為什麼娃哈哈的廣告和產品包裝都很難看？

12-07

如題。看了大大小小的娃哈哈的產品的包裝和播的廣告。發現都很土，很難看。雖然國內的大部分廣告都不怎麼樣。但是作為曾經2度成為中國首富的娃哈哈公司。為何廣告和產品包裝這麼土和難看？

在食品這個行業里待久了，你一定會發現許多讓人看不懂的現象——比如許多大牌的品牌形象、包裝設計十幾年不變，明顯落後時代，但產品卻賣得出奇的好。像被評為世上最丑logo的娃哈哈、廣告片給很多80後留下心理陰影的旺旺、為一個紅罐搶的不可開交的加多寶王老吉、花花綠綠的徐福記都是其中的一員。而小品牌年年換形象，今天整個卡通，明天來個網路語，感覺始終「走在時代的前列腺上」，效果卻不明顯。

許多人因此認為品牌形象、包裝設計這些東西不重要，覺得消費者沒有審美，只要把產品質量和渠道做好就萬事大吉了。而更有甚至，把大品牌的老產品當成永恆的經典去膜拜，覺得食品行業的品牌形象、包裝設計創新是沒有意義的，小品牌只要靠抄襲，靠跟隨戰略在大品牌吃肉的時候喝口湯就可以了。

這種觀念在特定的產品、特定的歷史時期上正確的，但是隨著時代的變遷和消費者審美的日益提高，這種觀點開始越來越經不住考驗。

1.品牌意識的覺醒

品牌意識這種東西，在經濟條件較差的時代和地區是沒有意義。比如說當你三天沒吃飯的時候，一碗白米飯放在你面前，你不會去考慮它是五常大米還是泰國香米；當你口渴得不行的時候，依雲水和自來水都一樣的甘甜；很少能吃到糖的小孩，也覺得大白兔奶糖和村口老大爺賣的麥芽糖一樣好吃。

《二三級市場銷售手冊》里舉過這樣一個例子，上世紀九十年代，某國際品牌的洗衣粉就因為貴出五毛錢而被三級市場一個當地品牌徹底趕出市場。同樣的例子，在一些偏遠農村，旺奶牛奶、老王大爺涼茶、娃洽洽八寶粥、雲碧汽水、脈劫運動飲料、治治香瓜子，靠著低價滲透市場，同樣賣得有聲有色。

然而，老生常談地說一句，隨著中國經濟的不斷發展，城鄉二元結構的逐漸瓦解，這種山寨品牌，模仿品牌，靠低價滲透市場的品牌將越來越走進死胡同。

這是因為，當人們的經濟水平不斷上升，品牌意識就會開始覺醒。

產品的基礎功能，對於低層次的消費者來說佔據100%的重要性。但是當消費者層次不斷攀升，這個重要性就會銳減，部分高檔產品、奢侈品，比如手錶、皮包、珠寶，其基礎功能在消費者心目中所佔比重幾乎是可以忽略不計的。比如一個質量過關，不會輕易就壞掉的手錶幾百元就可以買到，但卻有人卻願意花幾十萬上百萬買一個名牌手錶，這時候，基礎功能的重要性大概就只佔千分之幾了。

那麼花幾十萬上百萬買手錶的人是腦子有病嗎？不是，這恰恰是他理性決策之後得出的最優選項。因為一個幾十萬的手錶，首先基礎功能是可以百分之百保證的，用幾個月就壞掉的手表決計不可能出現在勞力士或者歐米茄的櫃檯上；其次，幾十萬的手錶，滿足的是消費者的審美需求，是藝術品，而幾百塊錢的手錶只是工業產品；最後，幾十萬的手錶是消費者身份的象徵，在許多社交場合，一個高級手錶可以輕而易舉得把各個階層的人進行分類，讓每個人找到自己的圈子。

也就是說這幾十萬花在減少決策帶來的時間成本上，花在滿足審美需求上，花在裝點門面上。而不單單是花在看時間上，如果消費者僅僅為了看時間，他完全可以買一個幾十塊錢的電子錶。

食品行業也一樣，偏遠農村的消費者可能會為了便宜去買王老大爺涼茶。但是在大城市裡，當一群潮男潮女在別墅里開著大patty，主人拿出來招待客人的卻是RID雞尾酒、蛤爾濱純生，你能想像這是一個什麼場景嗎？即使價格比正品便宜一半以上，相信也沒有人會去冒著顏面掃地的風險去幹這種事情。

管仲說：倉廩足而知禮義。隨著越來越多的二三線城市變成發達城市，越來越多的縣城鄉鎮變成經濟強縣、富裕鎮，富裕鄉。注重品牌的潮男潮女會越來越多，而王老大爺的消費者會越來越少。

2製造稀缺性是賺錢最好的方式

世界上什麼東西最貴？有人說是最有價值的東西最貴。然而空氣最有價值，離了空氣誰都會死，但是空氣有價格嗎？沒有。為什麼？因為空氣不具備稀缺性。

所以說，世界上最貴的東西，應該是世界上最稀缺的東西。黃金稀缺所以黃金最貴，即便黃銅的色彩明明比黃金還要艷麗；鑽石稀缺所以鑽石貴，即便人造鑽石和天然鑽石肉眼已經看不出區別；冬蟲夏草稀缺，所以冬蟲夏草貴，即便醫學專家一遍又一遍告訴大眾蟲草的營養價值還不如蘑菇；名畫全世界只有一副，所以看起來只是幾個色塊的蒙德里安名畫能買幾千萬美金。

定位理論創始人特勞特說：我在商業領域工作的這麼多年間，若說有什麼事發生了戲劇性變化，那就是競爭水平的驚人提高。當今世界，競爭愈演愈烈，毫無消減之勢。最近幾十年來，在幾乎每個品類中，產品的可選擇數量都有了驚人增長。據估計，美國市場上有100萬個標準存貨單位（SKU）。一家普通的超市有40,000個標準存貨單位。令人吃驚的是：一個普通家庭80%-85%的生活所需只來自150個標準存貨單位。這意味著超市裡的其他39,850個標準存貨單位可能被消費者忽視。

這給我們的啟示就是，想要賺錢，就要學會製造稀缺性。沒有稀缺性的產品，只會跟這39,850個標準存貨單位一樣被消費者完全忽視。

在匱乏的年代，物質本身就是稀缺的，所以人們關注的是物質本身。比如上面提到的米飯和糖果。那麼在物質充裕的今天，最稀缺的東西是什麼？

當今最稀缺的，已經不是產品本身，而是產品背後的東西，是產品附加的東西，是那些你拿回家會被你奶奶說你花這冤枉錢幹嘛的東西。

所以每個飲用水企業都在圈地跑馬，你占長白山，我就占喜馬拉雅山，你搬運天然水，我就挖火山岩，斗得不亦樂乎。本質上看，圈地為的就是人為製造稀缺性。

那麼休閑食品企業要如何佔據稀缺性呢？

休閑食品行業沒有高科技，江中推出了猴菇餅乾，過半個月市場上就幾十塊所以產品本身是不具備稀缺性的；休閑食品原料也不具備稀缺性，具備稀缺性的食品原料通常會出現在餐飲行業和保健食品行業，而不會出現在休閑食品行業。

休閑食品行業的稀缺性，只能通過品牌形象來製造。

在行業里，大品牌的背書、品質保證、品牌文化、品牌個性、品牌印記、給人帶來的審美愉悅，都是小品牌所無法比擬的。這些無形資產在同質化的食品市場中，形成了另一種意義上的稀缺性。可口可樂賣的不是糖水，而是快樂；加多寶賣的也不是涼茶，而基於人們對幾千年中醫文化的信任販賣一種不上火的心理安慰；奧利奧賣的也不是餅乾，而是洋品牌的背書和快樂的童年；士力架賣的也不是花生巧克力，而是做回你自己的勵志雞湯；焙朗賣的是來點不一樣的心靈冒險；三全水餃賣的是吃點好的很有必要的中產階級心理需求；德芙賣的是戀愛的感覺；徐福記賣的是過年的喜氣；小茗同學賣的是年輕人的賤萌亞文化；東方樹葉賣的是性冷淡的口味和審美偏好……

靠產品的基礎功能來打天下，總有一天會被更新、更好的產品打敗；而靠品牌形象來打天下，則能夠深深地進入消費者的腦海里，成為消費者生活中的一部分，跟消費者成為朋友。這才是在同質化的食品市場製造稀缺性的最有利手段。

許多人可能會問，我們是小品牌沒有大品牌那麼強大的背書，如何製造品牌稀缺性呢？

中小品牌沒有強大的背書，那麼我們就靠獨特的個性佔據消費者的心理，就像宅小翠、唐小甜、菓小研這些小字輩的新興品牌，搭著賣萌文化的順風車一路高歌猛進，與傳統的品牌相比形成了另一種意義上的稀缺性（當然隨著小字輩的泛濫，這種稀缺性已經消失）；歡夫心情符號糖果，靠著極具個性的語錄體包裝，成為糖果市場的新寵；這些活生生的例子都告訴我們，消費者不僅有審美，而且審美水平很高，只要你的東西足夠好，品牌個性足夠獨特，就一定能找到適合的消費人群。

審美需求到底是什麼，為什麼有些大品牌很醜卻賣得很好？

審美從狹義上來看就是對美的事物的追求，但是從廣義上來看，則可能包含著對某個品牌蘊含的總信息的偏好。比如一個人喜歡可口可樂，喜歡的肯定不僅僅是漂亮的包裝，生動有趣的語錄，而更多的是喜歡這個品牌多年來給他形成的印象。

所以旺旺的包裝很土，廣告很魔性，但是它是消費者童年記憶中的一部分。

大白兔奶糖的糖紙落後時代幾十年，但是它是一代人的記憶。

徐福記的包裝花花綠綠，但是它代表著一種過年的喜氣。

這是一種優勢，一種稀缺的優勢，一般的缺乏底蘊小品牌不會有這種優勢。這些土裡土氣的品牌，是從物質匱乏的年代走過來的，身上帶著人們在匱乏年代對食物的形成的美好回憶，這些回憶形成了品牌獨特的氣質，而這種氣質是無法模仿的。新的品牌去模仿去抄襲，只會讓消費者覺得反感。

另一方面，這種優勢其實也不是絕對的優勢。隨著有記憶這代人的成長甚至老去，這種情懷優勢也會逐漸消散。90末、00後的孩子，會知道大白兔奶糖代表著什麼嗎？還喜歡舔旺旺仙貝，吸旺旺碎碎冰嗎？還看到徐福記的櫃檯走不動道嗎？很難說。

從市場整體的角度來看，除了極少數像大白兔這樣的情懷品牌，多年不換包裝不換形象，沒有任何內涵的產品銷量基本都開始下滑，有的甚至面臨停產。而那些品牌形象上有突破和創新的產品，則贏得了消費者的喜愛。逐漸成為市場的主角。

面對這種趨勢，許多開始慢慢推陳出新，例如娃哈哈就沒有躺在AD鈣奶的情懷優勢上不思進取，而是在AD鈣奶的基礎上升級出了適合年輕人消費的營養快線；大白兔也和法國設計師合作，推出了紀念版鐵盒，賣出了原來9倍的價格；口水娃丑得驚天動地的卡通小男孩換成了萌萌的小雞；好想你推出了名為淘棗幫的年輕化副品牌；康師傅奶茶變成了一刻館；農夫山泉聘請希臘設計師設計的新包裝逼格爆棚……

老品牌如此，遑論沒有任何市場基礎的新品牌，不溫不火的中小品牌。

事實告訴我們，消費者的審美已經日新月異，跟不上節奏，就只能成為歷史的塵埃。

4那麼如何跟上消費者的審美趨勢呢？

不少食品企業家也意識到這個問題，於是拚命給產品換包裝，設計卡通，網上抄一堆流行語錄，以為就能跟上消費者千變萬化的審美，但是結果卻並沒有什麼卵用，這又是為什麼呢？

上面我們說了，審美是一個綜合性的需求。單純漂亮的包裝，精緻的卡通，搞笑的語錄，並不能打動消費者。消費者需要的是一個購買理由，因為一個包裝漂亮就買，古代叫做買櫝還珠，是一種可笑的行為。

華羿品牌策劃作為業內著名的品牌年輕化專家，總結出了以下幾個品牌年輕化，時尚化的要點：

1.知己知彼百戰不殆，先了解你的消費者，再來談什麼策劃和設計。
2.任何產品都需要購買理由，所以功能性、品質感是不可動搖的基礎，沒有這些基礎的年輕化只能是老萊娛親式的暴力賣萌。
3.要知道你的消費者關注什麼，了解年輕人的喜怒哀樂，才能找到觸動他們心靈的點。
4.不要關注太表面的東西，年輕人愛談青春，但不代表你在雞翅前面加青春兩個字年輕人就會喜歡。
5.設計要精緻，極致；先有臉，別人才會看你的內涵。
6.好產品有黏性，有話題性的產品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說：「消費者是你的妻子，不要鄙視他們的智商。」

如果你不知道怎麼討好你的妻子，可以請一個婚姻顧問，幫你打造形象，改變外表，提升談吐。讓你和妻子重新獲得初戀般的感覺。

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感官問題沒有絕對標準

為什麼包裝難看？
因為是抄的。

娃哈哈AD鈣奶。

這是1990年的超級馬里奧世界。

我不是說馬里奧耀西難看，而是說，抄襲都抄不出個好形象，抄襲版明顯比原版木訥痴肥難看，毫無設計感。

為什麼會抄襲？
因為不重視。娃哈哈最重視的是渠道銷售模式，包裝設計不變反而是最好的。

至於後來的娃哈哈，漸漸就沒有那麼難看的LOGO和商標了。

主要有三個原因。

第一，涉及到營銷模式。

做生產零售的企業的起步發展壯大都離不開營銷。

品牌包裝的本質是為了產品廣告，而產品廣告的本質是什麼？

不是精美也不是內涵有多豐富，而是達到營銷效果，其中最關鍵的一點是：

要讓消費者記得住

這方面的經典案例是腦白金

腦白金的營銷可以說是營銷界、廣告界的一個代表性經典案例，而腦白金的品牌包裝和廣告已經十年沒有更換過了。

但是一提到腦白金消費者就會想到「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」的廣告詞，以及那兩個在電視上跳舞的小人。

腦白金的包裝也很醜，廣告甚至稱得上惡俗，但是依舊賣得好，依舊是保健品行業的領先者，這是因為它令消費者記得住。

設想如下場景，不了解保健品行業的消費者去超市面對琳琅滿目的商品的時候，腦子裡出現那個彷彿說唱的廣告詞，自然腦子裡第一反應就是買腦白金了。

而娃哈哈，也是保健品出身，宗慶後打開市場的第一款產品，就是娃哈哈兒童營養液。

最開始它是這樣的：

當時宗慶後為這款產品的廣告詞設計是這樣的：

喝了娃哈哈，吃飯就是香！

所以說產品的包裝設計，廣告的攥寫需要簡短有力，並且帶有品牌名稱。

以及後來的拳頭產品：營養快線

後來娃哈哈做了初期產品包裝更改，變成這個樣子：

以及：

這種綠色瓶子雖然也不怎麼好看，但是至少脫離了初期那種玻璃瓶的設計，擺脫了一種藥品形象，和玻璃瓶成本高、不環保的劣勢。

為什麼娃哈哈更改了玻璃瓶的包裝理念？因為娃哈哈那時候正在面臨產品市場定位轉型期，即從保健品向飲料的轉型。

所以，娃哈哈企業發展中期，核心產品AD鈣奶的包裝一直沒有更改，是因為還沒有面臨第二次產品轉型。

而娃哈哈的發展線路只是在此基礎上進行對成年人飲料市場的挖掘和延伸。

這時候的包裝就時尚多了。

產品市場也從早期的兒童市場延伸到成年飲品市場，包括茶類，咖啡，可樂，礦泉水，以及一些低濃度酒等。

例如：

以及對兒童飲料市場的細分：

網上隨手找的圖片，產品名稱不一一列舉了。

如圖所示，娃哈哈也採用了一系列時尚趣味的包裝設計，甚至還採用了賣萌營銷手法（爽歪歪那隻狗），說明娃哈哈還是有這個意識的，所以不能將AD鈣奶包裝很醜的原因歸結到企業沒有包裝意識之上。

第二：懷舊營銷

娃哈哈的問世是在90年代，那個年代的中國還處於市場經濟的初期，而品牌包裝都是比較丑的。

而娃哈哈那個綠色的瓶子，在當時已經算是很漂亮了。

根據調查，90年代初喝娃哈哈產品的那幫孩子，現在可能還在喝。

所以娃哈哈沒必要改啊，這其實是建立客戶忠誠度的一種營銷方式而已。

畢竟他們打開新的市場還有爽娃娃，這款輔助產品。

這也算是捆綁營銷的一種模式，如果你被爽歪歪的包裝給吸引了，買來喝了，你會不對AD鈣奶感興趣嗎？而且ＡＤ鈣奶的味道和爽歪歪其實差不多。

給過去的消費者營造一種熟悉的感覺，也是帶動新的消費群體的一種模式。

因為喝過ＡＤ鈣奶的那幫９０後目前已逐步開始為人父母，如果他們的小孩要選擇一款兒童飲料，恐怕大多數都還是會選擇自己喝過的，熟悉的產品。

更何況在超市的貨架上，如果娃哈哈的ＡＤ鈣奶突然改變包裝，一時之間找不到了，淹沒在花花綠綠的包裝之中，那和其它的飲料有什麼區別？消費者會不會因為這個原因，乾脆選一款新的飲料？畢竟市面上飲料這麼多，每年都層出不窮，味道其實也沒有太大差別。

所以，娃哈哈不敢冒這個險。

與其說它賣的是飲品，不如說賣的更是一種懷舊意識，和它的品牌。

一提到娃哈哈，就會想到ＡＤ鈣奶，就會想到童年，這種感覺和地位，是市場上任何其它新興的飲料產品都替代不了的。

第三，渠道為王。

在飲料市場之中，誰控制了渠道，誰就控制了市場。

娃哈哈的經銷模式是出了名的厲害，宗慶後一手打造的經銷網可以說是密不透風，遍布全國各地，而且採用農村包圍城市的戰略（宗慶後是毛澤東粉絲），在二三線城市穩穩佔據市場。

宗慶後早就在創業初期意識到了飲料市場的關鍵是渠道，也就是分銷渠道，所以他和經銷商的關係不是一般的鐵，而是鐵到同舟共濟，生死存亡的地步。

具體表現為２００７年的娃哈哈達能之戰，又稱娃達之爭。

當時，達能公司欲強行以40億元人民幣的低價併購杭州娃哈哈集團有限公司、2006年利潤達10.4億元的其他非合資公司51%的股權。

這場商業戰爭最後還是以娃哈哈集團獲勝，而之所以能夠勝利的關鍵原因，還是在於經銷商的配合。

由於宗慶後一手打造的娃哈哈帝國經銷網遍布全國各地，而經銷商只認宗慶後，對達能並不感冒，達能一時之間也無法對嚴密的經銷網潑入一滴水。所以，娃哈哈佔領了渠道，品牌和包裝其實也顯得沒那麼重要了。畢竟你喝的是飲料，而不是包裝。

我只看王力宏的臉。

= =不匿了。作為礦泉水，我覺得包裝顯得乾淨就足夠了。以前喜歡喝雀巢，藍色的瓶身很乾凈勻稱，現在常喝怡寶和百歲山，統一透明瓶子的也常喝，娃哈哈的包裝簡潔分明還有帥哥做廣告，挺好的。娃哈哈其他產品沒有嘗試過。

跟旺旺的惡俗相比，已經好太多了。

包裝設計那麼多年了，還就那幫人！當然土啦！我們一直都向老闆反應這個問題呢，還好宗老闆意識到了這一點。近年來招了一批新人，現在娃哈哈每年都出新品，包裝還湊合吧！

娃哈哈C驅動

鑽面水（十二星座可簽名）

新包裝的娃哈哈純凈水（鑽面水）

450ml的營養快線，現在叫檸檬酸奶

啟力

氣泡奶白萌萌與莫小凡

義大利果汁（果汁濃度20%）

激活新瓶型

貓緣咖啡

來一榨椰子汁

純凈水新瓶型

愛迪生乳酪酸奶（進口奶源，歐洲甄選乳酪，乳酸菌發酵，不含添加劑）
別問我為啥知道這麼多，我原來在娃哈哈上班，最後大家記得，喝酸奶就喝愛迪生乳酪酸奶哦！謝謝。

定位比較低端吧，反正價格也不貴。跟恆大冰泉的包裝和價格相比，我覺得已經很不錯了。

哈哈，每次看到王老吉和加多寶，我都會想，為什麼這倆貨就不能把包裝罐上的那些符號文字子去掉一些，搞得更簡潔一些？

或許，做為外行，真的不懂這行怎麼玩的。

另外，對於各個房產中介的門前招牌，我個人覺得鏈家最近搞得很不錯。簡單、明了。

有效果比有道理重要
顧客群不一樣，方法自然不一樣。
不要以為大家都是蘋果派的。

我還覺得茅台的包裝難看呢，你看它包裝換了嗎。

個人覺的礦泉水並不難看啊！紅色和白色搭配的很好啊。只是娃哈哈的logo以及「娃哈哈」讓我覺的……你懂得啦！

實驗室做質譜需要用純水。有時候制水機供不上我們的需求，師兄就讓我們買哇哈哈。經過質譜檢測，唯一媲美實驗用純水的純水。
從此喝水只買哇哈哈。親手檢驗過的品質
包裝？廣告？從沒有關注過

蛤蛤
本來一很主觀的東西，你不問是不是，直接問為什麼？真是Naive！
我就覺得挺好的。

要是突然換了你會不會覺得買到假貨→_→

為什麼王力宏這麼多年都堅持代言醜醜的哇哈哈和拍難看的廣告？

看來你已經記住娃哈哈的產品和廣告了，明顯效果已經達到了。產品不是藝術品，要那麼文藝和高大上幹嘛？能讓消費者記住並紮根在你腦海中就ok了。
PS：腦白金廣告被評為最差的十大廣告之一，結果反而成就了腦白金的品牌。

看看金嗓子......

low逼的廣告和包裝，其實在傳遞一個信息：我很便宜。
對飲料銷量來說，是個很大的優勢。

包裝可以說是品牌無聲的代言人，它可以直接宣傳商品、傳播品牌，也會影響消費者的購買選擇。一般包裝設計師與品牌商的合作，面要做幾個工作，「目標市場與消費者需求調研、品牌與產品關係梳理、產品定位與上市訴求「，這些清晰後，才能做」產品與包裝的創意和設計表現「。
目標市場與消費者需求最為重要，它是產品訴求與賣點的支撐，而創意設計是做為需求與訴求的連接點，設計要簡單、有效，才能為品牌銷售助力。
樓主說的娃哈哈、旺旺包裝設計差，和以前消費者不注重產品包裝，沒把審美放在重要位置有關，還有就是以前的商品沒有那麼豐富，在有限的商品中，消費者選擇餘地有限，不是這家就是那家，沒必要未吸引眼球增加購買點多費心力。
而現在商品供應充裕，消費者審美覺醒，商家挖空心思提升產品購買點，包括增加產品設計感。