2017 年，你觀察到哪些消費升級現象？

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本題已收入知乎圓桌 ? 消費升級啟示錄，更多「消費升級」相關話題歡迎關注討論

中國的消費升級可以說是全方位的，這裡我只說幾個與吃相關的吧

1.種植業升級。
現烤的麵包店增多，歐包更流行。這不止意味著消費者口味的變化，更意味著我國農業生產升級，在很長一段時間裡我國小麥產量過剩，用於製作麵包的小麥卻基本依賴進口。繽紛多樣的烘培麵包店背後，是嚴謹機械化生產的麥田。

2.進口源多樣化。
牛羊肉價格降低、部位細分，進口源更加多樣。我國牛羊肉曾經分類粗糙，只分黃牛水牛，羊肉只分山羊綿羊，現在部位、種類細分明確，之前直接跟高檔餐廳簽單的肉品開始向精品超市供貨。進口肉類多樣則體現在加拿大、烏拉圭、阿根廷、紐西蘭、澳大利亞諸多國家的穩定供應量增長，居民牛羊肉消費需求不斷得到滿足。最近的消息是美國牛肉也開放進口了，牛肉價格還會降低，品質還會提升。

3.生產品類升級。
食用油品類不斷豐富，智商稅逐漸消除。曾經我國因為食用油品類單一，基本只有大豆油玉米油花生油菜籽油葵花籽油，廠商產品同質化嚴重只好加收智商稅，壓榨方式、配比調和（多摻棕櫚油）、非轉基因這些概念都是他們重點宣傳的內容，現在消費者們明白了，壓榨浸出差不多，怎麼調和都比不上混吃幾種原榨，轉不轉基因沒啥區別，現在食用油的新方向是：橄欖油開心果油核桃油椰子油葡萄籽油巴旦木油……當然，這只是風味多樣，考慮健康的話參考下圖。

是的，飽和脂肪酸不是好東西，椰子油並不健康。

4.產品求異傾向明顯。
冷櫃凍貨一度是窮人的蛋白質來源，凍蝦凍雞胸鴨架凍魷魚凍巴沙魚片，5塊錢能維持1天的蛋白質。現在冷櫃產品則被各種小海鮮佔領，常見如三文魚金槍魚犬牙魚海參鮑魚，新奇如鰣魚真鱈魚各種蝦貝海腸，曾經的澱粉丸子也變成了追求Q彈的魚蛋，就連罐頭也不只是沙丁魚鯪魚，而有煙熏牡蠣蒲燒鰻魚。冷櫃現在的形象不再是窮人天堂，而是體驗派的日常。

5.信息逐漸透明，專業度升級。
牛排是否原切，澳洲蜂蜜麥盧卡等級，國產蜂蜜是否可溯源，酸奶滅菌方式及菌種，豬肉是約克夏還是黑山豬藏香豬，榴槤不同品種身價相差數倍，巧克力是否代可可脂，果汁榨取方式原汁含量……這些曾經劣幣驅逐良幣的貓膩，消費者開始有意識的甄別。

6.飲食審美升級。
包裝簡約、口味清淡、賣點有創意，成了零食界的「話少胸小表情屌」，曾經紅極一時的國民級零食產品，速食麵喜歡把汪老師放在封面對著大魚大肉痴漢笑、飲料喜歡把糖精色素往死里放、德芙喜歡在超市裡插一塊巨大的買一送一減價牌、旺旺集團喜歡在售賣區循環轟炸洗腦宣傳詞……現在他們都賣不動了，速食麵包裝要去明星化、巧克力要突出純度和可可豆來源、曾經被當黑暗液體的東方樹葉成了白領新寵、誰循環播喜慶音樂誰自尋死路……

7.烹飪工具升級。
烤箱在知乎被奉為「相見恨晚的商品top3」，一個300元出頭的電烤箱就可以勝任絕大多數的美食阿婆主教程，一方面這是中國工業產品白菜價的體現，另一方面，一個烤箱背後是：電動打蛋器和和面機、專用模具與裱花、優質麵粉與酵母、黃油、烘焙紙等等配套用品，烘焙是一種高單次成本的烹飪方式，我甚至覺得烤箱就是烹飪界的航母，如果一個家庭能保持烤箱不閑置，說明家庭「生活體系」發達。

8.調味品升級。
狼與香辛料告訴我們，稀有調料就是軟黃金一樣的存在，現在廚房必須單獨開闢一片區域，囤積各種奇怪的調料，他們擔任著異域菜品烹飪的重任，得益於電商和網路廚房課堂的普及，普通消費者也知道了它們該怎麼用，搭配什麼食材，即便懶得細究，迷迭香百里香炒臘肉也沒什麼不可以，我試過，真的還行。

9.食物本質回歸。
一些曾經的「高端」商品去光環化也是消費升級的重要表現，10年前，波士頓龍蝦都能在酒店賣到近千元，法餐廳真的會拒絕衣冠不整者，吃個壽司還要講究芥末怎麼蘸，隨便一個台灣人開的西式簡餐就能讓食客滿腦子「左叉右刀」生怕犯錯……現在大家都知道網購波士頓龍蝦什麼價了還沒一盆麻小貴，也可以要求法餐廳別磨嘰上菜順序了快點端上來，壽司是上班族們迅速充饑的選擇，拿著筷子搓牛排也不是什麼奇怪的事情。食物回歸食物，卸去了裝比光環，說明居民對這種消費習以為常了。

好像我下文的mark與一些評論相關，暫且不刪吧

…………先佔坑

其他與吃相關的諸如烹飪工具升級、調味品升級找時間再更，在擠地鐵2333

贊比預期多，那認真更新吧：

10.地方菜品營銷能力增強
國內商圈大量出現北疆餐廳、西貝莜麵村、九毛九、皖廚、拾味館等系統性經營地方菜的商業實體，之前的地方菜總以沙縣小吃、蘭州拉麵，黃燜雞米飯、東北餃子館的形式出現，給人的感覺是流民逃難過來開館子糊口，而現在這些地方菜餐廳且不說「正不正宗」，至少在營銷態度上是端正的。
這裡特別說一下火遍大江南北的潮汕牛肉火鍋和潛江/盱眙小龍蝦，這兩種地方菜非常特殊，它們不但口味受消費者歡迎，還基本不用廚師，在勞動力成本提升的今天，它們給餐廳把廚師班子的費用都省了，地方菜真的值得深度挖掘。

11.採購鏈完善
電商就是實體經濟，它只是擠掉了中間商的生存空間，提高了實體經濟的運行效率。這不止體現在工業產品，也體現在生鮮食品。更先進的採購鏈讓世界各地的新鮮食材更快出現在消費者的冰箱里，我預言丹麥泛濫的生蚝三年內將被中國電商飛速發展的採購制裁成人工養殖物種。

12.快手菜崛起
一個阿里p5級程序員的時薪大約是100元（10小時工作制），用來打荷未免奢侈。時間成本的上升決定了食材天生就要是精修的，刀工、調味、腌制這些步驟能省則省，這就造成了快手菜的熱銷，如Joyfish等品牌將食物加工成半成品以供廚房愛好者取用，食物為不光為味覺服務，更為生活服務。

晚上吃桃園眷村，點了個包子，13塊一個。咬了一口，尼瑪，冷的……

「服務員。」我吼道，「巴比饅頭1塊五一個，你們13塊錢一個，結果還是冷的。你的良心不會痛嗎？」

「不好意思，先生，幫您換一個。」

過了五分鐘，上來了，咬了一口，尼瑪，嘴裡差點燙出一個泡。

嗯，熱過了…微波爐的火候沒掌握好。我已經沒啥脾氣了。

上周有個朋友來上海，讓我幫他訂個W。嚯嚯，一晚2500，還是最便宜的，還訂不上。

真是有錢燒的，後天我才明白，人家不是為了住。隔天，他在朋友圈發了張照片，背景是廚房三件套和東方明珠，定位在W。

對，就是為了裝逼，赤果果地裝逼。

還有那個喜茶，不排兩個小時的隊都覺得不好喝。其實不是因為多好喝，而是排了兩個小時的隊渴了兩小時喝啥都好喝。

中國人的錢是很好騙的。上回去那個GreenSafe點了個新款沙拉，上來是半顆包菜……

「你知道這個在老家多少錢一斤嗎？」我親戚問。

「多少？」

「五毛。」

我很尷尬，老家親戚好不容易來趟上海，說想吃西餐，挑了家還算不錯的館子，結果就吃了一顆老家五毛一斤的包菜，還是tm生的…

這世界到底怎麼了？是中國人的錢好騙？還是中國人明明知道被騙還愛裝逼？

外灘W剛開那會，整個朋友圈都被W刷屏了，我就納悶了，都TM已經富到這程度了，為啥上海人均工資還是5000？

那天閑來無事去膜拜了下，尼瑪游泳池前頭人山人海，排隊拍照伊港……游泳池也就三四個浴缸那麼大……

朋友圈裡說好的「在這裡接受身心靈的凈化」呢？說好的「一個人的游泳池」呢？

這兩年，這種不裝逼就會死的消費還有一個優雅的名字：消費升級……

你大爺的消費升級。一個五星級的漢庭就因為建在外灘就可以叫W，一個路邊攤一塊錢的包子就因為披了個懷舊的外衣就可以賣13塊而且還不是現做的，一杯成本幾塊錢的奶蓋茶就因為要排上五個小時的隊就可以賣幾十塊一杯。

是的。誰讓咱中國人不差錢呢？在中國做生意說話都不需要打草稿，怎麼忽悠怎麼來反正有人買單。

甭管什麼房子只要加上普羅旺斯泰晤士河的字樣准能賣得出去。早上在FT中文網上看到條別墅廣告，什麼坐擁法國宮廷獨棟庭院，位於帝都北五環，查了下，就在天通苑隔壁。

還有一個屢試不爽賣啥都能拿來形容的詞兒：匠心。

豆漿一定要經過20道工序，零食一定要是在北海道有80年歷史的老店挑選的，紅燒肉經過慢火熬了一天一夜，洗髮水萃取自冰島20公里深的礦物鹽，韓國醫生親自坐診讓你的皮膚如少女般吹彈可破。

這簡直就是一個烏托邦的世界。蔬菜全是有機的，果汁沒有防腐劑，房子是用可降解材料造的……

你如果問，怎麼這麼貴啊？人家會說，凡有精神內核的東西就是挺貴的。「你消費了就會升級。」

更多內容請關注微信公眾號「張江名媛」（ID：middleclasslife）

3+年前，我在國內（其實僅是北上兩都）跟人講，「啤酒有N種，平時大家喝的都只是最...的一種」，絕大多數人還表示一臉蒙逼，蒙逼到圍繞我莫須有裝逼的撕逼都撕不起來的程度。

1-2年前，已經達到了「一大桌子年輕人，總有一兩個懂此道行」的程度。

現如今，全中國不好說，起碼北上幾大城市的年輕人圈子裡，精釀的體系，就算不深入，也起碼聽說過。於是我也不再主動拿這個說事兒了。碰到大神容易露怯，碰到小白也顯得太裝逼。

長年中美兩國跑，我個人其實並沒有太覺得，相對美國的中高級消費模式，我朝（其實依然只是說北上等一線城市）有多麼明顯的差別或差距。

衣食住行娛五大消費點，衣、住、行完全感覺不到明顯差異。而在「行」這一點上，不但和美國無差距，而且可以說比美國普遍水準要高不少。不論是城市公共交通，還是城際出行方式，皆是如此。

唯二覺得有較大升級空間的，即「食」和「娛」。

「食」，在這裡絕不是說中餐相比西餐有差距（這是一個大話題，一方面，中餐在美味和豐富程度上依然冠絕全球；另一方面，中餐至今依然更像是「中醫」，而不是「現代醫學」，而很多「西餐」早就不知不覺進化了。此處不展開討論了），而是圍繞種類物農產品的更精細差異化。

啤酒是一個典型，其他種類物細分的例子還有，「烈酒」、「紅酒」、「牛肉」、「乳酪」、「調料」等等。此處給出的種類物，基本上都是舶來品，也並非崇洋媚外，而是這些種類物在西方已經有了很現成的體系。這種概念深入人心後，相信本土的種類物，也會進行升級，而升級的方式也會是更精細的差異化。饅頭用什麼麵粉、酵母、水的比例、乾燥時間、是否加鹽加糖......最終都會有說法，然後進行流程固化，貼上現成或創造出的專有名詞，達到「此饅頭非彼饅頭」的最終效果。

「娛」，在這裡也不是說那些典型中國化或東亞特色的娛樂方式，如KTV、洗浴、按摩等等，而主要是指所謂「泛體育」。但這依然是一個太大的話題，大體可分為三部分：聯賽產業化、運動健身細分和專業化、運動裝備專業化。

每一部分展開，又是大話題。此處無意展開，只是提供個框架。

聯賽產業化，顧名思義，平行對比國內各大聯賽俱樂部和歐洲足球、NBA、NFL等全球頂級聯賽俱樂部的經營模式差距就好。

運動健身細分和專業化，也容易理解。過去，所謂健身，概念上只有「跑跑跳跳」。而今天和將來，「跑」，可以是100米衝刺，可以是馬拉松，也可以專門練鐵人三項；「跳」，可以是籃球提升專項訓練，也可以是減肥為目的的HIIT一部分，也可以是針對跑酷；等等。而除了傳統概念上的「跑跑跳跳」和傳統球類項目外，還新增了一些類似舶來品的項目（起碼，專業體系是舶來的），典型如登山、攀岩、潛水、飛行、射擊、高球、滑雪、搏擊、瑜伽，等等。

運動裝備專業化，這個更容易理解，即圍繞上一條，運動健身細分和專業化的裝備專業化。傳統消費理念里，不管是什麼運動，穿「運動衣」、「運動鞋」就好了。而隨著消費升級理念深入，發展方向必然是專款專用。以滑雪為例，現在已經越來越少見直接穿著牛仔褲或休閑褲就上雪道的了，但硬體裝備依然普遍來自從雪場租用。繼續發展下去，更合腳的定製雪鞋、符合當下水平或滑雪風格的雪板（長度、寬度、硬度、材質、camber/rocker設計），都是早晚的事兒。

除了「泛體育」相關的內容外，在「娛」的大框架下，包羅萬象，實在無法窮盡。音樂分發模式、音樂相關硬體、整個電影產業、整個遊戲產業......能包括的內容實在太多了，而每一個都是大話題，不再展開。其中有一些，我國相比全球頂尖水平，還有較大差距，如電影產業；甚至是現狀一塌糊塗，幾乎為零，如大型單機遊戲；而另一些，我國的發展水平已經走在了全球前列，如手游/網遊等。

當然，除了「食」和「娛」之外，還有其他一些明顯的升級點。舉個小例子，如特定的大小家電，大如洗碗機、烤箱等，小如吸塵器。舉兩個大例子，教育和醫療。這又是巨大的話題，此處僅提一句我純個人的主觀感受：

不談歐洲，僅是對比中美兩國的本科前教育、本科教育、醫療體系，我真心無法給出絕對的高下評判來。國內的醫療，我可能能吐槽半個小時；而美國的醫療，我說不定能連罵一整天。而最近幾年國內興起的教育和醫療升級，純主觀觀察，更多是在圍繞一個個假想出來的「國外種種美好」去強行升級和挖掘。如果這些升級的背後有切實依據，根源也應該是我國人多資源少這一特殊國情，以及對應的中產階級/小資產階級焦慮感，而不是拿想像中的/編造出的「西方如何如何」/「美國如何如何」來說事兒。醫療也就罷了，撐死了多被忽悠點兒錢（當然也可能直接被搞死...）；但教育這事兒，真心不好說。升了級的模式，對孩子們真的好么？80後典型的按部就班成長軌跡，真的就落伍么？我個人真心打個大大的問號。

跳出來看我國近年的創業和創新，雖不乏消費升級的小亮點，但總體上講，還是圍繞這兩個模式展開的：1，原本小眾、舶來或高端的產品標準化和大眾化；2，各種各樣的「便捷性」和「高效性」，特別是交易的便捷性。

但消費升級的主線思路，卻恰恰是「複雜」和「小眾」，然後才涉及大眾化細分。這種轉變，不可能完全靠供給側的開放就能一朝一夕完成，更需要消費端在概念層面有根本改變。但不論如何，消費升級都必然是大風口。重點並不只是提供細分優質產品，更重要的是消費者群體的培養。

至於這種升級，與所謂「消費主義」之間的關係，彼此交錯，很難徹底區分開。非要給一個劃分標準的話，消費升級，更多源自個體或群體的興趣愛好；而所謂「消費主義」，更多地有關人為製造焦慮，以及挖掘人的炫耀慾望。依然，這種劃分很困難，而消費升級的過程，也必然伴隨著「消費主義」相關的元素。從無到有，中間過程總少不了炫耀、焦慮、跟風...但只要真的能在這個過程中，保證供給商品和服務的高質量，相信最終總會回歸基於風格化本真需求的。這也需要時間。

西貝，絕對的！

張爺爺酸湯手工空心挂面。知道是手工，可是也不用這麼貴吧！一個蛋，一個西紅柿熬湯，然後一小碗，就這麼一小碗，要不了19吧！

蘑菇湯攸面魚魚，就是一頓香菇燉湯，然後攸面，肉都沒有，要不了59之多吧！

上次跟朋友一起去，點了一個這貨，話說是包菜和粉絲。其實就是圓白菜炒粉絲，同樣沒有肉！這個量大，一大盤子，但是同樣不用50多吧！
上次跟朋友去了點了三個菜，四串羊肉串，一串15，
結賬後二百多。
表示再也不會去，不是因為貴，是因為貴還不好吃，一般般的口味！
手動再見

一線城市追捧黑胡桃木，二線城市訂單持續增加，這是我做實木傢具工廠訂製的真實體驗

3年前，我廠接到的黑胡桃木訂單佔比很小，訂單總價值的佔比不到30%，訂單數量佔比少於15%。

其實，黑胡桃木就算在美國也是較為奢侈的木材，產量每年是有固定限制的

黑胡桃木巧克力色，淡紫到深棕，間雜棕色淺色的色差紋理，花紋細密，紋理美觀，精細打磨之後，質感十分的出色，就像德芙巧克力。以它為材打造的傢具，典雅大方，簡潔優雅。

國內，居然之家或者紅星美凱龍的實木傢具館，經常可以看到以他們為材質的高檔傢具，價格非常昂貴，一把椅子四五千，一個斗柜上萬，一個電視櫃2萬，一個衣櫃七八萬……實際黑胡桃木儘管相對奢侈，可還是經濟木材，所以材質本身並沒有貴的那麼誇張。

既然貴，我的理解來看，使用這個材質的不多十分正常。

不過形勢陡然生變，從去年下半年開始，黑胡桃木這種價值相對昂貴的木頭，受到了來自北京上海深圳廣州這些大城市消費者的廣泛青睞，訂單佔比一路飆升，目前黑胡桃訂單價值佔比超過了50%，訂單數量也提升到35%以上。

實木傢具，耐用，環保，精細打磨之下細膩手感，正在為越來越多的人接受。目前某著名商場里，內料使用齒接板的黑胡桃衣櫃價格彪到七八萬仍然供不應求。

大部分消費者是不知道可以直接找工廠訂製這些大件傢具，所以佔據了渠道的傳統品牌仍然大賺其錢

所以很多人，會說傢具這類傳統企業，正在沒落，其實都在轉型。

板材傢具已經成熟，目前正在面臨挑戰，主要在風格和材質的多樣化上取勝。而更細分的更環保的更時尚的細木傢具產品正在悄然崛起，很多傢具巨頭也注意到了這一點，比如某傳統巨頭，為了覆蓋老中青，一下鋪了三個實木傢具品牌，都是洋氣的名字。

以我廠為例，依託好的木匠工藝，工廠直定，從代工走出自己的品牌，僅僅依靠口碑就贏得了不少客戶，客戶介紹客戶，訂單一路增長，猶如雪片飛來。原來那種十來個人，四五台設備消消停停做傢具的日子一去不復返了。

今年接連擴廠，開建新廠，加班加點，月產量接近百萬，仍然無法滿足需要。

客戶對於從白蠟木到白橡木黑胡桃木不同層次的木頭都有大量的需要。有關於訂製實木傢具如何挑選木材，我曾經寫過一篇文章：訂製實木傢具如何挑選木材

而且，類似青島成都南京西安杭州這類城市的消費群體也在增加。

另外不要小看類似我們鎮里的消費能力哦。很多木匠開上了長城哈弗，沒事來廠里溜達的鎮里人，七八千塊錢的床也眼也不眨的想搬走呢。

所以，我不懂什麼大道理，但所有人都在千方百計的買好東西，而不僅僅被品牌和強營銷推動的普通產品。

所以，我們也只好堅持做好東西，否則命都沒了。

坐標山東，臨沂市。寫一寫我觀察到的三四線城市的消費升級和痕迹和現象：

說下背景：15年底因膝蓋受傷回了家鄉城市休養並生活，16年開始關注消費升級，因為畢業後一直在互聯網公司，從事市場類工作，每天接觸大量生活服務、大眾消費領域的商家和消費群體。前半年，也對家鄉城市在一定程度上的保守和閉塞，「熟人社會」等現狀有諸多的不適與抵觸。隨著對小城生活的越來越熟悉，漸漸發現在「蠻荒」的三四線，也有一些讓人驚喜的業態、介於萌芽期和成長期的本土品牌，給人眼前一亮的感覺

以「倡導生活方式」，「表達生活態度」的小眾品牌，起初被小眾群體主動選擇，逐漸被大眾群體所接受，因而在未來的數年裡擁有更多的發展勢能。（以下列舉幾個當地存在的原創品牌）

水邊咖啡——既是一間咖啡館兒，也是一個聚合了多業態與生活方式品牌的「人文商圈」

這個體量不大的三四線小城，胡桃里、漫咖啡、雕刻時光、星巴克，（咖啡之翼）等一線品牌的加盟入駐，與眾多的本地咖啡館並存。

一個咖啡館和它走過的10年，一個咖啡館和它倡導的生活方式。水邊咖啡是這個城市最早經營的咖啡館之一，一定程度而言，水邊見證了這個城市的變遷，和小城裡一代人從畢業、戀愛、結婚、事業..另一代人又悄然的成長，成熟。

文藝青年、學生，歌手，旅者，商務人士，公務人員...咖啡館有一定的氣質標籤，但又相對包容並不狹隘於某一類人群。（因而在保證情懷的基礎上，有了商業上不斷加持的可能）

作為一家咖啡館，水邊在咖啡這條線的深入，有以下幾條主線：

水邊咖啡的3個分店覆蓋了小城的主要城區，縣城的2家加盟店也很好的把「水邊」的品牌IP延伸到了縣城區域；

老瓦咖啡學院：在咖啡的上游延伸至咖啡師培訓；除了一部分咖啡師可以直接供給旗下的門店以外，針對想要獨立經營咖啡館的人群提供專業的咖啡師培訓，以及對咖啡出於愛好和生活情調的小資人群的入階指導。

水邊·3W聯合辦公空間：基於咖啡館定位的不斷細分，向聯合辦公，創業孵化方向的嘗試；給自己企劃團隊提供辦公場所，同時也吸納一部分獨立小團隊，SOHO人群在此辦公；

在三四線城市，大多數咖啡館對咖啡的品質，往往並沒有太多要求，店內大多是以美式、卡布奇諾、拿鐵、焦糖瑪奇朵等咖啡為主。

水邊咖啡的老闆，是一個對品質考究，頗有商業眼光的大叔..他會把諸如國外的藍瓶咖啡、知識分子、以及國內一些優秀咖啡館的元素，高質的咖啡豆等融合進自家的咖啡館裡。除了能點到常規的咖啡，可以喝到一些品質不錯的單品咖啡：耶加雪啡、瑰夏、曼特寧、肯亞，手沖，冰滴等

品牌延伸——多種生活方式品牌與豐富業態的聚合，打造「人文商圈」

如果僅僅是間咖啡館，我想做到這些也已經足夠了。畢竟咖啡館，足以代表一部分精緻美好的生活方式，但不足以支撐生活方式的全部。

依託水邊，孵化了更多的獨立品牌，並且以水邊咖啡館為基點，緊密相連，打成一片：五月花社、老瓦書店、水邊plus(餐廳)、親愛的蛋糕、NICO x ASH 、飛鳥居酒屋、朴作家居，以及夏朵木工；

還輸出了2家獨立工作室：北一影像、無由設計

從市場角度來看，多個小眾的獨立品牌依託水邊咖啡館，聚合在一起，這些品牌從定位、定價、到目標人群都在同一個維度，讓水邊跳出了咖啡館的單一定位，擁有了更豐富的想像，以及更大的邊界：

它既是一間咖啡館，也是一個聚合了多種品牌和業態的人文商圈。

與此同時，不論你是喝咖啡、就餐、買花、逛服裝店，順手買2件傢具帶回去，其實始終是一類人群在消費這些品牌。既豐富了顧客的行為路徑，同時高頻帶低頻，以高頻次的餐飲咖啡帶來的穩定人流，驅動花店、家居店、買手店的經營。

與此同時，這家咖啡館及其重視調性的把控和內容的打造，不緊不慢，或從容或小步快跑，跟著一些有趣的熱點和潮流，始終引領。所以胡桃里、漫咖啡、星巴克們並沒有影響它太多：

共享雨傘 [允悲]

共享充電寶 [允悲]

聯合了幾十家創意攤主，獨立歌手和品牌方舉辦的音樂文創市集

這家咖啡館在10年的經營當中，具有相當的耐心和慢功夫。消費升級並非在2017開始，水邊不是才被小城的大眾群體所接納。

一開始，耐心經營還是小眾的市場，慢慢的引領和培育，並在長達10年的培育和自身發展中，從一間一兩百平的小咖啡館，到數家經營面積近千平，整合近是10餘個小眾品牌的大的業態和品牌IP。

它一直等到了市場走向成熟，從開始的小眾群體到逐漸被大眾接納，因而在消費升級的大背景下，在三四線的城市在商業上被重新審視。

以上。

老瓦書店：

臨沂第一家獨立書店

第一家門店在市圖書館內；第二家水邊咖啡館內；

高頻帶動低頻次，市圖書館和咖啡館人流充足穩定、人群精度高，帶給書店穩定的流量；利用定位的靈活性，比較於市圖書館的海量綜合，更加偏向設計人文、主題沙龍等形式，配合咖啡和簡餐，提供一個比舒適的環境。

朴作傢俱和夏朵木工

臨沂第一家獨立家居展廳和木工廠

五月花社

14年創立，期間曾拿過一輪小額融資，這座城市第一家真正意味的獨立花店

野獸派花店、Roseonly 走鮮花奢侈品路線的品牌被一二線市場接受；Flower + 、花點時間主打鮮花日常化，作為消費升級的前沿品牌。

三四線的花店，還是多以夫妻小店、或者在店面裝修、鮮花搭配都毫無美感的傳統花店；以此為背景，14年七夕前夕，臨沂第一家獨立花店投入運營。

分析這家花店商業運作成功的原因，我總結了以下3點：

1、與一線花店品牌一樣，要麼有一個與品牌形象息息相關，標誌性的人設角色（野獸派花店-野獸派老闆娘），要麼有一個很棒的品牌釋義（roseonly - 一生只送一個人）

五月花社，背後的人設是本地top級的自媒體廣告策劃公司老闆「五月」：小城的「網紅創業者」；像大多數的內容創業者一樣，這個人擁有不錯的商業嗅覺，擁有本地頭部的微信營銷號（優質的媒介渠道和免費的流量獲取），具備很好的內容生產能力（他本人的文筆很好），常常在文案里「賣弄」一些情懷和真誠；同時，自媒體公司往往連接著本地大大小小的吃喝玩樂購的商家和基數龐大的粉絲關注；他本人在當地具備不錯的的人格感染力和粉絲號召力。

是不是很熟悉？讓我們看下野獸派花店創始人Amber 董圓的個人履歷：畢業於復旦大學新聞系，幹了十年的媒體行當，之後辭職做起投資，在2011年12月創辦野獸派花店。

再看野獸派花店-- 野獸派老闆娘在早期賦予品牌的情懷牌，以及花兒與顧客的美而有趣的故事：（所以，商業模式都是相通的）

2、擁有優質的媒介渠道和低成本的流量獲取方式，是加速品牌認知和沉澱周期的2大利器：人格和故事有了，接下來就是渠道和傳播啦~

五月花社幕前幕後的2個老闆，一個是當地頗有知名度的自媒體策劃公司老闆，擁有數個優質的微信營銷號（發廣告根本就不花錢）；另一個就是水邊咖啡的老闆，前文有贅述..這是臨沂有名的生活方式實體品牌（優質的線下流量導入，也不花錢）。

基於以上，相比其它的競品而言，在運營成本和營銷優勢上，甩開了足足一個身位。

3、重視產品和優質內容的持續穩定輸出

遇到一些周圍品位不錯的女孩想要開花店，是為了一個美好的夢想，是追求與花為伴的生活方式，但往往忽略或淡化一點，花店的本質是一門生意。而且，鮮花的易耗損屬性，相對低頻的購買率，其實十有七八算不上什麼賺錢的生意，「看似美好」罷了。

好吧，言歸正傳。

每一款花束都有攝影師去拍攝出街圖；常與當地品牌調性一致的品牌（通靈珠寶、瑪莎拉蒂、保時捷、豈能戒甜）做一些品牌跨界；有企劃，文案人員維護內容的穩定輸出，有負責日常花材的供應調度；（不多贅述，基本要素）

「從不用力過猛的時髦，恰到好處的用心。這裡不僅僅是家服裝店，更是個生活美學買手出沒地」

NICO x ASH 妮可與煙（明洞）

這個老闆早年在日本留學、並認識了韓國人的太太。在當地開了家買手店，因為很有風格，品味很好，迅速被一部分人認可，目前已開4、5家店。（和老闆本人只是見過，說過話但不太熟悉）

河風壽司：已從臨沂走向國內，據說已開放了上百家加盟店

河風壽司，大概在臨沂這座三線城市，也是人盡皆知，充滿話題性的品牌吧。

臨沂知名集團老總的女兒，網紅富二代，被捧作女神，大小姐的光環加身。

沒錯，在一定程度上講：「圓圓女神」是先於河風壽司被討論到的。

以及，在「顏值即正義」的時代，恰好做了一個「顏值取勝」的壽司品牌。

「顏值取勝」的壽司、「大小姐、女神」的形象，標籤，完美契合。

沒有親自吃過，但去店裡逛過，也關注過一段時間，試著分析一下：

網紅屬性和社交貨幣是河風壽司的2個核心元素，品牌人設是第3個

在此之前，相當一部分的臨沂人對壽司的模糊印象是小吃街檔口賣的7塊錢一份的紫菜包飯。而小城人均的餐飲消費約在30-50元區間。

河風壽司就是通過定位（精緻壽司），店面呈現，外包裝，壽司的食材，高顏值的出品圖，高頻次的朋友圈出現率等，加上與其人均100元定價可以支撐起來的品牌人設，塑造成了一個「網紅品牌」。

1。首先「顏值既是正義」，暗示著某種高層次，高質量的生活方式；

2。「網紅富二代」，「大小姐」的標籤，自帶流量和話題，她的朋友圈的互相推薦（意見領袖）；自媒體營銷號的輪番造勢（引爆點）

3。社交貨幣，這是一款為朋友圈而生的網紅壽司；

在關注這家店的時候，發現了一個很有意思的心理現象：身邊的一些中產家庭的女生朋友會通過表達喜歡，經常購買等暗示，潛意識裡表達一種認可和接受程度，以及隱含著與周圍人消費習慣的些許區隔；而一次和小時候的玩伴，一個紐西蘭生活多年，家境優越的哥哥聊起，他和他老婆的態度卻是「這個壽司並不新鮮，還有很多xxx問題」，以表達不屑的態度，大概也是一種潛意識裡的消費區隔，通過一定程度的貶低來暗示（潛意識）自己優於之上的生活方式。

河風壽司的主要售賣方式和售賣渠道是微商：

店內約3個接單女生，人手3台手機，。觀察過她們的朋友圈更新頻率，每天9-12條。不停加粉，與其它當地微商互推，大概有10個左右的個人微信號（約3、4萬好友）

在國內開放了百餘家加盟店後，據說現在找了葉茂中做品牌戰略規劃。

豈能戒甜：

起初留意這家烘焙蛋糕店首先是因為「豈能戒甜」這個名字起得真好，一個好名字從傳播角度來講真的很加分

後來和老闆混得熟了，聽他聊起他對「甜」的定義，更是覺得好名字一定要有一個好的理念釋義來支撐。

甜，既是一種味覺感受，也是一種生活狀態。

除了名字起的好，脫穎而出的原因個人認為是支撐品牌和「甜蜜」這個定義的各個環節：店面（選址）、外包裝、產品、營銷、設計等，始終沿著設計感、顏值、情感溢價這條主線走，沒有明顯的短板。

當三四線的同行還在比拼誰用的原材料更好，誰的價格更有性價比時，這家店立足於鞏固在顧客內心感受，加深情感上的護城河，在甜的定義上不斷尋找新的釋義。

店面門頭

店內環境

產品出街

山住茶

今年茶飲市場大概異常火爆吧，喜茶，一點點，貢茶、皇茶、3年多前關注的一個長沙網紅茶飲- 茶顏悅色，前段時間也被36kr報道過。與之而來的是模仿者大量copy ，老一些的茶飲品牌在產品，店面，營銷等環節也迅速跟進..

在喜茶、一點點輻射不到的區域，符合三四線市場特點的茶飲...山住茶算其中的一個吧。

以今年的臨沂為例，陸續有2、3家和喜茶定位相近的茶飲店開業，有雙層200平以上，定價22-26元區間的，有主打用恆大山泉泡製的（皇茶reyaltea），但都短時間嘗鮮後便逐漸偃旗息鼓。

三四線市場，還存在著很多定價10元上下，勾兌為主，定位低幼人群的茶飲店..

但是這家山住茶，在5月份營業以來，被三四線的市場迅速認可，半年多時間，加盟店便開放了50+，遍布周邊省份城市，縣城。

總結原因，大概是：

1。通過提高品質，但突出性價比的降維打法很適用三四線市場，直白講就是接地氣。

2。定價策略符合三四線年輕人的「舒適接受」的區間，集中在15元上下門檻；店內下單率，復購率最高的2款爆品反而定價最低，12元。

在喝杯咖啡都還尚在「日常化」普及階段的三四線市場，人們對茶飲的認知和價格接受程度，都不應該與一杯咖啡的定價持平，同樣的茶飲店依然無法等同於咖啡館。顯然定價在22-26元，經營面積大於100平，都會在顧客接受程度上顯得很吃力。

而定價10元以下，奶精勾兌為主的飲品店，已經偏離了主流消費人群的下限，僅僅存在於部分中小學或者落後的群體。

3。產品品質確實做得不錯，經得住顧客的考驗。

哎呀我的午餐：

作為曾參與過外賣大戰的落魄小BD.. 一身疲憊回到家鄉後，突然發現一個頗為驚艷的外賣品牌，且是土生土長小城原創品牌，不由得激起了強烈好奇心。後來刻意「偶遇」了一次辦公室，才發現，在做這件事的人，竟然是個小城裡相當厲害的行業前輩在做。前國人西服的品牌創始人，二次創業帶了幾個新人一頭扎進了外賣里...還就在公司樓下，不由地經常下去蹭聊，蹭煙..

朱家林

在民宿風，鄉村改造風刮向全國的時候..山東的某個鄉村，也開始建民宿了.. 雖然現在建好的，也就圖1看到的這些，但概念已炒熱。

以上，列舉幾個三四小城消費升級的跡象和現象。

歸納以上三四線品牌背後的部分：

1.老闆或團隊，大多有留學或大城市生活經歷和經驗，或者企業中層以上經歷

2.利用一二線城市與三四線城市的信息不對稱和延遲，謀求次級市場的騰挪空間

3.普遍重視設計，內容和營銷端的輸出.

4.一開始就有品牌意識和規劃，因為缺少品牌建立的機制和沉澱，大多有強烈的個人IP屬性，品牌常與老闆的個人掛鉤

以下，還有觀察到，但不限於三四線的消費升級跡象：

1.寵物與寵物用品、美容等周邊市場會爆發.. 翻翻朋友圈，微博，有多少好友養了貓和狗、或者正在計劃養個寵物。

2.健身行業已經在展現，即便三四線也蔓延開來越來越多的健身房、私教工作室。

3.城市近郊遊、日韓游、東南亞旅遊變成熱門（價格便宜，又有異國風情）

4.關於95後的幾個觀察：「潮牌」、「街頭文化」、rap電音民謠二次元up主等等...「視頻、Vlog的一代」、更加全球化視野、小眾且多樣性，審美、品位、衣品、興趣，會攝影漸成標配...

5.關於三四線消費升級的觀察：兩類人群；

一類人群由過去的不注重體驗、穿搭開始留意，並嘗試，但是一開始從入門一些大眾品牌的基礎款開始，因為可靠，保險。（如之前李寧，安踏等，轉為阿迪、耐克的基礎款，且渠道下沉更多選擇），且會經歷消費行為的迷茫和探索期，逐漸找到和建立自己的消費風格，建立一定的經驗儲備。這類人群，是消費升級的最大頭（我猜的）

另一類人群，尋求的消費升級，即體驗式消費、更加小眾但有底蘊的品牌等等.. 一二線正經歷的。好睏了...

打了一夜，困死啦。。。。部分認同可以點個贊哦~~ 我要去睡2個小時了。。

ps:畢業後一直混跡流浪的「落魄」小兵，關注過移動互聯網，O2O ，參與過團購大戰、外賣大戰（打醬油的），現在關注消費升級..（看熱鬧）

每年這個時候，Cathy都會安排家人出去度假。

而今年的計劃取消了，原因很簡單：為了孩子上學，她去年換了套學區房，貸了接近300萬。

她說：他和她老公每個月都要拿出大半用來還款。

對於這個年收入40萬的標準中產家庭而言，因為房貸的存在，度假一下子成了奢侈品。

這就是中國當前一部分中產生活的真實寫照，在波士頓諮詢的表述中，他們被稱為：

「高負債中產」

這個子階層擁有如房產等相當昂貴的資產，但由於按揭等的壓力，形成了「有資產但不寬裕」的特點。

那些從二三四線中產甚至普通家庭投奔到北上廣深的80-85後們，曾經趕上房價起步階段買了一套面積經濟的剛需房。結婚生子後亟待改善住房條件，於是一咬牙也就高額貸款買了新房，背負兩三百萬的貸款。

壓力最大的，可能是那些90-95後的這一批，他們面對的購房市場已完全不同於80-85後的那一批人。50000-80000元/平米的房價對應他們5000-8000塊錢的月薪，只能望房興嘆。但傳統的家庭，依然有舉全家所能者，貸款買房。

「本來有一百萬積蓄和近三十萬年收入，可是買了一套學區房，結果負債三百萬，還要給孩子上補習班，能不省吃儉用嗎？偶爾買個GUCCI的包也就算犒勞自己了」， Cathy嘆了口氣。

這些人絕不在少數，尤其是一線城市和部分二線城市，看看那高企的槓桿率吧。

不過，按照波士頓諮詢的表述，這種分化重新塑造了大量的傳統行業，也造就了許多新消費品類和服務渠道。

這個子階層驅動了「趨低消費」和「趨優消費」同時發生的奇妙組合，這就是：

在一線城市「消費升級」和「消費降級」並存的現實

在同一個「高負債中產」身上，
他既大量地「趨低消費」：
比如購買優衣庫的平價衣物、在便利店利用堂吃速食、「雙十一」在淘寶上一次性折價大量採購如衛生紙等日用消耗品等，
同時也大量地「趨優消費」：
比如收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去米其林星級餐廳犒賞自己。

「高負債中產」是超級大都市化的產物，也是兩級分化的社會結構所帶來的消費分化。

他們獨特的生活狀態推動了大規模的消費降級（趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務），也推動了包羅萬象的從「十五元一袋的高級速食麵」到「八百元一次的全套美甲」等活躍的消費升級（趨優的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務）。

這似乎有悖於我們天天宣揚的「消費升級」：

「消費升級」的含義，強調的是有品質、有調性的產品以及創新型的購物體驗。這些也正是我們目前努力做的一件事情。

而「消費降級」則強調，就算你的產品有品質，有調性，環境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不願花那麼多錢為之買單，因為沒有人願意為多出來的溢價付費。

從大型的健身房到按小時計費的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現煎立食的「船式」快餐牛排，從高昂的鮮花到「99元包月」的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動mini唱吧，這些可能都是在這股「消費降級」的風潮中湧現出來。

最具現象級的就是那個店頭仿優衣庫，貨品仿無印良品的名創優品們，用10元店拉低了優質品的價格，卻實現了低價品的品質升級。

或許，消費降級只是在消費升級道路上的理性修正。

畢竟伴隨著技術的大規模提升，更優質的產品和服務讓更更廣泛的群體享用，這在長期上就是一種消費升級。

「其實，現在最羨慕的是我那些畢業以後就回老家的三四線的同學」，Cathy繼續跟我聊，「他們都是吃香的喝辣的，生活節奏也很慢，雖說工資三五千，但房價也就三五千，比我瀟洒多啦。」

波士頓的報告也反映了這一現象。

從負債率這個變數來看，三線城市的中產負債率最低；
二線城市的中產負債率其次，但負債率在較快地上升；
而一線城市的中產發生了顯著的分化，資產差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕子階層的出現，另一方面是「高負債中產」子階層的出現。

不同的負債率引致不同的消費組合，推動或利好不同的消費品類。

三四線城市：消費升級里那詩和遠方的田野

對於三四線城市人口而言，或許房價的上漲並不會帶來明顯的眼前苟且，在相對的比較下，尤其是在80、90後成為主流消費人群後，更多時間和精力、更多的詩與遠方反而可能愈發形成一種促進消費的趨勢。

從人口的角度看，三線城市總人口增長明顯比一、二線城市迅猛，近十年內達到翻倍，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。

從人口基數上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。

就三線城市而言，較快的中產化與較低的負債率這個組合拉動了傳統消費品類。以汽車為例，最近出現的國產品牌車的爆發在很大程度上就是得益於這個動力。

或許三四線城市所擁有的較低家庭負債率將會成為支撐消費升級的關鍵，使得三四線城市成為購物中心和各業態呈現更多樣化發展的新局面。

一個有意思的數據：

以男性美妝產品的購買為例，通常認為一線城市的男性會相對購買更多美妝產品，然而阿里年貨數據卻表明男性偏好美妝消費的前十省份中相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。　

再看另外一組數據：

根據經濟學人智庫預測，到2030年中國地方資源不平衡的現象將得到有效緩解，工業與就業的轉移將帶來低線城市經濟與居民收入的增長。

其針對286個地級市的統計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持擴大。　

或許當下正是搶佔三四線城市消費升級的最佳機會期。

小米漲價了

1.身邊同學都願意付費下載音樂。
2.商場里的移動KTV越來越多。
3.家庭對智能設備的投入越來越多
4.對電子遊戲的投入也越來越多，如王者榮耀，守望先鋒。
5.三四線城市的影院越來越多。
6.以往的副食店慢慢轉型為連鎖便利店，以往的網吧慢慢轉型為電競化的網咖。
7.也都願意為知識付費了。

——任何商業到最後，都是滿足人的需求。不同時代人的需求變化，就是最大的商業機會。

2017年可謂消費升級大熱年，這一年我們看到了很多消費升級的現象，這諸多的案例上面的各位已經回答的非常豐富了，那麼以太就從最擅長的創業角度分析一下這個問題吧：

一、消費升級的原因

當人們的收入水平提高之後，消費結構就會隨之變化，這是消費升級的核心驅動力。

隨著社會發展，在中國越來越多的人有了更高的收入，除了滿足日常的基礎衣食住行外，多出來的這部分收入，往往就代表了一些新的消費即將被升級。當基礎物質被滿足後，剩下的錢要麼是達到心理層次的滿足；要麼探索精神層面的滿足。

吳伯凡老師在《時間的朋友》跨年演講上的分享說過一句很形象的話：用戶不再會為柴米油鹽醬醋茶的「茶」付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的「茶」而買單。

比如口感更好，形象更好但價格更高的喜茶等新茶飲，迅速替代了粗糙廉價的粉沖奶茶，成為90後00後中的新寵；再比如年輕的人群越來越願意為一個品牌名稱或者一個LOGO買單等等。

當然，還有比爾蓋茨把自己的大部分錢都用做慈善；陳天橋把錢投在了API介面；Musk，把錢投資在新能源和探索外太空領域。

所有這些行為，都是在收入提高，基礎物質需求滿足之後，對心理和精神層面產生的更高的追求。

二、如何尋找消費升級的創業機會

判斷中國的每一個群體，

1/ 他們收入是什麼樣的上升的空間？

2/ 這個空間里上升出來的那部分收入，最大的比例是花在哪些地方？

這些即將被消費的地方，就是下一次消費升級的創業機會。

比如年收入5萬至20萬,旅遊是他們願意增加的消費；20萬到50萬，娛樂消費會有大比例上升；10萬至100萬之間，則服裝消費會成為一種共性... ...

通常收入增多，每一項消費開支都會變大，但是並非同比例增長，多的部分就會出現消費升級的變化。每個個體的消費的變化就會合起來就是消費升級，裡面變化越大的就是消費升級越大的機會。這時候如果有足夠多的宏觀統計數據，其實是可以判斷和預測出下一波的消費升級，將會出現在哪個行業哪個領域。

從我國企業發展的歷史就可以看出，曾經一代代興起的明星企業，一定是抓住那個時代的消費升級的消費品公司。同理，最近遊戲市場的火熱，起源也在於當代人的收入水平達到了基本的吃飽穿暖後產生的，對娛樂的需求。而當人的收入超過現在消費娛樂的區間，遊戲的熱度一定會下降，新的消費方式將會產生，屆時我們也許會像今天一樣討論：20xx年發生哪些新的消費升級。

總而言之，任何商業到最後，都是滿足人的需求。不同時代人的需求變化，就是最大的商業機會。

以前打飛機用手，現在用會震動的杯子。

我觀察到的消費升級基本都是這麼些人在參與。

參加工作也不少年了，工資也從小兩千的實習水平，一點點漲到了5千，6千，甚至上萬了，感覺步入了白領階層，但是買車吧，配不上豪車的身份，只能買輛10到20之間的代步，滬牌是別想了，另外，房價這個東西天天也就在新聞上掃一眼，下班路過房產中介連門口的標價牌都不敢看一眼。

也就說，最大宗的幾項支出——買房、買車、投資型理財。

這些人都無力染指，但收入水平的提高又真真切切地放在那裡，那這部分的多餘的精力朝哪裡去宣洩呢？諾，去消費升級吧。

懂我意思嗎？

反過來我們再來看這麼一個人TA的收入真的到了那個份上，也就說本應該真正參與進消費升級中來的，我舉個例子，大約年收入在30萬及以上，TA更願意咬咬牙先把三十年的房貸背上，一個月動輒1萬的還款基本算是把TA的消費力給榨乾了，更遑論，TA們中的不少人已經開始面臨小孩的早期教育，你們不知道吧，現在一個4歲小孩的英語班，最最最爛的，一年也要1萬5喲。

這些錢，本應該是TA們參加「消費升級」這場狂歡的門票，但是，沒辦法，你懂我意思吧？

這樣一來，就應該知道哪些人真正在「消費升級」了吧。收入在增加，但是又沒有足夠的條件，使得自己的收入能直接躍至大宗消費品的領域，只能在「日子就TM這個diao樣，對自己好點得了」這樣的結界里搞些花里胡哨的東西，迷戀偏短期享受類型、且溢價巨高、但成交價卻又不是特別貴的商品。

比方，原價10塊，結果換了個包裝講個品牌故事就要賣30一杯的奶茶。

奶茶是享受，你換30元要她聽一節課，那她可能沒這個覺悟。同樣，價格也不能太貴，30元剛剛好，你要是100元，那她肉也是會痛的。

那對於賣奶茶的，可不得高興壞了，一幫人研究報表，營業額統計，消費者問卷，最後得出結論，消費升級時代來臨了，我們奶茶還得再提價。

我雖然不是做這塊的，但是我想想也能知道，誰能創造出這批人的精神剛需，誰就能在這場消費升級里賺得家都不認識。

誒，白菜貨就是白菜貨，平價貨就是平價貨，奢侈品就是奢侈品，自從一個叫做「輕奢」東西問世並大行其道，我就知道——這個時代，最大的精神剛需是裝那啥 。

進而推論，消費升級無論形式與表象，無論價格與價值，核心一定在於不同程度地收取智商稅作為溢價。

看報告看得時間晚了，不想多打字了，貼一個圖，基本能夠表達意思。

這是某國的白酒銷量數據。也許它是基建狂飆下的一個偽升級，然而某國的資本市場似乎暫時還是身體很誠實地相信了這一次升級。之於這個現象，如果我沒有記錯，我社李主委前幾個月曾經發過一篇雄文，認為這個白酒市場的分化跟樓市泡沫一樣，代表著現今社會收入兩極分化加劇帶來的消費品需求的結構性變化。即收入的馬太效應導致富人消費的東西愈來愈暢銷，而窮人消費的東西卻滯銷。

不管你信不信這個邏輯，從白酒這個品類來看，消費需求的確出現了結構性的升級。當然這個升級可能是由於極少部分人的收入水平提高所帶來的畸形升級，然而這並不改變結論。

本回答拒絕承擔任何責任。某國是虛幻的，M/W/L/Y酒也是虛幻的。並且本答案坐待市場和固定資產投資數據的打臉。

國內朋友圈裡：

有車的都在看車，想再買一輛。轉頭就買了雷克薩斯49萬的。

有房的都在看房，想再買一套。轉頭就買了大學城。

沒房沒車的，蜜月必去馬爾地夫，奶粉必進口代購，孩子必報鋼琴班不要最好的只要最貴的。

20萬一張的古琴，朋友圈放了10分鐘，說賣了。昨天還有人問我裴金寶的緞紋琴50萬「賤」賣，要不要，關係好才先問問我（汗顏）。

10萬一股的酒店眾籌，20股，籌了不到兩小時，快滿了。

聖誕假期準備到韓國走一圈，朋友托免稅店買的東西：茅台，愛馬仕，葆蝶家，強調不求便宜只求真。

每天看看朋友圈，都懷疑人生。

踢著十塊錢的拖鞋我又散步去了......

隨便想了一下觀察到這些：

從追求物質到追求體驗

文化旅行娛樂支出上升。

出境游進一步發展，從短途到長途，從購物到度假，從跟團到自助深度。。。境內的話各種體驗類和管家式個人化的精品度假民宿也在興起。

小孩子出境游的都越來越多了。

對日用物品/食物不再只注重價格，更注重品質，新鮮和特色

新鮮現煮咖啡逐漸佔據了速溶咖啡的市場。

其實茶飲市場更加明顯，從幾年前幾塊錢一杯的珍珠奶茶發展到現在幾十塊錢還要排隊的各類茶飲就是很好的例子。

從大眾品牌到百花齊放的小眾特色品牌和自有品牌

設計和情懷越來越重要

健身領域的發展

朋友圈裡去健身/請私教的朋友越來越多了。。。（知友說這是妹子小溢，好贊）

願意為知識付費

比如知乎Live，值乎付費諮詢等等。。。

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簡單說一下基層部隊伙食採購的升級。

基層中隊伙食採購由以前的炊事員自己騎三輪車到菜市場上購買，變成了現在由支隊統一讓專業配送公司配送。

菜品選購也變成了網上下訂單，即在前一天晚上炊事員將需要的菜品和數量上傳至支隊後勤處，再由後勤處把關後統一訂購。

升級後的優點:
一、杜絕了炊事員在買菜時剋扣伙食費和以次充好的現象；
二、採購食材的質量和數量得到了保證；
三、配送公司有專業的食材配送卡車，不受天氣影響，確保食材能夠準時到達。

我那天在某家朋友開的精釀里聊天，朋友講說「近一年來精釀酒吧的人越來越多。」

「這不好嗎？」

「不好。」

「為什麼？」

「你們啊，年紀輕輕就開始養生了。」他一邊給我倒酒，一邊講說「怕不是打好算盤，預想自己不會有錢買房，乾脆把命續長，等房價掉。」

哦，精釀酒吧是他的副業，主業是房產中介，自己有店的那種。

話說，現在的營銷策略好簡單。

不能機器量產的，叫手藝人匠心之作，要賣貴一點，號召大家消費升級。

可以機器量產的，如果沒有技術門檻的就死命壓低價格，美其名曰降維打擊。

工藝稍好的叫輕奢，品牌不佳的叫嚴選，實在騙不了人的話就出文青款、搖滾版針對小眾群體……

其實嘛，大家都不傻。

真的因為消費升級才花那錢嗎？

屁捏！你試一下現在跟大夥說憑藉自己的努力，可以在十年內買得起房、過得上美好生活，你猜多少人會緊衣縮食？

北上深我估計打工仔半輩子都買不起房，如果靠存錢的話——現在買的起房的人，都是爬到高位，用命把錢賺回來的，和以前存多存少一點關係都沒。

既然如此，留著錢等貶值嗎？

花，而又沒地方花。於是本來一杯奶茶6塊，現在肯給18塊；以前2500一部手機覺得不划算，現在買X的人多不勝數。真的是大錢沒有，小錢不愁。

花，在有限的地方多花點錢。

騙騙自己，說消費升級了。

其實就是用錢在最大程度上養好狗命，希望有朝一日，賺到買房的錢，或者命長到房價下跌。

能還房貸的人，就不參與消費升級；土豪們也不存在升級一說。

唯獨我們這些落後份子在互相安慰。

「反正買不起，活在當下吧。」

這是一起玩的朋友講的，大概我們都一樣。

一財君說一個觀察到的升級趨勢是，對消費者世代的劃分愈加明顯，比如，搶佔95後已經成為很多品牌的普遍信仰。

早前的嬰兒潮、X世代或者千禧一代的指代時長普遍還在15年左右，隨後的70後、80後、90後將這個時間縮短到了10年。但消費環境的劇烈變化增強了人們的焦慮，他們開始將年齡切割成更細的碎片，95後獨立於90後成為了新的觀察坐標。

一方面，這樣的情況略為荒誕，不考慮社會結構變遷，單純以出生時間將人群分類的方式簡單粗暴，這可能讓我們高估了相差五年出生的兩個人之間的差異；但另一方面也不得不承認，有些細微的變化也在悄然發生，譬如絕大部分95後都屬於「數字原住民」，而90後則沒有那麼高的比例。

所以，當我們審視95後的消費行為時，首先需要明確的是，他們與前一個世代間並不存在想像中的較大差異，但找出那些細微的差別可以讓經營者與這些年輕人更好地溝通。

毋庸置疑的是，1995年之後出生的人構成了一個龐大的市場，他們的人口數量已經接近全球人口的1／4。諮詢公司WGSN的數據則顯示，全球95後的零花錢在2015年就達到了400多億美元，父母為他們的花費更是高達1400億美元。在中國，這個群體的基數已經達到了2.5億，來自諮詢公司Witop的數據顯示，他們的月均花費達到1314元，在基本沒有固定收入的情況下，消費直逼全國平均水平。

與國外的同齡人相比，中國的年輕人有著截然不同的線上媒體接觸習慣，這與身處不同的數字環境相關。譬如YouTube是全球新世代消費者網購最常使用的渠道之一，Instagram和Snapchat這樣的社交媒體同樣備受歡迎，但顯然，這種情況不會在中國發生。

網購是中國年輕人的主流線上行為，偏好比例遠超全球平均水平。埃森哲最新發布的報告《消費新世代：全球95後消費者調研中國洞察》顯示，依賴網購的95後比例高於90後和80後，這一狀態在服裝類購物中表現得尤其明顯。

服裝是95後經常網購的品類之一，多達59%的受訪者對此表示認同。除此之外，他們也經常在線上渠道購買食品雜貨，比例達到了48%；電子產品和健康與美容類產品是另外兩個受歡迎的品類，選擇它們的95後分別高達47%和46%。

但與此同時，95後的消費渠道選擇也表現出了一些「復古」的傾向。例如，使用電腦網購的受訪者比例為41%，超過了他們的兄長；與此同時，他們也喜歡在實體店內購物，31%的95後選擇了這項，數值甚至超過了手機消費（24%）和平板消費（4%）。

但這並不意味著實體店可以高枕無憂，在不放棄這一渠道的同時，消費者也提出了更高的體驗要求。他們非常看重數字化體驗，希望更多的多媒體技術被應用在門店內。

一些企業已經積極行動了起來，時尚品牌Rebecca Minkoff推出了智能試衣間，燈光可以根據客戶需求作出調整；而亞馬遜的實體便利店Amazon Go則拋棄了傳統的收銀結賬過程，憑藉感測器技術實現自動付款，而阿里巴巴正在試驗的「無人便利店」也有著近乎一致的構想。

社交媒體對年輕族群的影響同樣不可低估。去年5月20日，一條鹿晗表白的信息投放到了不少95後的朋友圈中。這是蘭蔻針對鹿晗粉絲投放的微信廣告，效果明顯，當天蘭蔻產品的銷量同期上漲了30%。

與其他同齡人相比，中國年輕人就像是沉浸在另一個線上世界，他們有著自己的數字媒體選擇，更常使用微博、微信和QQ這些本土的社交產品。

但即便這樣，平台在不同年齡段中受歡迎的比例也不盡相同：微信的影響力在95後群體中正在變弱，只有28%的95後認為微信擁有較強的影響，這一比例甚至低於微博的36%。這也成為了騰訊集團的隱憂，最近他們動作頻頻，正在試圖通過讓QQ變得更加年輕化，籠絡住這群未來的消費主力人群。

騰訊的競爭者當然不只微博，直播和視頻類社交產品的火熱也分散了不少注意力。越年輕的族群也在社交產品的選擇上呈現出了越多元化的趨勢：只有8%的80後會在三大平台之外的其他社交媒體上購物，90後的數值也僅為12%，而95後的比例就飆升到了32%。

但總的來說，在使用社交媒體購物的意願方面，95後的比例明顯高於90後和80後。在被問及是否使用社交媒體購物時，高達七成的95後受訪者表達了贊同，持肯定立場的90後和80後比例分別只有58%和60%；網購頻次由此變高的95後比例也達到了58%，高於90後的51%和80後的49%。

無論規模還是頻次，95後的社交媒體網購行為都優於他們的前輩，這讓社交媒體成為了廣告主眼中的新貴。社交廣告成為了搜索廣告之後，另一個備受期待的線上廣告形式。騰訊收入結構的變化印證了這一點，依託完整的社交產品矩陣，騰訊的社交廣告反超展示廣告，成為它最重要的收入來源。

當然，數字媒體的優勢之一是消費者的即時反饋成為了可能，他們甚至可以通過線上渠道的評論影響其他消費者的選擇。中國消費者熱衷於此，高達72%的人表示他們經常或頻繁提供反饋，而全球這一比例只有4成。

起初，最重要的渠道是零售商網站，人們在上面給出的每條好評或差評對於品牌商都至關重要，畢竟那裡是購買前「臨門一腳」的地方。埃森哲的報告顯示，無論是80後、90後或者是95後，零售商網站仍然是他們最常和品牌溝通的管道。

但相較另外兩個年齡段，95後對品牌商網站有著更強的偏好，接近半數的95後會在這裡與品牌交流，這意味著溝通鏈條的進一步縮短。對於品牌商來說，這既是機遇也是挑戰，一方面它們可以跳過繁瑣的中間環節更了解年輕人的需求，但是官網的設計和維護也需要跟上這些挑剔的消費者的眼光。

總的來說，95後表現出了更複雜的消費形態。他們的行為既有一些回歸的意味，譬如重新利用電腦網購或者重視門店購物的體驗；但與此同時，他們也開始以更高的標準審視品牌，譬如判斷品牌是否是技術嘗鮮者或者是否具有更快的物流配送速度。其實，這一點也不奇怪。每個世代的消費者組成都是消費需求螺旋式上升的過程，而95後恰巧只是其中一環而已。

這必須是碰蛋大賽啊！

寧波在立夏的時候有一種風俗，小朋友們各自帶一個蛋去上學，中飯時舉辦「碰蛋大賽」，最後贏的就是「大王」。

我上學的時候，大家帶的蛋都是這樣的——