電影營銷公司中的「商務合作」部門具體職能是怎樣的？

總結為二字還是跨界。

電影本身和品牌合作有著得天獨厚的優勢，首先電影終究還是一種具備文化屬性的生活產品，屬於休閑娛樂類的消費品。不同行業內產品和產品的跨界合作，近年來已演變成一種流行的趨勢。既有奢侈品展落戶各大樓盤的線下活動，也有汽車行業與音樂行業的跨界整合（比如東風標緻和草莓音樂節），服務行業內的跨界整合，近些時也出現了大手筆：嘀嘀打車和大眾點評網打通介面，共同為消費者提供更快捷便利的生活需求。

圖：東風標緻和草莓音樂節

如此相互滲透式的跨界，帶來的好處也十分明顯，總結概括是如下三方面：

1） 產品體驗多元化

Eg：07年，蘋果和耐克聯手推出跨界新產品NIKE+IPOD，實現了體育與音樂的對話。消費者穿著Nike運動鞋運動時，ipod可以計算運動時的相關數據，測算出速度、距離和熱量消耗，直觀地帶來了鍛煉情況的反饋。在這個例子中，兩者的融合打破了原本僅能提供的單一服務，消費者能從這個產品中享受到更多的服務，當產品體驗多元化時，又的確為生活帶來便利性，用戶為何不進一步做出選擇購買？

同理，放在電影影片和品牌的跨界合作內，如果消費者走進一家火鍋店，吃了火鍋還能拿到免費贈送的電影票，對於他，這種增值服務能讓他的娛樂生活更為豐富，他選擇這家店的可能性，就又多了一點點。

圖：NIKE+IPOD

2） 用戶覆蓋交叉化

Eg：近年最牛逼的案例應該是2010年，麥當勞和電影《阿凡達》。其合作的關鍵詞句如下：A.麥當勞網站上的化身阿凡達遊戲頁面，用戶進入可上傳自己的照片，網站提供將照片變成阿凡達的技術支持；設置在線遊戲：潘多拉任務，玩家可在任務里搜集相關物品贏得比賽；B. 巨無霸套餐隨進增送八種麥當勞阿凡達小卡片，麥當勞甚至為它專門製作了全球不同版本的電視廣告。

據統計，麥當勞全球日客流量高達600萬。如此一來，忠於麥當勞的消費者和忠於電影的粉絲在此過程中實現相互轉化。體驗了遊戲的麥當勞受眾群體，知曉了這部電影的相關信息，而電影受眾群，又可能為了拿到麥當勞定製的電影衍生品，前往麥當勞產生消費行為。

圖：麥當勞與《阿凡達》

3）品牌效應疊加化

Eg：《催眠大師》和速8酒店的跨界整合。近期，但凡走進全國500多家速8酒店門店，能看見催眠大師的海報。在一次合作里，電影和速8品牌的共性，是抓住了「眠」這一關鍵字，因而活動主題設計為好睡眠，看催眠。速8甚至針對主題製作了一款催眠的小卡片放在每個房間床頭，助客入眠。

速8藉助電影從而豐富自身的品牌內涵，提高品牌美譽度。而電影本身也藉助速8酒店，達到了電影信息的海量釋放。於兩者，互相借勢以此獲得品牌效應的疊加。

圖：速8與《催眠大師》

基於這三點，電影營銷公司的商務工作在近兩年，越來越得到片方的重視，也有不少電影在這一塊做出嘗試和成績。諸如《北京愛情故事》與四大電商的合作，是今年電影與電商跨界合作最土豪的案例。但電影與品牌的商務合作，還是有類型劃分的。一般按品牌介入時間來算，在劇本期介入的品牌合作，稱其為植入，在電影完成後介入的品牌合作（更多與植入品牌無關），稱其為品牌後營銷。

植入期的品牌合作好處顯而易見。片方通過品牌贊助的現金部分，能緩解票房帶來的部分壓力，但無法消除。目前通過植入就收回投資成本的，國內第一人也只有馮小剛。（《私人定製》據說植入廣告費高達8000萬，實現未公映已回本），在影片營銷期，前期植入品牌也可能再次調動資源，配合宣傳，但主要視預算及品牌方的營銷節點而定。

而植入合作，對於品牌方而言也必須承擔一定風險，一是，更多集中在電影檔期是機動的，而品牌產品也有著自身的推廣節奏，最好的效果是影片營銷時期與品牌產品的推廣節點相吻合。如果電影因為某種原因提檔或者延遲檔期，都會打亂產品的宣傳節奏。諸如電影《富春山居圖》推遲了上映時間，而片中植入的Lumia系列手機卻在電影上映之前早早亮相。二是，植入方式與劇情貼合的程度稍有不適，便可能產生適得其反的效果。品牌方追求的是產品在片中的最大曝光，追求的是利益最大化，往往為了維護自身利益而置劇情於不顧——這無疑會招來觀眾反感吐槽。諸如動畫片《藍精靈2》里大量不倫不類的植入廣告，曾一度淪為槽點。

圖：藍月亮和《藍精靈2》

品牌後營銷卻相對輕鬆一些。一般來說，只要片中所植入的品牌沒有排他協議，一切品牌均可以搭載電影成片來進行宣傳。在這一塊上，品牌方既沒有像植入那樣所需支付大筆費用，也規避了因檔期調整、導演不配合、後期剪輯等諸多問題，因此也樂意做出這樣的嘗試。而對於片方、營銷方來說，一部片子，在精力充足的前提下，同時可以選擇多個品牌方多維度多角度地合作，充分利用品牌方的自有渠道，從線上下到站內外，以實現N（品牌）+1（電影）&> N+1的聚合效應。

品牌與電影的結合，商務營銷的工作內容，主要還是從以下幾個方面進行：

1）電影物料授權

授權企業相關電影素材的使用權。企業或品牌在不改動電影素材的前提下，使用電影片花、演員形象、海報、名稱等結合企業品牌。（註：不可對電影形象修改，投放稿件須經過片方審核）

圖：聯想和《我想和你好好的》

2） 廣告投放

結合電影素材，將企業品牌宣傳拓展到視頻、音頻、平面、網路等各個媒體渠道，進行聯合推廣。

① 品牌的硬廣投放渠道：公交站牌、商業區大屏、立交橋廣告牌、樓宇電梯廣告、地鐵通成等；

② 品牌的軟廣投放渠道：自身網站、產品微博、聯合設計投放報刊廣告、公關軟文等；

③ 品牌實體店：實體店屏幕、落地窗廊、店內櫃檯、包店創意設計等。

圖：蘇寧和《致青春》

3） 贊助品牌禮品

品牌實物贊助產品，作為電影宣傳營銷過程里的禮品、抽獎獎品發放給粉絲、觀眾、媒體及其他合作夥伴。

4）落地活動

電影首映禮及其他線下活動，品牌實行冠名或贊助，支持電影宣傳，活動現場將根據贊助金額給予不同程度的權益回報。

權益：

① 現場物料體現品牌LOGO；

② 品牌聯手電筒影亮相首映和發布會品牌。領導受邀走紅地毯、與主創合影互動、企業講話；

③ 主持人口播鳴謝；

④ 現場設計品牌特別環節；

⑤ 品牌產品和宣傳資料可作為媒體禮物，新聞通稿提及品牌合作信息。

圖：浪琴和《寒戰》

結語

如果說電影營銷的整體工作是由媒體發稿、電視通告、品牌跨界合作、手機移動端APP合作、落地活動（發布會、首映禮、走站等）、以及策劃所構成，那麼該如何界定營銷公司的核心競爭力？

拿媒體來說，平媒電視媒體是公開的，處理好與媒體的關係這一塊所有營銷公司都可以做到。而落地活動看各家執行力和團隊凝聚力，也可以通過實踐獲取經驗。策劃炒作是仁者見仁智者見智的部分，有的策劃點可能擊中了這一部分受眾，另一部分受眾沒有太大觸動，策劃凸顯出來的效果也無法量化和評估。而品牌跨界合作、手機移動端APP合作（可統稱為商務），確可以實現量化評估，商務資源庫是一個填不滿的無底洞，這一塊反而有著無限挖掘以及擴大的潛力。

對於一家營銷公司而言，在其他營銷版塊所表現出來的實力力均勢敵的情況下，如果能將商務部分做到像4A公司之於廣告主，也就為片方提供了合作的無限無能。