如何讓文案做得漂亮？

工作有10年多的經驗，文案一直是軟肋，寫出來的東西如同嚼蠟，毫無色彩可言，如何做文案能夠讓人眼前一亮，能夠讓閱讀者生出慾望來？

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三流的文案像涼開水，不管飽，也不解饞。

二流的文案像白面饅頭，能填飽肚子，但不解饞。

一流的文案像豬蹄子，有筋有肉，經得住咀嚼，回味無窮。

為什麼要寫「有嚼頭」的文案？

因為它是「太平了」、「記不住」、「沒亮點」的對立面，是洞察力、思維銳度和文字遊戲的完美合體。「有嚼頭」的文案不僅新奇，並且總能識破人們內心的小九九，戳破一些小陰暗，讓消費者感慨「還是你懂我啊」，下次再遇到相似境況時就會想起你，產生記憶點，進而提升對品牌和產品的興趣和好感度。

什麼才叫「有嚼頭」的文案？

抽象的描述太費口舌，不如自己先來試試。如果要給一間健身房寫文案，你會怎麼下筆？

A文案：

一流健身器材，練出完美身材

消費者：什麼算一流？什麼叫完美？

B文案：每天堅持健身，減壓、減肥又塑形

消費者：這些我都知道啊

C文案：

不開心的時候，流淚不如流汗

消費者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，乾脆去健個身吧

你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重

用戶：胖子的人生太艱辛，趕緊去健個身吧

每次洗完澡站在鏡子前，都捨不得穿上衣服

用戶：身材差穿什麼都不好看，身材好什麼都不穿更好看，健身才是王道啊

A型文案很常見，使用了極端的形容詞和無意義的押運。在淘寶京東的無數產品詳情頁上，在滿大街的DM單里，消費者已經見過它們太多次，但卻像一群群打了照面就消失的路人，始終走不到心裡去。

B型文案開始拋棄雲里霧裡的形容詞，和消費者講起道理，文字樸實。可是在信息爆炸時代，消費者聽過的道理比你吃的鹽都多，「道理我都懂，就是懶得動」才是現實。不把血淋淋的真相剖開，很難影響消費者的決策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也適當地使用了文字遊戲。它洞察到了B型文案中「減壓、減肥、塑形」背後那些活生生的原因，每一句都有場景，有畫面感，在文字上也運用了一些小技巧，比如「流汗」和「流淚」的比照、將抽象的「悲傷恥辱」的重量和具象的「160斤」體重對比，以及對「洗完澡照鏡子」這一常見小動作的調侃。

如何寫「有嚼頭」的文案？

寫出「有嚼頭」的文案重在「軟硬結合」。軟是指敏銳的洞察力，它是讓文案「有嚼頭」的前提，然而洞察力的提升需要對思維方式進行長期、刻意的訓練，在「文案基本功」系列文章里暫不展開講述。

硬則指過硬的文字功底和技巧。其實隨著年紀漸長和對消費心理認知的提升，許多文案都對所謂的「人性」都有了或多或少的了解，但如何運用文字的功力將它們巧妙地表達出來，卻成為一大難題，這，也是這篇文章主要想解決的問題。

讓文案「有嚼頭」的7個招數

《惡之花》的作者波德萊爾曾說，「我整個一生都在學習如何構建句子」，足見大師之作得以流傳於世，除了其思想，也離不開敦實的文字功力。讓文案變得新鮮而雋永並非無跡可尋，以下是我歸納的一些規律，很高興與你分享。

1、押尾韻

押韻是一種較為常見的文案玩法，大眾消費者也很吃這一套。比如滴滴出行的文案「順路是最好的套路」，不僅道出了青年男女互相勾搭的常見招數，「順路」和「套路」的押韻也讓文案變得更上口，容易記憶。陌陌的文案「世間所有的內向，都是聊錯了對象」，也是異曲同工，其實不過是將「生人面前害羞，熟人面前話嘮」換了個說法，就讓文案變得新鮮有趣不少。

異曲同工的還有「米其林餐廳的味道真貴，媽媽的味道珍貴」（今日頭條）、「故鄉眼中的嬌子，不該是城市的遊子」（房地產文案）、「將所有一言難盡一飲而盡」（紅星二鍋頭），「一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行」（UCC COFFEE），都是使用押韻法的成功案例。

2、對比法

對比手法的使用能產生較為強烈的反差，起到突出文案核心訴求點的效果。比如「愛你可以不留餘地，但家裡最好不要太擠」（房地產文案），以及非常著名的紅酒文案「三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年」，「藝術家和魚的不同點，魚死了就不值錢了，藝術家死了更值錢；藝術家和魚的共同點，趁活的時候買」（房地產文案）。

類似的還有「你有一顆比十萬八千里還遠的心，卻坐在不足一平米的椅子上」（別克昂科拉），「你只聞到我的香水，沒有看到我的汗水」（聚美優品），「你們去征服世界，我只想征服一個人的胃和心」（下廚房）。

3、拆解法

拆詞法的本質在於拆解過程中產生的新意。台灣全聯超市在詮釋其經濟美學時，就使用了「來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚」等文案，讓超市這樣一個聽上去不怎麼酷的地方也和年輕、時尚扯上了關係。

除了意義層面的拆解，還有詞語的拆解，不過個人認為這類拆解會稍遜一籌，比如大眾點評的「吃都吃得沒滋味，怎能活得有滋有味」、「年輕人需要指點，但不需要指指點點」、「有些人喜歡說自己是外貿協會的，結果自己的外貌卻進不了協會」。

4、比喻法

比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來的文學家和好文案們都留下過一些經典的句子。比如英國散文家查爾斯·蘭姆的「童年的朋友，就像童年的衣服，長大了就穿不上了」，比如Neil French的「生活是一個婊子，而你又娶了一個」。關於比喻法的好處在過去幾篇文章中已有較詳細的闡述，這裡不再贅言。

5、顛倒法

天貓雙11的一組海報文案：「扮成潮人，就是要不消失在人潮」、「把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態帶出門」，為剁手族提供了釋放物慾的理由。許舜英為中興百貨寫的「到服裝店培養氣質，到書店展示服裝」，則點破了女性搖擺於物質與文明之間的心機。

6、反常識法

用文案表達一些顛覆慣有認知的道理，易於引發人們的好奇心，讀來讓人饒有興緻。堅持每天來點負能量的咖啡品牌UCC，告訴人們「這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明」。

鼓勵用戶堅守精神角落的豆瓣，告訴大家「最懂你的人，不一定認識你」。

7、故事法

多年前萬科一組主題為「讓建築讚美生命」的海報，圍繞建築這一為人們棲居之地的空間，發散出一個個尋常又動人的故事，人文氣息瀰漫字間。

一塊磚如何在時光中老去，

一隻郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，

一次塗鴉又印記著什麼樣的童年，

甚至爬山虎的新葉，

甚至手指滑過牆面的遊戲，

都是建築最生動的表情。

萬科相信，紮根生活的記憶，

建築將無處不充溢著生命。

生活著，就有生活著的痕迹。

那枚掛過書包的洋鐵釘子，

門框上隨身體一起長高的刻度，

還有被時間打磨得錚亮的把手，

所有關於生活的印記和思考，

總在不經意間銘刻在空間的各個角落，

由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。

萬科相信，唯有尊重生命歷史的建築，

才能承載未來可持續的生活。

如果，

庭院失去雞飛狗跳的童年，

廚房失去油鹽醬醋的熏陶；

如果，

窗口失去歡聚傾談的燈影，

陽台失去春花秋月的演繹，

建築，

將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌，

萬科相信——生命需要不同的表達，

而建築恰是它最自由的舞台。

結語

文字遊戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準確的洞察和對效果的把控才是一個文案的基本素養，所以，千萬不要硬凹，畢竟「小聰明」和「抖機靈」真的不是「有嚼頭」的近義詞。

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手機打，儘可能簡略一點有乾貨。

首先反對拿廣告語打天下的答案。廣告語是廣告語，不能完全代替文案。文案的價值在於幫助銷售，不是銷售。

所以文案是有不同的作用的。就像是一支軍隊。有斥候，有騎兵，有弓箭手，有鐵浮屠……有的文案用來說服，有的用來傳播，有的用來說明，還有的僅僅是秀逼格，加固品牌。

所以好看的文案是存在的。好讀的文案也是存在的。題主的問題有意義。別打擊人家。

那麼說回到好看的文案來。怎麼做呢？

我覺得有幾點。

1，簡潔。簡潔。簡潔。
文案的基本在於信息的傳遞。而在傳遞的過程中，信息是會消減的。所以首先要明確的是，文案要揀重點說。否則你話沒說完，前面的東西人家已經忘了。你怎麼辦？別啰嗦。說金句。

2，文案要好讀，短句是王道，少用複雜句是王道。

寫的時候盡量做到一句話是一個意思。尊重句子。用好關聯詞。不要讓你的內容斷掉。

3，邏輯捋順，你清楚自己說什麼，別人才能明白你在說什麼。因果是因果，遞進是遞進。很多文案經常是啰嗦說了一堆。但邏輯沒建立出來，其實什麼也沒有講清楚。

4，儘早建立跟讀者的關係。

這個具體情況具體分析。但重點是，得想清楚你在跟哪些消費者說話，他們最關心的東西是什麼。你在寫文案，不是發通知。越早和消費者建立聯繫，拋出利害，才能更有效的溝通。

5，用好潛台詞。
比如說「說曹操曹操就到。」這句話。曹操這個身份就是一個潛台詞。潛故事。他不是根據文字描述出來的。他是一個文化符號。孫悟空也是這樣一個符號。很多東西不需要明確說出來。稱呼，動作，道具，都是手段，都是手法。這些潛在的東西會大幅度減少你描述的信息量。而且，有時候沒有說的東西，才是重要的東西。才是讓人看下去的關鍵。

6，故事性
是人都愛看故事，矛盾，衝突。文案常規的手法往往是倒序，把結果先拋出來引起好奇。在給你原因，理由。

7，語感
熟悉中文的語感，平仄，下廚房的很多文案，不僅僅是好看，有料，更重要的是人家真的語感好。明顯是有詩詞底子的人寫的。

所以文案念著順很重要。別覺得印出來的東西就不用念了

自己寫的文案，自己大聲念順了再見人。古文詩詞什麼的都看看。

8，做好人，別low
這是我針對國內很多現象加的。也許在傳播上，low 點更好。但問題是，low這個事情，是沒有底線的，當初腦白金開了個頭，大家覺得這個行業完蛋了。但看看現在的pr 行業，我真的寧願看十遍腦白金廣告。

以上，感謝閱讀

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文案不是目的，而是手段。

文案不是目的，而是手段。

文案不是目的，而是手段。

文案是為了帶來【有效流量】。一個新媒體運營要求好文筆幹什麼？連載小說？一條微博的效果看轉發數，你不知道能刷？

路過了，就點個讚唄？

先講講寫文案的流程：

1.
確定寫作計劃和目標

在整個營銷計劃中，這一部分的作用是什麼？受眾關注的重點是什麼？

標題是為了吸引點擊，宣傳頁是為了讓用戶感興趣，產品頁是為了產生購買慾……不同的部分需要不同的文案，你想過么？

需要一步步引導讀者，達到最終目標

2.
確認受眾

不確定受眾，怎麼寫？你跟20歲的年輕人介紹這款手機大字、大鈴聲，誰買？

3.
確認賣點

受眾看文案是不動腦子的，你得給受眾講明白，讓他「知其然，更知其所以然」

[產品→賣點→用戶體驗]

高通四核處理器——手機速度快！——遊戲、上網體驗更好！

珠江麗景——挨著珠江好景色！——景色好、心情好！

衛生巾——加高側翼！——不側漏，睡的香！

4.
確定渠道

根據不同渠道，文案要進行修改！！

5.
開始寫文案

你在第一步的時候就開始寫了？停停筆吧【摔

6.
修飾文案

至少修改一遍，至少修改一遍，至少修改一遍

這麼點文字我還修改了3遍【是我文筆差

7.
發布

發布完了其實還有很多事可以做，但是已經超綱了，給你個視頻自己看~

營銷思維的核心：有效流量

正確的營銷思維必經的5個環節

經過【確認步驟→確認受眾→確認賣點→確認渠道】後，你對產品已經有一個很深刻的了解了

很多人把大部分的時間都投入到文案中，寫完了就不管了，扔在那，這樣和編輯有啥區別？天天談「互聯網+」，加在哪兒了？

其實很簡單，記住五個步驟：
用戶調查→內容製作→渠道推廣→數據反饋→內容優化

具體的看我這篇回答
什麼叫做走心的文案，怎麼寫走心的文案？ - 一孔的回答

整天琢磨寫文案，不如讓文案更有效

你的一篇文案帶來了多少有效流量？什麼叫有效流量？就是你的文案，給網站帶來了多少訪問、造成了多少成交量，那才是白花花的銀子。

至於怎麼做，下次再說

【學習材料】

1.
以上很多內容都是我在踏浪100學到的，有大概50+節免費課，都很乾貨，踏踏實實聽完，會有所收穫。

ps：文案類的課程自己翻一下，還有好多同學的作業也可以看看。

專註學習互聯網營銷知識（我是交錢學的，分享很多付費內容會不會被打）

2. 多關注一些網站，多學多看，最重要是多寫。

WE LOVE AD | 全球廣告資料庫與創意人社群

創意廣告_營銷策略

TOPYS | 全球頂尖創意分享平台 OPEN YOUR MIND

SocialBeta | 領先的社交媒體和數字營銷內容與招聘平台

http://www.adquan.com/

3. 免費給你們24本營銷書籍，我放到了公眾號里，公眾號：yikong311，關注後回復【運營】即可收到下載鏈接。

以上~感謝觀看！

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以前我也覺得，文案寫出來必須讓人眼前一亮才好。
後來我發現，讓人眼前一亮，太難，為了這一亮，我可能需要付出多一倍的金錢或者時間，換來的可能只是多了10%的效果。
甚至有可能，追求這一亮，結果是你亮得像剛一個醜八怪剛洗白白的屁股，誰看你的屁股都說好，看了你的臉之後都吐了。別人把你當成了詩詞段子，在知乎上討論你的文案，但是廣告主賺不到錢，於是你以後只能去自己的微信號寫沒人看的廣告段子。
你錢，可以多做投放。
你有時間，多測試一下用戶到底想要什麼。
所以，如果不是向著段子手的目標前進，那麼寫出超越平均水平的文案，能夠把用戶變成付費用戶，就足夠了，性價比第一。

一句話：內行只看數據，外行才看漂亮。
或者說：

不會寫文案之前，我覺得最好的文案大概就是什麼杜蕾斯、頂尖文案之類的了。
直到通過關係，知道了某個文案的銷售數據，大紅大黃的廣告頁面，紅色宋體字跟大字報似的，文字真的不漂亮，甚至還有病句。
但就是這麼一個文案，轉化率接近10%，一年利潤幾千萬。
請問，你寫文案是想得獎，還是想一年賺幾千萬？
（上個圖，這只是一部分文案，漂不漂亮自己看，你覺得噁心？你沒房貸吧？沒車貸吧？沒小孩吧？家裡老人不住院吧？）

下面先來扭轉一下題主的思路：

寫出來的東西如同嚼蠟，毫無色彩可言

你能說出這句話，說明你根本不知道文案到底是幹嗎用的。
文案說白了，你寫的，給別人看，完成某種目標，終極目標一定是轉化。
請問，給別人看的文案，你覺得如同嚼蠟，你覺得毫無色彩可言，你覺得你覺得，你覺得有個鳥用？下次問這種問題時，請說「用戶看了都覺得是一坨屎」。
所以文案第一要點：
從用戶出發，站在用戶的位置上思考問題。

扭完思路說一說文案小白如何用10分鐘寫出能賺錢的文案，高級別選手請繞行：

1，想一想你的用戶處於什麼層級（內行肯定覺得這玩意兒都說爛了，可是外行依然不懂）

2，對應不同層級的用戶，要知道他們面臨的都是什麼問題，什麼樣的內容能吸引他們，直接用我們的課程截圖了：

3，想一想你這一段文案的目的是啥，從用戶層級裡面挑一個。
這個跟樓上說的流量文、轉化文道理是一樣的。
比如流量文面對的是不知道有問題的用戶，目的是讓更多人知道我——對，知道我就夠了，不用知道我是好是壞，這個心是留給其他文案去操的
比如今年最火的這貨：

我只要告訴你，坐uber有被強暴的風險！就夠了。
人家根本不管你罵得有多狠，反正是為了吸引流量來的（再次為國內公司這種無下限的打法感到羞恥）

4，為這個目的找一個合適的載體，也就是渠道（高速公路上的廣告牌就別放二維碼了，寫個大LOGO告訴別人你有錢就夠了。飛機刊物的文案就別只放一個LOGO了，多寫點詳細的客戶案例產品介紹，反正他們在幾個小時的時間內就只能翻來覆去看這一本雜誌）
或者反過來說，按照你的渠道，確定一個合適的文案目的。

如何找對應的渠道：

渠道跟文案目的之間的互相選擇：

5，確定了以上的幾個要素（用戶層級、用戶關注的問題、用戶接觸文案的渠道），然後，在渠道允許的字數之內，寫出用戶可能會關心、有關產品的幾個問題。具體會有什麼問題，問問你們的客服，看看用戶最經常提的是哪些問題，如果沒有客服，問問搜索引擎，看看大家最關注什麼問題。

舉例：用戶最關注避孕套的什麼問題（排名不分先後）：
1，安全性
2，味道
3，口感
4，厚度
5，品牌
6，方便
7，功能性
……

6，寫出對應這個問題，給出回答，不用管文筆如何，這不是最終文案：
1，安全性：必須保證100%不滲漏
2，味道：草莓的，甜又甜
3，口感：堪比大大泡泡糖
4，厚度：越薄越好（或者越厚越好？）
5，品牌：大品牌才有信賴
6，方便：一秒分正反？
7，功能性：狼牙棒？

7，找個論據，來解釋你在前面給出的答案。
找論據最簡單的兩種方法：
一，直接從產品本身的規格入手：

1，安全性：必須保證100%不滲漏——超高密度橡膠，納米級別的縫隙
2，味道：草莓的，甜又甜——進口香料，100%天然草莓味
3，口感：堪比大大泡泡糖——進口橡膠，軟糯香甜
4，厚度：越薄越好（或者越厚越好？）——0.01mm
5，品牌：大品牌才有信賴——全球銷量100億
6，方便：一秒分正反？——獨特設計一秒分正反
7，功能性：狼牙棒？——特殊顆粒爽歪歪

二，從產品的生產流程入手：

1，安全性：必須保證100%不滲漏——經過納米級別監測，99.999999999%的滲透率。
2，味道：草莓的，甜又甜——日本進口的草莓香料，入口甘甜
3，口感：堪比大大泡泡糖——美國進口橡膠，經過48小時熬制而成，軟滑彈牙
4，厚度：越薄越好（或者越厚越好？）——專利技術工藝，將厚度控制在0.01mm
5，品牌：大品牌才有信賴——since 1921
6，方便：一秒分正反？——經過7000次人工測試，找出最快捷方便的包裝
7，功能性：狼牙棒？——以1000名中國女性為樣本進行研究，只選取快感最佳的形狀

三，描述使用情景：

1，安全性：必須保證100%不滲漏——用這個，你永遠也過不了父親節
2，味道：草莓的，甜又甜——讓她/他愛不釋口
3，口感：堪比大大泡泡糖——不用二次確認了，你確實戴套了
4，厚度：越薄越好（或者越厚越好？）——她抱怨說：「你怎麼瘦了！」
5，品牌：大品牌才有信賴——還沒打開包裝，她就知道你不是個屌絲
6，方便：一秒分正反？——我們幫你空出一隻手，幹什麼都行
7，功能性：狼牙棒？——你會聽到100分貝的愛語

最後的關鍵兩步：
8，把這些文案，做小規模的投放測試。
9，選出數據最好的一個，走你。

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說點題外話
其實文案真的只是一個很邊緣的技能
文案寫得好與不好，對一個產品的銷量，幾乎不起什麼決定性作用
所以有這時間，不如研究研究怎麼去一個更好的公司吧……我就根據自己的工作經驗，做一點微小的貢獻，關於寫簡歷，不說什麼字型大小排版之類的小計倆，只說一些你不知道的決定性技巧：
優秀簡歷要遵循哪些規則？ - 踏浪100馬濤的回答 - 知乎

點贊和收藏都4K+
這個有關簡歷的答案目前還排在相關問題的第一位
確實是幫了不少人呢……

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文案花樣很多，但歸根究底目的只有1個：說服消費者，購買產品。能實現這個目的的就是漂亮的文案。

而說服消費者的方式有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。搞清楚什麼時候煽情，什麼時候說理，以及如何煽情，如何說理，就不愁寫不出漂亮的文案了！

什麼時候煽情？什麼時候說理？

我們先來看一個奇怪的現象：

航班管家和新世相合作的「4 小時後，逃離北上廣」活動引起了巨大反響，但尷尬的是，人們只記住了新世相。

同樣引起巨大反響的百雀羚長圖廣告，讓人們記住策劃方「局部氣候」的同時，也記住了金主「百雀羚」。

為什麼會有這樣的差異呢？這就不得不提到產品類型。

根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異，可以構建如下圖所示的產品矩陣，將產品分為 4 類（對於各個類型的特點，琛姐在上篇文章中已經作了詳細說明：產品類型解析，這裡就不再展開討論）。

功能型產品比較適合採用理性訴求式文案。

理性訴求式文案是從產品的功能性特點出發，以理性的證據為訴求點去說服受眾，達到說服受眾，促進銷售的目的。這種文案一般利用數據等有震撼力的論據揭示產品功能性的特點，以獲得受眾理性的承認。小米正是這樣，不遺餘力地通過數據向用戶傳達自己強大的功能。

小米 6 部分文案

因此，用理性訴求方式進行內容營銷，能給受眾傳授一定的產品知識，在提高其判斷產品的能力的同時，又會激起他們對產品的興趣，增加購買意向。

享樂型產品比較適合採用情感訴求式文案。

情感訴求文案主要是以情感為訴求點，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進行廣告宣傳的產品能滿足他們的情感需要或情緒的滿足，影響受眾對該廣告所宣傳產品的印象，從而在情感上產生巨大的感染力與影響力。

因此，採用情感訴求的廣告通常會使用一些能夠激發顧客情感或者情緒改變的方法，例如明星、情境事件等。

網易雲音樂扎心的地鐵廣告

但現實是，大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性，產品類型的邊界很多時候並不是那麼清晰，可能因為品牌知名度、產品價格、產品定位的改變而發生遷移。

比如，典型的功能型產品可口可樂，誕生之初的主要目的，是向大眾推廣可樂這種新產品，讓大家了解可口可樂的功能，因此，其初期的廣告文案大部分是在介紹產品功能，「保持和恢復你的體力 ，無論你到那裡，你都會發現可口可樂」（1905年的廣告語）；「口渴時的享受」 （1923年的廣告語）。

但隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告文案的宣傳越來越趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。因為可口可樂的功能屬性已經完全被人們所熟知、接受，沒有必要再進行功能性訴求的營銷了，通過感性訴求打造品牌形象顯得更為重要，讓用戶產生「喝可口可樂，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感覺」的心理，換句話說，可口可樂被賦予了更多的享樂屬性，不再是一款純粹的功能型產品了。

再比如，鎚子手機推出了一款專門針對「文藝青年」，「漂亮得不像實力派」的享樂型手機，營銷文案的選擇上自然也就不能像定位「性能怪獸」的功能型手機一樣，列數據，做對比了，結合名人效應的感性訴求文案顯然能更好地打動文藝青年。

說到這裡，你應該能理解文章開頭的「航班管家」和「百雀羚」的營銷結果為何差異如此之大了。

航班管家創立於 2009 年，是國內首款移動商旅應用，專註於航空服務，主打功能是「出票快」，屬於典型的功能型產品，且尚在推廣初期，應該採取理性訴求營銷，向用戶傳遞產品功能。

而新世相策劃的活動，落腳點在「逃離北上廣」，是典型的情感訴求營銷，且與航班管家的主打功能聯繫微弱，唯一的聯繫是「逃離北上廣」的方式選用的是航班管家代購的「機票」（但，誰在乎呢？）。

所以，即便營銷活動本身取得了巨大反響，但作為贊助方的航班管家，卻被完美地忽視了。而新世相本身屬於享樂型產品，定位就是「滿足都市青年的情感需求」，所以這次情感訴求營銷能為他們自己帶來 10 萬的新增粉絲也就不足為怪了。

百雀羚雖然也屬於功能型產品，和大部分化妝品一樣，主打的功能是「護膚、美容、抗衰老」，但和國外進口品牌、國內初生品牌相比，有一個獨特的地方：百雀羚是誕生於 1931 年的國民老品牌，品牌已經具備較高知名度，且企業文化深厚，這為其進行情感訴求營銷提供了基礎。

「局部氣候」團隊在策劃廣告內容時就充分考慮了這一點，採用民國背景，結合懸疑、懷舊、幽默等情感訴求手段，傳達了功能屬性（與時間作對）的同時，強化了百雀羚作為「國民老品牌」的享樂屬性（中國傳統文化）。

怎麼說理？

搞清楚什麼時候該說理，什麼時候該煽情了，我們再來看看，具體怎麼說理？怎麼煽情？

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產品外部數據說理，這些數據和產品本身並無本質關係，比如，價格，銷量，市場份額，明星代言等；一種是利用產品內部數據說理，比如，產品特徵或成分，產品質量，產品包裝，專家背書

1.利用產品外部數據說理

這種方式比較適合低涉入型產品，因為，對於低涉入型產品，用戶不願意花太多時間決策，用簡單直接的數據刺激用戶做出購買決策是最有效的，比如，香飄飄的經典文案「連續 7 年，全國銷量領先」，就是利用產品外部數據進行簡單直接的購買刺激。

2.利用產品內部數據說理

對於高涉入型產品（比如母嬰類產品），僅僅用外部數據說理就不夠了，涉入度越高的產品，說明用戶對其重視程度越高，用戶希望了解的數據越多。常見的產品內部數據類型有：

產品特質或成分

• 「甜睡」全面使用 Air Through 空氣感透氣背層，柔軟透氣，3D 立體表層，減少和 PP 皮膚的接觸面積、增大吸收面積。（年糕媽媽）
• 不使用香料和礦物界面活性劑，全部使用純天然無添加劑成分，連孕婦都可以安心使用。（小紅書 APP）

產品質量

• 從補水、修復、抗老全效，到幫助後續所有護膚品吸收，7 秒鐘就搞定。（小紅書 APP）
• 主打自家獨創的專利活性因子，據說 14 天就能見效。（小紅書 APP）

專家背書

• 經 CDC （美國疾病控制與預防中心）推薦、在 EPA （美國環保局）註冊的安全有效的驅蚊成分主要有四種：避蚊胺、驅蚊酯、埃卡瑞丁、檸檬桉葉油及其提取物對薄荷烷二醇。（年糕媽媽）
• 參考資料：美國兒科協會、美國疾病控制與預防中心、加拿大衛生部、香港衛生署衛生防護中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito 等網站。（年糕媽媽的測評文章後都會註明參考資料）

怎麼煽情？

煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，比如幽默、熱情、好奇、懷舊等情感；一種是利用消極情緒負向刺激，比如憤怒、恐懼等情感。

1.利用積極情緒正向煽情

定位「中國精緻生活」的物道，就是通過刺激用戶對美好生活的追求，從而說服用戶購買其產品的，所以，物道的文案中經常出現關於生活態度內容：

• 原來，一條幹凈、舒服的毛巾，也能帶來生活的小確幸呢。
• 提升幸福感，有時只需一個小物件。
• 隨遇而安，來一場愜意茶事。

定位「青春小酒」的江小白，利用目標用戶的懷舊情緒，成功打造了「表白瓶」系列。

2.利用消極情緒負向刺激

利用消極情緒做內容營銷，有一定的風險性，因為人們更希望陽光、積極地生活，打心眼裡排斥消極情緒，一不小心，可能會造成如下局面：

「報紙上天天宣傳吸煙的害處讓我戒煙，於是，我把報紙戒了。」

雖然存在風險，但成功的案例還是不少，比如，王老吉的經典廣告「怕上火，喝王老吉」，就是利用用戶對「上火」的恐懼，負向刺激購買的成功案例。

主打微整形的「更美APP」，則是利用用戶對「變老」，「變醜」，甚至「失去美好生活」的恐懼，負向刺激用戶微整形。

最後，來看一個高級案例，來自杜蕾斯的父親節文案。一方面利用大家對意外懷孕的恐懼，刺激用戶不要購買其它品牌產品（質量可能不過關），一方面利用輕鬆幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，總之，一條文案將正、負情緒刺激完美結合，實在是高！

致所有使用我們競爭對手產品的人：父親節快樂

小結

內容營銷說服受眾的方式有且只有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。

一般來說，功能型產品適合採用理性訴求式文案，享樂型產品適合採用情感訴求式文案。但現實是，大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性，產品類型的邊界很多時候並不是那麼清晰，可能因為品牌知名度、產品價格、產品定位的改變而發生遷移。

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產品外部數據說理，一種是利用產品內部數據說理；煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，一種是利用消極情緒負向刺激。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周，琛姐都會重新思考一個新媒體問題，結合心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學等學科中的專業知識，探索系統有效的新媒體運營模板。所有成果均首發在個人微信公眾號「草莓學堂（ID：caomeixt）」上。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。

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讀完題目思索三秒，這個命題..........

如何讓文案做得漂亮，確認你的目標那就要把你的產品寫的漂亮！有賣點，能有種會享受到體驗的感覺，才能吸引用戶對於產品的認知度！

所以如何快速找到靈感，寫出修飾賣點的句子？這篇文章，三個套路對應三個思維公式，只要套用，就可以很快找到文案靈感！！！

你得有你自己的計劃：用一段文案，介紹產品的特點

套路1：從產品規格入手

帶著你要解釋的賣點，去觀察你的產品，在產品身上找出支持賣點的證據。
思維公式：

1：這個產品的所有配置
2：那一個，跟同類（或者自己的上一代產品）有顯著優勢
3：只寫你的優勢

套路2：從生產流程入手

觀察生產流程，去盡量貼合你的賣點

從生產流程入手時，你要闡述的賣點就從「這個產品很好」轉變成了「這個工廠很好」「這個老師很好」「這個工藝很好」。。。

思維公式：

1，我要體現的賣點，是否是在產品的生產過程中｛前｝產生的？
2，詳細描述與這個賣點有關的生產過程
3，只要對手沒說，你就可以說！

套路3：從使用情景入手

1，賣點是什麼？
2，這個賣點如何影響產品的使用？
3，把使用這個賣點的場景，和使用過程中的優點，一齊說出來

舉例子很重要：

別忘了回答用戶的問題啊

最後大大方方的打一個廣告：

本人踏浪100的學習者，專門在學習互聯網營銷的網站學習互聯網營銷知識：踏浪100—專註學習互聯網營銷知識
如果你想進入互聯網行業，互聯網營銷這個職位絕對是一個很好的切入點，因為營銷工作是一個人的工作，很難被代替。踏浪100這個專註於互聯網營銷的網站就是叫你做營銷的，就是教你給企業帶來有效流量和有效轉化的。

禮畢！一個*專註於互聯網的深度用戶，致力分享有趣有料的乾貨！
感興趣的朋友請關注微信公眾號（微信號：Julsfighter2016），經常分享！歡迎探討！

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@寒竹 ，身為公眾平台文案圈的主理人，我來知乎找你來了。

作為我們的讀者，你這也太懶了一點。原文複製平台發布的思考文章，也不把圖片上傳完整，這樣多不方便知乎夥伴閱讀。

知乎發展至今，大家靠展現自己在各自專業領域的思考獲得認可，靠的就是對內容的尊重。你用文案圈內容就算了，還不把內容上傳完整。因為知乎需要一張張圖片上傳，你沒有那麼勤奮。你用我們的內容不註明出處就算了，還在結尾處添加了自己的公號，冒充作者。

我從你留的公眾號【吳寒笛XXX】去找作者，找到了這滿滿當當的title。想告訴你的是，這些同級別的頭銜我也有，但那是在線下對公的。在自己的平台，我只是一個傳播人和文字思考者。我比你多一樣的是，對原創內容敬重的心。

我理解@寒竹 也只是你們團隊的一個小號，或者是你本人知乎小號，你還要頂著【吳寒笛】的大名對外收取會員費，講課費，這三個字不容有污點。

截止發稿，本問題點贊獲得150人以上的答案只有兩三個，其中一個回答的內容就是你原文複製得來的，目前排在總回答的第四位。這也是你混跡知乎以來獲得的最多點贊的回答。哪怕你接到@ 後刪除了所有內容，但你做的事情將被這條帖子記錄。

…………………………………………………………………

感謝提醒我的夥伴 @姚澤雲 ，我把我們的原稿內容發上來，內容不關對錯，只關於立場，自己的思考和文字自己捍衛。本來自己公號發發文章也就行了，當作自己的思考筆記，並沒有想過要在外宣傳。如果內容有不妥，還望知乎夥伴多擔待。我發上來，也只是想證明這是我的思考，是我的！

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場景化閱讀首要規則

當文案人被逼著寫走心的文字，成天思考如何走心，最終無一不掉入一個濫情和誤用文字的坑。整個傳播鏈條里，沒有人注意到，其實讓人心生感動的不是文案，而是文案引發的與己關聯的場景聯想，可以說是，觸文案生情。

新人文案是這樣組織內容的

當我們摘錄、分析、拆解完近千條廣告案例和文案作品後，我們發現了「場景化閱讀」，也打開了對文案認知的新通道。

新人寫文案喜歡吹捧推薦的這個產品多麼好，用戶多需要它。用排比、抒情、形容片語合，一切有效的表現形式都用上。可這就違背了場景化閱讀規則，越關心文字表達，離好文案越遠。因為走心的不是文案，而是與用戶有關聯和共鳴的場景。

（一）

曾經他和你一樣
也夢想著去全世界轉轉

然而多年來

卻很少見他把時間留給自己
這一次

以愛為名

把假日里的安逸時光作為禮物送給他
父親節快樂
619獻禮，為老爸定製一個美好假期

悅洋鉅惠，讓愛返場

（二）

每一次痛苦的掙扎，通過綠葉或花朵被蠶蝕效果，多少渴望無情破滅，他的希望在哪裡？
不孕不育讓很多家庭失去了歡笑，陝西XXXX醫院經過20多年科研攻關，用純中藥製劑攻克不孕不育癥狀，不留後遺症及副作用。讓每個家庭都能享受團聚時光。
——不育不孕廣播稿

以上，摘錄了兩條常見的小孩文案現象。一條是自顧自的說理型，想用文字傳達一件事、說清一份情。另一個是玩文字堆砌的積木組合遊戲。第一條是正確的廢話，第二條是漂亮的廢話。

過分誇大濫用文字的功用，想用文字來感染受眾，結果自己沉浸在自說自話的過程中。這些不僅出現在初級文案中，在一些大品牌的廣告片里也時常看見。

美克美家-陳道明視頻

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美克美家 陳道明《巨匠篇》

無論是變革時代的偉大創造

還是平凡中堅守不平凡的內心

都源自於一種非同凡響的志向

這也正是巨匠精神的所在
志在極致 志造巨匠

從始至終 初心不改

熱愛

追求

極致探尋完美

志在為每一位懂得生活的人

今天如此

未來也如此
相信只有矢志追求就有實現的可能

相信有志於美

巨匠必達

巨匠志造 臻致完美

想不通寫這段文案的人，跟陳道明什麼仇？讓中國最具表現力的男人，費勁心力說幾大段廢話。這篇文案可以當做小孩文案中的巨匠之作了。說了一堆話，沒有一句有畫面感，沒有一句有共鳴，沒有一句能留下印象。寧願相信這是被逼迫之下做的內部應景稿。

到底什麼是場景化閱讀？

你我永遠無法用文字給別人撓痒痒，或者讓人催淚。

判斷一個文案人的基本功，只要看他的文案是文字組合，還是言之有物就行了。言之有物的文字，正是指它能在人們腦海里留下影像和場景。也就是第一段說的，走心的不是文字，而是與讀者有關聯的場景。

所以，幾乎可以斷定，一位優秀的文案人，一定懂得用戶的閱讀體驗，會在作品裡篩選、強化、優化閱讀場景。閱讀場景是什麼？

閱讀場景包含以下兩層含義：

一、場景指信息出現的環境。

例如，文案圈進階群是一個場景，成員在其中交流心得、創想；這篇文章的排版、配色、配圖、行間段落間距所有因素，也組合成了一個閱讀場景；

二、場景指在文字或其他誘因組合影響下，喚起了消費者腦海里某個相對應記憶的場景。

就像古詩詞里，野渡孤舟、浮萍，讓人想到漂泊無依、仕途不順的場景；古木空山，讓人想起悠遠、寧靜的狀態和美好回憶。

與小孩文案不同，大人會用文字描繪一個美好的生活畫面，營造一個場景，在這個場景里，產品和人有了密切的互動，享受著美好的生活。

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每一個優秀的作品都是一個確切的場景

很多時候，創意上好的廣告，卻是實際中無用的垃圾。

有用的廣告傳播，多體現在廣告本身，能勾起消費者聯想起一個與自己有關的場景，在這個場景下，產品能提供良好的解決方案。

下面的兩P作品，一看就是專業廣告公司的傳播思維訓練下，做出來的主KV。廣告公司中的創意人，可喜歡做這些漂亮的無用稿了。這畫面高光、陰影、投影、配色、3B法則、透視、和信息處理，都是專業級的，而且畫面里沒有一個字是多餘的。

不含創意費，這兩張圖的製圖成品，組圖和修圖部分，加起來也超15K了吧？可惜，對我來說這是一組無用的稿子。

倒是前幾天，地鐵中看到同品牌的另一組電商廣告，瞬間記牢。

短促間未能很好抓拍，好在在網上找到這組稿子，兩張圖片線下投放時，左右車門各一張。左邊提出場景聯想，右邊提出解決方案。

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牙齦出血的場景再現

潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血跡，看到這個畫面，想想都牙疼，文案更是把人直接牽引到牙齦腫痛的早晨，刷牙出血的場景。

另外一組廣告案例，都是談「錢」的話題，他們也是應用了廣告手法，勾起人們腦海里的相對應的場景記憶。相對來說，更喜歡第二種場景再現的方式。第一種，總有發力過猛留下的做作感，不過這樣的場景化閱讀式的廣告都有效。

羽泉代言說不出口 熟人談錢交給借貸寶 完整版視頻

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借錢煩躁的場景再現

第一支只談錢的廣告，螞蟻聚寶，來了。視頻

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努力拚搏，認真對待生活的場景再現

這次，我們談談錢
Amy 28歲 鋼琴演奏師
音樂對她來說，
是生活方式，也是生存方式
不喜歡談錢，但也想多賺一點
（不喜歡談錢，但也想多賺一點）
鄭克新 40歲 公司部門經理
他習慣把貨幣和人生
都握在手裡
(我信錢生錢，我信眼見為實)
小奇 21歲 樂隊主唱
熱愛搖滾和自由
痛恨每個月交房租
(錢我不想管，但不能不管)
陶璟 29歲 建築設計師
他信自己畫的圖
不信別人畫的餅
(更多收益是好的，但我不信道聽途說)
陸麗娜 61歲 街道主任
股市收盤的午後三點
是她的下午茶時間
(賺點零錢花，還賺來姐妹花)

王勇 35歲 國企員工
他覺得女孩要富養
也希望自己終將會變富
(給她存的錢，最好跟她一起長)
陳志翔 23歲 群眾演員
等開飯，等開機
等到錢攢夠了就去考個表演系
(沒有「關係」，有什麼關係)

以前的文章裡面說到，好文案是一個優秀的圖文關係組織者。這半年來，隨著思考加深，發現好文案更是閱讀場景的組織者和優化者。

關於場景化的內容，今天只是一個開頭，後面還有系列文章討論如何優化閱讀場景。

看過這篇文章，至少你知道了，要趁早放棄文字組合的積木遊戲，刪除畫面里的正確的廢話和形容詞、冗餘詞，這些都是閱讀場景里的干擾信息，開始留意場景化閱讀，也是你擺脫文案新人的第一步。

@寒竹 ，在你沒有以【吳寒笛】本人的賬號，在侵權文章下與文案圈公眾平台後台同時作出公開、、道歉說明前，這裡對你的指責和聲討將永久持續下去。其實很想看看一個靠搬運別人思考果實的人，能在知乎這個平台上挺多長。

今天的內容這樣，我是文案圈主理人，謝謝你對這份聲明的圍觀，我們是一名愛思考的文案，對於文字我是認真的。我也將對不尊重原創內容的人，同冒用他們內容的侵權人對立到底！

我不是在維權，只是在打臉，打臉內容侵權人。一個尊重內容的發聲環境，需要每個微小的個體亮出微弱之光。尊重內容，這是我作為一個文字思考者，一直堅持的最基本立場。

………………………………………………………………

一年後的更新

終於收拾好自己，要離開文案圈，去做一件與文字更相關的事情了。

這些年商業傳播上與文字為伍的日子，給了我從頭開始做夢的底氣和好奇心。

我的小團隊在做內容與古文字有關，知乎上根據地是&>&>&> @漢字目錄 感謝捧場

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「走，跟我出去抽根煙！」

老Q看完我發給他的最後幾句文案，關掉了MSN，站起身說。

我立馬悻悻地跟著站起來，戰戰兢兢跟在他後面走出去。

我心裡清楚，他要我跟他出去腦暴。

老Q一直覺得：好的文案不是一個人冥思苦想出來的，一定是幾個人碰出來的。並且，當你坐在位置上很痛苦的時候，寫出來的東西你自己也沒感覺的時候，一定要離開你的座位，去別的地方放飛自我。

那是2010年，我剛剛半隻踏腳進入廣告圈。

那時候的我，對廣告還充滿著無盡的熱血與激情。

但是，我畢竟不是天賦異稟骨骼清奇的廣告奇才，更重要的是，我也不是一個聰明的孩子。

我有且只是那可憐的一點點的文字功底。

這樣的情況，叫做能力跟不上熱情，當然是很尷尬，也很難熬。

幸好我有一個很好的老師，我的上級，我當時的文案指導——老Q。

哧~~老Q打了一下打火機，點燃了一支KEN。

深深地吸了一口，然後呼出去。然後他開始繞著陽台兜圈。

這是他多年的習慣！他一開始想文案，就會叼著煙，兜起圈。

彷彿思維也會跟著尼古丁，跟著腳步迅速地轉動起來。

我在一旁著急地看著，因為在此之前我已經寫了不下50句文案。

但沒有一句入老Q的法眼。

那時候已經是夜裡11點半左右，我想這句文案已經是即將過了48個小時。

交代一下背景吧。

那時候我們公司接了一個聯通的比稿，一次品牌推廣，我在想這次推廣的主題。

這個推廣推廣要體現的是當時聯通為網路升級所做的改變，且推出了豐富多彩的業務和服務。

在這之前，我一開始寫了十幾句類似「暢通網路，聯通精彩」這樣的文案。

老Q對十幾句這樣的文案看都沒怎麼看，說：「好行！」（粵語，爛大街的意思）

「你如果只想寫這種文案，你不用進來這裡！」他還補充了這一句。

可是，對於那時候的我來講，說到寫廣告主題，我只能寫這種四平八穩的「八股文」般的八字文案。

老Q說，你多點去看看別的好的文案，句式的表達有太多樣了。

逼了兩個小時，後來我寫了「一切為精彩改變」這種稍微好一點的。

然後又想到了"革新創造精彩"，但「革新」一詞被老Q槍斃。

他說，「革新」這種詞用作推廣主題，太奇怪了，你看「just do it","我的地盤聽我的"這種。

那我馬上打出了「改變創造精彩」這句話給他。

我還很興奮地說，這句可以啊！！！（我當時真用了三個感嘆號）

……

過了大概15分鐘，老Q很有耐心的打了一大段字給我：意思是這個意思，但「改變」一詞低了，很普通，你看人家奧迪「科技啟迪未來」，這裡用的是「啟迪」一詞，就很棒啊，而且你這個句式太老套了，人家聯通的品牌slogan就是「創新改變世界」，你說他們再看這樣的主題會有感覺嗎？

大概在老Q兜了四五圈之後，終於隨著二手煙從嘴裡吐出了幾句話：你要去想那個切入點，每一句文案的背後，都會有作者的一個觀點，這個觀點，就是你的切入點。改變，可以幹什麼？聯通的改變是不是會變得更好？而且能不能不只是說聯通自己，消費者有什麼利益點可以從中讀出來？

我那時候心裡一直在想著「改變」可以用什麼來代替，比如創變？創進？躍新？躍變？

躍變？！

我又重複了這個詞，然後大概10秒鐘之後，我隨口說了一句「躍變新精彩」。

老Q停下腳步，眼珠一轉，說：越精彩……，……躍變越精彩。

我感覺眼前一亮，又重複了一句：躍變，越精彩？

「可以啊，我覺得非常好！！！」

老Q又兜了幾圈，然後說：嗯，暫時覺得這句好。沒有更好的就先用這句吧。

「好耶！好耶！」我開心地跳了起來。

那時候，距離我們出來陽台，時間已經過去了一個多小時。

老Q說，這是一個過程，一個思考的過程。雖然很痛苦，但是度過了這個過程，你會發現自己又進步了很多。後來想想，這段經歷真的在我廣告生涯中非常不易。它時刻提醒著我，你要有思考，獨立的觀點。

要讓文案做得漂亮，真的得慢慢來。

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前方多圖，手機黨慎入！！

首先，我只是個小小的設計狗，也沒有什麼寫文案的好經驗能分享，

本來今天盤點舒淇結婚的品牌文案

發現除了杜杜之外 其他的品牌文案一般

索性把杜蕾斯的微博翻了下

對其依據 時間軸 來寫的不同文案做了小的整理

短的以分秒參考

長一點的以天算

長的以年為借鑒

舉例 按天算

▼

每天只想跟你做四件事——一日三餐

（說出多少人的心聲？）

喜歡早「上」的評論

喜歡晚「上」的轉發

早晚都要的就點個贊吧

7天愛愛挑戰

這些任務你能堅持完成嗎？

（這個是奧運會的時候做的一個營銷活動）

以分秒來寫

▼

女票做到第幾分鐘會高潮呢

看她現在的坐姿就知道[doge]

（有女生在微博評論，男生的呢？）

以月來寫

▼

剛交女朋友，交往2個月

交往10個月每晚的用量......

（這個我沒大看懂）

但是這個讓萌牙電動牙刷的設計師們，腦洞打開，硬是把人家的這個筆芯換成了我們的牙刷，當時各種的無語呀……

設計師們，老闆看到，會把你們開了的！！！小心啊

按年算

▼

15年的辭職信：世界那麼大我想去看看。

16年的辭職信：公司附近的外賣都吃膩了 。

17年的辭職信：都6年了.......

（多少單身狗躺槍）

這就是男生的天賦[微笑]

（真男人 始終如一）

同樣是用4個杜杜

20/30/40/50歲男人簡直是4個物種

（歲月催人老）

8歲→18歲→38歲→48歲。

根據100年來，男人的內衣向著「緊身貼膚」的方向進化，杜杜似乎可以推斷出2026年男人內衣的樣子[微笑]

用時代來衍生話題

▼

時代在發展

戀愛在退步

分享結束，還在頭疼文案的童鞋不妨學習杜杜，以時間軸展開話題試試

圖片內容來自杜蕾斯官方微博

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閱讀慾望，不來自於文案漂不漂亮……漂亮是設計人員的事。

我從營銷文案角度說。

有3種營銷文案，流量文，轉化文，成交文。

先說流量文，流量文的目的是什麼？

轉發量？

錯。不是所有人都是大V，不是所有人文章都能做到轉發量巨高，轉發量運氣成分太大。（雖然以前答案強調過，這裡再強調一次，營銷是一門科學，請剔除所有運氣成分。你的每一個行為，都得可控。）轉發量，閱讀量只是一個因素，閱讀量不夠高我可以找水軍刷論壇，我可以花錢代發，而流量文最重要的目的，是客戶篩選，這不是錢能解決的事。

所以，流量文，得讓你的目標客戶看了熱淚盈眶或者連聲稱讚，不是目標客戶的看了，別說味同嚼蠟，他感覺跟吃屎一樣都無所謂。

再說轉化文。流量文做了客戶篩選，轉化文該做什麼？
客戶教育。

轉化文只有一個目的，把潛在客戶變成活躍客戶，讓他們從我對什麼有興趣變成我想要什麼。

成交文呢？
廢話，促使成交啊！
例如限時打折，例如飢餓營銷，都是成交文（成交活動）。

但是很多老闆蠢就蠢在這裡，妄想文案工作者一篇成交文把轉化文和流量文的工作都做了，扔到市場上，然後效果不佳，轉回頭來指著文案鼻子罵：你的文案是吃屎的嗎？

不過很多文案也該罵……他們自己都沒搞明白轉化文，成交文和流量文的區別。說實話，在互聯網社會，一個真正優秀的文案，頂10個銷售員（而且工資+提成還沒銷售員多）外加2個品牌策劃，外加1個營銷總監。但是現在這些文案往往是一些不願意稱自己為美工的設計替代的，或者沒水平的新聞工作者，或者校園撰稿人。他們習慣就是領導喜歡什麼，自己喜歡什麼，而不是用戶喜歡什麼。

扯遠了。話題拉回來：
1、不是你的目標客戶，他讀你的文案跟吃屎一樣都沒事，你的文案讓目標客戶有閱讀欲就行，然後正確投放市場。
2、區分流量文，轉化文，成交文，分清不同文章的職能，不要想一口吃個大胖子。（行間距，字間距之類的提高可讀性的東西我就不多說了。）
3、一切從用戶角度出發。

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一群人用三流的文字教你寫一流的文案。

還不如去微博溜一圈看看有什麼熱點或者別人覺得有意思的話。

多點逆反一下思維，從模仿，到改變，到自創。

看多了這些看上去很豐滿的教學程序

單實際上你是學不了什麼的

因為這些東西，只是你寫了一個爛的自己都看不下去的文案時，用來懟你的理由。

就像那些對你說這不行那不行的甲方一樣

這裡不行，哪裡不行，給你說一大堆道理，實際上你還是搞不懂應該怎麼做才好

但自己又不想改

文案跟設計一樣，沒有捷徑，也不是跟著大師就能進步神速。

多看你世界以外的世界，才會給你現在的世界帶來不一樣的新意。

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如何寫出走心/漂亮的文案？

「練拳不練功，到老一場空。」

這個世界沒有「切了小雞雞」就能成為武林高手的葵花寶典，如果有，那一定是想騙你錢。

寫文案好比女媧造人，得形神俱備，先有魂，再有骨肉，最後配以一副好皮囊。若空有一副好皮囊，缺了靈與肉，皮將焉附？

一、文案的魂是表達你眼中世界的樣子

一個人創作水準的區間，我想是在視野的上限、表達能力的下限，胸中無丘壑，創作人沒有夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書，終究是出不來好活計的，胸中這份丘壑的廣袤程度，我想並太關乎年齡，更多的是關乎有無探究世界的「好奇心」、「上進心」。

如何探索世界，不同的人有不同的道，庄子的逍遙、老子的無為、孔子的中庸、鄭板橋的難得糊塗，但我想行到深處，殊途同歸。筆者的文案之「道」取意於王家衛的《一代宗師》，分之三重境界：見自己、見天地、見眾生。

1、見自己是獨立人格的建立

判定一個現代人有無建立起獨立人格，有個簡單粗暴的方法，捫心自問下：一旦沒人安排我的時間，我是否就染了「無聊」這一病症，且久治不愈？

而要解決「無聊」這一亘古難題，也有一劑萬金油式的膏藥，再捫心自問下：自己想要的到底是什麼？你為此又做過什麼嘗試？

推薦書籍《少有人走的路》－心智成熟之路。

2、見天地是探索世間的真理正道

我們對世間真理的認知，從臉譜化的正邪對立，到理解這世界是處於亦正亦邪的混沌狀態，太多事情處於光明與罪惡的交融處，情與法，家與國，有些時候，難斷對錯。對這個莫衷一是的世界，筆者理解的正道：做自己認為對的事情。這是個動態變化著的答案。以儒家為例，儒家一生守護的真理正義為何？筆者的個人解讀就幾經修正。從最初的「為國為民」，「為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平」，至如今的「非為皇帝辦事，非為百姓辦事，什麼民為本君為輕，狗屁統統是狗屁，一個高乎這世間的東西，這三綱五常里的人性。」

推薦節目《奇葩說》－真理越辯越明、多元價值觀的包容;

推薦武俠小說《英雄志》－「觀海雲遠」人物設定極其出彩，後期立意極高，不乏哲學思辨。

3、見眾生是找到作品的時代定位

在這個「夢想」被講出耳繭的年代，我欽佩這般談論理想的時代型創作者：不賣慘不傾訴為夢想付出幾何，極有遠見，不局限於個人的一生，拉長時間跨度，洞察其作品在整個時代的定位，聚焦其作品的時代影響力，換言之，創作者和其作品，「是奔著寫進到歷史教科書的」。

羅大佑就是典型的時代型歌者。致香港回歸的《皇后大道東》、致台灣的《亞細亞孤兒》；致城市化過程中文明斷層的《鹿港小鎮》；還有風格迥異富有野趣的《童年》；思考年輕人與為人師者關係的《之乎者也》……他能走於時代的前頭記錄下整個時代。

推薦小說《基地三部曲》－心理史學，科幻作品，取意於「羅馬帝國」的興衰;

推薦書籍《烏合之眾》－群體的無理性;

推薦羅大佑的詞曲，歌詞頗值得解構考究;

推薦電影《一代宗師》－見自己見天地見眾生;

推薦影評集《刀與星辰》－角度刁鑽，鞭辟入裡.

二、洞察是文案的骨肉

走心的文案背後必是洞察

何謂洞察？我們來談談。

談起衣服上的污漬，在定勢的思維里，往往意味著「臟」這類不好的辭彙，所以一般營銷人員給清潔類快消品提煉賣點，往往會強調「強力去污」的功效。

但在能「洞察」的創作者看來，會繞過同質化點，躲開注意力的紅海區域。他會另闢蹊徑，想「污漬」一定是不好的嗎？如果這「污漬」是孩子們在課堂上蘸了七彩的顏料後，在潔白T恤上印下的一個個七彩手印呢？這種充滿了「童趣」的塗鴉又怎能扼殺？我們需要的只是清潔類品牌作為衣物的強有力後盾。清潔類快消品圍繞這一洞察，即可出一系列campaign。

同理啤酒肚一定是沒有美感的么？亦有啤酒品牌推出「愛的釀造」主題平面，大叔們如懷胎多月的媽媽們，撫摸著圓潤的肚子，沐浴著聖潔的光輝。

筆者亦有耳聞台灣奧美前輩們的一些趣聞。他們在平日生活的閑聊交談中，就會洞察生活中的一些現象，再以一句話提煉背後心理動因，作為消遣。比如會去思考「小三現象」，小三之所以願意做小三，在社會施壓下必有她們自身的精神支柱，支撐她們的這部分心理動因會是什麼？或許是「不被愛的才是愛情的小三」。

所謂洞察，筆者的理解，是對人性對社會有著深刻理解的創作人，找到直擊目標消費者內心的尖銳角度這一過程。這非一朝一夕之功，不是讀幾本書，扯幾篇方法論就能get的能力。是有了夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書，見了自己、見了天地、見了眾生，有朝一日或許會「頓悟」的。

推薦書籍《吾國吾民》－中國人的國民性究竟是什麼？

如何洞察？

1、一切逃不過mix：複製轉化結合

學會站在巨人的肩膀上創作，複製特打動你的文案，無論其來源於電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結其洞察點並以自己的語言表達（Transform），再結合你的產品賣點、消費者屬性、生活閱歷等任何你能聯想到的，攪拌一下（Mix），新的絕妙創意就出爐了。

筆者曾給一款重PK的手游寫過這麼一句廣告語「將人生所有的不如意PK殆盡」，創作歷程就無非「複製轉化結合」，筆者的創意籃子中有一套紅星二鍋頭文案，極其打動自己，其中一句是「將所有的一言難盡一飲而盡」（Copy），筆者以自己的語言表述就是「能通過某一種方式將所有不如意的情緒消解掉」（Transform），結合產品的PK賣點，攪拌一下（Mix），很容易就得出了這句「將人生所有的不如意PK殆盡」。

推薦記錄片《創作的本源：一切都是混搭》。

2、收集打動你的的無用之物，編織自己的創意籃子

沒有足夠想表達的東西，不要輕易動筆。文案作品是創作人員對目標消費者的傾訴，在你未足夠了解目標消費者、沒有足夠的內容想和其促膝長談前，先將精力花在資料搜集、尋覓尖銳的洞察之上。這就讓平時就收集無用之物，編織自己的創意籃子顯得尤為重要。那些無用卻打動你的東西，無論其是生活觀察、影視劇金句、書摘等任何形式，以你自己的語言轉化後，收錄在你的「創意籃子」中，遲早會派上用場的。文案其實就是經由語言的催化，將這些內容（收錄的洞察）融匯於產品與潛在消費者之中。

3、擅用潛意識

國內多數一線文案創作人員的出活方式，可以用一句話概括，「逼急了，關小黑屋」。這種短時間內高壓催化創意的方式，我想並非那麼有效，不少圈內人亦有調侃，其絕妙的創意並非絞盡腦汁憋出來的，而是沖澡、蹲坑時，一不留神撿起來、抑或拉出來的。這話糙理不糙，其中不乏洞見。在密集思考後鬆懈下來，放空大腦，大腦不會停止工作，而是調用潛意識，所以在休閑中靈光一閃蹦出絕妙洞見，絕非不可思議之事，亦有科學依據。

對創作人而言，這種短時間關小黑屋催發創意大法，勞心勞力，我想也非唯一路徑。「積累素材－創作－放空大腦（潛意識工作）－創作」，以此往複，我想更是上策。

推薦書籍《賴聲川的創意學》、《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》;

推薦紀錄片《壽司之神》。

4、頭腦風暴

我想你一定參加過國內的頭腦風暴會議，多數情況下其都能在七嘴八舌、或者集體沉默中完美詮釋何謂「烏合之眾」。但這真的是頭腦風暴的正確打開方式么？好萊塢電影工業的「頭腦風暴」會議，其實有頗多可取之處。核心之一在於，其先做創意加法再做創意減法的方式，先讓與會人員踴躍提出想法，任何人不可抨擊，只可在此基礎補充或者另想角度。窮盡思緒去想儘可能多元的角度之後，今天打住，再找一天重啟頭腦風暴會，將上次會議列出的創意list挨個抨擊，舉出其風險性，然後今天就可以打住了。再找一天重啟頭腦風暴會，重新提出創意，這一天只做加法，過段時間再找時間開頭腦風暴會只做減法，至少這麼來回三次。

推薦書籍《斯坦福大學最受歡迎的創意課》。

三、好文案也要一身好皮囊 畫面感是最好的化妝品

1、將你在生活中感染的情緒帶入文案創作

創作者要試著將自己放在作品裡，拿生活去活化你的文案。

「翻箱倒櫃的心情」

「現實中的麻煩總是免費還包郵」

「燈滅了，幸好還有滿天關不掉的星星」

「畫出母親安詳的姿勢，還有橡皮能擦去的爭執」

取意生活中的具象場景去表達情緒，打動你自己的生活體驗往往是不可多得的文案素材。

推薦文案大家馮唐、吳夢知;

推薦趙雷的民謠作品《畫》－歌詞意向極好詮釋了何謂畫面感。

2、帶著視覺化影像去勾勒文案

模仿羅大佑的演唱和舞姿，你多半會語言和肢體語言並用，有時零文案才是最好的文案。在免不了要一身「匠氣」地撰寫文案之時，那就撰寫有畫面感的文案。如何寫出畫面感？筆者通常是帶著視覺化的思考去想像某一場景，再以文字勾勒出它的輪廓、細節。曾寫過一段祭奠遊戲青春的視頻腳本，當時就是想像著有個不服輸的死小孩，攥著拳頭惡狠狠地瞪坐在電腦屏幕前，然後逐筆勾勒的文案，一些小細節的描述，尤其能增加畫面感，比如「攥著拳頭暗暗發狠」、「死小孩」。

最後附上這幾句文案：

青春是什麼？

是你還熱著的血

是你心裡真的有團火在燒

是你明明特別清楚

社會多現實 你的力量多渺小

可你心裡就是有種種不甘

哪怕把你的血燒熱燒乾了

你還是會不服氣地攥著拳頭暗暗發狠

因為這就是我們的青春啊

我們都曾是遊戲里不服輸的死小孩

祭奠我們的友情歲月

將人生所有不如意PK殆盡

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文案能力的提升一定是功夫在詩外，如果你想的僅僅是「文案能力」本身，那麼看再多的方法也只能讓自己更加迷惑。

做廣告創意，靠的是腦子，所以勤很難補拙。

我見過很多勤勞的文案，包括我文案班的一些同學，他們經常通宵達旦碼字，但入行三兩年後，能力並沒有多大長進，更沒賺到多少錢，收穫的只有胃病、頸椎病、過勞肥。

其實，他們不止勤勞，而且智商情商也都不低，名牌大學畢業，甚至留學碩士。問題到底出在哪裡？為什麼聽過很多道理，磨練多年經驗，卻依然寫不出一句好文案？

人們一般將其歸結為「眼界」問題。眼界有限，思維模式就會受限，能力提升自然就會遇到瓶頸。但是「眼界」這個詞太虛太玄，「眼界」到底是什麼？又如何打開「眼界」？很難講清楚。即便眼界高的人嘗試給眼界低的人去講，也容易講者雲里霧裡，聽者莫名其妙，好像都是沒用的大道理。畢竟夏蟲不可語於冰。

那麼如何突破自己界限？其實突破界限的過程，就是自己思維升維的過程。因為如果你處在低維度，你就只能用低維度的思維去看待高維度的東西，但根本不能理解其本質。所以必須將自己的思維提升到更高維度，才能夠領悟精妙所在，掌握更高階的能力。

我嘗試將文案的進階分為六個維度，但這絕不是什麼科學原理，也不是實用的方法論。僅是就個人經驗梳理的總結，為的是幫助文案學習者啟發思維，讓大家能夠突破自己的瓶頸，以便更好的自學。

第一維：Copy - 編輯

這是最初級維度，在這個維度你的日常工作大概就是根據現有的資料去編輯潤色，或是參考一些風格、調性的文案去仿寫。所以你的能力僅能在「專業性」上做提升，比如基本的語法、用詞、語句的通順、寫作速度等方面。

在這個維度是最沒有話語權的執行者，各層級領導或是客戶的一句話，就足以隨時讓你辛苦碼了一夜的字廢掉。所以如果一直處在這個維度，你就不得不做大量的無用功，這就導致即不能提高自己的能力，也無法提升自己的價值。

局限在這個維度的人，向別人請教的時候，經常是「幫我想想這句話怎麼寫」、「奢華換一個詞能用什麼代替么」、「怎麼樣寫出能火的文案」……或是如何讓文案更漂亮、滿足領導和客戶的需求、如何讓自己的效率更高等眼前的難題。但其實這些都不能從根本解決問題，依然會讓你處在惡性的死循環里，淪為窮忙一族。

第二維：Write - 撰寫

歡迎來到第二維度，在這個維度你已經掌握原創撰寫的能力。你不再需要組合現成的資料去拼湊文字，也不需要別人再給你風格的參考，而是自己就能夠理解需求，寫出優秀的文案。但是，你依然只能在文案的「能力」上有所發揮，比如寫出有態度的文案標題，寫出能夠感染人的文案內文，寫出有趣的故事腳本等。

在這個維度你會發現，有時候即便你的文案看起來很美，但卻沒有什麼實際的影響力，打動不了別人，經常淪為漂亮卻無用的裝飾，很多精雕細琢的文字也成了做無用功，而很多資深文案在這個維度也終成了孤芳自賞的文字遊戲者。

局限在這個維度，他們會把大量的精力花費在措辭、句式、文字風格的學習上面，當然這些是必要的，但僅僅只是基礎，不要把精力全部投入到細枝末節的鑽研上。

第三維：Idea - 點子

到了第三維度，你會有很多鬼點子，這些點子不只是一句看上去挺聰明的話，而是一些能夠讓別人感興趣的想法。這時候你會發現當你有個好點子的時候，毫無修飾的一句大白話也能有一呼百應的號召力。但你依然只是靠「靈感」度日，去抓破頭想有什麼讓人眼前一亮的idea。

在這個維度你會發現，儘管你的點子很多時候很好用，但卻要憑運氣，剛好你感興趣的話題，你有接觸過的內容，你因為心情好狀態好，才有好點子的靈光乍現，但很多時候卻也會把自己憋出內傷來。

局限在這個維度，他們涉獵廣泛，看過大量的案例、書籍、電影、商業評論、熱點新聞、二次元漫畫、朋友圈雞湯……以滋養自己的靈感，不讓其枯竭。但人的精力畢竟有限，能消化多少內容也因人而異。

第四維：Concept - 概念

到了第四維度，你已經可以成為一個意見領袖了，你說出的話別人都會很認同，並且覺得你很有見地，一語道破天機。這是因為你已經掌握的概念力，你可以抽絲剝繭釐清問題的根本所在，並能找到關鍵的解決方法，重要的是，這一切你只用一句話就能夠點醒眾人，這句話就是你提出的概念。

能達到這個維度，你已經相當厲害了，你會發現你的概念力不僅能夠解決基本工作需求，而是能夠幫你解決世間的各種問題。這個時候你會有個很明顯的體驗，就是那個玄之又玄的「眼界」終於打開了，你能夠用別人不一樣的「眼界」看待各種問題，看待世間萬物了。

但別高興太早，局限在這個維度依然很難突破，概念能讓你找到了那個關鍵點，就像是一把打開新世界的鑰匙，但打開大門之後如何去做至關重要。

第五維：Creative - 創意

第五維度的創意（creative），千萬不要跟第三維度的點子（idea）混淆，這裡講的創意是基於概念的原創性創意，而不是解決問題的零散的點子。這時你應該有了非常強的創造性思維，能夠做出在別人看到之前，沒有人能想到且能夠讓他們讚歎的東西。

達到這個維度，你應該不只是一個人，而是一個團隊了，這個時候你成了團隊的腦，各個領域的專業人士都能成為你的手，幫你去執行實現你的大創意。而這個時候，你要做的不僅僅是創意本身，還要像一個指揮家或是教練，整合、協調資源，完美的實現你想要達到的結果。

如果說這個維度你是在創造一個帝國，那麼還有一個更高的維度，足以讓你創造一個世界。

第六維：Genesis - 創世

很高興你已經來到第六個維度，所謂創世，不是讓你去創造一個新的世界，而是創造一種新的世界觀。品牌和宗教其實有著異曲同工之妙，本身就是一種世界觀，是生存的一種信仰。

蘋果的think different，Nike的Just do it，如果你從第一維度看，這兩句slogan並沒有什麼特別，都是非常平常的句子，但升級到第六維度去看，你會發現新的世界，他們是宣揚一種信仰，一種人類自我追求和探索的精神。

想要去創造世界觀，你心中就要有一個完整的世界。這又是玄之又玄的問題了，這裡就不過多解釋了，大家自己慢慢悟就好了。

結語：

這六個維度並不是一個接著一個去進階突破的，而應該看做一個整體，它們沒有先後，沒有高低，也沒有大小。你不需要嘗試去邏輯地理解這些內容，而是帶著這些思考，在日常的工作和生活中去領悟，去體會，去驗證。當你真正能夠升維的時候，相信你會自然地會心一笑。

關於作者：

資深夢遊，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。

聯繫方式：

微信（QQ）：190590208

文案進階公眾號：copy－lab

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謝 @周源邀。很早就看到了，一直沒時間靜下心來好好答下這個，今天有空，試答。

如何讓文案做得漂亮？這個問題簡單又複雜。簡單在於：我們很容易找到無數大師的經典文案，也很容易總結出無數的規律：比如多用名詞，比如多用視覺詞，比如多用短句。而複雜在於，我們很難真正地定義「漂亮」。

文案，以我的理解，是一種特殊的翻譯。文案的作用是將廣告主想說的話，翻譯成消費者想聽的話。那麼，文案的「漂亮」，理所當然是消費者所以為的漂亮。但是，更深層地想一下，廣告本身也是一件商品，文案要打動消費者外，首先要打動的卻是廣告主——要不然，你連去打動消費者的機會都沒有。

所以，一份好的文案，天生就要完成兩個使命：一是搞定你的客戶，一是搞定客戶的客戶。只要完成這兩者，就是漂亮的文案——因為你的受眾願意為之買單。如果以這樣的「漂亮」作為文案的標準，這就意味著，我們不能僅僅從文字的角度去談這個問題。

下面具體談談我對如何寫出「漂亮」文案的理解。

首先，在策略層面，要讓我們的受眾願意為文案以及文案背後的商品買單，通常有兩種方法。一種叫做說服，一種叫做感染——分別作用於人們理性與感性的決策。

所謂說服，就是製造出一種理性的真相或者假象，讓受眾進入你所設置的理性思考模式。這裡至關重要的一點就是「邏輯」。邏輯是理性文案的根本。你的文案是有內在邏輯的，這種邏輯能夠得到受眾的認可。舉一個例子，樂百氏的「二十七層凈化」，建立在一個默認的邏輯上，那就是：凈化層數越多越純凈。顯然，這是廠家從人們對「凈化」、「過濾」等辭彙的直觀反映而發現的邏輯。事實上，純凈與否很可能不是由凈化層數決定的，而是由凈化材料決定。廣告文案發現了人們思維中存在的這種邏輯，於是因勢利導，從而產生說服的效果。相反，如果告訴大家用陽離子交換樹脂更加純凈，可能會引起「好奇」，但不會產生「說服」。

感染，則是將發現受眾心中已經存在的觀點或意願，並將之表達出來。事實上，幾乎所有能打動人的廣告，都是消費者心中已有的思想，文案只是喚醒了它。比如耐克的「just do it」。耐克所找到的點其實是專業運動員和消費者之間不可磨滅的差距，這種差距會讓人產生一些畏懼。此時消費者想的是：如果有人告訴我努力就能實現就好了。於是，just do it由此產生。更典型的例子是「農夫山泉有點甜」。泉水甘甜的說法是消費者心中早就存在的，農夫山泉只是將其點了出來。當對方說出的話是自己心中曾經想過的念頭的時候，人就容易被感染。插一句題外的，許多所謂的性格測試、星座配對等等之所以顯得特別准，也是利用了這種心理。

由此可見，「漂亮」文案的最根本原則，就是要了解你的消費者，無論是他的思維方式（邏輯），還是他的固有思想（觀點或意願）。了解之後，你可以選擇說服他，或者感染他。對於廣告主也一樣：正是由於你的邏輯是自洽的，或者你所發現的思想是固有的，你才能以此說服或感染你的客戶，讓他接受你的文案建議。

其次，在文案的創意層面。我曾經在文案的價值在哪裡？憑几句廣告語就能拿那麼多工資？ - 理想的蘑菇的回答這個答案中，將文案總結為兩種職能。

1、將抽象的事物具體化。
這種方式廣見於各種接地氣的快消廣告。很多人都知道「杯子連起來可以繞地球兩圈」，我想問一下，如果沒有這句文案，誰知道7億多杯是什麼概念？把人們無概念的7億多杯形象為繞地球兩圈，這就是這句文案的作用。在這個廣告中，文案是核心，畫面是配合。（當然同樣的功能也可以由畫面來完成，比如士力架的橫掃飢餓做回自己，主要是靠畫面來具體化。）

2、將具體的事物抽象化。
這種方式廣見於各種「高大上」的廣告。比如央視的「心有多大，舞台就有多大」。CCTV-2是一個很具體的事物，財經是一個很具體的領域。但在文案中，很明顯承載了更多抽象的意義，所以才能成為多少人的座右銘。再比如賓利的「兩個座位，決定一個世界」，本來很具體的「開賓利都是牛人」這樣一個信息，抽象以後明顯提升了一個檔次。

上面的例子中，「杯子繞地球」的文案，走的是說服路線，內在邏輯是：買的人多的產品就是好產品。而「心有多大舞台就有多大」則走的是感染路線，著眼點與耐克類似。賓利的文案走的也是感染路線，著眼點就是上面提到的：人們都會認為「開賓利都不是一般人。」

到了第三個層面，才落到文案的實施層面。這時候就是很多文案指南上所描述過的那些技巧：使用短句；多用名詞；視覺詞優於其他感觀詞；音節要響亮，盡量使用開口音……只有到這個層面，文筆的作用才開始顯現出來，才開始運用到我們所學的各種修辭：比喻（就像你的肌膚）、擬人（快到碗里來）、誇張（根本停不下來）、通感（縱享絲滑）、反覆（羊羊羊）、排比（找房子找工作找搬家）……等等等等。

所以，題主的困惑主要在第三個層面，認為自己的文案不夠有表現力。這也許會比較困擾，甚至讓您誤以為自己是沒有文案天賦的。但事實上，我想問題可能更多出現在第一和第二個層面。在精準的策略和優秀的創意支撐下，並不一定需要在文字的層面有多麼神奇。二十七層凈化和農夫山泉有點甜都沒有用到特殊的文案技巧，並不妨礙它們成為優秀的文案。如果一定要說到提高第三點的方法，我們需要知道，不同的對象需要不同的語言，所以除了多看各種電影和視頻、多讀各種文字、多接觸各種人群以及多嘗試練習不同風格文案外，並沒有其他的路好走。

以上。

一個找不到文案工作的段子手留。

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沒有人是全才，這方面如果真的努力了還是不行，說明真的沒天分，可以找這方面做的好的人來幫你！至於你倆之間的賬怎麼算，自己看著辦！

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洞察精準，創意撰寫，擊中痛點，引發共鳴，獲取好感

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用洪荒之力告訴你 「洗腦式的文案怎麼寫？」看完這篇文章你會忽然大悟，原來不是沒有深厚的文筆功底，而是沒有寫出客戶真正想要了解的內容，今天舉3個栗子目的是讓大家知道洗腦式的文案套路怎麼寫，讓大家直接套用，可以運用到工作中，這樣才更注重實際！

1.

多就是好，大就是好，看起來牛逼就是牛逼，聽起來牛逼就是牛逼

舉例：
哇哦，美國上市公司耶，牛逼耶，如果你正好想學網路營銷，看到一個美國上市公司，此時是不是已經動心了？

如果你是目標用戶，你的潛意識是這樣想的：

然而誰都知道，美國上市公司和教得牛逼之間——

但是，消費者就會吃這一套，而且吃得非常心安理得。

為什麼？因為——

在無法100%了解產品時，消費者傾向於從側面出發，去推測產品的好壞

所以，請記住這一點：

真正的營銷，不在於告訴消費者「我們的產品NB」，而是讓消費者自己得出結論「他們的產品NB」。

原因：人最相信的，永遠是自己，因為我們都覺得「自己不會害自己」、「只有我會對自己100%負責」。

你告訴消費者的，消費者會覺得「他這麼誇自己，還不是想讓我買東西！我偏不信！」

相反，如果你告訴消費者，「我們是上市公司，很牛逼噠！」

消費者自己就會進入這樣一個腦補狀態：

美國上市公司耶=很有錢耶=說明之前賺了錢呀=錢從學費里來=學費是學生交的=錢多=所以學費多=所以學生多=大家又不是傻子，能買肯定說明不錯=教的不錯的=我也試試吧！

再想一想，是不是，你看到的大多數非常流行的廣告，好像都沒有直接說自己的產品哪兒好哪兒好？

找幾個例子：
比如這個：

銷量多==喝的人多==產品好==我也要喝

再舉個反例：

頂尖的工業設計==嗯，怎麼個頂尖法？
康寧玻璃機身==嗯，康寧，有啥用？
完美對稱==嗯，完美……嗯？

沒有腦補，想把消費者都變成理性的人？
沒鳥用

（說明：我不是錘黑，我自己就用鎚子手機，我很吃羅永浩的「情懷」，至於情懷的本質是什麼，後面也會說）

看看別人家是怎麼玩的：

三星啊==牛逼==下血本==牛逼
夏普啊==牛逼==下血本==牛逼
……牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼

滿屏幕就三個字：「我們用的東西牛逼，所以我們也很牛逼」

所以，以後寫文案的時候，別光顧著誇自己了，適當吹一些牛逼，讓消費者覺得你牛逼，就好了。
正所謂：

消費者覺得你行，你怎麼說自己不行，也是行。

消費者覺得你不行，你怎麼說自己行，你也不行。

那麼，如何在吹牛逼的同時，讓消費者覺得你行呢？

很簡單：

1，用巨大的數字來讓消費者震驚

2，如果沒有巨大的數字，就跟你的競爭對手對比一下

3，盡量與普通人覺得「牛逼」的符號靠攏

舉例：

香飄飄的奶茶廣告說自己賣出7億杯（具體的說法忘了）

其實就是在告訴消費者，我賣得好，選擇我的人多，選擇我的人這麼多，肯定沒錯的！不選我的話，有風險喲！

唯品會說自己的註冊用戶突破一個億

也是一樣的道理——選擇我的人多，這麼多人選擇，應該沒錯。

2.同類感——別人覺得好就是好，別人有效果就是有效果，別人買了就說明沒問題

別忘了，人類一直是群居動物，我們的思考方式傳承於20萬年前的群居生活。

典型案例1：
你有沒有買東西先看評價的習慣？你為什麼要先看評價？評價好，商品就好嗎？

典型案例2：
看完評價你還要看看用戶案例？就不說現在的用戶案例有幾個是真的了。他們用了有效果，你用就也有效果嗎？

此時消費者的腦袋中想的是：

好吧，還用我多說么？
腦補過程很簡單：

他用了好使==商家一般不會騙人的吧==這麼多人用了都好使==這麼多人見證就更不會騙人了吧==這個產品一定好使==我用也好使==「添加購物車」

所以這就是為什麼有人會刷評價，並且刷了還不算，還要截成亂七八糟的圖出來逼著你看：

所以這就是為什麼大多數買東西的都會放個客戶案例之類的玩意兒上來。

總結：
商家之所以這麼做（我們之所以吃這一套），本質原因是：

「跟著大家，不要亂跑，危險係數會小一些」——這是自幾十萬年前開始，就根植於我們骨子裡的本能。發生購買行為前，我們也會本能地去找大家對這個產品的評價。

實際上：
一個產品好不好跟評價有必然聯繫嗎？
尤其是中國這網路環境，人家說好，你就敢信？
所以買東西之前，啥都別廢話，試用一下再說。

OK，言歸正傳，我們在寫文案的時候如何營造同類感呢？

其實最簡單的方法，就是多寫案例。1，長篇的案例，比如XX用了我們的產品之後的心得體驗。2，短篇的案例，包括【用戶評價】【購買評價】等3，直接的用戶證言：大家去書店逛一圈，看看每本書的封面或者封底，是不是都得找幾個大牛過來做一下推薦？
3.製造認同感——「我們是一類人啊朋友們」

說在前面：現在很多人都喜歡談情懷

其實世界上沒有情懷，有的只是認同感而已

教英語的老羅為什麼牛逼？
因為他教得好？
因為他幽默？
也許，但沒說到本質上。
因為他正好符合了大多數人心目中好老師應該有的樣子，所以大家認同他。

試想一下，你被12年填鴨教育、各路SB老師（我沒有說所有老師都SB，我這輩子最敬佩的人之一就是我的兩位老師）折磨得死去活來的時候，突然有一天，你的同學說：

「有個叫羅永浩的胖子，會在上課的時候講段子誒。」

然後你去搜了他的演講視頻，發現他不僅講段子，還不喜歡站在講台上，跟學生們各種逗貧……總之，那一瞬間，你的心裡早已被丘比特射成了篩子：

這特么才是老師嘛！

後來，老羅做了手機。
此時的熊孩子已經長大，到了能夠自己買手機的年齡了。

他們的情況（市場的情況）：

• 被某米牌暖寶寶暖得死去活來
  

• 為了腎系手機，除了腎什麼都賣了

• 有人宣傳發燒，有人宣傳性價比，沒錢的大學生和小藍領被關心得不要不要的

• 就是沒人關心一下沒錢的文藝青年（老子傢具買不起，但是買個襯衫一定要MUJI的啊！）

於是這時候，一款以匠人工具為LOGO，以「難得的匠心」為核心賣點的手機，出世了。
當老羅在台上大談他花大力氣優化的UI特效時。
你的眼睛看到了匠心、精細、慢工出細活、認真、較真……等等等等
而你的腦子裡卻在說：

此時此刻，你對這個浮躁、功利、冷漠的世界的一切蔑視和抵抗，就像洪水遇上了豆腐渣工程，終於有了宣洩的出口。

你認同了老羅
老羅成功地讓你認同了他（再一次）
你在心裡，已經跟老羅站在了同一個戰壕里
此時此刻，所有一年出N款手機的企業，都變成了你們的共同敵人

於是你變成了死忠粉，你有了鎚子的情懷

其實，死忠粉（情懷）的本質是：

你認同這個人，你認同他做事的態度，你覺得你們是同一類人，為了讓你生存下去，你需要儘力幫助整個群體生存下去，所以你要保護這個群體，因為保護群體，就等於保護了你自己

於是不管這個手機有這樣那樣的不好，你都不會管了，一切說鎚子手機不好的人，就是在跟你做對。

後來小米也開始玩這一套：

我做一塊鋼板都這麼細緻，40道工藝，193道精密工序，怎麼樣，你們這些「活得認真」的消費者，是否認同我了？咱也是有情懷的人啊

最後總結：
洗腦應用在銷售中，最簡單那的三個套路：吹牛逼、找例子、找認同。

前方高能量：產品介紹這樣寫，成交率百分之80

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讓人眼前一亮的文案，不知道題主的標準是咋樣的。我整兩個讓我眼前一亮的文案吧：陳少團給萬科蘭喬聖菲寫的：

1、踩慣了紅地毯，會夢見石板路。

2、最溫馨的燈光，一定在你回家的路上 。

3、一生領導潮流，難得隨波逐流。

像詩一樣美！又能恰到好處的凸顯功能。簡直就是低調的奢華有內涵。

文案是產品的描述以及鏈接用戶需求的橋樑。產品描述和鏈接用戶需求有幾個層次（借用李叫獸的梯子理論）：

• 屬性
• 利益 → 需
• 心理利益 → 求
• 價值觀

我們通常會把文案的屬性講清楚，比如說淘寶文案：「散養童子雞」，直接講屬性：散養雞連接用戶想要天然食品的需求。但去淘寶的往往是報著購物的心態去的，所以淘寶文案還有致命一招：打折！於是接：「活動價：9.9元」。從利益層面講童子雞打折，連接用戶貪便宜的需求。

心理利益，啥意思？上面說活動價打折只要九塊九，如果從心理層面講的話，有點像內心獨白：「省下錢，可以花在該花的地方」，比如說：「與其···還不如····」。「9元9又不多，買不了房子，買不了車，旅行也到不了莫斯科」。這就是心理利益層面的廣告文案。

最後就是題主想要的漂亮的文案，主打價值觀的。還是剛才淘寶文案，台灣全聯走心廣告：「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」。

所以，題主說怎樣讓文案做得漂亮，那麼主打價值觀層面的需求就會做得比較漂亮。特別是用大家熟知的細節和場景來寫，更容易與讀者產生共鳴。

陳少團的文案用客觀事實表達了價值觀。啥叫價值觀？有點像我們平時看到的雞湯型的，是不是覺得以前看的心靈雞湯就是很漂亮的文案呢？一次次給我們做心靈馬殺雞，比如：

改變永遠都是很難做到的事情，習慣卻在不經意間改變，將好的習慣堅持下去，就會改變。

人生就是要和對的人，以大家都舒服的方式，一起度過。

雞湯有固定格式的，有表態型的：「XX就是要怎樣怎樣」，還有XXX（但，卻，未必，最後才發現）XXX的，製造一種恍然大悟的錯覺：

書不是胭脂，卻會使女人心顏常駐。

原諒我的貪心，總是想留住身邊每個對我好的人。最後才發現，有些人，無論怎樣也留不住。

漂亮的文案就是文案中傳遞的價值觀跟觀眾產生共鳴，看的人為之歡呼並且為此買單。雖然價值觀很重要。但是，光有價值觀很容易被貼上雞湯的屬性變得矯情，不足以說服觀眾。文案傳遞的價值觀要有細節的支撐。

比如：

女人一天24小時，1440分鐘，

花了183分鐘照顧小孩，

480分鐘努力工作，

240分鐘買菜

大部分時間給了別人……

從現在我們提醒每個忙於照顧別人的女人們，

每年空出6分鐘給自己。

女性公益活動

花6分鐘檢查宮頸癌防護一生

是不是滿滿的細節？有沒有產生共鳴？漂亮不？

以上應該能回答題主的問題。

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我最近也在想一個文案，給慢性病患者做藥品分裝服務的產品。功能是幫長期服藥的老年人，把每次要服用的藥品分裝好，每次服用一小袋即可，極大的方便了老年人每次對照處方查找藥品。等我想好了發上來大家一起討論。

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文案不需要做得漂亮，文案是為效果服務的，最關鍵是讓讀者有感知，且這種感知是我們期待的營銷效果的感知

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