怎樣找到並抓住種子用戶？

12-02

類似問題：
豆瓣、果殼、點點是怎樣解決冷啟動的問題的？運營一個剛出生的產品，應該怎麼做？

我曾經做過一家網站的種子用戶。說說感受吧。
1.緣起。
我在進入那家網站的時候，是從豆瓣過去的，後來我成為種子之後，在08年的時候，給他們做了一個小調查，居然有40%的都是從豆瓣過去的。
所以你知道了，要想找到種子用戶，到你目標用戶喜歡玩的網站上去拉人。

2.發展。
我第一天在裡面發了3篇內容，隔天有兩篇登了首頁。寫了12條文案，被選了2條掛在網站首頁。在進入網站2個月後，和他們的運營見面，聊天吃飯看展覽，給我紀念品，嗯，還有各位老大們親手寫的給我的話。3個月後，他們把我的介紹掛到網站首頁，掛了一個月。
我每次發了內容，裡面的運營們，編輯們，都來吹捧。吹到我整個人飄飄然不知道東南西北。
後來我一直產出內容，一個月三篇，一直持續到2010年。完全是歡喜無限地心。每當他們要招聘產品經理，我還一直勸說諶斌童鞋去，諶斌童鞋一直說我對這個網站的忠心，日月可表，青天可鑒。

所以你知道了，動用你可以使用的一切資源，去留下種子的心，讓他們從你的網站中獲得讚美，獲得朋友。和他們深入地交流，不敷衍，不造作。

3.難忘。
每個用戶都有成長和衰退期，2010年之後，我基本不再產出內容了，但這個時候，網站已經有500w的註冊用戶了。08年底我註冊的時候，才1w人。歷史回顧的時候，還能照顧到我們這些個老用戶的心，實屬難得。

所以你知道了，種子用戶每時每刻都在為你做良好的用戶口碑傳播，不信你看……

這個網站的名字叫「蝦米」。

一直以來，都會被問到小紅書「冷啟動」的問題。因為小紅書在初期真的積累了一批非常好的種子用戶，她們創造了極為優質的內容，奠定了小紅書社區的初始調性，也吸引了源源不斷興趣相投的新用戶，自然健康的進入了一個目標用戶獲取的良性循環。

小紅書創立的前兩年，我們沒有在廣告上投入一分錢，通過用戶口碑和自然傳播積累了上千萬的社區用戶。電商業務上線後，我們同樣在沒有廣告投入的前半年創造了7個億的營業額。

主導了小紅書整個「冷啟動」項目，在這裡我就和大家分享一下，我們的種子用戶是怎麼來的。

2013年9月和10月，小紅書的PC版和攻略app分別上線。當時，除了負責產品和設計，我同時還在負責市場推廣，主要任務就是讓小紅書這個別人聽都沒聽到過的產品，在最快的時間裡火起來。大家都知道，11月12月都屬於年末消費高峰，要高效的獲取種子用戶，必須趕上這波購物高峰。

當時的情況是，時間緊迫，預算為零，業內資源更是一點沒有，別說做廣告了，連最便宜的KOL都找不到。

於是，我把免費的微信公眾號作為小紅書推廣導流的第一陣地，現在看來這個判斷還是比較準確的。2013年，公眾號還是獲取粉絲的紅利期。整個9月，我的主要精力就是從0到1做好這個公眾號，生產並推送各種購物攻略相關內容。隨著十一長假越來越近，公眾號的粉絲和小紅書的用戶都在穩定的不斷增加：基於優質內容在social media上的口碑營銷起作用了。

下面分享一個當時微信公眾號推廣過程中可以拿來一說的小插曲。

起初我在公眾號上推送了一篇名為《史上最完整最全面的歐洲outlets血拚攻略》的文章，從後台數據發現閱讀量和轉發量都非常高，大有成為爆款的趨勢，新的粉絲也是源源不斷到來。但是還沒來得及高興，就發現它被各種營銷號盜轉了——當時微信還沒有原創保護機制，許多盜文的大號都是直接複製，並把文中的「小紅書」改成了自己公司的名字。所以文章雖然被證明了價值，但幾乎是在為他人做嫁衣，原本它可以為自己帶來更多的粉絲。

發現被多家盜轉的當天，我就開始想要如何迅速採取對應的措施：於是我第二天又推送了一篇文章，內容和前一篇的差不多。但這一次我在後台儲備了9篇回復文章，並在原文中每一個outlet的文字介紹後分別加了一句：「回復xxx獲取該折扣村完整品牌列表。」結果很快就見效了，把文章的更多相關信息藏在後台回復這一招，為我們獲得了大撥的粉絲，因為只要有一個能夠打到你的折扣村你就有可能前來關注索取回復，而不是簡單的mark一下走過路過。

然後大約在11月的時候，在app產品開發上線前，我想要做個調研以知曉小紅書app想做的事在市場上的定位是否準確。

依然沒有預算，應該如何高效且精準地找到我們的目標用戶呢？小紅書app1.0版本做的是香港購物指南，因此我要尋找的，是對「香港購物」這個領域感興趣的群體。那麼這些人在哪裡？我的第一反應是「女人」，但這個範圍還是太大，還是要更精準一些，於是我把它清晰定位成「聖誕期間準備去香港購物的女人」。

下一個問題是用戶調研場景。我應該在什麼樣的場合向這些用戶推薦小紅書呢？自己試了下要描述小紅書app是做什麼的至少需要1分鐘，在什麼場景下，用戶願意抽出1分鐘來認真聽我的介紹並且介紹我的調研呢？

第二天，我帶著一疊提前準備好列印出來的小紅書公眾號二維碼和一個移動WiFi，去了上海的出入境管理中心。

年底的出入境管理局裡基本都是排隊要去香港血拚的女人們，所以說既然在排隊，閑著也是閑著，還不如和我聊聊小紅書的產品：你們去香港聖誕購物攻略都是怎麼做的？知道哪些品牌在哪裡買最便宜嗎？各種優惠券怎麼提前下載？奧特萊斯的具體行程怎麼走？想不想提前看到聖誕福袋有哪些組合？。。。

她們基本都是一邊看我演示開發中的小紅書demo，一邊不停著急著問：你這個購物app在哪裡有下載？

這些目標用戶的直觀反應，給予了我對產品非常大的信心：眼前的這群人應該是小紅書初始版本最目標的用戶，如果連她們都不感興趣，那這個產品基本上是要失敗了，所謂的市場需求也許也就是我們自嗨而已。

既然都聊了總不能讓這些目標用戶流失，我為每一個調研的她們送上提前準備的小卡片：上面的二維碼就是小紅書的公眾號，她們關注公眾號後，會在小紅書app上線後的第一時間收到公眾號提醒。

當app還完全沒有的時候，在微博微信這些社交賬號上積累目標粉絲，通過優質內容不停拉新，當app準備上線進行產品調研的同時，精準地找到初始目標用戶，抓住任何可能的地推場景進行用戶獲取，當app正式上線後，直接將微博微信上的小紅書粉絲一併導入社區，這就是小紅書「冷啟動」過程中的重要部分。

後來，小紅書社區上線後，確實是這群最懂購物、最會生活的用戶，創造了非常優質的內容，幫助小紅書迅速成為了國內最大的購物分享社區。

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再補一個小故事。在加入小紅書之前，我曾經在工作之餘兼職開過一家桌游店，也有過一段蠻有趣的「冷啟動」故事。

之前我還是建築師的時候，出於對桌游的興趣，所以在自己家附近開了一家桌游店。這家店只在周末營業兩天，一開始沒有宣傳所以周邊居民基本無人知曉。考慮到平時上班建築師的工作還是有點忙的，不可能把過多精力和資金投入在桌游店的推廣上。那麼，怎麼才能高效地完成對目標用戶的宣傳呢？第一步也是構想我心裡的目標用戶畫像，可能對桌游感興趣的，應該是「住在附近的年輕人」，那他們還有什麼特徵呢？在怎樣的場景下，他們會自然的看到桌游店的宣傳信息呢？我想到的場景是家附近的各個「書報亭」，這是住在附近年輕人常逛的地方。於是我印製了一批桌游店的宣傳單：正面是桌游吧的相關信息，背面是不同規格的優惠券。然後，我用香煙「買通」了附近所有書報亭的老闆，請他們把這些宣傳單夾在熱門的報刊雜誌里。很快，這個宣傳渠道為桌游店帶來了一批又一批的嘗鮮用戶。

大致如此，希望可以給大家一些啟發。

我已經看過大海了，

我不能假裝沒有見。

下文的理論、案例，

100%，

我親手做過、賺過，

不拾別人理論牙慧，

不借別人案例貼金。

比如找到與抓住種子用戶這事，

1、樓下那些大資源、多人力的獲客法——

騙到融資還好，反正賠投資人錢不心疼，
花自己錢的公司還沒等找到更別提抓住用戶，
自己就一夜窮回解放前，從初創期被打回種子期。

2、還是得玩小資源、少人力的獲客法：

從企業看獲客的關鍵，是「精準」——只把資源和人力投入到高投產比與可控性的入口；
——什麼認知度、知名度、美譽度騙甲方去吧；活著才是一切。
從用戶看獲客的關鍵，是「信任」——聽信任的人推一記，好過聽企業自吹自擂一萬句。
——畢竟「你不能說服一個成年人，只能幫他自己說服自己」。

3、那怎麼通過用戶信任，精準地獲客？

代入顧客數=訪客數×轉化率，
種子用戶數=信任的訪客×可信的理由——

信任訪客篇

——找到種子用戶

怎樣在一句話後面加兩個字，
使整句話從扯淡的變成可信？
——馬雲

這樣，

借別人背書，

原理是人性本就懶：

一旦信任了，會一直信任。

所以，

讓消費者信任的人物，推薦你一記……

帶來的種子用戶，頂你自吹自擂一萬句。

怎麼獲得推薦，

帶來種子用戶？

不自吹自擂，

按可控性高到低，

來秀九個操盤的案例：

1、獲得顧客推薦

（可控性：高）

比如某托福培訓，

用水軍在豆瓣、百度貼吧、QQ興趣部落、其他托福社區等所有托福相關社區，秀自己的新東方托福模考成績與學渣逆襲史；
然後一樓用其他馬甲求分享經驗；
然後水軍回復培訓機構；
來了點種子學員，讓學員也這麼玩，當課外作業布置……

沒多久年招生任務就完成了。

2、獲得同行推薦

（可控性：高）

前期求精準
用淘寶天貓賣家信息採集器（pan.lanzou.com/1039482）
採集同品類賣家聯繫電話，
然後打電話加微信問，
願不願意聯合營銷……
合作方案是：
a、給對方淘客鏈接，再聯合發簡訊與郵件，對方拿走20%銷售額；
b、或我們按每客1元價格，購買對方數據。
後期求批量
直接上http://5pao.com買同品類的老店，
然後導出他們的歷史顧客數據，
以老店名義發簡訊與郵件激活……
今年我合伙人買了個金冠店，
賣數據就賣出買店的本了，
賣保健品把本翻幾十倍……

3、獲得迷妹推薦

（可控性：高）

我自己都費解的案例……

某少女風的蘋果殼品牌，

建議混混鹿晗粉絲圈，
再PS鹿晗的品牌祝福語與簽名，
連淘寶店地址，一起曬到粉絲圈裡；
然後無數迷妹下單，當年銷售額過千萬……

也許CSO（首席追星官），

也得作為初創企業標配吧。

4、獲得代購推薦

（可控性：高）

a、可以收買代購

比如Jinammi女包是這麼進入中國的：

怎麼搞定代購？
百度、淘寶搜索「韓國代購」，然後一一聯繫，說是韓國江南、明洞有專賣店的女包品牌Jinammi成本價供貨，且支持韓國一件代發，只要代購用簡訊、郵件、微信群、QQ群向自己的老顧客推我們，所有利潤盡情拿去。
怎麼引來流量？
除從韓國一件代發還分所有利潤外，我們還為代購提供三大品牌官方驗證：
一是顧客加品牌官方微信後台輸入代購昵稱，系統自動回復代購的品牌授權書；
二是顧客關注品牌官方微博並私信代購昵稱，我們人工回復代購的品牌授權書；
三是所有代購售出商品，從韓國發貨的同時帶上代購授權書並支持北京店驗貨。

b、可以培養代購

比如某學生品牌，是這麼年入千萬：

用SK採集器選定年齡段（12歲-15歲）導出初中生的QQ號，
然後加QQ問想不想做月賺幾百的在校兼職……
想的話就給寄內刊，讓對方組織團購，
然後賺取20%左右的銷售額提成。

5、獲得網紅推薦

（可控性：高）

比如mintbear化妝箱，

就是靠網紅火起來的：

只要在直播中每場都擺拍我們的化妝箱，就有底薪；
只要在直播中推一把我們，就可享5%傭金；
每月賣出100個箱子，之後傭金升20%。

就這麼從零到月銷售額百萬。

6、獲得大咖推薦

（可控性：中）

比如之前金日製藥要做線上直銷……

買龔文祥、萬能的大雄發文，金日集團轉戰微商，在APP放29%-55%分紅，然後閱讀原文放APP下載鏈接。
然後又付費加入這兩個社群，聯繫微商大咖們成為總代理。

——如果說互聯網時代買KOL的標準是粉絲有多少人，

那麼移動互聯網時代買KOL的標準就是社群有多少人：

所謂粉絲的黏性不如嚼了一晚上的口香糖，

只有社員才是有凝聚力的。

7、獲得業務推薦

（可控性：中）

所謂業務，典型無非房產、保險、金融、快遞、廠商這幾類。

保險、房產、金融業務員，手頭高凈值人群多；
怎麼用好他們？可以做帶碼的贈品，供他們發節日福利，等富人們主動掃碼。
怎麼聯繫他們？在58、百姓、趕集網發售房、車信息；等他們聯繫你。
怎麼搞定他們？給他們底薪，讓他們幫你送老顧客贈品與安利。
快遞業務員，手頭附近居民多；
怎麼用好他們？讓他們把買家都加進朋友圈裡，買他們發朋友圈。
怎麼聯繫他們？沒事就寄個快件照顧生意，熟了就可以談朋友圈合作。
怎麼搞定他們？給他們三檔底薪，1天發1條朋友圈1檔，2條2檔，3條3檔……
廠商業務員，手頭行業客戶多；
用百分百綜合企業名錄採集軟體採集廠商業務員聯繫方式，
然後象徵性地開點兼職底薪，外加超高提成買他們猛推你。

8、獲得自己推薦

（可控性：中）

不是自媒體的流量不可控：
有十萬粉絲你做啥都容易——
雕爺當初能通過電商逆襲，
也靠天涯與派代自媒體嘛。
而是做自媒體的你不可控，
沒幾年內容功力，
沒幾年資源騰挪，
做自媒體不是很容易的事。

所以屈居第八……

9、獲得熱點推薦

（可控性：中）

之前黃鱔門的時候，

某PPT轉動畫工具平台，

用PPT生成動畫解析熱點，

放到知乎、天涯、豆瓣引流；

並為「門」（如黃鱔門）建QQ群，

然後在QQ群中放出用PPT轉的動畫；

以此吸引大量受眾，其中部分轉為用戶。

——所有熱點都能引流，只要你套路犀利。

N、總之

創業初期最珍貴的就是信任訪客，

讓消費者信任的人物推薦你一記：

獲得顧客推薦
獲得同行推薦
獲得迷妹推薦
獲得代購推薦
獲得網紅推薦
獲得大咖推薦
獲得業務推薦
獲得自己推薦
獲得熱點推薦

帶來種子用戶頂自吹自擂一萬句。

但這事沒完：

找到種子用戶之後，

還得抓住種子用戶——

可信理由篇

——抓住種子用戶

以多數人雙商之低，

說得「抽象」聽不懂，
說得「具體」反倒信……

就比如反中醫這事，

你說中醫不可證偽不是科學（抽象）多數人聽不懂，
「證偽」、「科學」是多數人雙商所不能承受之難……
你說中藥都是用化肥種的（具體）大多數人反倒信，
不怪中醫，化肥把中藥催熟甚至帶毒，所以沒功效……

而要想贏得消費者信任，

你列出一千個抽象名詞，

不如給出具體理由可信：

定睛的可信理由；
動情的可信理由；
掏錢的可信理由。

1、定睛的可信理由

滿世界都是競爭對手，

消費者憑啥定睛看你？

因為你與對手們不同，

甚至引燃輿論爭議唄。

比如某月子中心的Slogan：沒有一位男醫護人員
是為了讓月子中心能深入當地群眾的心中，
以及用水軍、大V與媒體玩一輪大傳播：
水軍發帖自稱護理專業男畢業生，
畢業以後就有看不盡的春光了，
先集一輪火讓當地千人唾罵，
然後月子中心跳出來說，
絕不用的男醫護人員……
買當地大V與媒體，
推成當地熱門。

去年這時給某月子中心，還有某婦產醫院都提過；

月子中心金主就是老闆，用了預約爆滿到明年，
婦產醫院金主認了但領導不敢，還是不溫不火。

現在是2017不是1977，

受眾多奸啥玩意沒見過？

對手多奸啥玩意不敢掏出來？

只有爭議才是定睛看你的具體理由，

而那些半點爭議都不敢引燃的領導與甲方，

我講個故事給你們聽：sb對SB說你個大傻逼。

2、動情可信理由

滿世界都是競爭對手，
消費者憑啥為你動情？

因為你比對手們走心，

不惜折磨員工與上游……

比如之前給某搬家公司的概念：無聲搬家。
無聲搬家三重標準：工人無聲、起落無聲、搬運無聲。
所謂工人無聲
就是工人罩上印有我們二維碼的閉嘴口罩，不發出任何聲音；
所謂起落無聲
說的是保證所有傢具包好再搬，溫柔落地，不發出任何聲音；
所謂搬運無聲
說的是保證在搬運過程中，不起落與碰撞，不發出任何聲音。

雖然，

從銷售看，解決1工人隨口加價、2傢具野蠻搬運兩大痛點，容易說服受眾動購買之情；
從傳播看，這事本身又是3對同行的嘲諷、4對工人的侮辱，容易說服媒體動傳播之情。

只是，

這方案沒被執行，用來拿了輪融資……

3、掏錢可信理由

滿世界都是競爭對手，

消費者憑啥掏錢買你？

因為你比對手們實在——

貨是真好、價是真低。

比如給某珠寶店方案： 1、先解決貨的問題：
因為貨源都是精仿大牌款的水貨……
那就說是俄羅斯品牌Masterpeace的店，
因為：
a、品牌名是在Twitter上搜到的，肯定不進中國；百度又能搜到信息，作為品牌存在具體理由；
b、俄羅斯貨也算是洋貨，所以價高有具體理由；俄羅斯文化也粗糙，又給精仿粗糙具體理由。

2、再解決價的問題：
畢竟珠寶店是開在上海某地鐵口，
所以要談客流量那是相當不愁的，
就愁售價被成本拉高、轉化不高……
所以我設計的是慈善義賣的套路：
a、
捐贈中俄邊境的某希望小學，
按捐贈金額兩倍抵扣購物款……
（公益與特權的具體理由）
b、
而每人只有一次捐贈的機會，
還要登記身份證信息以防偽；
每天僅限前10位顧客玩抵扣，
可加客服微信預定第二天的……
（稀缺與特權的具體理由）

就這樣，
這家珠寶店幾百元一件進的水貨，
被用六千多的標價三千多的售價，
賣爆到廠商在晝夜加班趕下一批……

當然如果貨不好價不低，

那就用附加值把他拍暈：

1、若他不貪免費
比如某頭皮養護洗髮水，
a、在試用網站派發試紙，
b、試過的27%會返單，
c、5%發展為代理。

2、那就加送贈品
比如建議前海人壽，
簽到送交通意外險：
因為
a、一是出意外是小概率事件（交通工具安全好）
b、二是基本不存在騙保可能（很難製造意外），
c、三是也是一種剛需的保項（作為意外險），
送法
a、第1次簽到就送3天保（填寫保單可獲）；
b、之後簽到1次，加送1天保；
c、連續簽到1周，可獲3天保；
d、拉1位朋友來送1周；
e、可自用可轉送朋友。
於是半年不到，
保險的公眾號，
粉絲從30萬，
飆升到80萬。

3、那就讓他賺錢……
比如超級車管家，
代處理違章扣分，
a、
錄製美女操作過程發給用戶……
b、
並告知若轉發美女操作視頻，
並留下我們的美女客服微信，
以及自己的唯一介紹人代碼，
介紹朋友來體驗賺50元傭金，
朋友消費賺消費金額的10%。

N、組合可信理由

如果以上具體理由還不夠可信……

那就組合具體理由來循環論證：

比如3年前給阿芙精油追溯碼的方案， 定睛具體理由
阿芙精油在全球簽約九座契約莊園，
動情具體理由
就為保證每一滴精油都血統清晰，
掏錢具體理由
所以每瓶精油都有追溯二維碼，
掃碼可追溯供應鏈與色譜圖，
還能抽取購物優惠與贈品；
分享朋友圈能再抽一次……

——以上就是幫你抓住種子用戶的

勝過列一千個抽象名詞的，

三種可信理由。

總之，

種子用戶數=信任的訪客×可信的理由

信任的訪客，無非獲得顧客、同行、迷妹、代購、網紅、大咖、業務、自己、熱點推薦訪客；
可信的理由，無非定睛、動情、掏錢的具體理由。

上文的理論、案例，

100%

我親手做過、賺過，

不拾別人理論牙慧，

不借別人案例貼金。

我已經看過大海了，

我不能假裝沒有見。

今日翻看純銀&<蟬遊記&>的歷史，不禁想回來分享一下。

運營準備
首先找朋友諮詢過一輪，看看能靠交情搞到怎樣的推廣渠道，再去常規的付費渠道詢詢價。結論比較悲觀。好吧，挽起袖子干體力活去。

▎渠道準備
-查找各家微博上的旅行草根大號，諮詢轉發價格
-查找豆瓣所有活躍的旅行小組，向版主諮詢付費推廣價格（大部分版主很nice，說產品好的話不要錢也幫忙推）
-查找產品氣質上、人群上有較多重合的APP，希望有一天能談下來交叉推廣

▎種子用戶準備
-從各大博客收集「旅行名博」名單，檢查發現很多是水貨，還得再篩選一次
-從十幾個渠道，通過遊記與旅行攝影的質量，尋找優質的種子用戶人選，尤其是查找他的微博或博客地址。雖然我的定位很獨特，又鐵定不做社區，但還是不打算去疑似競品那裡拉人，寧肯放棄這批用戶也不願引來敵意，因此微博必然是推廣主陣地
-收集驢友中的意見領袖名單（失敗了，沒找到幾個）

▎其他準備
-整理國內外的旅行熱門目的地，了解這個才能繼續細化運營方案
-在有可能推廣的旅行論壇，提前半年以上，各註冊3-5個ID，每個ID發發言，養1-2周
-在論壇嘗試與活躍用戶交交朋友（失敗了，用戶登錄頻度不穩定）

原文鏈接：先行一步 - 純銀的日誌

實現從0到1萬一個社區產品的種子用戶積累之路

其實這個問題的答案是：
不要冷啟動！在啟動之前找到你的種子用戶，如果找不到，可能做的是個偽需求。

App越來越不是一門好生意了，2012年我們還覺得移動互聯網是全民的，但到了2016年最終看起來移動互聯網最終還是Top10這幾家公司的，入口和用戶都屬於他們。正面戰場直接面對巨頭能取勝的機會越來越小，晚期進入的App只能從非常細分，甚至是細分到有點冷門的領域入手。

不管是遊戲還是應用，擺在App開發者和產品運營者前面的第一座大山就是初期獲取種子用戶到冷啟動這個艱辛的路程，也就是最近熱門的0－1理論。筆者一直都堅信，產品如果不能爆紅越往後就越難成功，後續想再去實現冷啟動就更難。

關於蛋疼的冷啟動問題，筆者想給大家分享一些非常真實的案例，而且就發生在我們身邊。希望能引起大家的思考。

本答案轉自零蛋哥。

辣媽幫
意想不到的是，辣媽幫第一批用戶來自QQ群，而且用的方式就是非常簡單粗暴的小廣告。上線初期運營推廣人員註冊了很多小號不停的加一些媽媽群，不停的發一些資訊和軟性廣告，久而久之，用戶逐漸多了起來並且形成了第一批穩定的忠實用戶群體。但是當用戶下載了產品之後，這只是第一個目標實現了。接下來辣媽幫用大量的push和活動帶動用戶啟動App的頻率，這樣才有了辣媽幫初期的活躍雛形。另一些靠QQ群精準實現冷啟動的例子是某深圳手游媒體，在2013年某段時間，如果那時候你剛好在做遊戲，剛好加了一些QQ群，你肯定記得某媒體的狂轟濫炸式小廣告，不過不得不說，這招真的很管用。

無秘
相信大家都比較熟悉無秘，也就是以前的秘密。事實上無秘的第一批種子用戶和冷啟動都是來自朋友圈，上線初期無秘團隊先建立了一個公眾號，巧妙的用好友印象和匿名簡訊的形式抓住了用戶獵奇和分享的心理，並且迅速引爆社交網路的傳播。隨後秘密下載量暴增，瞬間登上免費幫前幾名，秘密爆紅，成為匿名社交的代名詞。另外值得一提的就是，無秘團隊當時面臨很多困境，團隊抱著必死一戰的心態，大部分成員都有參與到冷啟動的運營中去，說白了就是當托兒，這是產品早期不可不用的一個招數。我們都要反省一下自己，是否有花很多時間在自己的產品里？另外一個利用朋友圈成功崛起的產品就是臉萌，臉萌上線已經近半年才火起來，而且是突然爆紅，就是因為朋友圈。

滴滴打車
滴滴的第一家合作計程車公司來自地推，當時團隊都沒有絕對信心這個模式一定行，北京的所有計程車公司一個個談，談到最後如果都沒有人願意合作那就放棄，談到最後果然只有一家小計程車公司願意合作，他們抓住這個機會快速實現了產品的零用戶突破，最後像滾雪球一樣，最初拒絕了他們的公司也都慢慢的合作了。這是一個O2O領域產品冷啟動的故事，但這更是一個勵志故事，而且是真實的故事。

分期樂
分期樂創始人Jay在近期某個內部會議上分享說，他們初期完全沒有想到不擅長地推的騰訊系創始團隊竟然幹了這麼苦的活。核心團隊來自財付通，對於2B銀行合作他們很熟悉，但對於開拓大學生用戶他們是第一次， Jay說產品上線初期他有3個月時間開車在廣州大學城天天轉悠做了大量的調研和拉用戶，最終他們通過學校平台招聘到了第一批編製內地推推廣員，這批初期的地推員工招聘額一批兼職的學生推廣員，第一批用戶來自推廣員去男生宿舍一個個強拉硬拽，而且分期樂團隊在全國主要區域的大學城先後投放了數億張宣傳單，用戶紛至沓來。隨後自研大型IT系統全閉環借貸消費購物線上體驗和線下地推完全對接，才完成分期樂瘋狂的發展模式。

以上幾個案例，是非常典型的冷啟動成功典型，他們巧妙的借用了時勢和地利，並且放下身段，不問前程地去執行。

那麼，關於冷啟動，我們到底應該用怎樣的思維模式去思考，到底應該用怎樣的方式去執行？沒有萬能公式，只有樹立正確的原則並且不斷試錯。

冷啟動用戶從何而來
你的產品針對什麼用戶，你的用戶一般集中在什麼地方，這些地方就是你的戰場，聚焦你的用戶，聚焦你的用戶在什麼地方，做些什麼，用最低成本和最老土的方式去讓他們知道並且使用你的產品，該吃苦的地方取巧不得，一定會有所收穫。很簡單，但也很難落到實處，因為大多數的App開發團隊可能都擅長做產品，對於拉種子用戶和地推這種臟活累活，他們並不擅長甚至可能不認可。

冷啟動實現的幾個方式
圈子——什麼樣的圈子用什麼樣的產品，這基本是一個恆定的事實。我們經常看到一些非常精準的廣告，也經常看到一些失準的廣告。為什麼？因為沒有精準定位目標群體。比如一個擁有5000人好友的微信用戶，80%的好友都是P2P金融領域，那麼我們讓這樣的一個用戶轉發一些P2P的信息，其價值是非常高的，甚至比某些科技媒體的廣告位和軟文更給力，這就是產品初期精準定位圈子實現首輪免費營銷和獲取種子用戶的最大來源。

群體領袖——對於一個初創期的App來說，搞定大渠道的推薦位可能很難，想讓科技媒體發一個軟文可能也很難。但搞定幾個專業領域有影響力的人士就不那麼難，只要方式方法正確，形式足夠順其自然，讓群體領袖幫你說話，幫你傳播，讓他成為第一批模範用戶，自然會有很大的益處。比如知名的自媒體人馮大輝，他經常會推薦一些產品（非廣告）。有可能是這些App找過他，也可能是他個人覺得這些產品真的好，不管是何種情況，最終的結果是，這些產品瞬間被提升了格調，甚至是獲取了一小部分忠實的原始用戶。

地推——難道地推只是O2O類產品的專利么？難道地推真的就只能在線下嗎？在線上照樣有地推，通過狂轟濫炸方式實現產品早期用戶倒入早已司空見慣，當別人在吐槽你的推廣太low時，你已經在後台看著猛增的用戶數據偷著笑了。

Push——尤其是有溫度風格的推送，對於冷啟動來說如虎添翼，有的產品連push都沒預置，和談冷啟動。

自媒體——每一個產品都是一個媒體，每一個產品都應該有一個自己的公眾號，持續不間斷的免費媒體曝光，依靠社交媒體實現成功冷啟動和爆紅的產品太多太多，不勝枚舉，大多數都來自於日復一日的堅持，沒有哪個App剛誕生就爆紅，都是需要一個持續曝光和精心準備的過程，你是否堅持了呢？

水軍——尤其是遊戲類產品，在開服初期特別需要人氣，那麼就要刻意營造這樣的氛圍，這個氛圍從哪裡來，當然是公會專業玩家群體，這是每一個遊戲的必修課。

流量角落——打個比方，流量角落就好比是城市的公廁，平時沒有人去關注，需要的時候才慌忙的尋找。所謂的流量角落，就是散步在移動互聯網角落裡的那些用戶聚集地，我們通常沒有正視這些流量角落，比如已經很過時的簡訊群發，很過時的微信漂流瓶營銷，iMessage推廣等等，這些幾乎都是最低成本的推廣方式，而且也是很成熟的模式，曾經有一個開發者和筆者分享過他們的數據，通過成本低廉的簡訊群發，是他們初期獲取用戶的主要來源，因為大多數用戶對於簡訊的接受度依舊很高，只要文案做得好，轉化率很客觀，最重要的是，競爭對手們都忽略了這個很小的領域。

等風來，但你是那個正確的豬么？
要隨時做好大量用戶湧入的準備，儘管這不一定是真的。有很多產品，死於不可原諒的嚴重bug，重大運營事故和伺服器宕機。技術團隊和運營人員要做到冷啟動重要節點關鍵時刻24小時輪流在崗，這一點非常重要，做不到的可以直接開除了。反正產品沒用戶他遲早要失業，遲早要發生的事情不如早發生，還可以留出更多時間重生。中國已經有幾十萬款App，你又不是騰訊，你有什麼資格不拚命。這一點非常非常非常非常重要，很多消失的團隊的死亡教訓。老闆不黑心，團隊死的快。

千萬不要欺騙用戶
俗話說得好，我褲子都脫了，你就給我看這個？你說有幾億紅包，結果老子搖了三分鐘手腕都脫臼了就他媽的幾分錢？說好的免費禮包為什麼要花錢，老子相信你這個運營狗點進來的，你竟然欺騙我的感情？說好的可以約妹子呢，我打了幾個招呼你就讓我明天再來？一個資深移動互聯網產品運營狗的原話——寧可騙親爹，親媳婦，也別騙用戶。

大力推廣之後自然有冷啟動
經常聽見有些人抱怨沒有用戶沒有活躍，一問情況，什麼渠道都沒上過，也沒用心經營過渠道，你這個沒有冷啟動是正常，有才不正常呢！這都什麼年代了，你還想著天上掉餡餅。還是那句老話，先把渠道的基礎工作做好，就算你做不好，你至少上個線意思一下吧，什麼？？你連上線都不上了，那你還談個毛的冷啟動。不說iOS，光說安卓，100多個有量的渠道，那麼多有大量用戶的App，只要你想，我相信你一定可以用比較低的成本搞到一些的推薦位去推廣你的產品，問題是：你試過么？另外再奉勸一下那些技術出身的朋友，別幻想著做個iOS版放到App Store上就等著上榜單大量用戶免費湧入這等美事了。

出奇招往往可以制勝
筆者曾經出過很多奇招，但介於現在我還活著，所以有些事不可說。能說出來的部分是，很多爆紅的產品都是免費爆紅的，幾萬個用戶你可能要花錢才能實現，但瞬間幾百萬用戶可能你一分錢都不用，這個世界就是這麼奇妙，思維永遠比方法更重要。

用最笨的方法去執行
當你沒有爆紅也沒有流量乾爹，只能一步步的逼的去執行，這個是最穩妥也是最實用的辦法，一個個去推，一個個去試，直到最後真的不行就可以放棄了。說不定在這個過程中就會有一定的收穫。最笨的方法，CEO親自帶隊執行，親力親為，擼起袖子就是干，產品沒有用戶你還C毛個O。

以上，一些正確的廢話，送給所有Apper們。

姑婆那些事兒是移動互聯網推廣運營知識分享平台，我們邀請一線互聯網人分享實操經驗，內容包括App（android，ios）推廣運營、Wap推廣運營，校園推廣及互聯網領域最新動態。歡迎大家積極踴躍與我們一起探討推廣運營那些事兒。

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本文源自於我的微信公眾號：

小米式營銷：新產品如何快速冷啟動？

新產品上線之初，產品體驗一般，不適合大規模推廣。如何快速冷啟動，迅速獲取一批種子用戶呢？後文有乾貨！

方法有很多，比如地推，內容傳播，論壇炒作，病毒營銷，換量等等，說白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活，如果你親自操作過。執行的過程中，會遇到很多問題，要麼找的用戶不精確，要麼數量太少效率不高，最後甚至還會發現，用戶來了留不住，不活躍，最後都走掉了。

今天，我們通過分析一些成功的案例，並通過一些理論和實操經驗，來分享一下新產品快速啟動的秘訣。

日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功，其秘訣在於體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現在免費試用，任何人都有可以在官網進行免費試用申請，從而打消了消費者在新產品購買決策中的疑慮；口碑營銷體現在代言人現身說法其使用心得，同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用，大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略，DHC迅速在中國得到了一批種子用戶，然後利用大眾媒體進行大面積曝光，利用數字媒體和新媒體與用戶進行互動，進一步提升產品性能與服務，牢牢佔住了市場。

另一個比較有名的例子叫roseonly，由著名天使投資人莆易開創。「信者是愛，愛是唯一「的信條寫在進門的玻璃牆上，密密麻麻的小字講述了一群愛花之人對愛的信奉與理想。13年我在SOHO的某棟樓，見到了這家公司，當時辦公地方還很小，幾個月後就聽說在望京的高端商業中心開了實體店，並拿到了風投。從李小璐到楊冪再到林志穎，各路明星紛紛曬單，最後在李思帶上roseonly上《非誠勿擾》後一飛衝天。通過KOL營銷冷啟動後，roseonly專註於口碑營銷，利用社交媒體讓用戶主動邀請，分享傳播，市場一下子就打開了。

從上面的兩個案例來看，新產品的冷啟動中，分別用到了體驗式營銷，KOL營銷與口碑營銷。其中KOL營銷在前期的用戶擴散中起到了至關重要的作用。下面有乾貨！

我們總結一下這種傳播的方法論：

通過體驗式營銷與KOL營銷，前期收穫一批種子用戶；通過口碑營銷，繼續積累種子用戶；繼而啟動大眾傳媒，進行大面積的曝光，觸及更多目標用戶；最後通過數字營銷與新媒體營銷與用戶互動，牢牢佔據市場。

事實上，生活中的體驗營銷與KOL營銷隨處可見。比如超市裡的新品試飲，新產品推出時的名人代言，都表明在新產品推向市場時，體驗式營銷和KOL營銷受到重視。那麼有沒有一種理論來支撐這種營銷方法？

美國學者埃弗雷特·羅傑斯（E.M.Rogers）於20世紀60年代提出創新擴散理論，羅傑斯認為，創新是一種被個人或其他採用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關於某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現。

理論中給出了五種傳播對象，分別為：

①創新者：大膽熱衷於嘗試新觀念，更見多識廣的社會關係

②早期採用者：地位受人尊敬，通常是社會系統內部最高層次的意見領袖

③早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居於意見領袖的地位

④後期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出於經濟必要或社會關係壓力

⑤滯後者：因循守舊，局限於地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗

那麼，通過體驗式營銷觸及創新者，利用早期採用者（可以看做KOL）去吸引早期眾多跟進者就有了理論依據。

下面通過一個實操案例來講述利用體驗營銷與KOL營銷完成新產品的冷啟動。

冷啟動的步驟：

分析目標用戶特徵——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動

真實案例：此處全是乾貨！

我曾接觸過一款智能硬體，我們調取了用戶數據，通過分析用戶畫像，用戶行為，使用場景等，發現使用該產品的用戶，有一個特殊要求，必須出國。這款智能硬體的核心使用場景是在海外，可以是歐洲人來中國，也可以是中國去美國。總之，必須跨境。那麼什麼人會經常跨境呢？

華為的技術支持工程師，經常要跨境；騰訊的海外市場負責人，也經常要跨境；旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，土豪等，也都要經常跨境。

在用戶價值層面，由於該產品按使用時間收費，那麼跨境後逗留的時間長短也非常重要，以一年來算，跨境三次，每次停留一個月；跨境五次，每次停留一星期，用戶的arpu值相差較大；在產品優勢方面，該產品支持全球通用，對於一些跨境並且轉機較多的用戶而言，該產品非常具備吸引力。

究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢？選擇跨境轉機多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶，等於選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄，採用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，還有愛旅行的土豪，那麼用戶群廣的多，用戶屬性和標籤更清晰，制定的營銷和傳播策略就更容易落地。

選擇好目標用戶群後，開始找渠道。用戶屬性標籤為旅行，那麼我就鎖定了一批旅行渠道。螞蜂窩社區，麵包旅行，百度旅行社區，攜程旅行社區，窮游旅行社區；豆瓣旅行小組，知乎旅行貼及熱門問答，本地同城社區旅行版塊；微博，微信，博客等。

鎖定好渠道後，制定了兩個營銷主題。第一個是尋找100個旅行夢想家；第二個是夢幻新品，伴你旅行；寫文案，定規則，做獎品。接下來就開始找用戶了。

一開始，我註冊了許多旅行社區的ID，找到目標用戶，私信他們，去熱門精華帖留言，互動，第一天就被封了兩個賬號。持續一周後，有兩個旅行達人願意試用我的產品，並主動告知使用體驗好會在微博上進行宣傳。形勢比較鼓舞，繼續前行。但封號非常嚴重，最慘的是，努力公關下來的一個精華貼主在文章中植入營銷了我們的產品，卻遭到了封號。兩個星期下來，進展比較緩慢，幾乎所有的熱門旅行社區對營銷打擊非常嚴厲，私信都非常困難。

轉變方向，去豆瓣和知乎上做內容，通過打造相關性精華帖去吸引目標用戶，進展依然緩慢，對內容有優秀的把控的人才也不足，繼續前行。直到利用微博定位，相關達人等方法，有了突破性進展。這主要得益於微博的標籤屬性非常清晰，並且對營銷的打擊沒那麼嚴厲。

我們通過微博的標籤屬性，找到了大量的目標用戶，通過直接私信，或相關性微博留言回復，聯繫到了他們。同時，通過相關達人，更快的找到了更多目標用戶，效率迅速得到了提升，觸及到的目標用戶數像滾雪球一樣暴增。

。

與此同時，不斷的調整文案，圖片，溝通話術，不斷的提升體驗式營銷的流程，並且制定了體驗式營銷的後續服務跟蹤。在前期的冷啟動過程中，文案的修改高達幾十個版本，大多文案是我親自改動，過程很艱苦，但意義很非凡。

目標用戶的質量越來越高，不少名人加入到我們的體驗式營銷運動中來，自發的利用微博和微信宣傳我們的產品，不斷的積累了人氣，各類真實圖片與文章，許多旅行達人都是搜狐、網易、騰訊等旅行自媒體聯盟成員，其在自媒體方面的影響力不言而喻。

後面組建了QQ群、微信群，自媒體聯盟小組，我們跟許多微博達人開展合作，由於有了前期的體驗式營銷積累，合作非常順利。我們提供一些獎品幫助微博達人積累粉絲，他們幫助我們宣傳產品，互利共贏。

前期的積累，為了後面的飛躍。在整個用戶群的擴大過程中，有幾個關鍵發展點。第一個是，100個旅行夢想家順利集齊。這意味著體驗式營銷順利落地，後面有了第二期，第三期，都非常順利。第二個是，頂級自媒體達人加入進來，如某知名旅遊衛視的節目主持人，承諾將在其千萬級的微博上推送多條產品信息，並在某熱門全球旅行拍攝欄目中植入我們的產品信息並在優酷微博置頂。這意味著KOL營銷開始發揮作用，創新擴散理論將發揮效果。第三個是，付費用戶增長迅速。有不少體驗式用戶開始變成付費用戶，而一些得知體驗式營銷的用戶，拒絕了我們的體驗式優惠，選擇直接購買，因為體驗式營銷與KOL營銷帶來的口碑信任。

冷啟動完成後，我們分別在核心渠道建立了傳播矩陣，如熱門精華帖植入，豆瓣小組活動置頂，旅遊社區廣告位，與KOL建立良好合作關係，如贈送產品，贊助活動，贊助各類線下聚會，後期在高端雜誌，旅行媒體等方面深耕細作，市場迅速打開。

對於KOL的作用我們充分挖掘，完成冷啟動後，我們希望他們能幫助我們在口碑營銷和用戶拓展與維護方面起到關鍵作用。如通過KOL組織各類線下交流會，關於旅行與夢想，關於旅行與生活，對旅行的思考等，邀請KOL為我們分享世界各地的文化與潮流，分享一些書與心靈的慰藉。我們希望通過KOL，來維護我們與用戶的關係，這是KOL獨特的魅力所在。

在冷啟動過程中，通過與核心用戶的交流，我們利用金字塔模型劃分出了用戶群，分為五個等級，並根據各等級用戶對產品的需求差異性，做出了改進。後續針對不同的用戶群制定了相應的產品策略，取得了巨大的成效。對於產品而言，通過市場拉新，獲取新用戶，通過運營，提升用戶ARPU，用戶活躍度，留住用戶。對於KOL這樣的特殊用戶，同樣既要做好拉新，也要做好留存。KOL的價值非凡，就像roseonly的成功秘訣一樣，因為莆易作為天使投資人，其投資方擁有大量的娛樂資源，資本＋KOL，迅速將roseonly推向市場。

整個過程來看，有成功之處，也有失敗之處。最大的收穫在於，通過實操與總結，找到了冷啟動的方法論。並且在執行的過程中，領悟了一條真諦，你不做，永遠不會知道有奇蹟。

回歸到開篇，通過體驗式營銷與口碑營銷，新產品的快速冷啟動找到了一條秘訣。條條大路通羅馬，對於其他的互聯網產品，我相信也能找到相應的答案，儘管會有一些差異。但這條方法不會變：分析目標用戶特徵——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動。

轉一篇我微信公眾號上轉載的文章，挺有啟發的!

這些產品當年都是怎麼搶到第一批用戶的？

社區類產品們

1.知乎：先向專業人士發邀請碼，「全封閉」後再開放註冊

知乎創始人周源最開始採用的是「殺熟」策略，發郵件邀請好友。2010年上線的前兩個星期，他們就邀請到大約200位用戶，多數是創始團隊的朋友或同事，幾乎全部來自IT創業圈，其中有不少媒體人或行業評論員，這個小圈子開始「互問互答」。但外界很難拿到邀請碼，它在初始階段幾乎是全封閉的。

當知乎一點點開放註冊，直到用戶數量達到2000人的時候，便出現了雷軍、李開復等IT名人，他們貢獻了各種高質量的回答；他們也因為社區的純潔性，首選知乎作為發聲平台。知乎在發展頭兩年，一直用邀請註冊的方式維護社區的專業性，由此形成了第一批種子用戶。直到2013年3月開放註冊後，知乎才在更廣的話題領域有了較大發展。

發邀請碼的做法也被不少創業團隊在使用。比如一個名為「泡麵吧」的跟隨式在線編程教學網站（類似「Codecademy」）,他們主要在相關論壇尋找種子用戶，首次內測階段的邀請碼只有500個，但隨後因需求旺盛，迅速增加到2000個、4000個……

2. MySpace和豆瓣：從「文藝」的角度入手，「臭味相投」

(先為曾經火爆的MySpace點根蠟燭)有人認為MySpace上線後，立刻通過病毒式傳播迅速增長用戶群，但實事並非如此。其第一批用戶是創始人的線下的樂隊資源，最初積累的是他們的粉絲用戶。

其實，從充滿文藝氣息的小眾的用戶群入手在中國也有一個案例。比如豆瓣就從書籍入手得到了第一批用戶。這一批用戶可以算是「品味略高」，不僅可以貢獻更高質量的內容，也讓豆瓣圍繞著書籍、文藝、清新等標籤逐漸增強吸引力範圍。

3. 新浪微博：高價請大V唄

新浪博客發展初期通過媒體關係拉攏到了大批意見領袖、知名人士尤其是娛樂圈明星開通博客撰寫博文，甚至開出高價稿酬，其它門戶紛紛效仿。而這一幕在微博時代又重演了。

4. 虎嗅：傳媒圈內積累種子用戶

虎嗅最開始創辦時與現在有所不同，每天只發布一篇精品文章（附帶少量其他文章），並精簡關鍵信息，條目化發布到微博上。一開始虎嗅的用戶為受邀前來的媒體圈人士，在內容受到好評和轉發之後，虎嗅逐步積累了第一批讀者和作者投稿。

工具類產品們

5. 臉萌：應用商店推薦位，鼓勵分享得到口碑傳播

半年前，臉萌App正式上線。各大應用商店當時都給出了推薦位，比如APP Store的精品推薦等，但臉萌並沒有登時火爆。經過兩個月的攻堅期，用戶突破百萬。真正火起來卻則是在三個月之後，人人網、朋友圈和微博開始出現刷屏現象。用戶通過更換頭像和發布萌圖，各大社交網站紛紛被臉萌刷屏，形成一股「萌風」。數據顯示，臉萌的下載量從5月底開始迅速攀升，四天內在iOS和Androd平台的下載量總計約120萬。用戶自發的病毒性傳播在短時間內幫臉萌形成巨大影響力，但最開始臉萌的用戶積累卻來自應用商店的推薦。

和臉萌打法類似的還有我們之前介紹過的另一款「90後」App節操精選，他們同樣是依靠產品的新鮮度以及有趣的名字得到了分發市場的推薦位；再通過鼓勵分享獲得更多用戶。

6. 嘀嘀打車：靠燒錢+聰明的地推

打車軟體作為一個平台，需要聚集司機與乘客兩方面的資源，而在打車應用扎堆搶市場的初期，相比乘客，拉攏司機端的資源更為緊迫。

打車應用的做法通常是地推和燒錢。但嘀嘀作為市場的後進者，一開始在這兩方面都有困難。當時搖搖招車一度包攬了壟斷了機場的推廣市場，而嘀嘀只能在西站附近搶奪司機資源。

除此之外，嘀嘀打車創始人程維說過，嘀嘀曾去跟幾個出租公司談合作，大家都說沒有「紅頭文件」，怕調度計程車違法不敢做，後來嘀嘀終於在京郊找到一家出租公司肯合作，但那些出租師父卻都需要手把手地教，才慢慢從10人發展到100人。後來嘀嘀花了幾萬元做個一則廣告：司機只需發簡訊至12114即可獲得下載鏈接，這也幫助嘀嘀獲得了最早一批司機用戶。

社交類產品們

7. 來往：馬雲強推，員工人人要出力

雖然阿里巴巴財大氣粗，但其推出的來往仍就在苦苦找尋微信陰影下的發展路線，特別是來往積攢第一批用戶的故事，讓人看到就算是巨頭也不是做什麼都那麼容易（世界還是公平的呵呵）。2013年10月一天，馬雲在公司內網中就來往就公開表態，呼籲阿里巴巴員工成為來往產品推廣員的文章，並把來往挑戰微信比喻為一場「戰爭」，他下達了死命令——阿里人11月底前不到100個公司外面的來往用戶，視同放棄紅包。「當然有100+未必有紅包，沒有100個是肯定沒有紅包。」

在這種量級的鞭策下，這兩天，阿里員工們在微博、QQ、微信和朋友圈裡發起了聲勢浩大的「攬客」的群眾運動。

當然，這種由上至下定指標的推廣方針並非馬雲獨創。國外的LinkedIn在尋找種子用戶階段，創業團隊每人都有50個指標，在線下邀請高素質的商務用戶，CEO則負責100個。

8. 騰訊系：龐大用戶群，相互導流已經夠可怕了

騰訊家族產品眾多，以QQ為土壤，QQ空間、騰訊微博、QQ郵箱等產品，在最開始發展用戶的時候，都利用了用戶不得不看的王牌產品，強制推送鏈接，引導用戶使用。這種運營手法已經非常成熟，不僅有直接的流量導入，互相推薦，還有QQ殺手級的「升級加速」和「點亮圖標」推廣手法。這一手法在QQ產品的推廣中屢試不爽，迅速提高了市場佔有率。

關於QQ如何獲得第一批用戶的，有網友分享說：97年以前，成氣候的IM通訊軟體只有以色列的ICQ，當時上網的人幾乎都有一個ICQ號碼，日常大部分溝通也在ICQ上；99年左右的時候，internet逐漸在國內普及，大量公司、個人及組織紛紛推出即時通訊類軟體，但始終無法撼動已經建立用戶間強關係鏈的ICQ。但1999年國慶時候，Yahoo、ICQ等伺服器在國外的紛紛被牆，OICQ本身還算和ICQ相似，且又是原生中文界面，於是趁勢而起。

片面的答一下，有幾個人群比較適合做藥引子：

學生黨，年輕有好奇心，願意嘗試各種新產品，有大把的時間，但沒有錢，容易用小額利益撬動，而且人群密集，獲客與社會化傳播的成本都較低。比如當年的校內網，用免費的雞腿，拉了很多學生用戶；

美女，不管在何種產品里，美女用戶都是焦點，滿足她們的優越感、存在感之後，就不怕其他用戶源源不斷的被美女吸引而來，社交類的應用，通常會走這條路；這類用戶的本質是那種可以以一帶十、以一帶百的人（比如自帶流量的V）；

羊毛黨，這個詞從貪小便宜的說法「薅羊毛」而來，這群人是最容易用補貼撬動的，但風險也大，要好好思考他們到底是不是目標用戶，有些理財產品選擇了羊毛黨作為種子用戶，而這群人也正好是愛財的人；

競品用戶，也就是對手那裡，目標用戶的密度高，而且競爭對手已經幫我們篩選過了，是真正的優質用戶。比如小米的最早100個用戶，就是從一些手機發燒論壇里找來的，也可以算是廣義的競品，行業上下游產品。

對於缺乏資源和預算的初創品牌來說，往往都是依靠口碑營銷完成自己從無到有的冷啟動，獲得第一批核心流量。

口碑流量很容易理解，就是運用各種手段，引發目標用戶對於品牌的交流和談論，並向周邊的親朋好友進行二次介紹和推薦。這個過程最大的優勢是自帶背書，因此可信度高，往往產生一些高粘性用戶。

摘取部分發布在公眾號上的內容來補充一下：

口碑流量的傳播前提

我們不妨回憶一下，你向親戚朋友做過哪些推薦？你的推薦和分享動機分別是什麼？

我總結了五點：

&>&>是否成功解決了某種難題，值得我把它推薦給有需要的人

&>&>是否引發了我的強烈認同，讓我忍不住想要廣而告之

&>&>是否首次在市場上出現，內涵理念或技術是一種革新

&>&>是否符合現在人們追求的高效率和高性價比

&>&>是否能為我帶來直接的名利或間接的心理安慰

對照之後，我們會發現，很多同質化的產品並沒有突出的優勢和核心競爭力。換句話說，並不是所有產品都有進行口碑傳播的基礎。也就是說，產品內在價值是前提，包裝和營銷手段是輔助工具。沒有產品價值的強支撐，後面的很多手段都是徒勞。這一點對於我們做入職決策的時候或許有參考意義，有些產品真的不敢恭維。

口碑流量的傳播材料

傳播材料就是經過包裝和提煉後的傳播素材，相較於投放類廣告，它的策劃痕迹更重。投放流量強調的是多次展現後的記憶喚起，側重方法和流程；口碑流量的難點在於單次內容策劃的有效性，側重時效和包裝。

1.核心功能

曾經參與過某垂直領域APP的啟動推廣期，用一個月時間積累了最初的10000名種子用戶，這個數據並不驚艷，但我想說的是，從後期的數據監控和回訪情況來看，這一批種子用戶對於APP的拉新、日活、轉化和意見反饋的貢獻值一直都是最高的。

用核心功能打造口碑傳播是最能收穫精準用戶的手段。

2. 品牌故事

品牌故事的主要目的是用情感和相關性將企業和用戶聯繫起來。可能在很多教科書里，認為它是品牌發展戰略、品牌建設的一環。在我看來，它也可以看作是低成本獲取初始流量的一環。

如果你的創始人不是網紅，沒有自帶粉絲屬性，那你的品牌傳播材料就不得不植入一些出奇的值得人們傳播的要素，適當地延展和誇張是有必要的。

3. 參與活動

活動粉有三大類別：名人粉絲、大學生、發燒友。

&>&>名人粉絲：出於追隨偶像的腳步，有跟風效應

&>&>大學生：有好奇心、有活力、有時間

&>&>發燒友：通常伴隨強烈的自我實現慾望

我們常常會發現，策劃一個活動不難，但是大多數時候是玩不起來的。活動作為傳播素材是好的，但是如果你的目標用戶並不具有強活動屬性，請慎重考慮，不然可能花了錢卻連吆喝都賺不到。

4. 產品促銷

我把促銷放在最後講的原因是，這種方法固然可行，但確實是錢砸出來的。

用戶有逐利心理，每個人都有可能在特定的場景下充當羊毛黨。大平台憑藉自己的渠道優勢和資金實力，是可以在短時間內通過利益誘導獲取大量用戶的，但同時也得面對來勢洶洶的羊毛黨和過路粉。據說螞蟻聚寶做「養雞碼」活動的時候，有羊毛黨自稱月薅十萬。

這種模式在老拉新中尤為常見，雖然也是通過定向推薦或是口口相傳，但卻是利益驅使下的行為，一定程度上，不太適合沒錢的初創公司。

依靠口碑流量解決冷啟動問題，第一步需要提煉產品符合口碑傳播的特徵，如果沒有不必戀戰大可放棄；第二步結合用戶屬性和公司背景找出最合適的傳播素材。

對比以上四種傳播材料來看，活動傳播具有偶發性且需要用戶屬性支撐，促銷傳播需要高預算支撐且面臨羊毛風險，因此，功能傳播和品牌故事傳播更具有普適性，門檻相對也低一些。

微信公眾號：晨夕筆記（think_notes）
從零開始，分享工作經驗，記錄能力成長。搭建運營推廣成長體系，持續輸出營銷思路和方法論，盡量做到深入淺出，可能對一部分人有用。

你想知道擁有 2 億下載量和 500 萬日活的荔枝 FM 是如何冷啟動的嗎？他們是怎麼獲得一百萬種子用戶的？

荔枝 FM 產品副總裁在 MindTalk 分享了他們的經驗。

以下是分享全文：

「夜幕漸漸深了，暖黃的燈影中，有沒有人為你準備香醇的咖啡？你上衣褶皺夾著的線頭，有沒有人為你輕輕拂去？今晚的月亮，能不能代表你的心？我是荔枝 FM ，我在這裡，與你，拾起每一個主播夢。」

從最初，從最簡單的構思，到現在， 2 億的下載量，荔枝 FM 產品副總裁李澤隆先生，與你分享，他們如何助燃百萬主播夢。

關於荔枝 FM

荔枝 FM 是一款集錄音、編輯、上傳、收聽、下載於一體的播客應用。創立於 2013 年，它不僅節省了創建播客繁瑣的準備和操作，更將創建播客的門檻從專業 DJ 降至普遍用戶人群，讓每個人都有機會創建自己的播客頻道，正如我們的口號，「人人都是播客」。

目前，荔枝 FM 已擁有 2 億下載量與 8000 萬的使用用戶，現在的單日活躍度也超過了 500 萬。在荔枝 FM 上開設播客的用戶群已超過 180 萬。

最初的構思

很多人都有一個播客夢，我們想通過技術手段來降低播客的門檻，讓有播客夢的人們能實現它，讓他們能在荔枝的平台展示他們的聲音和才華。

以前做檔網路電台節目的門檻非常高，需要主播在家搭建錄音室，還要學會用 Audition 等音頻剪接軟體來剪接、配音、混音等。然後通過租或者購買一台伺服器存放節目，最後找渠道去宣傳自己的節目。

荔枝 FM 是靠錄音工具起家的。錄音的同時就能對周圍的環境音自動降噪，對聲音進行美化和回聲抑制，也可以隨時添加多首音樂。背景音樂在沒人講話的時候會自動增大音量，人一講話就會減小，整個過程都相當的簡單，錄製出來的效果是跟在錄音棚里錄製的效果差不多。因此贏得很多主播的青睞。

（圖片來源於 Unsplash）

盯准需求，順利完成冷啟動

如何經營首批用戶是很多初創產品團隊頭疼的問題，即怎麼做應用的冷啟動。我們是怎麼找到第一批生產內容的主播？我們在 2013 年之前做過調研，發現在 Podcast 和豆瓣小站上的中文播客只有兩千多個，其中有持續更新節目且活躍的，約五百個。

我們設法邀請這批播客來到荔枝 FM。我們找到這群播客有兩個痛點，第一，當時的 Podcast 推廣服務都是收費的，且大部分是國外提供的伺服器，需要翻牆操作，既慢又很難操作。同時，還需要申請信用卡來支付。

我們針對這個需求，推出終生免費 Podcast 推廣的服務。主播們就通過這個服務來使用我們的播客管理平台，再通過該平台上傳，分享，察看節目的數據跟效果。荔枝 FM 為主播們提供了一個專業服務的平台後，他們就主動留下了。

（圖片來源於 Unsplash）

我們花了一個多月的時間來邀請他們，並說服他們將節目傳到荔枝 FM 的微信公眾號上播出。當時的播客圈很小，一下就傳播開了，不止影響了網路播客，就連傳統電台的主持人也會來開通這個播客，在當時是一個不小的影響力。

然後，我們通過 APP 解決錄音工具的痛點。以前錄音難，要錄製一檔網路電台節目需要主播搭建錄音室，還要學會 Audition 等專業的錄音剪接軟體來後期。我們構思怎樣用 APP 解決這些問題，我們在錄音工具的混音跟降噪上做技術優化，直至錄音效果可以跟麥克風錄製與剪接的效果相當。主播們發現效果很好，又有聽眾，自然就留下。

我們為產品初期的冷啟動做了個不一樣的嘗試。我們有一百萬的種子用戶來自於我們的微信公眾號。在想驗證音頻產品這個方向是否可行時，恰逢微信推出公眾號，那時候的公眾號還很少，我們精選了當時中文博客最火的 500 家，協商後把節目放到公眾號上，用戶通過輸入關健詞來收聽或隨機聽。

大眾用戶都覺得在公眾號上聽節目很新鮮，主播們也由此感到興奮，達到了自傳播的效果。我們還爭取到第一批使用公眾號底部菜單功能的機會，再通過 H5 去做收聽界面，帶來第一波的增長暴點，依靠這個傳播的功能在約 3 個月時間內獲得超過 100 萬訂閱。我們推出 APP 後，這群鐵粉也一直跟隨著，至今依然活躍。

整個過程中，我們驗證了產品的方向是可行的，也解決了產品冷啟動的問題，帶來了一百萬的種子用戶。

質量帶動自傳播，內容吸引新用戶

有了第一批種子用戶後，我們的關鍵點就在製作產品初期，如何把握產品內容的質量。我們一直認為在初期，質比量重要，因為優質的內容可以被快速傳播，帶來口碑效應，給新用戶帶來優質的第一印象。

我們引進的那 500 個播客都是圈內精英主播，他們本身就能製作高質量的內容，我們有專業製作人幫他們策劃，根據主播各自的優點進行包裝，讓他們起到示範的領袖作用。

有了內容後，我們需要嘗試做分發。難點主要在於我們怎麼把優質的內容推薦給合適的用戶，這在當時的推薦機制下是非常困難的。前期採取榜單加智能推薦結合的方式，現在還加入人工推薦跟同城 LBS （ LBS ：基於位置服務）的方式。我們的榜單分為熱榜、新進榜還有男生榜、女生榜，還擴展了很多榜單用來解決我們頭部內容的分發。

智能推薦上，根據搜集用戶的播放、訂閱等操作行為，經過精確演算法去分析，利用產生的數據，將更多符合用戶興趣愛好的內容優先定向推薦。在幫助用戶發現好的節目的同時，也提高這些播客的曝光量。正因為採取了個性化推薦，在採集大量的用戶行為並進行機器學習，反饋給用戶的內容都會因此而有不同。

在人工推薦方面，我們現在有幾十個編輯在做這件事，他們對內容、聲音都非常敏感。他們每天通過收聽很多節目，來找出平台內的優質內容，並將它們推薦到首頁跟各個不同的頻道上。同城 LBS 的功能是為了解決長尾的內容。UGC 容易出現長尾效應，我們通過這個功能來解決並有效的分發，讓更多存在底下的播客可以露出。

優質原創內容與主播經濟，打造可持續發展生態

跟其它一些平台不同的是荔枝一直在堅持做 UGC 模式，這模式下最重要的是怎麼引導用戶去做高質量的內容，我們的想法是讓主播的才華有個平台可展現，主播可以經營他的粉絲群，即社群。我們 UGC 的模式是想從頭部內容釋放，可以讓更多的聽眾學習並參與進而轉化為主播。

引導策略上，首先是降低製作門檻，在手機上即可完成一個錄製。聽眾可以給主播投稿，被推選的稿件可以在節目中播出。我們還建立了播客學院的機制，邀請了精英主播來進行開課，並分不同的課程。導師們會教發音的練習，普遍話練習，內容的策劃，錄音設備使用，後期製作等。

在採用 UGC 的模式下，如果能為優質播客帶來收入，就會成為主播產生優質節目的一個重要動力。近期，我們產品的中心也偏移到主播經濟上，目前採用的是通過送荔枝，即贈送虛擬道具的方式來提高主播的收入。

從長遠來說，單靠興趣愛好來維持動力是不夠的。我們想要讓主播通過優質的內容去產生商業價值，這才能讓整個生態可持續發展，我們當前推出的荔枝房也不是通過打賞的方式，而是主打幫助主播打榜。打板的意思就是說讓喜歡的主播上榜，既能讓主播產生收益，也可體現粉絲對主播的忠誠度。

推出打榜功能時，我們比較擔心的問題是會遇到冷啟動困難。我們也做了沖榜活動來引導用戶，但實際上我們推出後，用戶與主播反響都比較熱烈。在主播的號召下，整個榜單的競爭非常激烈。冷啟動困難的問題並沒有出現。

目前我們頭部的部分主播也都開通了粉絲俱樂部。粉絲們就通過繳納會員費入會，然後主播在俱樂部裡面進行互動回饋粉絲，或通過參與主播組織的活動和見面會進行互動。通過播客做電商也是目前在嘗試的方向。播客可以銷售主播周邊產品，例如賣寫真集和日記，甚至售書。目前都有較好的成績，這些都是我們在摸索的模式。

荔枝 FM 如何建立輕社交的社群氛圍？

我們目前在做的評論和彈幕功能，在一些節目上都有不錯的反響，可積累到相當可觀的評論數。我們打造的是主播社群，社交氛圍的重要性不言而喻。我們通過觀察數據，在沒有評論和彈幕功能時，粉絲通過私信與主播交流的效率很低，而粉絲想與主播交流的慾望較強烈。在這個契機下我們就推出了評論和彈幕。

有了這兩個功能後，我們需要運營社交的氛圍。前期主要還是靠主播引導，我們通過主播們去溝通，主播們會想辦法在節目中帶聽眾一起互動，如做一些小遊戲等。每個主播也會設計不同的互動環節，有些主播會點歌，有些會做情感問答，而聽眾們就在主播的互動帶動下，發送彈幕和評論。

在荔枝 FM 上，心理情感類的節目較多，比較容易帶動聽眾們的情緒，並引起共鳴。聽眾通過評論發表自己的感受和觀點，而部分精採的評論，也能讓大家去點贊，點贊多的評論就會被頂到列表的頂部顯示，成為熱評。以此篩選出優質的評論。

我們希望用戶在荔枝的平台上不止是收聽節目，還能找到一群有共鳴的人，一起進行互動，進行二次創造，例如精採的帖子，評論等，這些都讓整個網路音頻行業里的社群平台，有了一定的社交屬性。

以上是我在做荔枝 FM 平台過程中的一些經驗，也很開心能夠跟大家去分享，跟大家一起去互相學習，交流。謝謝大家。

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用自己創業做的社區產品冷啟動過程來回答：

2013年4月29日，我們的產品開始公測。
前幾名用戶是發郵件邀請來的。產品能上線很高興，想把開心的事情分享給朋友，於是第一封郵件發給了當時關係最好的幾位同事。然後發給做市場調研時聊了很多的一位童鞋。接著再發了幾封給知道我在做這個產品的朋友。

然後，發布了一條微博，吸引了幾個朋友試用。

第二天又邀請了一些熟悉的朋友來體驗。熟悉的朋友不會因為剛開始產品不完善就直接離開，不會有「第一印象」的問題，這是一開始我只邀請熟悉的朋友來使用的原因。
這些朋友中的少部分人有把產品推薦給了他們的朋友，或者在社交媒體上傳播，帶來了一些新用戶。

這個過程中，每天的新增用戶是個位數，偶爾突破十的時候會感到高興。
同時，我們抓緊時間改了一些產品上明顯的問題。之後，我開始邀請更多的認識但不是很熟悉的朋友來試用，各種渠道都會用上，如QQ微博微信。之後開始邀請一些未曾見面但是還算認識的網友來試用。

這個邀請的過程，並不是簡單的給對方發出一條信息就可以了。還要不斷的和朋友解釋和引導試用我們的產品。有時候，邀請一個用戶要聊上幾個小時。同時因為是社區產品，還需要在社區和大家互動。那段時間剛好是13年勞動節假期，帶著興奮的心情每天從早到晚給朋友們發消息、聊天、社區互動，持續了好些天，後來幾乎忘記了時間，以至於看到有人上班的時候不相信已經過了七天。

前100名用戶就是通過邀請認識的人獲取的。同時再逐步優化了一些產品細節。

之後，開始想辦法獲取更多的用戶。首先是在自己比較活躍的有目標人群的QQ 群裡面發消息，或者發QQ 群郵件來邀請使用。一些人數較多的群效果很不錯，吸引來了挺多用戶。後來通過關鍵詞搜索有目標人群的 QQ 群，加入後發群郵件，也獲得了一些用戶。同時也在一些社區發過邀請試用帖，如豆瓣，V2EX， Rubychina，效果也挺不錯，但也僅僅是第一次邀請大家試用的時候會有好的效果，因為大家會抱著好奇和嘗鮮的心態來體驗產品。再次發帖效果就比較弱了。

這時我們的用戶突破了1000名。

同時我們開了官博，開始利用社交媒體獲取早期用戶，其中效果最好的一次，是一位有21萬粉絲並且粉絲群和我們的目標用戶重合度較高的大 V 轉發了我們的官博。

這時我們累積了約3000用戶。社區的內容也有所積累，產生了不少的高質量內容。

然後後我們開始爭取科技博客報道。之前我預估科技博客的報道效果會挺好，因為和我們的目標人群重合度較高。為了盡量的利用難得的免費報道機會，我們並沒有在產品上線不久之後就去聯繫報道，而是先讓產品盡量完善。
2014年7月8日，我們獲得了36kr 的報道：在社區的基礎上搭建社會化協作平台，實現網想通過眾籌的方式幫你實現產品夢。10月14日，我們獲得了 PingWest 的報道：別浪費生活中靈光一閃的創意，發到實現網試試，萬一實現了呢？之後，我在知乎回答的一個問題，目前有700多贊同，也帶來了一小波用戶：zhihu.com 的頁面

還有一個隱形但是最重要的種子用戶獲取渠道，是口碑推薦。我們大多數用戶是通過其他人推薦知道我們的。有用戶通過朋友的SNS簽名知道我們；有用戶在面試時通過面試官推薦知道了我們；也有用戶在參加線下沙龍的時候通過其他人的演講知道我們。

2014年12月17日，我們的註冊用戶數突破了10000。同時也積累了更多的高質量內容，一些活躍用戶已經保持每天登陸和使用。

以上，是我的種子用戶獲取歷程。

總結一下，我的第一批種子用戶來源：
1.熟悉朋友
2.認識的朋友
3.網友
4.QQ 群郵件
5.垂直社區
6.社交媒體
7.科技博客報道
8.知乎
9.口碑

P.S.
1.需要說明的是，以上主要講到的是我獲取種子用戶的渠道，其實獲取來用戶之後，和喜歡你產品的用戶交流，認識，交朋友也是很有意思的事情。我這兩年認識的好朋友中就有幾名是因早期使用我們的產品而認識的。
2.有兩名早期種子用戶，一名是通過我的知乎簽名吸引到我們社區的，另一名是朋友推薦使用的，他們來到社區之後都很活躍，貢獻了不少內容，提供了不少意見，和其他用戶互動，很熱心。後來這兩名用戶成為了我們的團隊成員。

我不是來打廣告的，純和大家聊聊我們這個一開始就是全「屌絲」陣容的團隊是如何在所有人都覺得我們傻逼的時候硬是把上門推拿這件事給做得有點樣子的。

《如何獲得最初的10萬種子用戶》

先說下背景

功夫熊，2014年10月上線O2O上門推拿產品。目前已經獲得天使和A輪數百萬美金的融資，覆蓋北、上、廣、深、杭、成、西安七大城市，日均訂單峰值破6000單。活躍用戶30萬。

本文為功夫熊聯合創始人兼COO孟軍賢的最新演講，分別從產品定位、核心資產管理、服務標準化、冷啟動、線上傳播等12個角度進行了提煉

如何提高傳統按摩行業的運營效率？

因為傳統行業效率太低了，傳統行業按摩師在物質層面來講抽成很低，20%-30%左右，累死累活的掙的很少；在效率層面晚上六點以後是接活高峰期，白天時間大量閑置。而這個是可以通過自動化解決，用戶可以結合自己的時間預約，這樣就把師傅的效率提升了，把整個行業的效率也提升了，對用戶來說，費用便宜了。這是符合整個行業趨勢發展的，是擋不住的。

對於用戶怎麼辦呢？我們平台的比例是男性用戶52%、女性用戶48%，遠遠超過我的預期。原來我想做按摩的是男生多，沒想到女生按摩的也非常多。那麼問題來了，如果你來給我按摩，接觸我的身體，會不會有影響，會有這樣的顧慮，那麼我們又是怎麼解決的呢？

功夫熊第一個想明白的事情是先付費，第二個想明白的事情師傅一定要全職。雖然模式在很多人看來很重，但是O2O的本質是服務，服務是在線下完成的，如果你對服務不可控的話，這個東西很難做起來，很難形成自己的口碑和品牌。所以我們當時做了一個事情，師傅全職。我們花了很大功夫研究師傅的薪酬模型和激勵機制。所以師傅全職有一個好處就是對師傅的把控力度增強了。我們的師傅一定是五年工作經驗，進來先面試，標準化的流程，後面我會講怎麼標準化的。進來之後我們要看有沒有健康證，有沒有無犯罪證明，這些東西都是要看的。看完之後面試，面試後培訓，培訓完考核，考核後上崗，保證每個上線的師傅是足夠安全的，給用戶提供安全優質專業的服務，這是師傅自我層面上的。

第二個層面，作為創業公司，對於用戶來說，你這個師傅是怎麼招來的怎麼培訓的我不知道，我只知道約一個男師傅沒有安全感，他可能會對我造成威脅，怎麼辦？你需要做品牌建設，你品牌的信任度和安全感。

如何讓用戶產生安全感？

現在好多做有機農業的怎麼打消顧客的顧慮？

我們是這麼做的，每一個細節拆分出來放在客戶面前，讓他感覺到你是怎麼樣做服務的，怎麼樣做師傅素質提升的，讓用戶有安全感，這是我們遇到的第二個風險，我們就是這麼解決的。

當然，我們自我傳達的一種定位和概念是這樣，後來就不斷找權威媒體，包括央視，因為央視曝光以後大家就會覺得這不是做上門大保健的，不會對我有威脅，確實有一定的作用，這是加分項，對你的信任度和品牌安全度一定是加分項。

如何管理最核心資產：按摩師團隊？

搞不定師傅，這是我們後面成長過程中遇到的一個問題，師傅是特別難搞定的。

我們創業的都是比較年輕的，以前沒搞過傳統行業，那些師傅們都比我們大。他們手藝不錯，但是文化程度偏低，在他們眼中就一個字：錢，如果沒錢別跟我談感情。最開始那批師傅，我給他們講我們的理想，但是師傅們不接受，他們看錢。

剛開始我們單量不多，最開始我拉的那波師傅都是手藝非常好的，他們能夠在傳統店裡面掙八九千，我們給他保底六七千塊錢。但是師傅不是沖著保底來的，他是沖著提成來的，前期單量沒起來會遇到師傅收入比較少，他就只能拿保底。因為我們是第一家，後來好多人不斷的做，現在這個市場競爭有點可怕。

人家經常丟一個間諜進來，安排一個師傅過來，然後釋放各種各樣的信息，把你的師傅們搞的人心惶惶的。這個事情是我們預見的，全國有四五百個師傅，未來全國上萬個師傅怎麼辦？怎麼管理？這個事情當時想的也很清楚。

現在市面上O2O創業團隊有三種：

一種是純互聯網的團隊，就是BAT出來我要做一個O2O，我要顛覆傳統行業，幾個人開了一個App或者微信開干。這種人不行，他不懂傳統行業，幹不成這個事。

還有一種，去年有一個老闆，傳統行業的、特有錢、特土豪，他說要做上門服務，但他不懂互聯網的玩法，根本搞不定。

第三種團隊，線上團隊把精力放在那，線下服務的東西、管理的東西交給傳統行業的人。我們當時的解決方案也是找相關專業的人，我去挖了一個醫院的副院長專門過來做管理，還挖了一個在日本待了20多年做推拿的大姐，做我們整個評控環節，使我們線下這條腿能夠站起來，線上這條腿和線下這條腿一起走。我們從日本請來的那位大姐經常跟師傅聊天聊的淚流滿面，她是一個特別單純簡單的人，我們希望把這種簡單的理念和單純的傳遞給師傅們，讓他們跟我們一起變得簡單，把這個平台做的更好。

這是我們做上門推拿所遇到的風險，是我們要克服的。如果你現在有一個很好的想法或者產品，不管是你做的這件事情也好，或者遇到的阻力也好，一定要想清楚，把這件事情一年或者半年以後遇到的風險想清楚，問題就不大，其他的問題以我們在座小夥伴們的智慧是可以解決的，但是往往擋不住一波危險你就倒掉了。

如何獲取前10萬個種子用戶？

其實這個問題本身是冷啟動的問題，現在不管是O2O的產品或者是用戶的產品，或者是社區型的產品都會面臨冷啟動的問題。

我出來做記帳是第一個產品，中途轉型做了另外一款產品叫有閑，解決的是閑置物品的交易，解決中國線下的破爛市場。我們打通了好友關係鏈，當時面臨一個最大的問題就是冷啟動。用戶進來以後，沒有商品瀏覽交易不起來，因為你拉過來的用戶沒有東西可買，後來發現那個效率太低了，抓過來的商品質量太次了，這個東西根本流轉不起來。因為我們對閑置物品沒有分類，當時上線以後卸載率達到80%，把產品做成這樣，我也是醉了，沒有人搭理你，活躍不起來，你的冷啟動是失敗的。

如何冷啟動？

我們有一個背景，已經創業大半年，這個公司快死了，錢已經花的差不多了。那個時候可以跟大家同步一個信息就是我們沒有錢，但是要獲取用戶，這是所有創業公司面臨的問題，以最小的成本，甚至是不花錢把品牌推出去，怎麼樣能夠獲取到你的目標用戶？當時我做這個事情，第一個選擇的解決方案不是做一個APP，而是微信服務號。選擇做微信服務號的原因，就是因為它獲取用戶的成本比APP要低的多，傳播起來比APP容易的多。選擇做微信服務號沒有其他的辦法就是軟文，就是高質量的內容，所以說功夫熊的冷啟動就是靠了一篇文案，文案是我寫的《上門按摩哪家強？功夫熊完爆藍翔》。

2014年10月15號那天，我們上線測試交易流程，師傅的服務流程我們測試了一天，連我們的投資方都不知道，我們做了這麼一個事情，特別搞笑。那個時候消息封鎖的很死，我覺得我們把整個服務品質做的足夠好，整個線上交易流程跑的很通的時候，我們應該發聲了。我們的第一批訂單能夠起來，功夫熊可以活下來，我把後續每一個東西都想的特別清楚。我15號下午兩點寫這個文案，花了四個小時寫出來。

我想先分享一下這個文案的結構，大家看到這個Title，去年這個時候就是藍翔的挖掘機，這是線上的熱點事件，各種說挖掘機哪家強。當時我們的Title結合了時下的熱點。你一定要讓他點進去看，唯一給他的信息就是Title，前後的詞改了很多。你希望傳達給朋友圈瀏覽的用戶，哪個關鍵字希望打動他能進去點？上門按摩哪家強？上門按摩感覺很新穎，進去的第一段寫的是我們的目標用戶群體，解決了哪批人的問題。我自己遇到這樣的問題，IT屌絲在百度天天加班到晚上11點，剛畢業的時候身體很好，在百度工作了一年把身體搞的亞健康，第一段就引起了人的共鳴，你要給別人產生類似的共鳴。

第二段寫的是推拿師群體，他們在精神層面上不受人尊重，在線下的師傅是一個號碼，不是真實的姓名。這對於我們來說簡直是無法接受的一件事情，我們希望師傅得到尊重。

當時有一個經典的案例，一個河南的阿姨，她的孩子問她媽媽在北京做什麼，她說媽媽在北京美容院工作，她不會說是做按摩的，整個社會對按摩的認知是誤解的。所以做功夫熊其實還有著一種情懷，改變大眾對按摩這個職業的認知。這是一個非常專業、正規的職業，這是我們想做的。第二段也引起了很多人的共鳴和同情，觸發大家傳播，一篇優質的內容能夠讓你的目標用戶產生共鳴並且刺激他去傳播。我那天晚上六點寫完之後，找了一個媒體朋友，他們把整個文章的結構，每一個字都幫忙修改，那篇文案最後修改到凌晨兩點半，大概修改了20多次，因為這個東西太重要了，如果這個失敗了公司真的就散了。

一篇優質內容怎麼傳播？

第三點就是觸發的機制，你有了一篇優質的內容怎麼讓它傳播？優質的內容怎麼樣讓它自發的傳播起來去抵達到你希望抵達的用戶面前。大家知道今年柴靜有一個《穹頂之下》的視頻傳播的很廣，後來我看了這個視頻為什麼傳的那麼廣，分析背後的方法論。它的傳播時間是選擇在周六早上十點，一開始就是微博上一批像羅永浩這樣的大號和人民網、權威的媒體、大V幫他傳播，形成了第一波冷啟動。所以功夫熊這篇文案，我16號早上8點30發的，我們認為這時候是刷朋友圈的高峰期，發了之後我們還做了一件事情，命令公司的每一個員工，我拉著朋友圈的朋友必須幫我轉發，那個時候微信群裡面仍然是扔紅包，因為我很有信心這篇文案一定能夠傳播起來，當時花了好幾百塊錢，因為沒有太多錢。上午11點，我心裏面覺得這事靠譜了，因為我看到別人開始自發傳播，第一輪的影響力起來了，剩下的就是病毒式的傳播。我們第一天的訂單是35單，當天我就睡不著覺了。

如何把按摩服務標準化？

第二件事情就是服務品質，我這個人特別俗，特別怕專業的術語，什麼O2O，有一批大專家分析O2O怎麼樣，我特別怕這個。O2O是什麼？本質上就是服務，互聯網只是獲取用戶一個渠道，幫你把效率提升了而已，本質上你這個事成不成還是靠服務。從師傅接單那一刻，他給顧客打的第一個電話起，你的服務就已經開始了。你的預期和話術，你接觸用戶那一刻的動作，以及結束後一系列的動作，才是這個O2O的本質。我相信其他所有O2O服務類的品類都是一樣的。

所以我做的第二件事情是把我們的服務品質提升做起來，把它標準化。我自己當了兩個月的客服，每次我都會問用戶你是怎麼知道功夫熊的，80%的人都會說通過朋友推薦或者是同事推薦的，我感覺我們這個事成了。它通過我們的預期一定要通過口碑營造你的氛圍，讓用戶自發的口碑進行傳播。因為創業公司沒有錢打廣告，沒有錢獲取流量，你能怎麼辦？只能修鍊你的內功，你把第一批種子用戶找進來，你把他們侍候好，他們會自發的幫你傳播，一下子花了幾百萬，打了廣告，你只有九個師傅忙不過來。這批師傅把這批客戶服務好了，他會自發幫你傳播，引過來另外一批師傅，再進行好的服務，就是這樣螺旋式的上升。

服務的品質非常非常重要，而服務的品質我們又是怎麼樣做的？找專業的人做專業的事情。

我在三亞凱悅酒店挖了一個人過來，他們傳統的人過來有一個風險，大家要意識到，他們特別能花錢。他剛開始一來，把我們所有東西都搞成五星級的，一個師傅的裝備就要幾千，算下來我們這一年要花好幾千萬，必須要給他砍成本，找性價比最高的方案。怎麼做的呢？標準化，兩部分：服務流程和技術。

按摩很難標準化，相對個性化的東西，能做標準化的我們把它拆分，服務流程和品質這個能夠標準化，見到用戶要鞠躬，推拿前要洗手等等，走的時候把人家垃圾帶走等等一整套流程非常標準化，這樣的話你給用戶的預期是一樣的。通過這樣的方式把你的服務品質做起來。之後還需要有回訪，需要有暗訪，回訪、暗訪之後你需要有一整套的約束機制，一旦觸發了怎麼樣懲罰，把師傅約束起來去提供優質的服務，我們就是這樣冷啟動起來的。

功夫熊按摩的武功秘籍

啟動起來之後你面臨著另外一個問題是發展，你怎麼樣才能夠實現你的規模效益，快速的擴張。

我跟大家分享我們的一套打法，我最開始做功夫熊是自己在一線，把每個流程都走了一遍。

做一線的時候我經常去思考這件事情做了之後怎麼樣提升它的效率，怎麼樣沉澱下來形成一整套流程機制，我希望達到的目標是功夫熊未來擴到任何一個城市，我給一個陌生人，他就像看說明書一樣，知道怎樣操作，怎麼樣把這個城市開起來。

我們測試什麼東西呢？我們跑通了所有的流程，怎麼招師傅，師傅從哪裡來，來了以後怎麼培訓，面試是什麼樣的，該怎麼考核，多少分上線，上線以後多長時間回訪，一整套流程。師傅管理流程也是一樣的，一整套機制。同時還有線上獲取用戶，我們和其他品牌怎麼合作，合作方式是什麼樣的，我們的底線是什麼。

我們有企業客戶，一整套標準化流程有幾本武功秘笈，我自己取的名。我們整個線下流程叫降龍十八掌，企業標準化流程叫九陰真經，線上運營體系方案叫九陽神功，物流供應鏈體系叫嫁衣神功，我們整套地推方案叫吸星大法。

你會發現一套方法論驗證了以後，你的MVP沉澱下來是一整套的武功秘笈，那套武功秘笈每一本擺在一起，組合起來，形成一個SOP的流程，這套SOP的流程就是我們擴城市的法寶。結果也驗證了，一會兒我也會告訴大家我們的成果，你到一個城市帶著這五本武功秘笈找到一個特別牛逼的人就行了。

最後是陣，UBER是一個城市有三個人，功夫熊差不多，只不過多了一個線下團隊師傅管理，我們把我們的陣想清楚，你的SOP流程在那裡，梳理出來，每個位置放上合適的人，這個城市就一定能起來。

其實O2O的產品有一個是線下產品，而那個產品也是一整套的，上位小夥伴分享的MVP的流程，就是這麼去驗證的。驗證之後你任何牛逼的SOP流程都要去做，想清楚了，擴展城市要怎麼辦，這種人在哪裡？在美團，在阿里。

所以我們功夫熊開七個戰略布局的城市我自己親自開，我親自挖那樣的人，那個時候很痛苦，天天處在找人的狀態，把這個城市開起來，這個城市你是老大，他可以快速讓這個城市像星星之火一樣可以燎原。

我們今年開始每月開兩個城市，三月份開了上海，然後廣州、深圳、杭州、成都、西安，我們連續把這幾個城市開了，非常非常快，我已經驗證了這套方法論是可行的，而且成本是極低的。我們日均峰值訂單過了六千單，流水已經很高了，但是我們現在的補貼力度已經壓到很低，這就是成果。復購率是30%+。

做服務行業，一定要看回頭客，就像開餐館一樣，天天做新客戶是很累的。獲取新用戶的同時你還有30%的復購率，這是不錯的，當然這還要不斷的提升。

劉路老師寫的很好了，親身體會！
其實手段很簡單，比如寫博客，拉朋友。
不建議一上來就用物質獎勵，也不建議全靠自己人充當虛假用戶，關鍵是真心付出，不放棄任何留住他們的機會。

原文地址：說破了的冷啟動

在聊項目啟動之前，有幾點要先說清楚：

這是一個在開始做設計原型之前就應該想得非常清楚的問題。
沒有所謂的特殊資源能夠立刻帶來理想的首批用戶。理想的首批用戶要一個一個去請。
你一定要非常清楚，做你的用戶和做其他產品的用戶有什麼區別。不但是產品帶來的價值，而且是你帶來的價值。
首批用戶的行為需要你去引導。別天真的以為幾張 Guide 就能解決問題了。

社交平台是所有 App 當中最難啟動的一類項目，原因有三：

任何一個社交軟體在這個世界上消失，用戶第二天就能找到新歡。想像一下，如果微信消失，來往只需要幾天時間，就能建立起微信今天擁有的壁壘。然而，淘寶如果消失，要複製一個淘寶用戶體驗等級的產品，絕非一蹴而就。
社交軟體使用習慣轉移是眾多習慣轉移中最難實現的。什麼意思呢？就是今天我愛的是 Instagram，除非它不存在了，我很難再愛上除了它的其他圖片社交軟體。這種情感紐帶，比普通男女之間的那種靠譜多了（感覺這裡可以衍生出另外一個大話題，也是醉了）。任何除了社交類的平台，通常沒有辦法形成這種情感紐帶，因為其他種類的平台通常只是滿足馬斯洛需求理論中的第一層需求，而社交平台通常能滿足所有五大需求。一旦用戶忠實於一個社交平台，再難將他勾搭過來。
社交平台通常無法在啟動時帶來既定價值。什麼是既定價值？就是所謂的一句話描述你的 App 是幹什麼的。社交平台作為多邊平台的屬性決定了只有當用戶越來越多時，產品才更有價值。

那麼，開始聊冷啟動這個苦力活。

一，確定你的初期用戶是誰以及他們在哪裡。沒有比這個問題更重要的了，如果能夠找准目標，啟動難度就已經減少 90% 了。但是找到用戶之後，要去深度挖掘他們的「屬性」：從他們生產的內容當中挖掘他們的興趣。我做的是圖片社交，所以每次我在跟一個陌生用戶聊天之前，會把他所有的作品全部看一遍，並去學習在他的興趣領域中的一些專業知識。每個平台都有每個平台的特性，但是每個用戶一定都有隻屬於他的「興奮點」。抓住這些「興奮點」，能夠讓你事半功倍。

二，做好被拒絕的心理準備。每個人的時間和精力都是有限的，不是每一個人都有義務成為你的用戶。剛開始做圖片社交的時候，的確會因為個別幾個用戶告訴我他們已經嚴重負載了，沒有多餘的時間去經營另外一個平台。被拒絕之後是肯定會有失望的，甚至多被拒幾次之後你會開始懷疑自己的產品或者溝通技巧（有時是因為這些原因，所以要反思），但是這種拒絕完全是可以預期的，我不信雷軍沒被拒過試用 MIUI 這麼誘人的邀請。

三，用服務上帝的態度去服務每一個首批用戶。要知道，在你什麼都不是的時候，別人願意花時間跟你聊跟你互動，還下載試用你的產品，這是你無上的光榮。服務到什麼程度？不要總是去聊自己的產品，從用戶其他生活細節去發現自己作為一個朋友可以如何幫助用戶去解決他正在煩惱的問題，也許你能發現有助於你迭代產品的需求。贈人玫瑰，手有餘香。

四，幫用戶推廣或者包裝他們。以圖片社交為例，我會經常與用戶交流如何讓攝影師和培訓師在更多的地方被人們發現。是否可以通過一場線下活動區實現？是否可以利用你已有的技能（例如設計）去幫助他們完善他們的作品？是否有可能把他們推薦認識給你身邊其他對攝影感興趣的朋友？

五，想清楚你的平台如何提供即時價值。所謂即時價值，就是用戶在剛開始使用你的產品時，是否可以馬上享受到一個非常棒的功能？以 Instagram 為例，他們的濾鏡讓人印象深刻。再以 Nice 為例，他們的標籤功能讓用戶有了在朋友圈打著「這個 App 好好玩」的旗號去炫耀自己。這種即時價值的反饋最好不要超過一分鐘。大家都有嗑瓜子的經歷吧？有些人磕起瓜子來能磕一下午，為什麼？因為每磕一顆瓜子之後你馬上就可以吃到裡面的瓜仁，這種價值反饋的速度小於兩秒鐘。試試磕十分鐘的瓜子不吃一顆瓜仁，這麼來一兩次，大多數人馬上就放棄了。

六，初期平台價值與平台價值完全是兩回事。簡而言之，你的第一個用戶和第一萬個用戶加入平台的理由絕對是不同的，前者所得到的價值應該遠比後者的要大，前者的動機應該遠比後者的要強。那麼問題來了，剛開始平台沒有人，我怎麼通過平台提供價值？我想說，除了你的平台，你還有你作為一個創業者的能力。你能給對方提供什麼價值，而通常這種價值並非是能通過寫代碼能解決的。

最近玩在行玩得比較歡，一個月見了十幾位大大小小企業的創始人，不論是小到一個個體戶，還是B輪C輪規模的公司了，都在頭疼困擾於一個問題，「我們想嘗試一些新媒體的玩法，可是沒有基本的積累用戶和觀眾，我們做的東西能給誰看以及如何獲得傳播呢？」他們都恨不得五分鐘內就聽到什麼靈丹妙藥的答案，而我都要花十分鐘去查戶口一樣挖掘他們的現有資本，人脈資源，預算和評估他們自己的各方面能力。

要想零啟動，即不花錢，那麼要麼刷臉，要麼刷技能點。

而刷臉，前提必然是有臉可刷。

像在行最近突然暴起傷人的分答，很多人一夜間就突然被刷屏了，有幸在在行的行家群里目睹了運轉這一切的軌跡，談談我的個人揣測。沒去找在行的運營證實，如有偏頗還請賜教。在行最早期的種子用戶，也是老闆姬十三親自挑選周圍靠譜的專業人士去站台，保證到提供課程的一定質量，後期再經過嚴格的審查，一批批放行家進來。我周圍不乏申請被拒絕的大牛，幫著去找運營詢問，都很無奈的說沒有寫清楚詳細的項目經驗的話都無法過關；積累到一定時間階段之後，分答也在內測期，由運營組織一批知根知底的活躍行家做了早期的分答案例供後來者跟風模仿，甚至一夜間就把奇葩說的選手都召集來了大半；更牛逼的地方在於在行新的idea在於問答雙方都有盈利的可能，就從根源上解決了二次傳播動機，給與大部分KOL一個絕佳輕鬆又前衛的變現方式，雙贏效果我給滿分。據我所知，這一波應該是一分錢推廣沒花，一夜帶來十萬個付費註冊用戶的零啟動種子用戶的標杆案例，它是憑空出場的嗎？脫離不了從果殼時期就鋪墊的市場資源，品牌背書，KOL關係鏈以及爆發的導火索，而這一切，背後的代價並不比金錢便宜，能用錢買來的，都是最便宜的，做市場的尤其要記住這一點。

刷臉不行，那咱刷技能點吧。

Papi醬和咪蒙都靠著拔群的內容在微信公眾號紅利期已經關閉的時期，創造的一次又一次數據神話就不多說了，技術驅動型的APP諸如阿里的釘釘，tower,石墨，都憑藉著強大的功能和友好的交互得到了爆髮式的傳播和增長；（至少我個人用得非常爽），當然企業級應用早期有B端的公司資源賞臉接入多半是老闆和BD的功勞，1月7日的微博之夜釘釘拿了個最佳創新獎回去，據說今年的年終獎是阿里集團里最高的，（待求證），真要是說是團隊或者補貼砸出來的，來往也沒給做起來啊不是？總的來講還是釘釘好用，除了個別入口和微信差別較大要找半天，例如查群組好友聯繫方式這種還有自帶表情丑的喪心病狂以外，其他的技術層面都真的是很偉大的創新，解決了大部分企業溝通的痛點，整個團隊也很拼，過年前馬雲親自跑去晃蕩了兩圈鼓舞士氣，估計數據十分喜人。啊扯遠了，繞回來。

作為一個剛創業的小團隊，不能刷臉，技術也沒那麼牛逼，那咋辦，砸人（和或一點點錢）唄。有時候土辦法真的管用的，地推是看起來low low的，但是是著實有效的零啟動推廣方式；當然普通初創企業都沒辦法像借貸寶那麼瘋狂的燒錢地推，（這個東西我至今看不懂，不評價），那自己出人力，親朋好友齊上陣，去精準用戶聚集地發傳單手把手教人下載使用或者關注微信號總可以了吧？印一張傳單才多少錢，成本可以低到忽略不計了，兼職一天七八十一般也可以承受，文案用點心，產品直擊用戶需求，找出最合適的時間段派發傳單積累種子用戶絕對是行之有效的。滴滴打車當初手把手教司機安裝費了多大勁？能拿出1/10我看也不容易了，這都還不樂意，天下真沒餡餅可掉。

最後一種是最無法複製和模仿的富二代創業產品。兩層意思，一個是創業者真的是富二代，人資源錢全都有；一個是有實體或者高緯度資源降維攻擊的產品，換了個場景直接導用戶的。比如哎呀呀這樣的風靡一時的線下連鎖店，用電子支付的時候自動關注微信公眾號，百萬甚至千萬的種子用戶水到渠成；

還有一種是類似Flitto翻易通這樣的從外圍進入國內市場的產品。從朋友的朋友圈被安利刷屏許久之後，終於看明白了這種降維攻擊的玩法。他們在韓國起家，借著崔始源啊都敏俊這樣的韓國藝人資源在和各國粉絲後援會交流的時候借用這種解決剛需的翻譯產品，以借勢積累大批明星粉絲種子用戶入手，三年時間鋪墊好國外170個國家500萬用戶（對比國內動輒千萬量級的APP看起來並無優勢，但實際上高留存的海外用戶同時也成為了打入國內市場無可複製的行業壁壘）。

作為一款利用共享經濟理念分享語言知識的付費產品，Flitto的海外用戶成為進軍國內最大的資源：無論什麼時候需要語言翻譯服務，都能在產品里找到對應語言的翻譯家，而國內的同類翻譯產品，都是以「服務本土用戶」為核心，反而沒有那麼好的適應性。進入國內一年來，還沒見他們花大力氣燒錢或地推，而是給用戶提供出國旅遊、海淘或者簡歷、文書等翻譯場景去吸引普通用戶體驗並付費，我看著有點慢，按我說，直接在各大高校的外國語學院的各年級學生中，以邊學習邊賺錢的宣傳出發點積累多語言用戶。英專的學生對於這種有真實場景的素材都如饑似渴，更別說能力強的還能賺點零花錢，絕對一推即火，不過唯一的弊端就是後期對運營剔除劣質水貨翻譯的力度要求會比較高，做好心理準備，先推出，再優化，是最穩妥的打法；

說一千道一萬，執行力是最後落地的關鍵，很多事情也不是一蹴而就的，一邊嘗試一邊復盤，反正是零啟動，就當做光腳的不怕穿鞋的，下水試試再說，如果再遇到了實際的困難，歡迎到在行找我聊聊，如果你的產品特別高端我給不了你意見，放心我不收你錢。教學相長，我喜歡接觸各種新鮮的產品和創業理念，緣分到了的時候，能有不少意外的合作機會。

原文首發於公眾號：Lydia66890

我的在行鏈接：lydia- 優酷土豆市場經理，知乎知名答主

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歡迎購買，反饋意見，感恩(づ￣ 3￣)づ

上面的知友都是羅列了一大堆的方法去啟動，但是關鍵是哪些是適合自己的產品，所以這裡我這裡給你兩個案例，也是冷啟動的一些思路！

什麼是冷啟動呢？就是一款產品從無到有，從0到1的一個用戶增長過程。而這個增長過程也是運營存在的價值體現。

冷啟動一直都是運營人最關心的，但也是最頭疼。在現如今的環境，一個用戶的成本已經遠遠高於以前，用戶習慣已經普遍被教育完了，現在再出來一個產品，其品牌認知的形成難度就大大加大了，所以很多運營人對冷啟動也是能不談就不談。

但沒辦法，冷啟動是一個運營人從初級運營到高級運營的必經歷項目，沒有參與或負責過項目從0到1的過程，至少在我看來，不算是一個好運營。

冷啟動的方法有很多，有錢的砸錢，沒錢的就慢慢來唄，用戶數量總會有個質變的過程。這次我們來談談如何巧妙地藉助行業大咖讓自己的產品展示在用戶面前並形成精準的定位認知。

我們先通過例子來看看一款產品是如何巧妙地藉助名人實現產品的冷啟動。

有一款內容管理工具，為了避免我也成為他們的代言人，我暫時稱為A吧。它是一款專註於自媒體知識付費與社群運營的免費工具。它的作用主要是可以用戶行為的分析，比如今天有多少人聽了音頻、用戶在什麼時候退出、以及每天訂閱的用戶數等等。這是針對內容創業者的一款線上管理工具，可以讓內容創作者可以清楚看到用戶的行為數據以及最關心的付費轉化率。

通過上面的分析，它首先是一款好的產品。如果有這樣一款好的工具，如果在上線之初，你作為這款產品的運營負責人，你會怎麼去推？

因為這款產品是屬於工具型，且沒有品牌效應的。所以面臨著冷啟動的難題，而如果是用傳統的砸錢做硬廣，效果肯定沒有那麼好，加上作為一款新產品，有沒有BAT巨頭的背景，砸錢推廣，在資金支持也是一個問題啊！那有什麼巧妙的方法既可以讓精準用戶知道這款工具呢？

找名人代言，但不是網紅明星。這款產品是個自媒體知識付費的管理工具，那應該找內容領域的大咖，在內容創業行業，誰是大咖？五個手指都能數的過來。羅振宇、吳曉波、李叫獸等。但是這款產品的運營團隊最後選擇了吳曉波，應該也是有理由的。我猜猜大概的理由是這樣的：羅振宇自從做了「得到」，音頻等這些內容都已經沒有在一些音頻平台首發，而是搬到了自己的APP上，所以不缺數據分析，況且能得到羅胖的推薦，估計這個費用也是挺貴的，所以可以pass掉。而李叫獸就更不太可能，人家就是做個公眾號的，加上才剛剛被百度收購，估計也不缺錢呢，人家還正忙著數字營銷呢？只剩下吳曉波了，吳曉波也算是做社群、做音頻做的比較不錯的人了，正是需要有一個提高效率的工具可以解決這些問題。

所以這款產品找到吳曉波也算是找對人了，因為這款產品不只是代言這麼簡單，吳曉波更是會去這一款產品，所以如果這款產品真的很好，通過吳曉波這個大咖的推薦，使用的人就肯定不會少，這樣用戶也有了，口碑也來了。所以不管在吳曉波的分享會裡，還是在產品的官網上都已經烙上吳曉波都在用的一款自媒體付費管理工具。這是一個雙贏的局面。

我們再來看第二個案例，是通過線下活動來進行冷啟動。

在12月底，有一場峰會在運營圈子是比較火的，那就是兌吧舉辦的NOMS全國運營峰會。這場峰會主要是圍繞運營行業最前沿的實踐、思考和判斷，暢談互聯網下半場運營的新機遇和挑戰。

說到兌吧，可能做積分商城的同學就不會對他陌生，他是幫助App開發者提升運營效率的第三方服務平台，主要的功能有積分商城管理工具、活動配置工具，而且都是免費的，他在2014年就出現了，所以在積分商城這塊他不已經不屬於一個產品的冷啟動了。但是為什麼我們要拿來作案例講呢？

但是運營直升機是屬於由兌吧市場團隊根據公司內部的運營經驗及運營市場需要從而孵化的內部創業項目，為運營這提供一個學習交流的平台，這樣的話他就是一款新產品，雖說是含著金鑰匙出來的，但是畢竟還是屬於比較新的一款產品。

他是如何漸漸地被運營人所知道的呢？

主要是通過舉辦峰會。他通過舉辦大大小小的運營行業的交流峰會，並在全國巡演，每場邀請運營大咖過來做分享，漸漸得到運營人的認可。

特別是在12月17日開始的全國運營峰會上，在北京、杭州、深圳三城同時召開，來自阿里巴巴、騰訊、滴滴出行、樂視、微信、墨跡天氣、暴走漫畫、唱吧、二更等企業的運營大咖齊聚，圍繞著「First Bump」的主題，暢談互聯網下半場運營的各種挑戰及他們對運營行業的思索。這是屬於運營人首次聚會，也是拉開了運營在移動互聯網下半場所發揮的重要作用。

這場峰會上，邀請的都是運營領域的名人大咖，這些名人本身就具備傳播效應，對本次運營峰會的傳播也起了一個推波助瀾的作用，最重要的是這次峰會是運營人的首次專屬大會，在此之前，市場的認知上對一片空白的，但是經過這次大會，以後運營人的認知就會出現運營直升機就是聚攏運營人的平台，這次運營直升機的冷啟動通過這次線下活動，好好地在運營圈刷了把存在感。

冷啟動的方法很多，上面的兩個案例屬於找對產品定位，找到跟產品定位有著一樣需求的名人大咖做宣傳植入，不但可以拉來用戶，還可以在用戶心智上產生精準的定位。

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藝林小宇，專欄作家，某互聯網公司運營總監，知名自媒體人

如果你也是 0-3歲的產品運營，這個公眾號適合你：藝林小宇（cs-jy8）

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筆記之前，請先思考

怎麼系統地定義「天使用戶」？
如何預警天使用戶的衰減期？
如何快速發現和拓展天使用戶？
需要防範哪些錯誤的「天使用戶」思維？
引爆一個產品的用戶都有哪些分類？
不同階段用戶的剛需痛點和分水嶺是什麼？
怎麼通過日活用戶判別市場競爭格局？
日活用戶達到多少方能一家獨大？

完整筆記·產品運營

前言：

通常大家去看一些產品的文章，會簡單提到「天使用戶」，但從沒有人系統地定義和分析什麼是「天使用戶」，以及相關的一些知識。《跨越鴻溝》里提到的用戶和方法論更適合面向大型企業的技術型產品，而不適合面向消費市場的軟體。

我利用三分法把其完善為：天使用戶、利益用戶、完美用戶。並試圖提供他們的公式和計算方法。

首先，「天使用戶」這個詞是從西方翻譯過來的，我覺得不準確，它特指產品最早期的用戶，這些人免費地花費大量時間，可以不顧產品的粗糙和不完美，陪著產品從第一個0.0.1版本一起成長，像天使一樣。其實換算到中文，應該叫「發燒友用戶」，大家理解起來更清晰和準確，但是為了術語的統一，我還是努力用天使用戶來解釋我下面的內容。

例如：

改裝車的發燒友，他們為了汽車的一點點性能升級，可以不厭其煩地花大價錢反覆測試不同的配件。

根據報道，小米的雷軍在做手機的第一步就是讓黎萬強去找到100個手機發燒友來，陪他們一起測試還沒有開始開發的小米rom。可以說這是做互聯網產品的第一步，是從0到1的0.0.0.1。沒有這個用戶群，做產品就等於瞎子摸象，無論是誰來做產品經理，哪怕是馬化騰、張小龍亦或者是周鴻禕。

小燒腦測試：小米rom的發燒友從哪裡找？

我想應該是百度貼吧的某個論壇里。

參考：花椒天使用戶的特徵

第一，她們大都是18-26歲之間的年輕女性，沒有歷史習慣和包袱，可以快速接受網路上的新鮮產品和新鮮事物；

第二，她們手機里會經常更新各種新出現的app和社交類產品，她們是類似產品的嘗鮮者。你可以在類似的新產品早期用戶里輕易地發現她們，而不是那些已經普及的大眾化產品；

第三，她們的家庭和童年個人成長大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用飽受爭議的各類產品。幸福家庭出來的孩子通常是跟風者，而不是潮流的引導者。

正文：

用戶按照特徵、需求和發展階段可以分為「天使用戶」、「利益用戶」和「完美用戶」。

一、天使用戶，或發燒友用戶

怎麼定義「天使用戶」？

在產品發布早期，願意義務陪產品團隊測試和使用還非常難用而且無比粗糙的產品，並積極免費提供反饋的人。通常這種產品的核心功能滿足了這類人的一個簡單的高頻痛點。也可以叫他們「發燒友用戶」。

?天使用戶的剛需痛點：好玩。

通常互聯網天使用戶的需求痛點是好玩，而不是有用，「更好玩」讓用戶從一個產品遷移到一個新的產品。這時候用戶的投入只有感情，不及成本。

天使用戶的三大特徵：

第一，年齡小：是目標用戶群里，年齡段相對最小的用戶，沒有歷史習慣的包袱；

第二，愛說話：發言活躍，一直努力嘗試類似產品，並在相關渠道里努力發表意見，也是高頻的使用者，一天使用次數超過3次，總時長超過15分鐘到半個小時；

一個不願意提供產品建議的用戶不是有效的天使用戶。但並不一定是媒體經常報道的意見領袖，我把他們歸到第二和第三類，因為他們利益相關。

第三，先鋒者：這些人一定是這類產品領域裡最先峰的人，無論心理、生理還是智商。他們可以突破既有社會的歧視和阻礙，也就是通常說的「潮人」。

最後，這些人必須具有高密度的特點：以利於溝通和傳播，以及及時獲得文化認同。

我們來看Facebook的天使用戶從哈佛開始，是不是符合這個特徵？

因為Facebook早期以文字輸入為主，同時需要電腦和隨時隨地上網等前置條件，寬鬆的大學成了當時符合條件用戶群里年齡段最小的群體。相對西海岸喜歡體育運動的學校，哈佛這類學校更願意用文字表達意見，換算到國內就是北大清華了，而不是中戲北影。最後，哈佛是美國當時思潮的先鋒院校，而不是西海岸矽谷的斯坦福或者南加大等院校。而隨著手機的普及，內容的生產從文字變成了圖片和視頻，Snapchat的火爆從更為活躍的西部開始就理所應當了。

天使用戶量的計算，通常能找到10-20個標準天使用戶，足以完成一個產品的早期調研。但是一個產品通常有多少個天使用戶呢？

用戶數的計算：

諸侯爭霸=單一市場目標用戶總人口的0.1%；

中國就是100萬日活。產品進入相對的行業領先期，後起者已經很難追上；

三國鼎力=單一市場目標用戶總人口的1%；

中國就是800-1000萬日活。市場通常由三大寡頭分裂，進入僵持期。例如短視頻，美拍佔據極美定位、快手佔據極丑（農村）定位，秒拍佔據媒體定位。每個產品大概都過了800-1000萬日活。

一統江湖=單一市場目標用戶總人口的10%，也就是1億日活。

這時候產品已經完全佔領市場，其他競爭者完全沒有機會。

天使用戶是諸侯爭霸期的1%（100萬日活的10%是重度用戶，重度用戶的10%是天使用戶），也就是1萬日活，大概10萬人。如果能把這一萬人中的1%找到，也就是100人，足以啟動一個產品。如果能快速到達和覆蓋佔領這1萬人的市場，也就壟斷了此類用戶的天使用戶市場，你可以很清楚地知道你產品可能有競爭力的對手都是誰，產品哪裡做對了。

天使用戶磨合產品期間，不適合正式推廣，直到用戶的建議從無法使用轉為更舒適的體驗，並願意向其朋友推薦，產生口碑和病毒傳播點，產品可以進入正式推廣期。目標用戶群進入到了利益用戶區間。

在中國，通常一個大眾類產品的天使用戶期整個市場大概達到100萬日活的時候，市場就引起了利益用戶的注意，此時如果其他產品還沒有完成打磨期，就無法跟上市場的節奏進入到第二階段。必須及時轉型找新的細分市場。

天使用戶群的次日留存超過40%，6個月留存超過20%，恭喜你，看到了一隻10億美金的獨角獸。

二、利益用戶

?利益用戶的剛需：有用（省錢或者賺錢）。

利益用戶三大特徵：

第一，只看錢：

不關心有趣，只關心對收入和支出的變化。月收入或者月支出的10%以上是轉折點。收入的變化會讓其迅速遷移到其他產品；

第二，建議少：

不去主動調研，利益用戶不會主動貢獻建議，只有當產品影響其收入的時候，才會產生髮言衝動；

第三，保守者：

他們通常對新功能新設計都持有保守的態度，很難從他們那裡發現新需求。他們的使用頻率和利益正相關。

利益用戶的計算和恩格爾係數及馬斯洛需求模型相關。

馬斯洛

根據馬斯洛需求理論，人分為生理、安全、情感、尊重和自我實現。

加上恩格爾係數可以大概得出食物支出和需求的換算關係。

舉例：

生理=食物支出佔69%——貧困安全=食物支出佔50-59%——溫飽情感=食物支出佔40-50%——小康尊重=食物支出佔30-40%——富裕自我實現=食物支出低於30%——最富裕

根據國內的收入現狀大概可以得出：

生理需求=月收入3000以下情感需求=月收入8000以下；尊重需求=月收入2～50000以下；自我實現=月收入3～50000以上。

通常產品全年收入對其月收入佔比超過10%，也就是至少超過一個月的收入會讓他產生關注，或者替他節省月支出的10%。佔比低於這個數字是無法讓用戶產生關注度的。

這裡的收入是廣義的，例如微博粉絲多了以後，獲得了很多拍戲的機會，這都是對收入的影響。

結論就是如果你產品產生的直接或者間接收入佔了你目標用戶年收入的10%以上，並且市場份額達到40%以上，你就是佔領了這個市場，市場份額達到10%以上可以過渡到完美用戶推廣階段。

當然你要理性分析你的產品滿足哪一類用戶的有用需求，生理和自我實現對有用的定義當然是不一樣的。

三、完美用戶，或大眾用戶

在中國，通常一個大眾類產品的利益用戶期整個市場大概達到500-1000萬日活的時候，就形成了文化現象，吸引大眾用戶也就是完美用戶的進入。如果同期產品不能在市場佔有率也就是用戶密度上達到轉折點，也就會被淘汰。一般100-500萬日活是分水嶺。

?完美用戶的剛需：工具。

此時產品已經成為某個群體的生活基礎必備品，相反工具屬性凸顯出來。

完美用戶的三大特徵：

第一，場景化；

用戶只在某種特殊場景使用；

第二，低頻化；

使用頻率相對前面的用戶大幅降低，都是非用不可的場景。月使用1-2次；

第三，不能忍；

產品上的任何難用或者複雜，都會導致用戶的無法忍受而流失，去尋找更合適的替代品。產品必須做到無限接近完美，因為同期可替換的產品增多了，用戶變得極為挑剔。這個時候適合雕琢產品細節，例如紅包對現金。

中國的經驗是1000-3000萬日活是分界線。過了這個日活後，一家獨大，其他產品迅速縮小，被淘汰。

完美用戶的計算是按照使用場景的工具效率性計算的，就是在類似的場景下，你的產品工具效率是否排第一？你能滿足類似多少個場景？

這裡提到一點延展知識。周鴻禕提到產品的六字口訣「痛點、剛需、高頻」還有額外提到的簡單，我把它們再歸類，痛點和剛需是一個意思，所以就是「痛點、高頻、簡單」。這個時代滿足生存的剛需需求已經很少見了，大部分都是既有產品不能滿足的痛點。

雷軍提到的七字口訣「專註、極致、口碑、快」
周鴻禕的「痛點、高頻、簡單」
還有我衍生的「可持續、可感知、可獎勵」，可以有機會單獨和大家分享一下。

可以混合一下對應到剛才提到的用戶三個階段。

第一，快速迭代滿足天使用戶的「好玩」的高頻痛點，並且用戶可感知，併產生口碑，並在單點做到極致；

第二，專註滿足利益用戶的「有用」需求，並且可持續，產生新的口碑點；

第三，滿足完美用戶的「工具」需求，使其獲得持續的獎勵。

四、天使用戶的衰減期和文化勢能

天使用戶的衰減期按年來計算，主要是因為教育的區分。大迭代6年一次，全新變革12年一次，技術的變革會讓天使用戶產生大規模轉移。

通常產品要每年更新你的天使用戶的調研群體，包括推薦的內容和意見領袖，以跟上時代變化，否則產品的內容和功能都會產生老化，例如曾經的豆瓣和天涯。但是技術的重大變革，會讓整個群體發生大規模轉移，例如文字到圖片到短視頻到直播，天使用戶群都完全不同。PC時代的直播公司YY和9158就在移動時代敗給了映客和花椒，很大一部分原因是它們按照老的經驗在定義自己的天使用戶群-PC上的利益用戶，完全忽視掉12年一次的重大歷史變革帶來的新增市場。

1.天使用戶的文化勢能

根據馬斯洛需求模型，用戶數逐級遞減，但是文化勢能逐級遞增，也就是底層用戶希望向上層用戶流動，且是單向的。所以如果從最底層用戶啟動，很難利用文化上的吸引力帶來的勢能拉更高級的用戶進來，產生文化排他性。而高層級用戶流行的產品可以向下一級用戶拓展，產生文化勢能，打敗已經在低一級市場佔據領先位置的產品。

2.天使用戶的使用頻次

每天1-3次，每次時長超過3-5分鐘。通常是你早期用戶使用時長最長的那10%。

3.天使用戶的密度

第一代互聯網完成了從地面到空中的遷移，移動互聯網微信又完成了從PC到手機的遷移。所以通常的天使用戶從以前的校園班級，演變到了微信群、QQ群或者微博之間的互相關注。

4.如何快速發現和拓展天使用戶？

大家可以通過年齡段、性別、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特徵、某代表性軟體或者產品的使用頻率來劃分你的用戶群體，最主要是劃分出天使用戶群。最好把他們集中在網路也就是微信群來進行管理，因為微信的朋友圈可以幫助用戶之間社交和自我學習，乃至為後面的自我繁殖打造基礎。

5.工具類和社交類產品的思維差異

工具類產品用戶的屬性區分不明顯，但是產品的演變依然具備上述特徵，工具思維和社交思維有巨大差異。工具在意的是工具本身，例如省電、清理；社交重要的是規則的建立，社交規則變成社交工具的一種功能。

工具的特點是用戶只和軟體互動，社交的特點是用戶彼此之間互動，社區的特點是用戶的交流集中在內容本身。

6.常見錯誤

a、員工、朋友乃至產品經理是不是天使用戶？

肯定不是，找到天使用戶很難，這麼簡單就讓你碰到？

b、從利益用戶啟動

很多公司有錢，直接花錢請人用，請人提問題，這就是利益用戶。利益用戶對產品要求不苛刻，因為是低頻用戶，也就無法讓你的產品打磨到極致。

7.題外

我最討厭的就是有人說，你不就是認識幾個大胸的妞么，拉過來，幫我把產品冷啟動了。碰到這種人或者合作夥伴，送他四個字母qnmd，默默祈禱願此生不再相見。

可以分享一下我們創辦微印的經驗，希望對大家有所幫助。
2012年3月，微印團隊正式成立。
2012年8月，微印通過36氪開放日發布上線。
2015年8月，微印突破150萬用戶。
3年時間，從0用戶，到150萬用戶，在互聯網行業來說，增長不算快。但是：1、市場本來就小。2、微印只靠天使投資，在成立一年後就實現了盈虧平衡。3、微印的市場佔有率遠遠超過90%。我們不算很牛逼，但是我們有牛逼之處。

問題：怎樣解決冷啟動？怎樣找到種子用戶？怎樣抓住種子用戶？
1、通過自身影響力，召集自己親友參與，發動團隊成員召集親友參與。
這是一個很土的方法，但是不失為一個好方法。在你零用戶的時候，你只能刷臉拉親友加入了。親友在體驗之後，會熱心給你反饋，給你改進建議。不管這些親友是否是目標用戶，都要先加入。這些親友加入之後，a、會給你的產品反饋或意見。b、如果你的產品足夠好，他們會給你做宣傳，帶來目標用戶。c、在陌生目標用戶加入的時候，已經看到一定的人氣，而不是一個空城。
2、尋找媒體曝光。
初創項目一般都會很吸引媒體目光，會有大量關注創業的媒體在到處挖掘內容，我們可以主動聯繫這樣的媒體，獲得報道，曝光的機會。有了免費的曝光機會，就能引來大量的流量。雖然媒體曝光獲得的流量不精準，並且更多的只是科技觀光客或者廢水流量。但麻雀再小，也是塊肉啊。假設正常的轉化率有10%，媒體曝光後的轉化率只有2%，但是這個基數大，所以換算過來後，也是一批蠻可觀的用戶。再退一步，這些觀光客看過你的產品，雖然不一定合適自己，但是如果產品足夠好，他們也會給推薦給有需要的親友。
3、百科、知道、貼吧（或論壇，或知乎，或豆瓣）。
百科跟知道因為是百度旗下產品，所以在用戶搜索關鍵詞的時候，會有優先展示。你填充關鍵詞相關的內容，在目標用戶主動搜索關鍵詞的時候，就能自己找上門來。論壇、知乎、豆瓣上都聚集了相當的人氣，只要你找到你目標用戶所屬的圈子，就很容易找到這樣的用戶了。而且這樣的用戶群，一次就可以獲得一群了。
4、資源互換（BD）
尋找這樣的產品：1、目標用戶跟你重合。2、已經有大量用戶。3、跟你沒有競爭關係。4、你能提供吸引他的東西。然後就展開合作，你給他他想要的東西，他給你導他的用戶。你可以用的資源很多：比如你產品的廣告位，你的產品，你的商品，或者是部分現金。
5、口碑或用戶分裂系統。
打造一個用戶分裂系統，讓用戶給你帶新用戶，這個可以一勞永逸額解決問題。只要你把這套系統搭建好了，你手上的這些用戶會源源不斷的給你帶來新的用戶。口碑也算這個用戶分裂系統中的一環。真的會有很多熱心的用戶，出於你意想不到的緣由，給你呼朋引伴。我自己就經常做過這樣的事情，鹽水洗鼻可以治療鼻炎，我自己親試過後確實有效，然後我就介紹了不低於5個病友跟我一起試用鹽水洗鼻的方式。微印也有這麼一個用戶，自己在網站上製作自己的微博書，由於新浪微博介面的問題，偏偏做不了他的微博書。這個用戶跟微印客服溝通過幾次之後仍然無法給他製作微博書（介面由新浪微博負責，微印無法處理。），但是他又非常喜歡微印微博書，所以他會很熱心的介紹他的一些親友來製作微博書。最後他雖然沒有成為微印的客戶，但是卻給微印介紹來了好幾個用戶。
6、藉助那些有影響力的用戶。
這個應該算是微印不斷試錯之後，才找到的最有效的方法了。當時我們嘗試過各種各樣的方法來推廣微博書，效果多少有點，但遠遠沒有達到我們預期。後來我們回到了微博戰場上，因為製作微博書的用戶，必有微博。有微博就必會關註明星、達人、作家這些大V，所以我們開展了跟大V的合作。這些明星、達人、作家本身就是微博重度用戶，平時就非常喜歡拍照、發微博。這些微博內容就是他們的見聞或智慧結晶，如果微印可以幫助他們把微博圖文印製成紙質書送給他們收藏留念，那是極好的。於是我們就加大力度來跟大V們開展合作：他們為我們發微博，我們為他們免費製作微博書。這些大V就是微印【有影響力的用戶】，我們的產品對他們有足夠吸引力，他們有足夠的影響力。可以這麼說：微印150萬用戶，幾乎有100萬用戶是通過這個渠道獲得的。這是一個多贏的模式：一方面我們獲得了有影響力的用戶，另一方面我們獲得了精英用戶（這些大V相當於各行各業的精英），然後我們還間接獲得了大量的用戶。

當然，打鐵還需自身硬！一個好的產品，才是這一切的根本。運營推廣可以引來流量，但產品本身才是留住用戶的關鍵。運營推廣兩條腿，兩者均衡發展才能走好。

創業本身，就是一個不斷試錯，不斷修正的過程。一開始你可以多嘗試各種不同的方式，直到找到行之有效並能夠承受的方式，聚焦就能夠成功。其實我們也有走過彎路，犯下的錯誤是【為了創新而創新】。本身創新就是為了找到最經濟且行之有效的方式，如果找到了，只要圍繞這個方式去拓展即可。而不是為了創新而捨棄這個方式，去嘗試另一種方式。

不同的產品會有不同的冷啟動方式，以上只是微印走過的路，希望對你有所幫助。希望你也能結合你自身的產品，特性找到合適你們冷啟動的方式。祝好！

很多產品在冷啟動階段都會遇到用戶獲取困難的問題。這個時候，如果你早期獲取得到的用戶本身就是自帶傳播拉新能力的（即：這些用戶的存在往往會很容易地幫助你去更輕鬆地獲取到其他用戶），會對於產品的發展和用戶增長大有裨益。

所以同理，假使你的產品還處在早期階段，你也應該多去思考一下，在你的早期種子用戶里，是不是也應該更多地去向這樣一群人靠攏？

我們總結了幾類典型具備這種傳播拉新能力的用戶，以及對應每類用戶比較常見的「能夠搞定他們」的一些思路，供你參考。

1. 類Geek、發燒友人群

這群人典型就是各類垂直領域內的重度發燒友，在各種硬體、實物商品領域都廣泛存在，例如攝影發燒友、手機玩機發燒友、學習方法發燒友、明信片發燒友……等等。

這類人群的典型特徵是：好奇心重，喜歡嘗鮮和發表意見，往往樂於做第一個吃螃蟹的人。通常來說，很多硬體、實物類產品在早期都特別需要有一群這樣的用戶來幫助他們持續迭代和改進產品。而對於發燒友們來說，一旦你的產品真的能給他們帶來驚喜，他們也會非常有意願去幫助你宣傳和推薦產品。

而這群人也是比較自我的一群人，通常，你需要充分「懂」他們和尊重他們，他們才更願意搭理你。所以，搞定他們的最好辦法，往往就是把自己先變成一個類發燒友（我就曾經為了搞定一群學習控型用戶，去特意花了2個月去研究包括時間管理、知識管理等在內的N多專業知識），然後再各個擊破。包括，小米當年的第一批100個用戶，其實就是從各大手機論壇上一個一個去聊然後「勾搭」過來的發燒友。

而且，在溝通過程中最好要拿著一些更具體更特別的話題去找到這些用戶，才會更容易打開局面。

相較於你對他們的愛好一無所知而言，這裡的區別可能是會很大的，試參考以下兩種交談方式——

方式A：

你：「您好，我們新做了一個針對時間管理愛好者的小工具，在知乎發現您是一位時間管理的達人，想邀請您來試用體驗我們的產品，並且給出建議。」

對方：……（可能再也沒有然後了）

方式B：

你：「Hi，我在知乎看到了你關於時間管理的回答XXXX，非常受益，尤其是其中的XXX，我也深有體會，特別贊同。但我同時有一個疑惑想要請教，具體是這樣的XXXX」

對方：「感謝來信。這個問題我的看法是這樣的：XXXXX」

你：「明白了，特別受益。其實我發現關於時間管理中的GTD這樣的東西，很多人一直都有很大的困惑，這方面我的理解是這樣的——XXXXX。結合類似的理解，我們也做了個小工具，如果有可能的話，你不妨來試用一下，給我們提些建議？」

以上兩種交談方式，哪一種搞定對方的概率更高，相信不言自明。

2. 目標領域中的頂尖公司、單位、組織等成員

舉個例子，三節課聲稱是「一所互聯網人的在線大學」，而互聯網行業中的標杆企業顯然是BAT這樣的公司，那麼假如三節課擁有一群阿里、騰訊、百度的學員，且這些學員都對於三節課交口稱讚的話，這件事會不會對於三節課的用戶增長構成助力？

毫無疑問，一定會。

所以，這就是找到「標杆」的力量。在很多行業和領域中都存在著類似的標杆公司或標杆組織，一旦你能優先讓這群人成為你的用戶並為你背書，對你的助力將會是大大的。

而假如想要搞定類似這樣的「標杆」用戶，你也許可以考慮分別從C端和B端去入手兩種思路。如果是從C端入手，典型的方法例如在對應的企業內部找到1-2個充分認可你產品和價值的「托」，然後給到他們一些限額的邀請碼，由他們去在企業內部邀請用戶（更適用於個人型的產品）。而如果是從B端入手，往往就只能以類銷售和BD的方法去以低姿態、充分做好服務的方式來搞定這家企業了（更適用於企業型的產品）。

3. 學生黨

學生黨有幾個核心特徵，導致了這類用戶很容易成為優質的自帶「傳播拉新」能力的用戶——

1. 時間充裕，有足夠時間去玩耍和嘗試各種東西（尤其是大學生）；
2. 經濟未必充裕，習慣貪圖小便宜，特別容易被各類「小恩小惠」打動；
3. 人群高度集中，好比一個班級中要是有3-5個人開始同時使用你的產品並且反饋不錯，很容易就會導致這個班級中一半以上的用戶很快知道你的產品，甚至開始使用。

所以，常見的面向學生黨搞定他們的方法，往往就是找到某些學生群體們的「普適性剛需」來做文章，包括吃的、話費、流量、電影票等等都很容易成為被利用的對象。

這方面，較為經典的案例，是人人網當年依靠「送雞腿」獲取了大量校園用戶，以及某作業答題類K12產品依靠「每天刷題送Q幣」這樣簡單粗暴的方式收穫了超高的用戶活躍度。

4. 美女

美女這個不用多介紹了。幾乎所有的社交類產品，包括一大部分社區類產品和直播類產品都深知「美女」用戶的重要性，甚至對於這樣的產品來說，很可能是「得美女者得天下」。

而搞定美女們，讓她們願意長期留下來的最常見方式，則是要充分滿足她們的優越感和存在感……

就我個人所知，曾經有過一個社區產品，為了留住他們早期的一些美女用戶，一度採用的辦法是每次這些用戶一發言，團隊內所有人就都逐次圍上去點贊、評論、與之交流，甚至還要不時更換一些馬甲來與女神們互動。

包括陌陌、探探上的很多女用戶，雖然一邊吐槽這個產品多麼無聊，但一邊還是會不時登錄上去看看自己當天又受到了多少次搭訕和關注，甚至在小圈子裡曬一曬之類的，也正是這個道理。

當然，隨著美女們被消費得越來越多，以及有一部分美女開始職業化，轉變成了「網紅」，現在要維護住美女們的成本也越來越高了，甚至很多時候是開始需要付出赤裸裸的金錢代價的了。

5. 在某方面的需求強烈程度異於常人的人

還是說一個我常提到的例子，滴滴打車當年在北京剛剛上線的時候，他們的最早一批核心用戶中一大部分是西二旗中關村軟體園的一些程序員們——這群人常年加班到深夜，但當時的中關村軟體園一方面非常大，另一方面那附近當時也很荒涼，遠不像今天這般雲集了中國互聯網半壁江山的模樣。

所以對於他們來說，晚上加班完後如何打車回家是個極痛的痛點，在滴滴出現之前，他們唯一的解決方案就是以2-3倍的價格打黑車。

因此，滴滴的出現對這群人簡直就是莫大的福音。也因此，他們可以充分容忍產品上線之初種種功能、體驗上的不完善，也會非常樂於在自己的超級痛點得到解決後把相關的經歷和體驗分享給自己身邊的幾乎所有人。

假如你的產品也能定位到一群類似這樣「痛點和需求極度強烈」的用戶，那不用廢話，趕緊把你的產品和解決方案介紹給他們就好了。

6. 中小V

提起產品的冷啟動，很多人可能都會習慣性的冒出一個想法——找行業大V們背書。

然而，事實上，對於我見過的絕大多數產品，在冷啟動階段直接去找「大V」往往並不是最明智的選擇。

原因很簡單，大V們已經有了足夠的名氣和關注度，時間也更稀缺，所以他們在與你的對話中往往也是更強勢的。具體到合作來看，除非你一開始就能夠持續為大V帶來有吸引力的現實收益（比如像「得到」這種），否則幾乎不會有大V願意持續搭理你。

所以，其實對很多產品的冷啟動來說，垂直領域內的「中小V」反而更適合成為種子用戶。一方面，他們也有不弱的專業知識和輸出能力，另一方面，他們當前的知名度和地位沒那麼高，也往往會讓他們有更強的配合度，以及更願意共同投入時間，跟你一起成長。

所以，你會看到，微博上最先火起來的，並不是當時知名度最高的一線明星，而是姚晨這樣原本還算不上准一線甚至二線女星。

也所以，你會看到，雖然知乎上線之後李開復、雷軍等人都跑來捧了個場，但最後在知乎站內真正火起來的，反而是原本沒什麼名氣的采銅、張亮Leo、Warfalcon等人。

而圍繞著搞定這些中小V們，比較適合「感情和收益兩手同時抓」的路數，即一方面要做好與他們之間的情感維繫，不時要送些關懷組織些聚會之類的，另一方面也要持續提供給他們更多的關注、聲望、收益等來刺激他們。可以不一定大額，但一定要持續有，也一定要越來越多，能讓人看到希望。

最後，圍繞著以上這些各類型的用戶群體，如果你已經精準定義好了你想要的用戶應該是其中的某一類人，你也往往可以通過一些特定的，有稀缺感或使命感，能夠激發出他們競爭比拼意識的活動來挖掘和找到他們。一旦你能策划出某個對他們有吸引力的活動，這些用戶是會主動跑來找你的。

比如，假如三節課想要：

找到一群對學習感興趣的產品和運營深度發燒友來給成為我們的早期用戶的話，試考慮下，我們是否有可能藉由以下這樣感覺的一些活動來實現——

1. 首屆黑客馬拉松在線大戰！
2. 尋找20名產品運營草根小牛，我們願意背書把你推薦給BAT；
3.我們想找20名產品運營發燒友來一起做一場前所未有的試驗，你願意一起來試試嗎？

如果你想到還有其他類型的「自帶傳播拉新屬性」的用戶，歡迎在三節課（微信公眾號ID: sanjieke）中補充。三節課，一所互聯網人的在線大學。這裡有成體系的線上課程，有挑戰的線下實戰活動，以及有深度的產品運營觀察+評論。

培養種子用戶是一個痛苦但又必須下辛苦做的事情，我給大家分享一個從事在線教育的朋友，他在創業初期是如何獲得種子用戶並把種子用戶發展成忠實用戶的故事。
現在這家在線教育已經在一年獲得10000用戶（保險估計），每個用戶要付費3000元左右才行，所以這是一個值得學習的牛人案例！

希望對大家有一些啟迪，但不要過度模仿，要結合自己的情況靈活運用！

注意：只針對線上獲得種子用戶進行經驗分享。

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產品：在線教育視頻課程

一你必須先想好這些：

這個問題是每一個運營者初期面臨的問題，但當我們獲得種子用戶前是否已經做好了以下準備？

對目標用戶是否足夠清晰
如果不清晰，是否可以儘可能細分用戶群體
你的產品最大賣點是否足夠打動用戶，吸引用戶
目標用戶如果對你產品有興趣，他們會去哪裡尋找

這4點從用戶特徵，產品賣點，用戶活躍渠道三方面會讓你有方向有目的的尋找種子用戶。

二：對不同渠道投放內容進行短期測試
原則：在初期資金不多的情況下，我們儘可能選擇不花錢的推廣渠道來獲得種子用戶，同時這也是一個試錯的階段，即使我們投放的渠道不對也能減少不必要的損失！

針對視頻課程，我們羅列出國內排名前幾的視頻播放平台，比如：網易公開課，多貝網，多知網，騰訊公開課等等。

（上傳視頻不花錢，永遠不會下架，產品越垂直，播放位置越靠前！一定做好免費內容的質量）

在視頻中插入聯繫方式，比如qq交流群（免費群不要設置進群門檻！），微信群二維碼等等，甚至直接插入你的個人聯繫方式！這些都能吸引到種子用戶。
用軟文推廣獲取種子用戶。在知乎，天涯，豆瓣，論壇貼吧找到你的用戶關心的帖子，用你專業的產品知識回復用戶，當然最重要的是植入你產品的網址或者聯繫方式，讓用戶主動來添加你，搜索你的產品。
在微博微信朋友圈要用活動吸引目標用戶，因為這些渠道閱讀時間和閱讀字數極為有限，我們必須要讓用戶在幾秒之內就能對我們的產品有興趣，所以只有通過優惠甚至是免費的活動瞬間吸引他們。

比如，xxxxxxx只需轉發並留下你的郵箱等以此來獲得種子用戶。
（切記：無論怎麼優惠或者免費，都要使用產品或者與產品相關的東西，因為我們要的不是閱讀量，我們追求的是轉化率，比如註冊人數，訂單人數等）

三：用「用戶調查」完成【用戶信任+產品改進】

1.產品上線前，1v1的交流
我們最好採用1v1的交流方式，這樣可以增加種子用戶對我們的信任，每天安排幾十分鐘專門用來詢問用戶一些關於產品的問題，進一步了解用戶身份和他們的核心需求，同時我們也能更加清楚地看清到底哪些用戶才是我們努力的目標。
詢問用戶：

你被什麼功能所吸引？
你願意為這個功能付費嗎
我的產品可以為你解決問題嗎

調查重點：以速度、專註為目標，功能必須催生不能靠堆積；限制在建功能數量，有一個打動用戶的賣點功能就可；創建一個excel，一開始就用最小成本設計出一個簡易產品原型圖。

2產品剛剛上線，付費用戶和非付費用戶分開調查.
把用戶調查產品化，採用1v1發送調查問卷，大家可以一些問卷工具比如麥客表單；

針對付費用戶，我們調查的目標主要是付費用戶因為什麼需求被滿足而被付費
針對非付費用戶，詢問他們因為什麼阻礙了付費，使用產品有什麼疑慮；

調查重點：以驗證目標用戶及核心需求為目標，從一開始就詢問價格是否合適；把找到付費障礙點。

3產品迭代，持續回收反饋
主動和被動發送調查問卷，並對回復的用戶實施獎勵，針對付費用戶詢問哪些功能可以改進，還有哪些功能用戶不需要。
調查重點：以核心產品滿足用戶為目標，主動調查和被動接受信息並用；用戶調查產品化持續回收用戶反饋信息。

4產品拓展，橫向或縱向延伸
牢記：這個階段是在既有產品做得足夠好的前提前才開展！
針對非付費用戶和付費用戶設計調查表單，詢問他們還有什麼其他需求需要被滿足。
調查重點：以驗證用戶需求為目標，持續回收反饋，使用表單工具，找到新需求！

對用戶調查不太懂得同學可以看一下這個產品不同階段，調查關注點是什麼，它講的更詳細些，你們也更容易理解。

給大家再分享一些如何讓用戶願意配合我們的用戶調查的小技巧：
總的原則就是讓用戶覺得對他們有好處，但不能用紅包金錢來換。
（當然，作用還是有一些的，你要是土豪我也不建議你用錢來誘惑他們，只是出於過來人想要告訴大家這招就是讓數據更好看一些，對你的實際業務沒什麼大的幫助！）

把需要持續回收的數據「集成」在你的產品里。eg:免費做測試請輸入你的年齡性別和聯繫方式。
把需要的數據『集成』在宣傳里。eg:【2014春季校園大禮包】轉發並留下你的郵箱
把你的誠意告訴大家。比如你就是為了希望產品能夠更好的服務大家，所以做了一份有針對性的調查問卷。

在這裡我特別著重強調「用戶調查」這個部分，它在所有產品階段都很重要，它也是一個很好地公關行為，讓用戶有掌握情況的感覺！

四根據渠道大規模投放內容
在短期測試和用戶調查的過程中我們對目標用戶的畫像已足夠清晰，此時我們可以大膽地進行【付費推廣+免費推廣】.

看之前先普及一下渠道推廣的知識——99%的人都錯誤的看待了推廣渠道

針對視頻課程，網易公開課，多貝網，多知網，騰訊公開課等等分別上傳。

（提前和各大平台通氣，搞清他們的KPI(投放要求和目標)，此時務必把免費的內容和付費的內容做的做夠好）

軟文推廣，在知乎，天涯，豆瓣，論壇貼吧找到你的用戶關心的帖子，用你專業的產品知識回復用戶。（最重要的是持之以恆的回復用戶問題）

付費渠道：微博粉絲通、騰訊廣點通——根據用戶喜歡的內容選擇不同的粉絲群體；百度競價排名等等。

如果你的產品不好，即使獲取了一些種子用戶依然沒什麼用處，所以在獲取用戶的同時一定要把產品做好，並一步一步完善，在一個點上做到極致，用戶體驗就會上升，到最後你收穫的不止是隨之而來的忠實用戶，還有他們的真誠地口碑相傳！

—————————————————結束——————————————

所以當你看到這的時候，你發現培養種子用戶到忠誠用戶，需要一系列配套任務才能持續獲得用戶，急於求成的事情總是不會有什麼好的結果。

慢慢來，跟著節奏走，你會成長的很快！

這是我的微信公眾賬號：moli丫丫。更多乾貨將在這裡聚集！有關它的故事看下面這篇文章。

moli丫丫，一個不為人知的上班族心聲釋放角落 - 王雅莉的文章 - 知乎專欄

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