星巴克的咖啡為什麼中杯和特大杯容量翻倍，價格卻只差6元？

這個問題非常好！

首先，星巴克的卡布奇諾，無論是8盎司的還是12盎司的，都是用相同劑量的Espresso做出來的，也就是說，容量大的卡布奇諾中，你所多支付的錢，買到的不是咖啡，而是牛奶。

傳統卡布奇諾的定義就是為「Five-to-six-ounce beverage（五至六盎司飲料）」，這意味著「小杯」咖啡的味道更純正，也更好。也就是說，如果你是「老咖」的話，那就應該點8盎司的小杯。

其次，經濟學中的商品定價中有個著名的「錨定效應」，是指人們傾向於把對將來的估計和已採用過的估計聯繫起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實並不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位基點。基點定位就像一隻錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。

而星巴克顯然將「錨定效應」應用在了咖啡價格上了。如果價格太低，就會削弱利潤；而價格太高呢，客戶又會流失（在歐美，一個街區往往有好幾家咖啡店）。星巴克非常巧妙地利用了價格的「錨定效應」，既沒有壓低咖啡的價格，使廉價商品隱形化，又給了客人大杯咖啡相對很合算的感覺。

順便提一下，類似定價的方法早在幾百年前就已經有商人這樣在用了。如法國經濟學家杜拍特在鐵路剛通車時就提到：

為何三等車廂不蓋車頂，儘管建造車頂很便宜，而「公司卻這樣做了，其目的是防止有能力支付二等車票的乘客，去購買三等車票旅行；這種做法打擊了窮人，但目的並不是想傷害他們而是嚇唬富人」。

總之，「錨」只要受到人們的注意，錨定效應都會起作用。而參照物與估測答案的相關性、相似性越大，錨定效應越顯著。星巴克的定價就起到了這個作用，事實早已證明其非常成功。

下面，是星巴克的2017年的最新菜單，我們可以發現一個非常奇特的現象：每個產品中杯和超大杯價格都差6元！

星巴克菜單

星巴克在中國，主要有三種杯型，對應三種容量。中杯、大杯，特大杯。中杯，也就是我們通常說的小杯，為了爭論中杯就是小杯，羅永浩和星巴克較勁，在電視里很抽了自己幾個嘴巴，羅永洗認為，中杯就應該叫小杯！

羅永浩自抽

星巴克的中杯容量是240ML，超大杯是480ML， 價格都差6元人民幣！

那麼，消費者在星巴克里究竟買中杯、還是大杯、還是超大杯？

以摩卡來說，中杯，240ML，30元人民幣，而特大杯，480ML，需要36元。相當於消費者如果從中杯升級到特大杯，雖然多花了6元，但卻得到了相於30元買的中杯的量！

大中小杯

消費者買特大杯真是賺翻了，6元錢就喝了中杯摩卡！

到星巴克，外帶、外賣、商務交流，最賺的就是買特大杯了，只有真正想去閑坐發獃，思考人生的，才適合點杯中杯的。

那麼星巴克是不是虧大了？No，星巴克賺的更多！

星巴克有一個很牛的定價原則：不管小杯飲品價格是高是低，其2倍容量的大杯的價格都是只加6塊錢！

星巴克飲品

首先，要們來明確一下，到星巴克喝咖啡的目的，他購買的不僅僅是咖啡，應該是購買的是優雅的環境，享受的悠閑時光，同時還有人幫忙衝出專業級別的咖啡的服務。

門店

我們點的咖啡的成本有那些？

我們點的摩卡咖啡，裡面有咖啡豆，有牛極，還會放巧克力和奶油，原料成本大約只佔14.3%，到4.29元人民幣。

咖啡店裡的最重的成本是房租和人工。

房租成本在北京這樣的一線成本，約佔到20%左右，即6元錢。

人工成本星巴克的還是比較高的，加上各種福利，滿一年就有的咖啡豆股權計劃，約佔到星巴克8.2%，即每杯2.46元。

扣除其它成本：水電、稅費等

每杯凈利潤：2.85元。

當我們由中杯星巴克升級到特大杯星巴克時，我們可以看到，其它的沖咖啡的人工成本不會變，水電、房租不會變，只有原材料咖啡豆、牛奶成本增加了微乎其微的一點，但收入卻凈增加了6元，每杯凈利潤直線上升到近8元！

特大杯，讓消費者以低於原價值80%的價格，佔了便宜，精星的消費者都選擇了特大杯。星巴克的凈利潤卻凈增加了4.4倍。這是一個多贏的結果，供應商多賣了咖啡豆，消費者佔了大便宜，星巴克利潤大長，政府還多收了稅。

產品

所以，到星巴克，店員會儘力為你推薦買特大杯咖啡！這和第二杯半價有異曲同工之妙。

如果你是消費者，到星巴克，請點一個特大杯，占足便宜；如果你是一個餐飲創業者，在你的產品定價時，是不是要考慮一下兩種份量的定價模式？特別是飲品！

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中午在星巴克與朋友聊天時，也在思考，因此決定用一篇文章詳細解讀星巴克的定價策略。

星巴克價格表

分析任何產品定價策略，都不能離開企業定位、目標市場與產品整合營銷策略（4Ps），星巴克的定價也不例外，星巴克定位於家庭、辦公室外的第三空間，為具備一定消費能力的客戶提供極致舒適的社交環境和優質的產品。

因此，星巴克的STP細分市場為社交消費領域；目標客戶為具備一定消費實力的社交需求較強的客戶群體，以商務社交、情感社交、興趣社交等強社交關係群體為主，平均消費在25-50之間。

基於其目標定位，細分市場與目標客戶，星巴克制定其整合營銷策略（4Ps），包括

1. 產品策略：以咖啡飲品為主、綜合特色飲品、糕點、簡食一體的餐飲產品體系，滿足商務社交群體的特色餐飲需求；在此基礎上，通過文化杯、唱片、特色零食等周邊產品豐富產品體系，創造利潤來源。

2. 價格策略：在滿足社交群體高度的環境敏感性的基礎上，因其相對低的價格敏感性的特點和星巴克的高價值認知溢價，主要採取撇脂定價，通過高於行業的定價獲得充分的市場利潤。

3. 渠道策略：貼近強社交群體的渠道策略布局，布局於社交密集的商場、商務辦公區、學校等區域的優勢地段。

4. 營銷溝通策略：通過社交屬性的營銷傳播方式，結合營銷活動進行營銷溝通，以促進客戶的持續購買。

社交屬性的傳播方式

通過以上分析，可以發現其基於撇脂定價的策略，整體產品保持較高的起售價格，但撇脂定價存在一個問題——高價格不利於客戶的持續購買，因此，如何通過撇脂定價保持高售價與高利潤，又讓客戶從定價中感受到實惠，促進持續購買呢？星巴克在定價上採用了三種輔助的定價策略。

一、設置較低的價格下限

通過增加調製咖啡產品，使其保持在17元/杯左右的價格下限，與行業水平接近，從而利於客戶的接受，降低客戶的價格敏感度，更促進了客戶對其他工藝複雜、口感更佳的產品價值的認可！

二、縮小核心產品價格帶寬

通過保持飲品價格維持在30-40元/杯，縮小价格帶寬，保持較低的價格上限，使客戶認識到產品價格反映價值的合理性。

定價影響因素分析

三、「加大量、少提價」，組合定價

每一款飲品設計了從中杯、大杯、超大杯組合，從中杯到超大杯，飲品量幾乎翻了一倍，而價格只增加了6元/杯，相當於6元再買了一杯，使客戶感受到切實的實惠，同時因為增加一倍量帶來的成本增加不到2元，實際上帶來利潤的增加。

以上僅從定價角度分析星巴克的策略，除此之外，星巴克還採用比如將杯量依次稱為「中杯」、「大杯」、「超大杯」的方式改變客戶認知。通過多種策略影響客戶認知，從而提升客戶對價值（即價格的合理性）的認識，才是撇脂定價執行成功的關鍵因素。

一杯咖啡=極致的口感+普通咖啡2倍的量+極致舒適的社交環境+生活層次的象徵=38元

所以，定價合理！

在星巴克要點大杯咖啡?。

大杯和特大杯的意式濃縮咖啡份數是一樣的。

美式咖啡中杯 大杯 特杯意式濃縮份數是2 3 3份

意式花式咖啡（摩卡 拿鐵 卡布）中意式濃縮份數為1 2 2份。

所以雖然容量翻倍，但差幾乎都是牛奶，所以牛奶價格是多少呢？差6元已經不少了。

最近幾天在SCA咖啡烘焙的國際認證課程，實在比較忙，我做一個濃縮版的解答吧，算是拋磚引玉。原因如下：

第一，讓消費者有選擇比較的權利，有更多排列組合的空間，有店家量大實惠的認知，更產生有便宜可占、消費者自己智力上升的錯覺；

第二，往提升本店利潤總額的正確方向上默默引導且不露聲色；每日營收的利潤總額提高總歸要比單杯利潤率重要吧。

第三，儘可能提升本店咖啡豆用量，需知咖啡熟豆是有賞味期的，新鮮為上。越是出杯數大、越是消耗量大，周轉越頻繁，相對越是新鮮美味。而帶來的是更為有利的運營成本結構。

第四，星巴克的咖啡以外帶為主，量大帶來更長飲用時間，換來更長的持杯時間，試想，顧客們端著星巴克大大的外帶杯在城市裡到處遊走，還一直捨不得扔掉……這種廣告價值的積累是巨大的。

開始去星巴克也很裝逼，不過近5年星巴克基本跟菜場差不多了，買完走的時候多，只是圖方便，懶的自己動手，到後面去星巴克買咖啡，一般選新鮮調製或者手沖，美式基本不考慮，因為買濃縮咖啡，用自帶杯再讓加冰水或者熱水不會被拒絕，牛奶就要看店員心情了，價格會便宜，好像8塊。

只喝咖啡類，原因1：星巴克以咖啡起家，你們卻拿著抹茶等飲料裝13，當然要喝咖啡類啦。原因2：純咖啡類一般都能免費加奶，其實也就是拿鐵，但算下來比拿鐵等等便宜。原因3：星巴克的咖啡豆不便宜但是質量還行，口味不那麼刁的話，還是可以選擇的，手沖雖然貴，你可以嘗試下當季新品咖啡豆，或者甄選咖啡豆，喜歡喝咖啡的，一般家裡都有工具吧，覺得適合的買咖啡豆回去自己沖。

樓上說了半天，哪有那麼複雜。

星巴克一個shot是3元，中杯是1個shot，大杯是2個shot，超大杯也是2個shot。

中升大其實就是加一個濃度的錢而已，而大升超大就是順著前面的來了，所以為什麼有本書講星巴克為什麼大杯性價比最高。

當然目前星巴克分為三種濃縮，普通/精萃/深萃，價格分別是一個濃度3/4/5元，升杯都是三元說白了就是為了管理方便，跟客人也不用解釋半天不同濃度的問題。當你說來一個大杯熱可芮奇諾加一個深萃濃度的時候，就不會再思考為啥升杯是3元的問題了。

簡單來講，叫合理化煙幕。

間接說明星巴克利潤高