麥當勞叔叔哪去了？

12-19

為什麼現在在廣告或者店裡幾乎見不到麥當勞叔叔了？

現在走進麥當勞，除了條紋包裝盒和麥辣雞腿堡，一切都變了樣。

往前捯十幾年可不是這樣的，那會麥當勞犯不著拿小黃人來吸引顧客進店，單單是門口的麥當勞叔叔，就能讓孩子哭暈在門口。

20世紀的麥當勞為了打入中國市場，可謂是下了血本，一下子推出了一大堆虛擬人物，這些兒童套餐的小玩具俘獲了無數祖國花朵的心（還記得拿個萬花筒都能樂成傻逼的你么）。

但是慢慢的這些人物都被扔在牆角了，以至於現在我們想起麥當勞，已經不記得兒童套餐的影子，只記得12塊一個的小黃人。

那麥當勞叔叔究竟去哪了呢？

半個世紀前這些傢伙可都幫過麥當勞大忙，那個黑白電視都不普及的年代，怎麼把好東西推廣出去太他媽難了，當他們發現馬戲團總能哄小孩子上鉤時，就立刻簽下了波索馬戲團（Bozo"s Circus），並用小丑作為自己的吉祥物。

每次馬戲表演完小丑先生只要一句話，「別忘了光顧麥當勞餐廳哦」，後邊的兩天快餐店的銷量就會持續上漲，小丑也就成了麥當勞的招財神器。

畢竟那個年代沒有廣告商認為，靠小孩子引領消費很無恥，只要能賣出去東西你就牛逼，連碳酸飲料都要擺出營養快線的架勢宣傳。

對於謀殺麥當勞叔叔這件事，其實麥當勞本身也很無奈，不管他幫助麥當勞吸引了多少顧客，也必須要扔掉他。

因為孩子們開始害怕他了。

在他們眼裡麥當勞叔叔不再那麼甜美可人了，反正像個張著大嘴要吃掉你的惡魔，甚至有人腦補出了小丑叔叔殺掉其他麥當勞吉祥物的劇情。

對於麥當勞和肯德基的世紀大戰，大家也忍不住拿出來調侃一番。

還有老外拍了短片，「麥當勞叔叔血洗肯德基」。

短片震驚！！麥當勞慘遭變態小丑屠殺！(O_O)bilibili.com視頻

不知道從什麼時候開始，小丑從一個孩子們眼裡的大頑童變成了伴隨尖叫出現的惡魔，大家看見粉白的臉的大紅嘴唇不再覺得幽默滑稽了，總要先退開一點怕他傷到自己。

最開始小丑的扮演者都是在馬戲團謀生，他們大多是有先天缺陷的人，侏儒，長的丑，禿頂，佝僂，小丑的大紅鼻子就來源於一個鼻子上有大肉瘤的扮演者。

他們依靠做些愚蠢的動作和相互惡作劇逗弄觀眾，除了看起來滑稽，觀眾們享受的時候內心還會充滿優越感，那時候小丑只是一個病態的社會底層人員標籤，當然孩子的欣賞角度是很單純的。

但是當家家戶戶安了電視有了互聯網，大家周末不再齊聚一堂擠進馬戲團的時候，小丑就不再顯得那麼滑稽了，在屏幕上看到他，總想先找個東西遮住。

網友們如是說：

我不明白為什麼有小孩喜歡這個，自從我看了《It》，我他媽每晚都怕床底下突然鑽出來個小丑。

好吧我承認，小時候小丑在我眼裡和聖誕老人沒兩樣，可是現在。。。我只想離他遠點。

我有小丑恐懼症，離小丑近了我會無法呼吸的，就算看見都不行，我當天晚上就會失眠，做噩夢，我沒辦法克服它，在我眼裡這比幽閉恐懼症，曠野恐懼症什麼的嚴重的多，只要讓我一輩子看不見小丑，我願意只吃素。

斯蒂芬·金的恐怖小說和其改編的迷你劇《It》中，Tim Curry 扮演的小丑成了很多孩子的童年陰影。

想要解釋人為什麼害怕小丑蠻難的，小丑恐懼很早就被科學家認定為「不合理恐懼」，但其實戴著面具的人總能給人以壓迫感，這來源於一個心理現象，「不可思議山谷」。

當一個事物非常像人，但又有一小部分和常人不同時，人類會下意識產生警戒，嚴重的人會產生認知偏差，從而感到害怕。「不可思議山谷」也被恐怖小說家們稱為「恐怖」。

恐怖片導演們早把這個梗玩的出神入化了，只要給殺人魔們戴個面具，不管有多少人對他一個，大家都不敢硬拼。

當一個人活在一個面具下的時候，也更容易把內心的邪惡都爆發出來（就像該千刀的鍵盤俠）。

你很難想像一個人把自己的社會標籤剝去，甚至連人的外衣都剝去，只剩下內心的暴力時會發生什麼，這種戴面具式的教育在IS體制內用的最多。

當你有一副面具的時候，內心的黑暗面總被無限放大，想做什麼靈車漂移的事都易如反掌。

1980年美國逮捕的一個連環殺手，就經常在慈善晚會上扮演小丑，當警察從他家中挖出33具屍體時，全美的人都對小丑瑟瑟發抖了。

真實事件的發生再加上恐怖電影的噱頭，已經讓人很難再把小丑和滑稽聯繫在一起了，尤其是只看好萊塢不去馬戲團的亞洲人。

麥當勞叔叔能做什麼呢？衣服一脫妝一卸，朝快餐店門口啐一口塗抹，「呸」。

這也算是，娛樂而生，娛樂至死吧。

好不容易申請了個機構號，

不打廣告可不符合我們的腔調。

注意！下面這個硬廣可能比XX還硬。

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十年前，麥當勞的門店外面，還經常能看到一把椅子，坐著一個小丑，但是現在很少看到了。

很多人以為麥當勞叔叔的對手是肯德基上校。

其實他們錯了。

消滅的麥當勞叔叔的不是肯德基上校。

而是城管。

才不管你有多大牌。

佔用公共空間，那就得抬走。

麥當勞也不可能放店裡面。

周末人多的時候，站人都站不下，誰還會擺個這麼大的木偶。

由此，麥當勞叔叔也就退役、息影，惜別餐飲界，告別娛樂圈。

跟肯德基上校，過起了相夫教子的平淡生活。

幾天前朋友發了我一張圖，當時真是笑瘋了，但事後回想，這是我童年第一個認識的大人物，現在竟然淪落到這種地步，挺心酸的

安利一本書，閻雲翔的《金拱向東》。講麥當勞文化與地域文化博弈融合的。很有意思。

自己大二的時候上消費社會學寫了一篇東西，比較淺薄藉此機會在這裡貼一下。希望能給大家一點啟發。

本來想從Word上面直接粘下來的，奈何亂碼，只能先到記事本上格式化，這樣一來尾部表格有可能有點亂，圖片也沒載入。閑下來在排版吧。現在實在不想重操舊業寫文章搞定性。。。

本文經我許可後方可轉載。不是架子。寫點東西不容易。

中國麥當勞文化的現代性變遷

摘要：作為都市人類學的重要議題，麥當勞研究總和社會分層、小群體互動、消費分層等社會學經典理論進行理論—經驗的對話以及區域性的理論檢驗。本研究以北京大學人類學教授閆雲翔的《金拱向東》為研究框架，探討二十多年後中國的麥當勞研究相關議題有何新的進展，用最新的一手經驗資料，並新加入現代性理論、社會分層框架，完善閻雲翔在上世紀90年代初的麥當勞研究，並與其進行經驗對話。

關鍵詞：都市人類學麥當勞研究社會空間消費文化文化在地化

一、導言

1.研究目的

從1992年，第一家麥當勞餐廳入駐北京到現在，已經24年了。距《金拱向東——麥當勞在東亞》成書，也已過去21年。二十餘年中，我們逐漸習慣於麥當勞背後裹挾的資本主義現代性給我們日常生活帶來的變化，但同時會忽視，在這二十年之中，現代性本身也被信息社會不斷地重新定義著。現在，任何一家麥當勞里，幾乎都不難見到每個人都忙碌地擺弄著一台筆記本電腦，一部iPhone，或一個iPad。這在二十多年前閆雲翔的田野觀察中，是無法計入考慮的。而電子產品的廣泛應用，只是麥當勞這種變化中的冰山一角。

麥當勞由二十年前，一種更現代、更西化生活方式的象徵，演變到現在，成為一種更加多維、更加複雜的「社會空間」。不同階層、不同目的、不同心態的個體都齊聚麥當勞，用選座位、點餐、交談等一系列行為，詮釋著麥當勞作為文化符號，在他們心中的真正內涵。

本文就旨在描述這種變化。第一部分回顧《金拱向東》中中國麥當勞的相關狀況及研究成果，總結麥當勞在進入中國之初如何完成在地化過程，與本土文化相融合。第二部分基於我的訪談資料，與《金拱向東》中的結論進行對話和修正，旨在探討現代性如何重塑麥當勞文化。

猶記得大約五年前，深夜想吃麥當勞，走到金拱門前望著一片漆黑的店面湧起的失落感。然而不久前，一次大型集體活動結束後，我們一行六人赴白堤路麥當勞刷夜到轉天清晨，以寫論文和聊天為主。一夜的明黃色燈火真的可以給人以安全感。

麥當勞從入駐中國大陸之初7：00-22:00的營業時間，到現在的24小時營業，意味著其自身消費文化定位的變化。麥當勞由傳統的「高檔茶餐廳」中炫耀性消費，「售賣身份」；到如今成為社會大眾任何人都能走進去歇歇腳，「售賣空間」。麥當勞在階層維度開放性的增強，就必然同時意味著其在文化地位的大眾化。因此我覺得「金拱長開」最具涵蓋性，具有一種「面向社會每個角落」的開放性內涵。

二、金拱向東——初入中國的麥當勞

本部分試圖回顧、總結《金拱向東》中閻雲翔《麥當勞在北京：美國文化的本土化》的相應部分，以全景式地再次展示上世紀90年代麥當勞在入駐之初的文化圖景，以便我們在後幾個部分中進行縱貫比較。

1.麥當勞的承諾——「現代性窗口」

（1）「擁抱西式文明」的消費者

在麥當勞入駐之初，顧客常常會把餐盤和垃圾留在桌上等待服務員清理。點餐的櫃檯前也常常擠作一團，沒有人排隊。

但大陸顧客很快就學會了正確的點餐、進餐方式。根據閻雲翔當年的觀察，在兩三年後，幾乎所有的大陸顧客都會有序地排隊點餐、自己將垃圾倒進收納櫃。人們在麥當勞里說話的音量也比他們在傳統餐館中小，幾乎看不見隨地吐痰的現象。經過訪談，閻發現很多人是有意而為之，並且認為麥當勞用餐習慣的習得，讓消費者們「感到自己更文明了」。

社會學家談到麥當勞，幾乎都離不開「文化入侵」與「全球主義」。而文化融合，更多地被當作跨國主義文化在侵入地的「文化定製」產物。而我個人認為，這種入侵與定製實際上更多地體現在麥當勞入駐初期的十年內。然而即使在這段時間，大陸民眾也都懷著「積極擁抱」的心態，迎接這種「入侵」。人們將麥當勞餐廳看做自己擁抱全球化、學習西方文明的課堂。

閻的訪談個案中有一個母親，每周都會固定帶自己女兒吃麥當勞，感受美國文化。這個母親還把吃麥當勞與給女兒上英文打字班相提並論，認為吃麥當勞和學習英文打字都是學習現代化生活方式的渠道。只有這樣才能在未來更好適應現代規則，享受現代生活。

（2）文化融合背後的博弈——跨文化比較的視角

相比於大陸消費者主動學習麥當勞的消費秩序，港台民眾更多地將傳統的消費習慣延續在麥當勞的餐飲消費行為中，並作為文化在地化的重要組成。港台消費者迄今為止都沒有妥協於麥當勞「自助點餐、自助服務」的定製邏輯。

在港台麥當勞，仍需專門的工人負責收拾顧客留在桌上的剩飯和垃圾。香港的麥當勞甚至不會供應自取餐巾紙，因為會不斷被民眾整疊整疊取走。詹姆斯華生認為這種「紙巾大戰」實際上是香港地方文化中心人格中一種「不安全感」的體現。這種社會心理形成於上世紀60-70年代香港移民潮。大量移民沖淡了香港本土居民的話語權，給他們帶來經濟利益上的不確定感。這種不確定一直通過代際社會化，不斷在民眾的慣習中被再生產。

無論表面上的存在形式多麼相同，港台的麥當勞文化與大陸之間都存在著這一十分明確的本質區別：港台的麥當勞文化在在地化的過程中保留了本土文化的深層結構，而大陸的麥當勞文化結構，在90年代入主之初，更近乎美國原汁原味的價值觀。大陸本土的意識形態在文化融合的過程中不斷妥協，不斷放棄自己以適應跨國主義。

大陸民眾對麥當勞定製這種無差別的全盤接收，實際上反映出，改革開放初期大陸的一種集體性失范。

在香港，僑民將隨時湧入，不斷威脅本土民眾。而台灣更是飽經數百年易主，由荷蘭、日本到國民政府走馬燈似的改換門庭。因此民族主義、本土主義成為港台價值觀中不可動搖的核心也就不足為奇。港台人民有一種對本土文化強烈的維護意識，以及對外來文化的警惕性。港台本土文化另一共同點即，他們在麥當勞入駐前均已經過市場體制的多年浸潤，因此對代表著全球市場體系的麥當勞，並沒有大陸民眾那樣的陌生感以至敬畏感。麥當勞對港、台民眾來說，只是美國版本的「何洪記」和「鼎泰豐」而已。在港台，本土文化在麥當勞在地化中，扮演著遠超大陸的重要角色。

而先後經歷過文革和改革開放的大陸，則具有獨特的制度背景：傳統儒學核心價值觀被文革初轟轟烈烈的「破四舊」運動徹底瓦解；延續三十年的單位制所確立的集體主義文化，又被79年那場討論，自上而下推翻。人們一夜間失去了所有可以仰仗的信仰和價值體系。

帶著對現代性撲面而來的憧憬與惶恐，大陸民眾全盤接受了這種全套的麥當勞文化。

2.麥當勞的消費分層定位

（1）高檔茶餐廳

建國後，大眾檔次的餐館以「國營餐館」和「單位食堂」為主。而在缺乏市場色彩的背景下，它們的服務態度、菜品質量當然都不敢恭維。直到現在，很多苟延殘喘的國營餐館還延續著這種惡劣的態度和髒亂差的衛生環境。

相應地，良好的衛生條件與服務態度，在人們的印象中也理所當然與「昂貴」「高端」「菜品豐盛」「服務到位」等美好的片語緊密相連。這註定了麥當勞一進入大陸，就必將站在餐飲時尚層級的頂端。

麥當勞簡潔的歐式室內裝潢、明快的顏色、高度的衛生標準，作為物理空間的組成元素，都將為社會互動提供依據。在90年代的北京，相比於國營餐館的髒亂差，麥當勞幾乎成為集「高檔咖啡廳」「高檔西餐廳」「高檔甜品店」於一體的共同象徵。尤其是年輕一代，對就餐環境和體驗具有更高要求。

90年代，麥當勞一個巨無霸價格約17元，這對於工薪階層著實是一筆不小的開支。然而這仍不能阻止中下層進入麥當勞。麥當勞作為美國文化的符號，吸引著來自各階層躍躍欲試的體驗。

由於其高昂的價格和咖啡休閑的定位，90年代大陸民眾平均在麥當勞用餐51分鐘，這個數字兩倍於美國的同期平均值25分鐘。上層雅皮士通過在麥當勞頻繁消費，定義自己中產階級的身份；而底層勞工也寧願傾自己一周所得，體驗純正的美式文化。

改革開放後，平均主義被打破，社會分層初見端倪。在市場大潮中率先成功的先富階層崛起。「用品位建構自己優越性」這樣的階層身份訴求，開始在新貴族雅皮士之間萌生。吃什麼穿什麼才能顯得與眾不同，更加文明優雅？他們提出了這樣的疑問。

而對於一般民眾來說，迅速暴露在全球體系之下的中國，讓他們對神秘的資本主義全球定製感到迷惑、惶恐和憧憬。美國是什麼樣？西餐是什麼味道？他們充滿了好奇和迷茫。

麥當勞同時抓住了以上兩種正在滋長的大眾情緒。

不同階層齊聚麥當勞，以他們自己的理解，各自建構著麥當勞的社會空間。麥當勞消費文化內涵的多階層化，也從此開始。

（2）「現代感售賣站」——社會全體的共情

改革開放後，「全球性」「現代性」迅速成為席捲社會各階層的一種符號暴力。「洋氣」「西化」的生活方式一夜之間，被推上文化金字塔的塔尖。

雅皮士通過建構自己「吃得起麥當勞」的身份，不但標明一種經濟資本，更顯示自己擁有欣賞歐美文化的品位。而工薪家庭也通過舉家周末赴麥當勞就餐，不斷體驗著他們心目中的現代文化。

麥當勞就是這麼一個窗口，讓人看到現在歐美的冰山一角。但這種讓人惶惑的現代感，彷彿可以使人在巨大的金拱下，同樣看見十年後中國的樣子。

這種「看見未來」的可能性，對90年代的中國人具有無比的吸引力。

三、金拱長開——二十年後的麥當勞

在詹姆士華生的《金拱向東》成書二十四年後，在地文化、賽博主義、個體解放等思想潮流又對大陸麥當勞進行了什麼樣的顛覆？本章將結合筆者的田野經歷進行分析，作為對《金拱向東》理論和經驗資料的發展和修正。

本研究田野點的選擇，主要為天津麥當勞而非北京。這固然是對研究對象可得性、方便性的一種妥協，但我們的研究同樣認為，首先天津無論是作為近畿文化的流行地，還是從地域文化的角度，地理位置與北京最為相近，其文化背景都是對北京的一種最大化近似。其次，麥當勞文化和在地城市文化都具有相當程度的同質性，因此這兩種文化的碰撞與交融，歷經市場經濟的二十餘年，也必將體現出相當多的共性。天津麥當勞作為對《金拱向東》補充研究的田野點，具有足夠的資格。

1.由「文化休閑館」到「休息區」——開放的社會空間

據閻雲翔的調查，90年代大陸麥當勞顧客平均用餐時長達51分鐘。當時，人們似乎將麥當勞作為高檔咖啡館而非快餐店使用，儘可能逗留較長的時間。

在《漢堡包和社會空間》中，麥當勞在上世紀90年代初秉持著高檔餐飲場所的社會印象。這也在我的訪談中得到了印證。一個從小酷愛麥當勞的約27、8歲年輕女性在回憶她童年的麥當勞記憶時說，當時去麥當勞是一種相對正式的家庭性集體活動，需要她月考成績非常好的時候，全家都穿上漂亮而正式的衣服，坐計程車專門前往。這種說法與閻雲翔大量、紮實的訪談資料高度重合。

在訪談提綱中我採用了主觀得分法，粗略測量了個案們對90年代回憶中麥當勞的文化層級，平均得分達到驚人的8.33。而這個數值在測量現在麥當勞的文化層級時，卻下降到了4.5分。雖然樣本量較小，但相對集中的數據分布趨勢、以及我提及相關問題時個案們相對一致的態度，也一定程度表明了麥當勞在消費文化體系中下降的地位。

波德里亞認為社會通過對消費不同物品的可能性，來建構不平等，標明身份。

而價格正是這種階層感的建構工具之一。90年代左右中下層勞工平均月薪約500元，而一個巨無霸價格約21元，近乎工薪階層兩天的工資。「麥當勞不是一般人能消費得起的」，這種階層優越性的意義，通過價格的編碼機制，成為麥當勞消費進行市場定位的工具。

這種高價策略，為麥當勞文化站上餐飲消費的頂層提供了一種制度保障。但麥當勞之所以能夠在90年代集高檔咖啡廳、甜品店、餐廳於一身，與當時大陸缺乏茶餐廳等休閑場所的事實也密切相關。人們進入麥當勞，展示自己的品位、標明階層身份，並充分體驗美式文化，彷彿進入麥當勞就已經踏上異域的土地。他們也因這種高價格，試圖盡量充分地利用這種文化功能。

然而，「平均用餐時長」這個數據在我對當今麥當勞的調查中略有縮短，經過一上午對109名顧客的觀察，其平均用餐時長約為48分鐘。這似乎與麥當勞「消費層次降低」的事實並不相符。如果麥當勞的神聖感消退，本應伴著其由高檔文化向快銷文化的市場定位轉型，從而體現為平均用餐時長顯著縮短。

經過觀察和訪談我發現，麥當勞的功能轉變詮釋了這個現象。

上世紀90年代許多顧客西裝革履地談天說地，向其他人展示自己、體驗異域文化。而相比之下，在我的經驗研究中，麥當勞的現代顧客幾乎沒有這種展示欲和文化自豪感。他們多神情慵懶地對著團成一團的包裝紙發獃或玩手機。許多人還將麥當勞作為一個相對舒適的工作場所：白領拿著筆記本電腦敲字，學生把習題冊隨意攤在桌子上寫作業。人們交流、感受的傾向被一種個人性的工具性動機所取代：休息、填飽肚子而非炫耀性消費。麥當勞更多成為社會各群體歇腳、發獃的休息區。

一個人單獨一桌的顧客比例約佔總體的一半，即使是兩人以上的顧客，也很少在認真地用餐或聊天，而是做自己的事情。最為典型的是兩個中年女性，她們桌上有一大包瓜子和旁邊堆成小山的瓜子皮，甚至沒有點任何飲料或食物，兩個人共享著插在一個iPad上的同一副耳機，坐在一起嗑瓜子看電視劇。

一個30歲左右的女畫家表示她平時工作時更喜歡選擇更小眾、隱蔽的咖啡館而非麥當勞。她認為這麼大的人流量不能給她塑造一個安靜畫畫的環境，因此並不是理想的的工作地點。然而她承認這是個「發獃的好地方」；兩個中年微店店主在激烈地商討營銷戰略後，坐在一起開始玩手機遊戲。麥當勞對她們來說不但是一個零成本的會議室，更是工作開會之後交流感情、放鬆的好去處。

無論是什麼都不點，只為歇腳看劇的中年婦女，還是只點一杯可樂拿著電腦打字一坐就是一上午的白領，抑或是衣衫襤褸，不但未點餐，坐下後還拿出自帶干饅頭的清潔工，麥當勞都照單全收。於是各階層的人們，也都根據自己對麥當勞文化的理解與再建構，塑造者麥當勞中的社會空間。

然而不管這種消費者行動具有多強的異質性，我們都會發現，「麥當勞是『歇腳的地方』」這一觀點，成為幾乎所有人的共識。

在閻雲翔的經驗資料中，我們看不到這種空間的開放性：高峰時刻的麥當勞會有大量在外面等座的顧客，對麥當勞內的用餐者形成壓力。即使點餐落座的顧客，都不能無限制地歇腳。這是由高價格的文化編碼所塑造出來的一套用餐模式。

然而當麥當勞開始能夠被大眾所廣泛消費時，這種價格編碼被打破，也重塑了麥當勞的空間開放性。「花掉兩天的工資，以買到一個座位進行休閑」的消費心理不再存在，來自其他顧客的座位的壓力也隨之消失。麥當勞真正成為一個面向各階層開放的社會空間。

2.收拾餐盤——儀式感的代際傳承

在閻雲翔的研究中，大陸顧客自己將餐盤垃圾倒入收納櫃。作為其與港台顧客的最大差別之一，這也是大陸顧客主動擁抱麥當勞的消費者規訓，以自我標榜「文明」的一種方式。

而經過我的觀察，我發現這種「收盤文化」具有代際差異性。

以35歲和60歲為界，將顧客分為青少年組、中年組和老年組。35歲和60歲作為邊界。前者和後者在1992年麥當勞入駐時分別為11歲和36歲。根據閻的研究，90年代麥當勞更多受到青年雅皮士和少年兒童的歡迎（即在90年代時11-歲以上，現在35歲左右），他們的父母輩（即在90年代時為我們劃分的35-36歲，現在正好60歲上下）對西式快餐持排斥或無所謂的態度。

在我所觀察記錄的46個顧客中，老年組（&>=60歲）5人，其中0人收盤；中年組（35-60歲）共14人，5人收盤，5人均不滿50歲；青少年組共27人，25人收盤。

青少年組相比於中年和老年人，明顯更傾向於在用餐完畢後收拾餐盤。

麥當勞「收盤文化」在哪些消費者中深入人心？通過對上述資料的代際分析，答案也許初見端倪。不難看出，深受「收盤文化」規訓的，包括在90年代約30歲左右的雅皮士及其之下10餘歲、乃至六七歲的少年兒童。但同樣，這種收盤文化隨時間，產生了代際傳承，成為現今青少年的一種文化自覺。而對於90年代拒絕接受麥當勞的，雅皮士和孩子們的父母輩，這種收盤文化並未被他們所習得。

普特南將新興文化濡染導致的社會變遷分為「代內變遷（intercohort change）」和「跨代變遷（intracohort change）」，前者認為社會中某一代人相比於其他個體，會對新興文化具有更高接受度，從而變遷速率更快、變遷更徹底。但同時「跨代變遷」也會以較為緩慢的方式發生。 90年代雅皮士和兒童更多繼承」收盤文化「的事實，較好地證明了這種觀點。

同時，新興90後同樣高的收盤率，又作為這種模型的補充：一種消費文化或慣習一旦得到合法化，並相對固定地嵌入制度，就會在之後的幾代人中不斷得到傳承。

3.文化符號變遷——漢堡神偷到小黃人

（1）消失的漢堡神偷

小時候吃開心樂園餐得到的漢堡神偷玩具是我對麥當勞的最初記憶。

作為麥當勞原創的卡通人物，自從入駐中國以來，漢堡神偷就和「大鳥姐姐」「奶昔大哥」（下圖從左至右依次大鳥姐姐，麥當勞叔叔，漢堡神偷，奶昔大哥）一起，成為麥當勞品牌形象在中國大陸兒童心目中的代言人。他們不但激起了兒童對麥當勞的興趣，更以一種具象化的方式，將麥當勞文化深深植入一代兒童的心靈。訪談時很多同代人也對「麥當勞阿姨」「生日餐」「奶昔大哥」等代表了一個麥當勞紀元的文化符號產生強烈共鳴：「一提到麥當勞，小時候當然就能想到各種玩具，漢堡神偷。」

麥當勞四人組

然而上圖除麥當勞叔叔之外的其他三個形象，自2002年起就不再出現在電視廣告中，2003年正式退出中國大陸。分析人士指出，喜歡三人組的一代長大了，他們不再喜歡兒童玩具，為了繼續緊跟麥當勞進入之初時培養起的這一代忠實顧客，麥當勞最終做出這個決定。

（2）玻璃櫥窗里的麥當勞玩具

從Hello Kitty、機器貓，再到現在流行遊戲、電影、動漫中的衍生品如憤怒的小鳥、海賊王，麥當勞在十餘年間完成了「玩具文化」定位的重塑——由低齡文化向流行文化轉變。在訪談的過程中我們發現，現在的中學生更關注收集「小黃人」「海賊王」等更具流行文化氣質的玩具。他們同樣樂此不疲地交流著，共享另一段社會記憶。

在我訪談的一家麥當勞中，有一個玻璃展櫃，櫥窗裡面從上到下展示著麥當勞從90年代三人組到2016年的一些兒童餐玩具，靜靜地訴說著麥當勞文化的流變。其實麥當勞也正如這樣一個從上至下分格的展櫃，按時間的順序，封存每代人的集體回憶。然而透過展櫃的玻璃門，我們對改革開放以來中國的消費文化變遷，乃至制度變革、居民意識形態變遷，都能窺見一隅。

而正如前面所反覆強調的，麥當勞的空間開放性，使這種社會透視的角度成為可能。

（3）漢堡神偷到小黃人的符號分析——從跨國主義在地化到全球主義

文化消費因在一定程度上無限貶低其使用價值，往往以符號的形式出現。在文化消費的符號體系領域不存在絕對的貧困或富裕，只存在一種不同符號單位結構之間的彼此區分，以及不同群體在這種區分之間的差異性認同。當漢堡神偷已經以「低齡玩具」的姿態，在十幾年的消費實踐中深深嵌入大眾消費知識庫的話語體系，90年代兒童隨年齡增長，通過拋棄這種消費符號以建構自身生命周期更替的身份就成為一種必然而普遍的趨勢。一個80後告訴我，「後來我長大了，慢慢就不愛玩這些玩具了。」而新一代兒童（90後），也由於當時大陸更多更豐富低齡文化的湧入（2000年以後，大量日本動畫片進入中國），而覺得土氣的漢堡神偷相比之下不僅不能滿足他們的娛樂需求，還模糊了他們與80後之間的代際區分，從而讓他們顯得很「過時」。

麥當勞玩具在2003年三人組退出大陸後，經歷了一段三年的空窗期（2003-2006年，麥當勞沒有推齣兒童玩具），直到2006年才借香港迪士尼的浪潮，又系統地推出主題玩具。這之後，玩具體系就開始其正式的文化功能轉變：由單純吸引兒童、建構兒童消費者歸屬感的工具，到使麥當勞文化深深植入在地文化體系的傳播符號。為此，麥當勞玩具更多地融合了流行文化。這種流行文化也往往體現出「全球主義」而非詹姆士華生所論述的「跨國主義」「文化在地化」的特質。

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數據來源：【麥當勞2015玩具】_麥當勞2015玩具圖片_價格 - 天貓精選

從上表我們可以清晰地看出這種由「低齡文化」向「全球文化」「流行文化」的變遷過程。早期我們可以看出麥當勞仍舊不肯完全放棄自營玩具的嘗試（字母熊，毛絨玩具熊），但逐漸地，流行動畫、電影的元素開始成為麥當勞玩具的主旋律。隨著2010年，麥當勞隨電影上映同時推出的怪物史萊克公仔，麥當勞玩具開始以協同的方式，同全球性流行文化一起，以動漫、電影的方式，共同進入大陸文化體系。

這些玩具固然本身仍舊具有較強的娛樂性，足以吸引新的低齡群體；但更重要的是，這些灌注了流行元素、做工精美的玩具，同樣可以成為成人話語體系中的硬通貨，激起他們玩具收藏的訴求，從而與麥當勞文化建立連接。網上有很多麥當勞玩具的成年收藏玩家，對這些玩具以及其代表的動畫、電影元素情有獨鍾。

麥當勞的流行化玩具以這種方式，不斷深入一代又一代年輕白領雅皮士階層的潛意識，不斷建構自身的符號資本和品牌影響力。

四、結語——金拱長開

文化融合往往被描述為一個博弈的過程。在地文化和外來文化在每個個體實踐的過程中，關於誰將在交匯處植入更多的文化元素，而展開漫長而悄無聲息的爭奪。

而在大陸本土文化與麥當勞文化的這場戰爭中，麥當勞無疑是勝者。其秘訣無疑是貫穿我們全文始終的這種「開放性」。無論是物理空間的金拱長開、階層空間的兼容並蓄，還是符號空間的文化流行化，麥當勞都在詮釋著「資本全球化擴張」的真正內涵，並隨經濟維度跨國資本的輸出，作為一個國家每個個體行為實踐層面、以至宏觀意識形態維度潤物無聲的現代性的擴布和傳統共同體意識的瓦解，悄然建構著符合這種時代旋律的品牌文化，並不斷規訓著每個走進金色拱門的消費者。

也許這也正是麥當勞作為城市人類學研究重要議題的價值所在。它承載著每個階層的生活軌跡，見證了中國改革開放以來的每次春風化雨的變革，並無聲地參與著理性主義、超共同體主義在一個後共產主義國家中的一點一滴蔓延。

現在麥當勞在對其的產品及市場做重新定位，包括傾向咖啡廳風格的店面設計，引進McCafe和未來有可能的本土化經營策略。M記將市場目標定在年輕群體及白領階層上，所以需要淡化90年代進入中國從「兒童客戶群」入手的經營策略--這是麥當勞花了十幾二十年培養起的潛在客戶群，未來將成為主力消費者。麥當勞叔叔作為當時吸引兒童消費者的一種手段，與現在的定位已不太符合，所以淡化形象也是可能的。事實上，當初麥當勞並不是只有麥當勞叔叔一位虛擬形象，而是還有其他三位--漢堡神偷、大鳥姐姐和奶昔大哥，90年代常常可見四位的廣告及玩具，後來可能是未來強化產品形象，就把其他三位給捨棄了

叔叔吃漢堡吃膩了,決定換換口味吃孩子,然而被一群小屁孩打趴,現在在地底休眠呢。
不過別擔心,27年後的2044年,麥當勞叔叔就會帶著他那慈祥的笑容回來了(笑

轉型去鬼畜區發展了

太好了！

我小時候就被麥當勞叔叔嚇哭過

每次都是眯著眼睛才敢進去

小丑多可怕！總覺得下一秒他就會從椅子上站起來掐死我！

我也覺得很可惜啊小時候最喜歡的四個人物紅色的店面前坐著麥當勞叔叔他們希望麥當勞不要徹底拋棄曾經的我們

記得以前日本有麥當勞叔叔的廣告被做成鬼畜了
對就是藍藍擼

老婆看美國恐怖故事，第六季各種虐待、殺戮、屍塊紛飛都沒什麼感覺。待看到第七季的小丑，直接棄坑。這種畸形形象，即便對於成年人，也會帶來強烈的生理不適感。

另外回答完就在該問題下看到一些靈異現象。。。

因為小丑恐懼症的蔓延

麥當勞叔叔去b站了，在鬼畜區你總能看到他的身影，依舊為我們帶來無限的快樂（手動滑稽）
鏈接http://www.bilibili.com/av106

被城管拖走了唄（逃）

去泰國了還雙手合十歡迎你

這就跟「為什麼Apple的logo不是蘋果樹了？」一樣。

去演美國恐怖故事第七季了

我來從營銷的角度答一波…
特勞特定位中有過麥當勞大爺的描述，他的作用是讓小孩子們進到麥當勞里來。也就是說他用麥當勞大爺的形象來做廣告和定位，搶佔人們對「兒童食品」的心智，用這個理念，他嘗到了甜頭。可是在後來的與漢堡王第一大戰中因為被漢堡王用一句:如果你長大了，那麼來漢堡王。贏了他一波。後來麥當勞就弱化了兒童食品的定位，麥當勞大爺也就慢慢退出歷史舞台，來順應進一步升級的營銷大戰。
而被替換成的其他卡通形象，已經從戰略層面降低到了戰術層面。對於人們心智定位的影響要弱化很多。
首答，輕撕

我覺得是因為有小丑恐懼的人越來越多了。

他被封印在了B站的AV106里。