如何看待特勞特說「社交媒體是一個噩夢，成為營銷手段為之尚早」？

12-05

全球「定位之父」：社交媒體就像個噩夢

南都：三年前，你曾經說90%營銷費用還是流向傳統媒體，現在還是這麼認為嗎？怎麼看待社會化媒體對營銷的影響？

傑克·特勞特：現在的比例有所降低，可能是80%或85%。我認為它還在進行中，還需要些工作，社會化媒體不是一個講故事的好地方，做營銷的人還在學習如何使用、掌控它。因為在社會化媒體上發布東西之後，其他人會反駁你或者說壞話。它更多的是假設，而不是現實。傳統媒體有這個優勢，你可以好好講故事，不被打斷。使用社交媒體的人常常喜歡講述自己的生活、朋友，而不是產品，所以我認為社交媒體不是很好的營銷工具，現在將它作為營銷平台我覺得為之過早。我個人不喜歡它，它就像個噩夢。

我輩之存在感，歷來無畏任何1984、皇帝新裝。
讓時光重回「在你所在行業，或者感興趣的領域裡，有哪些專家可以推薦？」。此時此刻如彼時彼刻，定位理論宛在，
傑克特勞特卻被社交媒體大殺器立斬馬下。

一、社交媒體不是營銷噩夢

理論說，因有社交媒體，海量的消費者行為、印象數、流量、用戶、銷量、口碑、死忠顧客所見即所得。
實踐說，若無社交媒體，爸爸去哪兒啪啪致青春，小米社區或南航微信？褚橙本來生活定製版寫什麼？可口可樂昵稱瓶買哪款？

二、社交媒體營銷的定義
複雜世界裡，公式有一個就夠了：

社交媒體營銷=內容×關係×互動

內容，無非用戶自創內容與廣告。
關係，無非社交網路與新媒體。
互動，無非認知、認同、認購。

一言蔽之，即通過社交網路與新媒體，讓用戶自創內容與廣告，獲得認知認同認購。

三、社交媒體的當下價值與玩法
1、局部看，社交媒體按關係與互動強弱分為：

略過不表，社交媒體當下價值的證明案例俯拾即是。
而玩法，無非將內容、關係、互動的鐵器拼湊為不可造價閃躲抗拒抵禦的那口箱子。

可以是像殺手級應用瘋狂猜圖與百度魔圖，天生具傳播屬性。
可以是用情緒、情感、情慾抓住網民的喉嚨，讓他們發出想要的聲音。
可以是像WIS護膚的微博營銷，與儷蘭蛇毒面膜的微信營銷。

框視已給出，案例與因果請自取。
2、整體看，讓社交媒體與傳統媒體整合營銷。
傳統媒體營銷=內容×傳統媒體
社交媒體營銷=內容×（社交網路+新媒體）×互動
整合營銷=傳統媒體營銷+社交媒體營銷=內容×全媒體傳播×O2O互動=傳統媒體營銷×社交媒體營銷
不過如此。

四、社交媒體未來價值與玩法
社交媒體的發展基礎有四：

關係，新媒體不斷湧現，社交關係網路方興未艾。
成本，行業與消費者成熟，後勤與營銷成本理性。
科技，微創新永不止步。
消費行為，隨互聯網、移動購物與支付普及，消費者增殖——但是，誰真正了解他們？

關係、成本、科技已為定數；
社交媒體未來的價值與玩法，就藏於消費者購買決策黑箱：

如上圖，

洞悉消費者購買決策過程，即可定投新媒體廣告，匹配自有媒體傳播、優化銷售渠道、改良產品、優化品牌、引導用戶自創內容……以超出期待而富甲天下，名揚四海。
消費者瀏覽、購買過程中的行為——毫無疑問可憑此分析消費者購買決策過程。
消費者訪問銷售渠道後，部分消費者的購物體驗、產品體驗、品牌體驗生成用戶自創內容——可用作廣告與宣傳素材，可借鑒優化體驗，更可憑此分析消費者購買決策過程。
消費者購買後，部分消費者的購物體驗、產品體驗、品牌體驗生成用戶自創內容——同樣，可用作廣告與宣傳素材，可借鑒優化體驗，更可憑此分析消費者購買決策過程。

用社交媒體洞悉消費者購買決策過程，以消費者購買決策過程指引社交媒體營銷，因果循環報應挺爽。

五、回顧
說的是，
社交媒體不是營銷噩夢。
社交媒體營銷=內容×關係×互動
整合營銷=傳統媒體營銷+社交媒體營銷
社交媒體的未來在消費者購買決策黑箱。
還想說，
Might not just be the best，
Just know i plan to be；
Refuse to let suckers win，
謹以此文。

讓我們來回顧一下廣告（營銷）的基本問題：

1。什麼是廣告？廠商為什麼要做廣告？

拋開所有不痛不癢的定義，廣告是：將信息植入消費者頭腦中，並影響其觀念和行為的行為。

信息包括五種：視覺信息、聽覺信息、觸覺信息、嗅覺信息、味覺信息。視頻廣告是視覺信息和聽覺信息的綜合，平面廣告是是視覺信息，路邊的火鍋香味是嗅覺信息，免費品嘗是味覺信息。

影響其觀念和行為具體是指：政治廣告，最終目的是讓消費者（選舉人）投票；公益廣告，最終目的是讓消費者（觀眾）做出節約用水用電行為；商業廣告，最終目的是讓消費者購買廠商的產品或服務。

廠商為什麼要做廣告？讓消費者購買。不管品牌廣告，產品廣告，促銷廣告，公益形象廣告，最終目的都是讓消費者購買。

建立品牌的目的是讓消費者持續不斷的購買。品牌價值是對植入消費者頭腦中的信息影響其持續購買行為的定價。

2。衡量廣告效果的唯一指標是且僅是（從廠商說）銷量，（從消費者說）購買量。

第二季中國好聲音，把加多寶「正宗」的品牌內涵信息釋放到市場，尤其提高了加多寶在二三線市場的認知度。據第三方機構統計，加多寶紅罐涼茶認知度達到99.6%，涼茶市佔率高達八成。今年前三季度，加多寶銷售額同比增長30%左右。

從加多寶的廣告投放效果說，利用廣告影響消費者購買，這是立竿見影。

但是，現在都是整合營銷傳播，報紙雜誌、電視、互聯網、終端超市、戶外多管齊下，消費者是在這很多渠道看到加多寶的廣告才購買的。要衡量單個渠道的投放效果，較難，但也不是沒有辦法，辦法就是市場調查：你是在哪些渠道接觸加多寶的廣告信息的？哪裡的信息讓你印象最為深刻？

樣本要足夠大，足夠有代表性，最後可以用數據分析出哪個渠道的投放效果最佳，對消費者的購買影響最大。

從這點看，什麼點擊率、收視率、千人成本這些指標，都是從媒體自身出發不管消費者死活（至少是不管廠商死活）的想法。從消費者出發，媒體可以知道、廠商也可知道一半廣告費浪費在了哪。

3。社交媒體在這個過程中扮演了什麼角色？

讓消費者知道。大V的首發、中V的轉發、網友的跟進，短短時間就可以讓一個事件、品牌露出。無論蒼井空吃雕爺牛腩、王菲離婚還是卡梅倫訪華，事件都有微博的身影。這儼然成為了與電視、公交站牌視頻相類似的信息發布渠道。

讓消費者加深印象。加多寶的對不起自不必說，王老吉的沒關係回應也賺足了眼球，還有圍繞郭敬明圍繞郭敬明電影的各種投票各種論戰，讓品牌產生話題，讓消費者捲入其中。

讓消費者購買。微博說了某衣服與李敏鎬在劇中的同一款，背後馬上附上淘寶鏈接；微博說了全友雙十一銷量多少，馬上附上天貓旗艦店鏈接。鼓動和購買已經縮略到一個鏈接，已遠不是一批商二批商三批商四批商的時代。

既然社交媒體可以直接將信息植入消費者頭腦中，並附鏈接誘使其購買，這已經完成了廠商對廣告功能的根本期待。社交媒體改不改變營銷不好說，但對廣告的改變是實實在在的。

仔細想想營銷說的4P，也已經被改造了。產品有小米根據消費者論壇反饋生產，價格有蘇寧想線上線下統一價，渠道有淘寶京東本身成為渠道，銷售促進有上面說的很多互聯網廣告推廣打折促銷。

如果科特勒的營銷理論不能解釋當下發生的現實，互聯網環境下的營銷期待新理論。

我覺得特勞特說的還是有一定道理的。

1 很多成功的社會化營銷的前提是你的公司或者產品有了一定的知名度。比如眾所周知的杜蕾斯，他的社會化營銷做到好，為什麼做到好，因為他在做社會化營銷之前已經有了很大的知名度。

2 社會化營銷是碎片性的，當市場中只有一種產品時，大家可以記住這些碎片，而實際情況是市場中的碎片實在是太多了，導致大家根本記不住有什麼產品，而很多社會化營銷又都廣告性太強，以至於讓人們開始選擇性忽視。

3 社會化營銷是沒法替代傳統的電視、平面廣告、PPC、banner等而作為主流的營銷工具的，只能作為整合營銷的一部分，方便企業和消費者的溝通，信息能夠更加快速的碎片化傳播。

4 社會化營銷要想成功是必須有一定的背書的。一個陌生的微博轉發你的信息，順便推薦了他們的產品，你會不會購買？我想大多數人不一定會買。但是你朋友在微信朋友圈裡推薦給你一個產品，我想購買的幾率一定比較大吧，因為有你朋友的人品和誠信做背書呀。在企業沒有和消費者建立一定的信任度之前，消費者是不會購買的。那麼信任度存在於哪裡？人們的心智中。

社交媒體作為營銷工具本身就是個「泡沫」，個別品牌在社交媒體上獲得的營銷成功具有偶然性，並不可複製。
當社交媒體里泛濫的營銷行為影響了正常社交關係、影響了人與人之間的信賴的時候，就是這個泡沫破碎之時。

因為，不管是營銷、還是社交。用戶喜歡的是：
1.在應該看到你的地方，能夠總能看到你，這叫定位。
2.在不應該看到你的地方，可以偶然看到你，這叫驚喜。

「總能」跟「偶然」不可以互相替換。否則誰都不答應。

不得不承認，當下社交媒體營銷，有點誇大宣傳。個人感覺，朋友圈裡，做微商的，一天到晚刷屏的，我統統屏蔽掉了；微博，也一樣。所以，總的來說，內容為王，要考慮用戶的感受。和大街上發傳單的一樣，我可以選擇不接啊！

難道沒有人意識到：傑克特勞特在面對營銷2.0上並不是專家么。
他的主要著作還是在商品前期定位階段，至於具體的推廣渠道方面不見得有多少權威度。

所以他講營銷1.0階段的可控性，完全是因為：這樣可以嚴格按照定位理論要求去突出對應的宣傳關鍵字眼，不會有任何偏離風險。所以，歸根結底是圍繞自己的著作來說明罷了。

至於營銷2.0方面，看看互聯網廣告的迅猛發展與傳統媒體的份額下降即可，無需多說。
以上。

我贊同@吳震所表述的。但看到很多網友還是落入了所謂「定位之父」的那句「社交媒體不是一個講故事的好地方」的思路中。看似很有道理，但是細細分析你會發覺邏輯很是粗暴。

確實啊，互聯網給了我用戶更多的選擇權，而我爸媽還得乖乖的坐在電視面前收看他們插播的廣告。這也是很多大品牌寶潔、康師傅、可口可樂、加多寶這些財大氣粗的暴力傳統營銷廣告讓我們也都深入腦海。然你覺得腰酸背痛腿抽筋就應該吃蓋中蓋。雖說有點粗暴，但這種傳統的營銷是品牌營銷當中最有效果的。因為「品牌」普遍的現象就是你知道我也知道大家大都知道的牌子（暫不考慮內涵），延續著傳統用戶對對傳統營銷：電視廣告、站台廣告、、、這種還是心存信任的（這間夾雜著從眾心理、廣告對人們的潛移默化心理暗示）。所以存在很多蓋中蓋、腦白金、加多寶也在中國好聲音喊出來的現象。

「定位之父」他不用各種社交工具，那麼當然也可以理解他為什麼會覺得「社交媒體不是一個講故事的好地方」。就像父輩那一代理解網路還依舊是色情遊戲暴力。社交媒體的傳播機制是更加自由和開放的。小米就是一個很典型的用社交媒體營銷的例子（參考：小米賣的是參與感沒有溫度感必死！）；當然還有想黃太吉、雕也牛腩、、、這都是傳統營銷所不能做到的。

最後我想表達的是無社交不營銷的發展趨勢。在大的環境背景下：所有的移動設備的聯網、硬體時代的爆發、智能電器慢慢的進入尋常百姓家甚至是冰箱、豆漿機、、也會聯網（你可能會覺得有點科幻、我想說的是你還不夠了解互聯網的發展速度以及科技的成長速度）。那麼自然而然傳播方式營銷方式也會變革。傳統的廣播已經是夕陽紅，雖說夕陽無限好。

再從另外一個角度來觀察我們的社交讓我們正在「物以類聚、人以群分」，借用羅胖的一段話：互聯網做的機制很簡單，就是將傳統的一些固定社會關係打散、從新組建一個基於自己興趣愛好相投的圈子」比方說吧，一個牛b哄哄誰都看不起，覺得身邊人都是傻叉，在傳統社會裡就是壞人、人品差、可在互聯網裡面他的某方面稟賦會被放大的認同」傳統廣播式的營銷可能不太適合在互聯網時代讓我們接受。而是我們更願意信任「群」裡面給我們推薦的衣服、書籍、手機、、、

最後的最後我想說的是「定位之父」他已經老了，他不玩互聯網、所以他不了解互聯網。但我不否定傳統營銷的力量，而是我更加肯定「社交媒體」的魅力。

個人認為特勞特先生的言論有些偏頗。

特勞特的觀點，其實是從定位角度來看待社交媒體的，而且他自己也表示他不使用社交媒體，沒有親身體驗，何來這樣的結論？

社交媒體是否適合一個產品或品牌去做定位？

社交媒體最重要的特性就是其互動性。發一條微博，任何人都能來評論、轉發，甚至複製粘貼。這裡的任何人，可能是消費者，也有可能是競爭對手。而且社交媒介體量龐大，這條微博很容易會被淹沒在無邊的信息海洋之中，無法最終達到受眾。信息發送出去之後，就已經脫離了掌控，無法預測。

這種不確定性和不可控性決定了社交媒體不適合去做定位——這也許就是特勞特此言的原因吧。

那麼社交媒體到底是什麼？在營銷中該如何運用？

這個問題上，我贊同@吳震的觀點。

而在互聯網的媒介當中，與其說是營銷，我覺得其實傳播的意義更準確些。

社交媒體本質上還是一種「媒介」，是用來傳播信息的，是一個信息發布的平台。它具有無與倫比的信息傳播速度，以及龐大的受眾群體，信息在社交媒體上的傳播是病毒式的，非線性的，是從點直接到面。而且社交媒介是一種全天候的、低成本的媒介。社交媒介還具有強大的互動性。因此這就決定了，其傳播的意義更大於營銷的意義。

社交媒體是否可以作為一種營銷手段？

我認為可以。但這種營銷是輔助性的，是用來強化感知、維繫與受眾之間的聯繫的。

在營銷過程中，要從傳播的角度來合理運用社交媒體，例如將其作為企業信息發布平台、與受眾之間的互動平台、活動前期造勢、線上活動承載平台等等。

具備這些功能之後，一種媒介，就在傳播的核心功能上，增加了營銷的功能。

一孔之見，還請各位多多指教。

社交社交，被人遺忘的那點隱私。
其實我覺得社交媒體並不適合做成營銷工具。在信息病毒式傳播和一些類似營銷手段成功的今天，人們只看到了一個社交的一個交字，忘了社交還有個社字。現在的社交媒體的概況還都是先得畫個圈，然後大家在圈子裡玩的很開心，沒事兒去別的圈子串一串門。在考慮到信息傳遞的便利的同時，我覺得還應該想想對人隱私感的保護。
隱私隱私，人得到的第一份禮物。
隱私是啥？為什麼大家不在街上裸奔？人的最基本的安全感和自我意識都是從隱私這兒來的，隱私也不是全藏著，你說文胸要是做成裹胸那肯定沒人買，但是姑娘們又不能光著。大多數時候人們不是在享受不被人所了解和感知的感覺，人們享受的是『我想讓你以為我是個什麼樣的人你就以為我是個什麼樣的人的感覺』。猶抱琵琶半遮面，雲里霧裡看不見。這就是為什麼社交網路能火的原因之一。沒事兒驗個毒，po網上。寫個日誌，po網上。寫個狀態，破網上。有一部分動機條不脫上面的圈子。說了這麼多，為啥我覺得社交媒體做營銷手段不好呢？它傷害了人的這種隱私感。相比其他媒體，社交媒體更私密，因為他有交互的成分在裡面。沒人會想在家擼管的時候被推銷員打擾。
營銷營銷，傳遞信息也要看質量。
現在各種營銷手段眼花繚亂。飢餓營銷，病毒營銷，早已不只是『清倉大甩賣，全部都十塊。』的時代了。但是社交媒體上走營銷，還是會影響到信息傳播的質量。為什麼？你不知道信息會傳給誰，你不知道那人是個啥心情在看你的信息，你不知道你的信息從那人那邊出去後又成了個樣子。所以我覺得現在把社交媒體變成營銷手段，為時尚早。

好文推薦社交媒體中可以運用到的7個心理技巧

社會化媒體用來做故事，講故事確實不是一個好地方，信息流不完整，噪音大，對於品牌來說在社會化上很難在跟流行和說自己間平衡。

社會傳媒，仁者見仁智者見智

有道理的。

品牌與消費者絕不是越近越好。

獲客成本真的下降了？時間和錢。

簡直是屁話，低成本高質量目標客戶這就是社交媒體的優勢，現在傳統媒體一個個倒閉都做了新媒體不是沒有原因的

不知道特勞特為什麼會說出「社交媒體就像個噩夢」這樣的話？著實費解，也許與他們自己的傳統諮詢業務有關。
依我看，單純定位理論和社交媒體不衝突，是不同維度的事情，前者是方向層的，後者則是執行層的。
就像特勞特自己說的那樣，當今社會，已經不是產品的競爭，而是心智的競爭，注意力的競爭。
當然產品定位是一個很大的話題，無論從趨勢，行業，還是從痛點，抑或是是競爭對手系統分析。
總的來說，一切都有著競爭關係，因為用戶的關注度是有限的，時間也是有限的。
那麼如何快速佔領某一品類的心智，並強化深入，甚至達到生死共辱的局面，也是我們常說的小米10萬鐵粉的概念。
在互聯網大行其道的今天，社交媒體，無論是自媒體，口碑媒體，都應該圍繞這一目標定位，打入心智，強化並深入。系統的佔據用戶的心智。
而有關社交化媒體的特性，我看波旬大俠分析得蠻系統的：社交化媒體=內容*關係*互動，再抽象點就是人，物，信息的連接。
再結合定位看，就是要把這種品類心智植入到人，物，信息的連接中，各種手法也是方興未艾。
回到這個問題本身，傳統媒體和社交媒體是相互依存的關係，不是誰顛覆誰的關係。從某種角度看，社交媒體有成為當紅明星的潛質。結合長尾理論，社交的傳播，反饋正逐漸形成一種典型的長尾過濾器，但其實存在的問題依然不少，也只能算剛剛起步，很多還停留在現象層面。
現在大家喜歡談顛覆，誰替代誰，這個不好，呵呵。

我只能說，這是瞎說，光從推薦系統來講，社交媒體的針對性，命中率遠勝於傳統媒體