新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業有幫助嗎？

12-17

我承認杜蕾斯營銷確實做的很好，但是這樣一直追熱點真的能引導群眾買杜蕾斯嗎？
現在的一些企業官微也是，一直追熱點營銷真的能給企業帶來實際收益嗎？

這是很多人容易產生的一個誤解。也是很多傳統企業開新媒體容易走進的一個誤區。

追熱點是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉化率的。

把潛在消費者變成消費者，叫做轉化率，也就是題目里說的，讓可能購買杜蕾斯的人，去買杜蕾斯。
很多傳統企業喜歡用這個KPI來卡績效。做了新媒體，銷售額提高了多少，覆蓋率達到了多少，做不到？那就換人。
但這是短視的。

新媒體不是干這個的。
新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產，叫做影響力，叫做知名度和美譽度，都一樣。
歸根結底，它的目的就是兩點：

還未開發的潛在消費者，把他拉攏過來，讓他知道這個品牌。
已經是潛在或現實消費者的，提高他的黏性，讓他更喜歡這個品牌。

在消費品已經完全同質化的今天，很多時候的消費，其實已經並非為了功能和價格了。很多時候，是關乎品牌的符號、內涵、意義，以及文化價值。
簡而言之，很多時候，你購買一個東西，未必是因為它滿足了你的需求——因為滿足需求的選擇有非常非常多。你選擇它，也許只是因為它看上去順眼、好玩、有趣，它傳達出來的氣質與你契合，你感到有信賴感和安全感。
新媒體的意義，就是把品牌的文化價值和情感訴求，一遍又一遍地告訴你。

也就是說，它的價值在於，讓你喜歡上這個品牌，而不是讓你去購買它。

喜歡只是購買的一個必要條件——甚至可能都不是必要條件，但是，你在一次次閱讀杜蕾斯微博之後，你會知道杜蕾斯是個什麼樣的品牌，你可能會轉發，可能會向朋友推薦，可能在某一天，當你需要的時候，你會順手抓起一盒杜蕾斯。這未必是杜蕾斯微博產生的直接後果，而是長期積累好感度和加深印象而形成的結果。

可以理解為，新媒體就是希望在你心底種下一顆種子，然後澆水。至於它能不能發芽，那是另一個問題。

那麼在這其中，追熱點起到了什麼作用呢？
作用有二：

追熱點的東西，無論內容多麼簡單粗糙，幾乎都能得到比平時多得多的傳播。
操作過新媒體的朋友都知道。只要跟上熱點，很大幾率會得到轉發，甚至是媒體的報道，也就能搶佔最顯眼的曝光位置，讓更多的人看到。
追熱點這個事情本身，符合目標受眾的心理，更容易得到喜歡。

這兩者其實是一樣的。人本質上是害怕孤獨，害怕被世界拋棄的，所以人會有一種湊熱鬧的心理。最新的動態，一定要去掌握；發生的熱點，也要去追蹤，這樣才會有一種時時刻刻跟著世界走的滿足感。

所以，同樣的一次轉發，轉發一條熱點，就比轉發一條普通的段子更有價值。因為它蘊含了這麼一個意思：我知道這個熱點，對於不知道的人，會有優越感；對於知道的人，會有認同感。

同樣，兩個微博，一個天天追熱點，一個天天發早安晚安，哪怕內容質量一樣，前者也很可能會被更多人喜歡——因為容易感覺到，前者的背後，是一個有血有肉的人，更活潑，人性，接地氣。

而這一切，都是為了兩點：被更多人知道；讓知道的人更喜歡。

大概就是這樣。

我們生活在一個信息大爆炸的時代，每天都會有各種各樣的事情發生，但是總有那麼一兩件，會抓住所有人的眼球。作為媒體人，每每有這樣的事情發生，如果蹭熱點蹭的巧的話，往往會有事半功倍的效果，可以在第一時間內抓住用戶眼球，帶來可觀流量；但是如果蹭的不好的話，自己的辛苦不僅會付之東流，甚至還有可能出現已有的流量流失的情況發生。所以『如何優雅的蹭熱點』就成了每個新媒體人頭等大事。

什麼是熱點呢？

在想要知道怎麼追熱點之前，我們得先清楚什麼是熱點。熱點就是比較受廣大群眾關注或者歡迎的新聞或者信息,或指某時期引人注目的地方或問題。一般來說可以分為時事熱點和社會熱點。

時事熱點：白百何出軌事件、《歡樂頌》的熱播等具有時效性的熱點。
社會熱點：全面健身、一帶一路、單車共享等和用戶生活密切相關的熱點。

當然對於不同行業不用核心用戶來說，新媒體人要追的熱點也會有所不同。比如，如果你是做房地產生意的，那麼，中央最近出台的房價政策對於你而言就是一個熱點新聞了；再比如你是做 PPT 設計的，那麼小米發布會或者鎚子發布會上用的 PPT 就可以是一個熱點新聞。所以熱點基本上可以表示為，用戶十分關心的話題就是「熱點」。

蹭熱點時遇到的窘況

好了，我們知道了什麼是熱點了，但是在我們追熱點的時候，還是會遇到一些窘況。比如說：

每個熱點都有一堆認同者和批判者，在蹭熱點的時候蹭歪了引起了一半（或者更多）人不滿。
感覺自己的產品和熱點契合度不高，不知道怎麼去追。
費勁心思的追熱點，但是就是帶不來流量。
只看到流量漲，沒看到銷量漲，流量轉化出現了問題。

我相信大家應該或多或少都遇到或這樣的窘況。接下來我們就來講講我們要如何避免出現這樣的窘況。

如何解決這樣的窘況

原則一：追熱點不是為了追熱點而追，而是為了討好用戶來追。

這句話很重要，非常重要。我們在追熱點的時候，常常會忘記和自己產品還有用戶相契合。只是盲目追熱點。同志們，要記得，要對熱點進行二次加工，讓熱點和自己公司的形象以及用戶的企望還有產品相契合。

我們在做群分享的時候有人說，這樣好難呀，能不能簡單一點兒。我可以很負責人的告訴你，不能。因為這個是很基本的東西呀，我們在出一個產品的時候，就要確定用戶畫像，做用戶調查，以此來看這個產品有沒有市場，以及用戶一般通過那些渠道來發掘同類產品。

確定有市場後，我們把產品做出來，然後在事先調查好的渠道做試點，確認渠道是否可行。之後根據數據反饋，我們是不是加大力度投放，還是應該做相應的調整。這個是一個產品營銷運營的一個比較完整的流程，用戶調查，內容製作，投放渠道，數據反饋，調整優化。而脫離這個流程，卻要流量的基本上屬於耍流氓。當然啦，不排除個別人耍的比較好的，就迎娶上了白富美。人生嘛，總有意外。

說到這裡可能會有朋友問了，我們這些都做了。產品和熱點結合的很好，有很多人關注到我們，為什麼我們的銷量還是提不高。

因為做熱點只是銷售過程中的一個環節，不能依他來判別他是否能影響銷售。這就回到了我們剛才提到的追熱點的目的，是為了擴大傳播。為了讓用戶在有需要的時候，第一個想到的是你的產品。

所以，對於在萌芽期和生長期的公司來說，靠追熱點來增加銷售量是不合適的。因為這個階段的公司，最需要的是有效流量。那什麼是有效流量呢？就是會購買你的產品，持續關注，並會分享給他人的人。

而萌芽期首要任務是滿足核心用戶的核心需求，發展期的首要任務是增長核心用戶，並滿足更多目標用戶需求。在這兩個階段，怎麼討好自己目標用戶是最重要的，這就需要我們根據自己的產品，畫用戶畫像，對自己的用戶形象以及需求十分特別的了解。然後再根據自己用戶的品行做最適用的推廣。

原則二：我們寫的東西，是用戶想知道的，而不是你認為用戶應該知道的。

比如說，你是做房地產生意的，因為政策的變化，當地的房價已經開始上漲了。對於這個熱點就可以寫一篇要推文啦，但是，除了對於政策的解析，房價已經開始上漲這些消息外，還應該說什麼。用戶更關心的是什麼，是自己本來要打算買房了，現在哪裡房價還比較便宜，地段也還不錯。所以就該再加一下，那些地方的房價現在上漲還不明顯，而且地段設施也還不錯的推薦。

總結：我們究竟該如何優雅的追熱點的？

綜上所述，如何優雅的追熱點呢？基本上就是下面這四個要點：

深入了解自己的產品。
深入了解自己的用戶，做好用戶調查。
對於熱點要有選取，選擇最適合自己的產品和核心用戶的熱點對熱點要有二次加工，讓熱點新聞和自己的產品還有產品有一個很高的契合度。
當我們有了熱點數據的數據反饋後，應該根據數據做調整優化。

不斷的對用戶進行深入了解，不斷對自己的產品進行深入了解。當有了熱點新聞出現後，我們就能從容的用熱點抓住用戶的痛點，從而實現最後的轉化過程。

常見問題

問：如何搭建比較活躍的渠道？新媒體的渠道周期太短了？
答：對於熱點要有選取，選擇最適合自己的產品和核心用戶的熱點。在用戶調查的時候，就可以調查一下他們經常瀏覽的渠道比如如果是PPT用戶，渠道是花瓣網，酷站，眼界網；用戶是年輕的時尚女性，渠道可以是小紅書，淘寶在做用戶畫像的時候要確定他們經常瀏覽的網站，APP等等。
問：我的用戶畫像在拿到用戶行為數據的時候發現，碎片時間內瀏覽的用戶會比較多。但是絕大多數公號也會在這時候推送。特別是社會熱點刷起來的時候，我想問有什麼技巧可以引導用戶置頂？謝謝
答：你可以在自己的推文里自己說一下，加點兒廣告詞。比如惡魔奶爸在自己的公眾號推文的第一句總是，聰明又上進的人都置頂了奶爸的公眾號。或者做一些相關的小活動。第一個評論有獎之類的因為，現在公眾號的圖文紅利期已經快要過去了。所以，抓住自己的核心用戶是很重要的。應該好好的做一下用戶調查。用有獎調查問卷什麼的弄清楚用戶核心訴求。因為我們自己的想法不是用戶的想法。很多時候我們是靠自己的想想做推廣，找渠道，做內容的。而不是按照用戶的想法做這些事情的。總是認為，用戶可能會覺得，所以就幹了。所以效果就不會很好。

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1、之所以要做熱點，是因為人們總去朋友所在的地方或者熱鬧發生的地方。

2、做熱點只是品牌整體傳播中的一個環節，而非全部，無法斷定它是否能影響銷售。

3、做熱點不是心血來潮，也不是每個熱點都做，這需要有對品牌很深刻的理解。

4、追熱點這個事情確實是緣起於杜蕾斯，可樂昵稱瓶期間每日熱點兩種表現又給放大。

5、追熱點不是製造熱點，這是真理。但人們天生對廣告有抗拒，品牌自己創造熱點太難。

6、熱點追的太多，創作質量下降，有時候為了速度犧牲審美，謹慎為之。

7、社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現在傳統媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。

8、我們在做杜蕾斯的微信商城，事實證明：基於熱點的創意銷售比日常高40%。

9、社會化推廣不簡單是段子、是追逐熱點、是品牌聯合、是撕13，而是系統化持久的創新。

10、@徐妍的回答很多對我也很有幫助，她個人的微信公眾號做的很好，建議大家關注。

看過了所有贊同在5個以上的答案，給 @Lydia和 @狐狸君點了贊，我喜歡的答案都被down vote到下面了，不知道為什麼。
所以我也寫一下我的看法，雖然可能沒人看到。
我先提兩個討論營銷問題的前提假設，如果你贊同，再往下看。
1. 所有的營銷行為都是為了最終促進銷售，如果不能最終促進銷售，那麼就是對資源的一種浪費。
2. 不是某個營銷行為對銷售有促進效果，就一定要做它。每個企業的營銷資源都是有限的，每個營銷者都在找的是所有選擇中最好的。
所以我給Lydia和狐狸君的回答點了贊，因為他們討論問題都是基於這兩個前提假設的。而 @徐妍的回答雖然我學到了很多公眾賬號運營的內容（並關注了她），但徐妍的回答只說明了追逐熱點對於微博/微信自媒體能增長粉絲，題主的問題是「真的對企業有幫助嗎？」

然後我說一下基於這兩個前提假設，我的看法。
營銷怎麼促進銷售？在社會心理學上，有充分的研究證明營銷促進銷售是通過讓一個品牌在消費者腦海中更突出達到的。可能英文更準確一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.

這種突出感的形成是可以通過兩個東西達到的，即存在感（being present）和記憶力（being memorable）。我上個圖就清楚了。

就像打一個電視廣告，存在感就是指，這個廣告的投放量，比如在央視、各省衛視、地方台等都在大量投放，那麼存在感一定強，就像左面的圖，人們每天接觸很多很多信息，通過大量投放，在人們接觸的信息中佔據了一定的位置（share of mind）。
同樣的，有的廣告因為故事講得好，製作精良等原因就像右圖裡的那個大紅點一樣，在消費者所接觸的眾多信息中最容易被記住，這就是記憶力（being memorable）。
這兩點相輔相成，互為補充。

新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業有幫助嗎？
首先對杜蕾斯來講，一定是有幫助的，因為它就是在藉助熱點刷存在感啊！存在感的提升會提高這個品牌在我們腦海中的突出感（Saliency），從而使我們面對不同品牌避孕套時更大機率選擇杜蕾斯。前面有朋友已經指出了，杜蕾斯的市場份額也確實是在不斷提升的。
那麼其他品牌也要學習杜蕾斯嗎？
我覺得未比。我前面提到了第二個假設，要熟悉自己產品或服務的特點，從一個投入產出的角度看問題，不要看別人做得好，就盲目拷貝。

1. 杜蕾斯請廣告公司運營這個微博號，養這麼一個有創意的團隊，是很花錢的（我估計每年500萬以上），而且這種有創意的團隊、容易產生創意的品類也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一樣的錢，也不一定能對每個熱點都做出可植入自己產品的創意，人們分享的意願大大下降，達到的效果也是幾何級數減少的，這不一定是一筆好的營銷投資。
2. 追熱點確實是一個刷存在感的好方法，但也不一定死板的複製杜蕾斯。
比如清揚在亞洲杯期間，買斷了幾乎所有線上體育媒體（如新浪體育）的贊助權，到處刷「清揚去屑，冠軍表現」的存在感，廣州恆大奪冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪體育頻道，新浪微博首頁清揚一個大大的banner：「這一刻，讓勝利沖昏頭」，存在感刷了，又贏得了男士的好感，這不也是一種追熱點的方法嗎？
3. 除了刷存在感，還有太多可以增長品牌的做法，營銷的魅力就在於此。
前面提到，存在感和記憶力是互補的，你可以不一直刷熱點創意，也可以一年就出一個非常牛的創意，做成微電影也好、有強傳播性的視頻也好，主推這一個好的故事或創意，可能能達到相同的效果。（看看人家柴靜……）
此外，營銷是兩個地方的戰役，除了消費者的腦海，還有一個是在銷售的終端（電商網站、各種類型的超市等等），之前6個月在某二線城市輪崗做銷售，看到了很多國內品牌通過強大的終端做成優秀品牌的做法。品牌的管理是一個大的戰役，有的人勢單力薄選擇局部突破，有的人兵強馬壯選擇全線壓進。

但無論如何，贏得戰役是最終目的，不要因為別人戰法華麗，盲目模仿而忘了初心。

追不追熱點不是重點，能為企業帶來有效流量就對企業有幫助。

每一個企業的目標用戶、產品的發展階段和品牌調性都不一樣，盲目的追熱點無法為企業帶來有效流量。

首先，從3個角度來分析為什麼不是所有企業都適合追熱點？

1. 你的目標用戶和每個熱點都有關係嗎？

杜蕾斯的熱點文案之所以能引起廣泛的關注，和它這個擁有著廣泛的目標用戶的日用快消產品是分不開的。它在擁有廣泛的用戶群體的同時，也擁有了貼合用戶選題的寬度。娛樂熱點、時事新聞、體育愛好、電影電視等話題杜蕾斯都能無縫對接。

你的產品也擁有同樣廣泛的目標用戶嗎？如果沒有，你需要的是通過用戶調查把用戶的核心需求找出來。

2.產品所處的發展階段適合去追熱點嗎？

每個企業的產品發展會經歷以下幾個階段：

稍微解釋一下每個產品階段的特點：

萌芽期的特點：產品只滿足核心目標用戶的核心需求，只擁有少量或者是零個核心用戶。

發展期的特點：核心用戶慢慢增長，產品開始往橫向/縱向發展，滿足更多目標用戶的需求。

成熟期的特點：產品日益完善，能夠滿足大部分目標用戶的大部分需求，用戶數量已達到自增長的狀態。

顯然，目前杜蕾斯的產品階段正處於成熟期，他的品牌效應已經形成，用戶群體大而且品牌認同感高。在這個基礎上，杜蕾斯每一次發布熱點文案時，就有一群忠實粉絲為他們做二次傳播了。

而如果你的產品還處於萌芽期，我們更應該關注的是核心用戶的核心需求，並且把產品的核心功能告訴這些用戶。而不是靠著追熱點帶來一大波沒有核心用戶的流量，有效流量才能為企業帶來盈利。

3. 企業一貫的品牌調性是否適合追熱點？

每一個企業在品牌建設中都會有意無意地給目標用戶建立起他們的品牌調性，而杜蕾斯的品牌調性就是活潑而有創意的，所以他們在文案中調侃范冰冰和李晨或者對一些熱點新聞進行二次創作，大家都很容易去接受和轉發。

可是，如果你的企業品牌調性一直是嚴肅專業的，娛樂化的熱點文案就不是他們所需要的。儘管可能會由於畫風大轉吸引了一大批人的關注，但最終能夠因此而持續關注你的產品的又會有多少人？而持續追熱點，會讓原來認同企業調性的老用戶不習慣，甚至取關。

你會因此而持續關注聯合國的微博嗎？

...........................熱點不是不可以追，但一定要為企業帶來有效流量。.................................

為什麼一開始就強調【有效流量】呢？

有效流量指的是，會購買你的產品，持續使用並分享你的產品的人。

只有這些人能為企業帶來持續的購買力，能為企業創造盈利。而且這些人的分享是有力量的。

那麼，如何為企業帶來有效流量？

1.從問題可以看出，新媒體運營很容易把文案作為整個運營工作的重點甚至是唯一，而常常的表現形式為以下幾點：

①和追逐熱點相似的是一些運營人員每天在腦暴著各種Big idea，但卻忽略了你的核心用戶到底想要什麼？

②以為新媒體運營就是文案策劃，然而文案只是新媒體運營其中的一個環節。

③把「我覺得」=「用戶需要」，沒有調查就沒有發言權，道理我們都懂，但是…

④盲目追求閱讀量和發布數量，然而這些都不應該是新媒體運營所追求的目標。

新媒體運營最容易陷入的一個誤區是，很容易把內容製作作為最重要的事情。

下面這個視頻，當時一邊看一邊想，md, 這99%說的不都是我嗎？

99%的人都錯誤的看待內容製作

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2.然而營銷工作的具體環節和其所佔比重和緊急程度卻是：

內容製作僅佔20%，而常常被忽視的用戶調查和數據反饋卻是緊急而重要的。文案是目前新媒體營銷工作最終的表現形式，所以大家看到杜蕾斯的成功文案、小米的社區運營，都以為是他們做營銷的主要工作，但其實那只是其中一個環節，他們在背後做的大量用戶調查和數據反饋是我們所看不見的，但卻是最重要的。

3.一次成功的推廣，需要做什麼工作呢？

我用」偉大的安妮來「的《對不起，我只過1%的生活》來舉一個栗子：

①用戶調查，同時設定這次推廣的主要目標。（不是指閱讀數和轉發數，而是指對企業有意義的目標）

偉大的安妮，這次的推廣目標：讓大家下載快看漫畫。

她在這篇《對不起，我只過1%的生活》的漫畫，獲得了38W+的轉發，並且推上了當時的微博熱搜，讓我這種非漫畫迷都知道了她的存在。

但在此之前她的工作是——通過用戶調查了解目標用戶所處的年齡段、他們所處的環境、學歷等是怎樣的，核心需求是怎樣的？並且從這個基礎上分析他們喜歡看哪些內容。

②
內容製作

偉大的安妮在了解目標用戶的普遍需求的基礎上，為她的目標用戶——剛步入社會的年輕人，製作了這個《對不起，我只過1%的生活》漫畫。她並沒有追求數量，而是把精力放在了一篇優秀的漫畫製作上。優秀的作品，一篇就夠了。

③
投放渠道

在渠道投放選擇，偉大的安妮選擇了年輕群體最活躍並且爆發力很強的微博。這也是她能迅速進行廣泛傳播的原因之一。不要認為有了微信，微博這個渠道就可以放棄了，渠道沒有好壞之分，只有適不適合之分。其實杜蕾斯也同樣選擇了擁有年輕用戶活躍度很高的微博。

④
數據反饋

微博的轉發數量僅僅只是轉發數而已，它並不能告訴我們【快看漫畫】的下載量（有效流量）有多少，所以安妮她需要做數據反饋。她在12月31日發布了這條《對不起，我只過1%的生活》微博時，其它的營銷大號並沒有在同一時間進行轉發。那是因為她通過自己的微博進行數據測試，分析AAP的下載量是否值得繼續加大投入。

沒有數據反饋的廣告投入只會是一個無底洞，你無法知道你成功或者失敗的原因。

這是《對不起，我只過1%的生活》發布前一周所發布的微博，這也是她的內容測試。

我們所看到的成功案例都是別人通過多次的測試驗證而來的，並不是我們每天腦暴和盲目追熱點的結果。畢竟還有99%的失敗案例是我們沒有看到的。

⑤ 內容的調整優化

根據數據反饋的結果，內容調優分為兩個部分：

宣傳效果很好，加大投入擴大宣傳。並且在其它平台進行二次傳播，加大影響力。偉大的安妮，第二天就在微信公眾號上發布了《對不起，我只過1%的生活》這個漫畫。

效果不好，重新進行內容測試甚至是用戶調查，選擇推廣渠道，再進行數據反饋。

營銷的目的是為企業獲取有效流量，追或者不追熱點，需要通過用戶調查和數據反饋來決定。作為新媒體運營的我們需要擁有一套正確的營銷思維和做事方法，才能持續為企業創造盈利。

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最後，再分享一個當時再次讓我感到被打臉的視頻給大家！

正確的營銷思維必經的5個環節

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看在我碼字那麼辛苦的份上，給我點個贊吧！

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記得剛入這行的時候，我每天都在想自己什麼時候能夠篇篇寫出想杜蕾斯一樣有趣、有創意的文案，輕鬆達到閱讀量幾十萬，手握幾百萬粉絲，走上人生巔峰。

於是我每天追各種各樣的熱點，篤定的認為只有追熱點，才能給企業帶來利潤。
結果是實際轉化率並沒有因此提高。
雖然有的時候能想出幾個自以為不錯的big idea,提高了閱讀量，但是帶來的都是些嗑瓜群眾，並不是產品的目標用戶。
所以看著自己辛辛苦苦碼出的好些文案，卻沒有實際效果的時候，人會開始低落，漸漸的懷疑自己，懷疑人生。

經過一段時間的看書調整，才意識到自己錯了，而且錯的很離譜。

追熱點這件事本身是沒有錯的，錯就錯在「只有」。

如果你家公司有錢，你也可以像杜蕾斯他們家一樣，每年砸500萬請個創意團隊，打持久戰，轟炸消費者的腦海，效果嘛，自然是有的。
但是如果你只是一家小公司的新媒體運營新人，那麼高端的東西咱們是玩不起的，所以你應該考慮的是如何花最小的成本寫出性價比高的文案。

接下來針對和我有過一樣困惑的新媒體運營新人，提供2條簡單的建議，高端選手請繞道。
1.明確目標受眾
舉個栗子

買菜的都是大媽，誰還在乎初戀的味道，所以第二張圖受眾更明確

2.根據渠道的特性調整文案的目的和內容，貼兩張我學過課程的圖片。

確定了目標受眾、渠道、文案目的及內容之後，有理有據的闡述賣點，讓消費者更信任你。

接下來的問題是：
如何有理有據的闡述賣點呢？下面介紹3個小套路，能增加消費者對你的信任。

1.從產品的規格入手，解釋賣點。

2.從產品的生產流程入手

3.從產品的使用場景入手

總結一下
1.明確目標受眾
2.根據渠道的特性調整文案的目的和內容
3.3個套路幫你有理有據的闡述賣點

有收穫的話用你溫柔的小指點個贊感謝

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什麼是專業的營銷思維學習課程
專註學習互聯網營銷知識
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杜蕾斯的品牌形象深入人心，官微也都是別出心裁，大家喜聞樂見的搞（內）笑（涵）段子。嗯，有的人看完樂呵樂呵，覺得不錯，就完了。而有的營銷從業人員，總想著模仿別人，整天看所謂天才文案，生搬硬套。看見別人追熱點，自己也追。看人家搞抽獎，自己也做一些抽獎、發紅包的事情，或者去所謂的群里去求大神，渴望獲得一些萬能的技巧。這完全是一些無腦的做法。從中可以看出，對方根本沒有一套自己的做事方法，對營銷工作也沒有一個正確的認識。

為什麼這麼說？

我們不妨先來思考一個問題：

為什麼杜蕾斯發搞笑段子，追熱點，反應都不錯？

前面已經有答主很好地回答過。沒錯，因為杜蕾斯的擁有非常龐大的目標用戶群，這意味著，可以用來炒作的內容主題空間也相應的非常廣泛。它的目標用戶中，有不看奧運會嗎？有不知道王寶強離婚的嗎？有不啪啪啪的嗎？（只是舉例）它很容易找到與受眾契合的點，所以，追熱點時也顯得沒有違和感，加上杜蕾斯的文案水平不錯，反應也不錯。

如果你說，你的公司追熱點，效果也不錯？

為什麼我說杜蕾斯的效果不錯？因為從用戶的參與度就能看出來。杜蕾斯的官微運營的目的是什麼，就是品牌宣傳，不承擔銷售業績的壓力。所以，它只要做到娛樂大眾，做好品牌形象的推廣就算是達成目的了。

所以，你的業務，目前也到了只需要樹立品牌形象的成熟階段了嗎？你確定不是帶來有效轉化，給公司掙錢嗎？

如果你覺得自己做熱點新聞的文案效果熱度也挺高，那麼，帶來的有效轉化情況是否也相對很高呢？

每個公司的業務類型，企業文化、發展階段等等情況不同，是否追熱點，需要考慮以下問題

1.追熱點的目的是什麼？單純是為了吸引別人關注嗎？

2..那麼，這些因為熱點被你吸引過來的人，到底能否持續關注你，或者換句話講，對你的業務有什麼切實的益處呢？

3.退一步，且不說追熱點是否能給公司帶來轉化，還需要考慮的是，公司的調性適合追熱點嗎？

活在當今社會的年輕人，幾乎人人都能對時事熱點說出幾句自己的講解，運營好像隨隨便便，是個人就能做。可是能坐上運營崗位，和能做好營銷工作，這中間有著千差萬別。

目前的媒體渠道，蹭熱點的標題黨，拿當前熱門新聞做文章的事情屢見不鮮，儼然成為一種常態。對當前主流媒體情況稍有了解的人，都知道，互聯網上所有的熱點、實時新聞消息，持續活躍的時間只能保持一周，

如何在這有限的時間內，製作出博眼球的內容，刷出高閱讀量，轉發數；

在電腦前拚命腦補創意，想寫出一鳴驚人的文案，以為產品靠幾句優質的廣告語就能大賣。

為了進入這意淫出來的營銷大神的窄門，大家紛紛擠破了腦袋。

然而，能帶來有效流量的營銷活動，真的只是靠這些把戲嗎？

互聯網營銷不僅是一門科學的工作，而且還需要嚴謹的邏輯思考，它背後對應著專業的做事方法。

如果你以為只要發紅包、搞抽獎、追熱點，就能做好營銷工作，那我的建議是，

如果你還未入行，請找一個靠譜的老師學習，樹立正確的營銷觀念。

如果已經入行了… 入行了還這麼想？那麼趁早轉行吧。這個工作你做不好。

為了幫助各位在營銷的路上少走彎路，我總結了七個營銷工作中最容易犯的錯誤。我不信就沒有一條能擊中你，因為 90%的營銷人員都掉進了這些陷阱，你不信？那就繼續看完。

為了更好地感受以下的問題所在，我們先明確下營銷的作用：

1.幫助企業帶來購買產品的客戶

2.幫助企業回收客戶的意見

3.帶來流量，幫助產品進行調整

很多營銷人員都在用錯誤的方式工作，導致的結果是，並沒有給企業帶來有效流量，像這種發紅包，節日做的抽獎活動，看起來是吸引了一些人關注，但沒有幾個人能留下來，使用這些產品，這樣百分之九十的金錢和精力都輕易被打水漂了。

陷阱一

·沒有設置營銷目標和轉化流程（最重要，必須明確的事情）

如果目的是給企業帶來轉化，那你的每一個細分的工作都會朝著這個目標而努力，你會還會做像發紅包這種花錢還不討好的事情嗎？

顯然不會。

如果僅僅把這個 KPI 定成——在某一個宣傳周期內，帶來一萬個流量。

此時，目標是——流量。

那營銷人員當然會去做發紅包抽獎這種工作。因為這種活動關注的人多，能完成這個 KPI ，而到底多少是有效流量，營銷人員不管。

那多少是有效流量，是不是有效流量，營銷人員不管。

因為他的 KPI 是數字。

那這樣營銷工作和產品本身就斷裂開來了，這一開始目標就錯了，當然不會有效果。

例如下圖，

你最終的目標是——購買產品並分享產品。

要達到這個目標，營銷工作者就應該確定流量轉化路徑。這是整個營銷過程的一個步驟，但大多數營銷人員，都僅僅只有一個目標，（如圖）

也許你可以通過美女圖，發紅包，帶來流量，但這種流量呢，完全不會去註冊網站，這樣轉化漏斗一下被掐死了，所以，目標不應該僅僅是獲得流量，而是獲得哪種適合你業務的有效流量，才能達到最終的轉化和分享的目標。

陷阱二

·不做用戶反饋，自嗨

根本不做用戶反饋，自嗨。

重點在哪裡？

寫給誰？

如果有好處，好處是什麼？

正確的做法是：先做用戶調查，把事情說明白，適合誰。

陷阱三

·找外包，要慎重。無法轉化成有用的流量

例如：

鄧超的微博，粉絲互動活躍，而這個某公司的官微，一看就是很明顯的刷數據行為。

用非常低的金額，幾十塊錢就可以刷出這個數據，原理是使用後台程序，管理 N 多個微博小號，當有刷數據的需求時，通過這些程序讓這些小號轉發這個內容。

當然，給不懂營銷的甲方看，或者甲方拿回扣，甲方裝傻，或者是真傻，覺得效果還不錯，結果是這樣。

問題是中國目前做營銷的大環境很不好，到處都是刷數據的行為。特別是中小企業，創業公司，最需要的就是真實流量和真實的轉化，得賺錢才行，不然活不下去。

那找外包公司，花這個錢完全沒有意義，如果你的不能評估營銷效果，那營銷的工作你最好自己干，自己檢測數據，你告訴他，你要的是真實的有效轉化，你看他還敢不敢接你這個活兒。

陷阱四

·不要盲目花錢。

不要一句話總掛在嘴上「捨不得孩子套不著狼，做宣傳就是得捨得花錢」，關鍵問題並不在花錢上。

問題在產品初期，帶來的是什麼流量？

如果帶來很多無效的流量，路人甲給你產品支招，那對你來說，絕對是一個惡性循環。來了一票人，根本不是你的目標用戶，來之後給你的產品指指點點，給你支了很多錯誤的招，然後你就按照這些人的反饋去修改產品，那結果是越調整，方向偏離的越遠。

忘了初心，不得始終，說的就是你。

應該怎麼做呢？

事實在產品初期，甚至不需要花錢。你只需要很少的流量，來幫你做測試，看反饋，減少營銷中的變數，減少一些未知的維護成本，即使是花錢，也要看帶來的人到底付款沒有，要調查這些付款的人的身份特徵，再去花錢，知道自己的用戶到底是什麼人，再專註地去找這些人。

陷阱五

·不做沒有反饋的營銷。

不做電梯里這種直投廣告，公交車身這種廣告。

注意這裡不僅僅是告訴你不要做這兩種廣告形式，我指的是，不做沒有數據反饋的廣告形式。數據能告訴你很多結果，用戶在你哪個頁面，停留了多久，在哪裡退出。

例如，你花了 500 塊錢做宣傳，到底帶來了多少人訪問你的網站，那這些訪問你的人有多少購買了你的產品，那這些數據都會給你答案，然後你才可能找到這些這樣那樣的不理想的數據，才可以進行產品、營銷內容的調整優化。

這裡有一個反饋的例子：

很明顯，這是划算的。那麼便可以繼續投。

這就是一個有反饋的例子。

陷阱六

·做營銷貪多求大。

很多人都在拼自己了解多少營銷渠道，並且因為所謂懂得多而沾沾自喜。

有的營銷人員說，我微信玩得很好，微博也沒問題，知乎、網易、百度、今日頭條，我都會用，但是，那又怎麼樣呢？

企業要的是——最終效果。

企業不管你用了多少渠道，能帶來轉化的才是真的。

問題是，你以為了解很多營銷渠道，但是哪個渠道都不深入，那你就是狗熊掰棒子，哪個都做得不精分，到頭來是啥也沒有。

那這個道理都懂，但是一做起來就都忘了。你盤算了一下，你大概要做 38 種渠道，但實際效果是什麼呢？

陷阱七

·做事情不精益求精，把事情做得超級複雜。

舉一個產品人員的實例：

他從 2015 年 4 月開始做一個產品，在沒有把產品投入到市場的情況下進行了四次產品改版，除了做網站還做了移動端，移動端包括 Android 和 iOS版本。這相當於是拿黑布把眼睛蒙上，往前沖對不對？

這雖然是一個產品的例子，做這個產品和做營銷內容完全是一樣的。沒有反饋，就使勁兒的自嗨做內容，自己覺得做得巨棒，然後才去投放市場——失敗。

應該怎麼做呢？想到一個內容，用一到兩天時間去做一個簡單的測試如果用戶很喜歡的話，再投入精力、時間和金錢去做得更好。如果連水漂都沒有，說明用戶很可能不感興趣。那我馬上可以進行別的測試。

那大家都很喜歡複雜，因為不相信簡單。

這意味著你後續有很多維護成品，並不是做完了就完了，如果以後有用戶反饋要修改產品，那需要同時需要改網站，移動端的 Android 版和 iOS ，那這會造成很大很大的負擔。

以上七條，如果有一條擊中你，請立刻放下手中的工作，想想自己到底想要的是什麼。

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各位，碼字辛苦，覺得不錯請給我點贊，以便小編有動力輸出更多實用內容~

問得好！這個問題我和我的同事爭執很久很久了。簡單描述一下我們雙方的觀點，僅供參考。

【我同事的觀點】：

1.如今，任何一個企業都需要有新媒體部門。這是公司維持用戶粘性的一個重要渠道。企業有公關的需求，有廣告的需求，通過不斷的追逐熱點，保持在用戶面前的存在感，積累自有渠道的粉絲和關注者，這是公司的喉舌，一個有巨大影響力的新媒體矩陣的公司將有最高效的傳播力，便於公司任何動向的宣傳，話語權掌握在自己手裡，比什麼都牢靠；

2.這是一種向B端（企業端），投資方，同行，展示公司實力的重要渠道，他們將對你們新媒體運營的綜合實力的直觀感受，等價於公司的專業度，公信度，實力。一個公司的文化和執行力，創新能力，除了產品（周期過長過慢，機會較偶然），更為簡單粗暴的展現方式就是新媒體。相當於炫技式功底，將獲得投資方，客戶方面，極大的信任和認可，也能贏得同行的讚許和尊敬。

3.作為媒體從業者出身（他），傳播是他的生命。站在一個部門的角度來說，他的使命就是為這個部門增長最強的傳播能力。將來不論去什麼公司，什麼行業，他的使命是不會變的，永遠是傳播。不擇手段的做傳播，牢牢跟緊熱點，毋庸置疑。屁股決定腦袋，在這個位置，就要優先考慮部門利益。

【我的觀點】（對應上文一一反駁）

1.我們公司不是媒體公司，不是新聞發布平台，我們的本職不是發布熱點製造新聞或者說新聞的深加工。微信公眾號分為訂閱號和服務號。訂閱號現在雖然風生水起，佔據了巨大的流量市場，但是它們一定！會！走向！衰落！熱潮一旦退散，90%沒有精品原創能力的自媒體一定會裸泳。關注者會不斷下降，打開率會慘不忍睹，一個不是媒體公司的訂閱號想比肩專業媒體是螳臂當車。為了抓下眼球耗費巨大的人力物力最後能沉澱下什麼？沉澱下來的真正指向我們核心服務和交易的能有多少？這要打一個巨大的問號。我堅定的認為，雖然「任何一個企業都需要有新媒體部門」，但這裡更需要的是服務號。一個餐廳開通服務號開始訂餐，我們的服務號頂一個app用於移動端的簡歷投遞實時跟蹤，這才是我們的使命！而不是本末倒置，揀了芝麻丟了西瓜。集中精力做好服務號，雖然慢一點，但是穩穩噹噹，精準投放，真刀真槍，實實在在。

2.部分贊同。確實，有時候你的工作不僅僅是直接產生利潤的，但是它是公司的門臉，也是在同行中贏得行業口碑的重要渠道。我認為，偶爾為之是可以的，精彩絕倫的方案可以極大的提升行業地位，相當於個人的代表作，可以一招鮮吃遍天的。我相信杜蕾斯新媒體部門的人出來，去任何一個公司的新媒體部門求職，領導應該都是倒履相迎的吧。但是，但是！！！！can you ?放眼望去，全中國互聯網那麼多腦洞極大的從業者和用戶，真正能做到極致的有幾個？我心目中的經典的營銷案例：雕爺牛腩，小米，杜蕾斯，天才小熊貓，冷兔。可是他們就像NBA，有幾個打籃球的進得去呢？有理想沒錯，幹了這碗雞湯，我敬你是條漢子。認清自己，認清行業，計算性價比，將有限的資源用在更純粹的事情上，成功的可能性，反而更大。

3.作為非媒體出身者（我），傳播不是我的生命。我並不期望自己的職業發展是三年後能寫出篇篇十萬多閱讀量的微信文章，率領幾百萬的微信粉絲一統江湖（那時微信是個什麼情況還是未知）。這個目標很牛逼，但是不是我的。我更傾向於從公司整體出發，將資源整合實現利益的最大化最直接化（即往管理崗發展）。屁股決定腦袋，可是我的屁股和他的不太一樣= =

舉一個栗子，汪峰求婚那天，是個坑爹的周日。我同事火急火燎的讓我趕緊結合熱點出個稿子。Are you kidding me ?我們是一個招聘網站，這種娛樂圈花邊新聞關我們什麼事？！

當時我的內心是崩潰的。

省略過程一萬字，最後他自己寫出了這樣一篇文章：

汪峰為了上頭條居然用了這麼可怕的工具……

這雖然無法與杜蕾斯的精彩的創意文章相媲美，但是還是算合格甚至中上的。同行紛紛讚不絕口，閱讀量一躍達到當月最高，瞬間多了……幾百粉？

但是是否因此給網站帶來了新的註冊者和投遞呢？

應該不會有人看了這篇文章就突然把工作辭了來拉勾找工作吧= = 【當然，不排除這種可能性

但是從性價比來說划算嗎？我覺得不划算。
應該這樣做嗎？應該。

看起來很矛盾的兩種結論，其實更多的取決於公司的資源，人力，和熟練度。

如果它做起來毫不費力遊刃有餘，給我一個支點我就能撬動地球，給我一個熱點我就能轟炸全互聯網，誰不樂意。但是實際情況，我抱有悲觀態度。

但是互聯網也因為有更多他這樣的敬業者才能夠有這麼多創意無限的題材供我們娛樂和欣賞。

這件事怎麼看，對不對，應不應該，同樣取決於你的角度。屁股決定腦袋。

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緊跟熱點的新媒體運營真的對企業有幫助嗎？

題主的這個提問其實很傻很天真，因為簡單一個字「有」就足以回答。

但這個問題其實可以稍作引申：

（1）這類新媒體運營對企業有哪些幫助？
（2）這類新媒體運營產生的效用更適用於哪些狀況？

問題（1）：這類新媒體運營對企業有哪些幫助？

作為一個前麥府諮詢顧問兼運營過三個公眾號的創業小屌絲，我要裝逼地從講講一些概念圖。

其實一個品牌對於消費者來說有五個層次：

隨著品牌在消費者眼前的出現頻率不斷加強，它們在消費者心中其實會不斷地往右邊靠。
這就跟追女生一樣。

當她意識（Awareness）到你存在的時候，這還不夠，你還得製造各種偶遇，增加在她面前出現的頻率，讓她對你熟悉起來（Familiarity）；
當她熟悉你的存在的時候還不夠，你還得為他拎包送飯提東西，讓她覺得你靠譜，成為她考慮的芸芸備胎中的一個（Consideration）；
當她開始考慮你的時候還不夠，你還得PK過所有追求者，最後讓她只愛你，讓她接受你的表白（Purchse）；
當她成為你女朋友了還不夠，你還得提供最最優質的用戶體驗，讓她對你死心塌地（Loyalty）。

緊追熱點的新媒體營銷的優點是傳播性極強，他們有話題性讓大家有參與感。
其實它們要做的，就是不斷地讓品牌出現在消費者眼前，讓消費者熟悉這個品牌。如果營銷效果是正面的，還可以讓消費者把正面的情緒移植到你的品牌商，進而在消費的時候考慮你的品牌。

相關地，營銷界也有個很好玩的問題：

為什麼可口可樂每年都要做那麼多品牌廣告？它都已經那麼有名了

因為消費者會遺忘。
大家的腦容量比較有限，ex什麼的過一段時間不出現就有新人來代替了。可口可樂作為世界上最值錢的品牌之一自然深諳此道。於是每年在品牌上的投入一直都很大手筆。

所以，緊追熱點的新媒體營銷可以持續做。

另外一個可以和大家分享的栗子是恆源祥的十二生肖廣告（讓人抓狂的恆源祥十二生肖廣告）。
雖然對大家來說當時那個廣告讓人接近崩潰（而且也不知道它到底是在賣什麼），但是蠻多人會好奇去搜索這個牌子，這個牌子也自然而然成為大家熟悉的一個牌子。
當然知乎上很多人不會考慮它，因為你們不是它的目標客戶。

問題（2）這類新媒體運營產生的效用更適用於哪些狀況？

其實前面的栗子大家也可能可以看到，緊追熱點的新媒體營銷其實有個弊端——會吸引來許多非目標用戶。

比方說恆源祥的栗子，在知乎上的受眾其實大部分都熟悉這個廣告，卻都不是它的目標客戶，所以整個品牌進階流程到「考慮 Consideration」的階段就撲街了。
又比方說徐老師的栗子（小龍女，你TM是在逗我嗎？！），很多人轉發，但是很多人都不是該機構的目標客戶，所以最後吸引到的關注量肯定也是遠少於閱讀數的。

所以我們不難看出結論：緊追熱點的新媒體營銷其實最最適用於目標客戶為大眾市場（Mass market）的產品，比如杜蕾斯（基本上每個成年人都需要）、可口可樂（基本上每個非糖尿病患者都可以喝）等快速消費品。

在這裡也可以分享一個當年我和小夥伴運營 GradChef · 畢老師的經驗。
這個網站是一個幫助中國大學生申請美國學校的網站，目標用戶非常非常小（中國留學生一年也就只有40萬）。
我們當時其中一個推廣方式是做緊追熱點的APP，比如：

哪個變形金剛最配你？ GradChef · 畢老師 &<-- 變形金剛4電影剛上映時
你是小時代中的哪個人物？ &<- 小時代電影剛上映時
測測你是哪個隊的偽球迷？ &<- 世界盃時

結果可想而知，我們吸引了大量的流量，但是其中和我們目標客戶重合的基本沒有（雖然我們靠這些流量賺了些AdSense廣告費）。

如果從ROI的角度來看，如果你的產品不是target 大眾市場，其實把更多資源放在其他營銷渠道或許是個更好的辦法。因為通過緊跟熱點的新媒體營銷，你的用戶數增長到一定的數量後就會卡在某個瓶頸。（這個已經通過我多個好友的經歷證實了）

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最後補充一個，其實公眾號文章分兩種：傳播性強的 和 質量高的。
如果你的公眾號只有傳播性強的文章（比如緊跟熱點的文章），大家過來這邊一看，發現你的微信號沒有質量很好的文章其實也不會馬上駐足。
你必須有質量極高的文章（俗稱「乾貨」）吸引他們關注你，而不僅僅是自己品牌的廣告。

所以你的公眾號在積累很多「乾貨」之前，不建議大規模的推廣。
比方說前不久有很多朋友說想要幫我推一下我剛剛建的公眾號，其實我是拒絕的，因為它仍處於積累優質內容階段（一般要到十多篇才算比較適當的時機）。

這裡也可以給大家看看什麼是優質的內容！——

信用卡分期買阿迪王到底值不值得？

最後放一篇我去年寫的瘋轉閱讀量據說數百萬的36kr文章：

這些聰明人為什麼不來創業？聊聊投行和諮詢公司的學霸們……

資料來源
[1] The consumer decision journey

====4月15日之「我最喜歡重寫答案哩」的分割線=======

在知乎混久了，甚至看到一個問題的標題，你就知道它能不能火。

前兩天在知乎營銷圈火起來的，是一個和social有關的問題——「新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業有幫助嗎？」。我第二時間回答了這個問題，不過許多思路和文筆都比我好的高手的回答更有價值，在此摘錄、評論和總結，分享給各位：

提綱：

1.什麼叫做對企業有幫助？

2.「像杜蕾斯這樣追熱點」是一種什麼狀態？

3.所以，「追熱點」要注意啥？

4. 好的社會化營銷（social marketing）要做什麼？

正文：

1.什麼叫做對企業有幫助？

答：

企業的最終目的是獲取盈利，而盈利主要依靠產品/服務的銷售。提升銷售額的因素非常多，但以大多數乙方視角來看，我們需要關注的是「傳播」。說白了，我們幫助品牌傳播品牌/產品/服務的價值，讓其進入消費者腦海，並考慮購買。注意，這種「打入腦海」的傳播對銷售轉化的影響真實存在，雖然不可測量，但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣，凡是服務於此的，都對企業有「一定幫助」。

知友@Lachel：追熱點是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉化率的。新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產，叫做影響力，叫做知名度和美譽度，都一樣。歸根結底，它的目的就是兩點：1.開發的潛在消費者 2.提高真實消費者的黏性。

知友@金鵬遠：做熱點只是品牌整體傳播中的一個環節，而非全部，無法斷定它是否能影響銷售。

知友@劉十九：營銷怎麼促進銷售？在社會心理學上，有充分的研究證明營銷促進銷售是通過讓一個品牌在消費者腦海中更突出達到的。可能英文更準確一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in
memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.這種突出感的形成是可以通過兩個東西達到的，即存在感（being present）和記憶力（being memorable）。

知友@唐小開：social marketing主要是溝通和發布的功能，這些功能構建的都是branding方向的東西。branding對企業的幫助沒法被量化，所以新媒體營銷也沒法被量化，即便在營銷期間銷量上升，也不能證明是營銷的結果，但是只能從宏觀上去看，幾年時間的一個銷售和營銷品質的對比，這裡面是有邏輯關係的，但是量化，是不可能的。

看到這，你應該明白，衡量「有用」「有效」「有幫助」的標準很複雜且難以量化，但至少我們要眼光放長遠一點，用一些可執行的方法完成傳播目標。沒錯，「追熱點」至少還是能幫你完成那該死的KPI~

2.「像杜蕾斯這樣追熱點」是一種什麼狀態？

答：

首先，杜蕾斯投入了大量人力物力財力，才達到了當前的水準。其次，杜蕾斯品牌本身具有特殊性：①杜蕾斯無法在大眾媒體上做廣告，社會化媒體完美補缺。②杜蕾斯是一個大眾消費品，所有人都是它的TA。因此，「像杜蕾斯一樣追熱點」實際上是個ROI問題——對很多企業來說，既不適合學習，也難以學習。

知友@狐狸君：其實前面的栗子大家也可能可以看到，緊追熱點的新媒體營銷其實有個弊端——會吸引來許多非目標用戶。緊追熱點的新媒體營銷其實最最適用於目標客戶為大眾市場（Mass market）的產品，比如杜蕾斯（基本上每個成年人都需要）、可口可樂（基本上每個非糖尿病患者都可以喝）等快速消費品。

知友@金鵬遠：做熱點不是心血來潮，也不是每個熱點都做，這需要有對品牌很深刻的理解。社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現在傳統媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。

知友@劉十九：杜蕾斯請廣告公司運營這個微博號，養這麼一個有創意的團隊，是很花錢的（我估計每年500萬以上），而且這種有創意的團隊也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一樣的錢，也不一定就能找到這麼優秀的團隊，最終所有創意都打7折，那麼達到的效果是幾何級數的減少的，不一定是一筆好的營銷投資。

不過筆者提醒一句，落實到執行層面，杜蕾斯團隊創意的結合品牌信息和熱點事件，是可以多多進行揣摩和學習的。例如這條，一句話、一張圖，less is more。

3.所以，「追熱點」要注意啥？

答：

回到其他企業追熱點的話題上來，此時答案顯而易見：不同情況下，「追熱點」這種社交媒體運營方式的效果截然不同，我們也應該採取不同的策略。在預算有限的情況下，品牌的的確確需要借勢來吸引注意力、到眼球多的風口去、溝通更多的消費者。但這也要求營銷人員「深入理解品牌」、嘗試各種結合熱點的角度，在追尋更多的曝光的同時，也要以追求品牌信息的準確性和TA的覆蓋度。顧此失彼，品牌得到的最多也只是一串數字而已。

咳咳...這對能力要求當然很高，否則也沒有那麼多企業主怨聲載道，認為social對他們的企業產生不了實際效用；但同時也有人獲得了真金白銀。

知友@李怡：品牌都擁有核心價值和延伸價值，如果熱點事件與你的核心價值相匹配（當然這是少見的）自然不能放過。而絕大多數熱點並非與品牌核心價值匹配，那麼品牌就要考慮，是否能滿足延伸價值？例如杜蕾斯在其新媒體運營過程中就形成了「娛樂價值」，網友以看微博為樂（我不會告訴你杜蕾斯100W粉絲里有多少廣告汪..）。

知友@劉十九： 追熱點確實是一個刷存在感的好方法，但也不一定死板的複製杜蕾斯。
比如清揚在亞洲杯期間，買斷了幾乎所有線上體育媒體（如新浪體育）的贊助權，到處刷「清揚去屑，冠軍表現」的存在感，廣州恆大奪冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪體育頻道，新浪微博首頁清揚一個大大的banner：「這一刻，讓勝利沖昏頭」，存在感刷了，又贏得了男士的好感，這不也是一種追熱點的方法嗎？

知友@霍金司雞：當然後來也想通了，發現追熱點可以是大部分企業的新媒體成長之路，追熱點的過程中你會了解網路大眾在說什麼，逐漸了解到你的網路受眾在說什麼，該怎樣和他們說話，了解這個不一樣的世界怎麼有效溝通，從而學會改變品牌自身的溝通，實在是一個練級利器。當然，有的企業能跳級成長，有的則跳不出框框，把這隻當成速成法則。

沒錯，我們「做熱點」過程中，營銷人也在了解消費者，提升自己做內容的能力。

4. 好的社會化營銷（social marketing）要做什麼？

答：

好的社會化營銷到底該做什麼？先看看這兩個誤區：

誤區一：定位時，企業會站在「傳播」角度看待這個問題，結論是：用社會化媒體中消費者喜歡的方式說話，這樣消費者就會轉發——甲方一頭悶進來，只盯著social的傳播價值

誤區二：執行時，乙方會站在「接地氣」角度看待這個問題，結論是：制定個社會化傳播主題，購買些KOL進行擴散，找幾個粉絲和紅人證言、做個H5等等——乙方只管具體執行動作，不顧是否真的適合品牌

筆者認為，乙方應該專業，做個傲嬌：①告訴甲方「什麼該做什麼不該做」 ②該做的做好，不該做的不做。

而甲方則要大度，做個紳士：①聽乙方的，放權 ②勇於嘗試

無論你是初創還是巨頭，是B2C還是B2B，都無法忽視社交媒體對現代人的影響。所以，不存在不需要做社會化營銷的企業，只存在「做哪些」和「怎麼做」的問題。例如要不要開設新媒體賬號、要不要購買KOL傳播、要不要追熱點、要不要做SCRM甚至要不要做always on。雙方一起將「否進行社會化營銷，和如何進行社會化營銷」提升到品牌戰略角度考慮（而非廣告傳播的分支），對消費者/競爭對手/行業/渠道的深度調查，根據自己品牌的屬性和預期方向做出「做不做」和「怎麼做」的決策。

給出我的想法。按照目標完成的難易程度，我認為甲乙雙方應該期待通過Social Marketing做到：

（好的「追熱點」其實就是「人性化」，引發更多曝光；而差的「追熱點」只會讓人質疑品牌定位）

你看到了最後一段（⊙＿⊙；）

社會化營銷本身都在不斷接受挑戰和質疑，更何況是「追熱點」：有的企業非常注重社會化營銷，投入大量精力發起推廣戰役和日常運營，依然效果慘淡。而有的企業甚至完全不開設官方賬號，卻在社交媒體上收貨大量的earned media。回溯那些叼炸天的營銷案例，不禁感嘆，做一個social人，敢say no，才是真的叼。

答案是有，這裡的觀點是，先不論其他的效果，我認為新媒體追熱點是一個讓企業進入新媒體圈很好練級的過程。

其實追熱點的企業還分好多種，這裡列三種：

一種比較特殊，像杜蕾斯，已經作為追熱點標杆了，不追也不行了，它追是為了維持熱度。

一種是最多，看著別人追熱點我家也要追熱點，反正不管先拿來一堆熱點看看怎麼結合。

一種不多見，但最舒服，只在最合適的熱點出現，一擊必中。

以上三種適合的企業，營銷階段，實際效果肯定不同。

我個人有一段時間非常討厭追熱點，因為就是第二種跟風黨太多，真的是為熱點而熱點。

當然後來也想通了，發現追熱點可以是大部分企業的新媒體成長之路，追熱點的過程中你會了解網路大眾在說什麼，逐漸了解到你的網路受眾在說什麼，該怎樣和他們說話，了解這個不一樣的世界怎麼有效溝通，從而學會改變品牌自身的溝通，實在是一個練級利器。當然，有的企業能跳級成長，有的則跳不出框框，把這隻當成速成法則。

所以，我趕腳，對大部分品牌，追熱點的練級效果是第一位的。

關於蹭熱點的幾件事

蹭熱點，也被理解成借勢營銷。對於做廣告、營銷的同學來說，借勢營銷這個詞他們更熟悉。而對於做運營的小夥伴來說，蹭熱點這個詞我們更懂，很多新媒體小編就等著爆個熱點事件然後有內容可以推送。

正式說起這件事情後，我們需要先明白幾件事

一、熱點是什麼？
二、怎麼借熱點？
三、借什麼樣的熱點？
四、借熱點的目的

先說第一點，熱點是什麼？實際上，熱點也就是借勢營銷中的「勢」也就是熱點。一般來說，熱點可以分為兩種——

一種是可以預見的熱點，比如各種節假日、各種固定的賽事活動等

另一種是不可以預見的熱點，如各種突發事件。

知道熱點是什麼後，我們需要去了解如何借熱點。這是有難度的部分。

常見的兩種借熱點的形式為文案（文章）以及圖片海報。除此之外，廣告同學可能還會拍攝一些視頻廣告、策劃H5、線下投放、事件策劃等，運營同學還會去策劃活動。當然，如果是突發性的熱點，可能文字和海報會及時。如果是策劃活動或者是營銷事件，則需要特別長的時間，可能策劃案才寫好，熱點已經結束了。

第三點，也就是什麼樣的熱點適合去借。

簡單來說，不要去借負面的熱點。這個觀點也被杜蕾斯家認可，他們家的新媒體負責人就曾發微博表示不去做任何關於負面內容的營銷。

不去借有爭議的熱點，因為有爭議的熱點一般很容易反轉，這就會讓站隊發聲的品牌很尷尬。萬一最後被事實打臉，你說這發過的文章和圖片是刪還是不刪呢？

不去借天災人禍型的熱點，這個理由大家都懂，我也不詳細說了。

那麼，來到本節的最後一個部分，我們來考慮一下，我們追熱點目的是什麼？從我的理解來說，一個企業或者公司，他的營銷和運營動作都是圍繞兩個目的展開，一個是品牌，另一個是營收（轉化）。

也就是說，我們在追熱點時，要麼是把熱點和品牌理念、品牌價值觀相結合，巧妙得用創意一次次加深普通用戶對品牌的認知，比如杜蕾斯一直在做的事情。

另一方面，則是產品和熱點結合，去促進銷售轉化。比如雙十一來臨，電商類品牌都在緊追熱點，以此提高銷量

而如果不能圍繞這兩點在做的追熱點行為，基本都是屬於無效的，屬於自嗨式的

2為什麼說你是自嗨式追熱點？

追熱點和借勢營銷，因為成本低，又能以小博大，是很多企業或者公司非常喜歡做的事情。

但是正如從追熱點的目的層面來看，很多的蹭熱點都是無效的。關於無效的論證，可以從兩點來說明，一點是數據，另一點是熱點與品牌的結合度。

先看數據，每逢節假日或者是熱點來襲時，很多企業的微博運營喜歡發一些圖文海報，然後就會有一批廣告類公眾號出一篇文章：XX事件海報集合······但是如果你去關注過這些海報的轉評點贊數據，你就會發現它的數據並不突出，甚至可能還沒有平時好。

（這兩張為美菱追薛之謙事件熱點前後微博數據對比）

從這組數據中我們能看出來，除了我們做廣告、營銷以及運營的同學會關注一下這些企業的熱點海報文案，普通用戶是並不關心的。

也不是所有的數據都不好看，如果你是公眾號的忠實用戶，你會發現，如果一個賬號追熱點追得比較勤快的話，他的賬號數據會非常好看的，尤其是閱讀量和轉發量，但是他的漲粉數據卻不會有很大變化。我分析了這背後的幾個原因——

一般公眾號會在熱點發生後的幾個小時內推文，這時正是熱點的黃金期，大家的興趣和注意力還高度集中在熱點事件上，更願意主動打開了解與之有關的內容。

作為熱點事件中的圍觀群眾，用戶這時的分享意願很高，他們希望分享不同觀點的文章到朋友圈中，以此來建立自我觀點表達。這也屬於用戶分享到朋友圈意願之一

這兩點可以很好的解釋，為什麼熱點文章的數據會很好看。而用戶數據並不明顯的原因在於，在熱點事件中，大家關注的實際上只是熱點本身，並沒有注意到熱點背後的品牌，所以自然不會關注你。

換句話說，在我們無數次追熱點的過程中，我們只是一次次讓用戶對熱點更加了解和清晰，但是卻沒有讓用戶對我們的品牌更清晰。

3蹭熱點的錯誤思維

前面兩個部分，我們聊過熱點以及大部分蹭熱點都是無效的，無效的原因還是很多企業把蹭熱點看做一項常規工作，長此以往，容易形成錯誤思維。

在我看過很多蹭熱點的文章里，發現普遍有以下幾個錯誤思維：

為了蹭熱點而蹭熱點

相信很多小編都聽過老闆說過這句話，XX，這個事情最近蠻火的，我們要不要追一下？

我有一位做出國留學教育號的朋友，前段時間因為奶茶這個熱點，老闆要求追一下，結果這位朋友想破了腦袋也沒想到要怎麼追，只好殺死了無數腦細胞，出了一篇腦洞大開的文章。

所以這種為了蹭熱點而蹭熱點的行為，不但對品牌宣傳以及產品結合沒有什麼幫助，對無數工作在一線的新媒體運營也是一大傷害，到底要一線員工掉多少頭髮你們才甘心！

認為追熱點一定要及時

相信很多人都堅定不移地認為追熱點要及時，網上也曾出現過一張關於熱點時間的圖片。一般認為熱點發生的1小時內是黃金期，12-24小時則是廢鐵期。

首先，這個觀點並沒有錯，從普通用戶的分享和對熱點感興趣的角度出來，在1-6小時內，用戶會對這個事件保持最大的興趣，願意接收不同的觀點，等到12-24小時內，用戶會失去興趣，因為他已經接收到大量關於熱點的信息、觀點。

但是，我們忘記了兩個問題則是，一人工生產的熱點太慢，二熱點有時會出烏龍的。今年九寨溝地震時，人工智慧僅僅用了十幾秒就生產出一篇新聞稿，這個速度是任何人工都比不了的。要想在熱點發生的1小時內，生產出有觀點有態度的內容，對工作人員要求太大。

第二點則是你追熱點追得太快是會有烏龍的。今年奧斯卡頒獎典禮錯把最佳電影頒給《愛樂之城》，等到《愛樂之城》都發表獲獎感言時，奧斯卡才宣布真正獲獎的是《月光男孩》。而這時很多電影娛樂類媒體已經發文恭喜《愛樂之城》了，你說這尷尬的，文章和海報到底刪不刪呢？

追熱點時站隊的聲音太響亮

以前我們都覺得，娛樂和社會事件的熱點特別好追。但是經歷過17年的9月，經歷過求錘得錘，大家或許都有些戰戰兢兢了。

前腳薛之謙微博公布和前妻複合，後腳前女友李雨桐就在微博手撕薛之謙。然後薛之謙21號又爆料打臉李雨桐，緊接著李雨桐再度打臉薛之謙···而我關注的一些賬號中，我眼睜睜看著這些賬號從力挺薛之謙，高呼我又相信愛情了到大罵薛之謙人渣無擔當。

此條結合之前的熱點時間來看，我們會發現，現在的熱點事件太過複雜，你追得太快，站隊太明顯，很可能就會迎來打臉的那一天。而如果一個賬號頻頻出現前後觀點相佐的內容，又如何令用戶信服呢？

認為追熱點一定要反轉和抖機靈

很多追熱點小編覺得，我追得這個熱點一定要抖機靈，一定要有反轉，這樣用戶才會記住我。那怎麼才能反轉呢？

製造假消息或者標題黨好了。於是，王寶強事件開始的一兩天，各種假消息滿天飛。以及各種標題和正文嚴重不符的內容，讓看到的人忍不住說一句卧槽。

從品牌的角度出發，寫這種與事實不相符以及邏輯矛盾的文章是非常危險的，最簡單最直接的表現就是掉粉。嚴重的，可能還會被封號。至於抖機靈，大家都懂的。這裡不詳細說。總而言之，抖機靈和反轉的套路都忽略了一點，那就是和品牌的結合。忽略追熱點的最終目的是為品牌傳播戰略服務，提高用戶對品牌的熱度。

4蹭熱點的正確方式

如何正確的追熱點前面說了那麼多，肯定有很多人會問，那到底應該怎樣追熱點呢。我通過自己的觀察和經驗，總結了以下幾個建議。

持續追熱點時，要讓創意保持在高水平上

對於很多企業和品牌的追熱點策略，並不需要排斥。只是要讓用戶記住你的品牌，你需要每次都能產出絕妙的創意。通過高水平的創意讓用戶逐步加深對品牌的認知。這條路，也是杜蕾斯一直在走的。

追熱點時，要先考慮熱點是否可以和品牌結合

這點老生常談，不值得詳細說。但最基本的是，去想清楚，自己的用戶是誰，用戶想知道什麼，熱點裡的什麼點可以和產品相結合。如果找不到，建議不要追。

盡量不要站隊

這一點，是最近看熱點發生得如此魔幻後，得出的經驗。很多熱點，也不知道什麼時候會反轉，萬一站錯隊了，對品牌的傷害太大。尤其是一些娛樂熱點，萬一是兩方粉絲撕逼，你站了其中一方，另一方大概會讓你知道什麼是粉絲的力量。

以上就是關於追熱點的一些心得體會。總之，追熱點需謹慎，希望每一位追熱點的小編都能冷靜客觀。

姑婆還將以上170+文章全部打包成了PDF格式，只要你在姑婆那些事兒公眾號後台回復「乾貨」就可以得到！

追什麼不重要，重要在怎麼追。

你以為做了劉翔的品牌號只有Nike一家？但只有Nike被廣泛傳播了。對於Nike那個團隊，理論上給他們什麼體育新聞，熱或不熱，他都能做出好點子。他們選擇做熱點，只是因為熱點有放大能力，可以事半功倍而已。

但追熱點不是絕對正確的，所謂一個笑話，第一個講的人是天才，第一個聽到並傳播的人是庸才，其他人再複述都是蠢才。如果你能第一個講，如果你本身的粉絲群最大，如果你能找到最獨特的角度講，那麼請大膽追熱點。否則，多少需要謹慎一些。盲目追熱點，盲目用熱點做大家都想得到的梗，是懶惰的表現。

題外話，在品牌digital運營中，Durex算業內公認的異類，因為其所處的行業太適合網路營銷了，有點色情又不過分，群眾喜聞樂見。同樣的還有藍色小藥丸。他們的一些東西，非性相關行業模仿不來，一模仿就低俗了。

做好SEO效果更好，熱點可遇不可求，SEO可是每一秒都存在的。

。。。。。

杜蕾斯模式誤區——發發段子就是新媒體營銷!

　　新媒體營銷已經成為品牌繞不過去的一個門檻。低成本、高回報，這樣誘惑的營銷屬性，多少品牌為之瘋狂。如果說有什麼營銷案例讓大家對於新媒體營銷的美好開始報以期望，那麼杜蕾斯就是其中一個。

　　只不過當我們在回顧那些所謂的新媒體營銷案例時，就會看到，原本那麼美好的設想都不過是假想。新媒體營銷就是個美好的陷阱：杜蕾斯神級的存在誤導了多少新手?

杜蕾斯新媒體營銷給人最大的錯覺就是，只要在微博上發發段子，緊跟一下時事熱點，就可以聚攏粉絲，強化品牌效應。這也就造成了現在一出熱點，品牌就開始蜂擁而上。

　　很多時候大家都還是在等著杜蕾斯的熱點營銷，不少時候，當杜蕾斯慢了一步，網路粉絲們就開始敲碗等待，「我們親愛的小杜杜的腦洞呢?」。

　　這在一定程度上，也是證明了杜蕾斯其新媒體營銷對於粉絲的影響力，這就不得不深思一下，為什麼他可以。而我們很多其他品牌就只能在一次次的熱點營銷中淪為陪襯?

　　其實對於杜蕾斯的分析有很多，我看過比較有參考性的是下面這個，比起一味的說只要有創新就能成功的理論來說，更具實際參考性質。

　　第一，產品已經存在廣泛的認知度。因為杜蕾斯是所有中國城市的男性和相當一部分女性都了解的產品。

　　第二，看品牌的創意，也就是說這個品牌是否有創意調性。

　　第三，涉性的話題具有趣味性。這是杜蕾斯這類品牌獨具的產品屬性，而杜蕾斯也恰當好處的站在了情與色的臨界點上。

　　第四，認識到其他媒介渠道的重要性。包括北京的一個酒吧，在酒吧大屏幕上，整整播了一晚上的廣告。以及同時段投放的視頻貼片廣告，所有的廣告鏈接最終都指向了微博。

　　從產品屬性到品牌定位，以及是內容整體走向和多媒體渠道同時發力，這些不單單是簡單的一個段子的事情。其背後是一連串的內容規劃體系。這才是想做新媒體營銷的品牌應該看到的。

追熱點起到了什麼作用呢？
作用有二：

追熱點的東西，無論內容多麼簡單粗糙，幾乎都能得到比平時多得多的傳播。
操作過新媒體的朋友都知道。只要跟上熱點，很大幾率會得到轉發，甚至是媒體的報道，也就能搶佔最顯眼的曝光位置，讓更多的人看到。
追熱點這個事情本身，符合目標受眾的心理，更容易得到喜歡。

這個問題很有意思。題主問的事杜蕾斯和新媒體運營，我覺得倒不妨把角度擴大一點，來考慮一下營銷方面的問題。

第一，所有教科書上成功的案例都不可被複制。
關於管理和營銷的書籍可謂汗牛充棟。但是，有誰因為複製了那些入選教科書的東西而重複了別人的成功嗎？？沒有！
去書店或者噹噹搜馬雲、喬布斯、蘋果，至少能搜出一噸多吧。誰成了馬雲、喬布斯？誰創造了新的蘋果？？
而當真的有人超越了馬雲、喬布斯，或者締造下一個蘋果的時候。又有了關於這個人這家企業的新的案例出現了。
張瑞敏砸自家的產品，把海爾砸成了知名品牌；羅永浩砸別人家的產品，把自己從英語教師砸成品牌創始人。你能從這兩者之間找出什麼必然聯繫嗎？

我為 @王彪的回答點了個贊。因為杜蕾斯的成功真的只是不到1%。能不能稱其為道路，尚不可知。而即便成為了入選教科書的經典案例，那也不過是像眼下馬雲、喬布斯、蘋果的案例作品一樣。只能供瞻仰，無法被複制。

第二，杜蕾斯營銷路徑的成功之處。

首先，用杜蕾斯的主力人群和朋友圈裡發養生之道、政治變局、心靈雞湯的人是兩類人。
找對用戶群然後進行傳播是比什麼都重要的！過去的將近五年時間裡，至少有衛浴產品、牆紙軟裝、品牌樓盤以及農產品這四個行業的人和我談過要做微博營銷的思路。都被我回絕了。原因只有一個---你的目標客戶不在微博上。就像很少有人會在朋友圈裡炫耀自己做完戴著LV的套套幹了一個維秘的大模一樣。

其次，微博的非實名制和傳播的開放性更易於杜蕾斯這個能夠產生情色聯想的產品做推廣。
前陣子微信朋友圈推出了官方廣告，當時有個吸引人注意的問題是「哪些人的朋友圈能刷出寶馬廣告」。當時我就在想，到底什麼人會在朋友圈裡刷出杜蕾斯或者岡本的廣告呢？刷出來了會不會截圖秀一下呢？

最後，成名要趁早，成功靠堅持。
杜蕾斯2011年開始運營官微。大多數轉發評論不過百。但它來得足夠早，而且足夠堅持。後面的跟風狗只能眼紅，或者等哪天杜蕾斯的案例寫進教科書的時候再去膜拜。
類似的還有博物雜誌。這是我很喜歡的微博。09年開始運營，別說轉發評論了，理都沒人理他……

第三，說說新媒體運營追熱點這件事。
前面有人說了，追熱點不是目的，將來能夠製造熱點才是目的。這句話對，也不對。
說它對呢，是因為最終還是要靠產品說話的。
說它不對呢，是因為現在是個酒香也怕巷子深的時代了。
截止到此刻，沒有官微，但發個屁都能成熱點的，我能想到的只有蘋果。
想讓產品自己說話，讓產品自己成為熱點本身，目前來看，難度是非常大的。

但是追熱點，也得能追到點子上才行。
比如說到了交通安全日了，人民日報CCTV都在號召遵守交規，杜蕾斯弄個紅黃綠的彩色套套，提醒大家不僅注意交通安全，還要注意交媾安全。
你讓賣水龍頭的、賣牆紙的、賣房子的怎麼追這種熱點？？請不要告訴我，你能拿出創意。回到前面那一點，你這些產品的用戶完全get不到你這個點。

所以，能不能製造熱點？？能，但難度很大。
該不該追熱點？該，但要對症下藥。必須契合自己產品的用戶。

時間倉促，懶得多說了。各位隨意看看吧。

若有幫助，感謝點贊。
如無用處，歡迎摺疊。
討論請隨意。

重新回答：沒有用。
流行即流量。
你創造了流行，你是流行，流量都是你的。
你追隨了流行，你是流量一份子，你為流行貢獻了流量。

每次熱點出現了，都不乏做得比杜蕾斯更好的創意，你記住哪個了？最終關注的記住的仍然只是杜蕾斯。而任何一家的任何一次追熱點，都在增加杜蕾斯的被提及率，都在給杜蕾斯的品牌積累增磚加瓦。僅此而已。

很多人追熱點，僅是自嗨。當然也可能是因為他們找不到更有價值的項目，只能做自以為有價值的項目。至少看上去做了沒錯。做了對不對，再說吧。

做營銷滿腦子考慮的是方式方法的，是營銷專員。。
專員，主管，經理，總監。。中間副就不說了。。

不邀自來。

我就只說三個名詞

新聞聯播，網易新聞，暴走大事件。