快消行業市場部是如何應對年年增長的銷售指標的？

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謝邀。

首先糾正一下問題，銷售指標也未必是「年年增長的」。快消公司對一個品牌的增長期望取決於市場的空間、品類的前景、品牌的周期、公司資源的傾斜度、各部門老大的博弈等等。指標更多代表一種預期，對於成長期和繁榮期的品牌，肯定是看漲的；對於衰退期或者出問題的品牌，肯定是少跌算漲的。

我只講銷售部門如何應對，市場部可以邀請 @Sonia Wang。

主要靠拆解。不同部門由於所能influence的內容不同所以拆解的維度也有所不同。

以KA重點客戶的銷售為例，假使2015年目標增長20%，即從1億漲到1億2000萬。那麼你需要拆解這2000萬增量從哪裡來。

市場成長：2015年國民消費水平有一個可預見的增幅，整個零售、消費品市場會增長2%。
品牌成長：2015年會進一步加大360°媒體廣告投入，在此基礎上可額外貢獻2%增量。
新店：客戶2015年預計新開20家店關5家店，平均每家店貢獻40萬/年，總計600萬/年，6%的增量。
新品：我司會推一個新品牌、四個新口味，預估15年能做到200萬銷量，2%的增量。
海報：14年因為客情關係緊張上海報次數較少，15年可以多做6檔海報，每檔增量50萬，總計300萬，3%的增量。
促銷：15年在部分品牌會加強促銷力度（更高頻次更深折扣），預計全年增量200萬，2%的增量。
陳列：15年新合同承包了所有檔期的主通道陳列，更好的陳列位置帶來1%的增量。
分銷：15年新合同分銷了更完整的產品線進客戶系統，更全的分銷更多的銷量，1%的增量。
物流：15年嚴格追蹤到貨滿足率，由於訂單未滿足導致的銷量損失將被彌補，1%的增量。

20%，2000萬，拆解完畢。

但基本靠拍（腦袋）。而且你會發現，對於FMCG的銷售來說，能做的事情其實很少（盯分銷盯陳列盯到貨、提升促銷有效性、上更多的海報、報新品新店活動更及時），而且優化的空間很有限。做完這些，然後就搬小板凳等品牌拉力起來了。

所以銷量目標做到，還是多少有點躺贏的感覺——儘管你確實做了很多事情made很多difference。同理，如果目標沒做到，也多少有點躺跪的感覺。

又負能量了。先以上吧。

有問題歡迎到值乎上問我https://www.zhihu.com/zhi?__pathname__=%2Fzhi%2Fpeople%2F723274743259631616

這裡是快消品公司市場部的回答，當然我工作級別還較低，只能回答我理解的部分。

先贊一下 @霸爺的回答，品牌的銷售指標也未必是「年年增長的」。他已經清楚的解釋了這個問題。

首先要說的是，指標對於市場部和銷售部的不同。像 @霸爺一看就是銷售前輩，他們的指標一般是以客戶為單位的。但是市場部的指標是以品牌/品類為單位的。而且，銷售指標並不是市場部唯一的KPI，除此之外，我們還要關注公司的利潤，品牌的市場份額等。

那麼回到原題，如果我是一個市場部的人員，我的銷量指標明年又漲了，我會怎麼看待這個問題呢？我的理解如下：

1. 從公司，即供應者的角度來看問題
即是如上面霸爺講的一樣，將整個品牌的增長拆分，不過拆分方式不一樣。
通過客戶類型拆分，品牌在重點客戶（KA）渠道和分銷客戶渠道哪個更有機會？
通過門店類型拆分，品牌在大賣場(Hypermarket)、超市(Sumpermarket)、小超市（Minimarket）和雜貨店（Grocery）的增長是怎麼樣的？
通過地域來拆分，品牌在哪個銷售區域或省份更有潛力？
通過產品線拆分，哪個產品線可以負擔更高的增長？

等等……

2. 從市場，即需求者的角度來看問題
一個品牌的銷售額 = 價格（Price） * 消費量（Volume）
而消費量 = 市場容量 * 品牌消費量份額 = 市場容量 * 購買的人數 * 人們購買的平均金額 = 市場容量 * 購買的人數* 品類購買頻次 * 平均每次購買金額 * 忠誠度

上面的所有因素都會影響到一個品牌的銷售額，但很多因素比較難以影響，所以我們更加關註：1. 價格；2. 購買的人數，即滲透率 3. 忠誠度
可能會考慮的問題如，明年品牌會漲價還是降價？我們要重點做滲透率還是忠誠度？等等……

3. 更健康的增長
一般來說，更大的資金投入，往往意味著更高的銷量增長，這個很容易理解。但是，正如前面所說，一方面銷量指標不是市場部的唯一指標，另一方面，我們還要平衡短期增長和長期增長。

健康的增長意味著以更少的投入獲得更大的增長，即增加銷量的同時，利潤也能隨之增長。
健康的增長還意味著不以短期的增長為目標，還要平衡長期，讓增長更加持續。即是說，不只是表面看到的銷量數據，而是真的問問以下幾個問題：
1）我們的品牌影響力真的在增加嗎？是不是越來越多的消費者認識到和喜歡上我們的品牌？消費者是不是更加願意以更高的價格購買我們的產品？
2）我們的產品真的分銷到了更深更廣的區域嗎？是不是越來越多的消費者可以接觸並買到我們的產品。我們產品的銷售周轉快嗎？
3）我們的品牌價格是穩定的嗎？渠道之間是否有衝突？
如果這些都是健康的，有些公司的市場部還可能問：
我們的增長是有益於環境的嗎？我們是不是在盡量減少對自然的損害？

永遠有且只有這兩種力量左右一個品牌的銷量，一個是推力（push），一個是拉力（pull）。推力是指從供應者的角度，快消品公司通過各種方法，促銷員、各種不同的陳列、各種促銷讓消費者購買。拉力是指從消費者的腦海里，他們真的喜歡和接受這個品牌，他們認可產品的質量，到超市裡，毫不猶豫的購買我們的產品。

當看到一個銷量指標時，每個市場部的人都要權衡使用這兩種力量，這是永恆的話題。

強答一記。
首先，我不是快消市場部人員，而是銷售部支持人員。
其次，沒那麼多正能量，比較寫（負）實（面）一些。

這幾年快消市場真的不景氣甚至有點慘淡，銷售的日子很難捱。
更要命的是，你永遠高估市場。
第一年，你說20%成長做不到，母公司說那15%吧，結果只做到12%。
第二年，母公司說12%吧，不能再降了，結果只做到10%。
第三年，母公司問，你自己說能做多少。10%！看這幾個月走勢，能保8就不錯。

回到正題。
市場部的風格是買報告、出數據、提方案。
全國各省的數據跟競品對比一下，哪些品類哪些SKU輸了贏了，大包裝小包裝，這口味那口味，有沒有機會，blablabla……
其實在銷售部眼裡，這些都是廢話。知道又能怎麼樣？油少許，八分熱，下雞蛋，鹽少許……你倒是動手炒一個試試看啊。真正做銷量的時候，哪個能賣就賣那個，誰去管市場部對SKU的分析？
但凡市場部叨叨這些的時候，銷售部門經理們不是在神遊，就是在打瞌睡。

銷售部希望市場部幹什麼？
很簡單。

明年上多少新品，老品可真拉不動了；
給多少促銷資源，做多少活動，覆蓋多少店；
投多少廣告；

銷售部還希望要什麼？

能讓我加多少人；
薪資福利員工激勵能否增加；
公司能給多少市場費；
公司有沒有重點渠道的扶持計劃；

銷售經理和主管需要幹什麼？

找找空白點，什麼地區/渠道還沒開發；
哪些ACCOUNT還能再深入合作一下，搞搞大動作；
分分預算，視投入效率決定哪兒多給錢哪兒少給；
鞭打快牛，你這地區不成長高嗎，今年你再多背點兒，壓死為止；
強壓下屬，不聽解釋也不管你用什麼方法，做得到要做，做不到也要做，不達百提頭來見；
最後，沖貨。去他媽的，反正天下一大沖，兄弟我先沖為敬（別笑，真是！）。

離職啊！
我離開快消行業快10年！從業務員到到城市經理到省級經理助理，就沒有然後了！快消行業的職業前景很容易看到天花板！省級經理這個位置不是一般人能上得去的！（我原來呆的公司（領導品牌）的省級經理還沒換）
年年要求增長的數據，後面跟著一大堆的數據分析（就是市場分析，增長量拆分等），要你去完成！數據上去了，躺贏！數據上不去，我一個陳列規範化標準就能讓你分分鐘滾粗！
什麼業務員，業務精英，城市經理，你只要數據上不來，分分鐘換掉你！一個省級經理一個電話給分銷商，比你一個業務經理跟人家墨跡幾天壓的貨量都大！
除非你逆天，人家城市增長20%，你年年100%，還不要給人抓住你有沖貨行為，還不能原先保有量太低，這樣總部高層可能會撇你一眼，就這一眼就還要看你抓不抓得住！
否則你總在資深業務精英和城市經理這兩個職位徘徊！
另外：快消行業很容易給人造成自己是業務精英的假象！實際上離開了你所在的品牌背景，你很難說服一個分銷商進貨的！
一入快消誤終生！除非你不在一線！

勝利何敢談起，挺住就是一切；

第一、要永遠記住「市場潛力是無限的」，不怕圍觀和謾罵，因為只有持有這個心態，你才能走的更遠！這個問題，實際上是我們從事銷售、市場工作1-3年之間的新人最容易考慮的問題。

第二、思考以下2個問題，你的問題就迎刃而解！
思考一、如何讓更多的人來購買？
思考二、如何讓同一個人購買更多？
只要思考以以上兩個問題，隨之加以輔助各類銷售部該乾的工作，就完成了市場部實現增長的一切。

下面僅是舉個例子：
1、產品、市場象限分析法
新產品新市場
老產品老市場
老產品新市場
新產品老市場
以上4類市場如何增長，增長多少（數據）？輔助以具體找實操手段及量化措施，由銷售部執行。
2、市場部模式不同，分析增長的方法也不同
1.1產品經理制的，以品類分析為主，其他分析為輔；如，某個品類增長多少？如何增長（保障措施：這些措施大部分由銷售來執行的，然後由1到5，每類增長多少（數據和量化））。同時還有下面3、企業市場地位不同，分析方法不同的第一種方法。
1.2渠道細分制，以渠道分析為主，其他分析為輔；從客戶或渠道為單進行細分，具體措施（增加客戶數量、拓展區域、渠道細化、促銷、新品、終端、效率、能動性等方面，由銷售部執行）
區域細分制的，以區域分析為主，其他分析為輔；主要以區域為單位進行量化分析，同時輔助以措施（由銷售部去執行）
1.3^^^^^^
1.4^^^^^^

以上為一家之言，行文比較粗糙，歡迎拍磚交流。更多精彩實戰文章，敬請關注微信：Fmcgemkt，或掃描二維碼。

我之前也是做快消的，所做品牌在品類中數一數二吧，就是因為因為這數一數二數不清楚，導致各種壓力山大競爭，我做的市場推廣專員，也就是督導，市場活動基本上接近變態的多，早上五點多起床，夜裡還要做表格，那時候excel小白，很痛苦，身心都痛苦的那種，身為督導深感疲憊，就更不要說業務員了，每天除了銷量的壓力，還要貼海報貨架卡捆綁買贈等等等等，更可怕的是，每天都要撕競品的宣傳物料，然後回辦事處稱重量！快消真的是，太恐怖了。

謝不邀，我是在公司做職能的以前做過城市經理，說一下我的感受吧，@霸爺答的已經很對了，基本就是目標細分，市場部其實壓力還好，因為不是直接面對終端的，有壓力就找銷售部，各種分解，所以銷售部天天罵市場部。按我們公司來說吧去年總裁爬了個泰山回來就給增加了15億的銷量目標，這絕對是拍腦袋了吧，然後就開始分解吧。快銷有句話叫人人頭上有指標，就是各種給你壓，以前搞下陳列形象什麼的市場氣色還是比較快的，但是現在真心了，1、SKU太多鬼知道中國快銷的品類為什麼這麼多，不可能給你這麼多陳列位置，形象難弄;2、壓力大庫存大，每天就壓量了就覺得市場部是找茬的;3、每天就那些事蛋疼啊。好像答非所問，如果題主是小兵執行就好，如果題主是大人物就當我沒說

快消市場部多年，個人意見，無論什麼品類，快消或耐消費、生意增長有兩個有效的途徑，
新消費者的購買和舊消費者的重複購買！
新消費者的購買和舊消費者的重複購買！
新消費者的購買和舊消費者的重複購買！
重要的事情說三遍！
這是我一直視為圭臬的觀點！
新消費者的購買，怎樣做？
1、渠道為王：多開網點、多鋪貨，覆蓋更多的空白市場，輻射更多未有品牌認知的消費者。只有多開網點，多鋪貨，才會讓更多的消費者看到你、知道你、認識你、消費你！
市場部怎麼應對？分析空白市場、制定渠道政策、分銷方案、鋪貨計劃、動銷方案等等讓老闆批費用，忽悠銷售我有大禮包，你走運了！
2、廣告：主要目的還是讓消費者知道你，認知你從而實現購買！
市場部怎麼應對？找老闆批費用選代言拍廣告選媒體投放咯！
舊消費者的重複購買，如何實現？
1、促銷：價格促銷、買贈促銷、是最有效刺激舊消費者重複購買的手段，這年頭誰不貪小便宜啊？消費者洞察我早已洞穿了！
市場部怎麼應對？排好產品促銷檔期，計算好價格促銷力度，找品類相關贈品，將促銷方案融入到高逼格的主題活動，每個季度搞一波，重要節慶不放過！不要忘記找老闆批費用哦！
2、出新品！誰不貪新厭舊？不要問怎麼應對了，去找老闆批費用吧，然後忽悠銷售我有大禮包，你走運了！

本人在家居行業從事品牌傳播工作，目前覺得家居圈太窄了，很多東西都是別人玩剩的才拿來玩，了解到快消行業品牌玩法很多，目前正想往快消行業跳，請問知乎大神們，調之前需要加強哪些方面的工作？

尼瑪，目前我正在糾結辭職中。。。月薪5000不到，在我們三線城市不低了。。。就是壓力太大！壓力太大！壓力太大！大到你懷疑自己的能力！

快銷一線公司10年經驗的人來回答一下。首先，指標是一定要漲的，如果你想工資漲的話。那指標漲了以後怎麼辦呢？之前有人從技術層面回答了銷售增長驅動力的問題，那麼我從大的策略層面解答一下：快銷主要是管理渠道，也就是說，即使你做了很多事情沒有打動消費者，那麼你還可以通過擠壓渠道獲得短期生意增長。而銷售又是一個非常注重短期，注重結果的行業，接下來的，大家應該懂了