整車企業如何做汽車電商？

12-14

3月，上汽推出了自己的電商平台車享網，整車企業有著自身獨特的優勢，有對自身汽車品牌的掌控，對經銷商的管控，對配件供應商的協議約束，整車企業電商之路，路在何方？什麼樣的模式是適合整車廠的電商模式？未來整車廠做電商的發展趨勢？整車廠如何迎合電商大潮？

還是有情緒，刪了一些東西，重新寫。

利益相關：原車享網員工。

先拋出結論：整車企業現在根本不會做電商。

這個不會有兩層意思，一是沒心思做，二是不知道怎麼做。

從用戶角度看。
網上賣車，好時髦哦，可是，我不看不驗不挑不還價，你就讓我掏幾萬到幾十萬不等的錢，你別說你支持大額支付，我特么買這麼貴的東西我寧可打車多跑兩家4S店，什麼？你說價格都一樣，那我也可以多要點贈品啊！

再從經銷商角度看。
現有的潛客管理模式已經很成熟，經銷商顧問很難不和用戶溝通卻直接確定潛客的優先順序。汽車之家、易車都是乾的潛客分發的活兒，經銷商也非常適應這個活兒。為什麼要改？對他們來說，新增一個網路銷售人員和你電商對口，真的能提高它的銷量么？可是，KPI嘛，完成就好，超那麼多幹嘛呢？更何況，一定會超么？人員不要培訓啊，不要發工資啊，你給的返點夠不夠啊，要不要我幫你包銷我才能拿到低價車（沒辦法，國內現在電商=低價是固有思維）？

所以，對於什麼樣的模式適合整車廠的汽車電商，我想說的是，整車營銷絕對不靠譜。如果靠譜，美國人早成功了。

吐槽了那麼多，針對問題說點可能有用的。

1、主機廠可以做電商，但目前做整車營銷毫無價值。

2、主機廠有幾個角度可以切入電商：
1）幫助4S店更好的做潛客分發（汽車之家和易車做的，主機廠也可以做，但玩法要變）
2）提供更好的車主會員服務，提升品牌的美譽度，從而提升銷量、增加後市場包括4S延保服務的數量和質量，實現重複購買和口碑營銷，甚至可以分化出對高端用戶或有特殊需求的群體進行定製、銷售。
3）繼續走網路營銷的路子，拿出官網的一部分，好好的改造landing page，承接外部流量，讓官網不僅僅是個形象展示的窗口——因為如果只是展現形象，哪個消費者要看，事實上沒有哪個主機廠的官網對提升銷量是有幫助的。
4）二手車市場，主機廠可以大力介入，目前的二手車的問題在於缺乏標準，如果每個主機廠都能拿出一套像樣的檢測標準，我相信二手車市場的盤子是可以做大的。為什麼人們購車考慮二手車的少，因為沒有標準，結果不可信任，開出去丟面子。但是如果是車企自己做，二手車完全可以做的很漂亮。
5）金融服務與保險合作。

3、如果主機廠要做整車營銷，就需要解決幾個問題：
1）重構與經銷商的利益鏈條。
2）統一全國指導價，打破區域銷售限制。
3）給予足夠的商務政策，而不僅僅是錢，說難聽點，一年給1億，一年要看到1萬台車的銷量，分配到一輛車頭上也就1萬元的成本，還不包括人力、廣告推廣、網站伺服器這些硬成本，就算你這個是單純的營銷費用，一台車讓1萬也得看是什麼車，5萬的車和50萬的車，都讓1萬，你就知道5萬肯定賣瘋了，50萬的人根本不care你那2%的讓利。
4）內部要定義清楚線上整車營銷的目的、目標、考核指標。
5）相信外來的和尚，拋棄固守的思維，認為自己更懂汽車，更懂銷售，問題是，你不懂電商。

所以你看，1）、2）、3）做的到么？如果做不到，除了形象工程以外，整車營銷的意義何在？

整車銷售：低頻消費行為、商品高價值、市場競爭激烈、商品售價水分大，這幾個特性都嚴重製約電商化；
目前的汽車電商平台，在產品形態上像電商，實際還是以電商的交互體驗做著收集銷售線索的事；
新車銷售算是買方市場，目前線上購車也不具備著真正滿足用戶痛點的能力（其實價格肯定是個很好的點，但廠商顯然不敢；前期有過線上定製化車輛的營銷案例，不過顯然是小眾需求）；
也許通過飢餓營銷的成功的車型可以是汽車電商的突破點，比如途觀；
汽車電商真成熟了，肯定會顛覆現有的銷售和渠道管理模式，影響面太大，利弊難以估量；
其實目前廠商都在試水，互聯網顛覆了那麼多行業，他們也怕被顛覆，不如自己掌握先機；但在前景不明朗的情況下，更怕步子大了扯著蛋。

昨天有幸和同事聊到關於把汽車拿到網上賣的可能性。
話題的起因是小米、魅族的手機網路營銷模式興起以及以銷定量的營銷概念。
1.看看小米官網主頁：先預約支付再等待發貨。

如果按照人們買汽車的流程去考慮在線購物，需要考慮的幾個點：

價格因素：動輒上萬甚至幾十萬的東西你會選擇在線支付一部分傭金進而等到你的產品嗎？
政策因素：全國統一定價，減免價格因素的信息不對稱，而目前以某汽車平台網站為例

各個經銷商價格和政策無法統一，主機廠又該如何去統籌協調各個經銷商利益？

物流問題：手機、電腦、3c家電網購的興起是和產品本身的特性所決定的，在這裡並不僅僅是互聯網思維的發展。假設我們買了一個小米手機出現質量問題不可接受，我們可以選擇按照流程退換貨。這種體積小的產品物流成本也相對較低。汽車的物流成本如何控制？比如寶馬的生產基地在瀋陽，你在海南預定了一款車型，主機廠會不會為你單獨貨運好幾萬的運費，如果你負擔的起。當然，如果你預定的是就幾萬的低端車型，長距離的運費和你車型價格相媲，你會選擇嗎？如果出現了質量問題你不滿意，退回成本怎麼解決？讓消費者買單還是主機廠？

2.如果開發的是新車型，那麼消費者等待的時間可能會更長，貼一張某車型預定開發周期，（應該不存在侵權吧）

以最快的時間，依託原有的平台，這個車型上市時間需要兩年零一個月（不排除生產車型資質、供應商開發流程、項目拖期、人員異動等等），在你打算預售這款產品的時候，你的潛在客戶願意等你兩年嘛？

3.汽車產業鏈是一個複雜的產業格局，貼一張圖補充下汽車四大工藝的基本認知：

重點了解一下汽車的銷售環節是怎麼樣的：

4.互聯網打法以及網路營銷戰似乎都在灌輸一個理念：去門店化。
那麼汽車行業真的能做到去4s店嘛？我們對一個產品還沒有形成基本的觸摸體驗使用體驗的時候，不大可能願意為此付費。無論是4s店還是其他維修點。

5.汽車行業：無論是主機廠還是配件廠，說到底還是一個傳統的製造行業，我們可以看出國內基本很多車企的銷售公司與生產公司是完全獨立分開的兩個部門，站在互聯網的思維來說，銷售承擔著運營、市場等崗位職責，生產承擔著開發設計等崗位職責。離用戶最近的往往是運營，傳統的行業企業，從用戶反饋到生產部門，信息傳遞已經變了樣。怎麼樣以市場為導向、用戶體驗為上促進產品的更新迭代？我想這是傳統行業「觸網」轉型的關鍵所在。

6.我個人認為未來汽車電商的概念並不僅僅是把汽車拖到網上來賣來展示，而是搭建一個平台，讓目標用戶（傳統行業叫客戶）儘可能多的去了解這款車型，通過什麼樣的渠道知道這款車型在哪裡有？怎麼去體驗這款車型？如果要買的話，能提供給我什麼樣的金融服務和售後服務？怎麼體驗這些服務？把信息做到透明化，讓消費者的利益最大化，才是汽車電商乃至整個商業的趨勢。

現在汽車電商和四兒子店就像名牌服裝行業的outlets和大商場里的專賣店一樣。

四兒子店和專賣店負責樹立品牌形象，銷售最新的產品（汽車或者衣服）
目前汽車電商主要還是銷售長庫齡的車和不太好賣的車，就像outlets，負責清理庫存。

但由於汽車行業的特殊性，汽車電商發展有一些瓶頸：
1 主機廠考慮到長期合作的經銷商的利益，不可能把很受歡迎的車通過電商平台銷售。
2 購買汽車不像購買電腦手機一樣僅僅涉及支付、交付過程。汽車消費者需要實地看看汽車實物，試駕，購買後還需要上牌，完稅。車開了一段時間後還需要保養。這些活動都無法在線上完成。
3 一件名牌衣物的溢價很大，即使在outlets對摺或者更低的價格賣出，也不會虧本。然而汽車沒有這麼高的溢價，這就意味著電商平台上低價賣車虧本，不賣影響現金流。
4 長期賣不出去的衣服與最新款相比，也就是樣式不那麼趕潮流，不影響功能。但長期賣不出去的車，與新款相比，配置、動力總成上已經落後了。甚至隨著排放標準越來越嚴苛，長庫齡的車可能由於未按照最新的排放標準製造，無法在一些地方上牌。這些車即使再便宜，也影響顧客的購買意願。

車享會有10個品牌，77個型號，3萬到不差錢的車型。覆蓋了選車、用車和二手車全部環節。
換句話說，橫軸縱軸，看起來就挺完美的。

選車

如果還沒有確定品牌和車型，只有品牌和價格兩個維度可以選擇。參數和配置如何跨品牌對比？試駕體驗網點都在哪裡？

如果已經確認了品牌和車型，價格只有官方指導價。經銷商報價需要自己一家一家去詢價。還不如普通的汽車網站一目了然。

用戶和媒體的評價內容少的可憐。基本沒有參考價值。

用車

車享會是一個類似車主社區的頁面。能幹嘛不清楚，加入的按鈕有點難找。看起來是直接把單獨的會員網站鏈接了進來，做了單點登錄。

保養管家頁面也有類似問題，下載個客戶端還提示只有上海才有活動。整個頁面大氣乾淨重點不突出。

用車方面還沒想清楚用戶會從哪個場景進入。

賣車

目前賣車是兩頭難，一頭是收車，中間經歷複雜的B2B2B過程之後，另一頭是賣車。

這個賣車界面感覺更針對內部經銷商，而不是收車和賣車過程。

整體評價

大而全，完而美。目標用戶不清楚，使用場景需要加強研究。
值得肯定的是，很多頁面的設計，如果不考慮使用，還是挺有逼格的。

首先要弄明白整車企業做電商的目的是什麼？減少中間環節，增加消費者了解產品細節的機會，增加銷量，粉絲經濟和品牌建設，更精準的信息收集和反饋機制，......

從目前的政策環境看，減少中間環節還需要很長一段時間，而這一條也正是電商平台的核心價值，而其他幾條用電商平台去做肯定效果比不上社交平台，甚至效果不如汽車之家的BBS。

拋開電商平台的巨大投入不說，其實對大多數整車企業來說，做一個粉絲社區的價值要遠遠大於做一個電商平台，小米營銷渠道的核心就是雷軍的微博賬號和小米的官方論壇。

在國內汽車企業中，長城的H2的電商網站其實很值得很多企業借鑒，它讓用戶可以在上面DIV心儀的配置，對比配置價格，分享自己的div效果，下單訂購等，初步建立了一個弱電商的社交平台，但目前社交功能太弱，應該加入更多的用戶交流功能和機制，H2這款產品也是少數幾款可以走粉絲路線的國產產品。

長城汽車，哈佛商城。網上看好，下訂單，然後去4S店交定金，提車。

首先聲明：利益相關，本人正在做一家汽車電商的運營。

再說我的觀點：讓汽車主機廠去做一個真正的電商，就像讓一個活得很滋潤的男人主動去自宮。

主機廠和經銷商的關係其實挺微妙，並不是所有經銷商都處於弱勢地位。

不恰當比喻的話，就是一對感情早已破裂、但經濟利益綁定在一起所以不捨得分家的夫妻。主機廠算是家中的男一號，興趣愛好就是生孩子，並且以孩子生得多為榮（賣車拼銷量）；經銷商集團則扮演著三妻四妾，知道男人在外面偷腥，不算大事兒都睜一隻眼閉一隻眼，偶爾互相之間也宮斗一下，想法都是自己多生孩子好多分家產（掙銷量返點），孩子生得多，有時候靠訂娃娃親還能得到點紅包（保險、金融提成返點……），

夫妻雙方都希望人老珠黃了，孩子們能孝敬點（售後利潤），不過男人嘛省心點，畢竟只有一個爹（官方配件定價權……這個故事裡現在沒有綠帽亂入），女人們有時候為了後路也不得不給其他孩子、甚至私生子點小恩小惠（搶客信息）……

目前大多數的所謂汽車電商網站，還是在賣銷售線索，算是在幫主機廠或者經銷商做集客。

算是在給感情破裂的夫妻做人·工·授·精，勉強做個小時工，打理家中瑣事，夫妻倆人都省事、受益，大家都喜（xiang）聞（an）樂（wu）見（shi）。

可是假如是做真電商，銷售一條龍，網路企業等於是在跟主機廠說：「我要轉正身份，我要替你生個猴子！」

這裡就不得不聊一下大小老婆（經銷商）之間的爭風吃醋（競爭模式），他們說白了本質都是一樣的（門店運營成本相差無幾，固定資產量大，還有背庫的壓力），想要多受到臨幸，也就是玩點小花招刺激一下（降價、活動、促銷包）。

多數網路公司都是年輕美女（輕資產，沒門店、不養銷售、維修人員），包袱少、底線低，各種花招輪著來（降價力度可以很大，甚至不指望銷售掙錢，返點啥的都搭進去都行），和保險、金融等年輕俊彥也早已眉來眼去很久了。雖然因為年輕靚麗還沒琢磨養孩子的事兒（售後服務能力普遍差），但前面的優勢足以撬動一些老規則——但又不能讓天平明顯傾斜。

大小老婆多半有個共識，甚至不少男人也有這個潛意識——這是個打破規則的人，讓她進入生孩子的大團隊，會破壞生活品質的。

老女人不想進冷宮，老男人不想被一個女人拴住。

習慣了流連花叢、四海為家的車企雖然看得上電商這個漂亮姑娘，但想要一下就給個廝守終生的承諾，我們還是先來個燭光晚餐後的一夜情緣吧~

偶爾搞個雙11購車節就像是法定「偷情」一樣，甚至還就是做人·工·授·精的老工種。

當然，有些個常年不孕不育的病急亂投醫，我們這就不作為普遍現象討論了。他們看電商好就像帶著診斷書跑婦產醫院、或者老中醫的夫妻，我們除了祝福還能說啥呢。

未完，想想再寫。

統一價，線上預定，就近提貨，分期免息，延長保險…好多呢

包郵

汽車通過電商銷售已經不是什麼新鮮事情了，阿里、京東都做過，效果不錯。但是汽車作為準大宗商品有自己的特性，比如成品體積大，價格高，非迅速購買，非迅速使用等等，導致了不可能如同傳統電商這般銷售，而買車的人，也不會像對待一台筆記本電腦那樣對待自己的車子。
買家很少會不去實地考察就買車，也不會信任司機直接開車送來，畢竟汽車是比較貴重商品，誰都不放心其他人駕馭，如果路上發生問題，誰負責？況且一個很實際的情況，你買車就能開？有購車資格么？繳納稅費了么？這些目前看起來，沒有輕鬆一條龍做法，幾乎需要車主到場。還有，由於各個城市不同，你唐山買的車很難在北京上牌哦。
所以，汽車電商目前看起來是偽電商，除了付款這個流程意外，幾乎都是與傳統無異。網上付款，到制定4S店提車，然後走以下流程。如果價格優惠還好，否則，我幹嘛費那麼大勁？
如果要做到我們現在的這種電商模式，不但國家在某些方面要予以方便，老百姓的觀點也要改變。

作為一個汽車經銷從業人員我來回答一下吧：
現在的主機廠才不會傻到自己來做電商呢！
1、自己在網路銷售意味著要獨立承擔資金周轉壓力、庫存風險、滯銷虧損。你要知道，在現在的市場行情下，新車銷售是幾乎沒有利潤甚至要虧本的。主機廠為什麼要搞經銷而不是直營呢？就是想藉助渠道的力量來緩解自己的壓力。
2、電商是一個完全陌生的領域，需要投入資金與人才，在一個沒有明顯利益驅動的前提下，主機廠不會認認真真的去投入這筆巨資。
3、主機廠撇開經銷商在網上銷售了，那應該賣什麼價格？我的經驗告訴你，無論你賣什麼價，消費者都覺得可以更便宜，最後的結果就是拿著網上公布的價格來Ssss店砍價，要精品。
所以，現有的主機廠一沒有動力二沒有能力來開展自營電商，這條路走不通。

那麼，是不是汽車電商真的就無法開展了？當然不是！
上述理由只針對現有的傳統主機廠，特斯拉已經為我們實驗了一條新的路！
特斯拉由於沒有傳統經銷體系的束縛，開闢了完全依靠網路銷售的新模式。
但是，這個模式讓它現在痛苦不已，由於產品滯銷又沒有經銷商作為緩衝，特斯拉在中國面臨巨虧的尷尬處境。這就是電商的兩面性，主機廠要直面市場，沒有渠道緩衝。

最後，作為汽車經銷商的一員，我本人最希望看見的局面恰恰是汽車電商能夠成功，為什麼呢？
我覺得最理想的局面是這樣的：主機廠自營電商主導銷售，線下Ssss店負責體驗與試駕。Ssss店在銷售端賺取保險，按揭，精品的利潤，在售後端賺取維修與保養利潤。客戶選擇哪家Ssss店提車則依靠網路評價體系，這樣也會迫使Ssss店提高服務質量與收費透明。
這樣一來，消費者明明白白購物，不開心就給差評，找回上帝的感覺。Ssss店也能避免因為庫存積壓帶來的資金風險與新車虧損，而把注意力放到利潤更高的增值服務上，有利於提高行業水平。
哎呀，想到這裡答主不由自主地替老闆笑出聲啦！

負面影響就是，由於沒有經銷商承擔風險，新車價格有可能會不降反升。同時，銷售顧問將迎來失業潮，以後Ssss店只需要幾個負責試駕的，負責金融按揭的，負責報牌的就可以啦。。。

衷心希望以上，我所設想的汽車電商模式能夠儘早來到！
以上。。。。

汽車做電商可預見，會慢慢從便宜的車開始。

電商解決的問題是比價、方便結算、運輸過程可監控、庫存量可視、集中透明產品問題、方便售後等。

而這些是如今4s不具備的，先進的東西會取代落後的，這是必然的。

特別是信息發展到整車成本透明的時候，電商水到渠成。

現在沒有出現是因為車廠緊緊咬住骨頭不放，體質相對較弱的車廠會首先鬆口以換取大口呼吸。

大把鈔票去砸打車市場的時候，我就想，分一些出來培養個整車網店多好，反正都是聽響。

不納入市場競爭的車享網只能是另一個上海汽車報！

上汽集團資源很多，汽車產業鏈也長而且很寬，車享平台如果只能依託集團資源開展業務，未來只能是上汽集團的一個下屬平台，而不是汽車市場的一個平台，如果這樣只能叫上汽車享網了；
如果車享能不受集團業務發展框架限制，定位成一個面向全汽車行業輸出汽車電商的平台，在倚重上汽集團資源，用市場方式實現與上汽集團下屬汽車銷售企業的良好合作，從而最終發展成為面向全行業的平台，也許他的路會越走越寬！
前有彩電，手機行業的前車之鑒，整車企業汽車電商發展一定會給汽車行業帶來巨大的變革，相信未來汽車電商一定會出現1-2個偉大的平台，敬畏市場，尊重消費者，思路決定出路！
車享網只有一條路可以走，上汽集團牽頭不同行業背景聯合投資的車享網也許是有機會的車享網；即便這樣，集團需要大智慧，經營管理團隊需要技戰術！

主機廠做電商的原動力是不足的，因為現在主機廠通過壓庫把流轉壓力轉化到經銷商集團身上，因此在銷售渠道上並沒有非常看重電商，不是很準確滴說主機廠做電商的很多原因來自於希望獲得資本市場的認可罷了，另一方面汽車作為一種資產很難脫離線下進行交易，在物流，服務，驗車，等等等等環節還是需要線下進行支撐，所以綜上主機廠內在動力不足，外在條件不具備的情況下很難去做電商。
現在回到問題來，如果要做電商，主機廠怎麼做？
第一、必須結合線下：利用線下網點（當然，你可以利用現有的4s）來完成線下的各類服務，包括試駕，交車，服務等等，線上平台對客戶的需求進行分配，通過距離，通過車型，完成精準分配。那也就意味著廠家要把經銷商看成夥伴，而非下游的一個節點。
第二、嘗試利用c2b優化生產和庫存：利用線上的定製或者客戶需求進行生產線的優化開發，比如從顏色，配置等等方面讓客戶選擇，當數據量足夠大的時候，產能的優化可能成為現實。當然這是一個嘗試而非主要目標。
剩下的包括車聯網，零部件配送體系等等都是切入點，看到時候有時間繼續吧

如果自己做不好，還不如合作，自己做好產品和會做網路銷售的公司合作

電商單價越高的東西理論上來說是越難賣的

經銷商是整車企業的私生子，汽車電商是多年海歸的親兒子。

假如，你買一輛車是廠家優惠價，比經銷商便宜，幫你搞定一切手續什麼車險啊購置稅啊，再線上下單，最快一個星期給你送到家門口，你要不要？質量保證的前提下，購買需求確定，你是沒問題的嘛，是吧，為什麼呢？這就和電商交易一樣，為什麼不去實體店購買，嫌折騰，就買個牙膏牙刷，不至於是吧！但是買車不同，尼瑪十幾萬哦！要是貨有問題怎麼辦啊！還要到到店折騰，這就和你去買珠寶戒指一樣，當你靠譜了，牛逼了，說什麼都是上帝的安排！這不是一朝一夕就能解決的問題，無論車享網、車巴巴，都是線上的營銷輔助，很難顛覆性改變汽車買賣的方式。

1樓對問題的回答很深刻，關鍵是如何把需要解決的問題解決，真正做到落地，汽車電商絕對不是一種銷售渠道，若理解成銷售渠道，一定會失敗。

網路只是一種銷售渠道