什麼因素讓人們最後決定購買？

12-13

簡單地回答下一般情況。

首先要提到的第一個經典假設就是經濟人假設。

經濟人的概念來自亞當·斯密《國富論》中的一段話：每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和麵包師的恩惠，而是出於他們自利的打算。不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話，不說自己需要，而說對他們有好處。西尼爾定量地確立了個人經濟利益最大化公理，約翰·穆勒在此基礎上總結出「經濟人假設」，最後帕累托將「經濟人「這個專有名詞引入經濟學。

第二個假設是理性人假設。

「理性人」假設（hypothesis of rational man）是指作為經濟決策的主體都是充滿理智的，既不會感情用事，也不會盲從，而是精於判斷和計算，其行為是理性的。在經濟活動中，主體所追求的唯一目標是自身經濟利益的最大化。如消費者追求的是滿足程度最大化，生產者追求的是利潤最大化。「理性人」假設實際是對亞當·斯密「經濟人」假設的延續。

綜合上述兩個假設，我們在運營管理和市場營銷的相關研究中，對消費者行為的一個通用性假設，就是認為他們會追求個人效用最大化。具體到購買行為中，對一個特定的產品，如果它提供給消費者的效用大於消費者付出的成本那麼消費者就會購買。其中的效用和成本涉及的方面是很複雜的。效用不僅包含產品實際所能提供的使用價值，還包括購買產品所能得到的心理價值等，因此學科上引申出許多相關的研究，如產品涉入水平、消費者參與、社會化學習等；成本也類似，不僅包含了實際為商品所付出的價格，還包含了整個購買行為所付出的時間和努力、機會成本等。
總而言之，當消費者感覺一樣產品給他帶來的實際效用，不管是心理還是生理上大於他所要為此付出的代價，那麼他就會選擇購買。

這個問題前人寫的書都有好多本，學商科估計都學過。所以先維基搜索「consumer behaviour",看完後再搜索「Buyer decision process」。看完後基本上就可以理解為什麼有些人買AppleWatch而有些人不買，以及為什麼超市收銀的地方總擺同樣的零食了。

購買力和購買慾望

簡單介紹一下運營管理（operation management）中的一組概念
訂單資格要素（order qualifier）以及訂單贏得要素（order winner）

訂單資格要素是指允許一家企業的產品參與競爭的資格篩選標準。

訂單贏得要素指企業的產品或服務區別於其他的企業，從而贏得訂單。根據不同情況，這些要素可以是產品的成本（價格），產品質量及可靠性或其他要點。

舉個栗子：

你想買一輛車，車的價格和質量是你首要的衡量標準。此時價格和質量就是訂單資格要素。於是你根據價格和質量篩選出了A, B, C 三款車。

此時你發現B 車的交貨速度特別快，現場就能提車。A和C都要等半年，於是你就買了B車。那麼交貨速度就是訂單贏得要素。

訂單資格要素以及訂單贏得要素也會隨著時間推移而改變。

當一個訂單贏得要素被大部分廠商滿足時，這個贏得要素就會變成資格要素。如上例中，如果A和C也是現場提車，那麼交貨速度就變成了訂單資格要素（如果你不是現場提車，就不會被消費者列為備選項），而其他因素（比如個人化的定製，售後服務）就會成為新的訂單贏得要素。

如下圖所示（找不到中文版）

再舉個栗子，福特發明了流水線，降低了車的價格（cost），大家發現只有福特便宜於是都去買福特，此時價格就是訂單贏得要素。

然而十幾年後，當大部分汽車生產商都降低了價格，價格就變成了訂單資格要素（既如果你沒有低價格便不會被消費者所考慮）。此時汽車的質量就成為了新的訂單贏得要素。

同時，對於不同的消費者，訂單資格要素（order qualifier）以及訂單贏得要素（order winner）也會不同。

「老闆，這件衣服多少錢？」
「250！」「25賣不賣？」「哎呀，進貨價都249呢，我們就賺1塊錢。」「那算了，我再轉轉。」「好啦好啦，25就25，我跟你說，真是賠本買賣。」
「……」

這個問題也是賣方一直致力於研究的問題，一般來說，從市場營銷的角度來看，主要是因為4P要素而影響到消費者購買行為: 1. Product 產品，這裡可以理解為產品本身的質量以及產品可以對應解決消費者的需求。2. Place 渠道，這裡指的是消費者獲取該產品的直接方式，比如產品是放在商場里，還是可以送貨上門？3. Price 價格，即消費者為獲取產品所需要付出的成本代價，同質量產品肯定是價格更低的更容易被購買。4. Promotion 促銷，這裡就泛指廣告、營銷活動、長短期策略等等所有促使消費者下決心購買的因素。具體可參考菲利浦.科特勒的《市場營銷原理》。

那麼以上是早期從賣方市場角度來看的設計分析，現在隨著市場營銷理論的進一步發展，已經逐步過渡到了以消費者角度來導向設計營銷方案，具體是與上面4P理論相對應的4C理論，其中產品product對應consumer消費者（需求），從消費者需求的角度去做需要的事或產品；渠道place對應convenience便利性，指賣家要創造一切便利於消費者獲取服務或產品的條件；價格price對應cost成本，指盡量去降低消費者解決需求所要付出的成本代價；最後是promotion促銷對應communication溝通，用與消費者實在的雙向溝通來替代傳統的促銷方式。總之4p和4c是同一事物的不同角度，具體如何設計使消費者進行最大程度的購買決策，就必須結合和活用以上要素，最重要的一點就是要走心。解決消費者需求的產品是基礎，其他的要素都是圍繞這個基礎而擴大化的，多要素的合力才能讓消費者最後下定決心進行購買。

不專業的回答一記。

首先引入一個模型叫做AISAS模型。
這個模式是典型的購買決策模型。即 attention-interest-search-action-share.
題主問的應該是action階段。
那麼在實際購買決策之前，一定是消費者感受到某種需求，然後搜集了相關的信息，最後形成了購買意願。
在決定購買意願，採取行動時，基本受到兩大因素影響：一個是信息。信息來自商家，好友，意見領袖。當信息與期望值匹配時，容易造成購買。二則是實際情況，主觀因素，即預算，對該物品的需求的緊迫程度。客觀因素，購買的容易程度等。

實際上，不是每一個購買都會經歷如此複雜的流程。low involved的購買（如日用品）消費者多會依賴於已形成印象（如廣告促銷等），high involved 的才會經歷複雜的決策流程。

暫時這樣，以後再補。

需求 +合理價格+方便的獲得（實物或者網購）

1.互惠
有些食品商店會提供免費試吃，商家看起來吃虧，最終舍小得大。顧客試吃後一般都會買些才走，雖然不是我們主動要求獲得免費食物，但得到的好處仍會產生不愉快的負債感，我們會進行回報來消除負債感，即使是「滴水之恩湧泉相報」。

2.熟悉產生好感
廣告轟炸造成的影響或許比你想像中要大。一遍遍在眼前出現，廣告詞簡潔上口，不知不覺我們越來越熟悉該產品，然後某天在超市或商場看到該商品，我們會對自己說：「買吧，也許真的不錯。」

3.稀缺性
「最後三天清倉」、「每人限購五瓶食用油」，截止日期和數量有限會讓我們對原本沒興趣的商品產生興趣。當商品看起來處於有其他競爭者、較難獲得的條件下，我們覺得這些商品質量上乘，當然願意抓住機會將其佔為己有。

4.心情
壞心情的消費者更容易沉迷於衝動購物，單單對商品的佔有就可產生滿足感，讓心情好起來。

5.價格幻覺
一雙鞋子直接標價499，或者標「原價1499現價499」，帶給我們的價值感是不一樣的。按後一種情況，我們買這雙鞋是花小錢買值錢大東西，心理上的滿足感遠超過前一種。
開始只想買一雙鞋，現在商場做活動「滿500返電子券200」，鞋子偏偏499，為了賺到200，再去逛逛其他櫃檯配條裙子買個包，結果花了3000多。「返券優惠」的情況讓消費者感覺獲得的折扣比實際折扣要多的多。

錢，我辛辛苦苦比較了一個月法拉利，蘭博基尼，賓利，阿馬，老死來死，威航和科尼塞克，得出了車子都很好的結論，我都想買，但是結果就是我沒錢，所以我就沒買

我想要，我有錢。

首先從我的角度出發，我是在萌牙電動牙刷公司工作的，主要工作內容就是推廣，通俗一點就是在產品的銷售。為什麼有人購買你的產品？我覺得原因是多種多樣的，但是你必須意識到人們購買產品是出於自身理由，而不是根據那些真正能激發客戶行動的原因，你要做的就是滿足用戶的關鍵需求。

銷售中最重要的一個部分，也是整個銷售過程中不可缺少的一步，就是準確識別目標客戶的需求，你應該花費所有必須花費的時間，提出儘可能多的問題，已找出這個特定客戶需要在此刻購買你產品或者服務的原因。如果你不能準確識別目標客戶的需求，整個銷售過程就會陷於停滯。

1、探知不同消費者購買動機

大家購買產品的根本目的在於為了某種改善，也就是說購買產品或服務是因為他們感覺這樣會讓自己過得更好。他們之所以購買你的產品或服務，是因為與其他產品或服務相比，以及與不購買任何產品或服務相比，他們會享受到更多便利和舒適。

在面臨推銷時，每個客戶都有三種選擇。他們可以從你這裡購買，從他人哪裡購買，或者此時此刻乾脆不買。你的工作是讓這些客戶充分認識到他們對你產品的需求，以克服任何購買阻力。否則這些購買阻力就有可能導致買賣泡湯。

另外，客戶當擁有你的產品時，他應該確實比沒有這些產品時過得更好，而不只是在價值和收益上一點點改善而已。目標客戶在工作和生活上的改善，應該達到讓他付給你的費用以及為了將你的方案付諸實施而投入的時間和精力，都物有所值。

購買動機因素主要有以下幾點：最重要的價值，越多越好，情感價值，別人如何感受，價格和質量

2、識別用戶需求

需要從用戶的需求分析入手，除非你已經提出了大量問題並仔細聆聽了回答，否則是很難賣出任何東西。「提問和傾聽」能讓你明白：你的產品或服務能滿足客戶哪些最強烈的需求。

一旦識別出客戶的關鍵需求，就知道如何令人信服地向客戶表面，如果他購買你的產品，它的需求就能夠被滿足。

目標客戶並不在乎你的產品是還說呢么，他只在乎你的產品或服務能為他做什麼。每個客戶都喜歡這樣一句話：我能從中得到什麼？

3、訴諸客戶需求

每個客戶都有某些人類的基本需求，促使他採取行動，有以下幾點：

金錢、安全（產品安全和服務）、討人喜歡、地位和名望、健康和苗條、讚美和認可、權力、影響力和受歡迎程度、領先潮流、愛和友誼、個人發展、自我轉變等。

總結：

所有的購買決定都是在你滿足了用戶需求的基礎上，通過感情影響他的購買決定。有一條規律告訴我們：人們會感情用事，然後在邏輯上將其合理化。所以再向別人推薦產品的時候，讓儘力滿足用戶需求，讓他在情感上對你有好感，從而順理成章的付諸購買行為。

情懷

U=WTP-P，即，效用=支付意願-產品價格；當你的支付意願大於產品價格時，購買該產品會給你帶來正效用，你便會選擇購買該產品。具體支付意願比較複雜，和消費者類型，產品類型等有關。
簡單地講，當你覺得產品給你帶來得收益高於你為使用該產品而付出的代價時，你會選擇購買行為。

發現下單後還有好多錢

簡單版
1.真喜歡
2.錢足夠
3.有面子
4.要送人
5.可裝B

購買的核心因素是「購買慾望」以及「購買能力」。也即是，我想要買，而且能買得起。
所以，讓人最後決定購買的因素就是-------我特么終於買得起了啊！

荷包里的錢

慾望

1、需求
2、購買力
3、決策權

三者具備，即可成交。缺一不可！