為什麼商場里賣的羊絨衫大多都很醜？
步入秋季，又快到了穿羊絨衫的季節了，真的羊絨衫動輒兩三千，自然是希望能多穿幾年，能百搭一些。可是商場裡面的羊絨衫也太難看了，不是大花，就是各種亮片珠子，出點版型好看的基礎款不是可以穿更久嗎？價格也便宜些，會有更多人買啊，為什麼商場里羊絨衫都散發著鄉村氣息呢？不懂，求教！
這個問題困擾我有一些年頭了。
作為一個北方人，羊絨衫簡直是必備產品。
窮學生時代的我，經常是穿著媽媽的舊羊絨衫度過深秋和冬天。
它們的款式是這樣的：
沒辦法，幾千大洋的衣服麻麻不會給我買的。
可是真的挺土，我大部分時間還是套著厚重的毛衣，一到秋冬就懶得出門。
也有過嘗試美麗「凍」人，沒少把自己折騰感冒過。
說實話，年輕女生體弱多病的，不少都是這麼作出來的，，可是真的丑和冷，你選哪個啊。。。
等到我自己上班掙錢了，買得起羊絨衫了，去商場，卻發現問題在：
不是我麻麻審美差啊，是真的只有中老年婦女款啊~
我麻麻可是背影經常被當成十八歲的潮妹啊！
後來，當然就求助了萬能的某寶。
當我興緻勃勃地從某寶某家店花300大洋買了一件所謂的「羊絨衫」以後，遭到了麻麻的殘酷打擊。
你這根本不是羊絨好嘛！
確實，手感，絨面，都跟麻麻之前給我穿得「老破土」完全不一樣的。
言歸正傳，為什麼國內的羊絨衫產品，大部分只有中老年婦女款呢？
原因很簡單：
這個價格，並不是年輕人的消費檔次。
哪怕現在有了萬能的某寶，真正的純羊絨衫的價格也要在千元左右，而結合我國的收入檔次而言，能夠擁有購買實力的大部分都是中年人。
羊絨面料為什麼貴，可以參見穿羊絨衫的時候要注意什麼？ - 於康的回答 - 知乎
到了冬天，中年人也會更注意自己是否暖和，在丑和冷之間也更容易選擇「丑」。
現在45-60歲的這個年齡段的人，也就是70前的人，除了少數海歸，其他大部分人的審美檔次確實不是很過關，因為形成他們審美觀的時代，並不是我們現在這種信息爆炸的互聯網時代。他們評價一件東西的好壞，往往是通過價格、看上去是不是上檔次、質量等方面評價。
比如我給我一些想裝修的親戚長輩推薦一些家裝美圖，他們往往會說：顯得不上檔次
實際上人家可能裡面一把大師級的原木色椅子就上萬了。
同樣也帶來了這個年齡的人往往不尊重設計的問題，比如之前我給一個老闆做3000+平米的私宅設計，他蓋得起3000平米的私宅，捨得在裡面描金畫銀，紅木裝修，卻不願意給我們出設計費。
他們會喜歡那種大紅木，或者是那種歐式傢具，裝飾過度的家裝——同理，他們也喜歡那種鑲鑽，帶個紗邊，綉個金線的衣服，覺得這樣的看上去才有檔次。
你給他們基本款，人家覺得根本沒設計好嗎？
就好像我家客廳是個大白牆，所有的長輩來都問：你咋不做個電視牆呢？
那麼，有一群人就有點尷尬了。
就是窩這種可以消費千元級的毛衣，然後去商場又只能買樓上這種貨。。。
有一段時間，我作為一個編織愛好者，瘋狂地鑽研各種毛線面料。
詳見：織圍巾買什麼材質的線好？ - 孟德的回答 - 知乎
後來在這篇及一系列答案中大家想織圍巾的童鞋的熱情下，開始給大家代買毛線。
到了這個冬天，一直困擾我的羊絨衫問題又跳了出來。
我突然想到，作為一個跨界來跨界去的設計師，我為啥不自己來做一款呢？
哈，所以這款完全是我的愛好
1.我在高領和v領之間糾結了很久，最後做成了兩件的
2.加長了袖子照顧我這種長臂人。。。（保暖為上我怕冷）
3.下擺處有開叉側面顯腿長
4.前短後長，這樣正面看比較顯高，背面又會很好地保護腰部（哈哈還是又要美又怕冷）
兩三千我都可以買burberry的羊絨衫了，隨便貼幾個看看是否合題主的要求吧
放著我來！（多圖注意流量）這個問題，說來讓我覺得惋惜，就像是惋惜一個天生麗質的美人，非要濃妝艷抹丟失自己的那份氣質與美好。
我媽做了幾十年的羊絨定製，每每到她店裡看，基本都是這樣的…
這些花里胡哨的都是什麼鬼？？話說回來，這張照片真的算好的了，沒有前幾年艷了……有幾件還是不錯的……不過還是有點花哨了……
不看質地，不看內在，光看外表…我表示我不想繼續了…
怎麼這麼丑？？
感覺有點俗是不是？？
說好的高大上呢？？？說好的高級感呢？？軟黃金你就給我看這個？？？
就像男人看女人，得先有美麗的外表，才能讓人有繼續深入的慾望，才會有下一步發生啊……
這樣怎麼讓顏控的年輕人進行下一步嘞？下不了嘴啊……
我和我媽說，這衣服這麼丑，顏色這麼雜，有人買嗎？你不能把顏色協調一下，那樣更順眼啊！
答曰：就是要顏色俏，這樣才亮，才能吸引人目光。你那樣不行的。
那個時候我還不穿羊絨，也不賣羊絨，所以也不了解羊絨，更不研究羊絨。那些羊絨衫丑就丑吧，俗就俗吧，關我什麼事，無非就是給我一個羊絨衫是有錢的叔叔阿姨專屬品的印象。
現在回過頭來看這個問題，其實最開始的印象是有參考意義的呀，羊絨作為軟黃金確實是貴是有錢人消費的，尤其在過去幾年，我們這些809000後還不具備這麼高的消費能力的時候，羊絨的消費主體是506070的叔叔阿姨們，他們的審美和我們的審美確實不是在一個頻道（這兩年有改善！）
有句俗話叫老來俏，不是空穴來風的，確實很多阿姨喜歡穿艷麗的亮色喜歡亮晶晶的點綴，總感覺有點彌補年輕時代少女心的感覺呢。可是也不能都往上堆吧，堆得到處是重點，羊絨本身的美好缺消失殆盡。
不過，國內羊絨本身存在一些問題也導致了這樣的現象，
比如：比較「單」 比較「灰」
「單」的表現：
「灰」的表現：
我們列舉中國服裝行業中發展比較成熟的另一個子行業——男裝，和羊絨行業進行相關比較，可以明顯的發現羊絨的競爭力薄弱：
以上這些，可以說導致了我們現在看到的商場里以及實體店羊絨衫的模樣。
不過近年來還是有所改善的，畢竟年輕一代作為一波強有力的消費群體，洶湧而來，我們追求高品質的毛衣，羊絨是或不可少，為了迎合這群消費者，為了賺到這波利，廠家也是在做調整的。但是由於國內做羊絨的26針居多，很大程度上限制了一些粗針款式的開發，成本也很高。所以服飾展示的多樣性和羊毛化纖等比還是不如。
但是羊絨製品的質感也是其他材料無法比擬的！下圖圍巾是客人定製的純絨圍巾，效果超仙，手感超軟糯差點沒美死我！！
目前羊絨行業也是魚龍混雜，商場里的品牌貨基本都是有品質保障的，除了貴還有款式落伍些，其他沒毛病，淘寶上款式繁多，價格也是眼花繚亂幾時到幾千都有……怎麼選？？
傳送門：知乎用戶：哪些羊毛衫的品牌值得推薦？
坦白的說，就現在我接觸的很多羊絨款式，還是有很多好看且符合我們年輕人胃口的。加之羊絨本身的質地優越性，反倒是一些越是簡潔的款式越是經典，越清雅的顏色越是高級，的就像是清水出芙蓉，天然來修飾。原先那些艷麗的顏色，亮片勾花珠子，反倒是顯得很多餘累贅，遮掩了羊絨本身的美。品質保障是高級的提前。
開始晒圖啦~~圖片均是自拍或客人定製的成衣圖，請勿盜圖！！！盜圖必究！！！
服裝上很多工藝點綴都是輔助的左右，放得好是點睛之筆，放不不好就是畫蛇添足。像這樣袖口點綴一下，一個小小的跳色就夠夠的拉~
經典灰色，配水波紋勾花，是不是很溫油~~
Less is more，有時候最簡單的款式卻有意想不到的驚喜。
最後，加一句：
目前國內專業的羊絨品牌還是比較缺失的，羊絨品牌「由大做強」也不可能一蹴而就。做品牌最核心的還是找准並洞察品牌消費人群，了解其價值觀、情感屬性、穿衣習慣，這是差異化的全鏈條塑造，對於未來品牌認知度的打造，這個肯定急不得，也需要時間。
答主作為一個上路不久的小賣家，兼職幫老媽接幾個單，需要努力的就更多啦~~大家都在問店鋪名，不好意思，淘寶還沒上線不太會弄...(正在努力中^(oo)^)，一般就微信接一些定製啦~關於價錢，羊絨作為軟黃金自然是不便宜的，答主家衣服基本是北京雪蓮的純絨，含絨量95%以上的，均價七八百，識貨懂行的朋友應該知道這個價還是比較實在的呢~~
好啦，先就這樣吧，有需要的可以私我，嘿嘿嘿嘿~~~PS：真的真的很感謝大家的信任O(∩_∩)O~
記得點贊哦
原因如下：
1.羊絨衫比較貴，主要銷售面對的群體是中老年，所以要迎合他們的喜好
2.真的羊絨衫比較軟，不像化纖的硬度可以堅挺（所以版型堅挺的質量是不好說的）
3.羊絨衫本身行業不太好做，工藝成本比較高，所以多數設計跟不上時代潮流。
4.這個原因比較關鍵，一般作為打底用途等款式簡單的羊絨衫還是挺好看的，但是體現不出廠商的技術含量，所以在出新的時候，打底衫這種就屬於舊款，不容易出現在新款宣傳中。大家看到的很多都是款式複雜（卻不一定好看）的。很多大品牌也依然保持這個觀念。
5.大量生產的話，款式上面會很保守，流行的東西還是有不少人不買賬的，庫存多了賣不出去，再大的廠商也會倒閉啊
很多時候，一件好看的羊絨衫是在一些高級一點的定做店裡定做的，我就接過很多這樣的單子，（定做店有機器的也是手工的，各種花紋是做不了的，稍微帶點花就要找大一點具備數控設備的大廠做了，我家羊絨衫製作都是用電腦製版，然後電腦機器生產，這樣花紋才能做出來） 而他們店裡提供的款式，當然也是我們提供的。
像我們這些不大不小的廠家，不需要每年多少萬件的庫存，有什麼訂單都可以做一，這也是大品牌大廠商做不到的事情，他們設計一個款式，就得做大量，不然就虧本了，臨時的款式他們是不做的
我也是很自豪的說自己是定做行業的精英哈哈哈哈哈哈。。。
不過呢，像我家在省會，市場份額就佔了一個城市的多數，省內其他城市也有非常多的客戶，每天也是很忙的，而且有花紋的款式也就我們能做，訂單比較多的時候，速度也會慢下來。
所以還是有很多客戶從外面採購一些大貨（比如江浙一帶每年大量生產全國發貨的那種）質量差了很多，但是因為是現成的，價格要便宜一些，買的人也比較多，這種的款式又比較老氣了。。。因為你看到的都是國產羊絨衫！
歐洲大牌羊絨衫使用的是電腦提花、3D裁剪縫製、成衣整燙工藝，並不是傳統織造方法，可以實現3D版型設計及更複雜的花紋、造型。
這些奢侈品牌羊絨衫在織造後到出廠前之間有防脫色處理，並且進行成衣整燙，可以解決縮水脫色問題。
國內大多數公司織的羊絨衫不能做到3D裁剪、3D版型效果，所以都是這種直筒版型，上下一邊寬。
最多也只能在花紋上搞點花樣你發現嗎，商場的羊絨衫櫃檯一般都是和少女裝、淑女裝分離的，如果它們在位置較好的二樓，三樓，羊毛衫櫃檯就灰溜溜的退到了四樓五樓。
位置不好，人流少，購買力差，購買人群主要集中於相對有購買力的中年人群，他們對時尚的敏感度相對於年輕人來說比較低，實用為主，好看為次，所以商場對羊毛衫品牌和款式的要求自然就不高，一般貨色的就能進場銷售了。
同時，越好的商場銷售扣點越多，這些都會加到羊毛衫的定價之中，所以，商場里的羊毛羊絨衫樣式設計大都比不上美艷如花的少女裝和淑女裝樓層。
那麼問題來了，去哪裡買性價比較高的漂亮羊毛羊絨衫呢，當然是萬能的淘寶啊~
灰色羊絨披肩。
這一件是台北女設計師做出的冒險的決定：用上好的羊絨不計成本去表達一個非常優雅而隨性的款式設計，優雅而隨性。特別寬闊的衣身默默支持各種創意穿法，它即是散發披肩氣質的開衫，也是一件可以端莊穿著的羊絨披肩。
從書店推門而出，搭配這一件書卷氣灰色羊絨披肩恰到好處。
瑪瑙紅羊絨衫。
這不是一件羊絨開衫，它只是長的像開衫的樣子，前面設計了一排假扣子，它比開衫更貼合身體曲線，比傳統套頭衫又多了一份設計的別緻。熱情如壁爐里暗暗燃燒的瑪瑙紅，因為純羊絨材質緣故，連顏色的表達都變細膩嬌嫩了，同時火熱的顏色可以提升穿著者的臉色喲。
高領米色羊絨衫。
山羊絨生來就是一種溫暖的吸引，讓你渴望即刻伸手去碰觸或貼在臉上蹭一蹭，感受像媽媽般的溫情。它令身體變得松馳，帶來天生的慵懶感，它是冬日裡最貼身和貼心的小夥伴。
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對於一件羊絨衫來說，素色不可怕，可怕的是上面的亮片串珠……彩色鮮艷大花……
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如果想了解更多的穿搭內容，可以關注我的同名公眾號：女巫。：）
原絨的價格是美麗諾羊毛的4-5倍，棉就更不用比了；同時羊絨並不是一種容易紡織的纖維，從山羊身上耙下來的絨要經過手工分揀、兩道分梳、洗之後，才能染色捻線，原料的價格和加工成本使得羊絨面料天然就昂貴，在歐美都算不上大眾消費，中國更是直到90年代才開始真正有內銷的羊絨服裝。90年代之前，中國企業出產的無毛絨、羊絨紗線和羊絨衫幾乎百分之一百供出口，極少一批留在國內，但只能在友誼商場或者使館附近的涉外賓館憑外匯券購買。有位在紡織業工作了快四十年的老工藝師跟我說，80年代一件羊絨衫36塊錢，她本科畢業一個月的工資才32塊錢，不是有頭有臉的人根本買不起，因此，羊絨服裝最早的消費群體就是35歲以上、可支配收入較高的中年人。而且呢，羊絨企業也是勞動密集產業啊，一家廠養幾千人，設計要對銷售負責的。生產大批量、銷售走大貨，設計師搞的花樣要是消費者不接受就完蛋了，要轉變風格談何容易。然後謹小慎微到現在就成了這個樣子。。。
我一般穿純色的，也沒logo，設計感在領子上，不過我一般就是稍微大一點的圓領，或配襯衫的領，簡約一點。
羊絨本來就是高檔材料，弄的花花綠綠掉檔次。
聲明：本人純為羊絨愛好者，非專業人士，與以下提到的任何品牌沒有利益關係（買了好多羊絨產品給它們送錢算不算。。。。。）
知乎老規矩：先問是不是，再問為什麼。
首先回答一下前半段，是不是羊絨衫都很醜？
是，也不是。看你從哪買，買什麼品牌。
題主說「商場里的羊絨衫都很醜」， 在此理解為國內城市的各大百貨商場，那麼，我覺得這個觀察基本是正確的（對於一個生活在中國的羊絨愛好者真是real不幸）。 商場裡面陳列的羊絨衫其審美之令人髮指，據我多年的觀察，幾乎從來沒有絲毫改善，首先翻來覆去就那麼幾個牌子，其次式樣之老舊，如某回答里的蕾絲小花翻領；裝飾之惡趣味，如各種塑料釘珠，亮片；顏色之奪目，如各種大紅大綠大黃大紫。。。。。也算的上我國服裝行業非常不與時俱進的幾個點之一了。所以，自從賺錢了以後我沒有在國內商場里買過一件羊絨衫。然而不局限於商場這個購入渠道的話，國內近年來還是有不少不錯的羊絨產品的。這個接下來說。
再者，這個世界上其實還是有很多不醜的羊絨衫的，如題主要求的版型好看的基礎款，在歐美品牌里其實遍地都是，在此附上我喜歡的幾個牌子及圖片：
Brunello Cucinelli
心中的羊絨之王（此處應有不同意見及撕逼），同等水平的牌子也有幾個，不過還是它家的設計和色調最深得我心。另外版型相對寬鬆是我很喜歡的一點，羊絨衫最不好的就是冬天穿著又出了汗然後膩在身上呀。
Jil sander
以極簡著名，羊絨雖然不是它家招牌，但是繼承了它家的風格，穿起來也很好看。
還有一個近年有點式微的義大利牌子，Malo，也不錯，最喜歡它家每年基本款都出n個顏色，而且有套頭有開衫有裙子有羊絨帽，完全滿足選擇困難症需要。然而即使基本款無數，Malo最出名
的其實是編織花紋和染色。
然後突然想到好像羊絨做的好的牌子編織水平普遍高，另外一個以編製手鐲出名的品牌 Cruciani，羊絨也是招牌產品。。。扯遠了。
答主心愛的Malo羊絨編織裙,保暖效果超一流，感覺加上大衣可以和貂一較高下。。。。
然後如果你們喜歡稍微活潑一點的少女感，
英國牌子 Chinti and Parker，可愛又不過分可愛。
再來回答第二個問題，為什麼商場里的羊絨衫大多很難看：
排名第一的答主說的很對，歸根結底是經濟原因。羊絨衫目前還是以中老年人消費為主。而我國4，50歲往上的人群其審美大家都懂，在這種大環境下，廠商也沒什麼動力在設計上做改進。
現在國內有些小眾/定製品牌也出品羊絨，看過幾個還可以的，起碼顏色款式的審美及格了。
然而並沒有買過，所以也並不知道實際質量如何，不過真心實意做產品的態度還是看得出來。但是這種小量生產當然是不可能進駐百貨商場的。有興趣的自行上淘寶搜索，本人不提供任何推薦。
再次我想要談一談，就是商場里那些花花綠綠的直筒羊絨衫，很有可能也是製造商不得已為之。
眾所周知，羊絨是非常嬌貴脆弱的纖維，跟羊毛比起來既細又短，極難紡成線。 即使挑選長纖維的上等羊絨，精紡成紗線也很細，容易斷。這極大地限制了羊絨衫的造型。國際大牌廠商每年都在不斷研究更新羊絨的織法，才能取得一點點面料的改進，最終的成品也不過是如前文貼的圖片一樣，是有一定廓型但仍然很簡單的款式。那如果你手上的羊絨只能勉強紡成線還密度不均勻怎麼辦？顯然造型啥的就別想了，織成直上直下的最簡便快捷，收個腰可能都做不到，面料曲度的變化會進一步暴露本身品質的不足。
再次談談染色。
任何染料幾乎都會對織物纖維造成損傷，只是多少的區別。著色力強的工業染料更是如此。因此高級羊絨製品大多都是很淡雅溫和的顏色，裸色灰色米白居多。像 Brunello Cucinelli 基本都使用植物染料，以求最大地保存面料品質，同時營造高級感。瀏覽一下它家官網，幾乎找不到鮮艷顏色的羊絨衫。
也正因為如此，拿大紅大綠的染料去染羊絨在我看來簡直是犯罪。那麼為什麼廠商還要這麼做呢？就是因為，雖然這種染料會損傷上等原料，卻能掩蓋品質不那麼高的原材料缺點。 原絨顏色不夠潔白？ 纖維不夠長容易起毛？沒關係，染成黑色什麼都看不出了。。。所以即使迫不得已要買件難看的，羊絨衫也是挑顏色素雅的好 （天然深色的紫絨另說）。
插花 tips：
1. 雖然最好的羊絨是中國產，但是目前羊絨製品的最高水平還是義大利， 紡織，染色，造型都是藝術品級別，不服不行。
2.大家真的不要看不起鄂爾多斯啊，它家羊絨質量和工藝我感覺算是跟國際大牌最接軌的了。看樓上回答說最近還請了法國設計師？ 可喜可賀，也是開竅了。
3. 考慮到商場里奇醜無比的羊絨衫都要幾千塊，那花幾百美元買一件設計和質量兼具的歐美品牌也不是不能接受。上面提到的 Chinti and Parker 一件大約4，5百美元，打折時候會更便宜。
4.假如你喜歡毛衣裡面套襯衫的穿法，那麼V領羊絨衫和真絲襯衫是絕配。答主皮膚極敏感，任何羊絨衫直接穿都會覺得皮膚髮癢。內襯真絲的話就完全沒有問題，還可以少洗幾次羊絨。
5. Burberry的羊絨相對價格來說，比較一般。它家還是就買買風衣吧。說到羊毛衫一般都會給人一種老氣的感覺，不過當今時尚界怎麼能容許有丑的東西存在，像我們能接受的價位也能買到款式比較好看的羊絨衫。世界頂級的針織品牌有義大利Missoni代表性就是Z字形印花，法國針織女皇Sonia Rykiel（索尼婭·瑞吉），這個品牌首創了由內而外的縫合、無鎖邊、無拼接的針織工藝而讓女性的身體從塑身裙裝中得到解放。還有些其他的但這兩個比較知名。這兩個牌子的設計很經典，款式適合成熟穩重一點的熟女。時髦的輕熟女推薦MOCo.這樣的牌子，款式很新潮也好看，基本款Gant和Jcrew蠻好的，基本款比較多，簡潔大方，面料相對也很良心。快時尚比如TOPSHOP、ZARA、ONLY這種品種全，妹子逛逛一般也能挑到心儀的，價格也還好，而且經常有折扣嘛。論保暖性，羊毛衫、羊絨衫會好點。羊絨做的好的牌子像愛爾蘭的Tim Ryan，兼具性感時尚，就是比較貴。國內一些品牌例如鄂爾多斯、恆源祥面料也不錯，就是款式稍差了些。追求舒適，想要基礎款妹子也可以選擇優衣庫的羊仔毛針織衫，性價比高。
如果喜歡衣服搭配的話題可以加我私人微信18614063954，我可以幫你解答~備註穿衣服~~
看看其他品牌，前幾天在cos就看到新款開司米毛衣了，比鄂爾多斯這類便宜一半，產地也是內蒙古，也就是用的不是愛起球的法國羊絨而是好穿的內蒙羊絨；
外觀么，快時尚的高端線，不會丑的沒買夠位數唄
去看看五位數以上的羊絨衫 大部分都挺好看哈哈
八十年代審美
瞄了一眼時間軸，發現問題是14年提的。那個時候的羊絨衫，設計上確實有點一言難盡……拿羊絨界的老大哥「鄂爾多斯」舉例，它的百度百科詞條配圖是這樣嬸兒的：
（鄂爾多斯2011秋冬女裝）
但是，如果把時間軸拖到2017年，我們會驚人的發現「鄂爾多斯」一下子就變得時髦起來了。
它的門店裝潢是這樣的：
它的網店裝修是這樣的：
它的模特是這樣的：
它的設計是這樣的：
它的時裝展是這樣的：
可以說是非常洋氣了。
那麼問題來了，鄂爾多斯是怎麼在短短兩年間，完成羊絨製品的時尚化重塑的？
我們找來了鄂爾多斯副總裁王臻，問了問她關於消費升級、品牌轉型、電商營銷的問題。
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時尚和當下，是鄂爾多斯副總裁王瑧想要迫切傳遞給消費者的感觀。她也願意嘗試天貓新零售的任何新模式，電商已經成為鄂爾多斯的第二張面孔。
至少在一兩年以前，很少有人會將鄂爾多斯與「時尚」掛鉤。甚至，這個成立30多年的老羊絨品牌，還面臨著連續幾年的財報危機。
90年代，黑白電視機里傳來「鄂爾多斯，溫暖全世界」的廣告語，讓鄂爾多斯品牌家喻戶曉。那時候物質相對匱乏，通過單向的電視媒體傳播，羊絨一下子成為「品質」的代名詞。
但當五年前，中國的新中產階級崛起，越來越多國內外服裝的時尚化衝擊，「守舊」的羊絨製品逐漸面臨市場挑戰。大家對服裝品牌的關注點，已經從功能性和舒適性，轉移到時尚、設計和個性化。
來到年輕人的消費主場，鄂爾多斯需要開啟一場變革。
2015年，集團董事長王林祥將轉型的重任，交給了他80後的海歸女兒。當30多歲的王臻，從父親手中接過這個超過30歲的羊絨集團，她開始主導品牌史上最大的一次轉型。
彼時的王臻已在鄂爾多斯多年，她曾在2006年時創立了高端羊絨品牌「1436」。但這次的打法絕不相同。
如果說十年前的王臻，還只是做一個小眾生意，要將羊絨品質發揮到極致，打動最挑剔的一群人；這一次，她最大的使命，是把羊絨帶到大眾市場。這是一次全新且沉重的變革之旅。
兩年後，8月29日晚，鄂爾多斯旗下品牌ERDOS舉辦了「逐光」2017秋冬大秀。這是繼去年9月1日正式宣布品牌重塑以來的第二場秀。
秀場內星光熠熠，場外同樣金碧輝煌。不管是秀場規格、視覺表達還是劉雯、袁泉、Olivia Palermo在內的明星陣容，鄂爾多斯正努力按照國內品牌大秀的最高水準，出現在大家面前。
時尚和當下，這是鄂爾多斯想要迫切傳遞給消費者的直接感觀。
在大秀的同時，在鄂爾多斯天貓官方旗艦店的直播中，粉絲們也正隔著手機屏幕全程參與。對於他們來說，看秀之外，購買最新款才是當務之急。秀場上的部分款式已經上架天貓，並且實現即看即買。這是鄂爾多斯對於新互聯網技術手段「即看即買」的第一次嘗試。
當消費和零售業態進入新階段，鄂爾多斯需要快速理解年輕消費者不斷變化的需求，並找到新的傳播方式。
年輕人聚集地天貓，正在成為品牌轉型升級的主要陣地。天貓服飾小二華震進一步介紹，通過天貓潛力品類數據趨勢預判，在需求端，100%羊絨的針織衫及毛呢大衣有很大市場空間。藉助天貓大數據，品牌不僅可以在企劃階段就深入合作，還能通過事件營銷，將商品工藝和面料質感觸達至高端優質用戶，做到精準營銷。
「鄂爾多斯真的變時尚很多。」秀場外有人發出這樣的感嘆。有媒體甚至還稱之為「中國的愛馬仕」，評論其要用「時尚來打敗天氣」。
但在更多人眼裡，這無外乎是一次難度極高的「舊城改造」，需要長久培養消費者心智。曾經電視機中的廣告語深入人心，無疑讓品牌在若干年後的轉型變得更加艱難。
而轉型一年，在王臻看來，鄂爾多斯現在的競爭對手已經不是羊絨品牌，而是保持羊絨屬性標籤的時尚品牌。「如果做對了，市場就會很快給你反饋。我相信鄂爾多斯很快會有轉機，趕上中國的這波消費升級。」
羊絨時尚的可能性
去年9月1日，鄂爾多斯在北京舉辦「絨耀新生」發布會，正式宣告「鄂爾多斯ERDOS」這條主品牌線拆分成兩個獨立品牌——針對傳統成熟客群的專業化品牌鄂爾多斯1980和針對新興中產人群的時尚化國際化品牌ERDOS。
它們與集團內的「BLUE ERDOS」和「1436」形成品牌矩陣，由此各自針對不同細分人群。「BLUE ERDOS」是全新開闢的面向都市年輕客群的品牌，提倡羊絨的高性價比，平均單價接近千元，並以鄂爾多斯品牌的品質背書。1436則由王臻本人於2006年創立，定位為更高端的羊絨奢侈品牌。
事實上，從2014年開始，鄂爾多斯已經在日常運營過程中感知到消費者端的變化，並嘗試做出一些改變。「當時大家的質疑聲比較大。」直到2015年與諮詢公司麥肯錫合作調研後，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌「開刀」。
「一方面，鄂爾多斯已成為高品質羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過於寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升。」鄂爾多斯羊絨集團品牌事業部常務副總經理戴塔娜曾告訴《天下網商》。
舉起這把品牌重塑手術刀的，正是二代接班人王臻。做品牌本應是件時尚和感性的事，但畢業於英國劍橋大學電子工程專業王臻，帶來的不僅是國際化視野，還有理工科背景下嚴謹和程序化的管理思維。
在品牌重塑過程中，王臻始終是總工程師的角色。為了應對四個品牌獨立經營，但同時綜合管理，她另成立一個叫做PMO（項目管理運營）的部門，縱橫聯合500人品牌總部，嚴格按照時間表推進計劃、協調資源和控制轉型質量。而對於設計和時尚，則交由專業人才來完成。
早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術總監。在他的推薦下，當時知名度並不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，並且合作至今。這為當下鄂爾多斯的時尚化轉型埋下伏筆。
如今，杜福爾持續為承擔時尚使命的ERDOS注入國際化視野，同時同國內外優秀的年輕設計師進行合作，試圖在面料、工藝和設計手法上創新和突破。而隨著社交媒體興起，早已成為時尚icon的超模劉雯，一方面國際化屬性明顯，另一方面在民眾心中擁有親和力，與鄂爾多斯想要表達的「時尚與溫暖」的理念再次不謀而合。
在這次發布會上，我們也看到，除了常規性的羊絨針織衫、圍巾，夾克、羊絨休閑褲、短褲、西裝、配飾等更多品類，正在擴充品牌的豐富性。這讓它看上去就是一個已「突破羊絨邊界」的服裝品牌。
「或者應該說，羊絨時尚本來就沒有邊界。」王臻說。
新的傳播方式
對於大部分消費者來說，鄂爾多斯並不是一個太時髦、太入門的品牌。「用戶更知性，有良好的教育背景，有自己的穿著理念和時尚主張，不會盲從。所以ERDOS表現出來的調性會比較理性和知性，而不會追熱點和小鮮肉。」王臻分析。
（鄂爾多斯控股集團副總裁王臻）
過去一年，集團募集29億元加碼羊絨服裝業務，主要用於渠道建設和品牌形象升級。半個月前，鄂爾多斯資源股份有限公司再次發行13億公司債券。
而針對四個不同細分人群的品牌，鄂爾多斯制定了差異化的品牌推廣策略。比如ERDOS要加強與明星時尚KOL的合作，1436則注重與藝術家的合作，1980強調新時代的情感關係和生活體驗，BLUE ERDOS則會突顯數字化時代下的個性表達。
如果說廣告傳播還只是對消費者形成品牌印記，那麼終端門店則直接與消費者體驗掛鉤。王臻表示，鄂爾多斯邀請了英國、日本、台灣等地的全球一線的零售空間設計公司，設計了不同品牌的全新門店形象，包括空間、軟硬體和陳列標準，同時新的零售運營標準和培訓體系也在推廣中，旨在通過整合的品牌呈現體系，來強化品牌體驗。
渠道上，除了繼續保持羊絨樓層的優勢，鄂爾多斯正快速進入服裝樓層，以及新興的渠道業態，包括購物中心、機場高鐵等。幾個品牌間獨立開設門店，並各有側重。比如ERDOS將會在年輕時尚客群常聚的核心商業區、購物中心等地，同時也將進一步加速國際化發展。
而在時裝行業慣用的跨界、聯名合作，也成為鄂爾多斯提升時尚度，與年輕人更好連接的方式之一。去年，1436與首批打入米蘭時裝周官方日程的中國設計師Uma Wang王汁聯合發布限量產品，ERDOS與獨立新銳設計師於惋寧、歐敏捷、馬凱聯名合作等。
王臻還透露透露，在新媒體的營銷嘗試上，鄂爾多斯馬上將與知名時尚自媒體人黎貝卡合作，後者在社交媒體上擁有大量高消費力的粉絲。就像奢侈品品牌們紛紛擁抱電商、與社交媒體上的KOL合作，鄂爾多斯也在讓觸達鏈路變得更親民和多元化。
「但這畢竟是傳統觀念的轉變，從心智上來接受需要時間。就像當年連續十幾年在央視的大量投放，現在說羊絨變時尚也需要十幾年來建立這樣的形象。」與之前的忐忑相比，現在，80後女掌門王臻在接受採訪時，對此顯得從容、平和。
電商佔比超過10%，今年雙11初嘗全渠道
去年天貓雙11，王臻第一次感受到了什麼是「爆款」。這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現並超過了預設目標。
電商是鄂爾多斯的第二張面孔。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平台。如今，電商佔比約為10%，去年電商增長率達47%。在王臻的規劃中，在很近的未來，電商佔比起碼翻倍。「很願意嘗試天貓的任何新模式，從而緊密貼合電商的最新發展趨勢。」
品牌拆分、重塑同步在天貓進行。在現有基礎上，鄂爾多斯已擴充為包括集團店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店在內的多品牌店鋪管理模式，最終覆蓋包括女裝、男裝、童裝在內的全平台客群。
而在店鋪頁面整體風格上，鄂爾多斯也完成了較大程度的轉變。在總量上採取縮款策略，使推廣力度更為集中。並著重鋪陳多樣化的新品和時尚單品，突出年輕活力的元素。這些店鋪正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體。
在內部，電商團隊被稱為「共享銷售中心」，組織架構實現了平台扁平化管理，通過品牌渠道運營組，業務線分組，多項目小組的並駕齊驅的新架構，進行任務拆分和人員的合理配置。
在王臻看來，新零售是基於技術改造傳統的業務模式，不管是互聯網大數據還是人工智慧，對於服裝品牌都是很好的工具，可以拉近品牌與經銷商、消費者的距離，更好融合，最終還是服務好消費者。
從2016年開始，鄂爾多斯嘗試了「絨耀空間」這種品牌集合店的新零售業態，作為「羊絨」品類的概念店和買手店，展示「羊絨」文化。在鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽中，品牌有意突出無齡化、全品類和家居概念。
（鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽館）
此外，鄂爾多斯成立的領峰項目組，為試水全渠道打下基礎。據了解，鄂爾多斯在全國重點打造了70個示範店櫃，通過類直營的方式，總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷支持等，打造品牌標杆後再進行複製。同時，鄂爾多斯還投資數千萬升級信息化系統，嘗試線上與線下門店實現物流、庫存和會員共享。而這些領峰店鋪將成為今年天貓雙11，鄂爾多斯實現全渠道的試點。屆時，線上線下將實現同步的營銷與銷售方式。
此前，江南布衣發布半年報，顯示會員貢獻收入超60%，足見其對於會員的重視程度。鄂爾多斯同樣將此作為現階段的重點之一。王臻透露，今年開始就在會員方面做了很大投入，9月底將上線全新的會員系統。到時候，聯合新建的全國性養護重心，針對不同品牌人群的需求，鄂爾多斯將提供織補、清潔、養護等更定製化和個性化的增值服務。
王臻堅定認為，鄂爾多斯本身就代表著消費升級，所以這輪的升級核心還是在於羊絨。圍繞羊絨的時尚化重塑仍在繼續。這是一場品牌與天氣，品牌與材質，品牌與刻板印象的實力對抗。
文 | 孫珊珊
編輯 | 陳晨
原文鏈接：80後海歸女接班鄂爾多斯，要把羊絨賣給有個性的年輕人
一、國內品牌的審美太差，抄來抄去，真正用心做設計的沒幾個；
二、國內大眾的審美也沒跟上，大多把花哨當時尚；
三、部分品牌商或經銷商其實都是從同一個廠家/批發商批發來的貨，貼上自己的牌子而已；
四、商場里羊絨衫品牌溢價太高。一件12針的常規羊絨衫，重量一般在300克左右，居然要賣兩千塊。
為什麼不能做一些簡單、純粹的羊毛衫/羊絨衫呢！
為什麼價格不能良心一些呢！
前提說一下 我推薦的都是少女審美的 如果不是小姑娘穿 就不要打開了 否則會很尷尬
另外 羊絨衫面料擺在那裡 絕對不會便宜的 至少也要上千了 tb上三四百的那真的是羊絨嗎得打一個問號。而且兩三千買奢侈品牌羊絨衫真是勉強了 鄂爾多斯的新款都得兩三千
圖片有差距 我去商場看到實物比圖片好看多啦 另外 鄂爾多斯最牛逼的還是面料吧 之前穿過一個裙子和大衣 那手感和挺括的面料一看就是好東西 修飾身形 剪裁合適
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不知道題注有沒有關注這兩年的鄂爾多斯
請了法國設計師以後 他家就變得讓我不認識了
劉雯同款全都很好看
特別是去年的春款
真絲襯衣也很美
也沒有貴到離譜 基本就維持在兩千到三千左右
今年的秋款也很好看
少女的
俏皮可愛
普通百搭
雞年的這一
款業感覺挺有趣的這些都挺好看的呀 他家純色系列也很好看 算是羊絨衫屆的一股清流了吧
開始懷念葛巾老師了
這個有好幾個方面的原因，
其一 就像樓上有人說的 羊絨衫價格普遍偏高 偏好人群主要是年齡稍大的群體，所以設計多數偏向於經典款式，最多的就是基本的圓領，V領，高領的純色，這樣的基礎款搭配範圍也最廣，最耐穿。
羊絨作為一種非常珍貴的天然動物纖維，不看款式
羊絨織出來的衣物滑糯柔軟
面料自帶一種高貴和優雅的氣息，無需很複雜的花型就會和其他毛料區分開來。 Less is more, 簡即是多，就像越新鮮的食材加工越簡單越能凸顯出本身的鮮美，衣物也是一樣，私以為越是珍貴的材質
經典款式方能體現它的高貴質感，而越簡單的款式也越考驗衣服的質感。
從工藝上說，複雜的花型和工藝加工要求紗線本身的強力很大
就是要能經得起折騰，羊絨紗的強力只有200多，而化學纖維的強力都是上千的，亞麻的強力也能達到800多，這樣的強力限制用羊絨線去做特別花哨複雜的花型，可能織的過程中會出現破洞斷線，所以羊絨多是做一些電腦提花或者一些絞花。
不過所然如此
處理好版型 把握好優雅簡潔的原則 羊絨衫也可以做很多好看易搭的款式，比如我正在做的一些款，感興趣可以問我哦。
作為內蒙首府的孩子，實名反駁！
羊絨號稱軟黃金，都是按克賣的，目前市場上的羊絨衫差不多都是每克十五元左右，然後用羊絨衫重量乘以含絨量乘以克價就是羊絨衫最後的價錢，所以最初消費的起的，都是有一定經濟實力的中老年，款式大多基於穩重的色調和大氣的款式。
但是！但是！但是！
隨著時代的進步，近十幾年時裝款式的羊絨衫異軍崛起，目前市場上出現了更多時裝款式羊絨衫！差不多六四開吧！（時裝四）
從事羊毛衫行業六七年，一件羊毛衫穿好幾年，客戶經常笑話我，像你這樣我們羊毛衫賣給誰呀！都不後來送了我件山羊絨，可能是看我每次給他打版很不錯吧！也就是很普通的一件素色圓領，手感很不錯，其他的也沒什麼特別的，直到後來有次沒內衣穿了，直接貼身穿了次，才知道這個東西好呀！竟然不扎人，後來去客戶那又買了幾件，基本上都是色素的，要麼就是夾條要麼就帶一點簡單點的花形。好了回歸話題，羊絨衫款式單一主要還是毛紗成本貴，電腦橫機加工難度大，正12針的針型少等等原因，現在市場上主流的26支的山羊絨要86萬一噸，按一件男衫300克算，一件衣服的毛紗就得300塊了，所以市場上打著百分百羊絨卻只賣兩三百的，沒有真的。因為羊絨的毛紗沒有韌性，在電腦橫機上織的時候，很多複雜的花型都是很難做出來的，簡單一點也很容易有破洞，下面會附一張圖
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