如何提高寫產品文案的能力？
請問各位過來人，有相關的書籍可以系統的鍛煉一下么？
入門的話，《文案發燒》足夠了。
32位文案那本推薦給外行人根本就是一上來就練《九陰真經》，能真正受益的希望不大，搞不好還會學一身話嘮病。
昨天看到有人說已經下了訂單購買《文案發燒》，特別在這裡補充一句。《文案發燒》的翻譯參差不齊，具體的情況參考此問題下面的答案：大家覺得《文案發燒》這本書怎麼樣啊 哪一個的翻譯版本好些？
一，好好說話，大家的時間都很「貴」
好好說話都會，把話說準確了，基本上，很難。
寫文案切忌噪音過多。
能十個字說清楚，絕不用一句話說。
必須清楚知道自己要說什麼。包含哪些要素。
技巧再好，十句話里只有一句是跟主題相關。
消費者注意力就全分散了。讀完根本沒有記憶。
請問客戶花錢請你來生產垃圾嗎？
失敗的文案80%連自己想說的核心都不清楚就動筆了。
——完全不及格。
二，所謂及格的文案
iPad mini 的翻譯哪個文案更好？
這個問題下，台灣版的文案在我看來就是所謂不及格的文案。
簡，而未減。
主語是體驗。
反了，中文含義是體驗更「簡化」而用料沒有「減」。
而實際上應該是，尺寸減了，但體驗沒有「簡化」
其它兩版都明確用小來讓定義落在尺寸上。
只有台灣版的追求簡潔，導致產生了歧義。
邏輯上錯了。
客戶找人寫文案，最基本的就是把事情說清楚。
語言沒有數學具體，但把事情說對還很容易。
很多文案往往坑在看了太多案例，寫得太行貨。
表達反而失真。失真了就要糾錯。
不要以為歧義是小事。
在廣告公司，一個錯別字都是天大的事。
信息錯誤的出街廣告，損失幾百萬上千萬都是它
犯錯的是你，買單的卻是客戶。
——還是不及格。
及格的文案怎麼寫？
用最笨的方法：別抄，一個字一個字的寫。
三，及格了，然後呢？
專業的文案 or 業餘的文案的區別：能寫好標題。
80%的人沒有心情和時間看你的內文。
請記住你寫的是沒人看的廣告廣告廣告廣告
話嘮們請注意，你必須用一句話打動別人。
而最簡單粗暴的方式就是——我操！
能夠靠一句話拯救文案的不是文言文。
只有情緒。情緒能在最小的空間里傳達最多的信息量。
掌握了情緒，讀者有了切實的情境，你的文案已經贏了一半。
四，剩下的事別光留給貓
俗話說好奇害死貓，前提是什麼值得好奇。
優秀的文案，每句話都有鉤子。
留下足夠好奇的點，讓讀者繼續看。
大膽挖掘，小心埋雷，然後震翻它。
技巧很多，但核心簡單，就是抓住它。
換換風格，顛倒時間，正話反說，中英夾雜。
但一切的前提都是，那個邏輯足夠簡單。
最後的包袱足夠精彩。
不要把文案寫成推理小說或者高數課本。
站在讀者的角度上思考問題，日用品，
應該用街頭大媽的語言溝通效率最高。
五，如果這段文案值得收錢
想寫好文案，至少得了解消費者想要什麼
洞察，是作為文案這個產品唯一的底牌。
文案是黑暗裡的殺手。刀也好，筆也好。
告訴自己你只有一次機會。
因為你做了足夠多的準備
因為你必須有一擊得手的信心
因為當你失去那次機會的時候。
你已經從殺手變成了屠夫。
沒人會願意出高價請人殺豬。
也沒人願意出錢請你寫文案。
六 循環減肥有益助產
據說文案就像懷孕。
好點子總出現在你坐下來醞釀的48小時以後，
讓想法在自己腦海中先吃成一個胖子再減肥。
做一個語法里的壞孩子，嘗試所有你希望嘗試的句式結構。
否則你寫不出這樣的標題
——世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做「長大」。
最後，砍掉一切多餘的字。比如說前面這個「的字」
砍掉也是通的。但砍掉他，對文案很重要。
至於怎麼提高文案寫作能力，把前面的動作重複播放。
播放周期，至少48個小時。
最後貼一張特別經典的案例。教科書般的文案寫作樣本。請點大圖觀看。
copywriter/俞靜
我們這些寫文案的啊，很多人寫了一輩子的東西。只為了能有朝一日能對著別人驕傲並且若無其事地講一句，這句是我寫的啊。這是一份很難很難的工作。並沒有什麼值得稱道的天分或者經驗，只是一點念想而已。
謝不妖，樓上講的太複雜，李叫獸出馬，7頁PPT教你寫互聯網風格產品文案。
用互聯網思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。
小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數打著「互聯網思維」的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其「互聯網味」的文案功不可沒。
那麼如何寫一個互聯網思維的文案呢？
1，分解產品屬性
互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—「小米4，奧體304不鏽鋼，8次CNC衝壓成型」。
就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。
（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發布會的PPT）
為什麼互聯網文案需要分解產品屬性？
因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。
怎麼辦呢？
應該把消費者變到「高認知模式」，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。
而「分解產品屬性」就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。
所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：
這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。
同樣的道理也適用於招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會—10秒鐘只能對比「品牌」了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看個人能力了。
2，指出利益：從對方出發
文案進行「分解產品屬性」還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。
無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！」
無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：「你的社團、實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什麼用？」
如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是「向對方描述一個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」
3，定位到使用情景
當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：
「這一個XX」（定位到產品屬性）
有些人還會想到—「這是一款專門為XX人群設計的產品！」（定位到人群）
其實還有第三種—「這是一款可以幫你做XX的產品」。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯網產品的特點（品類複雜、人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我的產品完成什麼任務？
比如如果我描述「這是一款智能無線路由器！」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。
但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」
4、找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，但是人覺得「是葯三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增加了「防上火」功能，給人感覺「不再為喝不健康飲料而有負罪感」了。
無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實並不是線下培訓，因為對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網路論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至於不得不看書自學的人。
太陽能的競爭對手最初並不是火電，因為對於性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手並不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、遊戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。
5、視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。
優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、複雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
mp3廣告：「纖細靈動，有容乃大！」
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」
如果同樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
「我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。」
mp3廣告： 「纖細靈動，有容乃大！」
「把1000首歌裝到口袋裡！」（來自喬布斯）
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
「小時候媽媽的味道」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
「我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
「我夢想有一天，在喬治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。」（來自馬丁路德金）
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」
「我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。」
為什麼視覺感這麼重要？
因為形象化的想像是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為「正義慈悲」太抽象，所以直接創造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出「雷公電母」。
心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道「數千美國人死亡」，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得「更加鮮活」。
所以，寫文案，一定要有「視覺感」，否則別人看了不知道你到底在說些什麼。
6、附著力—建立聯繫
作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立「附著力」—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！
你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。比如：
喬布斯發布第一代iPhone時，並沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然後喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—「智力C羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是為了把陌生小將同知名球星聯繫起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什麼有中國科技圈的「雷布斯」了吧？
為什麼「附著力」這麼重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯繫，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯繫，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的「附著力」，讓它和舊有的東西聯繫起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。
7、提供「導火索」
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人「心動」，但是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。
比如上圖，假設這是在微信主頁發的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎麼做。
無數現象證明了這一點：
之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。
所以，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎麼做！
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直接上乾貨。
產品文案三要素：產品，品牌，消費者。
好的產品文案，就是這三者的結合。
以一雙運動鞋為例，講一下這張圖：
- 產品——核心是利益點。就是產品的特點，以及能夠帶給消費者的好處。
例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點是什麼，減輕了多少重量，透氣性加強了多少，用了怎樣的配色，以哪一個系列為模板，與哪一個明星有聯繫，向哪一款經典款致敬，等等。 - 品牌——核心是情感。就是產品的符號價值，品牌調性，以及能夠喚起消費者何種情感和心理。
例如：這雙鞋的風格是前衛、街頭還是運動，是不是當前正流行的風格，擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評價，等等。 - 消費者——核心是需求。以上兩者，都是為消費者需求服務的。亦即：消費者為什麼要購買這雙鞋，他最看重的點是什麼？他是不是哪個明星的擁躉，是不是哪支球隊的球迷；是迷戀某種風格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認可？是重視性價比，還是為了標榜自己的個性？等等。
每一個消費者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強弱之分。一條好的產品文案，就是抓住消費者最強的需求點，用他喜歡的語言，把產品的利益點和品牌的調性傳達給他。
下面分點詳談。
一、產品
產品跟消費者需求是對應的。文案的本質，就是幫助消費者解決問題。一個需求對應一個利益點，正如同一個問題對應一種解決方式。
這裡要提到一個關鍵詞，那就是「放大」。
找到消費者需求之後，你要做的，是深挖這個點，細化到情境、體驗、感受、以及解決方式。標準的模式是：（消費者）會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之後他的狀態會是怎樣的？
將上面這整個過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。
為什麼呢？原因有二：- 人的記憶有兩個特點，一是有限的，二是模糊的。對於某個事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時間推移，我們會淡忘事物的屬性、參數，只會留下一個模糊的印象。而在這個印象的塑造中，我們對這個事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。
因此，無限放大一個特點，可以使產品更容易被記住。 - 調動的感官越多，越容易被記住。因此，當你在想像一個情境時，可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠遠高於一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，「把1000首歌裝進口袋」，就比「容量高達4G」更吸引人。
二、品牌
對於這樣的文字，你一定不會陌生。
「至臻追求，完美音質」「極致手感，纖細絲滑」「卓越品質，不斷創新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類。
我們都知道這樣的文案毫無意義，根本沒人會記住。但你有沒有想過，為什麼這些沒有意義的文案，會一直存在於我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機，如同置身音樂會」要比「至臻追求，完美音質」好得多，但他們為什麼還是選擇了後者呢？
我的第一份工作，是給某國際品牌的宣傳物料做翻譯和潤色。當時他們給的材料，大概就是上面那種樣子，我全部給譯成了人話。
然後我的主管看完後，對我說，全部改掉，改成對仗的四字詞。
我問，為什麼？
主管的回答是這樣的：這段文案並不需要起到傳播的效果，它的目的是讓人留下高大上的印象。如果全部寫成日常語言，就不高大上了。
這段對話令我記憶猶新，我開始覺得，也許甲方其實並不像我們想的那樣蠢。
如果一個品牌的文案，反覆使用「悅享」「愉悅」這些關鍵詞，你就會傾向於覺得它是個年輕有活力的品牌；如果反覆使用「至臻」「尊貴」，便會傾向於正式、商務范。很多時候，他們並不是要求你記住，而只是要在你的潛意識裡打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調性」。
我說這些，並不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時候，文案是會有聯想的。有些文字，會令你覺得樸實、厚重、剛健；有些文字，則令你感到輕靈、活潑、優雅。並不是一味地接地氣就好，接地氣很多時候意味著親切，但也許這個品牌就是要端著呢？
這裡提一個關鍵詞：統一。就是文案跟品牌的調性要統一。
當然，這不是讓你在寫文案的時候，寫什麼「智掌天下」「縱覽商機」，而是，讓簡約的歸簡約，讓華麗的歸華麗，該嚴肅時挺得起身板，該放鬆時賣得了萌。
三、消費者
同樣一雙運動鞋，在微博，你可能會這樣寫：麂皮拼接帆布，結實透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍白灰的配色復古而又時尚，流暢的線條令你成為矚目焦點。
而如果是在一個專業的論壇，或許只需要這句話：
David Hockman 摯愛戰靴，26年後限量復刻！
便可以令你的消費者趨之若鶩了。
這看起來似乎非常簡單，但這僅僅是最簡單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，甚至會直接寫在Brief裡面，而專業論壇用戶的需求也一目了然。但更多的時候，你或許完全不了解你要寫的產品，完全不了解你面對的消費者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習慣，喜歡什麼文風，最需要的是什麼。你不知道他們之間是不是會用術語來交流。甚至有時候，你要幫助你的消費者，找出他自己都沒有意識到的深層次需求。
這個時候，你能做的是什麼呢？學習。
一方面，大量地查閱資料，對產品進行剖析、對比；一方面，到你的消費者最聚集的場所，看他們的言論，學習他們的用詞，找出他們最在意的問題，混進去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個產品的用戶。
這就是文案人的門檻。一名好的文案，他的價值不在於下筆時的靈機一動，而在於數以年計的積累和思考。一篇優秀文案的背後，是你所看不見的，對於這個群體的深入理解，對於用詞的精確把握，對於消費者心理的體察入微。
所以，這也就是我常對新人說的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創意，更重要的，是積累和嗅覺。前者，決定了你寫出來的東西是否能打動你的目標受眾。同樣一篇長文，同樣一個穿越梗，有人寫出來可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫出來就是滿滿的貌合神離，究其原因，只是因為寫出來的東西，跟受眾說話的方式，有著那麼一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無法彌補的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而後者，決定了你能否在短時間內，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
我做時尚品牌的時候，跟同事一起扛回幾斤重的《VOGUE》《瑞麗》《昕薇》，一頁一頁地翻，研究裡面的描述、寫法、片語；看各式各樣的時裝周照片；泡各種網站、論壇，研究搭配和每一年的潮流。做汽車品牌時，我們翻遍了幾個汽車網站的帖子，對車主提到的問題做了大致的數據統計和分析；學了一大堆術語，甚至借了真車（買不起）去體驗……你知道百公里加速5秒和6秒有什麼差別么，真的有哦。
做地產的話，你就得知道容積率的意義，不同層數對住戶心理的差別，路段的特色和氣質，戶型的優缺點，項目的利好信息……諸如此類。這個靠才華是沒有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個詞：溝通。
在消費者面前，你就是專家，你要比他更懂產品。你不能讓他覺得你是外行，你要說服消費者，首先就要得到他的認可和贊同。
總結一下。
產品——利益點——放大
品牌——情感——統一
消費者——需求——溝通
大概就是這樣。
PS：具體的寫作技法可以參考《文案創作完全手冊》，萬變不離其宗。很多大牛談了很多，我簡單聊幾點在做移動產品設計的時候具體的一些實操經驗：
1.抓住用戶需求的重點或痛點，做文案優化：明白用戶care什麼很重要！
舉兩個例子：
2.順從用戶的思維流，適當忽略語法結構，基於情景考慮，不基於語法考慮。
3.感人心者，莫先乎情，學會打感情牌很重要！
http://tixing.qq.com/download (二維碼自動識別)
4.學會精簡文案：
「去掉每個頁面上一半的文字，
然後把剩下的文字再去掉一半。」----Krug可用性第三定律
附上幾個方法：
最後總結幾句：
多思考，多體驗，多實踐！
大咖太多，心有怯怯兮，所以只好分享一些大拿們看不上，但對於菜鳥的我們還算實用的文案小技巧了。雖說不能讓你過上房子買兩棟，一棟自己住，一棟用來養豬的土豪生活，但是學會這些技巧，讓你的閱讀量增長個幾倍還是可以做到的。
以下是文案撰寫小技巧，如果你們也願意分享乾貨接龍，那真是極好的。1.用疑問句引發好奇
常見的疑問形式：
2.製造爭議和否定：
常見的否定，爭議的形式：
否定：
3.直接要求行動：
直接要求行動的注意事項：
這些小技巧，雖然談不上多麼高大上，但是對於文案新人而言，也是有所幫助的。分享一個學習夥伴是如何做到半年內換3次工作，月薪由4000到9000是種什麼樣的體驗？
如何提高寫產品文案的能力這個問題，其實本質上，
是看你：【到底有多了解產品的目標用戶】
有一些90後創業者，沒系統學過產品，沒學過營銷，沒學過寫文案，但是做出來的產品，寫出來的話，就是特別受歡迎，為什麼？不是因為他們產品能力強，文案功底紮實，更不是天才。
其實是因為【他們自己就是自己產品的目標用戶】
所以回到如何提高寫產品文案能力的這個問題上，講2個原則和3個方法
第一個原則：寫文案要說人話
99%失敗文案的共同特徵是就是壓根不說人話。用一個做美國外教線上教學的產品做例子。不要寫什麼：本產品經過國家教委批准，什麼國內唯一指定XX，通過什麼IOS9001認證，根本不說人話。如果你給你二姨推薦這個課程，你會怎麼推薦呢？你會說，二姨，在這上課就跟在美國上課一樣。ok，這就是一個說人話的文案。
人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語的文案，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。
第二個原則：調動讀者的「聽覺思維」
你去寫文案，目的就是為了讓你寫的東西，造成口碑效應，為什麼大家都說口碑，不說眼碑呢？因為聽覺的潛力很大，當你以推廣為目的的時候，不論你在寫一句企業宣傳語，還是寫一段微博或者博客，你的目的都是讓大家去進行分享，造成2次，3次傳播。消費者之間的傳播，不是遞眼色，也不是通過嗅覺、味覺、觸覺去傳遞，是嘴巴傳給耳朵。聽覺思維才是廣告創作的關鍵。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發動聽覺傳達。
再強調一次，寫文案，是為了讓大家看到之後，很容易，很樂意把這段話說給別人聽。
講精不講多，下面講2個可以提高產品文案能力的具體方法
第一個方法：結果為導向的文案撰寫方式
清楚、簡單的告訴你的產品能帶給用戶的「好處」，別說車軲轆話粉飾。
這個方法的公式是：【誰】+【怎麼做】+【可以得到什麼好處】
有身份帶入感，有清晰規則，有結果，這個結果要深究用戶希望得到的真實結果。
舉例
&<1&>DDB恆美為大眾修改的廣告文案
&<2&>紅軍徵兵的文案
第二個方法：足夠的數據支撐的文案撰寫方式
沒有什麼比數字更讓人馬上對一件事情「有概念」了，你說廣告行業薪水高，和做策劃月薪16000，感覺不一樣對吧。
這個方法的公式是：【一個什麼事兒】+【什麼樣的一個數字】+【可以怎麼樣】
數字，給人以明確的概念
舉例
&<1&>某披薩店文案
新鮮出爐的匹薩，30分鐘內送到，否則分文不取
&<2&>老羅的發布會數字文案
提升文案最快捷的方法，就是深入分析別人的文案。
關注再多的公眾號，看再多的書籍，也不如自己動手分析下別人的文案。
做任何事情，首先列出提綱，提綱列出之後，內容也就水到渠成。
--------------------------------------------------------提綱------------------------------------------------------------------
下面我從7個方面入手分析別人的文案，讓自己成長
1、計劃
a.我看到這個文案，背後是什麼樣的推廣計劃？
b.這個文案在整個計劃里起到什麼作用？
c.是否還有後續步驟
2、受眾
a.我是這個文案的受眾嗎？
b.這個文案的受眾到底是誰？
3、賣點
a.文案中傳達出的賣點是什麼？
b.文案針對的目標受眾，他們的痛點是什麼？
c.賣點和痛點，對應嗎？
4、渠道
a.文案的受眾，集中在這個渠道上嗎？
b.這個渠道有效閱讀時間是多少？
c.在這段時間內，能從文案中獲取什麼信息？
d.受眾看到文案時，是個什麼狀態？這種狀態下，應該寫什麼樣的文案？
5、文案
a.文案自嗨嗎？
b.如果時間允許，是否能夠有理有據地表達賣點？
c.是否回答了用戶的問題？
6、修飾
a.文案是否與受眾搭配？
7、我是市場總監的話會怎麼做
a.我怎麼計劃？
b.選什麼渠道？
c.怎麼寫文案？
-------------------------------------------------現身說法------------------------------------------------------------
ps：哎呀呀，半夜分析美食是啥心態
「9」「元」兩字大小差別太大了，一眼看過去有點捉摸不透，9周年？9元？9種配料？如果說離遠點的話，就跟不知道這個9代表的是什麼意思了，反正我看第一眼以為是9周年。
1、計劃
a.我看到這個文案，背後是什麼樣的推廣計劃？
漢堡王推出特價新品，吸引消費者嘗鮮。
我有兩點疑惑：
1、此廣告投放在地鐵8號線虹口足球場站閘機出口處，我的疑惑是在3號線站台上沒有看到這廣告，這樣受眾就減少了好多。
2、這家點地點就在地鐵站旁邊的商場，所以這次推廣應該是這次店鋪出的費用，問題是漢堡王在上海有很多店鋪，這相當於是幫整個上海的漢堡王都推廣了，難道現在漢堡王需要門店自己宣傳嗎？
ps：關於我的疑惑，搭檔給的建議
虹口足球場站可換乘8號線、3號線，卻只在8號線出口放。按照你的推測：這是附近商場店面打的廣告，那廣告的初衷就應該是讓從這個站出去的人群看到。直接放在站台，即使人們在等車看到了，但也要走了，也不會想著出去找這家店去吃。
另外，如果只是這一家店旁的地鐵站投了，其他地方沒有，那麼，放在3號站台上，曝光了，看到的人想吃，但去了沒有推這些新品的店，體驗就會不好（感覺被騙了），這樣的投放就是失敗的。
關於你的推測：上海其他店附近的地鐵站有沒有投放，你不可能都去看，所以並不清楚這次的廣告是這家店投的，還是其他店也在投。還有，若漢堡王的模式變成每個門店自營拼業績，（具體不清楚，自己想的）那每個店的方式不一樣，很有可能會出現上面的消費者體驗不好的情況，就會降低消費者的信任，對連鎖店不利。
b.這個文案在整個計劃里起到什麼作用？
吸引用戶進店嘗鮮
c.是否還有後續步驟
不知道
2、受眾
a.我是這個文案的受眾嗎？
是，但我一次都沒去過漢堡王
b.這個文案的受眾到底是誰？
喜歡吃西餐的人，喜歡貪便宜的人（腦補，這麼便宜，不去試試不就虧了），有小孩的家庭（小孩的生意是最好做的）
ps： 關於這點，搭檔給的建議
對於受眾，根據文案推，非常認同你說的，具體一點的，我想應該是：
時間緊迫為節省時間會接受快餐的人/正餓著肚子的人，此時恰好有新品，又特價，會去嘗試；吃貨一類的，愛嘗試新品的人；喜歡吃年糕的人（挺多的）。（整個廣告也傳達出了這些）
看完搭檔的觀點，思維有了很大的轉變。我在想受眾人群的時候，一直陷在了便宜裡面了，沒有考慮吃這個層面，廣告里的圖片其實也是文案，它可以給用戶帶來視覺和味蕾的衝擊
3、賣點
a.文案中傳達出的賣點是什麼？
便宜，9元
b.文案針對的目標受眾，他們的痛點是什麼？
便宜
c.賣點和痛點，對應嗎？
對應。
4、渠道
a.文案的受眾，集中在這個渠道上嗎？
在，地鐵人流量大，各種人群都有，前段日子上海地鐵公布了8號線單日客流量110w+
b.這個渠道有效閱讀時間是多少？
地鐵廣告一般2-5s，但是這個在閘機出口處，一抬頭就能看到，特別是下班的時候，拖著疲憊的身軀一出地鐵站就看到，吸引力很強，所以時間在5-10s。
c.在這段時間內，能從文案中獲取什麼信息？
9元買韓國芝心漢堡
d.受眾看到文案時，是個什麼狀態？這種狀態下，應該寫什麼樣的文案？
出站的時候，下班後又累又餓，突出價格，突出美味（圖片）
5、文案
a.文案自嗨嗎？
不自嗨
b.如果時間允許，是否能夠有理有據地表達賣點？
可以，地鐵廣告就是品牌曝光
c.是否回答了用戶的問題？
回答了
6、修飾
a.文案是否與受眾搭配？
搭配，不過還可以修飾的更好
7、我是市場總監的話會怎麼做
a.我怎麼計劃？
突出價格，突出美味（美味可以用圖片來代替）
b.選什麼渠道？
地鐵、商場、視頻、頭條
c.怎麼寫文案？
在廣告中加上限量出售，給用戶製造緊迫感
-----------------------------------------------------------總結---------------------------------------------------------------
搭檔真的很重要！！！
一個人分析，說難聽點嘛，就是在自嗨，所以在分析文案時，所以最好找一個搭檔，一個人分析一個人批註，思維互相碰撞，馬上就能意識到自己的不足。
在分析了幾次之後，自己對文案的判斷明顯有了提升，不在看它對與錯了，而是透過現象看本質，因為小孩才分對錯，成年人只看利弊。
ps：現在出門，收集路邊廣告，亦是一種樂趣。
如果你還有什麼疑問，那麼在這裡你可以得到答案：這樣做，才能寫出好文案
不喜歡大部分的回答。
因為正兒八經寫了好多年文案的人都知道，相比於自己寫出好的文案，「教別人如何寫好文案」這事情簡單多了。
什麼洞察呀，定位呀，拆解呀，少說廢話呀，站在消費者的角度呀；
什麼對比法呀，恐嚇法呀，情感訴求呀，理性訴求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。
套路太多，原則太多，理論太多，技巧太多。
可現實呢？
我們大多數的人，
聽了無數的道理還是過不好這一生，
看了無數的套路還是寫不出好文案。
這很正常，因為我們都太年輕但卻急於老道。
新人學習者不肯好好琢磨、慢慢積累，卻把所有的力氣花在尋找能夠一朝成功的武林秘籍上；
而文案的老鳥們，則明白，寫得好不如教得好，一個個都好為人師，明明自己都沒寫出過什麼牛逼作品，但謅起理論來卻是一套一套的，仿若自己是骨灰級大師。
但我們必須明白，哪怕我們學習了再多的技巧，但若沒有正確的經驗積累和思維模式，就如同練就一身外功，卻沒有紮實內力，這只不過是花拳繡腿，根本無法在這慘烈競爭的江湖中脫穎而出。
所以，要訓練提高文案的能力，
首要的不是去學習那些具體的「技巧」和「乾貨」。
而是先有意識地去積累生活的經驗，訓練思維的能力。
記得六年前，我剛去麥肯光明實習，入職第一天，當時麥肯的ECD和我們說過一句話：「做廣告，三分靠努力，七分靠天賦。」
我至今還很贊同這句話，假如你對廣告對創意對文案沒有那種天生的feel，假如你不是一個對文字和創意有衝動的人，假如你從來不會為一句走心文案流淚，從來不會為一個段子大笑，不會為一句牛逼的廣告文案拍手叫好，那你學習再多的技巧也沒有用。
當然了，假若你認為自己對文案有feel。那麼，為了能讓你的努力事半功倍，讓你的天賦盡情釋放，讓我們來一起做一下下面5件事情。這不是具體的文案技巧，這是如何積累生活經驗、訓練思維能力的一些建議，也是我的不成熟的小建議。
1、成為一個精神分裂者
好的文案，都是從目標消費者的角度去寫的。
也就是「見人說人話，見鬼說鬼話」。
這點毋需質疑，無數的文案技巧都提到了這一點。
但問題在於，我明明是一個月薪5000的小編，如何寫出賣給年入百萬的人的奢侈品廣告文案？
這就需要你有所謂的洞察能力。
年入百萬的人在想什麼？他們在讀什麼書？他們追什麼劇？他們聚在一起聊天的話題是什麼？
他們在焦慮什麼？他們的錢一般都怎麼花？
如果你一個都回答不了，沒關係。
這個時候，你需要做調研、查資料、做訪談，形成關於年入百萬人群的調研報告。
然後，再憑藉你的智慧，將這厚厚的資料凝聚成一句或者一段文案。
調研、查資料、做訪談的方法我就不說了，這不過是可以通過學習獲得的標準動作。
關鍵在於如何「用智慧凝聚成你要的文案」。
我不知道。
你看過無數的技巧也沒用，說來容易做來難。
最好的方式，就是慢慢積累，訓練自己的共情能力，訓練自己的概括能力。
讓自己能夠在遇到一個新的商品的時候，迅速讓自己成為這個商品的鐵杆用戶，然後迅速寫出自己最想說的話。
具體怎麼訓練？提四個小建議：
· 從今天開始，當你和任何一個人談話的時候，請有意識地記下你們的對話。用腦子記個大概也行，用錄音筆也行。然後，在你有空的時候，好好分析一下你們的對話，尤其是，對方，為什麼要說這樣的話，TA說這樣的話的目的是什麼？TA的話和TA的身份背景有關係嗎？
雖然有點變態，但對於提高共情能力還是很有用的。
· 對分析人充滿興趣。何為分析人？就是如同福爾摩斯那般，當比如你今天的老闆罵你了，但如果罵的特別難聽，以前從來沒用過，那就好好分析下:他是咋了?失戀了?吵架了?他也被他的老闆罵了?他這兩天遭遇了什麼?ok，其實也就腦補。
· 寫日記，每天寫300個字。其中200字記錄下今天所發生的事情，100字記錄下你的思考。即能訓練你和自己的共情（自己與自己對話），也能訓練你的概括能力。
· 嘗試著總結每天所閱讀到的任何一篇文章、任何一本書的核心觀點。例如，哪怕你讀了一篇咪蒙的毒雞湯，一共3868個字，你也要試著，能不能，用300字概括一下？堅持每天訓練一次，三個月，你就會有進步。
2、真正的大師都自成一派
文案雖然是「見人說人話，見鬼說鬼話」。
但不代表著文案就完全沒有個人的風格特色。
恰恰相反，牛逼的文案，在「見人說人話，見鬼說鬼話」的同時，
還能讓人瞬間知道這句人話或者鬼話是誰說的。
許舜英你知道吧。
華語廣告文案史中繞不過去的人物。
她的文案風格之突出，被稱為「意識形態」流派。
在當時，她的文案奠定了中興百貨、誠品書店的文化地位。
她寫出「服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。」
她迷戀哲學、西方藝術、實驗性話劇、電影等等。
這讓她有一種超越凡人的結構和重構的能力。
有興趣可以看看她的《大量流出》一書。
黃霑你知道吧。
他曾是香港最牛的文案，後來又成了叱吒風雲的作詞人、主持人和歌手。
面對一瓶銷量欠佳，又充斥著法式小資情調的葡萄酒。
他寫出「人頭馬一開，好運自然來。」
於是小資的矯情一掃而光，從而幫助人頭馬打開在中國的市場，成為華人心中的高端紅酒。
黃沾能寫出此等大氣的文案，和他平日里所閱讀的書、結交的朋友分不開。
他狂熱痴迷武俠，與金庸是過了命的好兄弟。
後來他又寫了流傳廣泛的「滄海一聲笑」。
說的現實一點。東東槍你知道吧，奧美的資深創意總監，天天沉迷於相聲和曲藝的東東槍老師，相聲給了他無數的靈感，奠定了他的文案風格。梁偉豐你知道吧，BBDO的執行創意總監，也是一個音樂的狂熱愛好者，給無數歌手寫過詞鋪過曲，音樂奠定了他的文案風格。
這些例子告訴了我們一個什麼樣的道理呢？
吶，你可以自己概括一下。
也算是「概括能力」的一種訓練。
3、創意只不過是舊瓶裝新酒
很多人說，哎呀我的創意不行，腦洞太小，怎麼辦呢？
其實，創意這個東西，要說簡單也簡單，要說難也難。
簡單是因為，創意是可以用訓練的；
難是因為，這個訓練的過程可能會很漫長很痛苦。
先來簡單看看創意到底是什麼：
舉例：小米，一塊鋼板的藝術之旅。
你可能會說，哇，真有創意，把一台手機描述成鋼板的藝術之旅，真有創意，我怎麼想不到。
你真的想不到嗎？
當你拿到一台手機的時候，你從來沒有思考過或者和朋友討論過手機的材質嗎？你從來沒有和朋友講過你的手機外觀好看不好看嗎？你從來沒有將你的手機聯想成什麼別的東西嗎？
你應該是有的。
很有可能鋼板、藝術、旅行這幾個字，在你沒事觀察手機的時候，你都想到過，但那個念頭一閃而過，你只是忘了。
所以，創意，無非就是，面對一個客體，你提煉出客體本身的一些元素，然後進行聯想推導出幾個新的元素，再把我這些元素組合在一起。這就是創意。
而好的創意，並不是你聯想到的新的元素有多麼多，多麼奇特，而是，恰到好處。
那麼，怎麼訓練創意呢？根據上面的分析，寫3點：
· 聯想訓練。我曾經參加一個4A公司的考試，其第一題就是「說說筷子的50種用法」。這就是聯想訓練法，有意識地，去想想一件物體的多種使用方式，以及一個問題的多種解決方式。
· 時刻記錄。充分利用你的手機備忘錄功能。當你遇到任何的靈感，當你聯想由眼前的事物到任何有趣的東西的時候，迅速把它記下來，格式如下：「看到XXX——想到XXX——又想到XXX」。然後，每天夜晚睡覺之前，看看今天的收穫，這就是你自己的記憶迷宮。
· 訓練組合。聯想是只從一個舊元素推導出一個新元素。而組合，就是將若干和新元素和舊元素組合在一起。怎麼組合呢？你知道中國的龍吧？那就是馬頭、蛇身、魚鱗、雞爪等等新舊元素的組合。我們要做的思維訓練也是如此：
比如你可以找十張紙條，每張紙條上面寫一個事物或者人的名稱。隨機抽取三張，編一個故事。這種訓練，可以一個人進行訓練，也可以在聚會時候作為朋友間的遊戲，好玩又訓練思維。
4、向嘻哈學習，來一段freestyle
判斷嘻哈的詞好不好的一個重要因素是啥？
節奏和韻腳。
文案也是如此。
哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，創意也好，
但如果寫出的東西，連基本的韻律都沒有，
那你根本算不上一個文案。
畢竟文案，是一門手藝活，對韻律的把控，是我們的手藝。
什麼叫做文案的韻律？
例如iphone7的廣告語翻譯。
英文原版是「This is 7」。
台灣版的翻譯：這就是iPhone7。
也沒錯，但是普普通通。
大陸版的翻譯：7，在此。
頗有武俠之韻味。
例如iPhone6P的文案「Bigger than bigger」。
大陸版翻譯：「比更大還更大。」
也沒錯，但不知所云。
香港版翻譯：「豈止於大」。
嗯，言簡意賅，有韻律的好文案。
再比如說，今年過節不收禮，收禮就收腦白金。
簡直是文案中韻律之典範。雖然這兩句話並不完全雅韻，但使用了頂針的方式，平仄也相對，非常利於傳送。你要是寫成「過年不能收禮，只有腦白金可以收」。那估計就銷量減半了。
甚至說「怕上火，喝王老吉」。讀起來也是頗有韻律感，如同樂府詩中常用的句式，朗朗上口。
OK，那如何培養韻律感？沒有什麼技巧，只有多讀。讀什麼呢？有三：
· 古文和古詩。將《唐詩三百首》、《宋詞一百首》、《古文觀止》拿出來一遍遍讀吧。
· 歌詞。聽歌不要僅僅聽歌了，也要去多看看詞。尤其是經典粵語歌詞，韻律感無敵。
· 民國時期的小說。例如老舍、錢鍾書、魯迅、矛盾等等，好好讀，慢慢讀，不求讀多少，只求好好品味。
5、三年之內沒長進，趁早離開
這點就不過多解釋了。舉個簡單的例子。
我有個朋友，學的是理工科，但非要做廣告營銷。
三年前轉行進入營銷圈，但所在的公司很小，也需要自己寫很多的文案。
但他寫的文案幾乎都慘不忍睹。
於是他報名了許許多多的所謂訓練營，
也看了一大堆書，類似《文案發燒》、《文案完全訓練手冊》、《故事》等等，
還堅持每天在簡書上寫1000字。
他契而不舍地堅持了兩年，但還是一樣的爛。
寫的東西如圖流水賬一般，平鋪直敘，毫無亮點和高潮。
我讓他去好好訓練自己的思維，並且不要只閱讀工具理論書，而要閱讀文學。
但他說，他已經沒法讀進去文學小說，或者說，他無法從文學中學習到遣詞造句的能力。
到如今，他在簡書上寫了100萬字，卻只有20個關注和100個贊。
於是我勸他，你還是別做文案了。
你以轉行去做管理、策劃、調研、媒介投放、銷售都可以。
寫東西這個事情，真的是七分靠祖師爺賞飯，三分靠自己努力。
你已經夠努力了，但它不適合你。
其實寫東西這個事情，寫得好寫的壞真的不足以稱道。
我根本不奢求通過寫東西獲得什麼財富地位，
更不希望自己寫東西狗屁不通還去教別人怎麼寫。
我覺得就如同 @吳震 所說的，
「我們這些寫文案的啊，很多人寫了一輩子的東西。只為了能有朝一日能對著別人驕傲並且若無其事地講一句，這句是我寫的啊。」
關於寫產品文案的基礎知識，樓上各位答的已經很完整，我想和你分享另一個有趣的話題——怎麼把東西賣得貴，還賣得多？
警告：你可能讀過。這篇文章發出後，已經被廣告門、梅花網、首席品牌官轉載，累計閱讀量目前已經突破20萬。全文如下——
隨著消費升級的進一步崛起，一些爆款完成了對競爭對手的雙殺。
這幾年年，有好幾款產品賣得比同行貴，還賣得比同行好，利潤和銷量雙殺。
一款國產榨汁機，標價290元，送一個隨行杯。我猜你肯定見過他們的推文，現在還在時尚號瘋狂投放。朋友圈、群聊天里時不時就能聽到人討論它。
一款國產遮陽傘，售價279元，詳情頁設計精緻，像極了蘋果官網，我第一次看還以為蘋果公司來賣傘了。自創品類「小黑傘」，主打高效防晒，宣傳紫外線阻隔率達99%，據說銷售額一年超過一億。
一款國產拉杆箱，20寸，售價228元，宣傳是新某某拉杆箱製造商生產，拉動一批白領購買，知乎上還特別有人開貼討論：某某定製的拉杆箱值么？
仔細研究這些爆款，其實它們並不便宜。比如那款榨汁機，類似競品只要140-250元，那把遮陽傘，類似競品低到只要68元，拉杆箱，很多競品賣180元。它們都不是最便宜的。
但是我發現——單從推廣頁面上看，它們的設計感和文案水準都高於同行。它們幕後的營銷操盤手掌握一種方法，那就是讓讀者看到產品頁面後
就像變魔術，劉謙就是比普通魔術師高級。大部分撲克牌、硬幣類魔術，普通魔術師也能變。但劉謙變就是更有范，他的髮型，他的眼神，他的台詞（其實就是文案）都更酷。大家願意花500元看劉謙專場，卻不願花50元看酒吧魔術師。
同理，如何讓產品「感覺很高級」？從而，很重要的，把產品賣得更貴？
在反覆研究了這些爆款文案後，我發現了4個共性技巧
?
當你在詳情頁里用上這4個元素，你的產品就會「感覺很高級」，當你售價高於同行20%時，顧客還是會下單。
這種營銷技能——你有興趣學嗎？
在我揭開謎底之前，先和你分享一個事實：顧客在瀏覽頁面時，是非常隨意，不假思索的狀態。再讀一遍，這非常重要。
讓我們面對現實：人類是一種懶惰的動物。大多數人購物時，喜歡憑感覺購買，比較少用腦子分析。
這麼做比較輕鬆，可以免除思考的痛苦。天才發明家愛迪生說得好：「人一有機會就希望避開思考的苦事。」
買家電時，你會研究研究鎳合金和五級鈦有什麼區別嗎？買微波爐時，你會查科研文獻，去搞懂面板用哪些材質能防爆防火嗎？你會突然質疑：奇怪，第2句文案和第8句邏輯不嚴謹嗎？NO！
我們只想開開心心地購物，然後就去做更有趣的事情，比如看速8，打王者榮耀，約妹紙，或是出門和閨蜜逛街，你說是不是？！
你是這樣，你的顧客也是這樣。
顧客走馬觀花的看頁面，思考強度必然很低，他的大腦就很容易被營銷人操控了。營銷人寫文案時，可以編造概念，觸發聯想，設錨點誘導……你仔細推敲這些文案，邏輯上都站不住腳，但是你也不能它說是撒謊。這些亦正亦邪的文字，像一雙有魔法的手，推動顧客的心理衝動慢慢升高，像潮水一樣，一步步上漲，直到漫過堤壩，防線失守，按下銀行密碼，把錢打到營銷人口袋裡。
我準備向你揭示這些營銷技巧了，你準備好了嗎？
01
洋貨情節
還記得2011年的達芬奇傢具嗎？宣傳自己是100%義大利生產的「國際超級品牌」，一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發能賣到30多萬，不少土豪沖著義大利品牌紛紛買單。
6年過去了，這6年，國貨越來越強，華為，小米，騰訊、阿里巴巴，還有無數中型企業崛起，我們很多產品出口賣得不錯，我們的民族自尊心上來了，但不代表我們不喜歡洋貨了。在很多爆款的文案中，都突出強調進口原料。
一款來很火的玻尿酸原液，文案寫著」我們大部分產品和日本研究所合作」，一款最近暢銷的養生壺，文案突出「德國進口肖特玻璃」，還有很多的例子……突出進口的邏輯很簡單，因為在大多數消費者看來
?
隨著進口原料越來越容易，各個品牌都能進口，這一點已經不夠看了，從最近的爆款來看，洋貨情節營銷升級了。
?
那款290元的榨汁機，宣傳自己是「美國白宮御用」的牌子，宣傳片里有一位穿著廚師服裝的老外演示榨汁過程，胸前明顯的英文徽章強調著I am from America
產品演示視頻由外國妹紙出演，配音全是英文，給中文翻譯，好像從美國總部下發的——對了，她胸前的英文徽章同樣很大。
?
?
在這款榨汁機的文案里，美國元素不只一次的出現。
「從在Instagram上被各種健身達人、時尚潮人還有果汁愛好者種草」，配上2張濃濃ins風的老外圖。
「杯身使用 Tritan 材料，通過了美國的食品藥品管理局FDA認證，絕對不含對人體有害的BPA，這種材料是歐美地區嬰幼兒用品的常用材料，無毒無害。其刀片也是醫用級別的鈦鋼材質，安全放心。」
「是美國廚房用具品牌某某旗下的熱銷產品，其刀具、水壺等產品在美國都非常知名和暢銷。」
?
?白宮御用+風靡美國+ins大熱，加上很多照片和視頻的刺激，消費者的心理衝動很容易就被抬高，漫過堤壩，情不自禁地下單。這種感覺我懂，我自己也買了一個！
直到我拿到產品，看到產品說明書上寫著，生產方是佛山市順德區某公司。這也讓我懷疑：這當真是美國來的？
其實我很容易查證的。這款產品是不是在美國很火？去亞馬遜網站，去ins上一搜，看搜索結果和評論數就知道了！但是我沒有搜，千千萬萬消費者也沒有，大家只是看的熱血沸騰，開心下單，憧憬著自己接軌美國最酷的lifestyle。
於是我們發現了一條營銷捷徑：如何讓產品「感覺很高級」？
告訴消費者它在國外很火。
至於證據？不需要多嚴謹。
另一個案例也很有趣。
一個國產電器品牌，在國內有一定知名度，他們在某貓平台售賣時，詳情頁以功能介紹為主，特別提到自己是中國航天事業的合作夥伴，有一個上檔次的生產基地。
?
當他在一個眾籌平台賣凈水器時，營銷的思路變了。我發現他委託另一家科技營銷公司運營這次眾籌。新公司的改版包裝特彆強調「美國」概念，從圖片到文案都和之前完全不同！
產品使用的是英文名。詳情頁的第一個畫面就是「引爆美國廚房凈水革命」，第二個畫面是「美國工匠世家，三代精創磨鍊」。
?
?隨後放上的是「斬獲歐美日韓十餘個國家，多達13項發明專利」，這3組畫面鋪墊過後，才開始和你聊產品功能。
文章最後，放上美國工程師研發過程照片，並且告訴你，這款產品準備在美國全面鋪開。
?
?你看到這幾組畫面，你是否感覺這個產品的逼格，要比之前強些？如果是，在你的心裡，「國外很火」和「產品高級」也是有關聯噠。
為什麼女生願意3天不吃飯，只喝果蔬汁？因為微信推文里介紹了，維密超模和好萊塢女明星都是這樣的。
另外，港台地區火的也是高級的。
為什麼黃黃綠綠的曲奇餅乾賣成爆款？因為推文里說了，這款和香港珍妮曲奇是同款，在香港要排長隊才能買到呢。
2年前，一款叫「某某爺爺」的乳酪蛋糕，店門口掛一台電視循環播放康熙來了片段，小S品嘗乳酪蛋糕，大呼好吃。旁邊是海報，小S力薦，風靡台灣的乳酪蛋糕。一時間非常誇張，百貨9點開門，8點半門口就排了長隊，一群人要衝到3樓買這款蛋糕。最後電視台都來報道——其實康熙來了推薦的是另一個品牌。
「國外（發達地區）都這麼火
那質量/口感肯定不錯」
既然消費者有這種想法，那麼營銷人的操作思路也很清晰
●英文名，永遠只出現英文名
●英文包裝盒，產品上有英文logo
●推廣頁出現歐美首席設計師、產品工程師
●歐美專家為企業站台證言
●歐美模特使用場景圖
●Instagram、Pinterest網紅使用照
●美國FDA，歐盟質量認證
●歐美商超貨架陳列圖
以前，因為語言、交通、人脈限制，中國營銷人做不了這些。
在今天，操作這些其實很簡單。每個環節都有外包公司給你做。這也成為很多爆款營造「高級感」的重要手段。
02
尖端科技
上個星期我在醫院，看到一段非常有趣的對話。
老太太，60-70歲，看起來很精明，但是恐懼明顯地掛在臉上：醫生啊，裝到我骨頭裡面的是什麼材料啊，會不會有副作用啊？
?
我大概猜到了，老太太要做骨科手術。
醫生會怎麼安撫她？我的推測是，講講材料的術語，講這種材料和人體的相容性，講這種材料臨床上用了30年以上，全世界都在用等等。
醫生只說了一句話，病人就點頭了。你猜她說了啥？
再猜下嘛，不要拉這麼快。
「沒問題的！心臟搭橋就是用這種材料！」
挖槽，答的妙啊！
是啊，心臟搭橋，在老百姓認知里，這幾乎是人體最精密最尖端的手術了，屬於事關生死的手術，心臟都能用，骨頭怎麼不能用？
等一等，理性的思考應該是：心臟搭橋和骨科手術的材料是完全一樣，還是部分一樣？骨頭和心臟的環境不同，能用一樣的材料嗎？經過權威部門認證過沒有？
正如我開篇說的，人類是懶于思考的動物，絕大多數人不會這麼想，他們會覺得：心臟能用，骨頭肯定能用啦！
瞧，我們又學了一招，一條說服的捷徑：當你的產品用上尖端科技時，消費者會感覺它更高級，從而更重要的，掏更多錢給你。
你買過指甲剪嗎？幾塊錢一個，對吧？即使是老字號張小泉，也就12元。
一些指甲剪配了收納盒，能防止指甲飛濺，20-30元左右。
而一款指甲剪標價36元，在某眾籌網站上推廣不到一個月，登上銷售額第二！賣得比別人貴，賣得還比別人多，為什麼？
不可否認，他們家的設計造型確實挺漂亮。
最給我啟發的是這一點：在產品介紹視頻的開始，他根本沒提指甲剪的功能，第一句話是：「我們經常觀察大自然，比如螳螂，它的外形，它的比例，非常符合我們的設計理念。」
「所以，我們把這種仿生學，運用到我們的設計過程當中。」
?
?瞧瞧這造型，還真是和螳螂有點像哈。
?
但是等一下，仿生學不是產品長得像動物這麼簡單，而是要應用到動物身體的功能原理。比如螢火蟲的冷光原理——人工冷光，比如蝙蝠的聲波——定位儀，指甲剪是用槓桿原理運作的，而螳螂身上明明沒有槓桿，這仿生是仿螳螂什麼呢？文案沒說。
確實沒必要說。哪個消費者會像我這樣認真，而又掃興呢？！
他們看到仿生學，只會在潛意識裡覺得，嗯！挺高級的！生物學可是尖端科技！設計師蠻有智慧的！如果多想一點，會聯想到仿生學產品，流線型跑車，或是奧運會游泳運動員穿的鯊魚式泳裝…都是高級的東西！想著想著，心理對產品的價值感知就提升了。
尖端科技影響心理就是這麼簡單，有效。
接著，讀者看到了第二個尖端科技的引導詞——日本外科手術級不鏽鋼。
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注意，營銷人很聰明，他不會寫類似TB36先進鎳鈦合金這種詞，他知道這種術語顧客看了感知不夠強，他知道尖端科技這條說服捷徑，於是寫上「日本進口外科手術及不鏽鋼」。
消費者心理反應：外科手術那麼高科技的材質，用來造這款指甲剪！感覺品質肯定沒問題。同時，他又看到更多誘人賣點——「地包天刀口設計，只剪指甲不剪肉，」「配有來回滑動收納槽，剪時腿上，指甲不飛濺，推下倒掉，不生細菌，清理方便。」
消費者心理衝動被一次次推高，最後看到價格——36元，一款高科技產品只要36元？感覺根本沒壓力，滴答，點擊滑鼠下單。
換位思考下，如果你看頁面時，對產品已經很感興趣了，在衝動的勁頭上，你會想跳出頁面，跑到其他網站去比價嗎？不會，才36元啦！
我的朋友雞俠，去年曾經發售一款「防彈咖啡套裝」，售價1000元左右，那時他剛創業不到一年，他只有一個銷售渠道——他的公眾號，粉絲不到5萬名，不到一周，500套售罄！
賣得好，當然和他之前產品好，顧客忠誠度高有關，另外，他文案中的「尖端科技」也發揮了威力。
發售推文的前1/4不聊產品，而是聊了一個故事，關於矽谷的生物黑客。
生物黑客！矽谷的！很尖端科技吧？
「2004年，矽谷的企業家兼投資人戴夫·亞斯普雷（DAVE ASPREY）去往西藏徒步登山探險。
在海拔 5600 米的喜馬拉雅山脈上，戴夫出現了嚴重的高原反應：缺氧、頭暈、四肢無力、渾身乏力。當他搖搖晃晃地走進牧民的帳篷之後，當地的牧民用最傳統的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香濃順滑，加入大量氂牛油脂的酥油茶之後，戴夫的整個狀態都得到了轉變，「感受到了前所未有的振奮。」
戴夫·亞斯普雷是一名典型的「生物黑客」（BiologicalHacker），即用最前沿的生物學、營養學知識和技術，破解自己的身體，以達到最佳的生理狀態。戴夫曾投入超過 30萬美元和 15 年的時間用於嘗試並檢測不同食物對自己身體帶來的影響。
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在堅持不懈的努力下，戴夫結合生物學和營養學知識，終於發明了一種比酥油茶更為強勁的超級飲品：在用極低黴菌度的咖啡豆沖泡出的黑咖啡中，加入草飼黃油、椰子油等健康油脂，用攪拌機打出綿密的泡沫。
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這種每杯熱量高達500 卡路里的飲料，卻幫助戴夫成功減去了100 磅（約為90.7 斤）體重，並且讓他獲得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪，甚至極大地改善了他的認知能力。
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戴夫將這種神奇的飲品命名為 ******* Coffee（通常被譯為某某咖啡）。一經上市，便風靡矽谷和好萊塢，大批高科技公司的企業家、潮流明星以及專業運動員，都成為了防彈咖啡的忠實粉絲，數以萬計的人用它成功減輕體重，重獲活力。
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TrinityVentures 投資公司的高管Dan Scholnick 聲稱自己出差時都會隨身攜帶全套某某咖啡製作裝備，以便隨時製作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 還有洛杉磯湖人隊的首席營養師，他們都推薦這款不含奶製品卻能夠保證健康脂肪攝入的飲品。
Twitter 體育娛樂事業部的高管 OmidAshtari 則分享道：
「我第一次嘗它的時候，簡直讓我虎軀一震，對大腦衝擊的感覺太過強勁了！」
然後，文案才開始講咖啡的配方、原理。
消費者閱讀的感受是什麼？「矽谷生物黑客+風靡好萊塢+洛杉磯頂尖企業家、運動員讚譽」，如此高科技，又大受歡迎的產品，居然能在中國買到了，好想嘗嘗是什麼味道，好想知道它會如何振奮我的大腦！好像和這些美國精英過一樣的生活！
在這樣的憧憬下，消費者才有興趣去讀你的配方，比如嚴格精選的極低黴菌度咖啡豆、草飼無鹽黃油、從椰子油中提純出的 MCT 油。也正是由於「尖端科技」的鋪墊，消費者讀這些詞才有感覺，感覺「很高級」。
第二條通往「高級」的捷徑
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你知道爆米花是怎麼流行起來的嗎？
早在1900年左右，爆米花就上市了，但是銷量很差。廣告大師克勞德·霍普金斯回顧，直到廣告人精心研究了爆米花的製作工藝，在文案里寫道：「穀物膨脹到正常的8倍」，「從槍里射噴出來的食品」，「在每顆穀粒中引發4億次爆炸」……這款產品才變成暢銷零食。
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爆米花還是那個爆米花，只是文案讓它感覺「高級」了。
這很有趣，不是嗎？
研究下你的產品，裡面很可能隱藏著尖端科技元素。
把它挖出來，寫出來，給產品塑造更高的價值。
你不需要真的去賣宇宙飛船，普通產品也會有尖端科技元素。
真的，我列幾個例子你看看。
●比如你賣氧化鋯烤瓷牙，氧化鋯，那是太空梭上的材質之一，你可以說你的烤瓷牙運用了「航天軍工級技術靈感」。
●如果你賣銷售培訓課，你可以上在行找個催眠師學習，然後宣傳你的課運用了「心錨、潛意識狀態」等催眠心理學絕活。
●比如你賣衛生巾，你找到供應商，發現他的產品用在美國嬰兒紙尿褲上，你的宣傳語「美國嬰兒級親膚材質」。
●比如你賣雨傘，你找到傘骨供應商了解材質，寫下「義大利豪車級鋁和纖維」。
當你的產品用上尖端科技元素，就算邏輯不十分嚴謹，也會讓消費者感覺「很高級」。PS：他才沒空研究你的邏輯漏洞呢。
以下你可能用到的尖端科技名詞：
●仿生科技
●航天科
●矽谷黑客
●納米技術
●3D感測技術
●激光雷達技術
●外科手術級
●心臟、大腦手術使用材質
●F1賽車，深海潛艇
用上這些詞，讓消費者感受你產品的不凡逼格。
03
指定聯想
這把武器是如此強大，我不希望太多人知道。
我設了一題，答對，你才能往下看，答錯，頁面自動關閉。
準備好了嗎？
先給你看一張圖。
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Question：這漫畫，來自哪一部西方名著？
想一下再看啦，提示：American
聰明的你可能猜到了。
對，這是《湯姆·索亞歷險記》，馬克·吐溫之作。好看。我小學6年級讀的，一個情節記到現在都沒忘。
10歲小男孩湯姆幹了壞事，姨媽波利罰他刷牆。他苦逼的開始了工作。
他的朋友，本，走過來站到他身旁，啃著一個香脆的蘋果。
「嘿，老夥計，你還得幹活呀，咦？」 湯姆猛然地轉過身來說道：「咳！是你呀，本。我還沒注意到你呢。」
湯姆靈巧地用刷子來回刷著——不時地停下來退後幾步看看效果——在這補一刷，在那補一刷——然後再打量一下效果——本仔細地觀看著湯姆的一舉一動，越看越有興趣。
「喂，湯姆，讓我來刷點兒看看。」 湯姆想了一下，正打算答應他；可是他立刻又改變了主意： 「不——不行，本——我想這恐怕不行。要知道，波莉姨媽對這面牆是很講究的——這可是當街的一面呀——不過要是後面的，你刷刷倒也無妨，姨媽也不會在乎的。我想在一千，也許在兩千個孩子里，也找不出一個能刷好這道牆的。」
「哦，是嗎？哎，就讓我試一試吧。」
……略一小段……
本： 「我把這蘋果全給你！」 湯姆把刷子讓給本，臉上顯示出不情願，可心裡卻美滋滋的。
看看上面這幅圖吧，湯姆一臉鬼笑，這個10歲男孩運用一段聰明的文案，甩掉了體力活，還賺了一個蘋果。
刷牆——千里挑一的藝術創作
看，刷牆，本來是苦逼幹活，湯姆引導本聯想成「千里挑一的藝術創作」，最終改變了他的行為。
好玩吧？
你賣的產品——也有 不痛不癢 的功能啊！你也可以引導顧客，把它們聯想成 高級、有趣 的事情。
看，這是一把電動牙刷，手握上去，指示燈會亮。有點意思，但也沒啥實際用處。他的第一版推廣文案，簡單地寫著：指示燈觸碰發亮。
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另一稿文案把它賣斷貨了。除了公眾號選得更好，更重要的原因是文案變了。
「當你的手在觸碰到某某牙刷的瞬間，柔和的指示燈會自動點亮，這是清早一聲體貼的問候。」
瞧這稿，把電動牙刷這個工業產品 擬人化，「柔和，自動點亮，體貼的問候」，它引導你聯想到快樂，幸福，溫暖安全的感覺，文案里大量這樣的細節，推高了你對產品的慾望。
今年賣得超火的掃地機器人，有一個不痛不癢的功能：機器人在家掃地，你通過手機能查到它清掃的軌跡。那歪歪扭扭的軌跡線，就像一個醉鬼在牆上塗鴉。
這功能怎麼寫得精彩？看下圖。
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文案老司機出手了，給予「官方指定聯想」——簡單有趣，就像玩一場貪吃蛇遊戲！一句話，限定了所有顧客的聯想。以至於這醉鬼塗鴉的界面，看起來是那麼懷舊又可愛！
讀到這裡，你開始有一點開腦洞的感覺。這還沒完，我要向你揭示「指定聯想」威力最猛的時刻：用它強化產品的核心賣點。
美則公司（Method）是美國最火的獨角獸公司之一，這家公司主要做家居清潔用品，洗手液、清潔劑、洗衣液等等。我一年前和你分享過，這家企業選的細分市場像是自尋死路，它要面對的對手是寶潔和聯合利華！然而，令人驚訝的是，美則公司活下來了，而且活的很好，10年保持每年100%的增長速度。
美則被INC.雜誌評為全美成長速度最快公司的第七名，商業媒體大量報道他們的「創新力」。他們把洗手液瓶子設計得像奢侈品香水，很重要的，他們的文案也非常創新。
看下面這張圖，這是 Method廚房洗手液 的4個款型，以香味命名，分別是百里香，檸檬草，克萊門氏小柑橘和羅勒。
這家閃閃發亮的創新企業，會寫怎樣的文案，來推廣這款洗手液呢？
thyme
most people don"t associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.
百里香
說到草本，你恐怕不會想到跳舞。但是我們相信，這款產品的清新草本氣息會讓你放開自己，情不自禁地舞蹈起來。現在揮動你的手，盡情炫耀你的爵士舞絕技吧！
basil
imagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you』ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.
羅勒
想像一下，在托斯卡納陽光普照的山坡上，藏著一個古雅的義大利村莊。再想像一下，你剛剛贏得了一個夢幻假期，你會花大把時間躺在新鮮羅勒葉里，聞著它華麗的酥香味，你吹著口哨在微風中飄蕩。想再回到這個幻想？你只要閉上眼睛，抹上這款，洗個手！
你感受到了嗎？把化工液體塗上手上，聞到香味這樣一個簡單特性，在我們美國文案同行的引導下，被牢牢指定到夢幻級聯想。那些爵士舞，義大利村莊和躺在羅勒葉叢的美妙畫面，你就是忘不了，不是嗎？
「嘿，老關，這麼重要的技巧，為什麼很少人用？」
因為大部分人急著叫賣，急著漲粉，急著成交，急著融資5000萬，沒有足夠耐心研究細節。
而我要拿給你的，是我在全球四處搜尋，在頂尖文案大師作品裡的提煉出來的智慧。
想像一下，我們活在 黑客帝國 的世界裡。
你是尼奧，穿著黑色呢大衣長過膝蓋，窄邊墨鏡遮眼，我是光頭墨菲絲，從來不笑。
我們是率先覺醒的異類，在凌晨3點半，潛入美國文案大師的別墅，掏出一個硬幣大的生物U盤，在大師熟睡時插入他的大腦，下載他所有的文案思維數據，隨後驚心動魄地離開。
他只做不說的文案奧秘，現在在你眼前，一覽無餘。
嘿，剛剛發生了一件好玩的事。
你正在乾的事情——讀我的文章，已經被我指定聯想——黑客行動。幾句話過後，你覺得讀老關文章，是一件高級的事情！現在，你體驗到指定聯想的威力了嗎？
在寫文案時，你該怎麼用出這招呢？
拆解」指定聯想「，其內核是升級項目。把稀鬆平常的事，升級成夢幻絕妙的享受。
● 刷牆——藝術創作
● 指示燈亮——清晨問候
● 塗洗手液——躺進花草叢
● 讀老關文章——黑客行動
做成這件事情的核心，是啟動你的想像力！放開你的膽子，打破你的限制，帶領你的讀者，去他們從來沒去過的地方！
來一組小小的練習。
一個有椰子味的香皂
一盒融入茉莉花茶的酸奶
你來賣這2款產品，你會怎樣指定讀者的聯想？
思考ing
現在公布範例，它們都是真實投放的文案，當然，你的答案可能更精彩！
椰子味香皂——夏威夷度假
當這塊香皂抹在手上時，那椰香已經飄蕩在你的鼻腔，就像在 陽光燦爛 的夏威夷，當地村民為你新切了一個大椰子，乳白色的果肉引入眼帘，香甜美味的椰汁在晃動發亮，那是你就是你使用他的味道，那大概就是天堂 的味道……
茉莉花茶的酸奶——掉進 茉莉花田
如何擺脫心中莫名的焦慮？這款酸奶充滿茉莉花香，細小的芳香分子在一呼一吸之間進入細胞膜，釋放大腦中囤積的廢物，彷彿掉進茉莉花田，一口吃掉春天。
你準備好寫出你的指定聯想文案了嗎？
04
價格錨點
我們來到第四點，這篇文章即將結束。
這是最難的部分。前3點，我們推高讀者的購買情緒，讓他 「想買」。
這個部分，我們要他「真買」，真的掏錢買。
這很難，很多人捨不得。你的讀者會本能的抵抗，他想到超支的信用卡，馬上要交的租金，和同齡人比少的可憐的存款餘額……
總之，這是他辛苦賺的血汗錢。他不想掏給你。
好難想，乾脆插播一則我 剁手的小故事。
我每天都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服點。我在朋友圈問人體工學椅推薦，一位讀者推薦一款1699元。
平常買椅子100多，看到1699，我頓時覺得是天價！半個小時後，我乖乖掏錢。
2點打動了我。
一個方面，他告訴我。
● 非常舒服，第一次坐，你能在上面睡著。
● 因為它，我每天在單位平白無故多待了一個小時。
● 你再坐回你現在的椅子，你會罵娘，這是什麼垃圾！
注意！這都是很棒的消費者評價文案，我真懷疑這傢伙是廠家派來的！
另一句話，要了命了。
他在推薦之前，先問我：「你玩過椅子嗎？」
「沒啊。」
他說：「新玩家要求不用特別高。你不要買旗艦款4599的，你買1699基礎款就行了。
現在人體工學已經很成熟了，基礎和旗艦原理差不多，差的只是一些細節和小功能，基礎款也能達到旗艦 90% 的性能！」
不受控制地，我的大腦開始計算了，粗略算算，不到50%的價格，獲得90%性能，好划算啊！而且！還有人買4599，我這才買1699，我也不奢侈啊！生命有限，既然有需要，早買早享受，等也沒意義，買了！
是的，作為一名光榮的營銷老司機，在這一刻，我被人輕易營銷了。
推薦的這位朋友，實際是用了心理錨點這個工具踹了我一腳，讓我衝動下單。
錨定效應（Anchoring Effect，或Focalism），心理學名詞，是認知偏差的一種。
人類在進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，用它為基準點，逐步修正。這麼決策不科學，但是大家都會這麼做。
展開聊，能另外跟你聊出一篇文章。在這裡直接給方法：當你賣東西時，把他和更貴的東西比，它就會顯得格外便宜。讓顧客覺得，不貴啊，買得好賺啊，然後歡聲笑語中剁下手給你。
1699一把椅子，怎麼想都不算便宜，但是！和旗艦4599比起來，它是那麼親切，那麼可愛，那麼樸實無華。於是，它就這麼掏走了我的錢。
把產品和更貴的東西比，顧客就掏錢了。
是嗎？
不要高興太早。設錨點沒那麼簡單。
今年很火的音頻課，很多教演講，或教時間管理的老師這麼推銷：我線下的課程，2天時間售價就要好幾萬元，而我把其中的重要部分放到這個音頻課程里，只要199，這是相當超值的一個投資。
有一點打動人的感覺，但是好像沒那麼強。
問一問自己：為什麼？
因為這個推理過程有2個疑點。
● 第一，他的線下課，有很多人聽嗎？這樣講的老師，都是不具有大眾知名度的老師，他們的線下課本身也沒有知名度。
● 第二，他的線下課賣好幾萬元，真的假的？讀者無從查證。
讀者雖然在隨性瀏覽，但是當錨點缺乏吸引力和可信度時，他很難被打動。
所以我們可以總結出，錨點要設成功，有3個必要條件：
● 錨定產品夠知名夠權威
● 錨定價格透明可信
● 錨點價格遠高於售價
來看一個知識專欄是如何做價格錨點的。
詳情頁是這樣寫的——
「前微軟戰略合作總監，擔任海爾、百度等眾多大企業的戰略顧問。
……
商業邏輯、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。
過去，用來經營公司。
未來，用於經營自己。
當然，你可以花 上萬元學費，投入 大量時間，去商學院學。
你也可以在專欄里，用請朋友吃頓大餐的錢（一年199元）、和洗臉刷牙的碎片時間（每天5分鐘），系統學到最經典實用的商業知識，獲得最透徹紮實的底層認知。」
●錨定產品夠知名夠權威
EMBA夠知名權威啊 √
●錨定價格透明可信
很多人知道EMBA學費幾十萬 √
●錨點價格遠高於售價
幾十萬 &> 199 √
成功！
這裡隱藏著一個 思考陷阱，你發現沒？
Bug在這裡：199專欄，他是按照EMBA商學院的課程內容來講嗎？注意，詳情頁里，他沒說自己是任何一家商學院的導師！
199和商學院效果一樣嗎？
商學院系統的上課還有作業反饋，和5分鐘零散式學習，效果一樣嗎？拿來比合適嗎？
再一次，我們發現了消費者的 思維漏洞：他常常忘了分析錨點和你產品之間的邏輯聯繫，到底是強是弱。
他只顧著看這個錨點是否牛逼，價格是否可信。
這個199專欄，在強手如林的某知識APP里買，從一開始銷量就穩定排在前5。除了優秀的課程質量，這個錨點也立下大功。
滿足錨點3條件，你不但能寫出強力文案，你還可能搭建一個成功的商業模式。
好比這2年很火的某精選電商平台，在專題頁的顯眼位置強調「一線大牌製造商直供」！某某某品造的家居用品，新某某的拉杆箱，某某師的溫水杯，對照錨點3條件，全滿足！
●錨定產品夠知名夠權威
某某某品、新某某夠知名權威 √
●錨定價格透明可信
大牌價格旗艦店可查 √
●錨點價格遠高於售價
原價2-3折 √
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前一段時間，我正想買拉杆箱，查了新某某的要1000多，看到這個平台319的價格，有一種「幸福來得太快不敢相信」的感覺。在一次微信群聊天時，很多朋友表示，看到這個賣點時，第一反應是「挖槽，太便宜了吧！」，很快把手剁了。
至於這個相同的製造商，是否按照大牌產品足料、足質地做這款產品？是否省掉了某些成本？我們不得而知，消費者沒精力去調研，我們還要上班、養孩子或是看《人民的名義》啊。
知道了這個奧秘，你的產品該如何設置價格錨點，你想好了嗎？
傷停補時
看到這裡，文章馬上結束。但是你可能沒想到，在這裡，我居然還為你藏了一顆 彩蛋。
你不覺得，今天這篇文章有一點不對勁嗎？
猜不出來？我撤了，讓你好奇地睡不著好了。再見！
好啦，告訴你。看看這張圖。
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你看到了，第3點，我明明寫的是 長度力量，而今天，我和你聊的是 指定聯想。明晃晃的錯，你發現了嗎？
你再次看到了，無論是瀏覽文章，還是瀏覽購物詳情頁，絕大多數人都是隨性的，低強度思考狀態——現在你發現你自己也是！我相信這會是一個有點震撼的感受。
利用這個大腦漏洞，我給你了4把文案武器，其實還有5678甚至126種武器存在在這個世界裡，等著我們去開發。
我們要做的就是睜大眼睛看，和沉下心思考：Why ？
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關健明
前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5
《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家
知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》22K贊
公眾號【創意很關鍵】 ID bigideaa
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好書推薦
前奧美金牌廣告人力作《爆款文案》
你是否有這樣的苦惱：你思考許久，刪刪改改，寫出來的文案還是不吸引人？
老關我剛出版了新書《爆款文案》，和你分享走心文案的秘笈。小馬宋、台灣奧美大佬Jesse為這本書題詞推薦，剛上線就售出3500多本，衝上噹噹網新書熱賣榜第5名。
我畢業即進入奧美廣告，後進入醫療企業，推動企業4年業績增長11倍，老關為斑馬精釀撰寫微信推文，投放後單篇銷售啤酒35.8萬元，創下業界記錄。在這本書里，算是把自己10年心血與你分享。我寫文案從不依賴「靈感」，而是把文案拆解成4個清晰、科學的步驟：
1. 標題抓人眼球
2. 刺激購買慾望
3. 贏得讀者信任
4. 引導馬上下單
我發現了這個秘密——只要我們依次做好這四步，顧客就會情不自禁地下單！每個步驟，我都為你準備了4到5種方法，比如感官佔領、權威轉嫁、價格錨點……用上它們，原本平淡的文案立刻變得生動精彩。
已有超過2800位營銷人、新媒體人購買閱讀，他們的評論是「按書里給的4個步驟，可以很快搭好文案框架」，「寫得很通俗，一看就懂了」，「挺實用，用上那些套路，文案會更吸引人」……
這本書的售價是42.00元，噹噹網、亞馬遜、京東、淘寶全線引進銷售，年末促銷活動很多，折後價大概在30元左右。
一個人憋文案，很容易疲憊，而且效果不好，不如讓高手為自己指點迷津，用來自奧美的科學方法寫好文案，幫助你推動產品銷量上漲，讓自己早日升職加薪，
點擊右邊鏈接直達這本書：http://t.cn/RlPZQzi
1，所言之有物不自嗨（說人話）。
什麼事自嗨型的文案？
凡是在電話里沒法跟你朋友說清楚的文案，都是自嗨型文案。
我們甄別自嗨型文案有一個竅門：看看文案裡面有沒有出現「形容詞」和「副詞」
舉個栗子：我們經常說這個蘋果特別大！這個菜真好吃！這個美女特別好看！
「這個蘋果特別大！」到底是多大呢？是像你的拳頭一樣大呢？還是像一個半個籃球那麼大呢？說得並不清楚對不對；
還有「這個菜真好吃！」是像我媽媽做的一樣好吃呢?還是像國家領導人國宴上的一樣好吃呢，完全不知道。
「這個美女特別好看！」這美女到底長得像鳳姐還是長得像范冰冰呢？我也不知道對吧。
常見自嗨型文案
.xxx樓盤：極致精裝，無比豪華
極致精裝，到底是有多精裝呢？說得並不清楚。
無比豪華，是跟誰家比的呢？是像我家以前的小院比呢？還是跟比爾蓋茨的豪宅比呢？
.xxx餐館：營養美味，好吃到爆。
好吃到爆是有多好吃呢？我們並不知道。
.xxx襯衫：超級舒適，成功之選
請問這個舒適怎麼定義呢？我穿著一件純棉背心，10塊錢一件，我覺得他挺舒適的，相反，某個富豪穿著一件1萬塊錢的真絲襯衫，他也覺得這個是舒適，那請問這個超級舒適到底是像1萬塊錢襯衫一樣舒適呢？還是我10塊錢背心一樣舒適呢？完全不知道
可見，自嗨型的文案效果很差，
為什麼自嗨型的文案沒效果呢？
原因：你看到的，用戶沒看到，信息傳達不明確
這樣的結果會是怎麼樣呢？.
1、導致用戶低估產品，沒有動力；2、用戶高估產品，覺得被騙了
最終導致顧客根本不想買你的東西/想買最後沒買
假如你的產品是豐胸用品，你的文案是「用了XX，給你一個好大的胸」。
那麼請問，好大到底有多大？如何讓用戶理解這個好大？
也許你產品效果十分一般，只能讓平胸變成A
又也許你的產品效果十分出眾，能讓平胸變得「直不起腰」
然而由於自嗨的文案什麼都說不清楚，所以說自嗨型文案沒效果。
舉個立桿的栗子：
如何避免寫出自嗨型文案？
1，用數據說話：
比如：自嗨型的文案：我的胸很大！——請問你的胸有多大？
不自嗨的文案：我胸圍150cm。
2，用目標用戶能夠快速明白的標準：
自嗨型的文案：我的胸很大！
不自嗨的文案：我的胸是G罩杯的喲！
3，儘可能用圖片幫助你的文案：
自嗨型的文案：我的胸很大！
不自嗨的文案：請自覺在知乎搜索「大胸是一種怎樣的體驗？」。
當然了，有一種情況下，是可以寫出「看起來言之無物很自嗨」的文案的，原因：
2，順應目標用戶的思維
變成你的目標用戶，看看他們平時的生活是什麼樣的，他們接觸的人是什麼樣的，他們買的東西、他們看的廣告，是什麼樣的。
比如同樣是賣荔枝的文案，隨便寫一個：
XX荔枝，全程冷鏈配送，早上採摘，下午送到您家。
這算是還不自嗨的了，突出了荔枝「保證新鮮」的這個賣點。
但是如果你的荔枝1000塊錢一斤，賣的是高端人士呢？
（不好意思，懶得打碼了，廣告露出來了，請無視我）
為啥這麼寫？
因為我的目標用戶吃這一套啊！
猶記得身邊的一個土豪在買二手房的時候，選來選去，最後選了一個性價比不怎麼高的房子。
問他為什麼，答曰：「因為這家之前的房主用的都是海南花梨木的傢具，我看了網上的房源圖片之後就喜歡這個房子了。」即便他買來的房子其實跟之前房主的傢具沒有任何關係。
然後，你就明白為什麼接下來要說：
3，從產品出發，多寫產品之外的文案。
因為產品是買來用的。這個例子雖然已經被說爛了，但還是有很多人不懂：
「用戶要的不是5mm鑽頭，而是一個5mm的洞。」
我仔細問了一下網站上的學生們，到底哪兒不懂，大家的回答是：「道理都懂，然並卵，給自己的產品寫文案的時候，不知道去哪兒找這個『5mm的洞』」。
那我試著總結一下，小白可用，大牛繞行：
1，從你的產品特性入手
2，從你的生產場景入手，去向用戶傳達你的價值觀
比如小米的鋼板
說的是自己的鋼板如何牛逼，其實背後傳達的邏輯是什麼呢？
- 小米很牛逼，鋼板做得這麼細緻
- 小米很牛逼，工廠這麼好
- 小米很牛逼，視頻拍的真藝術
- 綜上所述，小米很牛逼
3，從產品的使用場景入手，去描述用戶的使用，讓用戶知道你可以解決什麼問題，為用戶描述使用產品之後產生的愉悅感，抓住用戶的心，而不是用戶的眼
誰都知道4G就是快，但是快的結果是什麼？是「用更快的方式上網、聽音樂、看視頻」
這隻延伸了一級，再延伸呢？
例如，你的產品是高轉速、靜音的衝擊鑽。
假設這個文案是給包工頭看的。
他的第一級使用效果是什麼？節省施工時間和電量消耗。
第二級呢？節省施工時間和電量消耗之後，能夠帶來什麼更深入的好處？包工頭到底關心的是什麼？當然是錢了——降低施工成本，獲得更多利潤。
假如這個文案換了一個目標用戶，目標用戶變成了一個喜歡DIY裝修的家庭婦男。
第一級：幹活兒的時候不吵
但是喜歡DIY的家庭婦男更關心什麼？家庭和睦。
所以第二級可以這麼寫：「他幹活兒的時候一點兒都不吵」——家裡的女人和小孩不會煩你。
關鍵明老師舉的那個相機的廣告，也是這個路數：
當別的相機面對的是專業消費者，主打的賣點是自己的相機參數多牛逼的時候。
佳能拍了這麼一個廣告：
另一個非常棒的作品是佳能相機的TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種「蠢事」。
然後打出這些攝影作品
傳達出一個跟相機參數無關的事情：佳能相機很好用，你可以用好用的佳能相機拍出動人的影像。
4，最後，到底怎麼利用你在這個問答下面看到的各種雜七雜八的乾貨、賽詩會？或者說，學了很多文案知識，自己寫的時候還是一頭霧水，怎麼辦？
也提供個簡單的方法。
1，先明確你的文案目的是什麼。
2，再明確你看到的任何文案知識，他們舉的例子中，那些文案的目的是什麼。
3，相同目的的文案，可以借鑒。不同目的的文案，有多遠滾多遠。
例如：
1，如果你的廣告像恆源祥的經典十二生肖鬼畜一樣，就是為了讓全國人民記住你。
那麼就盡情鬼畜吧，用姚澤雲老師答案中的方法，做一個創意十足的廣告出來。千萬別花了1億元，結果一板一眼地介紹起了你的羊毛多麼好，這跟你的初衷不符。
2，如果你的文案沒有那麼多花里胡哨的目的，就是為了讓看到廣告的人趕緊買你的產品。
那就用我上面說的一大堆知識，變成你的用戶，提煉你的產品賣點，用規格、生產場景、使用場景的描述方式，把你的賣點清晰、明白地傳達給消費者吧。千萬別像恆源祥一樣玩鬼畜——消費者都到了你面前了你還不幹正事兒
這個回答里的方法、PPT截圖，是從踏浪100-專註學習互聯網營銷知識裡面截取的，希望能幫到你。
文案要產生效果，有兩個必須要滿足的條件：
1文案精準、2文案有吸引力，
精準是文案產生效果的前提，有吸引力是需要反覆嘗試調整的技術活，下面詳細說……
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1、保證文案精準
保證文案精準必須要做好這3個準備工作
①挖掘產品核心賣點和已付費用戶付費的原因，通過研究讓產品賣點擊中用戶痛點。
②找到真實的目標人群，了解產品的使用情景，走進他們的生活，了解越多細節投放越精準。
③找到覆蓋目標人群的渠道，或者在有大量關注度的渠道里找出你的人群。
找到了產品的價值，找到了需要這個價值的人，找到了這些人活動的渠道，這是任何營銷活動產生效果的前提，明確這三點，為下面雕琢內容提供保障。
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2、讓文案有吸引力
如果這些真實案例，你覺得非常有用，請慢慢看下去
乾巴巴的一句話總結，讓用戶非常無感，用戶的購買慾望簡直快休克了，我們需要從專業的角度解讀產品的賣點給用戶聽，用專業消除用戶的疑慮。
注意解讀要有理有據，不能不知所云。
看下面這個例子：
這是淘寶賣荔枝的文案，第一句他用「清晨採摘」和「精挑細選」來解釋原生態，清晨採摘和精挑細選就是原生態嗎，這不符合邏輯對不對，所以要解釋一下原生態到底是怎麼來的，它應該是水源和土壤潔凈無污染，或者是天然不使用任何藥物，看下圖修改後的文案
第二句的解釋真的跟「最新鮮」一點邏輯關係都沒有啊，地勢好無污染就一定新鮮嗎，在最佳採摘期採摘可以保證採摘當時的口感，但是與收到貨時的新鮮程度也沒什麼直接關係啊，所以要解釋一下為什麼客人收貨以後還能保證新鮮呢，看下圖修改後文案
第三句的邏輯是OK的，但是可以修飾的更好一些，因為客人也不知道你挑選荔枝的標準是什麼，多大的算小果呢，什麼標準判斷壞果呢，這些都沒有明確說出來，很難讓客戶信任你挑選出來的到底是什麼標準的荔枝，看下圖修改後文案
總結一句，給出一個賣點的同時要緊接著給出這個賣點的解讀，拿出真實可信的證據支持這個賣點，你有理有據了，別人才能信服。
例證了核心賣點以後，還要把利益點說出來，用戶信服這個賣點只能讓用戶確定這個產品是好的，但是還不清楚這能給用戶帶來什麼好處，跟「我」沒關係的我不能為它去付費。
看下面的例子：一個咖啡店的廣告語：「100%哥倫比亞進口咖啡豆」
這看起來是一家非常不錯的咖啡店，他們的咖啡豆是哥倫比亞進口的，但是這能帶給我什麼好處呢？我最近天天加班，喝咖啡就是為了能堅持到天亮。所以下面的文案更能刺激到我，
雙倍咖啡因；
喝一口24小時無眠；
困了累了喝××純咖啡；
像打了10針雞血
所以詳細地介紹了產品，用戶還是不買賬，是因為他們還找不到理由為此付費，這時候我們要做的，不再是描述一個產品的優點，而是告訴用戶這對他有什麼用。
體驗是一種更感性的描述好處的方式，用戶會跟著我們的描述進行腦補和幻想這個情景，這種方式，可以讓用戶感受到擁有產品的必要性。
舉個例子：如果我說「智能的電視給你更多」，你可能不知道這電視有什麼用；但是如果我說「你可以隨時打開Keep，足不出戶就擁有健身私教」，你可能就會心動。
如果我說「這是一款智能無線路由器！」，你可能不知道我在說什麼；但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」，你可能就會心動。
所以一個能夠引發人們產生想像的情景介紹，會讓產品更生動更鮮活，用戶彷彿已經體驗過產品帶給他的便利，這讓他非常驚喜。
這和描述體驗有些類似，不同的是前者著重說使用的體驗，後者著重說使用的畫面。腦補是一個神奇的過程，用戶的一個腦補，勝過你10000字的描述。
舉個例子：
小米手機，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。
同樣是小米手機，如果只說「16顆燈省電高亮屏幕」，一定沒有直觀的感受；但是如果說「陽光下看的更清晰」，你會立即想到「在烈日炎炎下收一條信息，卻看不到字」的感覺。
讓讀者看到後能聯想到具體的畫面，可以大大降低人們的認知難度，人天生不喜歡抽象的東西，抽象意味著難以理解，需要花費更多的時間和精力，模糊感，不確定感，所以要讓用戶迅速建立起對產品的認知，畫面才是最簡單直觀的。
沒有見過的新事物，理解起來是比較困難的，用戶會很快放棄掉這種燒神經的行為，所以我們需要讓這個產品和一個大家都熟悉的物品建立連接，通過這種方式降低認知難度。
舉個例子：
在平板電腦剛剛上市的時候，用「無須翻蓋、沒有鍵盤、小到足以放入女士手袋，但卻功能完整的PC」的描述，讓用戶幾乎馬上就明白了，原來這是一款可以隨身攜帶的電腦。
假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了，原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！
一個全新的概念或者產品並不是一兩句話就能描述清楚的，這時候我們很有必要讓它與人們頭腦里已經存在的認知建立聯繫，這樣會大大降低認知難度，也會因此更容易被人記住。
寫一句宣傳語或者寫一段微博，目的都是讓大家去進行分享，造成2次3次傳播。過於複雜和專業的語言並不適應於日常生活中的傳播，這就會大大降低產品口口相傳的傳播力。
一個例子：
一個做美國外教線上教學的產品。描述是這樣的：本產品經過國家教委批准，國內唯一指定XX，通過XX認證……如果你給你二姨推薦這個課程，你會怎麼推薦呢？你會說，二姨，在這上課就跟在美國上課一樣。ok，這就是一個傳播力強的文案。
所以為什麼「怕上火喝王老吉」，「送禮就送腦白金」的傳播力如此強，就是它的文案是一句任何人都能聽得懂並且立刻就能理解的話，我們在傳播的時候，可以很輕鬆的說出來，不會調動更多的思考。
調性可以理解為價值觀，也可以直白的理解為說話習慣、性格等，甚至可以通過收入、年齡、職業、性別來區分。運用不同的語言風格把產品展現給不同調性的人群，會讓用戶因為同類感和專業性而認可你。
一個例子：
這是一種抗皺性強的西裝的微博文案：
#不起皺的西裝，出差狗必備！#西裝布料是美國進口噠，經過萌萌的裁縫MM製作，運用30針/cm的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，把西裝壓在箱子里，拿出來就跟新的一樣，出差狗再也不用拿著西裝袋子四處跑啦！
OK，如果用戶是商務人士呢？文案風格就會這樣：
#不起皺的西裝，商旅人士福音！#採用美國進口面料，30針/cm的超高密度工藝，由義大利工匠20道工序手工製作，怎麼折都不起皺的西裝，讓您放心地把西裝壓在行李箱里，展現完美自信，不再因為衣服起皺而尷尬！
人們傾向於以貌取人，也傾向於根據語言風格去評價產品，所以要根據目標用戶和產品定位，調整文案風格，這適用於所有的文案、圖片、視覺設計。
如果用戶僅僅停留在「心動」卻遲遲不肯「行動」，這時最好的辦法就是提供給他一個明確的行動路徑，讓他想都不用想就知道現在應該怎麼做。
舉個例子：
商場門前的促銷活動，滿100元參加抽獎，100%中獎，可能你不一定會去買東西，因為人太多太亂，感覺整個過程很麻煩；但是如果有一個人跟你說，你拿著購物小票來我這裡就可以抽獎了，不用在人群里找指示牌，你可能就直接去買東西了。
心理學家做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。
人們並不是出於懶惰，而是你增加了他的行動障礙，這令他感到非常不方便，所以必要時在文案中明確告訴他：現在你應該這麼做！掃清障礙，減少行動的難度，他會跟著你的指引去行動的。
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讓精準的內容展現在精準的人面前，這就是提高寫產品文案效果的秘訣，因為只有精準才能最快速的喚醒購買慾望。
上面這些技巧只是看看不去多寫也沒什麼用的，不停的寫才是運用好這些技巧的關鍵！
最近在更新文案和GA分析的文章，感興趣請關注公眾號【書生俠客】，微信號：shushengxk
下面是如何避免寫出自嗨的文案，可以點開學學，文案篇3：如何避免寫出自嗨的文案？
我也沒公眾號，我也不打算賣你培訓資料。
兩件事做做：
1、去和工程師談談，了解這產品怎麼來的。理解產品研發的邏輯和甲方的想法。
2、去和用戶談談，了解產品怎麼賣的，怎麼用的，了解用戶的悲喜煩惱。
別的只是讓你看起來像是在寫文案。
這種方法讓你真的寫出不一樣的文案。
【給想寫出有「轉化效果」文案的童鞋】你還整天在腦暴文案怎麼寫？你還在寫自嗨型沒有轉化效果的文案？想寫出有能帶來有效流量和能實現推廣目標的產品推廣文案？要做到只要堅持以下5個步驟：(文末有福利哦！);即用戶調查—內容製作—渠道投放（測試）—數據監測反饋—內容優化調整
通過用戶調查與內容製作找到產品文案內容的寫作方向和確定內容調性
通過投放渠道的選擇和測試找出哪些渠道可以帶來有效流量，這些渠道對文案內容有什麼要求？
通過數據反饋、調整優化，持續提高產品文案的轉化率，促進產品的最終銷售或實現其他推廣目標。
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1、學會用戶調查，清楚了解你的目標用戶：
什麼叫好文案？能引發讀者關注的是好文案、能說到目標用戶心坎的是好文案。
那你憑什麼能說到人家心坎去？結論是：你必須足夠了解你的用戶，你要進行用戶調查。最基礎的，你必須知道用戶的基本特徵（年齡收入職業地區等等）是怎樣的？用戶的痛點和需求是什麼？甚至是用戶的資訊空間、生活空間等你都可以去了解。這是所有文案的前提，這是寫好文案最基礎、但卻是最重要的工作。但往往被很多人忽視的地方，以致於自己寫的推廣文案是為誰而寫的都不知道！
舉個大家熟悉的栗子：腦白金
當年腦白金在農村地區銷量一直上不去，史玉柱老兄就親自去和農民伯伯聊天（做用戶調查，去了解目標用戶），為啥不買腦白金呢？農民伯伯說：包裝太小，送出去沒面子（發現用戶送禮的痛點和需求）。這還不好說，東西不變，根據用戶調查結果來改包裝、改文案，結果就是腦白金家喻戶曉。
2、內容製作，在了解用戶的基礎上，學會用人話寫文案：
一個好的產品文案是一個有利於傳播的文案，你會思考這個文案的用戶是誰？賣點是什麼？用戶的體驗是什麼？我的文案能讓用戶明白，解決他的問題了嗎？也就是說人話。首先思考什麼產品+給誰+帶來什麼好處，舉例：xxxx這個互聯網營銷教學網站（什麼產品），幫助從事互聯網營銷行業1—2年的新人（給誰），系統學習互聯網營銷，學會獲得有效流量（帶來什麼好處）。
要找到核心人群、核心需求和內容形式的結合點，
再舉個「參加紅軍」的例子：
老鄉（目標用戶），參與紅軍（促使行動）可以分到土地（核心需求）。這個就是當年紅軍通過說人話的形式去擊中目標用戶的核心需求，促使他們行動的說人話的文案。
3、渠道投放（測試）：
在明確了你的目標用戶的需求之後，又知道了以用戶的需求來制定相關的文案，接著你就得知道你的主要目標用戶集中在那些渠道上？或者當你的用戶想要尋找你這類產品時會通過那個渠道來尋找？那麼你就得對症下藥，主要投放在目標人群集中的1-2個渠道上對你寫好的推廣文案進行測試！比如：你的目標人群比較年輕化，集中在新浪微博上，那你就可以在新浪微博上進行測試。
推廣的渠道有很多，因為篇幅限制，這裡就不一一列舉了，主要的推廣渠道我將他分為三大類，分別是付費渠道（線上廣告、媒體廣告、戶外廣告、社會化廣告、APP廣告、BD聯盟）、自媒體渠道（官方渠道、社群渠道）、口碑渠道（名人渠道、媒體渠道、粉絲渠道）；
PS:想要獲取詳細清晰的市場推廣渠道介紹的思維導圖，可以在公眾號【Z的營銷筆記】回復「推廣」二字獲得。
4、數據監測反饋：
如何進行數據分析和反饋呢？一種方法是將監測鏈接加入到你寫好的產品推廣文案中，比如加入GA（谷歌分析）或百度統計，通過數據可以清楚的知道，用戶對什麼樣的推廣文案更感興趣，最終通過哪個推廣文案來到你的網站。
一種方法是通過用戶調查，詢問用戶是通過哪個渠道了解和購買你的產品，是被哪個推廣文案給打動的，然後將這些調查數據整理分析好，就能知道哪個文案在哪個渠道上的轉化效果好了。
5、內容優化調整：
根據數據反饋結果，對原有的產品推廣文案內容進行優化調整，提高文案的轉化效果，最後就是把你優化調整後的文案投放到更多相應的渠道，並深挖主要渠道的流量，提升文案內容和渠道的最優組合價值，更好地實現推廣目標。
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最後福利來了，都說提高文案寫作最好的方法就是：多讀（分析）、多看、多寫、多改。那去哪裡找相關的文案來學習呢，這個我已經給你準備好了各個行業的文案資料（超全）和奧美文案內部培訓秘籍，只需關注公眾號【Z的營銷筆記】，輸入「文案」二字即可獲得。
整理不易，給我點個贊吧！
3.20更新：
有同學說我這個舉例好簡單，而且文案看起來毫無特色……其實這是一次練習，針對實際工作案例的拆分，這樣的針對不同賣點的練習組合起來才能對應實際工作，大多人都是從小白開始的，我也在努力的路上，一起加油！
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用一個真實的，現在想起來仍「隱隱作痛」的，跟隨一名老師練習寫文案，然後被老師虐的例子來說明如何寫好產品文案。
說「隱隱作痛」，希望同學們不要產生香艷的聯想，只是作為文案小白，專心寫一則文案然後立刻被明確指出「不合要求」的感覺太酸爽了。
當時是要寫一個20000毫安的充電寶。100字以內，可能發布在微博等渠道。
我說好啊，20000毫安，肯定電量大啊，不過小白用戶可能不知道這個概念吧，尤其很多女生，對「毫安」之類什麼的概念不大明白，不如改個一眼就能看懂的概念吧：「一次能充滿五個+iPhone7」
於是針對用戶群：「 長時間外出，需要長時間保持電子設備電量充足的人。 」就有了如下文案：
【再也不擔心手機等設備沒電】才浪了半天手機就沒電了？在外出差死活找不到插座充電？手機沒電耽誤重要工作？你需要一台一次能充滿五個以上iPhone7的充電寶！讓你隨時隨地給手機等電子產品快速充滿電，永久不再為電子產品電量不足煩惱！
發給老師，結果劈頭一個修改：
對經常使用數碼產品的人，20000毫安很直觀，即便你覺得要替換概念，也不要把20000毫安這個關鍵信息刪掉！
我明白了，產品關鍵信息尤其是數字，不是你想省，想省就能省。那就改唄，加上了20000毫安，其他不變：
…… ……你需要一台容量20000毫安，一次能充滿五個以上iPhone7的充電寶！讓你隨時隨地給手機等電子產品快速充滿電，永久不再為電子產品電量不足煩惱！
嗯，發出去，然後又劈頭一個修改：
1、「永久不再為電子產品電量不足煩惱」這句話太空洞，太誇張！ 2、解決問題部分還是結合受眾需求和使用場景寫~
他說的這個「解決問題」其實是指「帶給用戶的實際利益或者就是幫用戶解決了什麼問題」，是的，一則產品文案至少要包含（產品特點+產品體驗+解決問題）三個要素，文中我寫的「解決問題」部分是「永久不再為電子產品電量不足煩惱」，仔細再讀幾遍，果然有一些北京黑中介的范兒——光說好聽的，一聽就很虛！於是實誠一點，改為了：
…… ……讓你隨時隨地給電量不足的手機等電子產品快速充滿電，讓你即便長時間外出也能持續保證手機相機等重要電子產品電量充足！
Hiahia…沒錯，你猜到了，這次老師說寫的不錯！我立刻傲嬌了，文案也不過如此嘛，看來哥要走上牛逼文案之路了……趁著意淫，我立刻再多寫一條。
剛才那則針對「 長時間外出，需要長時間保持電子設備電量充足的人 」這個受眾有點廣泛，不夠聚焦，我針對一個聚焦的人群—— 熱愛並經常外出旅行、愛用電子設備拍照的年輕人：
【無論到哪裡都讓你電量充足】能帶上飛機的20000毫安的充電寶！不再因相機沒電錯過震撼美景！不再因手機沒電錯過難忘瞬間！終於可以瘋狂盡情自拍！旅途中你需要一台20000毫安，一次能充滿五個以上iPhone7的充電寶！永久解決電量不足的煩惱，做一個走路帶電的旅行達人！
發出去，於是我又收到一個不合格需要修改！
「永久解決電量不足煩惱，做一個走路帶點的旅行達人」這段寫的自嗨了！
自嗨了！！
什麼叫自嗨？就是你寫了能夠感動自己的話，卻沒想到過是不是能打動用戶，是不是你的目標用戶——外出旅行的年輕人，對什麼「充電達人」真的感興趣么？
好的，再修改下：
【難忘旅程離不開電量充足的手機與相機】能帶上飛機的20000毫安的充電寶！不再因相機沒電錯過震撼美景！不再因手機沒電錯過難忘瞬間！終於可以不再擔心電量不足而瘋狂盡情自拍！旅途中你需要一台20000毫安，一次能充滿五個以上iPhone7的充電寶！隨時隨地給電量不足的手機相機充滿電，讓每一次旅行都不再為手機等電子產品電量不足擔心！
於是，發給他，我又收到一個修改……上次的合格引發的傲嬌已經消失殆盡了……
1、開頭還是不夠痛點 2、開頭是產品體驗和結尾還是產品體驗意思都是重複的，顯得很啰嗦
嗯嗯，「能帶上飛機的20000毫安」可能並不是旅行達人最關心的，不過他說的開頭有重複了我並不是很懂！不過不管了，繼續改吧，多寫幾個使用場景：
【難忘旅程離不開電量充足的手機與相機】相機沒電了拍不了照？手機沒電了不能和剛認識的Ta來張自拍？因為沒電查不到那家傳說中的傳奇餐廳？用不了地圖錯過難得的party只因手機沒電？！旅途中你需要一台20000毫安，一次能充滿五個以上iPhone7的充電寶！隨時隨地給電量不足的手機相機充滿電，讓電子產品時刻準備著滿足你的旅行需求！
你猜這次寫的如何？
終於！！可以了！！得到了久違的肯定！
這次寫的不錯哦！
到這裡簡直老淚縱橫好嗎！！通過自己的努力和調整，終於又寫出了一個合格的文案！！
所以，總結一下，我通過練習掌握的原則有：
- 短文案開頭要用痛點吸引用戶注意力，這來源於對用戶的了解
- 產品的重要數據信息不能省
- 不要自嗨，要站在用戶角度忘打動用戶的方向寫而不是打動自己
好了，以後通過更多的寫作練習，我的這個列表還能更多，現在更重要的問題是，如果你記住了我總結這個三個原則，會對你的文案寫作有多少幫助？
我覺得幫助不大，而且你把上面所有答案的原則都背熟了對你的幫助也是有限的，因為你光靠看是寫不出你要的合格文案的，你需要下筆寫，寫完給你的用戶看或者給老師看，然後修改，如此往複，直到你也總結出你的經驗，那才終於是你的進步。
這裡引用一個大師的模型：
聽講和閱讀是一種被動學習，也就是你看了所有的知乎答案甚至背下來最後還是會遺忘，但是你按照其中的規則去寫然後給受眾和導師去看，你才真正明白哪裡是短板，如何修正，如此往複，這項技能你終於學會了。
提問產品文案的能力在於寫的，不在看和聽。
讀和聽再多理論，到了實際操作可能還是一臉懵逼。但是如果你現在就下筆寫一則文案然後拿給你的領導看或者拿給你的老師看，你會立刻得到一個反饋，然後你立刻可以給自己的文案作調整，如此往複，最終你將寫出一條不錯的，合格的文案，所以說難也不難，只要你開啟：
【寫文案——收集反饋——根據反饋調整——繼續拿反饋】的循環模式
直到最終拿到了比較好的反饋，這項技能你就開始上路了。所以，寫和不寫，是本值得區別。看一千條理論，都不如動手寫一則！！！
現在就開始動手寫吧！
BTW ：
以上真實場景發生在這裡《 針對文案小白的實操練習 》，小白寫文案可以在這裡無風險的受虐；
寫出好的文案關鍵在於練習，關於練習方法我有另一個答案：
怎樣提高文案寫作能力？ - 知乎用戶的回答 - 知乎
關於找到正確的系統的練習方法，看這裡：
想成為一個好的廣告文案，應該多讀哪一方面的書？ - 知乎用戶的回答 - 知乎
想提高寫產品文案的能力，最根本的一點是要了解你的用戶，了解他們的需求。
舉個栗子，比如你們公司是做避孕套的，現在最新的一款產品就要上線發售了，老闆讓你寫文案，你該怎麼寫呢？
如果是我，我會先去了解用戶最關心產品的哪些特點，比如說，他們究竟是因為「超薄」而買的呢？還是因為「便宜」而買的呢？
之後，再根據了解的結果去寫文案，比如說用戶最關心的是「超薄」這一特點，你就可以這麼寫「0.001mm的厚度，給你最極致的體驗」。
你可以看到，在寫文案之前，必須要足夠了解用戶的需求，之後有針對性後再去寫。而不是一上來就寫一大堆功能，讓用戶看的眼花繚亂，最後都沒興緻了，這就不好了。
所以呢，寫文案的時候，不妨先問自己幾個小問題，比如「我們的目標用戶是誰？」、「我們的產品都具備什麼功能？」、「這些功能可以為用戶解決什麼問題？」等等，這樣你在寫文案的時候就不會發愁了。
接下來說說具體操作，不過我看大神們都已經說的很清楚了，我就不過多贅述，只說兩點。
第一、一定要 說 人 話！！！
舉個栗子，你們公司發的最新通知，大意是給大家漲工資，以下兩份通知，你更喜歡哪一份？
如果大家不推崇形式主義的話，大概都會喜歡第二種吧，用簡短易懂的話就把問題解決了。再看第一種，扯了半天蛋，就是死活不說重點。（老實說我自己寫的都快吐了）
寫文案也是這樣，一定要說人話，要讓用戶看得懂。
第二、要把產品的功能寫得具體一些。
看上去不好理解是吧，那再舉個栗子。
你朋友在街上看到一個大胸美女，之後給你發微信說：「嘿，老鐵，我剛才看到了一個大胸美女，那個胸，賊大！」你聽得都興奮了，就問你哥們那胸到底有多大，但你哥們就一直在說一些「特別大」「非常大」這樣抽象的名詞。你就會特別困惑，這特碼到底有多大啊？
如果你哥們換一種方式，直接跟你說「像木瓜一樣大」、「大概有36D」或者直接給你上張圖，你就沒那麼困惑了。
（的確是挺大的，對吧）
寫文案也是一樣，你得讓用戶知道你這個產品能幹嘛，為了能讓用戶知道，你必須把功能寫的具體一些，盡量別用形容詞，那樣看起來太空洞。
簡單就說這些吧，嘿嘿。
12月11日修改了錯別字以及把鏈接改為短網址
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問題明明是「如何提高寫產品文案的能力」
分享一個可以提高的方法（前提當然是你已經有一定的基礎）
簡單來說就是：分析別人的文案！讓自己成長！
小孩子才分對錯，成年人之看利弊。有一定基礎的各位以後看到文案的時候就不要說「這個好」，「這個不好」什麼的了。我們要專業一些，內行人看門道。
首先明確寫文案的步驟
我們可以根據這些思路來一步步分析我們所看到的所有文案：
1.計劃
比如說看到
比如說看到這個神州專車Beat U的文案，本能地就要想到
計劃是什麼？背後的計劃是什麼？這文案的目的是什麼？是不是只是吸引眼球就完事了？
沒有人會無緣無故地做些什麼，所有人做的事情都是有目的的。
2.受眾
比如說
某個機構的廣告。
寫這麼多字，反正我是不會看完，誰會一字不差都看完呢？一定是想考本科的人，所以不要輕易地否定這些文案，想一想，它們的目標用戶是誰。
3.賣點
比如說
這廣告的賣點是什麼呢？「我拒絕沒有尊嚴的起早貪黑」，「長在地鐵上的CBD公園大盤」。賣點可能就是既便宜又在地鐵上了，那麼是否適合它的受眾呢？可以自行思考一下了。
4.渠道
比如
這是一個地鐵上拉手的廣告，那麼這個廣告的閱讀時間是多長呢？我們可以想一想算一算。它還有一個二維碼的掃描，這個二維碼能不能掃？應該用什麼樣的姿勢才能掃得到呢？我們都可以想一想，應不應該加這個掃描，還是說直接放網址就可以了？
5.文案
還是舉例
同樣是拉手上的廣告。「下半輩子你有我」這句話看得雲里霧裡，更不知道它要表達什麼意思。是否自嗨了呢？我們可以想一想。（後面可以告訴你怎麼避免自嗨）
6.修飾
這步就非常簡單了
它其實是針對它心中的目標用戶，模仿甄嬛傳寫的文案。那麼我是不是它的目標用戶呢？如果是它的目標用戶，那麼希望看到的是什麼樣的文案呢？都是可以想一下的
7.完成
最後，要成長，思路不能被鎖死在「寫寫寫」上，應該更全面更長遠地去思考
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OK後面就是廣告了，大部分朋友可以不用往下看了。因為是針對運營、營銷、文案小白
和想從業、轉行互聯網的
前面提到自嗨型文案，不知道什麼叫自嗨型文案的，想知道如何避免寫出自嗨型文案的，可以去專註學習互聯網營銷知識_網路營銷策劃培訓 - 踏浪100裡面的文案課程免費學習。
看了李叫獸的回答，自覺汗顏！但仍覺有幾點可以補充。
一、因為文案的展示渠道不同，有效閱讀時間也不同
有效閱讀時間
我們可以觀察一下高速公路上的文案
我們在高速公路上，看到這個廣告時，實際上我們只會注意到「主題設計 非常空間」，因為在高速行駛當中，我們的時間是非常有限的！
那麼，根據高速公路的渠道的特點的話，LOGO+品牌就是最好的方式了。
所以對應不同的展示渠道，對應的場景不同，文案寫作也會相應不同。
根據渠道，受眾的有效時間不同，那麼我們文案的重點也會不同。
二. 避免自嗨的文案
首先：什麼是自嗨的文案？
就是你無法準確向別人（或者你的朋友）描述清楚的方案。比如你對你的朋友說，這個電影真好看。PS：真好看是有多好看？這個真心不知道。又比如說你今天看到一個美女，回去跟你朋友說，你今天看到一個美女，特別的漂亮。PS：特別的漂亮是多漂亮。是胸大，臉白，還是腰細個子高？相信的你的朋友是不知道的！
當然在我們的文案中就體現為：豪華品質，極致裝修！翻遍一下就是說，我們的品質非常豪華，我們裝修非常的極致。所以觀看的人最後還是一臉的蒙逼。
那麼如何解決呢?這裡有三種方法：數據法，圖片法，舉例法。
數據法：我今天看到一個胸非常大的美女，胸圍足有1米六。
舉例法：我今天看到一個胸非常大的美女，有一個足球那麼大。
圖片法：就這麼大，自己看。
三.有理有據的闡述你的賣點
相信大家都會有一個經驗，比如你向你的小夥伴提出一個要求，總會附帶一個理由。如果不帶一個理由的話，你會覺得這個要求不具備信任感。
比如說：小明，你能不能借我20塊錢呢，我的錢不小心掉了/我今天的飯錢借給別人了/我忘記跟我爸媽要錢了/等等
那麼如果沒有說一些理由呢？在一個取票的隊伍中，有人想插隊，對你說，你好，我想插一下隊，不好意思。儘管口氣不是很兇，但你會拒絕的。那麼這個時候如果說了一個理由呢？他對你說，你好，我想插一下隊，我的火車還有10分鐘就要駛出了，能不能讓我先取一下呢？這個時候，多半你會助人為樂一下的。
同樣，當我們的文案想要闡述一些賣點的時候，也要為這些賣點闡述一些理由，使這些賣點能夠讓人信服。
比如一家賣大閘蟹的餐館想突出大閘蟹很新鮮，不能直接說我們的蟹很新鮮，因為這樣會沒有信服感！
那麼這樣呢：我們的大閘蟹每天清晨4點從湖中打撈，6點分檢捆綁冷凍，8點開始空運，下午3點到達這裡，保證到達您口中的蟹肉最新鮮。
這裡可以看到，同樣是為了突出新鮮，我們不能直接給出一個結果說我們的大閘蟹最新鮮，而是要順應讀者的思維邏輯，由原因推導出結果！這樣我們的賣點很容易讓讀者信服。
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通過18個經典案例結合6大方法，歸納了一套流程，適合剛剛入門的小夥伴們。
這個方法不能讓你一下子變成文案大神，但是一定可以讓你面對文案不再束手無策。
這個萬金油的方法叫「六脈神劍」。
正所謂：「熟讀唐詩三百首,不會作詩也會吟。」作為一個文案新人，最新需要的是打開自己的眼界，那麼那些經典的作品就是最不能錯過的精華。下面我將從6個角度，依託具體實例來打開你的文案新視野。
第一招；找問題與解決
第二招：找細節
第三招：找特點
第四招：找競爭對手的弱點
第五招：找用戶實際發生的行為和結果
第六招：找人、事物、品牌背書
1找問題與解決
用戶遇到到現存的問題，而要去尋找解決該問題的產品。家教服務機構解決孩子教育的問題，美團、餓了么解決吃飯的問題，滴滴等打車軟體解決打車難的問題，等等。這個是書寫文案最直接也是最常規的角度。
相關經典案例：
2找細節
產品從誕生到投入整個過程中有很多細節值得挖掘，「北緯47°黃金奶源「，「一塊鋼板的藝術之旅「等都是對細節的解讀。細節的刻畫，不僅讓你的文案，更加具有儀式感，同時也能增加產品的內涵，提升用戶的關注。
相關經典案例：
3找本身的特點
產品本身的特點，是最不容易被複制的核心競爭力，也是產品的核心。因此，從這個角度去思考，是相對傳統，也最行之有效的方法。
相關經典案例：
4找競爭對手的弱點
文案的賣點也可以從競爭對手弱點的角度開始切入。所謂知己知彼，百戰不殆。關注你的對手，永遠不會過時。而競品的弱點，更加可以作為你積極突破的一個角度。
相關經典案例：
5找用戶實際發生的行為和結果
從已有用戶的行為和結果的思維角度，通常這個方法常見於大體量用戶的產品。有刻畫數據為主的，比如香飄飄的「三億多杯奶茶繞地球」，還有一種是著重突出用戶的形態。
相關經典案例：
6找人、事物、品牌背書
這個也是一個比較常見的角度，依靠強烈的符號本身為核心來發散。符號既可以是一個名人，也可以是一個名牌，一個群體。但是他們共同的特點就是特徵清晰，用戶一看這個就有極強的聯想性。
相關經典案例：
六個技巧其實是六種不同的角度，讓你的思維更加立體。思考問題的方式比案例本身更加重要，之後遇到難以下筆或者感覺局促的時候不妨回過頭來看看。
單有方法還是不夠的，還得用書本知識填充乾貨，所以還為你們整理了書單（大佬勿噴）：
文案必讀類：
1.《尖叫感：互聯網文案創意思維與寫作技巧》
藥片亂評：近3-5年來的優秀廣告文案的整理彙編，很不錯的文案教程。對於初學者來說誠意滿滿，缺點就是邏輯性有點奇怪。
2.《文案訓練手冊》
藥片亂評：這本書有點老了，但是和上一本不同，這本內涵性還不錯，值得一推，同樣非常適合初學入門的朋友，或許能幫你建立一些屬於自己的體系。
3.《電影劇本寫作基礎》
藥片亂評：這本書我個人強推。你可能會困惑，文案和劇本有咩關係。電影劇本本身就是一個包裝精緻的精品長文案。劇本和文案的關係可能就好像規劃和設計的關係一樣不可描述。從上游入手，打開你的思維格局。
互聯網思維必讀：
1.《長尾理論》
藥片亂評：這就是一本20%是精華，剩下的80%是啰嗦的的書。但是即使是這20%，也值得一讀…長尾理論有它的全面性，它關於商業的新經濟學、關乎文化的新經濟學，但是同樣很有局限性。
2.《遊戲改變世界》
藥片亂評：這個從名字也得挺它一把，當然內容同樣紮實。從遊戲的角度刷新你的心理學認知觀，在如今手游大行其道的今天，不妨換位思考想想你的產品如何能從中受到啟發。
3.《激蕩三十年》
藥片亂評：吳曉波早年的一本著作，放到現在依舊不過時。橫跨30年的時間維度，縱橫穿插要雜誌、個人採訪、企業家之自傳、傳記與訪談等，可讀性確實不錯。
好書還有很多就不一一推薦了....
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文案有了，圖片怎麼能少，小夥伴看這裡
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回答幾個問題：
1、你的產品是用來做什麼？
2、你的產品有什麼特別之處？
3、你寫的文字是否可以讓你的受眾明白意思？
4、功能介紹是否簡潔清晰？
5、一段話的描述能否用一句話描述？
6、能保證讓用戶在最短的時間看完並且明白嗎？
文案是給別人看的，不需要華麗的辭藻，只需要別人明了
以下內容來自百度ueo
善用文字的力量——如何寫好文案之「做減法」
顧名思義， 「廣告文案」 指的是廣告作品中的文字內容。一幅廣告作品會因其載體的差異呈現出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現。在電視廣告中，廣告文案以」對話」、」畫外音」的形式配合流動的畫面出現；在報刊雜誌等平面廣告中，廣告文案則更多的以」純文本」的形式和圖片組合出現。
不論以何種形式出現，廣告文案都是以傳遞產品服務信息和打動消費者為首要目的。
那麼，在互聯網廣告中，廣告文案要如何才能更好的發揮這一作用呢？
首先，互聯網廣告憑藉互聯網媒體的」富媒體」屬性，可以呈現出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現形式和特點不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦於最常見的」圖文廣告」。
互聯網圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態展現的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內容。從展現形式來看，互聯網圖文廣告語和報刊雜誌中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現尺寸還是展現環境來看，互聯網廣告都面臨著更多的挑戰。
一方面，互聯網廣告受限於廣告尺寸小的問題，展現的內容十分有限；另一方面，互聯網廣告面臨著比傳統平面廣告更為複雜的展現環境以及受眾更低捲入程度的閱讀，從而導致了互聯網廣告在吸引用戶注意力上比傳統廣告更為困難。
有研究表明：在網路環境下，用戶投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒鐘。
因此，對於互聯網廣告而言，在複雜的環境、有限的篇幅以及低捲入度的瀏覽方式下，要儘快吸引用戶注意力，最關鍵的是要簡潔精練的傳遞信息。
1. 文案精簡第一步：簡化結構從結構來看，傳統平面廣告的文案主要包括標題、副標題、廣告正文、廣告口號4部分；但在互聯網廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現的需求，主文案應該只包含廣告標題和廣告描述2部分，其餘信息如品牌名稱、聯繫方式、引導語等均作為輔助文案出現。
從重要性來看，廣告標題和廣告描述是文案中應予以突出的關鍵的信息：尤其是廣告標題，承擔著吸引消費者注意力的重任；廣告描述則負責詳解介紹產品和服務信息，在消費者被標題吸引後，及時的給予具體信息支持，使廣告真正打動消費者。而品牌名稱、聯繫方式、引導語等均屬於二級信息，消費者不會首先對這些信息產生興趣，只有當其被標題或描述吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯繫方式等。因此，在文案撰寫和設計的過程中，這些二級信息一定不能喧賓奪主，當由於篇幅限制或其他原因與主文案內容發生衝突時，應該讓位於主文案。
2.文案精簡第二步：不貪心，只選最重要的內容
作為文案撰寫人員，還需要明確的是廣告文案應該表達企業最想傳遞給消費者的信息，且信息量不宜過多。什麼都想說的廣告最終結果只有一個，就是所有信息都淹沒了，消費者什麼信息都沒有接收到。對於網路廣告尤其如此，當一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條，無論對於設計上更好的凸顯關鍵信息，還是對於讓消費者迅速注意和更好記憶廣告都會造成更多的困難。
因此，我們認為一則吸引消費者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標題，吸引消費者或傳遞最具競爭力的信息；一句作為描述，詳細介紹產品服務信息或傳遞其他關鍵信息。
修改前：
文字過多，關鍵信息無法突出，用戶抓不住廣告要傳達的重點。
修改後：
信息量減少，關鍵廣告語得以突出，用戶第一眼就可以看到標題傳達的」廚師的黃埔軍校」這一訴求。
修改前：信息量過多，降低閱讀慾望，不利排版
修改後：布局合理，信息量適中，不會造成閱讀障礙
3. 文案精簡第三步：減少一切不必要的文字
廣告文案不同於寫文章，要求主謂賓定狀補，樣樣不少；廣告語只需要通過最精練的語言或最關鍵的辭彙清晰的表達出你所要傳達的信息就好。因此精簡文案非常關鍵的一步就是刪減廣告語中不必要的文字，或提煉廣告語中最關鍵的信息。
（1）刪減不必要的文字、詞語，如①前後重複的詞語，②可用更短辭彙代替的詞語，③不必要的修飾語；④不影響句子表意的其他辭彙等。修改前
修改後
修改前47個字，修改後35個字。
①」10000元以上」和」高價」重複，刪去」高價」，②」10000元以上」可以直接用」萬元」代替，不影響原意；③」勇於」、」自己的」屬於不必要的修飾語可以直接刪去；④」不再坎坷」改為」不坎坷」，不影響原意，且讀起來更加短促有力。
（2）使用關鍵詞，使用廣告語中的核心關鍵詞來代替整句話，使文案看起來更加精練，且容易記憶。修改前
修改後
選取廣告語中的」7屆」、」近萬學員」、」留學海外」三個最主要的關鍵詞，替代整句表達，更加精練以及突出重點。
4. 文案精簡第四步：使用特定句式，讓文案看起來」短」了研究表明，相較於長句，短句、斷句更有利於用戶對廣告的閱讀和記憶。而實現文字排版時時斷句的前提保障，則是在撰寫文案時將文案寫成對仗句式或長短句。對於相同字數的廣告語，有斷句的廣告文案看更短。此外，對仗句式讀起來更上口，長短句則會使文案更加短促有力。
完整的長句
對仗句式
長短句式
同樣是10個字的廣告標題，使用了對仗句式和長短句的廣告標題看起來更短，更易讀。
由於篇幅限制，本文主要從文案結構和字數上介紹了提升用戶對廣告注意的方法。
善用文字的力量——如何寫好文案之「找賣點」
有研究表明：文字和圖像能夠引起人們注意的比例分別是22%和78%;能夠喚起人們記憶的比例則分別為65%和35%。在前一篇介紹文案撰寫的博文《如何寫好文案之「做減法」》，我們從限定文案結構、精練文字技巧方面介紹了如何通過精練的文案，使得廣告可以得到更多的注意和記憶。
然而，要想真正喚起消費者對廣告的興趣和較高的記憶度，單憑精練文字這一個步驟是很難實現的，而需要更好的設計文案傳達的內容。那麼，廣告文案應該如何表達，才能更好的吸引消費者的興趣並讓其產生深刻的印象呢?
文案誤區，直白平淡的說產品。
我們時常會看見這樣的廣告：文案內容簡單直白的羅列了公司經營的全部業務或產品，抑或是像說明書一樣詳盡介紹產品或服務的主要功能。這類廣告反映了一些廣告主的心態，他們希望自己的產品和服務被消費者知道並記住。但事實往往是：這些平淡無趣的廣告，除了廣告主自己以外，很難有用戶真的願意關注它。
新穎有趣，才能讓人印象深刻。
因此，廣告如果希望令人印象深刻，務必要找到一個突出的「賣點」，並將其與消費者的「興趣點」相結合。也許有人會問，如果消費者對廣告產生了興趣，但卻無法了解產品服務的詳細情況怎麼辦?我的目的可不是讓消費者感興趣、高興那麼簡單。那麼，我們想說的是，在複雜的網路環境下，如果消費者不感興趣，信息是無法強制傳達的，他們的視線可以直接掠過你的廣告或任意關閉右上角的紅叉叉;而一旦消費者產生了興趣，他們會樂意點擊你的廣告，主動的獲取更多信息。
相較於單純介紹產品服務信息的廣告語，有明確賣點的廣告文案更能吸引消費者的興趣。
六「賣」神劍，找賣點的6種方法。
那麼，究竟選擇什麼樣的話題，才能更好的吸引用戶的興趣呢?通過對一些優秀互聯網廣告的分析，我們總結出了6種容易吸引用戶興趣的話題或方法。
1. 新聞故事，博眼球。
人們總是容易對一些不同尋常、不可思議的事件產生好奇。因此，將廣告包裝成抓人眼球的新聞話題，更容易引起消費者的關注。
文案示例：
她是如何進入渣打銀行工作的?3天，迅速拿到外企offer!
他53歲開始學習英語，成效驚人。時代報、CBN雜誌特別報道。
勵志哥變形記。從0基礎到月薪10000，五星酒店裡飛出英語達人。
2. 熱點話題，獲關注。
流行、熱點話題往往是一段時間內大多數人關注的焦點，將廣告語與最近流行的熱點話題通過某些特質相聯繫，可以憑藉熱點話題的高關注度，吸引人們對廣告的注意。值得注意的是，選取的熱點話題應注意時效性，不應選取時間久遠的話題;此外，產品服務和話題之間的關聯也要自然，避免牽強附會。
文案示例：
生命不息，奮鬥不止。2012，老羅英語，世界末日，照常上課。
品味舌尖上的英語，得New Ipad。
啞巴英語的末日。2012，原來這才是末日真相。
3. 普遍問題，找出路。
除了新聞話題、熱點話題外，選取與人們工作、生活息息相關的話題或普遍面臨的問題、難題，也可以引起人們的關注;品牌或產品若能針對這些問題給予良好的解決方式，還可以額外的得到消費者對其的認可。
文案示例：
還在為美國留學苦惱嗎?XX(品牌名)，幫你實現美國夢。
你已經多少次下定決心學好英語又半途而廢了?跟不屈不撓的人在一起，堅持的可能性更大些。
英語不好，處處碰壁?來美亞英語，三個月英語聽說無障礙。
4. 逆向思維，反傳統。
當所有企業都強調自己是第一的時候，如果你說自己排名第二，也許會取得不同凡響的效果;當其他人都傳遞越多越好的理念時，你卻告訴大家少是好的，也會出人意料。因此，從反方向突破常規，是一種非常容易吸引消費者注意力的方式。
文案示例：
1年=14個月。交1年的錢，上14個月課。
出國留學只學雅思怎麼夠?海外生活從XX(品牌名)開始，帶你透過英語看世界。
對不起，我們只會教英語。美亞英語，專註英語教學14年。
5.關聯特徵，巧嫁接。
運用比喻、誇張、擬人等修辭手法，將某一事物的特點與另一事物關聯起來，也會產生意想不到的效果。值得注意的是，不同事物之間的聯想，要自然不生硬，二者之間確實存在某些共同的特徵，聯繫起來才能博大家一笑。
文案示例：
XX(品牌名)，把外教裝進口袋!
暑期特價英語課程，白菜價，學英語。
2011年老羅英語培訓暑假住宿班，打架報名中。
6. 拋出問題，引共鳴。
選取人們熟悉的話題進行發問，通過引發大家的思考而激發其對品牌或產品的共鳴，也能給人留下印象深刻的感覺。
文案示例：
How are you?Fine. 接下來說什麼?上班族必備職場口語，搶救你的口語尷尬。
人民幣一塊錢在今天還能買點什麼?或者，也可以到老羅英語培訓聽八次課。
最後，特別鳴謝力力張同學的重口味設計~~~
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