為 Facebook 每天帶來 4000萬美元收入的 News Feed 到底是一種什麼樣的廣告形式？

12-10

信息更新

三年多過去，現在的news feed ads已經是日入4000萬刀的現金牛了[1]。作為主要成長時期在這個團隊里工作過的成員，回想起來感概多多。

Feed Ads有很多種形式，但是最為主要的是如下四種。

1. Suggested Page (你可能喜歡的公眾頁)
Facebook的Growth部門做了一系列「你可能XX的YY」產品。「你可能認識的人」為了讓用戶多加好友，「你可能想粉的名人」讓用戶多粉明星，「你可能喜歡的公眾頁」讓用戶多贊公眾號 ( Facebook投機取巧地把贊默認跟上了訂閱操作 )。這些產品的目的就是讓用戶多連接上其他的人或者物，這樣好往他的新鮮事里展示東西。因為是純粹的推薦，用戶主動建立連接的概率是背後演算法的第一考量指標。

一般商家的公眾頁，因為內容是商業化的多，趣味性，對用戶的價值相對低。用戶願意主動連接的概率是比較低的，所以他們比較難被Growth的這些演算法選中。這時候，廣告來了。商家如果願意出錢，即使概率低一點，facebook也能把他展示給用戶。當然，因為法律的約束和確保用戶體驗，顯示一行「贊助商」的小字還是不可避免。但好歹獲得了出鏡的機會。這就是Suggested Page。

2. Page Post (公眾號帖子推廣)
由於facebook不遺餘力地推薦用戶連接連接連接，所以每個用戶每天能有1500條新鮮事可讀 [2]。但是一般人是讀不過來的。所以facebook的新鮮事是有智能排序的。因為facebook長期追蹤的一個核心指標是互動活躍度，所以排序的演算法基本上是把用戶比較可能互動的帖子排在前面。這樣一來，公眾頁即使獲得了粉絲，帖子也未必能進入用戶的信息流。這裡就需要公眾號帖子推廣了。雖然互動概率不高，但只要給足錢，還是能進入用戶信息流。

更有甚者，因為一般的facebook用戶都贊了非常多公眾號，多到不太記得清自己贊了哪幾個。帖子推廣還有一個功能就是只要錢給夠，即使沒有贊過你的用戶，你的帖子也能進入他的信息流。這樣又擴大了受眾群體。

3. Suggested App (你可能喜歡的應用)
用facebook的朋友，如果有嘗試新應用的習慣，應該信息流里有不少應用廣告。這是「你可能喜歡的公眾頁」模式的簡單推廣。遊戲行業有些朋友跟我反饋過，說facebook的應用安裝廣告效果還是不錯的。

4. Video Ads (視頻廣告)
這個形式的爆發是在我離開facebook以後了。今年1月以來，因為facebook視頻體驗的提升，特別是進入視頻播放以後的視頻流形式，facebook每日視頻瀏覽數已經從10億 [3] 猛增到80億了 [4]。想必與之對應的視頻廣告也是高速增長。

Facebook是如何玩好這些廣告形式的呢？我覺得核心的有如下兩個方面

1. 用戶方面，確保廣告對用戶的傷害定量化地控制在一定範圍之內
上面有一些方式看起來沒節操沒底線，但是這些方法真的嚴重傷害了用戶體驗么？這方面facebook有一整套的數據方法來監測，定量地確保所有產品對用戶體驗的影響在可控範圍內。

1.1 長期監測廣告對用戶的影響。
Facebook廣告部門保留了很小的一個比例用戶，他們是不看廣告的。這部分用戶的活躍度數據要比普通用戶好一點點。對比這個活躍度數據，facebook可以很精確地定量知道廣告對用戶的傷害是多少。這個傷害漲一點點，或者跌一點點，公司高層隨時都可以看見並採取措施。

在這個基礎上，facebook還有更加精細的模型。在每個廣告插入的時候，都仔細計算這條插入損失了該用戶多少活躍度。插入第N條廣告的時候，累計對該用戶的活躍度損傷達到了多少。通過這樣的手段精細控制每個用戶的體驗。確保了是每個用戶體驗都受到一點點損傷，而不是一少部分用戶受到巨大的損傷。

1.2 廣告本身的用戶互動價值參與競價
因為facebook信息流的排序最核心因素是互動性。所以廣告貼的互動性也是納入考慮的。理論上說，只要廣告貼的互動性達到自然貼，那麼廣告是不必花錢的。這樣能激勵廣告主製作更好的廣告。

僅有這一點是不夠的。總體來說廣告的互動性還是比自然貼差一大截，所以這個補充比較有限，財大氣粗的廣告主就不在意這方面的節省了。這時候，為了防止廣告出現很低俗，有礙觀瞻的內容，facebook還監控另一個指標叫x-out。就是每個帖子都有一個小叉，用戶不喜歡可以叉掉。每個叉行為都是負分，負分得的多，錢也要多。甚至直接不讓顯示。x-out這個方式國內有些應用也在學習，比如今日頭條。

2. 廣告主方面，基於轉化的廣告大大簡化了廣告投放並提升整個廣告體系的效率。
互聯網廣告有如下三代不同產品
1) 按展示收費的廣告。這是媒體強勢的產物，投放系統不關心廣告主效果
2) 按中間效果收費的廣告。典型的是百度Google的點擊計費廣告
3) 按最終轉化收費的廣告。CPS廣告屬於這類卻很失敗，Facebook把這個做活了

第二代對第一代的顛覆性，在百度Google的例子前被很多人了解。第三代對第二代的顛覆性，知道的人還不是太多。

基於轉化的廣告就是國人常說的CPS廣告。在線廣告，從展示到成交，要經歷層層轉化，而且媒體平台到廣告主平台都參與其中。所以一個好的轉化率系統，需要兩邊都齊心優化。媒體提供的是展示，廣告主要的是成交。兩者的目標是不一致的，很多情況下會有衝突存在。媒體說我的曝光量很高了，需要收很多錢。廣告主說我的成交很少，沒法給很多錢。但是具體問題出在哪一方的系統，就拉扯不清楚了。更大的問題是因為利益的不一致，無法做到上面說的齊心優化。

媒體強勢的時候，很多廣告是按照展示收費。這樣的結果是媒體就不太在意廣告主的效果。廣告主的效果上不去，廣告的價格也就無法提升。

有一些效果廣告平台，比如百度Google，就提供了點擊這個計費基礎。因為這是一個雙方交界的點，比較容易在數據上達成一致。這種模式比按展示收費好在媒體關心了第一步的廣告效果，也就是點擊量。Google和百度的銷售人員幫助廣告主優化的時候都是圍繞提高點擊率來，就是這個動機。但是這個做法還不是廣告效果最大化。關於如何多生成轉化，懂行的廣告主會做，不懂的廣告主只是覺得花錢多效果少，最終的結果是減少投放。餅就變小了。

對於弱勢媒體，在強勢廣告主面前，會選擇CPS廣告。但是這種一邊倒向廣告主的方式也無法使整體效果最大化。這主要體現在兩個方面：1) 用了CPS，付多少錢都是廣告主說了算，在巨大利益的誘惑下，有一些廣告主會瞞報成交。2) 廣告主無意優化廣告創意與轉化系統。因為浪費的也是媒體資源，只要不成單，廣告主不用掏錢。所以廣告體系整體的效果很差。

Facebook的John Hegeman [5] 天才地發明了按照成交優化，按照展示計費的oCPM廣告，精妙地解決了這個問題。facebook所拿到的成交數據，就像CPS廣告，是廣告主反饋回來的。根據這些反饋數據，facebook強大的機器學習系統可以優化整個轉化流程，並且追溯到根源上知道每一個展示所帶來的價值，然後按照這個價值收費。這個系統有效地優化了整個廣告轉化流程，既簡化了廣告主的投放，又有最大化地提升了整個體系的效率。

[1] Facebook now makes 78 percent of its ad revenue on mobile
[2] Facebook engineers explain News Feed ranking algorithms; more changes soon
[3] http://www.adweek.com/socialtimes/1b-daily-video-views/440384
[4] Facebook is now generating 8 billion video views per day from just 500 million people
[5] https://www.linkedin.com/in/john-hegeman-02137b7

之前的答案太舊，3年以後在這裡UPDATE一下：

現在看起來NEWS FEED ADS是一個創新性的產品，其意義之巨大可以到達相當的歷史高度。儘管廣告的形式在三年前就已經大致確定了（近來還是有些新FEATURE，但不改變基本形式），但它的效果正在被越來越多的廣告商承認，並得以高速成長。

在廣告形式沒有變化的情況下，為啥效果會有如此提升呢？我個人的看法，FB廣告與其他展示廣告最大的不同在於受眾定位。做了FB廣告就會知道它的定位可以多麼細緻準確。雖然其他廣告現在也大量提供細化的定位手段，但就以Google為例吧，他的數據夠多分析夠細緻，但他還是在猜用戶。而FB根本就知道用戶是誰，只是打包掛標籤拿出來賣而已。這個差別非常根本，使得展示廣告的應用場景得到了改革性的進步。

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NEWS FEED的形式和內容很明了，樓上已經有張明鄭傑回答了。

有意思的是NEWS FEED ADS的出現在相當程度上扭轉了傳統的FB ADS（右側）效益不佳帶來的營收壓力。這是為什麼呢？看一下NEWS FEED ADS的形式和介紹，我們會發現它與傳統右側廣告有一個很大的不同--它混在了正常的NEWS FEED之中。

做百度推廣的朋友可能知道，百度鳳巢之前的廣告（包括現在還在用的左側推廣）是展示在搜索結果中的，而且要求是長創意，就是模擬自然搜索結果。目的很簡單：把廣告混入自然搜索之中。

因為網上信息過剩，大部分用戶在瀏覽過程中會本能地過濾信息噪音，具有典型廣告特徵的信息通常就在過濾範疇之中。尤其FB作為一個社交平台，用戶的購買意願本來就很弱，對不相關廣告的排斥性更強，而對自己的朋友或者跟蹤對象則有很強的信息收取動機。NEWS FEED ADS就好象左側的百度搜索結果一樣，插入NEWS FEED，是用戶主動去瀏覽消化的內容，ENGAGEMENT效率顯然要高得多。而它與百度推廣左側的不同在於，它是用戶自己訂閱的，有語境。雖然用戶不一定打算訂閱廣告服務，但FEED中出現的廣告相關性較高，對廣告商來說轉化率更高，對用戶來說垃圾信息的可能性也小了一些。另一方面，移動設備的展示位置有限，FEED ADS的展示效率要高得多，相對來說不容易形成垃圾信息轟炸的效應。

話是這麼說，如何做好用戶體驗與廣告收入之間的平衡仍然是個很困難工作。我相信百度推廣在設計的時候並不是以破壞用戶體驗為目的的，但某些左側推廣確實在一定程度上達到了這個效果。FB廣告的效果較弱，目前的投放客戶較少，競爭也不如SEM激烈。如果NEWS FEED ADS初期效果不錯，必將成為FB ADS的主打產品，競爭環境會有較大變化，那種情況下會不會過份強調NEWS FEED ADS的份額，以至於破壞NEWS FEED的原生性，也還在未定之間。好消息是FB現金流強勁，暫時都沒有必要做殺雞取卵的事情，這點上我還是挺相信FB的創新能力的。

主要的廣告形式是 Sponsored Story, 在 News Feed 中插入廣告feed.
廣告形式很簡單, 關鍵內容是這種新廣告形式的探索為什麼會被用戶認可.
Facebook News Feed 的 Top Story 模式對比 Timeline 模式本身更適合投放廣告
一方面用戶習慣 Top Story 之後對於廣告等新鮮事物的可接受程度提高, "這條Feed是從哪來的?" 這種不適應感被產品形態弱化了.
另外 Top Story 自身就包含了用戶興趣偏好, 直接沿用Top Story 自身的排序展現形式投放廣告可能可以獲取更高的關注度和點擊率

新浪微博的"智能排序"也是這個思路, 預計V5版全面推廣後, feed廣告應該是新浪潛在的變現發力點.

News Feed和promoted tweets都是原生廣告(native ads)，其實，原生廣告就相當於社交媒體上的公關軟文。又因為媒介屬性的變化和營銷業務運作方式的變化已經使廣告和公關的分野消失了，所以說到底，品牌主用於營銷的手段，從消費者體驗管理的角度來說，無外乎顯性干預和隱性干預(explicit intervention vs implicit intervention)兩類，前者獨立於語境，後者融入語境。交叉銷售/關聯推薦、公關軟文、原生廣告等等手段，都屬於後者。

http://cn.wsj.com/gb/20121024/tec074722.asp?source=NewSearch
這篇文章應該會有些用

百度的左側推廣要比facebook的news feed（各種形式的所謂軟廣告也類似）好做，原因有兩點：
1. 廣告內容組織形式：左側的推廣創意比較模板話，搜索的用戶沒有社區的約定俗成的規矩，自然對信息的組織呈現形式容忍度高，只需要找到有用信息就ok。軟廣告受不同社區的限制，內容的組織呈現非常有挑戰。
2. 廣告的定向方式：搜索意圖明確，社區的軟廣告意圖模糊

它也只是一個頻道， Facebook上的平台太多了《7種在Facebook上提升影響力和覆蓋度的方法》這篇文章不錯做Facebook市場的親可以看一下

Facebook有很多用戶反感News Feed推薦給他們不感興趣的閱讀內容，所以Facebook將會更加突出「有資訊價值」的內容貼文。

　　不過，什麼是「有資訊價值」呢？這些內容又如何突出呢？
　　Facebook發起了一個「Feed質量回饋」的調查，調查內容各種各樣，並用1到5分標記「完全沒價值」和「十分有價值」。調查過程中，Facebook每天有過千萬的用戶反饋量，最後以用戶的好友評論和點擊情況再結合內容和用戶相關性決定推播有限順序。

http://weixin.qq.com/r/Gjnk-ADEml3lrUSf92wI (二維碼自動識別)