為什麼在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡？
這個問題提得很有深意，直指社會心理學認知失調理論中的心血辯護（Effort Justification）效應。其實這題我關注了有段時間，一直沒有看到系統和專業的解答。關於評論區和其他答案里說到的沉沒成本，確實可以量化付出的多少，但不能準確預測態度，而後者才是社會心理學所關心的。
認知失調其實是由既可獨立又可疊加的三部分組成的（其中2. 心血辯護的例子很容易被當成1. 理由不充足來解釋）- 理由不充足（insufficient justification）
- 心血辯護（effort justification）
- 決策後失調（post-decisional dissonance）
題主說「在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡」基本上就是心血辯護（Effort Justification）效應第一次被科學驗證時提出的假設，不信可以去看Aronson and Mills (1959)文章第一段。這位Elliot Aronson，師從20世紀最偉大的社會心理學費斯廷格（Leon Festinger），並將其認知失調理論發揚光大。其撰寫的《社會心理學》教材也是眾多社會心理學教材中，公認最多乾貨、最有社會關懷的的一本。
（請不要問敝人為什麼讀過辣么多第一手文獻，其實這只是基本學術訓練... 也不要問敝人為什麼知道辣么多學術花邊，都怪人家超敏銳的學（八）術（卦）嗅覺啦.....
對不起，感覺這題又要被掃地神僧學術虐（碾）狗（壓）了，要不在這之前我們先說點輕鬆的吧？等你看完全篇自然會明白答案的 (#￣▽￣#)
- 比如前幾年聽梁靜茹唱《問》的這一句歌詞，為什麼很多人都有共鳴?
如果女人總是等到夜深
無悔付出青春
她就會對你真
- 又比如TA的教授偷偷傳授給我的秘籍：以後要想讓學生給你評分高，就請多布置作業。 這其中的原理是什麼?
（大悟: 這位教授肯定也將此必殺技傳授給了校內其他好多好多同事，導致本碼農專業技校經常在【學生累得像條狗的大學排名】成功上榜... 盤點美國大學各類奇葩排名：最好玩VS累成狗）
- 再比如為什麼邪教（cult）的內部身份認同感都超高？為了組織，赴湯蹈火、家破人亡，在所不惜？之前提到Elliot Aronson是一位很有社會關懷的學者，其實人家也是很有幽默感的。比如Pratkanis and Aronson (1992) 一書中有一個章節就叫做《如何成為邪教教主》，看似一本正經地胡說八道，其實是通過調侃邪教使用的那些小把戲讓大家見招拆招，順便科普... （有興趣請移步 Applying Social Psychology，https://books.google.com/books/about/Age_of_Propaganda.html?id=9LsuMoEtSV4C，如果鏈接在國內不能打開請再移步至文末的參考文獻）
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好吧，今晚終於千呼萬喚始出來的superstar就是認知失調理論中的心血辯護（Effort Justification），由Aronson and Mills (1959)首次提出，至今屹立不倒。萬萬沒想到的是，「在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡」只是掩人耳目之招，其實作者們想研究的是邪教為何如此讓其信徒"如此著迷"的。
舉個例子，如果此刻的你試圖加入某個職場圈子，是不是越難以加入，你就越珍惜？即使加入以後你發現那個圈子非常無聊，裡面都是些自以為是的傻逼。請問此刻的你會覺得自己費了老大力氣加入貴圈是個錯誤的決定嗎？（旁觀者清：呵呵~ 你是挺傻。）
此時的你經歷的就是認知失調，當行為（花大力氣才被認可加入貴圈）和態度（這圈子也太廢了）產生了衝突的時候，為了減少內心中的緊張和不愉快，人們通常會通過各種辦法減少態度和行為間的不一致。歸根到底不出以下三種。比如，你可以- 改變態度：其實我挺喜歡這個圈子的
- 加入新的認知：圈裡有土豪出沒，土豪我們做朋友吧（唔，好喜歡這個群）
- 改變行為：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍
這三種調適辦法中，改變行為其實是最難做到的。同理，戒煙難的原因就是因為煙民要麼通過改變態度（雖然香煙有害健康，但我就是喜歡香煙怎麼啦）或者通過加入新的認知（雖然我知道讓同事吸二手煙不好，可是沒有香煙我就沒法集中注意力思考！我可是領導！）消除了認知失調，所以從社會心理學解釋戒煙難的原因，不是難於上青天，而是難於讓大家不亂找借口......
有意思的是，Aronson and Mills (1959)研究了認知失調程度的大小對於態度改變的影響。參與實驗的被試被隨機分入嚴酷考驗（severe initiation）或溫和考驗（mild initiation）組。為什麼之前我說這其實是用來模擬極端教派的實驗呢？首先你得知道實驗中這個嚴酷的考驗具體是什麼。在1959年的美國，即使是性觀念較為開放的大學生，對於公開談論性交也是讓人羞羞的，所以實驗設計中就讓嚴酷的考驗組的被試們在眾人面前完成以下兩項任務以加入組織：- 將十二張卡片上與性相關的（猥褻）動詞和名詞一一大聲讀出（此處應略去具體動/名詞）
- 大聲讀出兩篇小說中赤裸裸描寫性愛的段落（此處應略去具體章節描述）
（第一次讀時已被作者的機智笑尿......還好現在研究倫理管的嚴，不然事後再多debriefing估計都不能消除被試心中的傷了吧）
圖片出處：OpenStax CNX
展開談一下當年的實驗結果。上圖最右邊就是當被試需要完成嚴酷的考驗才能加入組織以後，他們對其組織的好感度明顯比其經歷溫和考驗（紫色）或對照組（黃色）都要高。
這也是認知失調中的心血辯護第一次被科學實證。
雖然廣義的認知失調（文首三者結合：1. 理由不充足 2. 心血辯護 3. 決策後失調 ）並不是社會心理學中很好懂的一個概念，但由於其實際應用範圍之廣、解釋與預測個人行為之精妙，它被認為是20世紀最有影響力的社會心理學理論。不信你看：
案例 1（認知失調之理由不充足）：
某員工：唔，我這麼努力地加班還不敢跟老闆提加班費的事兒，所以我應該很愛現在的工作吧。
來自@本冰 微博：謝邀。但並沒有任何能給留美新生的建議。「你的所得還那樣少嗎？你的付出還那樣多嗎？生活的路總有些不平事 請你不必太在意 洒脫一些過得好。」 等你在美國待久了，你自然會回來跟我唱這首歌的。
案例 2（認知失調之心血辯護）
話說我有個朋友（不是我！）是傳說中的北美省錢快報腦殘粉。某日看到網友曬單某高端品牌化妝品以後心動不已，吃土兩個月終於也購入了一套，然而在與閨蜜分享護膚心得的時候大家都說這個牌子的是媽媽級才用的也不適合她的油性皮膚，請問認知失調的她此時會繼續默默用完還是立馬扔掉？
（腦科學工作者在此提醒大家：護膚其實也要靠運動...）
案例 3（認知失調之決策後失調）：
知乎上經常有「準備買車，請問在A品牌與B品牌間怎麼選？」這類問題。其實同一價格區間的A與B在發動機排量、功率、扭矩等硬指標上不會相差很大，主要是外觀和內飾的喜好因人而異。認知失調之決策後失調會這麼預測（舉個栗子）：不管最終你選擇買了哪個品牌的汽車，即使後來你發現它並不省油而且提速不夠快，還是會這麼和家人說，買它肯定比買另外一個牌子好，那車吧，省油還不是因為車子輕，上次我在高速上看到一輛被撞得慘不忍睹...
看到這裡，開頭的那三個輕鬆的例子現在你知道怎麼解釋了嗎？ 其實都是認知失調之心血辯護的實例。舉一反三學會了沒？
如果到現在你都沒發現這是一個大寫的答案的話，那就只能實踐出真知了。
根據認知失調理論，通過行為可以很好地糾正你這種不正確的態度。來，先手動點個贊，然後你就會真的真的真的很認同這個回答了。
你不試一下么？
（明明可以靠才華，偶爾也會露個臉的）掃地神僧
敬上
註：評論區果然"一千個讀者眼裡有一千個哈姆雷特"（其實關於認知失調的應用，我可什麼都沒說呢... ╮(╯◇╰)╭
免責申明： 強行使用本文理論撩妹/撩漢導致的任何（積極/消極）後果，本座一概不負責任喲
References:
Aronson, E., Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177-181.
Festinger, L. (1957). Cognitive dissonance. Stanford, Calif.: Stanford University Press.
Pratkanis, A., Aronson, E. (1992). Age of propaganda. New York, 5-6. （相關章節: How to Become a Cult Leader pp. 302-316）
人心傾向於將沉沒成本資本化，並幻想該假想的資產的未來現金流現值能大於真實的沉沒成本。
例子：妹子已經在一個渣男身上浪費了很多心力和體液，這都是前期費用，也是當期決策模型的沉沒成本，而不是將前期費用資本化為當期資產的賬麵價值。正確的做法是儘快出手，而不是期待未來收益能覆蓋前期費用。就算按照資產看待，也該合理期待未來現金流現值 -- 每一期凈現金流都是負的，結果自然也不是資產，而是負債。減值測試後，也是直接計為零，於是應當迅速出手。
無奈，妹子們大多都是走心不走腦的...認知失調是這個現象最直觀的心理學解釋，然而行為經濟學家們卻思考著這件事是怎麼發生的，商家怎樣用這件事掙錢。假設消費者願意為了產品付出勞動，並且付出越多，對它越喜歡。那麼，消費者是否願意為（自己為這件產品的付出）支付更高的價格，商家是否可以用這個現象攫取更多的利潤呢？
先說結論——通過實證研究，無論這個付出的過程是充滿喜悅的、抑或只是普通地按照命令行事，當任務被順利完成後，人們都會願意為這個物品支付更高的價格；然而，如果最終的結果是以未完成的狀態呈現的，那麼這種反應便不復存在了。這個現象被稱作「宜家效應」
IKEA effect - Wikipedia
試想以下場景：
場景一：你被要求按照圖紙安裝搭建一個樸素的書架，如果你是個擅長並喜愛手工製作的老司機並付出了大量的心血完成了任務，你應當是對這個書架想當喜愛的——但此時，你被告知你要將這個書架拆開還原，此時你對這個書架的態度是？
場景二：同樣的這個場景，這次你還是擅長並喜愛手工製作的老司機，也還是為此付出了大量心血，但是這次你沒有完成這個書架，此時你對這個書架的態度是？
場景三：還是這個場景，作為一個擅長並喜愛手工製作的老司機，你為此付出了大量心血，但這次你是為了愛人/家人/朋友做的書架而不是被迫在完成實驗，你還是沒有完成這個書架，此時你對這個書架的態度是？
有人可能會說了，做書架這件事這麼無聊，我們換點有意思的嘛。先不要急，之所以選擇做書架，是因為這是一件非定製化、只提供物質功效的產品（utilitarian product），不存在所謂的「定製化與創造性」。然而在成功完成這個書架後，我們卻隱約感受到了一種態度的轉變——從態度中立到喜愛。這其中的原因，既可能是由於產出的成果（場景一、二）或是過程中包含了情感的因素(Love)（場景三）
對應的現實場景就是有答主提到過的，你為了考高分拚命地刷數學題，當考試成績很好的時候，你會覺得刷題是一種享受；而當成績不好的時候，刷題反倒成了一種折磨；當你為學妹解答數學題的時候，就算沒有算出來，也不會覺得刷題的過程非常痛苦；當然最高的境界就是既幫助了學妹自己的成績也提高了= =。
那有沒有一種可能是，付出這件事本來就是讓人感到愉悅的，因而我才會對這個付出的結果感到異常地喜歡呢？答案是肯定的。科學家把這種「令人感到愉悅的」商品或體驗過程稱為 hedonic product，然後舉的例子是...折千紙鶴還有折青蛙（= =），簡而言之就是說「付出 （effort）」這個過程本身也是可以給你帶來快樂的，也會影響你對於最終產出的態度。
還有很多有意思的（xiao）研（shi）究（yan），才疏學淺就不一一列舉了。
對於這種self-production的過程，目前來看多是實證研究，缺少非常系統的理論框架。基本就是不同的學者想辦法去找相關的路徑來證明（或反證）這種現象是存在（或是在特定場景下成立的）
提出宜家效應的作者 Dan Ariely Michael I. Norton 還提出過一個框架（圖示中的b）——
大致的意思是想要論證行動不僅僅是反映偏好，行動可以創造偏好（How actions create – not just reveal – preferences），也是通過不同的路徑，最終論證了行動及偏好的關係。
感興趣的可以看看Dan Ariely 教授的《怪誕心理學》和他主講的網課。
文章裡面引用到的小實驗來自以下的文章（請忽略EndNote 傻掉後的複製粘貼QAQ）
Ikea effect when labor leads to love JCP2012
bolstering and restoring feelings of competence via ikea effect IJRM2012
The Handmade Effect: What Love Got to Do with It? JM2015
How actions create – not just reveal – preferences TRENDS in Cognitive Sciences 2007
謝邀。
打德州的朋友都知道有一個pot commit的說法，意思是，很多牌局，因為你已經投入了很多的籌碼，明知道自己可能落後，但是還是要繼續花錢看一下對方的牌。
樓上有人提到了認知失調，這是一個不錯的考慮方向，即「我不會為了我不喜歡的事情持續付出」，既然付出了，那麼就一定是喜歡的，就算後來意識到付出是錯誤的，那也需要很強大的負面作用來讓自己清醒。
比如一個姑娘持續的對一個渣男好，別人怎麼說就是不聽，可能因為姑娘已經獻了身，已經對自己要跟著這個男人做出了決定和站好了立場，所以她會越來越美化渣男的形象，為自己的行為作出合理的解釋。
這裡也有類似「屁股決定腦袋」之類的現象，也就是，我選擇的，就是代表著我的立場，就是我擁護的，哪怕我真的可能認為這是錯的，我也不會輕易認錯，反而會不斷的為自己的立場添磚加瓦。人在做某件事時潛意識裡都會希望從中獲取一定收益。
這種心態就像投資一樣，你往這件事里投入的金錢、精力及情感都屬於成本的範疇。
但是實際上大部分投資都不能保證收益和投入成正比，且很多事情在某一段時間內收益和投入其實和長線投入的比例都是差不多的，可能繼續投入的收益還會更加小。
在某些情況下，早先投入了的成本已經無法給後期帶來任何收益了，且後期的決策也無法對這部分成本造成任何影響，經濟學將其稱作沉沒成本。
然而大部分的人無法將沉沒成本排除，他們從內心裡不願意承認這一部分投入已經無效化了，仍然期待沉沒成本能在未來獲得收益。在心中仍對獲得回報充滿期待，在抱有期待時看不見收穫，只能將這種期待感轉化為情感需求，以期以喜愛而減輕沉沒成本產生對自己的影響，讓自己便於接受此事。
C"est le temps que tu as perdu pour ta rose qui fait ta rose si importante.
你在玫瑰花上所花費的時間使得你的玫瑰變得如此重要。
看到題目就想到這句話。(′???`)
謝謝邀請。
主要有兩個方面的原因：
一方面是因為付出獲得了明顯的收穫（雖然一開始的付出是被迫的），由此得到激勵並且控制感得到加強，所以會越來越喜歡。典型的例子是不少考生被逼著用題海戰術，不少考生刷題刷到一定程度就會開始喜歡上刷題了，因為成績得到了明顯提升，並且他們很明顯地感受到成績的提升是「刷題」這種可以由自己控制的行為達成的；反之，如果長期刷題卻成績沒有提升，學生的控制感就會被削弱，甚至形成「習得性無助」，他會覺得刷題不能幫助他提升成績，即便刷再多題，也是增加痛苦而不會喜歡上刷題。
另一方面是從認知失調的角度來看，在一件事情上付出了非常多（行為），他的態度如果繼續是對這件事感到厭惡（態度），那就會形成行為與態度的不一致，造成內心的焦慮。為了保持行為與態度的一致，要麼停止行為，要麼改變態度。在行為無法改變的情況下，那就只好改變態度了。
「改變態度」去迎合行為，最容易出現於行為已成過往而沒有可能改變的情況，比如軍訓——訓的時候個個叫苦不迭，但回憶起來則會無比懷念，除了從眾的心理因素外，認知失調的作用也是功不可沒。
綜上所述，付出多往往收穫也會更多，即便有些收穫不是當時自己想要的，但自己事後也會通過改變態度的方式去挖掘出一些意想不到的收穫（比如軍訓結束後認為軍訓鍛煉了自己意志力，這是大多數叫苦不迭的同學軍訓時根本不想要的收穫，當時就想快點結束吧快點結束吧），由此自然付出越多也容易喜歡上一件事了。
而這世上真正付出了大量努力而完全沒有收穫的事情，實在太少太少。（即便追妹紙竹籃打水一場空，我們往往也會安慰自己積累了把妹的重要經驗）「你咽下的葯，扎過的針，吃過的苦，受過的罪，不都是為了活著嗎？你若是畏縮了，膽怯了，不想活了，那從前吃過的苦就白吃了，受過的罪就白受了，所有付出的代價，都變得毫無意義了。你甘心嗎？」
是的，我不甘心。這種感覺就像你問我為什麼要寫作一樣。我會挽起袖子給你看，手臂上有長時間寫作壓出的、無法消散的淤青。我未必能成為一個作家，未必能寫出讓自己滿意的作品，但是我必須堅持寫作這個行為，因為我不想讓自己身上的傷痕變得毫無意義。看著這些淤青，我就能想起曾經的日日夜夜，想起曾經的自己。若放棄寫作，則是對之前付出的一切表示否定。
也許，人們的堅持，往往不是因為相信未來，而是他們不想背叛過去。
引用自-【那些話】地獄在身後 - 伯爵在城堡 - 知乎專欄，
這其實就是個沉沒成本的問題，這是程浩對待它的態度，看著很令人興奮，不過我覺得面對沉沒成本理性判斷更為重要，就像這樣的態度：
每個決定，不管是私人的還是業務上的，始終是在不確定的情況下作出的。我們的設想，有可能兌現，也有可能落空。任何時候我們都可能離開選取的小道，並承擔後果，比如中斷項目。這種不確定情形下的權衡是理性行為。然而，在我們已經投入特別多的時間、金錢、能量、愛等因素之後，沉沒成本令人難以放手、難以釋懷。於是已經投資的錢就成了繼續做下去的理由，即使客觀來看堅持下去毫無意義。投資越多，沉沒成本就越大，將項目繼續做下去的理由就越充分。
股市投資人經常成為沉沒成本的受害者。他們在決定是否出售股票時常以買入價作為參照。當股價高於買入價時，就賣掉股票；如果股價低於買入價，就抱住不賣。這是不理智的，絕不可以讓買入價處處扮演角色。唯一有效的是股市未來的前景（和可選投資未來的行情）。每個人都會出錯，特別是在股市裡。糾纏於沉沒成本的不幸，其關鍵就是：你投資一隻股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。
為什麼會有這種荒謬行為呢？因為人類想努力表現得堅韌，堅韌是我們發出的可信信號。我們害怕矛盾。如果我們決定中斷一個項目，我們就在製造矛盾：承認從前的想法與今天不同。繼續執行一個無意義的項目是在推遲這一疼痛認識。那樣我們就顯得更堅韌。
有許多好理由支持你繼續投資下去，但如果你只是因為捨不得已經作出的投資而決定繼續做某件事，這就不是一個好理由了。理性的決定意味著忽視已經投入的成本。你已經投資了什麼並不重要，唯一重要的是現在的形勢及你對未來的評估。
引自邏輯思維-羅輯思維
因為大腦會在行為與態度上追求一致
比如帶著耳機聽一篇演講，聽的時候一邊點頭的人會更容易接受演講中的觀點，一邊搖頭的人則傾向於拒絕
動作（點頭或搖頭）會影響態度（認同或拒絕）
戰爭中的雙方士兵，會給對方起侮辱性的外號，比如日本鬼子、支那豬、劣等民族等，以使自己的行為合理化。在人的認知中，殺人是不對的，但是殺豬或鬼子，則是可以的。
這種一致性的追求，在生活中有個應用
泡妞的時候，不要對女神一味的付出，而是要利用一切機會，讓女神為你付出。
比如順路的時候，讓女生幫忙帶個東西，偶爾讓女神請你吃飯時候之類。讓女生幫些不大不小的忙，這些行為會慢慢對你形成新的認知——我為什麼要幫他，是不是喜歡上他了？。
沒有人和我持一樣的觀點呢看來，我對問題中所闡釋的觀點表示質疑！
為什麼在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡？
首先如何定義付出呢？主動付出和被動付出都行嗎？
如果你說被動付出也行的話，那我舉個栗子，這是 @馬伯庸 大大的一個回答，相當之精彩
怎樣編出一個酷炫的故事跟我同學解釋我對栗子過敏？
你生產栗子的過程讓你被動付出了非常非常非常多，那你會覺得喜歡它嗎？哈哈，你是斯德哥爾摩綜合征吧你。
首先我們要明白一個前提，題目中這個「付出」是你主動選擇願意去付出，意思就是你並不是完全被強迫去這件事的。有些人可能會拿「軍訓」的例子來反駁我，我想說，你並不是完全被強迫的，你因為很多因素的原因對軍訓這件事做出了承諾，你如果願意的話你也可以選擇不做。
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如果你因為對這件事情付出了很多，然後也獲得了很多的話，那就可以用激勵的理論解釋，因為你感受到了這些付出給你帶來的愉悅。
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如果你付出了很多，但是卻沒有獲得很多呢？
其實關於這個問題有兩個理論可以解釋。承諾一致原理和認知失調理論。
首先要講到的是承諾一致原理。
承諾一致原理講的是，如果你已經對一件事情做出了承諾，那你未來的行為會更加傾向於與你這個承諾一致。
舉個很簡單的例子，
1950年後期，我在紐約工作，銷售印表機。一天晚餐後，我停步在一間小型的冰淇淋店裡，想要份冰淇淋。
坐在櫃檯前，女招待問我要吃什麼。
我叫了份最愛的甜點：「來份巧克力冰淇淋，加點生奶油。」
女招待一臉疑惑地望著我：「你想要聖代？」
「不，我想要份帶生奶油的巧克力冰淇淋。」我說。
「哦，那就是不加糖漿的巧克力聖代」她強調說
「難道沒有帶生奶油的巧克力冰淇淋嗎？二者有什麼不同？」我好奇地問
「哦，聖代是35美分，純冰淇淋是25美分。你要的就是沒有糖漿的聖代。」女招待一副「自以為是」的表情。
「好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如果你想多要我10美分，隨你的便。」我回答說。
（譯註：聖代里，會加上生奶油、糖漿、水果、巧克力。
而喬不想要糖漿及水果，他只想要生奶油和巧克力）
冰淇淋上來了，很美味。巧克力冰淇淋是我大學時的最愛。
由於剛到紐約不久，常聽說紐約人說話與眾不同；所以，對於這些遭遇，也不感覺奇怪。
幾天之後，我另一家餐廳吃過飯後，當女招待問我是否要甜點時，我說：「給我份帶生奶油的巧克力冰淇淋。」
她兩手叉腰，望著我：「你想要份聖代？」
我心中暗想「又來了！」
「不，不是聖代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。」
「哦，就是不加糖漿的聖代。」
解釋幾遍之後，我終於同意額外支付10美分，獲得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟我前面那家的冰淇淋店一樣。
接下來的幾周里，每次我要甜點時，無論哪家餐廳，都會碰上同樣的麻煩。
直到一天夜裡。經過一天緊張的工作。我在曼哈頓中心吃完晚餐。
當女招待問我：「想來點甜點嗎？」
我真想再要份我的最愛，但卻不想再來次「語言糾纏」。
「我要一份巧克力冰淇淋。」我這樣回答。沒有要「生奶油」。
就是這麼一個簡單的要求，再也沒有碰上以前的「麻煩」。
當女招待寫完菜單，就要離開時，我實在忍不住對「生奶油」的渴望，於是不禁「鼓起勇氣」，準備再次面對「女招待的糾纏」：
「嗨，小姐……」她正轉身走開
「你可以在巧克力冰淇淋上面，加點生奶油？」
「好」她回答：「沒問題」
當結帳買單時，我發現，「加生奶油的巧克力冰淇淋」僅要了我25美分——然而以前都是索要我「35美分」的。
為什麼會這樣呢？難道是因為「生奶油是後來想到的事物」？難道是因為「我是當女招待走開時點的？這種方法會再次生效嗎？我以後可以這樣叫嗎？
第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去過的餐廳。那裡的女招待曾給過我「麻煩」。
吃過正餐之後，索要甜點時，我簡單地對女招待說：「巧克力冰淇淋。」
她在菜單上寫下來。正準備離開時，我加了一句：「加些生奶油好嗎？」
她回頭瞧了我一眼，點了點頭，就走開了。
很快，加滿生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。
結帳時，不出意外。帳單上寫著「25美分」。這種點餐方法，第二次生效了。
於是，我一次次重複這種技巧。把以前要過我「35美分」的餐廳都去了個遍。
居然都只是索要25美分——僅僅是因為我使用了這個簡單的下單方法。
一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新發現。
他覺得難以置信。於是我們當場測驗。
我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫「加生奶油的巧克力冰淇淋」。
於是，我順利要到了自己想要的，而他卻費了一翻唇舌，接受了「不要糖漿的聖代」。
結果，當冰淇淋端上時，兩盤一模一樣。
結帳時，他被索要35美分，而我的僅是25美分。
第二是認知失調理論。
認知失調理論是由費斯廷格提出的。是指個體認識到自己的態度之間、或者態度與行為之間存在著矛盾。在費斯廷格看來，所謂的認知失調是指由於做了一項與態度不一致的行為而引發的不舒服的感覺，比如你本來想幫助你的朋友，實際上卻幫了倒忙。費斯廷格認為，在一般情況下，人們的態度與行為是一致的，如你和你喜歡的人一起郊遊或不理睬與你有過節的另一個人。但有時候態度與行為也會出現不一致，如儘管你很不喜歡你的上司夸夸其談，但為了怕他報復你而恭維他。
費斯廷格在提出認知失調理論的同時，也給出了實驗證據加以驗證。
不充分合理化實驗
讓被試做 1小時枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時，實驗者請他告訴在外面等候參加實驗的「被試」（其實是實驗助手）繞線工作很有趣，吸引人；為此，說謊的被試得到一筆酬金。然後實驗者再請他填寫一張問卷，以了解他對繞線工作的真實態度。結果發現，得報酬多的被試對繞線工作仍持有低的態度評價；得報酬少的被試提高了對繞線工作的評價，變得喜歡這個工作了。
費斯廷格的解釋是：當被試對別人說繞線工作很有趣時，心口不一致。他頭腦中有了兩個認知因素：「我本不喜歡繞線工作」和「我對別人說這話有趣」，兩者是相互失調的。為了消除心理上的失調感，他便要把自己的行為合理化。費斯廷格認為，得錢多的(20美元)被試會用這筆不小的酬金為自己的行為辯解，認為自己之所以對別人說繞線有趣是因為有明顯的外部好處，這樣說是值得的。心口不一致所帶來的失調感就削弱了。可是對得錢少的（1美元）被試來說,用這種理由為自己的行為開脫就較困難。由於失調感所帶來的心理壓力，他會再審視兩個相互矛盾的認知因素。其中第2個是對自己行為的認知，做出的事不易收回；第1個對自己內部態度的認識相對來說要較為容易改變。所以，被試便不自覺地提高了對繞線工作的態度評價。新的認知因素「我比較喜歡繞線工作」與「我對別人說繞線工作很有趣」就相互協調了。結果，得報酬少的人比得報酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認知失調引起的態度改變。
承諾一致原理和認識相符理論有一定的相似性，這兩個理論可以解釋賭博的人為什麼在付出很多後願意追加投入，也可以解釋為什麼人在對一件事情主動付出很多之後會想要付出更多。
其實也可以解釋為什麼有些人在愛情裡面總是那麼痴情，因為付出的多，如果有回報的話，便是圓滿的結局，如果得不到應有的回報他們會認為自己非常愛對方，以至於想要付出更多！
人傾向行為和態度保持一致。
這個觀點/理論在無數的社會科學相關書籍中出現了無數次，但每次表述都有些不同。作為一個民科，我列舉一些：
1.《窮查理寶典》：避免不一致傾向。
大腦不願意接受改變，使得未來與過去不一致，而這樣會導致累積的固化的偏見。同樣，大量的付出與莊嚴的儀式會加強我們的一致性。
2.《影響力》：承諾和一致
承諾和一致原理指人一般都對自己做出的承諾有認同感，儘管有時明知承諾是錯的，也會保持行為的一致性，因為做出的承諾已潛移默化地指導了他的思想。
3.《思考，快與慢》：稟賦效應
為另外一個重要的行為經濟學家理查德·泰勒提出：人們會高估已經獲得的物品的價值（因為厭惡損失），除非這個物品的主要屬性就是交易（比如錢）。
4. 《暗時間》 ： 認知失調與自我辯護現象 （也是目前高票回答「心血辯護」的理論根源）
如果我們在聽到別人的道理之前已經有了一個心理上的傾向，那麼即便別人給出一個有一定說服力的理由，根據認知失調理論，我們也會竭力為自己辯護；又由於世界是複雜的，所以我們幾乎總是能夠找到辯護的借口——「上次報紙上說一個英國老太太每天必吸一支煙，活了一百多歲呢。」
這是我一直覺得很有意思的現象。雖然沒法像心理學專業人士一樣列舉實驗和reference，但這樣或多或少能讓你深刻認識這一現象對人類的巨大影響。
大家回答得都挺複雜，其實可以簡單點說，越付出越喜歡是因為得到了「激勵反饋」~~
大多數時候，能在一件事情里投入相當多的時間精力，基本上是能夠在這個領域達到準專業級別的，自然而然能夠體會到外行所體會不到的深層次樂趣，不過也不排除還有些人就是喜歡這個，哪怕搞不出什麼成就感，也願意一直搞下去~~
正確的激勵反饋是建立在搞出了成就感的基礎之上，也就是說，這一部分人確實有做這方面事情的天分，天分是個很重要的因素，我不知道為什麼很多心靈雞湯作者們從來不提這個，像我最開始組樂隊時候，隊友的音樂水平一個比一個差，後來他們不玩樂隊了，老老實實找個班上，反倒是有房有車一家三口共享天倫之樂，而他們這時候的精神面貌顯然比玩樂隊時候好多了，這就是他們找到了適合自己的方向去努力的結果，現在的工作給他們的激勵反饋遠遠大過玩樂隊的激勵反饋~~
當時能把「就算不賺錢也要繼續做音樂」貫徹下去的人只有我自己，我也很慶幸當初的堅持讓我體會到了音樂的深層次樂趣~~
順便一說，我很鄙視那種當初玩樂隊玩得也不投入，過了幾年連重金屬也不聽了還說什麼「歲數大了聽不動這麼鬧騰的了」的人，你一開始就沒選對方向，把自己最好的年華全耽誤了，看到我這篇回答還有處在「玩樂隊玩得不投入」期間的人，不用浪費自己的時間，果斷趕緊該幹嘛幹嘛去吧，你一定有比在音樂上更擅長的領域需要你的貢獻~~
希望這種問題越來越少~~
多數情況是對承認失敗的害怕，少數情況是逐漸領略到魅力。
區分也很簡單，看你願不願意興高采烈的和好朋友分享，願意則是後者。我又要引用《小王子》了。
「你們很美，但你們是空虛的。」小王子對她們說，「沒有人能為你們去死。當然羅，我的那朵玫瑰花，一個普通的過路人以為她和你們一樣。可是， 她單獨一朵就比你們全體更重要，因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。 因為她是我用屏風保護起來的。因為她身上的毛蟲(除了留下兩三隻為了變蝴蝶 而外)是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡，甚至有時我聆聽著她的沉默。 因為她是我的玫瑰。」
事實上小王子這朵玫瑰與花園裡另外五千朵玫瑰並無不同。是小王子對玫瑰的呵護，賦予了玫瑰在他心中的價值和意義。
你的孩子為什麼區別於世界上其他孩子。別人的孩子再優秀漂亮，你也不會愛他勝過你的孩子。你養的狗為什麼不同於世界其它的狗。別人的狗再名貴可愛，你仍喜歡你的醜醜的狗。因為只有這一個是屬於你的，是你養育、保護、擁有的。
因為，愛就是付出，是用時間和精力去經營與呵護而產生的結果。
你的玫瑰之所以珍貴，是因為你為她付出了時間。
這是誰說的。
本人練二胡十年，從小吃盡人間大苦。當時我媽說你練十年的琴，到時候讓你扔你也不會扔下。我說你等著看吧。挨打十年後果斷扔琴，發誓此生再不碰琴。我媽服。
成就感理論（卧·茨基邊德）
做一件事情，如果能得到相應的成就感，越做就越有信心，自然會喜歡（實則是喜歡你得到的成就感）。我覺得題主的問題不完全成立。能夠心甘情願付出越多的，應該是興趣所在。
人總會在付出和回報中去衡量，在巨大的付出中得到了相應的回報，不管是精神上的還是錢包上的，就會越來越沉迷於此，反之付出越多恨越多啊，君不見好多慘劇是愛戀消失就刀兵相見。
這是一種補償心理。我姐有個同事的孩子，酷愛養蟲子，各種甲蟲，這孩子對其他東西毫無興趣，讀書只是過的去，不旅遊，不爬山，不運動，工作後依然如此，下班後所有時間都投入到養各種蜘蛛甲蟲裡面去。他所能獲得快樂一般人感受不到，我覺得他複合題主描述的狀況，很顯然，養蟲子就是她的愛好，是他快樂的一個重要來源。
初中畢業，剛開始跟隨老爹學習木匠的時候，在青年路一帶後來到常營一帶，所在工廠是個古典傢具廠。我們住在廠里，但是並沒有像樣的宿舍，我和老爹就是睡在車間庫房裡。夏天悶熱，冬天冰冷。這個付出算不算多，那個時候，別說有多討厭這個行當了，總覺得灰暗沒有前途，渺渺茫茫的混日子。
因為學徒的時候老爹不讓我做貴重的傢具，對我做東西技術不達標做不好也經常發脾氣，跟我一塊學木匠的表弟幹了兩個月就不幹了。我呢是沒辦法，大概這樣做了一年半左右，老爹扔給了我一個紫檀的鼓凳，拆開維修磨新組裝，一個系列下來，出來的東西很好看（可惜當年還沒有手機這玩意拍照留念）。
老爸說：嗯，還像回事！
那是第一次心裡有種小小的成就感，有了這種成就感，就開始對實木傢具的榫卯工藝越發的感興趣，學習效率和興趣也就上來了，技術水平也提高很快。
所以當初，我在給羅振宇做椅子的時候，我這些打下的基礎就發揮了很重要的作用
哪些家具有獨特而有趣的名稱？ - 設計 - 知乎
大多數人都沒有苦修的毅力，一定範圍內，技術的提升帶來的新鮮感很快就會過去，所以等我獨立工作以後，我中間幾次想放棄木匠這個職業，投入很多，但收入長期徘徊不前，長期給櫃檯和個別品牌代工，就像機器人一樣只做幾樣東西，每天的重複工作讓人倍感壓力。這個時期的我，是絕對不會同意「投入越多，對它的態度會越喜歡」這種定義。
幾次放棄木匠的職業，我去干汽車美容開店，去開乾果店衣服店……直到後來，機緣巧合又回到了實木傢具的行業，但這次回歸和以前又不同了，開始做訂製。
訂製是需要把客戶的需求化為木匠施工的需求，然後作出成品交給客戶，這裡面會不斷的接觸客戶，不斷的討論產品，也會按照節奏能接觸到新的東西，比如我曾經幫助北京一個設計師客戶，做過一批傢具，目前這些柜子是我們日式的「方」系列傢具
「方」系列小衣櫃
尺寸：105cmx60cmx190cm高
材質：櫻桃木櫃體，黑胡桃木櫃門
適用空間：卧室或客廳
特點：極簡直線條，內切邊，方視覺，整板門更時尚，櫻桃木櫃體淡粉很清新，儲物功能豐富
「方」系列10斗櫃
尺寸：100cmx40cmx105cm高
材質：櫻桃木櫃體，黑胡桃木抽屜面
適用空間：卧室或客廳
特點：極簡直線條，內切邊，方視覺，櫻桃木淡粉結合巧克力色的黑胡桃，精緻美觀實用
這種開拓，比較有意思和有成就感，另外訂製客戶的需求各不相同，如何高效的解決這些問題，也是比較有挑戰的。在這種狀態下，我確實是投入越多，對它的態度就會越喜歡，因為至少有越來越多的客戶喜歡我們也。
要麼讓錢包鼓了，要麼讓心情爽了，否則題主的問題不成立。
《小王子》
他的花朵曾經告訴他，自己是宇宙間僅有的一種花；可是僅僅在這座花園裡，就有五千朵和她一模一樣的花！
我總以為自己很富有，擁有一朵世上獨一無二的花；實際上，我所擁有的不過是一朵普通的玫瑰而已。一朵普通的玫瑰花……
你在你的玫瑰花身上耗費的時間使得你的玫瑰花變得如此重要。
這句話的條件少了一個：
付出越多，得到的也多，才越喜歡。如果付出了很多然後還是看不到希望，不崩潰就不錯了，喜歡個鬼。
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