如何評價韓寒的商業價值?
韓寒最開始是以退學和參加新概念作文大賽進入了大眾的視線,後來寫了一些書,說過一些很「憤青」的言論,相信很多像我一樣的80後都受過他的影響。這幾年,韓寒開始頻繁進軍商業,不管是接代言還是拍電影,還是「國民岳父」的稱號,我覺得都透露著他已經成為一名商人的事實,他在商業方面算成功么?你如何評價他的商業價值?
實名反對 @lushark大夫的答案如何評價韓寒的商業價值? - 知乎用戶的回答。
(作為一個在內鬥省度過童年的人我很想揣測鹵大夫黑韓寒是因為鹵大夫在浦西長大而韓寒的出身是金山區,但這樣的揣測是不負責任而且政治極端不正確的所以我雖然寫在這裡但是你們就當沒看到好了。)
(我知道你們都看到了,比個心給你們)
「叛逆,有才」的包裝其實並不全是韓寒自己的團隊弄出來的,其實這個名頭有很多要賴到當時報導韓寒的那堆媒體頭上。彼時2000年前後,1999年的地球保衛戰剛剛結束(如果有小朋友不知道1999年發生了什麼大事件的,請自己去查,那個事實在太過於慘烈,所以活下來的人都不怎麼愛提),在那麼一個一片肅殺的氛圍里,韓寒的出現就像吹進了一縷清風,不光是對當時舉國體制尚未退出舞台的文壇,也是對當時改革開放二十年但很多和自由市場相關的思維還沒形成的整個社會。韓寒「叛逆」的名聲,說是他自己團隊的包裝,還不如說是當時把持著主流話語權的文壇(比如各文聯作協)和教育界對他的污名化。當然說污名化有點重,但對於這麼個異類的出現,偏向保守的人們的第一反應是口誅筆伐,這種事可從來都不少見。
那個時候被拿來和韓寒對比的,有一個比較傳統意義的好孩子叫黃思路,很多人應該都已經沒有印象了。至於鹵大夫提到的包裝之類的問題,那是比較後的事情了。最起碼,韓寒以文字起家,但《三重門》曇花一現,還算不上是能讓他成名的作品,純從文字角度看,他獲得相應的地位和市場號召力,那已經是2004年《長安亂》之後的事情了。在那之前,他於2003年就已經開始了自己的賽車事業,並對對他的看法依然沒有改觀的文壇拋下了「什麼壇到最後也就是個祭壇,什麼圈到最後都只剩下花圈」的狠話。
賽車這個事,應該是他之前就想干並且願意為之付出努力的事情,而且他做出這個選擇的時間其實很早,這你還真黑不得。
具體到韓寒的小說,鹵大夫認為韓寒的小說沒有情節,「不具備講一個完整故事的能力」。
韓寒的小說有問題,但問題不在這裡。「完整故事」的解釋權永遠只在作者手裡,這個是很難有客觀的評價標準的。韓寒的小說里我本人最喜歡的是《長安亂》,我就不喜歡《一座城池》的敘事,但我依然覺得城池是他的小說里水平還相對比較高的。此外,韓寒玩弄文字的能力非常出色,在遣詞造句耍小聰明抖小包袱方面,和他那一撥同齡的作家比,基本上都算是最頂尖的了。
韓寒小說的問題在於他後幾部書其實講的是非常類似的內容。對此鹵大夫質疑韓寒的誠意,我則更傾向於相信那是他陷在自己熟悉的那條路上趟不出來的結果——任何一個寫過些東西的人都知道,循著自己舊有的風格前進,是一種多麼輕鬆的事情——更別提後來忙於賽車事業和新媒體事業的韓寒已經沒有時間和心思去在小說上精益求精了。
鹵大夫的核心觀點是認為韓寒就是個投機者,把他捧成優質偶像實在是高抬了。
我不同意的其實就是這個,韓寒沒那麼偉大,但也不能貶這麼低。他在文字上是有才氣的,而且他的才氣在他一代人當中,基本我沒見到能有人能出其右。
鹵大夫認為韓寒「叛逆」的形象是包裝出來的結果,我也不認同這個。某種意義上,看著韓寒長大的90後一代人,都應該感謝韓寒。
因為韓寒以他的所為,為後來者撐開了非常大的「選擇空間」。
如果沒有他出道時就和文壇的那幫老絲瓜瓤子戰了個痛快的話,後來你想寫點什麼東西,面對的口誅筆伐不會比今天少——我現在還記得當年曹文軒指桑罵槐地在《草房子》的序言里戳韓寒的樣子——而事實上,正因為有了韓寒,後來者的路不再那麼難走,老傢伙們也多少收斂了一些,甚至開始有些反思。當然這要看人。
韓寒沒有讀大學,而選了賽車這麼一條在那個年代看起來很非主流的道路,但他混得很好。這個同樣也為很多後來人樹立了榜樣——原來走非主流的路也可以成功。不光是為後來人樹立榜樣,也一定程度上為這些後來人的家長們開闊了眼界——原來走非主流的路也沒那麼糟。
之後就是韓三篇的事。鹵大夫認為韓寒寫韓三篇就是個打政治擦邊球為自己名聲續命的舉動,我想說的是,你不摸哈你也知道什麼叫悶聲發大財吧?至於鹵大夫說的韓寒有沒有為自己的政治理想做些什麼,對此我只想說,在公知群體被污名化之前,發聲就已經是一件很不容易的事情了。大家都不傻,都知道以前發生過什麼,他是公眾人物不假,誰規定公眾人物就非得抱著毀家紓難捨生取義的覺悟去做事情?在公知名聲沒臭的那幾年,大家都還有那樣的想法,覺得和緩而堅定地通過表達意見的方法也許能使這個國家更好一些。韓寒在此時推出韓三篇,確實有時機上的考慮,但也沒你說的那麼不堪。韓三篇所說的東西並沒有什麼問題,最多是有些過於基礎,但你也不會因為小學時候學的玩意現在看起來簡單就回頭鄙視小學老師吧?
韓寒是一個商人不假,但他的存在意義遠大於一個商人。如本題下另一個答案所言,韓寒代表的是美國夢,而郭四代表的是中國夢。其實這話還是挺貼切的,韓寒以他跨界多個領域卻都取得成功的經歷,以一個循心立命的形象鼓舞了不少後來人,這個也是事實。他確實聰明,也投機,但光以這一點把他批倒,還是有失客觀。先說點題外話。
高二那年,我第一次坐在新概念作文大賽的複賽考場上,看到題目直接懵逼了。
題目就是兩個字——「韓寒」。
沉思了會兒,我開始寫他乖戾背後的討喜,寫他逃脫不過的商業化,也寫他的天真和熱血。文字和當年的我一樣中二。
後來韓寒就成了我寫作之路上抹不掉的標籤——在他的 ONE 發過十幾篇稿子,跟裡面不少編輯都算是朋友關係。而且我也從新概念出來的,很多媒體為了加強認知,給我的title是所謂的「韓寒師妹」,雖然這很扯。
最近跟他的一次接觸,是在上海作協,萌芽和ONE一次聯合發布會。他那天果然又沒洗頭,隨意地用了個發箍。發布會結束後找他閑聊,又拍了照。當天我手機有點問題,美顏相機點了好幾次也沒點開,他眨著眼睛笑著說,「一定是你每天自拍太多了,手機都煩你了。」
今年四月十三號他在上海做商業發布會那天,我坐在前排,看見洗了頭的韓寒在台上說,「以前我覺得,要讓這個世界變得更好,也許靠雜文,也許靠勇氣,也許靠爭論,後來我發現並不是這樣,要讓這個世界變得更好,更多可能是靠科學和商業。」
看著他黑色的T恤慢慢融進背景里,我覺得時間和命運都很玄妙,他長大了,我也長大了。想到博客年代他的簽名欄里還寫著,「不參加研討會,交流會,筆會,不簽售,不講座,不剪綵,不出席時尚聚會,不參加頒獎典禮………… 」亂七八糟一大堆「不」。
因而很多人吐槽說,「韓寒變了,再也找不到當初純粹的感覺了。從他嘴裡聽到P2P、O2O、KPI這些詞覺得很尷尬。」
就像很多老讀者跟我說,「你的公眾號竟然開始做廣告了,不是從前的你了。」
的確,世上還有太多美好稀缺的東西,在我心中的分量遠超乎金錢之上。但寫作者就必須要跟世俗保持絕對距離,清高,遺世高蹈,無欲無求嗎?
好了,既然要說他個人的商業價值,就聊聊品牌代言吧。下面我要提各種品牌名字了,高能預警。
我大致梳理了一下,這些年他做過不少廣告,代言過雀巢、帝王威士忌、凡客、雀巢、聯想樂phone、駱駝品牌、大眾 POLO……代言費從最初的一百萬,漲到凡客五百萬,雀巢千萬,費用堪比當年的一線明星。
起先廣告商欣賞他,多半是他身上一些感性的標籤。比如他的「叛逆」和「果敢」,他雜文中所流露出的覺醒與抗爭情緒。所以駱駝給他配套的廣告詞是「單挑世界,駱駝兇猛」,凡客給韓寒的定位是「無所畏懼的青年」。
但之後,他的定位慢慢發生了變化。2014年他代言了一加手機,劉作虎找到他,因為韓寒做事的認真踏實和不浮誇,「實在,真,不做作」,很符合一加「不將就」的匠心調性。而且劉作虎本身也是死扣細節黨,有員工說凌晨12點會被他電話揪起來聊耳機介面等等這些小事。一加現在出到第三代,還是請韓寒代言。
的確,大眾對他的認知還停留在「叛逆」上,而沒注意到這些年他勤勤懇懇地做,ONE做到了三千萬裝機量,捧紅了不少作者。現在 ONE 和亭東影業也都完成了 A 輪融資。
2015年他做了「很高興遇見你」餐廳和「在一起」閃電書店,然後又進軍電商領域,和晨光做了 ONE BOX「無用之詩」。
後會無期電影的票房也到了6.5億。
他曾是叛逆韓寒,曾是「公民」韓寒,一度也成了「岳父」韓寒,再到現在的商人韓寒。其實說到商業價值,除了公司的成熟運轉,除了他的代言廣告,更重要的,是他本身就是一個超級IP。
從「文學韓寒」到「商業韓寒」,內核是不變的。只是他發現了,有時候人的匠心和理想,要被賦予資本的力量才會真正四兩撥千斤。
他的電影公司叫亭東影業,工作室是亭林鎮,就像他說,「時刻提醒自己,不要忘記自己是從哪裡來。」當年的少年還在,只不過他揉凈眼睛裡的沙,變得更老練聰敏,放下翩翩摺扇,握起一把更鋒利的屠龍刀,走進飛沙走石的當下。
我也是一樣。
作為一路見證韓寒的80後,我一直覺得,韓寒是當代年輕人的一個範本,一個榜樣,一個正能量偶像。商業能力無可估量。
很多人說,切,什麼榜樣不榜樣的,不就是踩了狗屎運,出名了么。他出名得早,所以今時今日有這樣的成就不奇怪。
但我覺得,韓寒能成功,與他的少年成名沒有必然的聯繫。
少年成名,只是一個偶然。
很多人和韓寒一樣都少年成名過。小時候去書店,看過無數類似於《在哈佛的中國女孩》《我是如何考上劍橋大學》《科大少年班傳奇》之類的書籍。裡面的這些孩子們,年紀輕輕就取得了我們認知里的一種成功:考上名校,出國深造。
韓寒選的是另一條路:高中出版暢銷書,隨後退學。
暢銷書能寫一輩子嗎?我敢說當時的韓寒心裡也沒底。哈佛女孩那本書當時也很暢銷,我班上同學幾乎人手一本,每個人都把她當榜樣,學校開會,老師也號召購買。那書的銷量未必比韓寒的《三重門》差多少。但現在如果我不去百度,我不會知道哈佛女孩究竟是誰。
所以韓寒儘管出名得早,但他選擇走的是一條很有風險的路。當時幾乎所有未成年人的出路都是高考,上大學。那時候形容高考是過獨木橋,走過去的未必能贏,但只有考上大學了,才有贏的機會。
我的高中班主任不停的給我們灌輸,考不上大學會有多麼悲慘的下場。他有一次開班會對我們說:韓寒是退學了,他能保證自己一輩子寫的書都有人看么!我敢保證十年後,不會有人知道他!你們不要以為能學他,你們考上大學,是拿到了基本的入場證。要是連社會這個場都入不了,後面的人生就不要談了,直接被抬出場外!
那時候央視把幾個少年成名的人,加上一些所謂教育界的專家學者,做了一期欄目。裡面各位專家學者對韓寒大肆抨擊,基本論點就是:考上大學才有知識有文化,才有出路;退學寫書是歪門邪道,絕不可取。
說實話,那時候我也對韓寒這樣的做法持保留意見。寫幾本暢銷書的錢能賺一輩子嗎?又不是《哈利波特》。
而且韓寒也逐漸的暴露出,自己並不是真的把作家當成一輩子職業的傾向。他出書的頻率變成幾年一本,卻把重心轉向了賽車。
年輕的男孩,愛玩車的很多。他很多次公開場合都提過自己是如何提著一大包《三重門》的版稅,去北京買車的經歷。那時候我相信大多數人都覺得,他玩車也就是個業餘愛好,不可能做成什麼事。
結果後來,連續數年的賽車冠軍,幾十個榮譽在手裡。
如果你說韓寒寫《三重門》能大賣是運氣,那賽車拿到冠軍,就是全憑自己的汗水和實力。
而且,我相信,他為賽車流的汗水,不會比那些考上名校的人少。
更何況,呆在教室看課本,沒有什麼危險;賽車,是要玩命的。
也正是因為賽車,我對韓寒開始改觀。他把一件大多數人不看好、覺得是有錢公子玩票的事情,做到了極致,做到了成功的地步。
寫這篇文章的時候,他正帶著他的車隊進行新一輪的全國比賽。在這件事上,我們還要繼續見證奇蹟。
他玩賽車沒多久,又出了唱片。那張名為《十八禁》的專輯,除了翻唱張國榮的《我》還有鳳飛飛的《追夢人》,其他都是自己填詞。
坦白說,那張專輯並不理想,我不覺得是一張好唱片。
大概韓寒也有自知之明,後面也沒再鼓搗過唱片,沒繼續當歌手。
然後韓寒開始辦雜誌。
《獨唱團》,網路了一群文藝青年喜歡的作家,第一期拖稿很久才出。據說是遇到了審查的問題。
坦白講,這期文藝雜誌很溫吞水,並沒有大家想像的那麼鋒利。那時候大家都覺得韓寒是意見領袖,會做本抨擊社會現狀的犀利雜誌。其實,就是一本文藝、小資氣息的普通雜誌罷了。
但第二期終究沒能出,韓寒說印好了百萬冊,最後出不了,只能付之一炬。
他操作《獨唱團》,肯定是賠錢了。賠錢買了個經驗教訓,所以接下來他操作《一個》,就大獲成功。
《一個》的前身是APP,一個簡單的閱讀軟體,每天一首歌,一張照片,一篇千字文。
就這麼簡單的一個小軟體,也被他做出了幾千萬的用戶數。因為韓寒抓住了現在年輕人快餐化、碎片化閱讀的特點。你每天推送幾萬字的深度文章,還不如這樣簡單的一句話安撫人心。
《一個》成功之後,他又轉而瞄向電影。
他在2007年就開始嘗試電影製作。有意思的是,大部分作家轉行電影,都會把自己的代表作拿來翻拍,這樣有群眾基礎,簡單直接,如郭敬明拍《小時代》。但他從那個時候就堅定不移的要搞原創,不翻拍自己的小說。
於是他寧肯把自己小說賣給別人拍,自己也不做。
花了幾年時間寫劇本,最後電影投資黃了,沒拍成,他也只能把劇本變成小說,就是我們後來看到的《1988:我想和這個世界談談》。
再後來,他找到了新的投資,重新寫劇本,就有了我們看到的《後會無期》。
一個原創故事,不是警匪喜劇槍戰這些商業類型片。文藝氣質濃郁。在眾人不看好票房的情況下,2014年暑期檔,賣出了6.29億的票房成績。
所以回頭我們來看韓寒的成就:
1.千萬銷量的暢銷書作家
2.國內頂尖的青年賽車手
3.不太成功的流行歌手
4.成功的APP開發者
5.失敗的雜誌主編
6.成功的文藝叢書主編
7.成功的青年導演
他是如何做到這一步的呢?
我覺得,韓寒的經歷,足夠成為年輕人的榜樣,他身體力行的年輕人講了一個終生受用的道理:
一個人,不是做任何事都可以成功的。關鍵在於,你年輕,時間就是最大的本錢,有足夠多的時間去犯錯,試錯,然後明白自己應該做什麼。
最怕的是,你的時間連用來試錯都沒有,而是去荒廢了。
切莫荒廢光陰。抓緊時間,一個一無所有的年輕人,自己身上最富裕的,就是時間。韓寒的商業價值是毋庸置疑的,不管是挺韓還是倒韓,否認這一點都是不客觀的。
不斷接大牌廣告,擁有自己的創業團隊,隨便拍個小成本電影票房就好幾億,這些都是證明。甚至我覺得韓寒的商業價值潛力遠遠要超過郭敬明,因為郭的粉絲群體主要集中在城鄉結合部的中學女生當中,消費潛力非常有限,所以他只能做滴眼液的廣告。 而韓寒的粉絲則覆蓋了大量已經成為社會主力的群體,消費能力要遠遠過之。所以郭敬明製造幻夢,韓寒販售情懷, 只不過販售情懷難度要遠大於製造夢境,所以韓寒暫時落後一個身位。
我不太同意 @lushark那個答案,儘管我敬愛的毛大和霍爺都點贊了。我並不覺得他的父親,一位基層的政府幹部,有那個能量和才智把自己的兒子策劃成轟動全國十數年的superstar,真有這能力,也不至於到老還沉於下僚了。
一切都是應運而生,都是個人的奮鬥和歷史的行程相結合的產物,這一點在韓寒身上尤其明顯。 韓寒崛起和走紅的時機恰到好處,每個步點都踩在正確位置上。 《三重門》出版之前,學生們當然也會看小說,但無非就是武俠,言情,世界名著太沉重看不懂,作文大全太枯澀。《三重門》從現在來看當然是一本機靈大全,但放在當時的環境下,對學生卻是非常新奇的閱讀體驗。大家現在批判的結構性,完整性,思想性,也並不是那時學生們所追求的,他們更喜歡裡面的各種有趣的吐槽,貼近自己生活的體驗,再加上那一點青春的迷茫,就夠了。 尤其是對被書山題海淹沒的學生來說,沒有什麼比批判教育體制更讓人舒心的了。 而韓寒本身的年齡和經歷,也為他增加了無數傳奇色彩。 他的走紅,是自然而然的事情。
後來韓寒就開始寫博客。 那時正處於互聯網興起之初,權威主義日漸被消解,一切嚴肅,宏大的社會命題不再是官僚機構的禁臠, 它們正在被肆意的質疑,嘲弄。 每個人都迫不及待發出自己的聲音,而韓寒,就是領其風騷者。他適時的充當了某種代言人的角色,他的觀點未必多麼奇特,但總是能用最形象,尖刻,幽默的口吻說出來,讓觀者大感痛快,他自己也迅速被推向巔峰。 大家都在等著他發下一篇文章,都在等著那一刻共鳴的快感。 包括韓寒大戰白燁,在觀眾眼裡,一個是衰朽不堪故作正經的作協,一個是單挑體制的翩翩少年,勝負不問可知。
在我看來,韓寒出名的社會環境和今天相比已經改變太多太多了。我們如果總是從今天的眼光去看,難免會有疑惑,認為他不值得這麼大的影響力。不就是寫個小說諷刺應試教育嗎,不就是批評政府嗎, 我朋友圈分分鐘就能找一千篇無比犀利的給你看。 但回溯中國的社會環境和青少年的生活經歷,一切又太理所當然了。
韓寒的思想未見得多深刻,文學水平也未見得多高, 但他代表的是那一代人心中的一個迷夢,一個傳奇 。 當人們埋首在堆成小山的課桌前,當人們穿行在狹窄的格子間里,當人們為了生活一次次降低標準,一次次低頭妥協,那個人總能夠按照自己的意願自由自在的活著,而且不管幹什麼都是那麼風生水起。 大家自知一生無望過那樣的生活,但樂意為那樣的人鼓鼓掌。
PS,本文只是客觀分析韓寒興起的原因,作為經歷過那個時代的人,多少了解一些本末。 本人對其無特殊情感,對他是否找人代筆不持立場。
打個比方,周杰倫在音樂方面肯定受他母親的影響很深;周杰倫在商業上的包裝肯定不比韓寒少吧?大家長大之後,聽過的比周杰倫牛逼的歌手也不在少數吧?可是為什麼沒有人站出來黑周杰倫的歌是母親代寫,個人價值完全靠商業團隊運作,寫歌能力不及眾多網路主播呢?
哦,可能是因為你們都不會寫歌,剛會寫點文字,就跳出來把文人相輕四個字表演的淋漓盡致。。。前幾天坐車,遇到了一個建築學博士,高鐵上我們兩個怒聊一波韓寒,他說:「以前喜歡讀韓寒的文字,現在都已經思想自覺了,再去讀韓寒意義也就不大了,對於我這樣的人,也就不需要韓寒了。但是在那個年代,你知道么,新概念作文有多火,全國剛開放,沒有人能講出這些話,聽到他說民主自由,簡直就是一臉萌比,這東西太新了,聽都沒聽說過,我們那一代人才是真正追韓寒的鐵粉兒,現在讀博了,韓寒他作為一個賽車手,也不寫書了,我就看看與他有關的電影,《後會無期》、《長安亂》、《一座城池》票房都不高,但挺有趣的,偶爾刷刷他微博,看看他代言的東西,能買得起的,只有雀巢咖啡了。」
現在這位建築學博士,在上海考察建築,過兩天就飛里斯本了,我們一路聊的都是韓寒,過去那個剛開放的年代,人們只是關注韓寒的文學價值、輿論現象,而如今在人們開始轉向對韓寒商業價值的判斷,過去國人窮,能買得起的似乎也只有書了,那時大家剛過溫飽線,精神懵懂,對世界有著強烈的渴求,一本自由解放的書,釋放壓力體貼細緻,哪怕頹廢也是對人靈魂的人文關懷,所以90年代文化界大繁榮,詩歌熱潮就那麼來了,人們幻想著幾句詩歌就可以改變一個國家,幻想著一篇文章,一本書就足以改變一個根深蒂固的國家,那時候韓寒也年輕,出了書,寫了稿子,開了博客,《談革命》、《說民主》、《要自由》、韓三篇一出,輿論一片嘩然,看得出韓寒也是想改變什麼的,但是靠文化就真的能改變國民性么?
答案是——不能,文化只是經濟的滲透反應,前期是經濟發展的副作用,一開始文化不會真正的改變國民性,改變國民性的在一開始,只能是商業。但在國家發展的中後期卻是文化引領商業發展。
舉個例子,在二戰的時候,日本侵略中國,企圖使中國亡國滅種,教中國人學習日語,改變中國人的語言,學習日本文化,從文化上剷除中國人的概念。日本想要用先進的文化、先進的經濟征服一個半封建半殖民國家。在那時的東北,有那麼多人都會說日語,台灣一樣的講日語,《鬼子來了》里的董漢臣,《賽德克巴萊》里的高山族土著他們都被日化,學了一口流利的霓虹話。可是日本二戰戰敗後,無論是中國東北、台灣,還是被侵略的朝鮮、韓國,他們無一不恢復了自己的母語,日本人在我們的土地上白教了半個世紀的日語。你要說這是我們不忘本,我也沒什麼意見。可是有的民族被英國殖民後,就變成了英語國家,從此再也難改回母語,比如印度。
日本是通過文化的方式企圖征服東亞,日本失敗了。它的戰爭機器血腥殘暴,鎮壓到最後也只是帝國餘暉,強弩之末。
通過文化的方式征服一個國家是不切實際的,儘管文化先進,儘管知識豐富,儘管代表著最先進生產力的體現,但文化始終高高在上,不是尋常百姓家的堂前燕。殖民國的子民們離開你一樣能活得好好的,不會依賴你的,你一旦撤軍,人們該幹嘛幹嘛,文化是無法改變一個國家國民的根本屬性,從而使子民們對國家整體忠誠。
但英國將文化根植入美國,印度,英國做到了日本做夢都想做到的,英國通過商業的方式征服了整個印度,美國,並且征服了幾乎全世界。
英國人通過做生意的方式,宣揚了普世價值與世俗化的傾向,傳播了英格蘭母親的小資情調,和全世界金錢來往互通有無,實現了日不落帝國的偉大傳說,在過去英國強大到指哪打哪,世界範圍內無人能敵。即便是最後英國被迫離開了美國,美國人還是「永遠懷念我偉大的英格蘭母親」,即便英國離開了印度,在之前搞出「孟買大饑荒」,在之後還鬧出了印巴分治這樣的爛攤子,但是印度人最嚮往的還是英國,時不時的就去英國找他的英國dad了。而且印度人在文化上也自覺的講英語,英語使印度順利併入國際軌道,在軟體工業上突飛猛進,雖然印度人那英語,咖喱味velly velly 重,但是可以輕易看出,英國人通過商業的手段,讓印度改變了。
跟人談錢談商業,這沒什麼丟人的,並不傷感情,談文化談感情才是真的傷錢。一戰後到如今的世界格調就是英國奠定的,世俗化、商業交流、不裝逼就小資、敢做生意、保護自己的子民不受傷害、不拿高大上的理由忽悠人民為自己去死,(二戰日德都喜歡拿高大上的理由忽悠人民去送死,只有英國保護本國國民)、我的國民很重要,權利自由一個都不能少。
那些拿高大上理由忽悠人的國家(日德)統治了別人,就用文化,
那些做生意的英美,就用經濟改變了全世界的價值觀,讓世界繁榮發展起來。
結論只有一個,通過文化改變他人,不如通過做生意改變他人,做生意傳達了理念,價值,能讓人靠鈔票投票表決出的產品,必然是能讓人衷心支持的產品,選擇以商業的方式改變他人,影響中國,這樣才有價值,所以不要忽視做商業的力量,它是改變國民性最有效的方式。
韓寒曾經是一個文人,無論他說了多少遍,人們生活中還是轉身就忘記了,而現在韓寒開始從事商業活動,將自己的理念通過做生意的方式,傳遞到生活中來,人們在生活中使用著他代言的產品,韓寒的自由民主,反叛,獨立的精神,藉由商業產品傳播的方式,將無處不在。
通過鈔票投票的方式購買自己最中意的產品,同樣又支持了自由平等、精神理念的傳播,我認為是一件非常好的事。
所以我從來都不覺得文人接商業代言,有什麼壞處,商業會將自由民主的精神推進的更為徹底,這也是我願意看到的。所以韓寒因背後深刻的文化價值,而具有千萬元人民幣體量的商業價值。如果很多文人出來做商業代言,我也是很贊成的,因為這有助於思想智慧的傳播,有助於自由平等的貫徹,我,為什麼不支持呢。
因此韓寒的商業價值是合理的,所以回首看看看韓寒這些年,通過品牌代言,他傳達出了什麼樣的理念?雀巢的廣告做的很好看。
和韓寒一起,活出敢性!王翊菲和韓寒雀巢咖啡視頻
前面建築學博士說到的——雀巢咖啡,「你每買一盒雀巢咖啡,就會有一個家庭的麻雀失去自己的巢」。
類似於「你每買一個遊戲機手柄,就有一兩隻狗的鼻子被割下來」,(懂這個梗么),建築學博士能買得起的雀巢咖啡,它的tvc視頻做得很好,韓寒在tvc中說:
「寫作最快樂的事,莫過於讓作品成為閱讀者心中的光芒,透過行走,人們與我分享他們的勇敢,夢想希望,這讓我感動,寫下他們的故事,只要你敢,總會有光芒指引你。」
傳遞出勇敢的價值取向,為夢想希望敢於行動,只要你敢,就會有文明之光指引你。搭配著視頻中韓寒騎著摩托,在荒野中快速前行,越過羊群,草地,山和湖海,在人群中談笑,最終來到一片初生旭日之中,在光芒指引下,攀登上至高點的山峰。畫面中韓寒十分享受這種愜意,鏡頭影像風格像他的——《後會無期》那樣,自由浪漫,充滿亭林鎮少年的自由,與幾分豪氣任俠。畫面很美,建議值得一看。90s的雀巢tvc:http://www.fluxay.com/ggsp/cygg/319.html
之後韓寒在拉力賽後,身穿駱駝衝鋒衣,面對巨大饅頭的照片,在微博上瘋傳,駱駝戶外看到後,大呼過癮,有幾分戶外的自由奔放勁兒,越野,越自我,於是中國第一戶外品牌駱駝就將千萬元的代言費用交給韓寒坐鎮一線,一個作家的代言費用比很多娛樂界的明星都要高,這讓演藝明星們都覺得不是很舒服,這也意味著引領生活方式的內容,開始比露一臉就死、靠臉吃飯的娛樂明星更有價值,同年內容創業者的春天也來到了,微博,微信上文筆好的人正在悄悄蟄伏著,三年之內內容創業者們就開始融資上市了。
駱駝也是掐准了人們精神的需要的趨勢,引領lifestyle,選擇韓寒坐鎮代言,雖然千萬人民幣代言,但是一點都不虧。就是tvc視頻做的有點、、、其他都還好。駱駝戶外的經典廣告文案是:
無懼前方,因為前方就是世界。
走了這麼久,對手朋友,所有人都被拋在身後,現在只有我們倆,一對一,單挑世界,駱駝兇猛。
山那邊是什麼?還是山,其實很無趣,不過去過的才有資格說。
韓寒傳遞出獨享世界的豪邁,使人與世界面對面出現,韓寒樂於享受孤獨的情懷,還有一點點實證主義者的固執,這點固執,讓人感覺親近大自然,翻山越嶺,一步一個腳印是那麼可愛。駱駝戶外的目的因為這些,讓人們記住了它。
韓寒一加手機的廣告視頻。
《1步1步來》一加手機年度品牌TVC視頻
其後,韓寒代言一加手機,就是one plus,一加手機,因為我之前也是一個做廣告的,對廣告文案很感興趣,他傳達了什麼樣的觀點,我都會去看。
這是它的tvc鏈接。
一加手機的文案是這樣的:
做一個現實的人,似乎與這個慾望過剩的時代不太合拍,一步到位的虛榮、錦上添花的評價,都不是我們想要的,那些合理與明智的東西,我們把它叫做「理性美」,喜歡理性美的人,知道自己最想要什麼,看得見的價值、應滿足的需求、摸得到的情感,和一點點,超出期待的驚喜,我喜歡他們,因為,理性美就是真魅力,而他們知道,打造一台理性美的手機,就是最美好的現實,在這個廣告里,我們可以拋出一堆響噹噹的數據和說法,但我們選擇,不這樣做,因為現實的我們,心知肚明,要改變現實,只能——1步1步來。
文案很美,美在真實,傳達出的思考是求真、務實的方法論,因為理性,守己,所以生活中總會有一點點超出期待的驚喜等著務實安分的人,因為理性,所以並沒有浮誇的言辭,酷炫的鏡頭技巧,只有理想主義者回歸現實的方法論,風格化的鏡頭語言,透露出一點點認真和純粹,情感平實溫和,有追求,從沒有放棄過想要改變現實,是骨子裡依舊浪漫的理性,想改變現實,韓寒借one plus手機的tvc告訴我們:只能一步一步來。韓寒傳遞出實證主義風格、踏實穩定兼具希望與力量的實幹派。
一加手機的tvc做的很小眾,像手機一樣很小眾,tvc提倡獨立思考,從文人的角度出發,它尊重你的選擇,這是很可貴的,並沒有強加給你什麼價值觀,只要互相尊重,我們便是一路人的感覺。隨後又發行出幾個版本的tvc,是韓寒秉承著娛樂的視點,拿one plus,一加手機門店少,體驗好的優缺點開涮,也是蠻有趣味的,畢竟人不能一直嚴肅,永遠嚮往詩和遠方,還應該有眼前的逗比和風趣的裝逼,才是一個可親近的人。
執導電影《後會無期》。
平凡之路視頻
雀巢咖啡,駱駝戶外,以及一加手機的廣告,都是韓寒借住商業交流傳遞精神理念、體貼思考的一種方式。這些tvc廣告的鏡頭風格,在後來韓寒執筆編劇,執鏡導演的時候,也影響到了韓寒的電影風格,以類公路片的形式,韓寒導演《後會無期》,電影里的小城情調,還是被寫意出來了的,有一種亭林鎮少年的感覺,韓寒寫文章,寫來寫去都是亭林鎮,少年飛馳,任性可愛,成年之後認清現實,自嘲中前進,電影里馮紹峰和陳柏霖兩個人不如說是韓寒一個人寂寞的分身,一個現實,一個浪漫,還有一個有點弱智的自己,已經掉隊落在小鎮里了。
《1988我想和世界談談》里「我」開著一輛破車,去旅行的故事和《後會無期》里,男主們開著大眾polo去大西北支教的故事有幾分相似,沿途並沒有女人的波瀾壯闊,幾個人玩味寂寞,風景美的讓人不想說愛,可是電影里,韓寒依然在期待著,鏡頭下巨大的天文望遠鏡,是他想和世界溝通,想要發現外星人的隱喻,鏡頭裡飛天的火箭,爆炸之後碎了一地,男主們去摸火箭推進器,是他想要和世界溝通的努力。韓寒從沒有放棄過改變這個世界,只是成熟了人也就理性了。
《後會無期》中,那輛大眾polo是電影的亮點,大眾放任韓寒在電影里搞自己的車子,由於劇情需要,車窗玻璃都被撬掉了,大眾公司也尊重韓寒這麼展現自己的汽車,換來的結果就是——《後會無期》成為了韓寒為大眾polo指導創作的廣告片,並且取得了6億票房,我覺得大眾砸錢在韓寒身上,真是一本如意的買賣啊 。不管怎麼說,比《小時代》撕逼mv要好。
後來大眾polo與韓寒拍攝了一套tvc,也是很值得看的一部,
上海大眾Polo,1分29秒tic:
韓寒代言上海大眾POLO全系2014廣告視頻
它的文案是這樣的。
總有人試圖給你答案,但沒有人可以代替你思考。人生的經歷不是在他人的攻略里學到的,越過高牆,大膽創造。讓自己無可取代,創造你的意義,新青年。
總有人為你制定規則,總有人試圖給你答案。走別人的路,不會留下你的腳印,去忠於自己,和你喜歡的一切,在一起。做你想做的所有事。挑戰教條,挑戰所有一成不變。
這組tvc的文案,給人超越的感受,富有創造力,我們都要聽很多故事,可是去生活的時候卻無路可走,讀書很多,到最後我們都是要拋棄答案的,學會思考,得到故事背後的勇氣,得到經驗背後的邏輯,做具有創造性,突破人生的自我,活出自己的無可取代,創造生命的意義,不接受現實給的答案,忠於情感,忠於你喜歡的一切,生活就是一件快樂的事情。大眾polo的domo很感人,這幾句話算是支撐我度過了那麼一段人生的低谷。
後來大眾選擇韓寒作為大眾品牌的代言人,這讓我想起了一件事,韓寒剛剛成為賽車手的時候很窮,買不起輪胎,用不起好油,一次比賽中一家公司給韓寒提供了輪胎,韓寒很感動,以後比賽的時候就貼著那家公司的商標,為他們打廣告,但那時韓寒還只是一個小賽車手,大公司的商標貼在小賽車手的車子上,萬一比賽輸了,丟臉了,有損大公司的門面,所以就讓把商標韓寒悄悄撤下去了。可以看出韓寒是一個知恩圖報的人,如果那時候那家公司把商標讓韓寒一直貼著,商標見證韓寒拉力賽冠軍的數個奇蹟,那這做好事的公司,一定特有面子。
韓寒成為大眾汽車的代言人,他提倡的是一種從心而發的生活方式,是新時代的新的lifestyle,而別的明星就算再怎麼會玩,也只是刷臉的演繹明星。韓寒倡導的則是背後一系列的文化價值、精神意義,通過商業活動的方式運作起來,就成為了韓寒特有的商業價值,文化具有滲透性,是長久的,永不磨滅的,而商業則讓文化進入生活,使文化真正的被接受,飛入尋常百姓家。就算韓寒不帥,他不靠臉吃飯,也能長久接商業代言,而一般明星那時候,可能就已經過氣了,韓寒的商業價值會水漲船高這也是應該的。
韓寒引領的是一群會思考的人群,無論是否支持韓寒,或是否支持韓寒所代言的品牌,韓寒及所代言的品牌都會給予你尊重,他尊重你的生活方式,尊重你的選擇,而你即便不同意他的觀點,只要懂得尊重別人,就證明了你們是一路人,因為我們懂得尊重。
畢竟韓寒的經歷特殊,已經使他成為一種精神圖騰,文化符號,他代言產品就像是他個人的介紹——理念先行,產品是他傳達思想的一種方式,而不是演員那樣的謀生手段。產品需要藉助韓寒的理想、希望、精神,實現品牌的價值,品牌追求的是一種精神,品牌和精神之間的關係是不平等的,在精神面前,品牌願意作出讓步,永恆不斷的追求一種精神,就需要持之以恆的批判自我,做出改進,就像甲方願意在韓寒面前作出的讓步,這是對人的尊重,凡是尊重人的品牌,也是願意尊重獨立自主批判的精神的品牌,是有別於過去的品牌精神,韓寒代言的品牌傳達出以尊重獨立,自由為先的理念,所以敢用韓寒的品牌,也是做出讓步了的品牌。因此韓寒的個人特點具有顛覆性,有一定的思想價值,適合有獨立思考的人群,這種人不盲目,樂享孤獨不從眾。
在前文我有點明——國家發展的前期是商業引領文化發展,而國家發展的中後期,是文化引領商業發展。作為文人的韓寒,在國家經濟轉型的尷尬時期,韓寒在很長一段時間裡,他的商業價值遠比其他明星演員要高出許多,通過商業代言的方式,繼續傳遞著他的思想,改變著生活中的人們。但韓寒依然是我們的韓寒,他一步一步來的腳印,也是我們前進的腳印,也是自由、平等的思想一步一步深入人心的見證,所以韓寒豐富的文化價值與精神意義,會使他長時間裡穩定在國內一流商業代言費用的水平。
更何況他還有一個激萌的女兒。。。
這韓小野簡直就是一個逆天的bug啊。。。
男女老少通吃。。。
以上的分析都是堆字數,就沖小野,
商業價值我給滿分。 ,簡直把持不住,
妥妥地。
隨著時間的流逝,人們習慣於對歷史事件進行簡化,以其產生的結果來衡量這件事的重要性。
於是現在人們認為韓寒是因為他的叛逆才取得了今天的地位。
其實不是。
我和韓寒同齡,我 能夠同步感受韓寒的影響力變化。
韓寒的第一次冉冉升起是因為新概念和三重門。當時有一些二三流的媒體對他進行採訪,一流的幾乎沒有。沒有媒體在採訪時作為可以平等對待的對象,只是作為一種新奇現象,主流社會對他的敵意很重。韓寒自己也浮躁輕狂。
熱鬧過後媒體忘了他,韓寒找不到同齡的朋友玩耍,他們都在學校呢。韓寒跑到北京賽車。
一直到2005年,社會把他遺忘了。
2006年由於韓白論戰,得益於網路,韓寒重回公眾視野。這次很多知識分子精英持有歡迎的態度。因為緊接著將是公知崛起的時代。
韓寒在公知時代成為王者。
今天對韓寒的非議是因為2012年之後公知的被摧毀。如果不是因為公知被有組織的摧毀,公眾輿論轉向,沒有人敢說韓寒一個不字。方舟子根本沒有任何機會。
詳情再述。
賽車手裡頭最能拉贊助的
謝邀,所謂商業價值,通俗易懂點講就是吸金能力。
韓寒這兩年已經不再頻繁的寫書,因為國人或者說大陸對版權意識的刻意弱化,很少有人說我一定要買正版不可,網上都能下載的東西何必跑一趟呢?
但試想一個問題,如果韓寒現在又推出一本新書,不管是小說還是雜談,你覺得這本書的銷量會如何呢?
在我看來,絕對不會差。
這就是商業價值,韓寒這個名字擺在這裡,也許爺爺輩的人對他並不感冒,但對於八零,九零,甚至零零後的人來說,韓寒是最吸引要求的"作家」,諷刺的是,他們也許並不熟悉林語堂,嚴歌苓和余秋雨,頂多知道莫言和村上春樹。
也許韓寒在文學上的造詣不如後者,但吸金能力有過之而無不及,至少在一個年齡段來說是這樣的。
韓寒一直不強調自己作家的身份,其主演職業一直是賽車手,而比賽所帶來的人氣也是他商業價值的另一方面。
再來談談電影,後會無期的成功讓他在導演界大放異彩,至少對於一個新人,這是一份合格的答卷,也顯露了他的導演生涯的無限可能,不管未來如何,至少在影視圈,現在的韓寒是有說話的權利的,下一次韓寒拍的如果是爛片,會有人看嘛?會,而且很多,大家都想看一部很韓寒的電影,即便與心目中的佳作有所不同。
我們生在一個文化底蘊深厚的大中華,理應博學而約取,厚積而薄發,韓寒的出現是讀書人都喜聞樂見的一個事情,一個敢闖敢做的年輕人,他的未來又會是一帆風順或者滿地荊棘呢?可既然選擇了遠方,他就不得不風雨兼程。
說個有意思的事情,去年和盆友看一部喜劇片時,她突然拍了拍我,說「看!韓寒誒!"
當時韓寒蹲在地上吃草,憨態可掬。我想的是,如果這個電影沒有在這個地方強行加上韓寒的鏡頭,對電影本身有劇情上的影響嗎?會影響故事的連貫性嗎?然而並不會。
所以我敢說,即便在復仇者聯盟的最後,韓寒蹲在那吃草,依然會有人買賬,依然會有人用力拍醒睡著的我,激動的說
"看!韓寒誒!"
從叛逆韓寒到榜樣韓寒到公民韓寒,今天,終於又要到商業韓寒了。
先講一下立場問題:
看到這個一步步蛻變的過程,以知乎捧韓為政治正確的大眾立場來說,韓寒商業化不過是他正在走向成熟的正常變化。
但是對於像我這樣曾經也崇拜韓寒到後來黑韓寒的韓黑來說,韓寒商業化只是他之前播種太多,終於要收割成果罷了。
至於說如何評價韓寒的商業價值,目前可以肯定的路線就是粉絲經濟路線。
文化出版行業是他粉絲經濟的原始積累舞台。這個舞台是以韓寒金字做招牌,吸納一堆有臉有噱頭的商業寫手鞏固基礎(基礎還牢嗎?韓寒自從被方舟子打假後,再也沒寫過書了,所以他需要其他人來補充這點),有了原始積累的舞台,後續主攻方向就是電影了。為什麼是電影?因為有了粉絲好撈金嘛,再爛都有人買賬(看看吧,韓寒的第二部電影在開拍了,旗下寫手張皓宸的書也被改編成電影要拍了)。
除了出版和電影,剩下的商業價值可能就是廣告(貌似還有餐飲)咯。看看代言凡客,雀巢到一加。也許未來還會做手機,情懷也是夠了,沒有什麼不可能吧。
最後,請大家注意:在上面這幾段文字面,我把韓寒的名字換成郭敬明,竟然也是絲絲入扣,毫不違和!
韓寒從一開始就是經過精心包裝的商業產品。
談韓寒不談韓仁均,談蔣方舟不談尚愛蘭,就跟說lxl的成功都是靠她自身的努力一樣扯。
參加新概念拿獎也好,出書也好,你可以認為方舟子列出的證據不足以證明這些都是韓仁均代筆,但我同樣也不認為這其中完全沒有其父的參與,比如指導,比如幫忙聯繫出版社,比如安排出席活動。
但在韓寒自己的言論里,這些因素都被淡化抹去了,一切成就完全成了他個人的努力,包裹以「叛逆、有才」的包裝。
但是,
1.退學不代表叛逆,完成九年義務制教育後直接踏入社會的人實在是太多了;
2.他也並不叛逆,他的所作所為都在他父親的安排之內;
3.韓寒的文筆才情放到文學界難稱出色,尤其是在其早期出版物都是小說的情況下,他連構築一個完整合理故事的能力都很弱,作為小說家是不合格的。從前人人網上不乏比他這說故事能力好的文章作者,背後也不過是十七八歲的高中生,但別人並不能躺著也出書。
劉亦婷在其母親的指導下頂著「哈佛女孩」的光環,韓寒又何嘗不是在其父親的安排下以「叛逆少年、新概念冠軍」標榜自己呢?他們不過是一枚硬幣的兩面罷了,而且恕我直言,我還是覺得考哈佛比退學出書難多了,也有意義多了。
而當作為「天才少年」過氣了後,韓寒團隊選擇了通過打政治擦邊球的方式來續命,通過闡述一些似是而非的政治觀點來塑造「民主鬥士」的形象,並且總以「被刪」為噱頭。但事實上這些「被刪」的文章我們還是都看見了,大部分也出版了,但他卻從來並未為自己的政治理念實際去做過什麼。
至於出唱片、開飯店、辦雜誌、組互聯網公司以及拍電影,除了和易小星這種版權意識淡薄的團隊合作外,我覺得沒什麼黑點,但也不覺得有什麼成功,韓寒團隊所營銷出的最成功的產品,還是韓寒本人。
所以,說韓寒是什麼優質偶像,我不同意,他們從來都是投機者。韓寒的一條狗的商業價值都比在座的各位強
其實他跟郭敬明一樣啊,最成功的地方就是抓住了特定群體的受眾,然後一直輸出他們想看的東西。郭抓住的是青春無知少女,韓抓住的是偏激怨氣大的屌絲。
不過他比郭先進的地方是會根據形勢改變路線
最開始罵教育,收了一批厭學粉
然後抓幾個軟柿子開罵戰,收穫了無數觀眾,哪想後來居然有人用當年自己戰無不勝的那些招數來對付自己
蹭熱點時事當上公知皇帝,曾幾何時一出事人們就等著韓寒發博文
卻祭出韓三篇把王位讓給了某球記
當公知變成人人喊打的對象時
他轉去賣情懷了
他是國內數一數二的車手,賽車那方面的商業價值遠遠大於作家出版那方面好伐。
賽車的天賦怎麼都也不是他老豆能安排的吧。
又不是沒見過採訪視頻,講話的機智程度和文筆是匹配的。
一個連方舟子都找不出黑點的公眾人物,無論作為車手拉贊助,還是作為作家賣ip,都乾的不錯。
以前寫過一個關於韓寒的論文作為期末作業,
不嫌長的話大家可以看一看,嫌長就直接跳到文末看我總結。
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
從1999年在全國新概念作文比賽中,憑藉《杯中窺人》一文拿到一等獎開始,80後作家韓寒已然走過了15年的成名之路。這15年期間,他退學,寫小說,玩賽車,發唱片,寫博客,當公知,辦雜誌,拍電影,開發移動互聯網產品……「韓寒」這個名字顯然已經不能僅僅以「作家」的概念來定義。「韓寒」更像一個品牌, 或者說這兩個字在今天已經成為了一個品牌。這是一個品牌人格化,人物品牌化的時代,也許韓寒本人在一開始並沒有有意識地把自己作為一個品牌去經營,但是這卻已經成為了一個客觀的事實。所以,本文希望能夠從整合營銷傳播的視角,來分析韓寒的成名之路,看「韓寒」這個品牌是如何一步步成長起來的,這其中又有哪些具體的營銷思路和營銷技巧是值得我們借鑒學習的。
一、「作家韓寒」階段——市場和品牌價值的原始積累
1999年,韓寒憑藉《杯中窺人》在全國新概念作文大賽中拿到一等獎。2000年,韓寒的第一本小說《三重門》出版,銷量突破200萬冊,是中國近20年銷量最大的文學類作品。此後他先後發表了多本散文集、雜文集、小說。
本文以2000年為起點,把2000年到2005年這段時間劃定為韓寒的「作家」階段。這一階段,韓寒主要還是以一個「少年作家」的身份出現在公眾視野中的。他作品中的主人公與他年齡相仿、經歷相似,既生動地還原了這一代年輕人的生活細節,又表達了一些超越同齡人的深度思考,因此受到了很多與他年齡相近的「80後」年輕人,尤其是「80後」男孩子的喜愛。作品中表達的內容,正好填補了一個當時市場的空白。王朔或許是一個同類型的作家,但是他的受眾是60後和70後。「雖然王朔的作品更接近與文學,但與韓寒相比,王朔已經太老了,『過氣』了」[ 《品牌「韓寒」》杜君立,《新晉商》,2012-05-05 ]。 這群年輕人急需為自己青春的迷茫、青澀、叛逆尋找一個屬於自己的出口。
時至今日,這群80後年輕人,依然是韓寒的受眾群體中品牌忠誠度最高的一部分,韓寒後期的一些策略的調整,是以這一群體的需求變化為根本原因的。而「青春」、「叛逆」、「深刻」或者說「看似深刻」成為了「韓寒」這個品牌的原始核心價值。
二、「公知韓寒」階段——多渠道的整合營銷和品牌經營
2005年9月,韓寒開通了自己的博客。值得注意的是,新浪博客在這一年剛剛上線,中國剛剛迎來了自媒體時代浪潮,而韓寒抓住了這次機遇。在此之前人們對韓寒的消費大部分還停留在由媒體打造出來的「少年作家」的話題上。而自媒體時代的到來,使得韓寒終於可以直接面對受眾,按照自己的意志經營自己的公眾形象。結果正如大家所見,他在之後的幾年內把自己打造成了一個「公知」——他在博客中激烈地抨擊一些社會現實,從而獲得了極高的社會關注度。
然而我認為,「吸睛」並非他這樣做的主要目的,在此之前,韓寒已經獲得了很高的社會關注度,本質上他還是基於目標受眾的需求而做出轉變。從他出道算起已經過去了6、7年,這群與他年齡相仿的80後受眾逐漸離開校園走向社會,背負起生活的重擔。我們一般講「憤青」這個詞總是會想到學生,這可能是五四時期留給大家的一個刻板印象。當下社會「憤青」的主體其實應該是剛剛走出校園的這些年輕人,他們是鮑曼所說的「新窮人」,受過良好教育,有很高的消費需求,收入水平卻不高,掌握較少的社會資源,面對非常大的生活壓力,他們的所處的狀況正如廉思在《蟻族》一書中所描述的那樣「生存之上,生活之下[ 《蟻族:大學畢業生聚居村實錄》廉思,廣州師範大學出版社,2009-9-1]」。這樣的群體是很容易對社會產生不滿的。這時候,韓寒在博客上的這些抨擊社會現實、指出政府弊端的文章就很好的迎合了他們的情感需求,韓寒變成了「憤青」「公知」「意見領袖」,這些文章給了年輕人對於現實的憤怒、不滿一個很好的出口。
除了利用博客這個當時的新興媒介,韓寒這一階段開始全方位地出現在公共視野,他簽約唱片公司發行唱片《寒·十八禁》,為《觀音山》主題曲《辭》作詞,出演賈樟柯的電影《海上傳奇》。他越來越多地出現在娛樂新聞中,成為了一個符號式的人物,他不僅僅是一個作家,更是一個偶像。而他自己也不吝嗇於為大眾提供娛樂話題,人們喜歡把他和另一位80後作家郭敬明比較,他本人也在各種場合對郭敬明不遺餘力地調侃,韓寒在接受採訪時曾說過:「但我們性格差異比較大,而且最關鍵的是我覺得我和他男女有別,沒有什麼可比性。」[ 《韓寒:郭敬明輸出的是很賤的價值觀》,記者 羅小敷 實習生 李穎娟 方舟,《南都周末》,2009-11-2] 除了製造話題之外,這也是一種很巧妙的定位方式。正如七喜在剛推出之時的廣告語「非可樂」一樣,韓寒不直接標榜自己,他用調侃的方式給郭敬明貼上了「幼稚」「膚淺」「浮誇」的標籤,然後強調自己是「非郭敬明的」。表面上明確區別,實際上加強聯繫。無論郭敬明取得成就還是受到非議,他都能在這種聯繫當中取得好處。
韓寒的作品是「深刻」的么?這個問題很難回答。但是韓寒把「深刻」簡化為「比郭敬明深刻」,大家就容易理解了。擁有韓寒的作品彷彿能夠產生一種優越感,正如杜君立在《品牌「韓寒」》一文中所說的:「從『韓寒』這個標籤上,這個『青年』群體可以得到『叛逆』『時尚』等,他們所需要的各種精神需求,而他們付出的僅僅是買一本書。事實上,大多數「韓寒」的購買者和擁躉者並不讀書,也包括韓寒的書,但擁有或佔有就足夠了。因此,『韓寒』只是一面旗幟,在必要的時候可以掛起來,以顯示自己的姿態,但姿態並不意味著理解。」[ 《品牌「韓寒」》杜君立,《新晉商》,2012-05-05 ]
三、「品牌韓寒」階段——品牌平台化與危機公關
2012年以後的韓寒逐漸把工作的重心放在了兩件事情上:移動端閱讀應用《ONE·一個》以及電影《後會無期》。如果說前兩個階段,韓寒只能說是一個類似於品牌的人物形象,在這個階段,韓寒終於成長為一個真正的品牌。而與此同時,伴隨著目標受眾的成長,韓寒需要面對的是又一次的轉型和從未面臨過的危機。
2010年,80後群體中開始有人步入而立之年。在經歷過剛步入社會時的憤怒、壓力、不安之後,這群人開始慢慢適應環境,娶妻生子,過上了比較穩定的生活。他們不再是主流文化的反叛者,而是逐步被主流文化收編,成為主流大眾的一部分。同時,經濟狀況的好轉使得這群人逐漸開始追求有質量的生活方式。「憤青」們慢慢安靜下來加入到一個新的群體——「文青」。這樣看來,韓寒的「尖銳抨擊」顯然已經逐漸不合時宜了,如何滿足受眾群體的新需求,成為擺在韓寒面前的一個問題。
品牌轉型剛剛開始的時候,韓寒就遇到了一個出道以來最大的危機事件——2012年初的「方韓大戰」,韓寒被質疑早期作品是由他人代筆完成的。現在來看,韓寒的危機公關效果並不理想,他選擇了直接反駁,卻陷入到了與方舟子無休止的胡攪蠻纏中,他對方舟子的回擊中摻雜的人身攻擊更顯得他底氣不足。這次危機事件對於韓寒的傷害無疑是巨大的,當韓寒試圖向主流文化靠攏的時候,本來就極容易遭到質疑,向自身激烈反叛過的文化表示歸順很容易被看作是對過去的自己的一種否定,同樣也是對過去追隨他的忠實受眾的一種否定,這可能會讓他的一部分目標受眾感到難以接受。而方舟子的質疑則像一個導火索一樣直接引爆了這種不滿情緒,儘管韓寒匆忙地拿出了少年時的姿態來應對——尖銳地直接回擊,甚至夾帶人身攻擊,但這樣的回擊仍然顯得蒼白,因為此後的韓寒已經不那麼具有反抗精神了,韓寒也因此失去了一部分受眾的忠誠。
2014年,韓寒開始拍攝他的電影處女作《後會無期》,同年7月電影上映,票房6.29億。初次嘗試拍攝電影,韓寒選擇了一個他比較容易駕馭,而80後群體又比較喜聞樂見的題材——青春懷舊題材,這部電影同樣延續了他一貫的文字風格。值得一提的是這部電影營銷是以另一個新媒體——「微博」為主要陣地的。在宣布開機之前,韓寒在微博公布了自己女兒的照片,引發了極大的關注,然後隨著拍攝進度的推進,逐漸在微博放出宣傳海報,製作精良的宣傳mv,韓寒還為劇中的一隻狗「馬達加斯加」註冊了一個微博「@韓塞的馬達加斯加」,時至今日,這個微博的關注量已經達到148萬。在微博時代,韓寒通過牢牢抓住「3B原則」[ 由大衛奧德威從創意的角度提出的廣告表現的3B 原則,3B分別為:美女 beauty、嬰兒 baby、動物 beast。]之二,女兒和狗,成功地取悅了更為廣泛的受眾。影片上映階段,韓寒再一次與郭敬明狹路相逢在暑期檔,各大院線幾乎被《小時代3》和《後會無期》佔滿,前面提到過的韓寒的「非郭敬明」定位策略在這次較量中依然發揮著作用,很多人選擇《後會無期》的原因僅僅是「總不能看《小時代》吧?」
2010年7月韓寒主編的雜誌《獨唱團》發行,然而因為一些客觀原因,同年12月這本只出了一期的雜誌就宣告停刊,令很多人感到十分惋惜。雜誌停刊之後,《獨唱團》的編輯團隊卻並沒有解散,2012年6月,韓寒發布了APP閱讀應用「ONE·一個」,類似於電子雜誌,每天向讀者推出一篇文章、一張圖、一句話、一個問題。[ 《韓寒將推&<一個&>主題雜誌》,西安晚報,2013-8-7] 「一個」這種碎片化的閱讀方式非常符合手機用戶的閱讀需求。這種少而精,小而美的新型互聯網產品很快受到了用戶的歡迎。「一個」把自己定位成文藝應用,主要面向「文藝青年」市場,文青主要是1980年代年輕人設計出來的一種美學生活形態[ 《「小清新」敵對「小資」》,口述:周志強 採訪整理:陳軍吉,南方周末,2011-04-27],這個概念包含但不僅限於我們之前提到過的逐漸融入主流社會的80後群體。
事實上,「文藝青年」不是一群人,而是一種生活方式,每個年輕人都可以在生活的某個方面向這種生活方式靠攏。因此這樣的市場定位,非常有利於將產品線延伸到多個領域,涵蓋衣食住行的方方面面。於是我們看到了《一個》主題系列雜誌、「ONE一個」旗下童裝「babyONE」、「很高興遇見你」餐廳……就在2015年6月20日,「ONE」團隊在韓寒上海來福士開了一家名為「在一起」的閃電書店,營業時間僅50天,50天結束之後就會離開上海,到其他城市經營,開業短短几天就吸引了大量顧客。這樣的玩法既是經營模式,又是營銷手段,這種「閃電模式」本身就具備話題性,容易引起大眾的興趣。而在這些繁多的經營領域裡,我們看到「韓寒」已經真真正正成為一個品牌和一個文化符號,他不再直接參与這些領域的經營和管理,只是將它們放入自己的品牌光環之下,其餘的事情都交給團隊來完成。
四、總結與啟示
無論是初出茅廬的少年作家、萬眾矚目的青年公知、還是現如今的「國民岳父」和文藝品牌,韓寒在每一個階段都精準地圍繞著目標受眾的需求全方位多渠道地打造自己的公眾形象。無論是寫書、發唱片、拍電影、代言廣告……他都很謹慎地選擇,這些工作不止是為了賺錢更是為了在不同媒介渠道上塑造一個統一的品牌形象,從而形成一個統一的品牌價值,也就是整合營銷中的「用一個聲音說話」。而在具體的營銷戰役中,韓寒通過製造娛樂話題吸引公眾注意力、巧妙利用競爭對手進行定位、線上線下宣傳相結合等等營銷手法也是值得我們學習的。除此之外,韓寒的「ONE一個」團隊的這種面向文藝青年,全方位販售文藝生活方式的做法也是值得我們關注的,這種品牌延伸雖然跨度很大,但是卻秉承一個統一價值觀,瞄準一個固定的目標市場,服務於目標受眾生活的方方面面,滿足他們的各種物質上和精神上的需求,從而實現盈利,這也許是一種品牌延伸的新思路。
參考文獻:
《品牌「韓寒」》,杜君立,《新晉商》,2012-05-05
《&<後會無期&>的商業策略 韓寒教你做品牌營銷》,小甜甜、任奕潔,企業家日報,2014-8-2
《抵抗與消解:消費社會下「小清新」現象探析》,邵繼群,2013-4
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
簡單來說,韓寒通過早期寫文章,積累了一群年齡相仿,三觀相近,生活方式相似的一群人。
他把這批人吸引到他身邊之後,他做什麼,這群人都買賬。
所以韓寒做的事情東一頭西一頭,看起來很雜,但他始終是在為這群人做事的。
而現在他做的事情,就是通過販售商品的方式,向這群人輸出一種「文藝」的生活方式。
吃穿住用,從物質到精神無一不包。
這個思路有點像羅輯思維,但更隱蔽一些,不像羅胖一樣,看起來腦袋都鑽錢眼兒里了。
我認為販售三觀、販售生活方式,是比某一個電影的票房,一個app的下載量,一個飯店的利潤率更有商業價值的東西。
http://weixin.qq.com/r/8DtUTC7EcnMNrWov927i (二維碼自動識別)
我的公眾號——廚師沙拉與炸魚薯條,平時會在上面寫一些腦洞,歡迎過來調戲XD~
其實,知乎上有一個問題,叫做:韓寒是否已經不再犀利了?
很多答案都在抨擊,都在嘲諷,都在批判,但是平心而論,這個我們如今看起來不再言辭激烈,不再鋒芒畢露的中年男人,絕對還是一個我們認為的非常厲害的人。
這個厲害,表現在各種不同的維度上。
賽車手
韓寒是中國場地、拉力賽雙料年度總冠軍,他一直自稱為一個賽車手,方舟子事件之後,他一直沒有回應,大家以為他在休息,但其實他一直在路上,只是走的是他覺得正確的,最適合自己的「賽車手」 的路上。
文字工作者
我不用作家這個詞來形容他,他也許曾是個作家,但永遠不是一個文學家,可能年輕的時候有過成為大家的念頭,但是目前來看還有很長的路要走。
而且這幾年,他應該不打算走了。
但不可否認的是,他的文字,確實在互聯網最開始的那幾年,為我們指引了一些方向。
更不可否認的是,他的博客尤其是《韓三篇》,他的雜文,他的刊物,他的一個app,都是可以說得上成功的。
Kol(意見領袖)
有人說,現在的互聯網的言論管制的口子,是被他撕開的,我覺得這句話是扯淡。
如今的互聯網,變得開放,變得獨立,變得比之前更有常識,更有認真思考的人存在,是大環境的影響,是每一個互聯網參與者共同努力的結果。
但不可否認的事情是,在最開始的那些年代裡,在那個言論完全被管制的年代裡,韓寒通過微博發出的聲音,確確實實是一個奇蹟。
公眾推崇韓寒,也絕不是因為這個青年為社會提供多麼大的思想貢獻,而在於他對很多公共事件的看法,回歸常識判斷,包裹著良心、真實、獨立,特別是通過他那數億訪問量的博客進行公共傳播後,能產生巨大影響力。
導演
關於《後會無期》,我不想評論太多,票房很高,投資方賺了錢,觀眾收穫了情懷,韓寒賺了小野的奶粉錢。
但確實,我只能給這部電影打6.6分。其中0.7分給小野。
雖然,在目前的國內。做出6分的電影,其實也是一件挺光榮的事情。
不過,片子。確實對不起口碑。
IP
在這個大家都在做IP的年代裡,韓寒這個名字,就是一個巨大的IP。這個ip有著廣大的受眾,持續的活躍度,長期的關注度,更重要的事情是他有著鮮明的個性,和獨特的形象。
最後的一點,意味著他的商業價值將超過很多人。
商人
別的不說。就說他那家餐廳。
真。不,好,吃。
小野的爸爸
也就是我的岳父。
他把小野交給我的時候,沒有對我說什麼話,只是拍了拍我的肩膀,我能從中間感受到一個父親的深沉的愛。
岳父大人我會照顧好小野的!
好吧好吧小野不是我的。。。
正是因為這些風馬牛不相及的標籤,構成了韓寒這種獨一無二的形象,我一直喜歡他,初高中時喜歡,因為他犀利的文筆,大學時喜歡是因為他獨到的視角。而現在,是因為他是一個鮮活的人,一個有趣的人。
所以他好像沒有以前這麼火了,但卻從來沒有過氣過。他在社會,和商業中的影響力也一直在。
One的內容雖然被不少人吐槽,但聽說是文字圈裡面稿費最多的,這個深受盜版所累的中年人,一直在用自己的方式去支持正版。
文筆不再像之前這麼辛辣,但是前段時間的發布會依舊還是幽默的樣子,他不在犀利了,但不代表他江郎才盡。被世界艹多了,人就會麻木一些,這我也理解。
就算是我們這批當年的腦殘粉,現在已經不再腦殘,但轉過去看他之前的文字,還是能感到他的力量,那些看似抱怨,吐槽中間吐露出來的對解決問題的看法,其實是目前我們很多人依舊不具備的。
不管是app,還是電影,還是書籍,還是文字。都是他能力的體現,比起那些成就,他獨特的個性,鮮明的個人形象,賦予了他遠勝於旁人的商業價值。
最開始的時候代言了凡客,我想大家都記得那時候凡客體究竟火到了什麼程度。後來接手某品牌的電腦,廣告看過之後,就知道那個電腦意味著什麼,理智,獨立,思考,和堅持。事實也確實如此。而且他自帶的形象在視頻中體現的淋漓盡致。
去年一加和他簽約合作的時候,我就覺得兩者無比的貼切,一加手機自帶的文藝青年,低調又張揚,獨立又自信,略帶小眾的情懷,正好和韓寒不謀而合。而且用於自黑的脾氣,更讓這個產品帶上了和他一樣的冷幽默特質。
不管是最早的凡客,中期的華碩,現在的一加比起別人,個性鮮明,形象獨特的他, 更容易找到適合自己的商業渠道。
知乎上有一個答案我非常喜歡,韓寒到底有多「厲害」? - 匿名用戶的回答
零五年到現在,時間幾經周折。韓寒在我年少時的耀眼光環慢慢褪去,不再神化,不再迷信,曾經的偶像,印證了他曾說過的話 ,「我只是個普通人。」
倘若真拿他當作普通人來看,也極不現實。他公知身份的強大影響力,完勝小平同志。
在問題:韓寒到底有多厲害中,很多答案描述了韓寒身上所具備的種種榮譽,成就,我想單憑這些,是說服不了你我認可韓寒很「厲害」的。
我認為,韓寒最厲害之處是他做到了:不設限,不受限,更自由。
他只是一個普通人,他自己也說自己是一個普通人。
只不過這個普通人有一點倔強。
起碼他做得到:
有人說韓寒已經在金錢的打磨中丟了銳氣,可是試問諸君:貧窮的知識分子和富裕的知識分子那一個更容易迷失?
我覺得是前者。
正是因為他一直有足夠金錢作為後盾,才一直保持著獨立思考的能力,才保留著獨立的能力。身為一個每天都在寫一些東西,希望依靠文字獲取金錢的人,我很清楚的事情是,兜里的每一分錢,都會為自己的文字增加一份底氣。
我很喜歡羅永浩的一句話。
通過乾乾淨淨地賺錢讓人相信乾乾淨淨地賺錢是可能的,
通過實現理想讓人相信實現理想是可能的,
通過改變世界讓人相信改變世界是可能的。
老羅這些年挨了很多罵,很多黑,但我依舊很喜歡他的原因也是因為這句話。
反過來想,韓寒也是這樣的。
早就過了空口說白話的年紀,能證明自己是對的的唯一方式不是繼續保持犀利的言辭,不是靠一張嘴,一支筆。是按照自己的道路走,走下去,並且成功,獲取應有的成果。
過了腦殘追星的年紀,我依舊喜歡韓寒的原因,這也許是最重要的一個原因。
這是也是我,做為一個寫字的人,難得可以得到的寬慰。
對我而言,韓寒最大的商業價值莫過於,告訴我們,做自己覺得正確的事情,一切都是可能的。
身為他的粉絲,我希望他走的更遠。
身為一個普通人,我依舊希望他走的更遠。
因為他每往前走一步,都證明了,這一步是可以走出去的。
他可以。
我們都可以。
有些人是「名人」,有些人則是「時代符號」,稀缺程度100:1。
比如劉墉,劉瑜,劉慈欣,余秋雨一票人都是名人,韓寒、郭敬明就是時代符號。
最新的時代符號有誰?校長王思聰是也~
為什麼方舟子無論如何也打不倒韓寒?
因為他是和一個時代在對抗。小時候覺得韓寒好機智,長大了發現其實他也只是個普通人,但他路過了我的青春,在我的記憶里,我就是很喜歡韓寒,這就夠了。
韓寒是被他一直拼勁全力為之吶喊的群體罵走的…
這本身就是中國的現狀一個縮影-我們只是抱怨咒罵,抱怨咒罵所有人
韓寒,我讀高中恰逢他的三重門大火,文科班裡的文藝青年們人手一本,內容情節也成為大家課間談資。
對於這樣的景象,生性高冷愛扮與眾不同的我,是反感的。退學沒什麼不好,其實還挺酷的,如果他退學後深藏功與名,當時我或許會對他更有好感。但他頻頻拋頭露面炮轟教育制度老想搞個大新聞,反而覺得做作,不酷了。
其後數年,他又出了什麼書或者玩什麼賽車,雖然略有耳聞但也不太在意,直到他的博客火了。
那時候上中文系,看到一個高中肄業的同齡人,居然文字那麼犀利,嬉笑怒罵好不快活,羨慕嫉妒恨的同時,開始有點欣賞這個人了。畢竟,人家碼字活兒好是事實,長得也挺帥,有那麼點兒偶像的意思了。
雖然,今天有很多人不屑他的文章,但在我看來,作為一個大眾寫手,他無論文筆還是觀點已經是很出挑的了。關鍵是,他與一眾80後一起長大,而且始終走在絕大多數同齡人前面,又一直充滿話題和爭議,憑什麼不火。
但前面的這些,都沒有把商業價值最大化,哪怕是賽車榮譽等身接了不少代言,那些也只是一鎚子買賣,過了也就沒了。選擇電影行業,才是韓寒真正開發自己商業價值最明智的一步棋。
影視行業有多火,大家都看得到,未來還能火到什麼程度,我想現在的情況肯定還不是天花板。後會無期雖然不算好電影,但作為一個非科班外行的處女作,應該能算及格。
我認為以韓寒這麼多年展現出來的智力和穩定的號召力,加上80後一代掌握社會的話語權和消費能力的持續提升,把韓寒自己這個ip拍成一部電影,寫成一本書,都能瘋賺一筆。
而且,如果硬要拿他和郭敬明比,我想,他最大的優勢是可持續發展能力。小四的東西受眾是低齡群體,可是當他年紀越來越大了,以後還會有多少學生買他的帳?
不出意外,韓寒應該會陪著80後這一代人慢慢變老。推薦閱讀:
※你聽說過的最有趣的文人逸事是什麼?
※如何評價安妮寶貝?
※當代作家是否能寫出《岳陽樓記》、《滕王閣序》這種優秀的文言文作品?