如何系統分析消費者的購買決策過程？

12-02

或另一種說法,購買決策中的思維策略過程.
CONSUMER PURCHASE DECISION PROCESS,不知道準確的中文譯法，面試急求.....拜託了老師們,我想拿到高分.
PS:最好精準一些,最好針對個體.拿到的內部消息是面試中HR會角色扮演的方式扮演一類顧客,然後讓面試者說出這類客戶決策過程.可是沒有現成的分析模型可用!!!

感謝Tenson邀請，分析消費者購買決策過程的模型其實挺多的，S-O-R模式、行為選擇模型、尼科西亞模式、恩格爾模式、霍華德——謝思模式，Wiki一下你就知道。你說沒有現成的分析模型可用是正常現象，這需要跨界心理學；但因為沒有跳出框架思維，幾乎所有的市場營銷模型無法針對個體，更不能從根本上揭露消費者購買決策過程的秘密，或多或少存在「消費者黑箱」；既然受邀了，現在我就把這個箱子打開給這位可愛的小姐看。

開箱工具：
NLP溝通策略。

工具介紹（什麼是「策略」、「策略的作用」、「策略的組成部分」）
NLP中的「策略」，其實是思維與行為的程序。
NLP認為消費者的購買決策過程是由一系列程序組成的。當我們了解了對方的思維程序之後，就等同於拿到了對方大腦的秘匙，對方的購買決策過程一覽無遺。
NLP溝通策略工具，主要有兩個部分：1、元素；2、順序
1、元素
元素是指我們視覺、聽覺、感覺的內、外感官系統包括的每一種具體的視聽感覺，主要有：

視覺V系，包括：
外視覺Ve
內視覺Vi：1）想像Vc；2）回憶Vr
聽覺A系，包括：
外聽覺Ae
內視覺Ai：1）想像Ac；2）回憶Ar；3）自語Ad
感覺K系（觸覺、嗅覺、味覺），包括：
外感覺Ke
內感覺Ki：1）想像Kc；2）回憶Kr

例，Tenson是一個小士多店的經營者。
Tenson看到一個小男孩徑直走到冰櫃前，拿起一個綠舌頭。（Ve，外視覺）
Tenson想起昨天這個鐘點，雪糕送貨車已經在店門口按喇叭了。（Ar，內視覺回憶）
Tenson聞到一陣濃濃的甜香，明顯是雪糕送貨車散發出來的（Ke，外感覺）
Tenson在自言自語：「還好來了，要再不來冰櫃的綠舌頭就賣完了！」（Ad，自言自語）

二、順序
順序是指購買決策過程中各元素的先後次序。

例：上述的案例中，Tenson的策略順序就是Ve—&>Ar—&>Ke—&>Ad。

使用說明

如何使用NLP溝通策略分析消費者個體的購買決策過程（用於銷售方向）：
讓消費者告訴你他的購買決策過程是最高效穩妥的。
問顧客兩個問題足矣：「你是如何挑選XX的？是什麼讓你決定買XX？」
例如，在小男孩買單之後，問小男孩：「小弟弟，你是怎麼選雪糕的呢？是什麼讓你決定買下這個綠舌頭呢？」
他也許會告訴你，其他小朋友告訴他綠舌頭好吃所以它來看看（Ae），綠色的果然可愛（Ve），捏起來也很柔軟（Ki），吃起來應該像親嘴的感覺（Kc），再加上阿姨你告訴我這是今天最後一根了（Ae），所以我就買了。
小男孩的購買決策過程就是Ae—&>Ve—&>Ki—&>Kc—&>Ae。
附：為你設計應試策略：
如果能在面試中使用這套方法，取得高分輕而易舉。
HR問購買決策過程的時候，直接用「內聽覺回憶」、「外感覺」、「內感覺想像」、「外聽覺」等名詞回答他，如果他聽不懂就結合NLP溝通策略的原理加以解釋，給他上一課。
如果他在得到答案之後要求模擬銷售演練（雖然你的提問中沒有提到這一點，但根據你的描述，這麼變態的HR應該會設計這個環節。），你也可以在開場之後問他那兩個問題：「你是如何挑選XX的？是什麼讓你決定買XX？」，得到答案破解了他的思維行動程序，按照元素及順序有對症下藥地設計話術回應他既可取得最好的效果。
當然，上述方法更適用於銷售實戰。「用客戶自己的思維行動程式來說服他」，也是行之有效的高階的銷售技巧。
如何使用NLP溝通策略分析消費者群體的購買決策過程（用於市場方向）：
在不同的地點、不同時間、對不同的對象進行上述流程，匯總並綜合分析，一類消費者的購買決策過程就Ok了。
比如，通過公司營銷體系匯總10000個小男孩的答案，大多數小男孩是同學推薦、好看、感覺可愛購買的綠舌頭，少部分小男孩出於親嘴的感覺重複購買，沒幾個因為當天是最後一根購買，則對於購買綠舌頭的小男孩來說，他們的消費者購買決策過程即為：Ae—&>Ve—&>Ki—&>Kc。
之後這一購買決策過程對新產品開發、品牌塑造、終端設計與話術設計具有絕對權威的指導意義。

也許描述得也許還不夠清晰……因為這套方法還在試驗測試中，暫時沒有形成完整的體系，見諒了。
歡迎提問細節，更歡迎多提意見～

購買決策過程：
需求認知 ——&>尋找備選方案 ——&>評估選擇方案 ——&>購買決策 ——&> 購後行為

影響決策過程的因素
1、社會因素：
文化、亞文化、社會階層、參照群體、家庭與住戶
2、心理因素：
動機、認知、學習、個性、態度
3、信息：
商業環境信息來源——廣告、銷售人員
社會環境信息來源——口碑
4、情景因素：
購買時間、購買環境、購買條件、購買心情
基本上可以按照這樣來分析客戶的購買決策過程。這個是我見過最簡單清晰的分析模型了。

我所接觸的有2個決策過程，
一個是叫Rubicon model of action phases,意思是說消費者在是否考慮購買結果的情況下，表現出不同的決策疲勞程度。有這樣一個實驗，準備買一個dell的電腦，兩個小組參與人員，一組讓他們選擇需要什麼樣的價格，性能，一組讓他們自行選擇配置比如CPU,顯卡，顯示屏以及價格，結果發現後者容易讓人決策疲勞。
一個叫精神決策過程（mental process），意思是說決策有2種，一種是快速決策，一種是深思熟慮。快速決策類似計算3*5，瞬間會反射出15的結果，深思熟慮類似579*234，需要慢慢計算得出結果。通常情況下，一天要面臨很多決策，所以快速決策扮演了很重要的角色，買小件商品用的比較多，這時候情感偏好扮演了重要的決策。遇到買大件的時候往往會深思熟慮，這時候為了讓人們快速決策，需要想辦法激活快速決策機制。比如香車總是配美女，美女的作用就讓人產生快速決策的狀態。

補充一點，當前網路社區SNS環境下，非實體的口碑傳播效果驚人。

消費者的購買決策過程

消費者的購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。一般分為五個階段：一、確認問題；二、信息收集；三、備選產品評估；四、購買決策；五、購後過程。

一、 確認問題

確認問題是指消費者確認自己的需要是什麼。需要是購買活動的起點。

需要產生於消費者實際狀態與理想狀態的差距。這裡的「狀態」可以指消費者內在的生理或心理狀態，也可以指外在的商品或服務狀態。

例如，消費者肚子飢餓是生理的實際狀態，消除飢餓是生理的理想狀態。二者的差距產生了吃的需要。再例如，消費者並不飢餓，這式生理的實際狀態，但是看到了飯店美食誘人，想要滿足口腹之慾，這是生理的理想狀態。

營銷人員在這個階段的任務是：了解需要，設計誘因；

二、 信息收集

在消費者的大腦中若存有「為滿足項目」，那麼會出現兩種情況：一是「高亢的注意力」，指消費者對能夠滿足需要的商品信息變得格外敏感，二是「積極的信息收集」，指消費者主動地、廣泛地收集該產品地信息；

營銷人員在這個階段的任務是：了解消費者信息來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略；

三、 備選產品評估

消費者在獲得全面的信息後就會根據這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價並決定選擇。一般而言，消費者的評價行為涉及四個方面：產品屬性，品牌信念，效應要求，評價模式。

四、 購買決策

1. 購買意向到實際購買之間的介入因素

（1） 他人態度

（2） 意外因素

2.購買決策內容

顧客一旦確認購買意向，必須做出以下決策：

（1）
產品種類決策，在資金有限的情況下，優先購買哪種產品；

（2）
產品屬性決策，購買的產品應該具備哪些屬性；

（3）
產品品牌決策，在諸多同類產品中購買哪一個品牌；

（4）
時間決策，在什麼時間購買；

（5）
經銷商決策，在哪一家店購買；

（6）
數量決策，買多少；

（7）
付款方式決策，是一次性付款，還是分期付款。

五、 購後過程

1.購後使用和處置：營銷人員應當關注消費者如何使用和處置產品的原因在於，一個產品應該有高頻率使用而實際使用率很低甚至丟棄，說明消費者認為該產品無用，進而懊悔自己的購買決定。

2.購後評價：消費者通過使用和處置對所購產品或服務做出評價檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以後類似購買活動的參考。

3.購後行為：顧客對產品評價決定了購後行為，如對產品滿意並信賴就會重複購買同一產品，並推薦給周圍的人群；如果對產品不滿意，就會抱怨、索賠，勸阻他人購買。

這道問題的答案實在太混亂了。我參考了《Consumer Behaviour : A European Perspective》Solomon Bamossy, 2013, 這本書，提煉了一下裡面有關individual decision making 的部分，希望能解決這個問題。

首先我們可以給出一個消費者購買決策的流程圖，

消費者的購買決策步驟：

problem recognition 認識到問題

↓

information research 尋找信息

↓

evaluation of alternatives 判斷有哪些選擇

↓

product choice 選擇產品

↓

outcomes 結果

這是一個比較標準化的過程，但現實生活中，因為需要我們做消費決策的地方太多，我們不可能一直遵守這個過程。有些時候我們出於習慣會直接做出決策，有些消費決策比較重大，我們就會花費很多時間和精力在上面。（我把原文附在這裡，Perspectives on decision making range from a focus on habits that people develop over time to novel situations involving a great deal of risk in which consumers must carefully collect and analyze information before making a choice. )

接下來我來逐一解釋一下每個步驟。第一個認識問題（problem recognition），就是你原來的東西不好用了，需要一個新的，或者是你發現了一個新玩意兒，有了新需求。那有了這個購買需求，接下來就要搜索一下啦（information research），這個搜索可能就是出於你自己的判斷，就是你自己的記憶啦，經驗啦，也可能是動用各種資源各種尋找.(比較準確的在這裡，This search may range from doing a simple scan of his memory to determine what he』s done before to resolve the same problem to extensive fieldwork during which he consults a variety of sources to amass as much information as possible. ) 但在一些情況下，消費者會用一些判斷的標準（short cuts），例如品牌，價格或者直接模仿別人的選擇來進行決策。

第三步evaluation of alternatives，舉個例子，比如說你現在想吃甜點，甜點有水果這種不長胖的和冰淇淋，蛋糕這種長胖的，你就是要吃好吃的長胖，那麼你的選擇就有冰淇淋，蛋糕等，你決定要吃冰淇淋，然後冰淇淋中有八喜，和路雪，哈根達斯等等選擇。這個步驟往往是與商品的分類息息相關的。

第四步product choice，這一步消費者就要決定究竟要購買哪一個產品了。首先我們要明白，消費者的決定並不總是理智的。並且網路已經改變了我們決策的過程，我們的問題不是選擇太少，而是選擇太多，我們需要一些中介，類似於比價網一類的來簡化我們的選擇。

在決策過程中，我們還可能因為某些原因來簡化我們的選擇。它們可能是我們一些對市場的理解（market beliefs），例如東西貴就代表質量好啦，原產國啦（country of origin），品牌啦。還有我們可能出於對一個品牌的忠誠（brand loyalty）而購買，或僅僅因為買慣了這個牌子，懶得換（inertia）。

推薦一本書，《消費者行為學》，對了，老羅推薦過的！

作為消費者，影響消費者採購決策的因素很多。
從買家自身角度大環境的Demographics來說，以下11點都會影響消費者的購買.
比如說人種差異對購買決策的影響，由於地理位置和氣候環境的影響，通過大數據顯示在黑色人種區域，會傾向選擇色彩濃郁且輕薄的服裝。而在白色人種區域更多傾向在購買修身且簡約的款式

第二個大方向 Psychographics 此方向可細分為：activities/lifestyle，interests，opinions.這三個方向又可受到諸多因素的影響，詳情請看下圖：

出處：Lifestyle Dimensions- Wells and Tigert (1971) in (Solomon and Rabolt, 2009)

拿lifestyle舉個栗子，Mintel（ 2007）上把購買者分成了8種不同的fashion lifestyle。
他們分別是：
Big Spenders（揮金如土型）
Label Admirers（logo崇拜者）
Stylish（時尚人士）
Fashion Conscious（時尚考究型）
Well-Dressed （搭配愛好者）
Shopaholics （購物狂魔）
Practicals （實踐型）
Individualists （個性型)
請忽略我的渣翻譯..

這8種心理形態各異的fashion lifestyle在購買決策中做出的反應是大大不同的。Label Admirers不會去逛淘寶，但stylish願意嘗試各種各樣符合他口味的品牌.

消費者決策（consumer decision）是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，並進行理性的選擇、即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產品的過程，具有理性化、功能化的雙重內涵。
不同的消費問題存在著不同類型的消費者決策過程。當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之複雜化。可以用名義型、有限型、擴展型決策來描述不同類型的購買決策過程。三種決策類型的區別主要在於：介入程度不同、重複購買的概率不同、信息搜集的時間不同。

名義型決策
名義型決策（nominal decision making），有時也稱習慣型購買決策，實際上就其本身而言並未涉及決策，往往發生在對購買的介入程度很低的情況下。它只經歷內部信息搜集，它是形成重複和習慣性購買的原因。通常分為品牌忠誠型決策和習慣型購買決策。
在該種決策類型下，一般性的消費者決策過程為
問題認知（選擇性）——搜集信息（有限的內部信息搜集）——購買——購後行為（無認知衝突、有限評價）
有限型決策
有限型決策（limited decision making）包括內部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的備選方案，基於較少屬性的簡單決策規則和很少的購後評價，是介於名義型決策和擴展型決策之間的一種決策類型。
該決策涉及對一個有著幾種選擇方案的問題的認知，備選產品不多，而且運用簡單的選擇規則對相對較少的幾個層面進行評價。一般該決策過程為
問題認知（一般性）——搜集信息（內部信息搜集、有限的外部信息搜集）——評價與選擇（評價的屬性少、簡單決策規則、備選方案少）——購買——購後行為（無認知衝突有限評價）
擴展型決策
擴展型決策（extended decision making）包括大量的內部信息和廣泛的外部信息搜集，對多種備選方案的複雜評價，一般涉及複雜的評價規則，被評價的屬性和品牌較多。往往發生在購買介入程度很高的情況下。在消費者購買產品後，很容易對購買決策的正確性產生懷疑，從而引發對購買的全面評價。
該決策過程是所有決策中最複雜的，包括
問題認知（一般性）——搜集信息（內部信息搜集、廣泛的外部信息搜集）——評價與選擇（評價的屬性多、複雜決策規則、備選方案多）——購買——購後行為（有認知衝突複雜評價）

1、產生興趣和了解意願
2、收集信息和形成最終購買方案
3、購買實施
4、、購後使用
5、情感綁定（品牌偏好）

一個循環中的完整階段
客單價越高，決策約複雜，消費者越傾向於是積極的信息收集者

從品牌影響的角度，看購買決策對用戶影響。

以普通消費者購買流程舉例。

Step1 基本需求產生

A君想學一門技能，來豐富業餘生活，並提升自己的撩妹技能。

Step2 產品品類滿足選擇

A君平時對音樂小有興趣，愛好唱歌，通過網路了解，發現會彈尤克里里可能是個成本（時間成本、花銷成本、學習成本）較低的技能，以此確定下定學尤克里里的決心。

Step3 場景驅動購買

某天A君和B君逛街，偶遇尤克里里實體店，喚醒學習技能的決心，決定進去看看。

Step4 產品滿意度判斷

A君通過與店員溝通，再次確定了學習尤克里里的低成本。當天便買回了它，但買回之前通過對外觀、價格、功能、後期保修等產品質量、信譽與差異的衡量，以及同行B君的建議，綜合判斷下決定購買。

Step5 產品好感度關聯對品類感受

A君回去開始練習，過程中產生對尤克里里的更多了解慾望，並對其他品牌產生好奇。

Step6 品類各品牌比對判斷

A君開始搜集信息，通過專業網站介紹、媒體報道、KOL推薦、網友評價等口碑反饋，從中確定自己喜歡的品牌，成為一名在設備上秒殺別人的『假』專業選手。

Step7 重複step4 再次驅動購買

可見，在初次了解的產品中影響用戶購買，有三大核心點：

基本需求
口碑推薦
購買動力驅動

以上所有的基礎是，良好的產品質量、信譽與差異帶來的正向品牌形象。