抖音和快手，哪個才是短視頻社交的終局？

沒有合適的問題，只好自問自答了。

社交本質，抖音困局｜短視頻UGC

一）社交的本質是什麼？

相互養成。

「小王子」里有一段故事，精準的闡述了社交的本質，建議大家一字不落的讀一遍。

「來和我一起玩吧，」小王子建議道，「我很苦惱……」
「我不能和你一起玩，」狐狸說，「我還沒有被馴養呢。」
「啊！真對不起。」小王子說。
思索了一會兒，他又說道：
「什麼叫『馴養』呀？」
「你不是此地人。」狐狸說，「你來尋找什麼？」
「我來找人。」小王子說，「什麼叫『馴養』呢？」
「這是已經早就被人遺忘了的事情，」狐狸說，「它的意思就是『建立聯繫』。」
「建立聯繫？」
「一點不錯，」狐狸說，「對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你，你也同樣用不著我。對你來說，我也不過是一隻狐狸，和其他千萬隻狐狸一樣。
但是，如果你馴養了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了。」
「我有點明白了。」小王子說，「有一朵花……我想，她把我馴養了……」
「這是可能的。」狐狸說，「世界上什麼樣的事都可能看到……」
可是，狐狸又把話題拉回來：
「我的生活很單調。我捕捉雞，而人又捕捉我。所有的雞全都一樣，所有的人也全都一樣。因此，我感到有些厭煩了。但是，如果你要是馴養了我，我的生活就一定會是歡快的。我會辨認出一種與眾不同的腳步聲。其他的腳步聲會使我躲到地下去，而你的腳步聲就會像音樂一樣讓我從洞里走出來。再說，你看！
你看到那邊的麥田沒有？我不吃麵包，麥子對我來說，一點用也沒有。我對麥田無動於衷。而這，真使人掃興。但是，你有著金黃色的頭髮。那麼，一旦你馴養了我，這就會十分美妙。麥子，是金黃色的，它就會使我想起你。而且，我甚至會喜歡那風吹麥浪的聲音……」
狐狸沉默不語，久久地看著小王子。
「請你馴養我吧！」他說。
「我是很願意的。」小王子回答道，「可我的時間不多了。
我還要去尋找朋友，還有許多事物要了解。」
「只有被馴養了的事物，才會被了解。」狐狸說，「人不會再有時間去了解任何東西的。他們總是到商人那裡去購買現成的東西。因為世界上還沒有購買朋友的商店，所以人也就沒有朋友。如果你想要一個朋友，那就馴養我吧！」
「那麼應當做些什麼呢？」小王子說。
「應當非常耐心。」狐狸回答道，「開始你就這樣坐在草叢中，坐得離我稍微遠些。我用眼角瞅著你，你什麼也不要說。話語是誤會的根源。但是，每天，你坐得靠我更近些……」
第二天，小王子又來了。
「最好還是在原來的那個時間來。」狐狸說道，「比如說，你下午四點鐘來，那麼從三點鐘起，我就開始感到幸福。時間越臨近，我就越感到幸福。到了四點鐘的時候，我就會坐立不安，我就會發現幸福的代價。但是，如果你隨便什麼時候來，我就不知道在什麼時候該準備好我的心情……應當有一定的儀式。」
「儀式是什麼？」小王子問道。
「這也是一種早已被人忘卻了的事。」狐狸說，「它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。比如說，我的那些獵人就有一種儀式。他們每星期四都和村子裡的姑娘們跳舞。於是，星期四就是一個美好的日子！我可以一直散步到葡萄園去。如果獵人們什麼時候都跳舞，天天又全都一樣，那麼我也就沒有假日了。」
就這樣，小王子馴養了狐狸。當出發的時刻就快要來到時：
「啊！」狐狸說，「我一定會哭的。」
「這是你的過錯，」小王子說，「我本來並不想給你任何痛苦，可你卻要我馴養你…」
「是這樣的。」狐狸說。
「你可就要哭了！」小王子說。
「當然啰。」狐狸說。
「那麼你什麼好處也沒得到。」
「由於麥子顏色的緣故，我還是得到了好處。」狐狸說。
然後，他又接著說：「再去看看那些玫瑰花吧。你一定會明白，你的那朵是世界上獨一無二的玫瑰。你回來和我告別時，我再贈送給你一個秘密。」
於是小王子又去看那些玫瑰。
「你們一點也不像我的那朵玫瑰，你們還什麼都不是呢！」
小王子對她們說。
「沒有人馴養過你們，你們也沒有馴養過任何人。你們就像我的狐狸過去那樣，它那時只是和千萬隻別的狐狸一樣的一隻狐狸。但是，我現在已經把它當成了我的朋友，於是它現在就是世界上獨一無二的了。」
這時，那些玫瑰花顯得十分難堪。
「你們很美，但你們是空虛的。」小王子仍然在對她們說，「沒有人能為你們去死。當然啰，我的那朵玫瑰花，一個普通的過路人以為她和你們一樣。可是，她單獨一朵就比你們全體更重要，因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。因為她是我用屏風保護起來的。因為她身上的毛蟲（除了留下兩三隻為了變蝴蝶而外）是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡，甚至有時我聆聽著她的沉默。因為她是我的玫瑰。」

二）社交App

社交的本質是養成，而養成依靠互動。

什麼叫互動？看了不算互動，關注也不是，我留言你回復算是互動。互動必須有來有往才行。

互動有兩類。

熟人間的互動，是你說一句，我回一句，一來一往，具體的產品形式，是IM。

IM的網路效應極強，你用了微信，平時跟你聯繫的人，不論年齡、喜好、地域，也都要用微信。因此IM產品往往一家獨大。

三）陌生人社交怎麼搞？

陌生人社交長期存在著兩類產品，論壇和IM。

探探，早期的陌陌，都是IM類。但IM有個大問題——平權。平權的意思，就是我給你發句話，你就會回我一句。

但陌生人社交天然不平權，人們只會對超出自己的人感興趣。

舉個例子，一個又窮又挫的男生髮現了一個漂亮妹子，想勾搭一下，可漂亮妹子對他完全沒興趣。

所以陌陌後來做了直播，直播就是典型的非平權產品。一群屌絲圍觀一個漂亮妹紙，打賞。

既然做不到平權，怎麼完成社交的本質——相互養成呢？

四）相互養成的另一個形式

答案早就有了——AKB48

以內容為載體，做高頻次互動。粉絲給予明星建議、心愿和關愛，明星通過內容反饋。

你們留言說想看我穿泳裝，我第二天就發穿泳裝的微博。我走路摔了一跤，你們留言好心疼。

最先做到的是微博。為什麼微博把核心從公知換成了明星？因為公知沒法做養成遊戲呀…

五）為什麼會有短視頻？

為了提高互動的頻次。

從兩年一本的出書，到每天更新的網路小說。從洋洋洒洒的博客，到十幾個字的微博。從長電影到十幾分鐘的短片，再到短視頻，內容在不斷的碎片化。

因為唯有碎片化，才能提升互動頻次。頻次越高，互動越頻繁，相互養成的速度越快、程度越深、效果越好。

加好友不是養成，高頻次的互動才是養成。所以微信出功能，幫你刪除長久不互動的好友。

高頻次的互動，犧牲了內容的精美性，提升了內容的社交性。這就是為什麼你覺得快手的內容那麼low，還有一堆人愛看。

因為看的不是內容，內容只是互動媒介，核心是相互養成。社交性，是短視頻社區內容消費性的根源。

我們再來讀一遍小王子的最後一段話：

「你們很美，但你們是空虛的。」小王子仍然在對她們說，「沒有人能為你們去死。當然啰，我的那朵玫瑰花，一個普通的過路人以為她和你們一樣。可是，她單獨一朵就比你們全體更重要，因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。因為她是我用屏風保護起來的。因為她身上的毛蟲（除了留下兩三隻為了變蝴蝶而外）是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡，甚至有時我聆聽著她的沉默。因為她是我的玫瑰。」

六）短視頻社區江湖

如果說精緻和社交，是內容的兩端。你會發現頭條的三個App，西瓜、抖音、火山，剛好順次排列。

頭條真是大手筆，「布局」短視頻不是瞎吹的。

西瓜是純內容，毫無社交屬性，價值不大。

火山肯定沒戲。它是快手的子集，子集干不翻全集。所以我把它換成快手。

這樣看，最厲害的是快手。頭條手裡最有希望的，是抖音。

六）抖音的困局

抖音採用了相對簡單的運營方式。官方創造套路，KOL模仿表演。這讓他在短期內建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優勢。做到了1000萬DAU。

但這種方式有邊界。

表演一開始，人格就缺失。除了同樣學跳舞的，其他人看抖音，無非是看臉，看胸，看腿。這些表演和粉絲沒有任何關係，官方推什麼，他們就演什麼。官方不推套路的時候，她們也只能沉默。

沒有相互養成，只有單向觀看。

反觀快手，相互養成做的極好，已經是一個社會了。

所以抖音也很著急，先是扒了一批快手的內容放進去測試（也有可能是用戶自己傳的，恩），又推出了故事相機，讓KOL停止表演，展現真我。

能不能成功呢？不好說。

畢竟微博推story功能更早，也沒太大效果。

七）社區是最難運營的產品

聊到這，不由得感慨一下。

社區是個混沌系統，初始條件改變一點點，終局就會有巨大的變化。而過了某個臨界點，你再努力也很難改變結果。所以抖音的嘗試很難成功。

混沌系統還有個特點，不能靠單一刺激推動。電商發優惠券就能拉GMV，社區進一堆新用戶，卻可能毀了它。

總有人問是先有內容，還是先有用戶。這就跟問先有雞還是先有蛋一樣…答案是雞和蛋都不是嘭的一下憑空產生的，是進化出來的。

在這道計算題里，內容和用戶都是變數，二者還相互影響、塑造。內容以套路的形式不斷湧現、泛開、消逝，又有新的套路不斷出現。

這題怎麼做？沒有方法論，只有世界觀。Be patient，be sensitive。

最後打個廣告：求活動運營牛人，簡歷發至 sunjl@tangdou.com（是我名字孫金龍的縮寫，別發錯了…），也歡迎推薦身邊厲害的活動運營，入職成功有獎勵。

最後，歡迎關注我的公眾號「金龍聊運營」（id：tikuapp）。留言100%回復，有問必答。轉載請聯繫公眾號。

就抖音和快手方面，作為短視頻優質內容是無可置疑的，但作為社交，社交包含人與人的各種交流不僅限視頻，如果說它們兩個社交產品，那麼閑魚、58、淘寶豈不可以說是二手交易社交平台？另外在產品的功能上，抖音和快手體現的是短視頻內容而不是社交方面的交互，能否達到像微信、QQ、國外像LINE、Facebook、推特那樣的高的用戶粘性，一目了然。