李宁是否出现了什么问题？为什么落榜 2013 年中国 500 强企业榜单？

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中国500强排行：李宁等落榜

这和中国的人口结构有关：

中国的人口结构成仙一个棒槌形状，而棒槌形状的大头部分人群已经基本上越过了20岁，在这部分人群中，按照其收入水平可以大致分为几类：

第一类，收入水平偏低的一类将更加倾向于去选择淘宝或者真维斯之类的品牌。原因我估计主要是因为，在自食其力之后，主要收入不再是来自于父母的时候，对于品牌的追求就逐渐的低于了对于价格的追求，所以，对于李宁的消费会逐渐减少。

第二类，收入水平中等，随着国内一些像HM、ZERA的涌入，大量国外相对较好的设计都能在国内以一种较低的价格买到。而中等收入的青年对于品牌的追求也并非那么强烈，也不愿意为被贴上一定要追求其实不能很好的提高自己形象的国产的李宁的商标而花费几乎要成倍增长的花销。

第三类，收入水平较高，对于高收入人群，就我所认识的人群众，他们更多的关注国外的一些品牌，入CK，T什么什么的。由于李宁的本土背景，加上其设计也并没有非常大的优势。很难吸引其注意。

当然，对于以前李宁的成功，也可以从人口棒槌形来分析，以前棒槌形状人口的中心主要集中在20岁以下的时候，其衣服的购买很大程度上依赖父母的供给。

对于第一类人群来说，李宁是他们所能接触到的最好的牌子了，所以在不需要自己支付费用的情况下，选择李宁的可能性还是比较高的。

对于第二类人群，在HM zera 入住之前，我想李宁还是他们家庭维持其形象的比较好的选择。

对于第三类人群，其实在出国前，他们很多其他的牌子也都不知道，也会以为都贵得离谱，所以选择李宁的可能性也交大。

当然，由于棒槌形人口结构的后果是，20~30年后又会出现新的一波新生儿，将棒槌结构改成葫芦结构。这对于李宁和其他运动品牌来说又是一个发展的好机会，所以先阶段很多运动品牌都开始主推小朋友系列的服装。

同时李宁对于品牌的定位，也有些问题，运动在新的时代毕竟不再是一个足够吸金的定位了，如果必要，其实李宁做一个新的针对现阶段人口棒槌中心的定位的品牌其实是一个不错的选择，就像美邦下面的city and me。

中国企业家最新一期有专访《李宁：反思李宁》可以看看。
李宁反思李宁：李经纬是我在商业上的启蒙教练

李宁是华尔街日报重点关注的中国10大品牌之一（不可不知的10大中国品牌），其董事长李宁在北京奥运会上成为主火炬手，并且李宁曾经差一点就成为北京奥运会合作赞助商。企业却在目前面临经营困境：2012年李宁亏损20亿。为此李宁挥泪斩马谡，让十余年的爱将CEO张志勇下课，TPG合伙人金珍君走马上任。面临消费人群老化的危机，李宁用“make the change”的品牌口号试图示好90后年青一代用户，却不但未能奏效，反而疏远了老顾客。面对外有耐克，阿迪达斯，内有安踏，匹克，361度，特步等狠角色的竞争态势，低迷的市场需求和庞大的库存，李宁要想翻身非常困难。

相反我觉得李宁现在的经营理念再向正确的模式转型。相比于361 安踏等品牌以价格以性价比取得市场占有率的方式，李宁这种扩大影响力的营销方式才是一个大品牌的正确发展方式。就像现在我们说国产体育品牌之王，很多人第一反应就是李宁。所以我觉得我们看一个品牌的发展，是不是应该摆脱一段小时间的局限，看看是否在一段相对长的时间里李宁的发展如何，再去评价李宁的成功与否是不是更合理。

在我看来李宁的问题在于它自身所设计面对的中端消费人群。
中端消费人群确实存在，但是仅仅是形容他们的消费能力，并不是消费习惯，事实上城市中的中端消费人群更习惯购买一件高端品牌穿长时间而非多件中端品牌换着穿，或者直接网购更为廉价、设计却更为新潮的。
结果直接就是李宁意图面向的人群并不接受这个品牌定位，更不要提其他人群了。

非常简单，看看李宁的产品设计有多糟糕就知道这公司的状态有多糟糕了

我想到一位意大利朋友对中国奢侈品市场的观察：欧洲老牌凭借在发达国家积累的充足资金投入亚洲市场，在这里建起远比巴黎、伦敦奢华的品牌旗舰店，以抢占市场份额，形成进入壁垒，小而精的奢侈品牌或者国内品牌很难与其竞争。

这种情况同样适用于体育用品行业。阿迪耐克等国际品牌背靠整个欧美市场，有强大的能力在中国市场烧钱，提供激进的销售返点和折扣政策，给李宁带来了激烈的竞争和冲击。

另外，李宁前任管理层的定位战略（90后）也是重大的误判。

最后，不得不说，李宁作为一个民族品牌能走到今天确实很不容易，值得尊敬。

李宁的报表前两年开始就不行了。而此时李宁的思路是继续扩张赌一把。所以，他签了热火的韦德，买断了CBA的运动赞助。仅后者印象中就是他利润的一半以上开销。从这一年的效果来看，没赌成功。否则就不是如此了。

话说回来，我一直纳闷李宁这样的公司怎么做起来的。他的东西并不灵，价格也不便宜，和阿迪耐克打折的时候也差不多，但居然为很多人接受。毕竟实际上在中国的制造成本只有耐克售价的1/8, 李宁的价格明显是偏高的。

企业定位不明确。导致产品设计得不到消费者认可。导致大量积压库存。。
还有一个原因。李宁前几年扩张太猛了。销售额跟不上。so。。。。。

高管出走
渠道调整

李宁还是老样子，没什么太大变化，也没有把产品从线下做到线上；电子科技、互联网行业变化风起云涌；

李宁之前的战略战术出了很大问题。
1、李宁从07年开始扩张太快了，大概新开了500家新店，当然全行业都是如此，大家都认为认为08奥运会后会使体育用品销量大增，其实并没有。（李宁的销售增长08为54%，09为25%，10为13%，11为-6%。）
2、李宁的内部管理不当，从07年到11年毛利从48%下降到46%。净利润竟然从14%下降到7%。此为李宁独有，其它几家国内大型体育用品公司的净利润都在20%左右。
3、库存管理不当。11年时李宁的平均库存是46天，而李宁在国内最大的对手安踏为25天。12年时据说李宁的库存是安踏与匹克之和，有近12亿人民币的库存。
综上所述李宁有很大的问题，不论内部与外部。所以才会有创始人回归，清洗管理层，外部高管空降等事件发生。