產品迭代中如何建立反饋機制？

體驗差不可怕，可怕的是反饋失靈，如何建立反饋機制呢？

我有一個可以直接插iPhone 4的雅馬哈音箱，聽歌的同時還可以給手機充電。iPhone 5發布之後蘋果介面變了，這個音響就用不了了，一直閑置在那裡。

最近，我在京東發現了蘋果Lightning（閃電介面）至30針介面音頻轉換器，它可以連接iPhone和音響，讓老音箱重新煥發活力。

我立即下單購買，收到貨後，發現它跟iPhone 6 plus不兼容，原因很簡單：這個轉換器是基於iPhone 5的尺寸設計的，iPhone 6/plus的尺寸更大，插不進去。
我就只好申請退貨，退貨過程中，京東要我承擔退貨運費，理由是非質量問題退貨。我很不爽，不得不多次聯繫售後，指出了詳情頁的一些描述很容易誤導用戶，最後京東勉強答應免運費退貨。
這是一次糟糕的購物體驗，出於搜索產品經理的職業習（mao）慣（bing），燦輝思考了背後的原因，試圖尋找問題的根本解決方案，這裡跟大家一起來探討一下。商品詳情頁描述要準確全面一致，並且保持更新

京東的該商品詳情頁上存在一些誤導用戶的信息：

1. 商品詳情頁上商品介紹欄註明「適用於：蘋果手機」，但是沒有說具體型號：
   

   

2. 下面正文的描述中雖然指出了具體的型號：iPhone 5和5c，但是並不全面，因為這個轉換器還可以適用於5s。
3. 詳情頁規格參數欄目雖有具體的適用型號，但是這個欄目默認不會顯示，大部分用戶是看不到的。
   

   

4. 商品信息更新不及時，商品上架時間是：2014-02-12 09:53:50，那時iPhone 6/6 plus還沒發布。iPhone 6/6 plus發布之後，沒有明確指出不適用於iPhone 6和6 plus。
5. 商品信息描述不一致，這個頁面上三處地方都在說明商品的適用型號，但是三個地方的描述不一致，這個也會讓用戶困惑，不知道以哪個為準。

這是一個非常容易誤導用戶的詳情頁。燦輝建議：提交商品時，一定要確保商品詳情頁的描述準確、全面、一致，並且定期更新，以避免誤導用戶。

體驗差不可怕，可怕的是反饋失靈

這一次，燦輝同時使用了兩種方式給京東反饋問題：
給客服MM打電話，電話中燦輝詳細說明了商品詳情頁上描述不一致和錯誤的地方，客服MM認可了燦輝的反饋。但是截止到我寫這篇文章的時候，商品詳情頁上的錯誤仍然沒有糾正。
寫評論，為了避免其他用戶重蹈覆轍，燦輝在評論區特意指出這個轉換器不支持iPhone 6和6 plus，但是過兩天之後這條評論已經被新評論給頂出首頁了，很少有用戶可以看到這條評論了。
這兩種方式都是失靈的，這是最可怕的。

儘管我們會盡量確保商品信息準確全面一致，但是錯誤總是無法完全避免，也不能保證商品詳情頁可以解答用戶的所有問題。我們需要一套發現問題、解決問題的反饋機制，確保任何問題和錯誤可以及時的得到解決。燦輝認為：常見的用戶反饋機制有兩種:

1. 間接反饋：用戶只提出問題，其他人（工程師、運營同學）解決問題。
2. 直接反饋：用戶發現問題之後，直接糾正錯誤，解決問題。

間接反饋

通用的反饋流程是：用戶-&>客服 or 反饋入口-&>產品負責人-&>工程師 or 運營-&>修復上線，解決問題-&>給予用戶回復。京東失靈的主要原因有：

1. 整個反饋的鏈條太長，環節太多，很容易出現斷路。
2. 反饋信息管理混亂，沒有持續跟進。
3. 沒有制度和流程確保反饋通路順暢。
4. 公司不夠重視，團隊之間執行不到位。

燦輝的解決方案主要有：

1. 盡量減少反饋的環節，最好讓用戶可以和最終解決問題的員工直接溝通。
2. 盡量方便用戶提交反饋，通過網站、郵箱、微博、客服電話等多種渠道收集反饋信息。尤其是微博，越來越多的用戶會在微博上吐槽產品，微博會成為跟用戶互動的最佳平台。值得一提的是，小米要求全員上微博，鼓勵員工和用戶交朋友，在很短的時間內獲得了大量的用戶反饋，驅動產品更快的迭代改進，快速提升了用戶體驗，也贏得了口碑，為營銷打下了基礎。
3. 將反饋信息統一彙集到一處，然後分門別類，每個分類要有人負責跟進。
4. 讓用戶參與，比如嘗試開放一部分整理好的反饋信息給用戶，讓用戶參與投票和討論，Dropbox之前做過一個votebox產品，用戶可以對自己喜歡的功能進行投票。
5. 尊重用戶的每一條反饋，讓用戶知曉反饋信息處理的進度，比如反饋進行到哪個階段了，由誰在跟進處理，最後結果如何。

有好的方案還遠遠不夠，最重要的是要可以切實的執行下去。間接反饋涉及到多個職能部門之間的溝通與協作，更加考驗團隊的執行力和協作精神。

直接反饋

直接反饋機制可以讓用戶直接貢獻內容以修正錯誤，效率高、成本低、見效快，但是用戶貢獻的內容也存在一些與生俱來的問題，比如質量良莠不齊，垃圾廣告泛濫。相信大家都已經看到，這一次燦輝的評論信息在京東失靈的根本原因在於：京東缺乏讓優質UGC內容上浮，無效UGC內容下沉的機制，用戶在評論首頁看不到有用的評論。
燦輝認為：業內標杆亞馬遜的一些做法或許值得我們借鑒：

亞馬遜的評論展示功能就是圍繞讓有用評論上浮，無用評論下沉，同時兼顧評論時效性進行設計的。
每條評論用戶可以文字回應，還可以點擊按鈕反饋是否有用。有用程度主要是根據評價為有用的人數/總人數來確定，當然只有當評論人數大於某個閾值，這個比值才具有統計意義。這樣可以確保優質評論上浮，避免被新評論頂下去。此外為了兼顧評論的時效性，亞馬遜在右側也同時按照發表時間展示最新的評論。

除了常規的5星級打分，標題和內容之外，右上角的有用評價反饋對用戶是一種正向激勵，讓用戶覺得自己的評論確實有價值，滿足了用戶自我實現的需求。公用名可以讓用戶修改，可以降低用戶評論的風險。
評論規則和評論框裡面的撰寫高質量評論的建議，對於想評論但是又不知道寫些什麼的用戶非常有幫助。用戶甚至可以附上照片，寫出圖文並茂的評論。
為了減少垃圾評論，亞馬遜一方面限定用戶只能對已購買的商品進行評論，確保評論真實可信；另一方面不用積分獎勵用戶評論，這就可以過濾掉那些想湊字數發垃圾評論賺積分的用戶。

商品問答

除了評論之外，亞馬遜還在詳情頁的突出位置，允許用戶向商品所有制提問，以補充商品詳情頁沒有覆蓋到的內容。

曾幾何時，願意提供反饋的用戶幾乎寥寥可數。現在，燦輝欣喜的看到，隨著微博、豆瓣、知乎等UGC產品的普及，用戶參與的熱情空前高漲，越來越多的用戶願意提交反饋參與產品改進。如何用好這一趨勢值得我們每一個產品人思考。

回到開頭，這個轉接器最後沒有買成，那麼大家猜猜燦輝是怎麼讓雅馬哈音箱連接上iPhone 6 plus的呢？
答案很簡單，在#萬能的淘寶#的幫助下，燦輝又發現了這個：蘋果30針音箱藍牙接收器 :-)，可以通過藍牙連接音箱，唯一的遺憾是不能插在音箱上充電了。

關於作者

葛燦輝，極客公園產品觀察家，專註搜索，做一個有思想的搜索產品經理。
了解更多搜索相關內容，請關注 @燦輝說搜索，私信開放，請隨時騷擾:)。
首發極客公園，發布和轉載請保留上述作者信息並註明出處。