小紅書的文案是怎麼寫的？有啥套路么，或者能學習的地方

12-16

小紅書的文案是怎麼寫出來的？有什麼具體，可操作的技巧嗎？

小紅書的文案其實是有跡可循的。

首先，比起淘寶，京東等傳統的電商網站，乾淨整潔的頁面，讓看煩了淘寶體高亮文字的客戶們，更有閱讀慾望。

其次，可以看出他們分析過客戶特點，
因為可以看出，紅書的圖文是可以引起特定消費者的情感共鳴的。

購物由一個內在驅動促使的行為，也就是一種慾望。現在消費水平提高了，大家對購物的渴望已經不僅僅是「需要」什麼買什麼，而更多的，是「想要」什麼買什麼。，從閨蜜們微博、微信上曬包包、化妝品的標配文字：「種草」、「剁手」就可見一斑（「種草」翻譯成白話文就是「我想要」）。

既然現在是「想要」，那麼問題就是，如何讓你的產品顯得更加讓人有購買慾望，進入客戶的心裡了。

我們來看一個簡單的對比。

這是某購的文案。全是關鍵詞的羅列，目的是讓消費者在搜索「痘痘、粉刺、祛痘」這些文字時能「碰巧」出現在搜索頁上，不用想，這是百度，淘寶等平台搜索慣出來的壞毛病，文案編輯以為只要有了流量也就有了銷量。但是，消費者看到這些關鍵詞會有購物慾嗎?恐怕食慾都不太有了吧……

而相比之下，小紅書的文案，「光滑後背大膽露」，就顯得很「性感」，而「性感」是很多女孩自己心目中的形象。消費者看到這樣的文案，比起想到後背的痘痘粉刺，顯然是自己露著光潔後背，穿著小黑裙與白馬王子漫步在帛琉海邊的唯美畫面更能帶來消費慾望。（事實上粉刺這樣一些東的描述，是利用「恐懼」來增加消費欲，這個以後會講）

這樣的畫面就是文案工作者應該塑造的。這樣消費者覺得買到的就不是一塊簡單的香皂，而是「夢想」，「變美的希望」。「只要59，光滑後背從此有」，哪個女生不想試一試呢，剁手之旅自然就開始了。

那麼如何寫一條讓消費者從「我需要「到「我想要」的轉變的標題，這裡和大家說幾個tips。

1.文案要有畫面感，讓產品的功能可視化。

畫面感，說簡單了，就是看了文章像看了一幅畫一樣,也是通常所說的文中有畫。畫面感之所以重要，是因為它能喚起消費者對美好事物、希望的想像，而這樣的想像正是讓消費者產生「我想要」感覺極重要的推動力。

其實吧，有畫面感的文字也就是「設身處地」地表達消費者的需求，讓消費者在看到文字的同時，腦中有畫面，心中有感覺。

例如「頭皮也要馬殺雞」，雖然你可能沒有用過他的頭皮按摩霜，但馬殺雞（桑拿）對按摩有需求的客戶都做過。馬殺雞很舒服很爽，所以，你腦補出的畫面是什麼?是你蜜月在高級度假村SPA時悠閑舒適的時光，對不對？這樣你買的不僅是按摩霜，還是對過去美好時光的的回憶和舒爽的感覺。

「起夜不用在摸黑」也有同樣的效果。消費者看到文字想到的是平時起夜時，在黑暗中不是碰碎桌上的杯子就是撞到桌角的窘境。消費者看到的產品功能不再是冷冰冰的文字說明，而是具體的生活場景；看到的不再是虛幻的問題，而是實際的解決方案，是產品功能的可視化呈現。

2.類比和角色代換

所謂類比，就是用一個大家不是那麼熟悉的東西和大家熟知的東西做比較，簡單的說就是用熟悉的東西去讓大家解釋陌生的東西。

熟悉的東西在人的腦海中已存在的認知，能喚起特定的聯想。人在消費生活中，已經對某幾個品牌的印象有了趨同、較為固定的認知，用類比的方式就可以簡單、直接、快速地讓消費者對陌生的商品建立起初步的認知。

例如大家對愛馬仕的認知是高質、優雅的代名詞，MUJI、宜家是極簡、方便的符號。那麼用這些品牌來類比不熟悉的商品，比用高質、優雅、簡潔這些形容詞來得更直接、簡潔，也容易讓消費者有共鳴感。

依雲水大家很熟悉，是優質、高逼格、貴的代名詞。而Antipodes是大家不熟悉的品牌，但是竟然比依雲水的逼格還高，那這是什麼神物。這不但讓消費者秒懂什麼是Antipodes，起到客戶教育的目的，還可以引起消費者的好奇心，刺激消費。

如果不用依雲做類比，我們用清潔、甜、天然，進口來形容，雖然也基本能說出這瓶水的特點，但是效果就會欠缺一些。

3.營造虛擬的購物場景

生活中大部分時間我們都是活在場景下的，你今天的消費行為本身就是帶有一定的場景暗示。這樣的場景暗示幫助消費者找到消費的痛點和購物的需求。在網購無法實際體驗產品和產品功能時，就需要文字來幫助消費者構建一個虛擬的使用場景，引起消費者的情感聯想，深入情感，觸發消費痛點。

比如小紅書上的這個蒸汽肩貼，就營造了一個消費的場景，讓消費者去感受這個商品在具體場景下（睡前）的使用體驗。花王的文案把場景鎖定在「睡前」，讓消費者不自覺地帶入到那個自己熟悉的情景，好像還沒有用，就已經有了放鬆的感覺。

「每天在香味中醒來」，這個商品的文案把場景設定在卧室。讓大家腦補出還在被「起床氣」困擾的時候，如果能在香味中醒來，那是多美妙的感覺。這樣的場景設置讓消費者聯想到的是高品質的生活和狀態，那麼這樣的購物買的就不是一瓶香氛，而是提高生活品質的可能性。

除了這三個tips，還有比較常用的小技巧：如「身份認同」（劉濤同款、夜店女王范等），用數據說話（杯子連起來可以繞地球3圈，產品經過270次安全驗證）等，留在下次說。

接下來說一下身份認同：

講到身份認同，就不得不提一個東西，叫做「自我」。為什麼這麼說呢？請問一下，你在認同一個東西的時候，更多時候是覺得「嗯，這個東西很好，很不錯。」還是覺得「這個東西因為很符合我對它的預期，所以很不錯」呢？

寫文案先從文案的標題開始

寫好一個標題，意味著可以激起用戶點擊閱讀的興趣。同時寫好一個標題，也意味著你完全想好了整個這篇文章怎麼寫，基調是從標題開始的。

這兩天朋友圈轉的比較火的一篇文章是李叫獸寫的《你為什麼你會寫自嗨型文案》，主要就是在說寫文案的人經常站在自我的角度去寫一段冷冰冰的「官話」，而不是站在用戶角度去寫一段「人話」。

今天的文章總結了4種寫文案標題的公式，目的是歸納出一些核心要素，讓大家直接套用，可以直接用在自己的工作中，這樣更有一些實際的意義。

在講具體的文案標題公式之前，咱們先明確一下寫一段文案，具體到寫一個標題，應該注意的原則。

第一個原則：像哥們一樣說話

99%失敗文案的共同特徵是就是壓根不說人話。用一個做美國外教線上教學的產品做例子。不要寫什麼：本產品經過國家教委批准，什麼國內唯一指定XX，通過什麼IOS9001認證，根本不說人話。如果你給你哥們推薦這個課程，你會怎麼推薦呢？你會說，卧槽，在這上課就跟人在美國一樣。ok，這就是一個說人話的文案。

人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語的文案，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。

第二個原則：說清楚事兒

你去寫文案，不論你在寫一句企業宣傳語，還是寫一段微博或者博客，你的目的都是讓大家去進行分享，造成2次，3次傳播。先把事兒說清楚！用戶A看懂了，才能傳播給用戶B。比如某大媽在小區里跟其他大媽說「物美超市買5升魯花花生油，買2送1啦」，眾大媽奔走相告，因為這個文案的信息很明確。如果超市活動寫出「在超市購物有神秘禮物贈送」，是不會有人傳播和購買的，難道大媽A悄悄跟大媽B悄悄說，「哎，超市有神秘禮物贈送」嗎？聽起來好搞笑是不是。

再強調一次，寫文案，是為了讓大家看到之後，很容易，很樂意把這段話說給別人聽。

問題說完了，咱們回到這堂文案課本身。咱們說說幾種寫文章標題的方法，試圖總結一些規律，大家看完在自己的工作中馬上就可以套用試試看，咱們解決一些大家實際的問題。

—————————————————————-

第一種標題寫法：把用戶想要的結果提煉在標題上

人家看你的文章，是因為你的文章有價值，什麼叫有價值，把讀完這篇文章能得到的好處說清楚，這樣用戶非常容易判斷這個文章是不是對自己有用，是不是要點進去看看。同時記住上面提到的兩個原則，「像哥們一樣說話」，「說清楚事兒」。

文案標題公式：【誰】+【怎麼做】+【可以得到什麼好處】

看栗子，「老鄉，參加紅軍，可以分到土地」，誰？老鄉。怎麼做？參加紅軍。什麼好處？分到土地。

如果換一種說法，「為了共產主義事業參加紅軍吧！」等等，老鄉知道共產主義事業是什麼么？

再來一個栗子，《今天做人流，明天就上班》誰？做人流的女性。怎麼做？做人流。什麼好處？明天就上班。直擊目標用戶想要的結果，明天就上班！人流是心病，怕就怕拖拖拉拉，怕被大家發現，怕耽誤工作，想要的結果是什麼，我想明天就上班。

如果換一種說法，《最高超的人流技術，xx醫院》，目標用戶關心的是結果！明天就上班，儘快解決做人流這個噁心的事情才是他們想要的結果，我要選擇明天就能上班的人流方法，下一步才是再看看這個安全不。

第二種標題寫法：用數據給人直觀的概念

甭整雞湯文別說虛的，這種文章大家看多了早產生抗體了，1就是1，2就是2。阿拉伯數字是個好東西，讓人瞬間就能對一件事有量化和概念，你招聘說有優厚的薪資福利，不如說月薪15000元。你說你的職業生涯取得了質的飛躍，不如說從月薪2000到年薪25萬，你說從胖女人變成苗條女人，不如說從130斤變成80斤。每個人心裡都有關於自己的「數據」，你只要在標題里說出數字，用戶馬上用這個數據和自己的數據進行對比，於是馬上可以判斷這個文章是不是值得一讀。

文案標題公式：【寫給誰】+【數字對比】+【已經發生的結果】

前一陣微信朋友圈轉載很多次的文章：《月薪3000與30000文案的區別》

挖槽，我就是文案，我就掙3000，真tm想看看掙3w的是什麼鬼。

換一個標題寫法：《優質文案和劣質文案的區別在哪裡》額，又是一個什麼tmd理論文章，我雖然就是一個文案，又怎麼樣呢？fuck，自動屏蔽這篇文章吧。

寫一篇職場晉級的文章

標題1：《策劃小白，2年，從月薪2000到年薪50萬》身份帶入，寫給誰的，策劃，數字是什麼，2年，月薪2000，年薪50萬，每個數字都能跟你自己作對比，我想看看跟我一樣的人是怎麼做的。

換一個標題寫法：《我從一個屌絲變成了策劃大師》，再次 what the fuck！您這個標題到起的沒邊兒了吧，什麼叫屌絲，什麼叫策劃大師，陌生用戶一點概念都沒有，我不僅不點開，我還得把分享這個文章的人給屏蔽了。

第三種標題寫法：場景化的標題

每個人高頻的生活場景是什麼，例如：擠公交，看球賽，跟你媽吵架，今兒吃的什麼，偷看美女…..細分到不同職業的人，一個策劃，每天苦逼做PPT、做Demo；一個銀行櫃員，每天苦逼辦業務。所以文章的作者越了解用戶生活的真實場景，標題就更容易擊中用戶，這樣文章點擊率自然好很多。

文案標題公式：【寫給誰】+【目標用戶痛點】

用針對垂直人群的一篇文章標題舉栗子：《那些年，被客戶虐過的銀行櫃員》這篇文章我身邊所有的銀行櫃員幾乎無人不轉，「虐過」就是他們工作中的每天遇到的抓狂場景，所以特別有身份帶入感，他們每個人都有幾個吐槽被虐的段子，外人都說銀行這個工作好，風吹不著雨打不著，但是他們天天被虐...這個文案就是寫給他們的，他們終於有一篇文章可以轉發證明一下櫃員不好乾了。當然，不同的人有不同被虐的場景，比如《你媽逼你結婚了嗎》，又比如《那些年，被方案虐過的文案策劃》等等。

換一個寫法：《銀行櫃員一天的工作生活》，so what？沒場景，就沒帶入感，沒有擊中目標讀者的內心，就沒有轉發和分享！

農夫山泉：《我們不生產水，只是大自然的搬運工》用戶使用痛點，使用場景的焦慮是什麼？食品、飲品安全問題。農夫山泉整個文案都沒說自己「純天然」，而是給了大家一個感性的畫面，把純天然的水搬運給用戶，沒有任何添加劑，安全，牛逼！就得喝這種！

換一種文案寫法：《純天然礦泉水，選擇XXX》，我作為一個消費者，你讓我怎麼想像它是怎麼一個純天然法？！我只能說，「哦，好吧」我還是喝大自然的搬運工那款吧...

第四種標題寫法：符號化的標題

有些詞天生就能讓你產生信任感和好感。地標、名人、每天常見的事物，都能讓人有熟悉的感覺，標題里融入這些元素，不僅更容易得到讀者的好感，而且當他幫你傳播的時候，也更容易脫口而出

文案標題公式：【什麼事兒】+【符號】

固安新城廣告語：

《固安新城，天安門正南50里》，哇靠，給人感覺挨著天安門的感覺，好流弊啊。

我們換個說法：

《固安新城，南三環正南20里》，挖槽，這是什麼野地兒窮鄉僻壤。

有體感了么

《新聞圖集：日本體育女主播走紅被贊范冰冰楊冪混合版》

符號標誌雙保險，范冰冰，楊冪混合版，我倒想看看范冰冰和楊冪混合版長什麼樣子。

去掉符號試試：

《新聞圖集：日本體育女主播走紅》，沒什麼體感，女主播走紅跟我有什麼關係，如果我很閑的蛋疼，我沒準會點開看一眼吧。如果你提到范冰冰和楊冪的話，我可能會馬上點開看。

ok，講到這裡就差不多了。

廣告植入時間到

這裡推薦一個專門學習互聯網營銷的網站：踏浪100營銷學習。目的就是想讓大家學到，學了就能用到工作中的互聯網營銷知識，課程體系從文案，到微信、數據分析，sem，跟營銷整個流程需要用到的實際技能，都有講到。

好的文案，源於精準的洞察力。沒有洞察，再多技巧都是花言巧語。

小紅書的文案技巧不難學，但更重要的是掌握對消費者心理的洞察力。

真正打動人的是，洞察人性。

感受一下..給小紅書的文案跪了...腦洞也特么太大了...

然而看到小紅書上有很多假貨，再好的文案也打動不了我，還是選擇淘寶官方旗艦店吧，畢竟質量第一，文案再好也沒用。

說什麼文案的都閃開，只要宗主在就夠了！哪怕沒有字我也願意看！

胡老大在他們的新video里嫩出了新高度啊！！！

我不會說我是看了宗主幫小紅書拍的video才去下載的，捂臉。。。作為一個XL號腦殘粉反正wuli大長腿的廣告我會看完然後重新再點開再看一遍，就算他代言的產品暫時用不到或買不起也會推薦給朋友做參考。。。怎麼就把持不住了。。。

在知乎認真寫答案，基本上都要被認為是水軍，我先匿了。

先來講個故事。

故事主人公：

A君：某寶產品文案

B君：某紅書文案

在很久很久以前,有一袋速食麵需要上市,於是開了個會,主題是介紹產品的信息。目的呢,當然是交由宣傳部門的人,出文案,出廣告,準備大肆宣傳了。

據說當年介紹產品的人有A、B倆人。他們分別給兩組宣傳工作者介紹產品,介紹的目的當然是為了宣傳工作者了解產品特點,以便宣傳啦!兩組人分別是這樣宣傳的。

速食麵:?於是A君開始生動形象地介紹自己的產品:

雖然生動形象,但是怎麼老感覺這麼彆扭呢??為什麼老感覺讓人不想吃呢?為什麼??有種日了狗的感覺呢??

而另一邊,B君是這樣宣傳的:

啊!小鹹菜,陽光的感覺。豬肉口感如同炸冰淇淋啊。原來我們的面的口感可以去取材粉絲的優點來寫文案啊。

反觀A君的宣傳,嘿,你也許了解了產品特點,但估計是沒啥動力去做買來吃了。

先別笑。大多數公司的文案工作者,他們在宣傳產品的時候,做得還不如A君呢。A君犯的錯誤,是沒有把握好畫面感表達的屬性,相比而言,B君表現的畫面感,就很好地反應出了作為「食品」屬性應有的畫面感。

然而,A君起碼知道要根據產品特點,塑造出畫面感來。光這1點,就已經超過很多文案工作者了。

「啥?有圖了,還要畫面感?」

看了上面A君和B君的例子,圖都是一樣的,然而因為字不一樣, 描述的方式不一樣, 讓人感受到的產品使用畫面的不同,帶來的感覺簡直是截然不同,一個讓人毫無消費慾望, 另一個卻讓人感覺想要試一試。

接下來再舉個例子:?Xbox 手柄。以下兩張圖是我從某寶和某書上截的。

圖中都是只有盒子,區別是字的不一樣,請問在看完兩張圖以後,你覺得哪一項更讓你有購買慾呢?

顯然是左邊那個。為啥呢?因為右邊那個文案不走心啊!

例如:

手感好:左→比舊的手柄輕,質感升(多了橡膠圈)。右→按鍵已改良,手感更好。

顯然,輕重的區別,比起按鍵改良這些描述,更讓人能夠直觀感受到。

而橡膠圈這樣的描述,也能讓人更容易感受到手感哪裡好了。

耳機介面:左→多了耳機介面,不需要轉換器右→帶3.5寸耳機介面

這裡區別並不大。很多人不會記耳機介面規格,只會模糊記得要不要轉換器這種事,而有些發燒友則記一些規格。具體看店鋪目標客戶特點。

價格:左→原價400,亞馬遜買的300多還包郵。右→620元默認普快。

價格顯然是很大的影響因素。然而寫文案的人一般無法改變價格,所以這裡不討論數字。

一般而言,如果你的投放渠道是社會化信息的媒體,用一個小故事述如何省錢的會更容易讓人看完。而如果你投放的是淘寶之類的店鋪的話,大部分情況下直接放一個價格是OK 的。

這裡有人可能要說了。嘿,你說左邊那個文案好一些,讓客戶畫面感更強,廢話咯。左邊那個就是人家的使用感受嘛!

那你以為你文案寫出來的目的是什麼呢?

不就是為了讓客戶能在沒使用的時候「感受到」使用感受嗎?

例子可以舉很多,但再多的例子,其實也就是講一個道理:「讓客戶感受到」開始思考如何讓客戶感受到使用產品的感覺,那麼你離寫優質的文案已經不遠了。

讓客戶感受到「畫面感」,進而感受到使用你的產品的體驗。其實我本人在稱呼這個畫面感的時候,更喜歡稱呼為「腦補」。因為就如我舉得第一個例子,那個速食麵一樣,畫面感並不一定是圖,更多時候,是客戶腦補出來的一種感覺。

既然是腦補,就要用客戶感受過的一些特點去組合。所以不僅要了解產品特點,還要了解目標客戶的特點。

舉個例子

現在明白了嗎?站在文案的角度去看廣告文案,其實產品特點和客戶特點應該很明晰的, 就如同擺在面前一樣。說真的,對於大部分人來說,你只要能真實的根據客戶特點描述產品的特點,就能讓你的產品得到精準用戶,就能讓用戶傳播你的產品。很多時候,你以為你是文案沒寫好,其實是市場分析工作沒做好。

(有些領導在要求宣傳工作者寫文案的時候,只是一味地對自己的產品夸夸其談,沒有給出真實的產品特點,也沒有給出明確的目標客戶特點。那麼其實這時候寫文案之前,得先做做市場分析工作,自己搞明白真實的產品特點和客戶特點。)

那麼,如何根據客戶特點述產品特點呢?記住一句話,思考「客戶使用產品的情景」。

總之,你的描述,要讓目標客戶有切實的感受,能腦補出一個貌似這個產品供的服務正是我所想要感覺。

這時候估計有人要問了。嘿,搞那麼複雜,那乾脆,我把所有客戶特點全寫進來,那不就所有的客戶都是我的目標客戶了嗎?

並不是。

請問,如果你想要買生日蛋糕,你是會去專門做生日蛋糕的蛋糕店買呢?還是會去超市的食品貨櫃買呢?

以產品為基點,站在客戶的角度出發,思考客戶使用產品的情景,抓住目標客戶的主要需求,就可以寫出B君——走心的文案。

看了那麼多，你願意做A君還是B君呢？

我是奔著我家愛豆去的，就是這樣。

默默給這個話題點個贊，哈哈哈～