框架效應（Framing）的主要內容是什麼？

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希勒在金融市場中講到框架效應（Framing），但是不太詳細，希望深入了解它。

框架效應（framing effect）：有時人們大幅改變偏好，主要因為描述這個問題所用的字眼和方式的問題。

維基百科解釋：在心理學中，框架效應（英語：Framing effect）是一種認知偏差，最早在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內曼提出。他們發現，儘管得失的期望值相同，但人們會因為提問的方式呈現出獲利面或損失面，而做出不同的決定。當以獲利的方式提問時，人們傾向於避免風險；當以損失的方式提問時，人們傾向於冒風險。

框架效應是指對同一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。之所以叫做框架效應是指我們的思維（主要指系統1）會受到不同框架（例如表達方式不同）的影響，從而做出不一樣的選擇。

一個句子的意義是當你了解它時，它在你聯想機制中所引發的作用。2006年世界盃總決賽是義大利和法國之間的較量。義大利贏了，法國輸了，兩個句子描述了這場比賽的結果，這兩個句子引發相當不同的聯想。義大利贏了讓人想起了義大利隊為了贏得比賽所做的努力。法國輸了，會讓人想起法國隊為什麼會失敗，包括法國球星齊達內用頭撞了義大利隊員。這兩句話引起大腦的聯想，即系統1如何對它們反應，這確實有不同的含義。邏輯上相同的陳訴引發了不同的反應，這一事實使得人們無法像經濟人那樣可靠且有理性。

若某賭注有10%的概率贏得95元，有90%概率損失5元，你接受嗎？
若某彩票有10%概率贏得100元，有90%概率什麼都得不到，你願意花5元購買嗎？

首先，要花點時間才能弄明白這兩個問題是相同的。你都要決定是否願意接受某一不確定的可能，即收益95美元或損失5美元。一個不好的結果如果被描述為不會贏的彩票成本，比被簡單滴描述成輸掉一個賭注更容易被接收。（洪蘭：第二個問題的陳述法吸引了很多的正向回答，假如把它寫成：花一張彩票的成本去賭但沒有贏，會比你輸了這場賭局要容易接受得多。）我們不應該感到驚訝：損失比成本能引起更強的負面感覺。選擇不是基於現實的，因為系統1就不是基於現實的。

理查德·泰勒說當他還是研究生時在板子上訂了一張卡片：成本不是損失（costs are not losses。）在他早期對消費者的行為研究中，他描述一個辯論——在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果現金付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種「收益」（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種「損失」（要加價）聯繫在一起的。研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對於「損失」的重視要比同等的「收益」大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與「收益」而不是「損失」聯繫在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

框架研究的3個主要發現：

1 杏仁核在受試者的選擇跟框架一樣時，最可能被激活，這正是我們預期的。假如充滿情緒的字「獲得」和"損失"產生立即傾向確定的事（當它框架成獲得的時候），或避免它（當它框架成損失的時候），情緒的刺激可以馬上進入杏仁核，速度很快，是以毫秒計的，這很可能是系統1的工作。

2 一個跟矛盾、自我控制有關的地方「前扣帶anteriorcingulate」在受試者沒有順從自己的意識時（即他們在已知確定是損失時，依然選擇確定的事），，這個地方會大量激活，抵抗系統1的傾向是會引起衝突的。

3 最理性的受試者——那些不受框架影響的人在前額葉區的活動會加強，這個地方是綜合情緒和理智去做決定的地方（可將情緒和引導做出決策的理性聯繫起來）。很令人驚訝的，這些理性的受試者並不是那些對衝突顯現出最強的神經反應的人。這顯示，這些精英受試者（常常、但不一直都是）給予現實做出決策的，少有衝突。

透過實際選擇的觀察和大腦神經活動的對照，這個研究提供了情緒框架很好的說明：被文字引發起來的情緒可以滲透到最後的選擇上。

放射治療的效果：存活率90% 或死亡率10% 84%醫生選擇了第一框架和50%的受試者選擇放射治療。兩種描述的邏輯等價很明顯，而且基於現實的決策者無論看到那種描述都會做出相同的選擇。不過我們都知道，系統1對引起情緒的文字很敏感，在第二個描述中，死亡率就是會引起人們負面情緒的詞，而存活率是引發正面情緒的詞；90%的存活率聽上去讓人心安，而10%的死亡率卻讓人感到恐懼。這項研究的一個重要發現是醫生和對醫學涉獵不深的人（病患和商學院的研究生）一樣，也容易受到框架效應的影響。

框架有分散注意力的作用，而且可以通過採用一個共同的框架，或將損失轉換成等量的所得，可使問題變得簡單些。

重新架構是要付出努力的，而且系統2通常很懶惰。除非有明顯的理由需要付出努力外，否則，大多數人都會被動接受在框架下的決策問題，因此很少有機會發現我們的偏好受框架約束而不是現實約束的程度。

在前景理論中，根據結果的好壞，我們對打賭還是確定的事的選擇也會不同。當結果是正面的時候，我們更願意選擇確定的事(風險規避)；當結果都是負面的時候，我們更願意拒絕確定的事，願意賭一把（風險偏好）。這些結論在錢和疾病的問題上是選擇賭還是確定的事時都很適用。對風險規避或冒險的偏向都不是基於現實的。在同樣可觀的結果中，做出的偏向會隨著不同的制定情況而反轉。

我們必須適應重要的決策也受系統1影響（而不是掌控）的事實。

你的道德直覺與框架（對實際情況的描述）相聯繫，而不是實際情況本身。關於框架本質的描述是很刻板的：框架不應該被看成是種掩飾或曲解了潛在偏見的干預。我們的偏向是關於被架構的問題，且我們的道德直覺是關於描述的，而不是關於其實質的。不是所有的框架都是平等的，而且有些框架顯然比其他對相同問題的描述（或思考）的方式要好。

我們的偏向是關於被架構的問題，且我們的道德直覺是關於描述的，而不是關於其實質的。不是所有的框架都是平等的，而且有些框架顯然比其他相同問題的描述（或思考）的方式要好。

與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。阿莫斯·特沃斯基

示例：

如果他們能對自己會得到多少錢而不是損失多少錢有個框架的話，就會對將要發生的事有心裡準備。

通過改變參照點來重新架構問題吧，假設我們從未擁有過它，我們會認為它值多少錢呢？

對於損失，要在大腦中將其引入一般收入，這樣你會感覺好一點。

他們要你在他們的郵件列表中勾選以表明不加入。如果他們要你在郵件列表中勾選表明參與的話，他們的郵件列表就會很短。

「中國人的性情是總喜歡調和折中的，譬如你說，這屋子太暗，須在這裡開一個窗，大家一定不允許的。但如果你主張拆掉屋頂他們就來調和，願意開窗了。」
????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——《無聲的中國》

理論：

框架效應framing effect由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Kahnenam及其學生Tversky提出，其典型案例是「亞洲疾病問題「Kanneman和Tversky認為決策的制定以兩類信息為基礎：（1）外顯信息；（2）內隱信息。外顯信息可以通過工作記憶和知識來評價，內隱記憶更多與意識或無意識有關，它具有直覺的特點。內隱知識的加工過程稱之為「框定」Framing過程。基於此，Kahneman和Tversky用「框架效應」來描述決策問題中因情景表述的改變而導致選擇偏好改變的現象。他們以「亞洲疾病」問題為例說明了人們對期望值相同而表述不同的選項的偏好反轉（preferencereversal），即對於同一問題，當被描述成得益情景時人們迴避風險，而被描述成損失情況時傾向冒險，這就是最早提出的框架效應。簡單的說就是在正面框架下, 為了獲得收益傾向於選擇保守性的方案 ; 在負面框架下 ,人們為了迴避損失傾向於選擇風險性的方案, 表現出選擇的偏向。

實驗：

亞洲疾病問題:美國正在對付一種罕見的亞洲疾病,預計該種疾病的發作將使得600人死亡。現有兩種與疾病作鬥爭的方案可供選擇。假定對各方案產生後果的精確估算如下所示:

正面框架:

A方案,200人將生還。

B方案,有1/3的機會600人將生還,而有2/3的機會無人能生還。

負面框架:

C方案,400人將死去。

D方案,有1/3的機會無人會死去,而有2/3的機會600人將死去。

Tversky和Kahneman(1981)發現，正面框架下大部分人選A,而負面框架下大部分人選D,而實際上A與C、B與D是等同的選項,即對於期望價值相同的選項,人們作出了不同的選擇。

類型

Frisch認為存在嚴格和寬鬆的兩種被選擇問題的框架，前者指兩框架是對同一情境的重新闡述,如亞洲疾病問題,後者僅要求兩框架在期望效價上一致。Wang(1996)提出了另外兩類框架效應:雙向框架,即傳統意義上的框架效應;單向框架,指輸的框架只加重了原來已有的冒險傾向,贏的框架只加重了原來已有的風險規避傾向,但偏好並未反轉,選擇的百分比都在50%的同一端,只出現一致性偏差或偏好轉移。Levin、Schneider、和Gaeth提出了三類框架效應:風險選擇框架效應，以「亞洲疾病」問題為例;特徵框架效應,以牛肉問題為例;（Levin 和 Gaeth研究表明將牛肉描述為 75 %是瘦肉的時候 ,被試報告了更多喜愛的感覺, 而將相同的牛肉描述為 25 %是肥的時, 報告的喜愛感覺就少得多。）目標框架效應。Levin、Schneider、和Gaeth發現,風險選擇框架效應、目標框架效應和特徵框架效應之間是獨立的結構。

此外,Wong和Kwong(2005)發現了一種新的框架效應——數字大小框架效應(numbersizeframing),它由價值函數的參照依賴和敏感性遞減規則驅動,描述了同一事情的出現概率或數量的呈現方式對選擇偏好的影響。

特點：

Wang(1996)研究發現,在生死情境中,尤其是涉及親友時,人們傾向冒險。作者認為,此時人們的抱負水平或底線偏高,而平均期望值低於該值,根據展望理論的價值函數,會形成風險尋求的情況。該研究還發現,損益值增加,風險規避傾向愈強。即在損益值很低時人們在框架效應作用下會更冒險,但在損益值很低時傳統意義上的框架效應(雙向框架效應)消失。

出現原因：

目前主要有以下幾種觀點: 期望效用理論、主觀期望效應理論、前景理論、雙加工理論等。
其中期望效用理論從理性人的角度出發 , 提出了六條決策公式,其中恆定性原則表明, 決策者不會受到備擇方案的表現方式的影響。

前景理論一方面用「價值」概念替代了「效用」概念 , 另一方面對價值函數進行了定義, 認為損失的價值函數是凸函數, 收益的函數則是凹函數 ; 損失的價值函數比收益的價值函數更為陡峭, 所以損失比收益顯得更加突出一些。

前景理論( Kahneman , 1979) 預測人們在「正面框架」描述下 ,會表現出「風險規避」 ,而在「負面框架」的描述下 ,會表現出風險尋求。

Evans 等人( 2002) 通過系列研究和分析, 提出了關於人類推理的雙加工理論 ,他們認為人有兩套不同的推理系統 ,其中系統 Ⅰ是快速、平行、自動的加工, 是一種無意識的平行加工過程; 系統 Ⅱ是緩慢、系列、受意識控制的加工過程 ,是一種需要工作記憶參與的系列加工過程。

DeM artino 等( 2006) 則認為「框架效應誘發的是一種情感信息，是一種情感啟發式。

神經機制：
Breiter 等人( 2001)的研究表明結果被知覺為相對是受益還是受損會影響到結果的神經加工過程。他們運用不同的輪盤賭旋轉器真實地呈現幾種獲得和損失的結果 ,研究發現腹側紋狀體( ventral
striatum) 對金錢獲得/損失的期望及經驗具有調節作用。在無風險獲得( 確定獲得) 的情況下 ,其活動呈現清晰的單調增長; 當結果被知覺為受益時, 腹側紋狀體的反應比知覺為受損時要強烈( Trepel , Fo x ,Poldrack , 2005)。大量神經科學的研究發現與受益相關的神經為腹側紋狀體、扣帶前回( ACC)、背側紋狀體 (Dorsal striatum )、腹內側前額皮質( VMPFC); 與受損相關的神經為扣帶前回、杏仁核( Amyg dala)和背側紋狀體( Kahneman Frederick ,2006 ; Delgado et al., 2003)。De M artino 等( 2006) 選取了 20 個被試進行 fMRI 研究 , 發現了框架效應主要涉及以下腦區 : 杏仁核、扣帶前回、眼窩內前額皮質( OMPFC)。其他的一些研究發現, 框架效應存在著半球激活優勢( M cElroy Seta, 2003 ; 2004)。McElroy 的研究發現: 激活右半球會出現框架效應，激活左半球不受框架效應影響。
研究傾向：
框架效應研究30年，對框架效應的類型分析從單一化走向多元化；對框架效應的理論解釋也從經濟學理論擴展到認知理論；對框架效應的實證研究從關注驗證的普遍性走向了關注不同影響因素。
蘇州大學的段錦雲、山東師大的杜秀芳老師這幾年是研究這一方向的。這個方向在零幾年的時候比較熱，現在傾向於用題主如果需要深追相關研究，建議從經濟和心理兩門學科入手，重點關注管理與決策、社會認知與學習。管理心理學推薦廖江群老師。
聽完報告，寫個總結，所有引用，一併感謝。

簡單的例子，我和病人談話只說你這個手術的存活率是95%，不說死亡率是5%。