國內外運動品牌選擇代言人的策略是否正在變化？

12-18

不再是選擇相關運動員代言，而是開始有更多的娛樂明星代言？為什麼會這樣？

感謝邀請，這份答案只針對中國目前的情況。

對於運動品牌而言，最理想的代言人大概是：在主流競技運動方面成績出色，同時外形出眾（或有特點），並且有專業的經紀人（團隊）。這樣的代言人，既可以在專業性方面為品牌做背書，又能帶動很多大眾消費者；既完成了品牌建設任務，又帶動了生意。C羅，費德勒，貝克漢姆，都是非常好的例子。

這樣的運動員，可以勝任運動品牌旗下專業和時尚休閑這兩個大方向的代言人。

上述這三點，國內的職業運動員是什麼情況呢？

最受關注的足球籃球，中國少有出類拔萃的場上明星；

由於體制問題，大部分中國職業運動員在個人商業開發和形象經營上，沒有太多的決定權，早期甚至沒太多這方面的意識；

至於外形，本身也是可遇而不可求。

所以，想在中國找「職業運動員」來做運動品牌的代言人，合適人選非常少，其中的成功案例更是少之又少。現在能數的上來的，無非劉翔、李娜等寥寥數人。而他們身上有多少「獨一無二」，他們一路走來經歷了多少起伏，是大家都看在眼裡的。

正因為國內的環境比較特別，所以運動品牌把目光瞄準了娛樂圈。既然找不到一個「外形出眾的職業運動員」，那就找一個「擅長運動的娛樂明星」。雖然在專業性方面可能稍稍欠奉（這點可以靠雙方的共同努力以及適當的包裝來彌補），但娛樂明星在商業合作專業性上是要比運動員強很多的。更重要的是，娛樂明星背後有著強大的「粉絲經濟」。這四個字可能是現在任何品牌找代言人都無法置之不理的。無論是奢侈品，還是運動品。

於是，我們看到阿迪達斯先簽田馥甄，後換張鈞甯，當然也曾遭遇過柯震東這樣的滑鐵盧；耐克雖然官方不宣布任何娛樂明星作為代言人，但在實際的營銷過程中卻和娛樂明星合作緊密；超模劉雯代言彪馬訓練鞋效果也相當不錯；在中國打算東山再起的銳步也直接選擇吳磊和袁姍姍兩位娛樂圈明星。

而最近 NB 和 Papi 的合作，也算是業界新嘗試了。從目前釋出的廣告視頻來看，依然是新百倫擅長的「慢慢講故事」模式。選擇 Papi，她優質的外形和勵志的努力故事是基礎，更吸引人的是「粉絲經濟」，這裡指的不僅僅是直接兌現成買單的轉化率，更是 Papi 這個平台所帶來的效應。但具體效果如何，就要拭目以待了……然而現在的NB再不出險招應該也沒別的辦法了……

娛樂明星和運動品牌越走越近，還要歸功於「運動時尚」風的崛起。上面提到的張鈞甯，袁姍姍等明星，都是「娛樂明星代言運動品牌的運動類產品」，而現在更常見的，是「娛樂明星代言運動品牌的運動時尚（休閑）類產品」。吳亦凡，Angelababy，楊洋，張雨綺，黃子韜……數不勝數。運動時尚類產品相對而言對專業性的要求就更低了，所以娛樂明星是毫無疑問的優質代言人選。這一點，國內外是相同的。甚至，國外還要走得更前一些：即娛樂明星不僅僅是代言人，更是產品的設計者。

我個人還是更喜歡運動員作為代言人……

其實沒有那麼太大的變化，可是資源的分配不一樣了。

籃球區域還是籃球明星代言，足球也是。

變化的是，壓馬路的鞋子，開始用很有影響力的明星來代言。

就好像三葉草，陳冠希，余文樂，都做過一陣子的代言，就是因為那個時段，品牌認為他們的影響力，能夠刺激市場，能夠提升品牌價值，能夠引起別人覺得，這個品牌越來越潮的感覺。

至於坎爺和pharrell，則是被品牌捆綁了，可是也給他們很大的自由度，他們是品牌趨勢的領導先驅，品牌當然會用很大的資源來和他們配合。

我認為，現在的市場趨勢是壓馬路鞋子，究竟層面要去到大眾化，娛樂明星就是最好的宣傳資源。然而因為這個原因，品牌在這方面投入的資源，比起其他地方還多。

所以，你會屢屢看到明星為品牌代言，也沒什麼奇怪了。

最近真是愛MKT的問題，hin hin~

首先要明確下代言人和LOOK/活動合作還是兩個概念。代言人在簽約時間內，除了簽約品牌以外，是不能有任何和其簽約品牌有著競爭關係的LOGO出現在自己的日常工作中的（出席活動，SNS照片，拍攝電影等所有工作，哪怕自己出去運動被狗仔隊拍到），LOOK/活動著裝拍攝合作就輕鬆多了，可能僅僅是這幾張照片而已，也許某個明星今天給這個雜誌拍了套NIKE的LOOK，然後下給月就去給ADIDAS出席一場音樂PARTY並且大肆宣揚。

由於代言人有合同在身，全年需參與品牌方進行的活動，並且要扛起Campaign和大部分核心商品的著裝搭配拍攝，所以代言人的選擇就灰常灰常重要了（萬一簽到像上文說的柯震東就很杯具）。

任何品牌選代言人的策略和邏輯是雷打不動的，品牌在考慮代言人的時候都考慮下面這幾個簡單的問題：

我的商品要賣給哪些客戶。
這個代言人的一切屬性（包括未來可發展及塑造性）是否適合我們品牌的商品。
該代言人在我們的目標客戶中的認知度和影響力如何。

任何代言人的選擇都要服從於商品-代言人-目標客戶的一致性。如果出現偏差，很可能結果就是品牌目標客戶和實際購買顧客不符，或者廣告壓根就沒有對銷售起到促進作用。

當然，想轉型的代言人也有可能通過一些廣告機會轉變自己的風格，但是這種情況極少。

所以就不難解釋，為什麼ADIDIAS用了辣么多演藝界的明星（甚至是鄭凱），而NIKE到2016年為止用的都是專業運動員。Adidas採用專業運動+多休閑運動品牌（Y-3, NEO， Original)等，近年來保持高位數增長，尤其是亞洲市場的增長，休閑運動品牌的驅動力可以說是鞠躬盡瘁，再加上吻合熱點的各種潮牌聯名，從2015年~2017年， Adidas在潮流方面的作為可以說為自己的品牌帶來不少活力。所以ADIDAS作為一個運動品牌，打上時尚、多元化、個性的標籤也不覺得奇怪。

而NIKE的歷史還是有點小不同，NIKE在80年代之前還是跟在ADIDAS和PUMA後面的小弟，後來通過主抓跑步和綜合訓練鞋這一有巨大潛力的市場迅速發展，所以至今你會發現NIKE贊助了全球很多我們看起來不是很熟悉的田徑選手。然後用喬丹在籃球鞋服上打了一個翻身仗，隨即通過投入研發，攻克了足球這一大市場。NIKE一直通過新材料的研發為運動甚至是整個服裝行業帶來巨大的變革（這也是他總是被估值世界第一品牌的原因吧），其專業的運動鞋服一直是主力商品，公司的廣告形式也一直是以弘揚運動精神為主，對對對，就是那種即便沒有代言人出現，你看了也想JUST DO 一下這個運動的那些雞血廣告。

Reebok其實更接觸文藝圈更早，在1984年就推出的主打街頭和舞蹈的freestyle產品，2004年發布了Sound and Rhythm G-UNIT系列，開始和音樂人合作，可以說Reebok應該是最早開創運動品牌與藝人合作設計產品的先河，所以蕾姐與PUMA的fenty系列其實也算是有點可參考的歷史基礎。

[50美分和Reebok G-UNIT 系列 | from：百度]

那麼問題來了，為毛2016以後Adidas的運動系列也找張鈞甯和彭老公，NIKE居然挖了Bella Hadid?

[Bella 在INS上的照片 | from: INS]

原因如下：

他們的職業都需要有良好的系統性的運動支撐身材，這本身就是一個宣傳素材，且每個人的身形都是棒棒噠，穿上運動服做兩個動作毫無違和感。何況論體育服飾市場，FITNESS永遠是最大的，因為人人都想建個身。
他們在各自的領域都具有強大的引領能力（尤其是Bella的網路號召力）
張鈞甯其實蠻特殊的，上ADIDAS前並沒有那麼火，但是ADIDAS all in girls的廣告策略更希望找一個鄰家姐妹，且運動身姿好的形象，會比外形硬朗的女運動員更有親近感（其實是為了和NIKE做到廣告IMAGE的差異化）
確實，論籃球，勒布朗詹姆斯要比彭老公打的好多了，但是論廣告效果和輿論影響，彭老公的震懾威力還是很強大啊（畢竟當地明星，沒有語言隔閡，生活場景和動態更容易產生共鳴）

[來自諮詢公司BOMODA的微博影響力調查 | from : 網路公開資料]

至於國內的品牌，雖然最近有所好轉，但是，感覺BRANDING的的能力還是差一些。像ANTA李寧，每年都會在年報中報告自己的運動選手資源，算是給股東和投資者一個籌碼，但是這些籌碼並沒有用好。

其實作為代言人的運動員，可以藉助品牌的活動和拍攝，更好的把自己的形象和名字普及到大眾的生活當中，像AIR JORDAN就是個很好的例子，這是一個互惠互利雙贏的過程，運動員努力訓練出成績幫品牌證明其專業性，品牌創造機會用產品和活動讓運動員接觸消費者，可是國內品牌似乎只停留在前者。

打個最簡單的例子，雖然我不知道安踏和鄒市明的合約是多少錢，但是真的我覺得ANTA對於鄒市明的幫助還沒有一些綜藝節目對他的幫助多。比如說看看下面的廣告照：

[ANTA, BEATS與鄒市明 | from : 百度]

就不說合同給多少錢，單從照片來看，如果你是個運動員要拍廣告片片你是選上面的還是選下面的？

謝邀，我相對比較了解Nike，只說Nike吧。

不像老對頭Adidas，Nike的用人策略一直都是只簽約運動員的，國外的例如Kobe和LeBron，國內的比如易建聯和李娜，這些都是簽約的運動員。

而娛樂圈的話，據我所知不是以簽約代言的形式展開的，具體怎樣我並不清楚。但是有一點可以肯定，Nike不會像Adidas一樣給自己的休閑/時尚產品線（NikeSportswear）簽約一堆明星來代言，Nike會選擇熱愛運動，形象陽光，給人帶來正能量並且能激起粉絲對運動的熱情的明星來合作。

（NikeSportswear的產品營銷也是叫一堆運動員拍一堆照片然後說是運動精神的延續到大街上。。到賽場下。。。嗯。。。）

跟Nike一直合作的比如像黑人陳建州，是因為他本人就很愛打籃球，也一直跟Nike保持著比較好的關係，還有例如之前陳意涵愛跑步的原因也跟Nike或軟貨硬的合作了一波。

至於一些偏潮類的產品，Nike會選擇一些在圈內圈外比較知名的意見領袖或名人來聊聊文化，聊聊產品歷史，總之就是不能僅僅只是潮而已。

以上是Nike的大基調。

但是，如果大家對廣告營銷有一點了解的話，就會知道各大品牌（不知運動品類）最近幾年都在開始希望拉攏年輕消費者（90後消費能力提升以及00後零花錢上限提升），所以大家都在找年輕人喜歡的人做代言，年輕人喜歡的形式來呈現（比如直播）等等。

所以以下，就是我認為的現狀：

Nike最近找了在NBA全明星賽上跟吳亦凡一起登場的蔣勁夫來為Nike Basketball最新的活動代言（是否算簽約代言人我不知道，但是按照Nike的做法，娛樂明星我估計都是一次性的合作形式）

不了解蔣勁夫的，可以參考虎撲的這條帖子：

影星蔣勁夫籃球能否達到虎撲平均水準內含單手暴扣

你會發現他一個籃球打得很好，也一直保持訓練的人，所以雖然可能名氣不如吳亦凡，Nike還是選擇了他，主要還是在考慮他為粉絲帶去的影響是怎樣的。（當然吳亦凡也早就被Adidas簽了）

而最近NikeSportswear也跟TFBOYS的王俊凱小小合作了一下

可以戳他的微博：Sina Visitor System

這也一定是為了每年一度的Air Max Day（3/26）造勢，並且去侵略他的00後粉絲們...

差不多就說這些吧，我個人還是很認同Nike在用人方面的策略的，無論用誰，傳遞的形象與信息都是非常重要的，畢竟自己是一家運動品牌公司，推廣運動為首要，在我看來很有使命感。所以策略方面，我認為Nike的大基調沒有變，只是敢用00後喜歡的明星了而已。

但說真的，Nike的鞋子設計最近幾年一直在炒冷飯炒冷飯炒冷飯，隔壁Adidas股價都翻倍了，哎。。。。說多了都是淚。。。

@鐵男謝邀！

雞凍！居然又被邀請了！

首先，我們關注一下大趨勢。現在在時尚界颳得最火的是運動時尚風潮，也就是athleisure。每個品牌的動作都在向著這股風氣在靠攏。NIKE雖然沒有用到代言，但他創立的sneaker文化就是最運動的時尚；adidas無論是performance還是neo、三葉草都有大量的icon為其代言；Puma在Riri成為設計總監後在大中華區也是一下籤了5位當紅明星；Reebok時不時有G-dragon權志龍上腳，再加上Gigi的代言，可謂品牌新生；UA的UAS雖然沒有成果，但看得出努力。而國內品牌，比如特步通過贊助和代言人，也能迅速擴大知名度；比如安踏，在國內品牌中率先開啟了自己的定製服務ANTAUNI，由消費者定製屬於自己色彩的時尚（當然與此同時也YY了好幾年女子代言人，然而木有迴音）。

這說明時尚風刮過，運動需要變得更潮了。那麼變潮的是產品嗎？並不完全是。從表面上來說，最先開始變潮的是人！

那麼潮流最前列腺（好像有點奇怪的東西？）的人群是誰呢？

也就是我們的明星了。無論是影視、音樂明星，都是大眾所追逐的對象。特別是擁有超高人氣的巨星，其價值不可估量。在大眾的眼中，很大程度上他們代表的就是時尚的定義。消費者會看到自己喜歡的明星穿著運動產品，則引發了跟風的趨勢。

其次，為什麼要選擇明星做代言？因為性價比高、起效快！

首先，明星代言穿著主力款式一般而言屬於時尚款，科技含量一般，研發成本底。而這些單品產量大、定價高、毛利高，導致銷售效益好，說得不好聽點就是能夠將代言費用賺回來。

其次，知名明星（天王天后級）在品牌中的地位上升，能夠影響產品開發，對於品牌的營銷有好處，能提升整體知名度。比如Kanye West，比如Rihanna，說回亞洲就是為NB代言的李宗盛以及周董。周董其實也憑藉自己的超高人氣為NB限定的鞋款打了一波狠狠的廣告！

這對於品牌在特定市場的營銷是有非常大的作用的。

最後，其實我個人不看好代言人直接成為品牌走向的和產品布局的關鍵人物。

個人認為代言人很大程度上還是停留在營銷的需求就好。

因為我不知道這股athleisure的風暴還能席捲多久。一旦吹停，或者說明星一旦過氣，這個品牌會怎麼走下去，我並不清楚。所以，抱著深深的崇敬之情，我由衷的讚歎Nike，從產品線做起，用產品來描述自己的運動時尚風潮，不和你玩虛的（不過蔣勁夫的橫空出世算是給了Nike一個台階，在運動與時尚中找尋到了一個可以平衡的點）。以及把觸角伸到各個方面的Reebok，不管是spartan race，還是wwe，還是crossfit，都是代表了專業運動方向。以及正在布局專業高端路線的安踏集團（此處掩面偷笑），DESCANTE只會是一個開始。

有理由相信，運動品牌下一個爆發階段走的一定是專業運動路線。

而現在的athleisure風暴，我只想說，畢竟「站在風口，豬都能飛起來」

很片面。以上。

@鐵男謝邀
我從滑板來講吧，別的運動我不清楚…
這麼說吧，你知道：王滙豐、香蕉、luan爺、劉佳明、李祉興………么？？？
不認識吧…他們有的是NIKE贊助有的是VANS贊助，然而呢，你又不知道那是誰……
而：

你認識吧？他玩滑板，這會吸引多少粉絲也去玩滑板？？？

謝邀。
運動品牌選擇代言人，策略上主要是要考慮影響力和目標受眾和最終的市場推廣效果。我認為策略上沒有變，但是環境變了。

運動的傳播受眾（傳播受眾，就是在宣傳時聲稱面向的群體）從面向精英人群轉為大眾群體。大眾群體的消費升級已經讓那些運動品牌恩高端產品不在只是小眾的東西，運動品牌的代言也越來越考慮親和力和號召力。雖然主流大眾還是關注奧運金牌得主，但是在某一領域的草根英雄，其勵志效果，和受眾的親和程度也會吸引很多消費者的眼球。一些新進入的運動品牌很有這樣的代言人選擇傾向，能用相對較低的成本吸引來吸引關注。

體育明星娛樂化，娛樂明星體育跨界。彭于晏，SHE，馬天宇等人的代言說明，運動品牌逐漸傾向這些個性陽光積極的娛樂明星，因為他們的影響力和號召力往往能甩體育明星好幾條街。運動品牌注入時尚元素，消費的市場一下子就變大了許多。你也許僅僅因為一個明星穿的那雙跑鞋特別炫酷而直接就買一雙，管它適不適合自己運動呢。

體育代言人的影響能力評估從線上影響轉移到考慮線下影響，從權威媒體的形象轉移到考慮自媒體的影響，所以代言人的影響力現在不只是這個人有多高的體育成就和知名度，或者娛樂明星的平面形象這麼簡單，運動品牌會越來越重視其代言人線下的活躍度和引發話題事件的能力，從早期愛發微博的劉翔，到現在網上經常活躍互動的乒乓球隊員，最有代表性的是傅園慧，自行車領域裡的彼得薩甘。大家現在不喜歡只有正面形象的代言人，而是活生生的，有趣的形象。

還有一點，我認為運動品牌的代言人有轉向「深入合作」的趨勢，比如在潮流角度一起開發獨特限量的鞋款（比如adidas yeezy），在專業領域積极參与研發和測試，以提升運動成績（這點我拿馬拉松舉個例子，我認為明年或後年馬拉松的世界紀錄誰先進入2小時內，只會發生在adidas和Nike贊助的或者說押注的那幾個非洲人身上。這是兩個品牌的一次非常重要的戰役，氣氛看似祥和背後殺氣四伏）。代言人和品牌商互相合作，代言人和品牌商商一起掙消費者的錢而不是代言人只掙品牌商的錢。品牌商也需要代言人不斷的給產品線注入新的活力。

國內的品牌選擇國際性的運動代言，國際性的品牌更傾向選擇國內本土化的代言。這種不同的打法體現出不同的階段，一個在爭取樹立更高層次的形象，一個在努力滲透消費者的自我歸屬和認同感。

第一次被邀~
舉個今天看到的反例~
看來一個好的代言人還是蠻重要的~

看到這個問題，我突然想說一句：「阿迪，你能不能不要再請鄭凱代言了，真的好low」。我都懷疑是不是鄭凱給錢了→_→

謝邀。

從近兩年運動品牌亞洲區代言人來看，的確如題主描述。我總結變化原因如下：

一、代言人的意義我們不多說，除了作為品牌營銷的傳統方式外，近兩年正熱的粉絲經濟也是品牌商看重的市場。利用明星的獨立IP屬性來引流，況且IP所圈粉絲不只是明星主營領域的粉絲，還有其它特性所圈的粉，比如大表姐劉雯，她的粉絲不只有因為她的模特身份喜歡她的，還有喜歡她的穿衣風格、個人性格的，這麼說她就不單純是超模身份。說白了，社交網路的興起，讓很多IP火起來的原因各種各樣，又想起來上周看過Papi醬給NB拍的一隻針對大學生群體的內容營銷視頻，雖然不是代言，但是我想品牌商看重的也是Papi醬的某一個IP特質，所以以後品牌可能會請更加讓人覺得與運動特性沒關聯的明星，但是我們看不到的是該IP背後強大的流量帶來的消費力市場。

二、從運功產品的消費群體來說，過去購買運動品牌的用戶可能是專業運功員或重度愛好者居多，而近幾年越來越多人加入到運動健身隊伍，或者說運動產品不僅僅用於特定場景，而是成為時尚穿搭的元素之一，看跟風火起來的adidas nmd就知道了。用戶畫像在演變的時候，品牌商就要考慮如何抓住更為龐大的消費市場，如何挑選合適的明星來吸引更多消費者。順便發表一點個人意見，無論如何，代言還是要和品牌調性相符的，一味看重IP粉絲量而忽略代言人形象特質與品牌特質的協調，會引起反效。對，說的就是puma，請兼顧一下品牌需要傳遞的運動中的力與美。

之前參加fast company的活動，有一個panel主講是under armour的CEO凱文普蘭克和他們最年輕的簽約運動員喬丹斯皮爾斯。

其中普蘭克就整個運動品牌的簽約策略和為什麼under armour崛起這麼快講了很多。

其中最重要的要數對年輕球員的賭博這個策略。

實際上北美運動品牌市場目前來說是處於相當飽和的狀態，基本上被耐克和阿迪達斯兩家把持。想要進入體育市場基本上都是細分領域，比如特種運動，比如健身訓練等等。

under armour其實起家也是走的這個路子，專門做訓練裝備。young and hungry，這就是他們的特點，也擁有了作為大衛和nike，adidas這樣的哥利亞搏鬥所帶來的壯烈風格。

所以簽約那些年輕有潛力，同時還沒被nike，Adidas搶走的運動員就非常重要。

同時，under armour把主要的運動員都當成潛在的商業合伙人進行培養，教他們商業方面的知識，邀請他們參與產品設計，真真正正讓運動員覺得自己是企業的一員，而不是收錢辦事。

個人覺得，這種young and hungry的風格，就是under armour能成為這個壟斷行業破壞者的訣竅，也可能會是今後其他玩家進入運動市場簽約運動員的一個潮流。

因為中國在主流運動中沒有一個拿得出手的體育明星。只好找演員歌星來充數。

感謝邀請誠惶誠恐
我個人認為運動品牌在代言人策略上的調整上不是一個「從運動員到明星」的過程，而是一個「從只有運動員」到「運動員明星代言人兼具的過程」。因為現在運動品牌代言主力還是以運動員為主。
這種代言的調整我覺得還是和運動品牌當下的經營策略有關。在以前運動品牌，顧名思義，產品主要為人們運動這個情景下而設計的，代言人自然而然是要以運動員為主。但是在近幾年運動休閑這個趨勢越來越明顯，運動品牌在運動表現這個主線下紛紛增加了運動休閑這個支線。這個支線承擔了人們日常穿著的功能，所以代言人範圍也要隨之擴大了，娛樂明星在這裡顯得就比較合適。這幾年各大品牌基本都在做運動休閑這個領域，比較有名的就是Nike sportswear ,UA 的NSW 系列還有Adidas Originals 和adi neo（這個已經更趨向於時尚品牌了）還有最近在街頭比較火的FILA

當然娛樂明星和運動品牌的關係也不只有代言這一種關係。明星和運動品牌的合作似乎是一種更高級的關係，這種關係下明星可以將自己的審美品味通過運動品牌的產品表達出來再利用自身在人群中，尤其是年輕人中巨大的影響力，成為最好的廣告，這種關係最典型的就是Kanye West 和Nike 還有Adidas 的合作，現在提起yeezy 幾乎是無人不知了，還有drake 的OVO 哥Air Jordan 的合作。