商業營銷中怎麼用《孫子兵法》？

12-21

《孫子兵法》的戰略思想對企業營銷是否有幫助，從現代的實際情況看。

瀉藥。。。這我哪能知道。。。來學習一下吧

都是扯蛋。理論是要實踐的。現在的孫子兵法實戰應用，要麼是臆想的，要麼是戰後才加的。老老實實做產品規劃，想usecase才是正道。usecase想清楚了比爺爺兵法都厲害

首先說說我對中國兵書的看法。

很多人看兵書看的都是表面文章，典型的孫子兵法和三十六計都是道家陰陽思維模式的體現。不懂這些，生搬硬套純粹找死。

如果一定要學習兵法的思維，我強烈推薦戰爭論，寫的非常好，不需要特殊的文化背景，講的也十分嚴密透徹，完全是從另一個角度解讀軍事，比孫子兵法好理解的多。另外也可以通過它了解西方人的思維模式。

說起來一句好玩的話：華爾街大鱷，人守一本孫子兵法。孫子兵法，一直是中國古典文化的瑰寶，很多人都在滿世界嚷嚷孫子兵法與商業的關係。其實，兵法就像我們的生活一樣，都是戰勝困難，戰勝敵人。在商業中，我們的敵人層出不窮，可能是對手，也可能是我們自己。兵法戰勝對手的方法，是人類文化的結晶。其實，我們學習兵法，在我們的實際生活中是很難真正的身有體會地運用，因為很簡單，我們根本不打仗，也不會統領千軍萬馬。但是，當我們遇到困難、我們生活中的敵人，我們是否能夠用兵法中的思維來解決問題？這個因人而異。每個人對知識的獲取和接受以及運用都各不相同，但是兵法熟於心中，當我們有足夠的閱歷和沉澱，其實也是我們人生智慧的升華。兵法思維，也是生活的邏輯，見招拆招。其實在生活中，我們都在不停地運用著「兵法」只是我們沒有意識，因為我們的思維邏輯一直在隨著生活經驗的累積有所成長。對於經典，我們同樣要做到不盲目，一切順其自然，天下沒有真正的武功絕學和一讀就名震武林的至尊絕學。唯一能做的是我們要善於運用知識，掌握生活的積累，隨著經典的啟迪，熟知於心，榮辱不驚。它強作它強，清風佛山崗，它橫由它橫明月照大江。

1. 「兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也」 —— 敬畏心

全書最重要的是哪句話？無疑是開篇第一句「兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。」這句雖然看似平淡無奇，但卻貫穿於《孫子兵法》的始終——用兵要有敬畏心。為什麼要「不戰而屈人之兵，善之善者也」？因為打仗勞民傷財，甭管最後是勝利還是失敗，都不是什麼好事。為什麼「善戰者之勝也，無智名，無勇功」（善於打仗的人取勝時，沒人說他聰明，也沒人說他勇敢）？因為這些最善打仗的將領本身並不熱衷於打仗，更不會嘩眾取寵地去追求什麼以少勝多、涉險過關，因為他們知道那是生死大事，非同兒戲。如能圍而不戰、減少傷亡最好。那些追求青史留名的都是不合格的將領。比如，趙括的最大問題並不是「紙上談兵」，而是對於用兵和作戰缺乏最起碼的敬畏心。無論是帶兵打仗的將領還是調動資源的管理者，他們必須首先意識到生命的可貴和資源再造的難度，而不是熱衷於什麼智慧遊戲。

簡單地說，無論商場還是戰場，不要輕易言戰，而要優先考慮「上兵伐謀、其次伐交」，因為行動必有代價，而戰爭代價無論打贏還是打輸都極大。漢武大帝不就很典型么！「明犯強漢者，雖遠必誅。」何其霸氣！漢武帝一生開疆拓土，武功赫赫，結果呢？中國從政府到民間，全部破產，差點亡國。晚年迫於巨大政治壓力，下輪台罪己詔，批評自己「朕即位以來，所為狂悖，使天下愁苦，不可追悔」。

孫子的這句話其實是行事者的底層之「道」，是每個真正追求極致的求索者必須首先具備的心理狀態。比如，頂級廚師會格外地珍惜來之不易的食材、圍棋大師會仔細地斟酌每一步的著法、卓越的管理者會格外關注每一個可塑之才...「敬畏心」就是在這個世界上行事的第一大「道」。

既然第一大「道」有了，接下來我們該怎麼辦？

2. 「不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也」 —— 謹慎

既然兵者是如此之大事，那麼謹慎自然是重中之重的行事原則。按照孫子的思想，做任何事情之前，一是考慮風險，二是考慮代價，第三才是考慮利益。但是有兩樣東西卻特別容易讓人犯錯，一是利益誘惑，二是焦慮。人們常說見利忘義，其實更普遍的情況是「見利忘害」，見到利益，就難免「人為財死，鳥為食亡」，見小利而亡命。焦慮也害人出錯，為什麼呢，人一焦慮，就想有所動作。你要他非戰、非攻，要他等待，要他忍耐，他怎麼能等，怎麼能忍呢？戰場上的統帥，生死存亡之間，沒有一刻不焦慮，這就特別容易出錯。如何避免呢？就是以失敗為假設前提來考慮問題。我們習慣的思維方式是以成功為假設前提，《孫子兵法》的出發點則不是這樣，他是處處以失敗為假設前提，首先假定這事會失敗，其思考、分析、判斷、謀劃、決策，都是圍繞避免失敗，減少代價，立於不敗之地，然後用計、等待一戰而定。

人性的弱點是一廂情願。西諺云：「我們相信一些事情，不過是因為我們希望他是真的。」我們假定一廂情願的因素在我們的判斷里佔三分，那麼，當你認為有幾分把握的時候，先自己減去三分一廂情願分，再想想。當我們覺得有十分把握的時候，減去三分就是七分。假如我們的判斷是準確的，那就有50%的概率獲勝，那贏面已經非常大了。成功是偶然的，失敗是必然的。這個認識很重要，不要輕舉妄動。

但我們大部分情況下卻不是這樣考慮問題，而是首先想冒險成功之後會有多麼大的收益，希望自己能幸運地涉險過關。也有的時候，我們可能沒有受到那麼大的利益驅使，但是對於事情遲遲沒有進展充滿焦慮，於是便貿然行動，因為「行動總比坐以待斃好！」但孫子卻是個極其謹慎之人，在他看來，寧可不動也且不可貿然行動，只有立於不敗才有取勝的可能性，正所謂「未料勝而先料敗，未思進而先思退。」所以，我們千萬要控制好隱藏在心底的「見利忘害」和「焦慮感」。

謹慎規謹慎，我們終要有所行動，那麼行動要遵循怎樣的原則呢？

3. 「故經之以五事，校之以計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法...是故勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」 —— 計算

即使不得不戰，那也要先做計算，看看打不打得贏，打得贏再打，打不贏怎麼辦呢？要積累和等待，這點在下兩條會詳細講解。總而言之，孫子還是強調用兵的敬畏心，就算真要打，也要先看看敵我雙方的「道、天、地、將、法」誰的更強再說，正所謂「知彼知己，百戰不殆」。如果比較下來確實自己更強再考慮打。在孫子看來，能最後打贏的軍隊都是通過計算髮現自己能贏才去打的，而不是心裡完全沒譜，邊打邊看。換而言之，戰鬥在大部分情況下都是一個過場，其本身並不重要，結果往往在雙方相遇之前就已經決定了，正所謂「古之所謂善戰者,勝於易勝者也。」雖然我們平時看到的都是雙方你死我活的、「精彩的」戰鬥故事，但從歷史的角度講，它們其實占的比例很低。不過這些比例很低的戰鬥故事卻充滿了傳奇色彩、甚至變成傳說，被大家爭相傳頌。可是到最後，我們會錯誤地把傳奇當主流，而忽視真正重要的基礎實力。就好像我們總是聽說「驕兵必敗」，但真實情況是，雙方差距不大才很可能「驕兵必敗」。如果差距很大呢？驕不驕其實是無所謂的。

孫子從來不提倡以弱勝強，因為那樣風險太大，敗一次就能傾家蕩產，就好像拿破崙敗於滑鐵盧一樣，無論之前有多少勝利都沒用。恰恰相反，孫子一向看重基於長時間積累的「以強勝弱」。通過計算髮現自己確實比對手強再考慮去打。那如果計算下來沒有對手強怎麼辦呢？

兩個齊頭並進的措施：第一，像越王勾踐一樣，「十年生聚、十年教訓」地慢慢積累；第二，等待積累的完成和對手的失誤。接下來的兩點就是分別對這兩個問題的闡述。

4. 「故兵聞拙速，未睹巧之久也...是故善戰者,其勢險,其節短。勢如擴弩,節如發機」 —— 準備

「拙速」，曾國藩把它體會為「不疾而速」。從戰略來說，從人生道路來說，老老實實做事，踏踏實實積累，每天進步一點點，二十年你就超過所有人。功夫都在平時，都在基本面。從打仗來說，拙速，就是準備要慢，動手要快。準備工作就好像拉滿的擴弩一樣，要想把擴弩拉滿，是需要長時間鍛煉、嘗試的，簡而言之，就是要花足夠長的時間準備。上段我們提到過卧薪嘗膽的故事，越王勾踐花了18年的時間去準備，最終才滅了吳國。為什麼要花那麼久呢？因為之前自己的「道、天、地、將、法」不如對方嘛！曹操準備官渡之戰的時間也不短，但最後大家看到的都是勝利的那一刻，但實際上，為勝利做準備其實花費了最長的時間。

準備什麼呢？用兵的話就是「道、天、地、將、法」。準備是個笨功夫，見效比較慢，所以不大受關注，但卻是制勝的關鍵。比如「厚積薄發」、「笨鳥先飛」、「台上一分鐘，台下十年功」說的都是這個意思。按照孫子所說就是「以迂為直，以患為利...後人發，先人至」。為什麼「迂迴」有時反倒是「直線」，「憂患」有時反倒「有利」呢？因為用兵和人生一樣，行軍之路、成長之路，本來就是彎彎曲曲，進進退退，沒有一帆風順直的。所以要有一個基本認識。彎路也是路，冤枉錢也是錢。不走彎路，就沒有路。不花冤枉錢，就花不了對的錢，這些都是「學費」，也是準備過程中的必經之路，此即為「準備」之大「道」。

5. 「昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵...勝可知，而不可為」 —— 等待

上段我們談到了準備的重要性，但並不是說準備好了就可以行動了，因為「勝可知，而不可為」。帶兵打仗的將領都不是笨蛋，誰能比誰聰明多少呢？還是那句話「兵者，國之大事」，如果冒失嘗試，打贏了，殺敵一千，自傷八百，不一定有多大利益。打輸了，則可能國破家亡，命都沒了。所以關鍵是要能等，不能因為焦慮，就頻頻動作。最著名的就是秦國王翦伐楚，他就能等，又能安撫秦始皇，讓秦始皇也不著急，他就把六十萬大軍開到楚國境內，紮營練兵，天天開運動會，等得楚國人焦慮了，動作了，露出破綻了，他一舉就把楚國滅了。

所以，等待著實為人生的大智慧。這裡所說的等待可不是消極地什麼也不做，而是積極地把該做的都做到、準備面對那「節如發機」的一刻，其他的交給天意。有些事情不是靠一廂情願就能左右得了的，要天時、地利、人和全都具備才行。「萬事俱備，只欠東風」，但是東風就是不來，你能怎麼辦？換策略？不，孫子告訴你，要懂得「等待」。

6. 「攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也...十則圍之，五則攻之，倍則分之」 —— 虛實

看完前五點可能有點讓人悲觀，因為孫子一直在強調敬畏心、謹慎和以強勝弱。弱者只能積累和等待時機的出現。那麼如果自己實在是太弱，即使是準備數年，與強敵相比也還是根本無法望其項背呢？是不是只能認命？

在孫子看來，很多時候，我們的確只能等待。但要注意的是，我們千萬別把強弱看得過於僵化，這也正是《孫子兵法》在《虛實篇》中想要告誡我們的。敵人有虛實，我也有虛實。敵人有弱點，我也有弱點。能不能把我全都做實了，所有的地方都防備好，一點都不虛呢？那是不可能的，所有的地方都防備好，就必然所有的地方都防備不好，因為資源是有限的，人的關注點、精力，也是有限的。按照孫子所說，「木桶理論」是有問題的，成功靠加長最短木塊嗎？非也，靠把最長木塊做得更長。弱項就是弱項，要承認自己有弱項，因為要承認自己不是神，我也是人，也有人類的特點。而且「虛與實」、「強與弱」都是特定規則下的短暫形勢，一旦規則改變，強弱可能一下子就會發生轉換。

舉個例子，中國郵政曾是中國速遞業的不二王者，因為它的網點遍布從大中城市到偏遠山區的很多角落。於是當有新的快遞公司想要挑戰它的地位時，中國郵政一定會有這樣的自信：如此之多的網點豈是朝夕可以建立起來的？！就算可以建立，又要花多少成本維護呢？要知道，沒有任何民企有能力擁有和維持這麼大的開銷。可是快遞公司的規則卻令郵政大驚失色，因為它們無意於覆蓋全部網點，而是優先覆蓋最有價值的網點。同時，覆蓋方式也不是擁有，而是加盟。可哪些網點最有價值呢？當然是那些有很多人願意加盟的地區了。於是突然間，郵政意識到一個問題，在新規則下，自己的諸多自有網點不但不再是優勢，反倒成了累贅，更為悲劇的是甩都甩不掉。如何應戰呢？那就是「發揮自身優勢」，因為不發揮也不行，那些「優勢」就在那裡，只不過在新的環境下已經淪為「劣勢」而已。國美、蘇寧的狀況也類似，他們曾經非常自豪於網點布局的完整和超強的滲透能力。雖然現在，它們的這種「優勢」依然存在，但可能再也不會讓人羨慕，反而是天貓和京東的輕裝上陣更令人垂涎。

所以，了解自己、看清自身的「虛與實」很重要。「知己知彼，百戰不殆」的主要問題是不知己，而不是不知彼。但我們很容易去關注別人，卻不注意關注自己，以為自己當然知道自己，其實最不知道的就是自己。同樣，學習虛實，我們也不能只關注別人的虛實，還要看清自己的虛實。無論怎樣做都有虛有實，因此只能看清自己，「因利而制權」。

7. 「微乎微乎，至於無形；神乎神乎，至於無聲...故形兵之極，至於無形；無形，則深間不能窺，智者不能謀...人皆知我之所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形，故其戰勝不復，而應形於無窮。」 —— 知行合一

既然前面講了這麼多，是不是我們就真的會用了呢？當然不是，但最起碼我們知道了自己不知道，這本身就是一個進步。但談到使用，還得「學而時習之」，也就是多多反覆練習，這樣經過數十年的積累，才有可能達到這段標題的那種「出神入化」的狀態。為何別人聲東擊西的時候，你能不上當，你聲東擊西的時候，敵人就聽你調度呢？這就是經驗問題、感覺問題。哲學上是王陽明心學，知行合一的問題。知道了並不等於可以做好，就好像「料理」級別的大廚可能會告訴你「加鹽少許」，但這個「少許」是多少？恐怕很難定義出來，只能在實踐中去感覺和調整。就好像孫子說「因利而制權」，但具體怎麼做呢？不花費時間去細細積累是不可能懂的，這就是我們常說的「經驗」的價值。大家表面看見的，討論的，都不是關鍵的。關鍵的兩條，一是當時的前提、條件、情況，二是過去十幾年幾十年的功力積累。

名將怎麼用兵，用怎樣的軍形取勝的，我們都看到了。但是他們是如何根據對方的兵形來因形制勝的，我們就不知道。下一次敵形不是這樣了，他們因形制勝的方法又不是這回這個了。所以他們使用的方法是不會重複的，而且因形而變化無窮。所謂「學我者生，像我者死」。我們看見人家是怎麼取勝的，學得一模一樣照做，最後卻落得慘敗。為什麼，因為知其然不知其所以然，帶兵者是根據當時的條件情況，才那樣做的。等我們做的時候，所有條件情況都變了。而且我們所看到的他們的舉措，不是孤立的，還有其他前提條件配合。這些我們都沒有，就照貓畫虎，以為別人行，我也行，那就要吃虧了。

所以，無論做什麼，想做得比別人好都要花費些時間。做到「知行合一」非常關鍵，因為通常都是「知易而行難」。

◆

以上7點就是我們總結和整理的《孫子兵法》的超時空大「道」。很多人把「詭道」提到《孫子兵法》綱領的位置，並和《三十六計》結合起來相互映襯。甚至有人認為「兵者，詭道也」才是《孫子兵法》的靈魂。但「詭道」說白了不過是個障眼法，雖然有用，但在整部《孫子兵法》中只能算是小聰明。為什麼呢？因為首先，「道、天、地、將、法」處於下風的話，「詭道」是很難發揮作用的；其次，帶兵的將領誰也不比誰差多少，難道對方就看不出這些小伎倆嗎？所以說，「詭道」並非完全無用，因為它確實是一種變通的手段，而且適當使用會有效果。但千萬別把別人當傻子，也別對「詭道」期望太高。踏踏實實地計算、積累、準備和等待才是重中之重，也是「詭道」有可能發揮作用的必要條件。