商家如何利用消費者的感覺閾限來營銷商品，實例證明？

12-02

「消費者購買的不是商品，而是感覺。」用貼切的實例來證明自身對於商品購買的感受。

已有的大多數答案跟感覺閾限沒啥關係啊...

在心理學中與感覺閾限相關的，常見的有兩個定律，總稱為Weber-Fechner定理。

1）韋伯定律在營銷領域的應用

韋伯定律最常見的營銷案例就是價格差異感受，同樣是節省5元，對於20元的文具來講感覺佔了大便宜，而對於200元的文具則感覺不值一提。

韋伯定律其實還貢獻了JND（Just Noticeable Difference最小可覺差）的概念：人類對於某一特定的感官刺激所能察覺的最小改變。

JND最早的應用，是品牌在更換包裝時，要儘可能地避免帶給用戶陌生感。果汁品牌Troopicana曾經犯過這樣的錯誤，外包裝視覺變化過大，熟悉了舊包裝的用戶很迷茫。當然，《Decoded》一書曾經對這次外包裝更換進行過分析，認為最根本的的問題是新包裝與品牌定位錯位。

而像可口可樂這些老牌品牌，在外包裝更換方面，都非常謹慎。

從廣義上來講，JND告訴營銷人的是：

對於在JND以下的改進（降價、改進包裝、性能提升、擴充尺寸）或者放棄，或者放大；
對於可能給用戶帶來負面感受的變化（提價、尺寸變小、性能降低），努力降低到JND以下；

《Decoded》提過一個案例：

德國Stabilo Boss熒光筆曾投入大量研發資源，將不蓋筆帽筆尖不幹的時間，從100個小時提升到120個小時，結果發現，用戶根本感覺不出來，這20個小時的提升就屬於在JND以下的，改進還不如不改。

《Decoded》還提到一個案例，啤酒品牌Coor Light的瓶身標籤有變色功能，當瓶身溫度低到一定溫度時，瓶身上的山型圖案就會變成藍色，"COLD"標籤變藍，溫度再降低，"SUPER COLD"標籤也變藍。通過這種方式，將溫度下降引起口味的提升用用戶可感知的方式表現出來。

當年雕爺在天涯論壇還用「三段或八段」筆名時，曾經分析過ZARA的策略，他說：

把顧客不是很注意的環節，大刀闊斧砍掉，或者極力減少。將省下來的成本，狠狠地砸在目標顧客最能感覺到「價值」的環節。
ZARA投入大力在用戶能感覺的環節（五星級的賣場銷售、符合米蘭巴黎最新時尚的設計師風格設計、全球限量銷售、西班牙手工原產、品類和款式極其豐富），對於用戶不熟悉的環節——面料，則採用剛剛好的中等品質面料，售價維持在幾百元。

雕爺的這段話，說到底，就是用戶關注的改進和不同要儘可能放大，用戶不關注的成本降低要控制在JNZ以下。營銷人，一個核心工作，就要把我們在產品價值上的提升和用戶風險上的降低，用用戶最能理解和感受的方式，讓用戶看到、感受到！

2005年以前，市面上大部分的耳機，都是黑色的。蘋果推出iPod時，除了喊出「把1000首歌放入口袋」這種極容易被用戶理解的口號，在顏色上採用與MP3播放器同色的白色耳機，這種白色耳機和白色iPod成為iPod的獨特標識。

而雕爺在阿芙精油的「買瓶精油送一大堆贈品」的贈品策略，也是在延續這一思想：讓用戶感受到儘可能大的利益和價值。

價值的感受要放大，成本的擔憂要減少，這樣就把價值/成本的比值放大了。比如降價，如果是20元的商品打8折，那就老老實實說8折吧，可是如果是2000元的商品打8折，那就趕緊標註成——降價400元！

如果反過來，由於成本控制的原因，需要降低價值，就得想方設法別讓用戶察覺。韋伯定律發現：每個人的JND是不一樣。

許多商家偷偷減量不減價（東北話稱為「抽條」）的舉動，逃過了爺們的眼睛，卻在細心的半邊天們那兒敗下陣來。英國有個叫Cadgury的巧克力品牌，曾經就因為減量不減價被女性顧客發現，一陣狂批，結果成了JND的經典案例，供全世界市場營銷者認真學習。

介紹完韋伯定律，繼續介紹費希納定律。

2）費希納定律在營銷上的應用

費希納定律看起來複雜，其實換成大白話就是：面對一定強度的物理刺激，人的感覺會越來越麻木。比如再好聽再動聽的情話，連續聽上好幾年，多溫柔的女性也會覺得膩歪的。

對於營銷人而言，就是：想一招鮮打遍天下，不可能。做市場營銷的人，要常常更換套路，變通方法。

正所謂成也蕭何、敗也蕭何，指望一個套路就能永遠搞定用戶那是絕對不可能的。這個道理，不用解釋，大家也能理解。

請注意，方法論可以不變，而方法要變，指導和產生營銷方案的理論不改變，但是產生的具體營銷方案，要經常改變、改進，才能夠保持新鮮感和感染力。

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除了以上兩個定理，與閾值相關的，還有一個說法叫做Subliminal perception，有人把它翻譯成「潛意識廣告營銷」，不過一直存在爭議，以後有機會再細說吧。

我的「在行」主頁：楊彼得，願與你一同討論營銷和電商運營相關話題。

［1］士力架，餓貨集中營。餓了嗎？沒力氣了嗎？踢球像林黛玉了么？來條士力架！

［2］凌式，用味道俘虜嗅覺，噴了就有異性約。

萬寶路！
上世紀五十年代，萬寶路還是一個專做女性香煙的煙草公司，當然，銷量很差，後來請了麥迪遜大道的廣告公司，策划了一支全球聞名的廣告，也就是一個西部牛仔騎著高頭大馬策馬揚鞭的場景，沒錯，旁邊是它性感的文案：男人的味道。

從此後，萬寶路從此大賣，甚至成為美國精神的代名詞，幾乎所有的美國人一夜之間沖著那種抽著萬寶路，騎著大馬的美國牛仔形象將萬寶路的香煙搶購一空。
萬寶路香煙在當時就是這樣一種產品，人們買的不是他的香煙，而是抽萬寶路時臆造出來關於自己的一種男子漢的形象。

手機答題，點到即止。

這個問題可以用兩個消費心理學的概念來解釋：心理賬戶與價格錨點。

下面我簡單舉幾個栗子來談談---

第一，人們會把同樣的錢分門別類地放在不同的心理賬戶上。

一盒價值299的包裝精美的巧克力如果和普通的零食一起放在貨架上，你一般情況下不會想要買給自己吃，
但是同樣的一盒巧克力如果是放在高級禮品店銷售，即使是售價520你也可能會一咬牙買給自己心愛的女友。

這是因為這同樣的一盒巧克力被你劃分到了不同的心理賬戶，
你不願意為生活必要開支賬戶付費，但你卻有可能願意為了情感維繫賬戶付費。

所以消費者不僅僅是在消費商品，而是在為不同的心理賬戶付費。

第二，消費者並非為商品成本付費，而是為商品的價值感付費。

如果酒店提供兩種上網費的方案，80元一小時和105元一整天，
那麼幾乎所有人都會選擇第二種方案，並且竊喜自己佔到了便宜。

實際上，這只是一個被廣泛應用的套路：

這80元一小時的付費方案存在的最大作用，也幾乎是唯一的作用，
就是讓消費者有一個可以衡量的標準，使105元一天的付費方案顯得很划算。

這個衡量的標準也被稱為價格錨點，它的邏輯就在於給消費者提供一個可以對比的價格感知。
消費者在對產品價格不確定的時候，會受到價格錨點的影響，採取避免極端與權衡對比的方式判斷價格是否合適。

再來個栗子，
一個商家賣兩台凈水器，一個1399，一個2288，怎麼樣才能促進2288這一台的銷量呢？

利用價格錨點的邏輯，商家可以再生產一種凈水器，標價4299，然後把三台凈水器擺在一起，結果可想而知。

突然想到一個體檢產品的廣告語，對價格錨點的應用也是爐火純青---
「您願意一年花6000元來保養您的汽車，為什麼不願意花600元來保養您一下恁自己的身體呢？」

舉個最典型的例子吧！

　　如：飲料瓶子的容量，還有速食麵等小食品的凈含量，你可以仔細觀察一下，有些推出各種超值優惠活動的產品，裡面的凈含量會有所出入，數值上會有微小上下浮動，但是消費者很難發現。

　　這正是利用了人的感覺閾限，實質是一種商家盈利手段，這是典型的心理學應用，比較普遍的存在於營銷產業鏈中。

不是實例，電視創世紀霍景良泡了一個女明星，第二天早上，他給了明星一個空頭支票，讓她自己填。具體細節不是很清楚了。我只想說，這個鏡頭和小馬哥燒美元點煙一樣很有畫面感。

購買的不是商品，而是感覺在奢侈品領域尤其常見。（以下以象牙製品為例）

象牙工藝品，構成物質與豬牙，牛牙無異。消費者購買象牙以此獲得象徵性利益：財富、權力等。

提醒：沒有買賣，就沒有殺害！

寫了一堆，發現和題主問的不一樣，刪了。
另，我怎麼發現問題和問題補充似乎有點差別？

天貓雙十一

健身年卡

絕大多數消費者購買的是對自己美好肉體的想像。。。

贊贊贊贊

有道理，長見識

沒有買賣就沒有殺害！！保護動物保護大自然！