豆瓣廣告如何改進才能爭取更多汽車、金融、科技等大廣告主的投放？

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http://www.douban.com/partner/

接了OurdearAmy三個邀請，都是關於豆瓣廣告的。可惜我雖然是豆瓣用戶，卻不是豆瓣廣告用戶。我是做廣告投放實操的，回答起概念性的問題來難免就要胡說八道了。

我覺得豆瓣要通過廣告改進爭取更多汽車金融科技的大客戶，就好比讓個清倌人跟門口拉客，充其量也就能抹胸壓低一點，旗袍開衩拉高一點，跟對面麗春院的紅姑娘搶飯碗是不成的。豆瓣可以依據現有用戶群來深挖用戶商業潛力，在包裝上下點功夫，但是能不能吊到某些高帥富是另外一回事。換句話說，能拉到什麼樣的客戶，最終不是豆瓣決定的，是客戶決定的。

「豆瓣的DAU是XXXX，MAU是XXXXX,覆蓋地域XXXX，和XXXX個品牌有著良好的營銷合作……"這是普通爭取。

「豆瓣的特色是小清新，以高教育程度中高收入的城市白領為核心，這個群體有著不媚俗的虛榮心，不大眾的流行品味，不寂寞的特立獨行，抱團取暖，用戶間有強大的相互影響力……」這是文藝爭取。

「豆瓣用戶的支付能力與其品味相匹配，只講喜歡，都不稀問價錢……」這是二逼爭取。

不管是哪種爭取，在客戶這裡只有一個問題：我為什麼要在豆瓣投放？汽車金融科技產品與豆瓣用戶的興趣符合嗎？我們直覺是相符合的，但這種符合是弱相關。這個用戶群體會記得張學友演唱會是雪佛萊贊助的，但他們買的是演唱會的票，演唱會才是強相關。如果從產品購買漏斗來看的話，這些廣告客戶在豆瓣的投放主要會停留在品牌認知和熟悉階段，也許有少數會形成印象。這個層面的廣告投放，我在電商社交營銷那個回答里提到過，對最終購買決策的影響是非常間接的。

汽車金融科技都屬於高研究的產品，也就是說涉及金額通常比較大，用戶在作出購買決策前都要進行較為詳細的研究，付費的社交營銷在這類產品上的ROI都很弱。最終影響決策的通常是那些與性能價格關係更直接的渠道，比如新浪汽車，中關村在線之類，可能更接近購買漏斗底部，是紅姑娘的角色。

當然這類大廣告主對此的認識要比我們外行更深刻，所以在弱相關的渠道主要是做品牌形象的建設。豆瓣爭取的是廣告主手中那一把不講究直接回報的預算。為此，豆瓣可以不遺餘力地推介自己對用戶生活方式的影響力，但這最終只是一個故事，信不信這個故事，主動權在廣告主手裡，

所以豆瓣應該如何改進廣告方式來爭取金融汽車科技的大廣告主呢？我覺得是挖來一個有足夠關係又足夠會忽悠的廣告部總監……
廣告方式的改進以提高現有條件下的廣告營收能力為目標，而不是爭取那些廣告主為目標。應該側重在顯示方式，位置，CPM動態決策等方面，我聽說豆瓣使用的是Google的系統，如果是的話，可能有不少可以定製完善的地方，這是純技術問題，阿北他們也比我等外行更有數。

開始就說了，這是非豆瓣廣告用戶的胡說八道。要看有豆瓣廣告投放經驗的回答，請看luliang的回答。豆瓣的廣告投放不僅是一個ROI問題，更重要的是一個供需問題。品牌廣告在一定程度上是廣告資源的爭奪，屬於必須花出去的一筆錢。這個問題luliang的回答比我的更具有參考價值。

回答問題之前不妨看一眼豆瓣和上面的廣告，這個問題可以改動一下，豆瓣廣告 ? 為什麼已經可以 ?獲得這麼多汽車、金融、科技等大廣告主的投放？

回答這個修正的問題正好可以帶出一些關於豆瓣發展的看法，寫在這裡。

高戈說的豆瓣的廣告大多和銷售不直接相關的品牌廣告。。同意。。而且都是高利潤行業品牌廣告，如問題中的汽車、金融、奢侈品。
僅看當下，技術上看，豆瓣在廣告位和用戶體驗之間做法是明智的，你可以看見他們的頁面如果再塞多謝廣告完全沒問題，但是目前的情況是他們採用 ? 超潔凈 ?的廣告布局，結果是 :

1. 用戶閱讀體驗沒有負面影響，阿北提到說豆瓣的廣告甚至是用戶閱讀內容和體驗的一部分，這個有點過，但是，至少不影響是不錯的，而且那右上角的廣告如天窗一般，讓用戶感覺時不時有夢想照進現實的愉悅遐想。。

2.廣告位的稀缺使得單價提升，目前的豆瓣大客戶廣告是不愁賣的，另外他們的客戶屬性決定基本上是價格不敏感的。。不同於個別小網站免費送廣告位常年掛著大牌廣告，豆瓣大牌廣告是排隊真金白銀投放的，至於價錢，可以說之前網上流傳的一片豆瓣營收估算的品牌廣告部分是大大低估了。

看看為什麼豆瓣有今天對於品牌廣告的吸引力。這是多方面的合作結果。

品牌廣告主和廣告機構。。品牌廣告主都是已經有中國的幾大門戶投放的經驗，流量和曝光度都有了。。每年的預算還得花，還得換點花樣花，廣告機構就得和品牌廣告預算部門去找點新東西，首先想到的是我們要不要去找自己目標人群和網站，質量檔次能不能高一點，豆瓣就是接著幾大門戶上來的菜，這就是中國的Amazon+ rottentomatoes+… 巧的是。。

社交網路風潮來了。。你很難界定豆瓣和SNS的關係，連豆瓣自己都沒全力爭取趕著波浪潮，不過，就是因為豆瓣上有人，豆瓣在所有中國廣告代理機構的SNS列表中佔有一席之地，而且是那個高檔的，SNS的喧囂瑣碎負面可能，在豆瓣這兒都天然的不存在。。豆瓣自己也提供了品牌小站給品牌廣告做出一些縱深，和微博SNS的品牌頁面類似，傳播性顯然差一些。。有些品牌的官網還放上了豆瓣分享按鈕，一句話，這年頭人家說微博說SNS，你說豆瓣可以起到秒殺的療效，它是中國特色的，高檔的，更讓豆瓣開心的是，他是唯一的。

天時地利人和為什麼落在了豆瓣身上。。一句話，天降大任於斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚。。看看人家事怎麼熬過來的。。我可不是在吹捧豆瓣，相反我說完了你會了解到我對豆瓣的小概率事件有著世俗的不推崇。。說個近的事情吧，去看看即可公園對於王興和阿北的採訪，你會看見不同的兩個人，王興時不時讓你暗暗叫好，因為他對事物發展的看法、成熟度，還有他想著目標的執行能力。。而阿北，他很平穩，謙遜，淡定，不爭，他按照自己的想法和看法做網站，呵護用戶體驗。。一個理解趨勢機會挺立潮頭，一個安逸平和。。回到網站運營來看，就是常常被人討論的不運營，你很難說這是有意還是無意的不運營，是出於事還是出於人，往回看，一個不運營的豆瓣，穿越了一波波運營的弄潮兒，超級女聲時代的百度貼吧、偷菜的開心、八卦熱點的天涯，以及現在的微博，豆瓣現在的氛圍和所謂成功可以分兩半，一半拜這些浮躁的時令產品所賜，一半是來自阿北團隊抗拒這些火爆產品的誘惑的能力和心態。。這種從容的心態還體現在產品中，豆瓣的產品推出可以打個不恰當的比方，用戶就像阿北養的鳥，時不時嘗試給你點新鮮東西嘗嘗，喜歡就繼續喂，不喜歡也不強行給，不討好你也不打擾你。。無論你聽到再多的對於豆瓣的抱怨，可以相信豆瓣用戶的忠誠度是最高的，因為，這些人都是在別處被打擾被惡性過的人，豆瓣的打擾已經是最小的了，換言之，他們無處可去。。經過了這些年外界的變換(其他網站對於用戶的蹂躪)才積累下了這點氛圍和這群人，這相當艱難，你沒這心性，很難氣定神閑逗用戶玩兒。。這是為什麼今天的為什麼品牌廣告看上豆瓣的原因，但是為什麼豆瓣看上品牌廣告？這個還得從他的"成功"往下說。

豆瓣成功的留住了一幫人，甚至在年齡上豆瓣和他的用戶都在一起長，豆瓣沒沖著做生意來，沒想著兜售給這幫人什麼東西，這一定程度上決定他可以有這麼一幫人，"問題"是，豆瓣只是留住了一幫人。。這幫人認可這裡的氛圍，但是他們購物什麼的還是很聰明的該哪兒去哪兒，有點無情無義，另一邊，阿北和豆瓣總不願意去強來，網購廣告push到用戶眼前什麼的多點錢不過那就不是豆瓣了。。就這麼僵持著。

插一句，這是不是國外沒有豆瓣的原因之一，老外也很少這麼文雅的性質，Amazon、eBay更像王興，看準了變革商機就去做。如果商業邏輯上理不順，他們一般不會理想主義去做。。。就算有，facebook這樣的，把人圈進來，也毫不猶豫把廣告push起來，驕傲的宣傳自己的精準投放。。。這個，咱豆瓣做不出來的。

你可以愛僵持中的豆瓣，可以說它的美感和氛圍，不過盈利乏力的豆瓣有點營養不良。。好在豆瓣還沒倒掉，中國已經崛起，鵝，是的，有種廣告他不看療效，稱作心理建設吧，品牌形象廣告就是這樣的，大牌擠破門進中國，豆瓣成了獨苗，貌似沒有更好的間接target中國高端用戶的地方了。。

這裡是不是還有國外出不了豆瓣的另外一個原因，因為人口基數不夠大，高端文青小眾網站能搞得用戶超過國外門戶，它只能產生於中國，這個人口紅利，只有熬到今天的豆瓣拿下。

這裡面的不確定和隨心隨性，你只有讚歎，回到前面的極客公園的採訪，清晰地看見通常的商人包括創業者你很難和阿北有什麼實質交流，因為你無法說出來你要和他學什麼具體的東西，學他不運營？。。哪個一開始就有了投資的團隊允許向阿北學習？

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豆瓣有了充沛的品牌廣告現金流，也給了他們更多嘗試的空間和可能，有了忠誠度很高的用戶群體，外面媒介形式的變化倒不是豆瓣擔心的，而是外界噪音下降浮躁漸少，用戶追求實質消費的習慣逐漸形成，豆瓣如何在這個方向滿足原本的忠實用戶才是問題。。好在，如果支付方式合適豆瓣的用戶應該是中國最早對非實物消費付費的用戶，豆瓣最近從閱讀入手。。。比照facebook的時間軸，你可以看見facebook增長到現階段，反身固化最忠實用戶方面採取的方法依然流於技術流，反觀豆瓣，你讀過的、看過的、聽過的就是你的時間流。。。

從來文雅的豆瓣，機緣巧合遇見品牌廣告，你看見了春天裡的豆瓣。。

對於廣告投放來說，豆瓣、新浪、電視這些是類似的，是起宣傳作用，而不是像電子商務那樣直接購買。

所以豆瓣所要做的就是告訴廣告主：
1.我的用戶是哪些群體，與你的用戶定位交集有多少。
2.我的用戶使用豆瓣有哪些習慣。我怎麼利用這些習慣幫你宣傳。
3.我提供了哪些工具幫你宣傳衡量效果。

非IT人士，但是卻在廣告投放企業工作，那麼我就從客戶的角度提點想法：

對於投放廣告的金主而言，如果吸引到我來投放廣告，必須找到廣告的受眾群體。

我拿汽車舉個例子，汽車廣告的受眾群體分為三類。第一類，正在選車的潛在消費者。第二類，已經購買車輛，以後會換車的潛在客戶。第三類，當前還沒有買車，但是以後有可能買車，而且能夠幫助傳播正面信息的受眾。

那麼上豆瓣的都是哪些人呢？小清新——年輕的高素質人群，對生活有追求，受過良好教育，有主動表達的自己想法的慾望。

對比以上兩個人群，豆瓣很難提供數據來證明豆瓣可以精確的定位潛在廣告受眾。

所以只能另闢蹊徑——讓廣告不那麼像廣告。傳播的也許只是一種品牌精神，一種對產品符號的認同。舉個例子，比如想推廣一種金融理財產品，豆瓣廣告不能直白的把產品收益率和風險傳遞出去，而要通過裝逼的描述能夠擁有金融理財產品的小資生活方式來取得豆瓣控的認同。再比如，要推廣一輛新車，要宣傳也不是車本身的性能，而是一種品牌內涵，就像雪佛蘭的老男孩一樣。

所以豆瓣廣告最好的出路就是創造軟廣告，而不是硬廣告。往往只有大品牌才會對軟廣告進行大投入。

不知道現狀的話比較難談改進（不知道問題在哪、目標是什麼）。姑且不負責任地亂猜兩點：
- 增加與目標行業直接交流：做做b2b公關、也包括升級銷售團隊啊，大客戶團隊之類的
- 提高在營銷界的影響力：例如包裝幾個明星案例——汽車、金融、科技等等大客戶都很適合豆瓣活動一類的合作，有行業內的成功案例就有說服力，大家就願意跟風——微博營銷坑爹很久了，大家都需要新鮮空氣了
- 金融、汽車類大客戶的線上營銷也越來越看重銷售（直接賣基金、賣車），誰能做出SNS品牌頁的2.0模式(現在都是學FB)，既能和銷售工具深度整合，又不變成淘寶店，就有了巨大優勢

實在看不下去了，一堆扯淡的

豆瓣電台我常用，可以找一些，有做了廣告歌的車企??

等十年之後豆瓣上的小清新，文藝非文藝青年，以及普通青年和文藝表年之外的青年都成了大叔大媽的時候就差不多了。

luliang 少一分浮躁，多一份寧靜，說到我心裡了

豆瓣用戶群的優勢同時也是豆瓣商業化的難點！！自我的風格堅持與商業化的道路並不是背道而馳（其實，往往是心理障礙大於實際障礙）。用戶體驗的重視與盈利模式的「歸核」也並非水火不容。
豆瓣作為中國文藝小清新的風向標，毋庸置疑。
然而一個創業7年的公司，一個中國真原創的網站，目前的成績單：未盈利（且盈利手段依舊單一）；新產品屢受冷落。這樣的結果，我想沒有一方是贏家～～～

豆瓣的用戶質量以及ugc質量都很高，如果簡單的做廣告就太浪費了。豆瓣盈利模式的重心不該是廣告的

細分領域是有可行性的，汽車例如MINI、金融例如保險、小額擔保貸款、分期付款等等，這是和豆瓣人群有很好重合度的。

其他因素當然還有豆瓣市場部門的廣告銷售能力了。

讓豆瓣成為軟文創作交易平台:) i"m kidding~

其實一個可行的路線是從偏向於知識性的社區，逐漸向一定品味層次的生活社區轉型(知識本身也只是生活的一小部分)。貼近了生活，保留了小清新的風格，給現有的用戶創造更大的價值，用戶的關注點逐漸由點延伸到面，細分的需求得到挖掘，廣告能得到相對精準的投放。

我覺得軟廣很多啊。比如說做個文藝清新的界面，某汽車：追逐內心，活出人生之類的。總會有人點擊進去看看吧。其實豆瓣的風格調調跟這些太商業化的東西不是很搭，在未能讓大眾接受這個事實之前，你的投放可能不是很有效果。換個吧

我原來干技術時的部門老大，原來是某汽車品牌銷售二把手，主管市場，一回團建喝嗨了給我們講他如何選擇在哪個網站電視廣播上投廣告。
原則很簡單。

公司高層們愛上哪些網站，就在哪投廣告。

畢竟廣告費用是有限的，廣告效果是不可控的，最大程度的讓公司高層，決策層看到工作才是重要的

後來那個公司幾近破產，被另一巨頭車企收購了.

豆瓣商業化道路上最大的失敗是過於「文藝」。

知乎和豆瓣所遭遇的最大困難是社區產品邏輯和它的商業化本身之間就存在「矛盾」。

講個令人驚嘆的故事：

由於變現道路曲折，豆瓣商務部從豆瓣剝離，搖身一變成了一家叫做「致趣」的廣告公司。

看到此話題下黃繼新黃老闆四處點贊，真想說一聲：

你把知乎的變現任務交給致趣代理，那麼多豆瓣風格的原生廣告真的適合知乎嗎？

看起來目前知乎只找到原生廣告這一道路，別談其它知乎產品，那些在客戶面前沒賣點。

我從不相信連自家豆瓣都做不好，能把知乎做得好。

如何做好市場細分才是最重要的吧。。。

用戶決定一切

汽車的顯然有戲，想辦法把douban fm在車上的應用場景想清楚，用的人一定多。開車的人都喜歡聽點什麼，以後開車的人又都是受教育比較高的，指不定都懂點音樂搞點情調講點品味嚮往點小清新，douban fm很適合。

關鍵問題是douban fm太耗流量，具體怎麼弄，就要留給douban 的人了

douban fm弄好了，裡面放點小廣告，軟點的，不會惹人厭。汽車廣告，旅遊廣告，都可以上。

我覺得douban如果真的這麼走，那就應該走顛覆廣播電台的路線

對於一款裝逼用戶聚集的裝逼產品，自然要投放裝逼的廣告啦。
上文有個用戶提到，自然不能直接投放類似門戶的硬廣告，比如將一款汽車，包裝的文藝一點，小清新一點，裝逼用戶自然不會反感。

目前感覺豆瓣的很多廣告，尤其是汽車類的，主題真的很牽強，用戶的也沒有行動點，還不如播點高端大氣的廣告片呢。記得有一次是福特的廣告，下方的banner是城市新物種--泡麵玫瑰，點進去之後發現是汽車廣告，非常莫名其妙！相比之下，香水廣告、奢侈品廣告的效果要好很多，精緻而有趣。

今天學到了一個互聯網投放廣告的新名詞：CPM，按照廣告的User session 的千分比計算廣告收入。
豆瓣是一個較成熟的社區，因為擁有忠實用戶，投放廣告的廠商一定做了用戶分析，比如常來豆瓣用戶的特質（小清新），這類人群的特點（中高端）和他們的喜歡。
這個功課做完後，便規劃廣告的內容，我一直在關注adidas的豆瓣廣告，因為是銷售衣服，那麼以圖片為主導，然後用精闢地語言描述品牌特點，已足夠善心悅目。
最後選擇投放地點。豆瓣自身有一套廣告位置的規範，通過數據進行頁面分析，熱點的部分費用和較冷淡部分的費用之間，收費會有幾個level的差距，然後應該就是投標吧......
以上觀點純屬自己想，最近對廣告、金融，怎麼融入互聯網很想多了解一下，歡迎有志之士一同加入。

開幾個欄目，豆瓣汽車，豆瓣科技，豆瓣經濟。