電影宣傳和發行的具體工作是什麼？

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如題。
在最近的「新媒體」大行其道之後，宣發的工作內容是否亦發生了改變？

作為一個電影宣傳從業人員

聊起這個問題來非常自掘墳墓

因為這是一個相對暗中操縱的工種

就像魔術揭秘一樣，戳穿了行業秘密，特別容易失業

電影的宣傳工作其實非常龐雜，總體來講，就是撬動一切資源，擴散一切宣傳動作，讓更多的人注意到這部電影，以及，想去看這部電影。
理想中所謂的「宣傳做的好「應該是這樣的：

「一支傳唱度極高的電影歌曲」
比如
《後會無期》的《平凡之路》，這個沒啥可說的，14年夏天，哪家洗頭房的歌單里沒有《平凡之路》，哪家的Tony就跟不上時代的潮流。

「一個洗腦循環的病毒物料」
比如
《老男孩之猛龍過江》的《小蘋果》，至今依然活躍在大江南北廣場舞的舞台上。《小蘋果》魔性、洗腦，但也有一個致命的弱點——和電影本身的相關度太低，許多人甚至不知道這是一首電影宣傳曲？！但饒是如此，它也依然為這部幾乎沒有任何咖位的電影，帶來了一個億的票房。

「一次刷屏級別的事件營銷」
比如
《百鳥朝鳳》方勵直播下跪
《你的名字》修圖濾鏡
《一步之遙》發布會包下機場前一大塊草坪，那天所有起飛的飛機，都能在天上看到割草機推出來的「一步之遙」四個大字

「一場不只是「業內狂歡」的發布會」

比如
《港囧》模仿蘋果發布會，徐崢變身徐布斯

「如果有危機的話，一次讓人不反感的危機公關」
比如
《一個勺子》定檔沒多久就爆出王學兵吸毒事件、而片方及時發出聲明：「電影不僅是一個人的作品，更是一個團隊共同心血的結晶。我們希望好的作品能夠被觀眾看到」並打出Slogan」人生無奈、學好歸來」

「無數篇看起來不像是廣告的微博、微信軟廣」
你在微博上、微信上看到的關於電影的轉發、微博和訂閱號長文，
其中大概有百分之「嗶——」十的比例，是電影宣傳投放的軟廣
而且微信公眾號還良心點，給個Brief，他們還能撰稿
微博大V就比較懶散了，絕大部分轉發語都要我們給的

除此之外，常規動作還有
若干篇新聞稿件：發海報發預告發MV發布會片場趣事，一切宣傳動作，都會在各個門戶網站、新聞網站、傳統媒體等各個平台發通稿。
片方根據預算決定花多少錢投多少家，而媒體則根據新聞的重磅與否，決定在網站上給這條新聞多大的版面。

若干條藝人給各個媒體、APP、和網站錄的ID視頻：所以你會再各大網站看到「我是XXX，祝XX的用戶們XXXX、XXXX」，片方通過這種方式和這些媒體與渠道置換資源

接受很多家媒體採訪、上很多本雜誌封面和內頁、投放機場火車站商場電影院公交站的硬廣電影上映後到全國各地區做路演。

以上這些，都是電影的宣傳工作。
所以為什麼我才會說，是戳破了就會失業的一個工種

因為會被觀眾朋友發現：
你以為你是「輿論」組成中的一員，其實你處處被「輿論」引導，被「輿論」愚弄
每天會有很多的電影、電視劇、綜藝節目、藝人宣傳、品牌宣傳，輪番的強暴你的意識和看法，你在津津樂道所談論著的，都是別人希望你談論的東西
鋪天蓋地、無處不在、自欺且欺人
這也是我剛剛入行沒多久的時候的想法

但其實
細想一下，又好像並不是這樣的
因為以上全部所謂的「宣傳做的好「，本身就具有不可控性。
我在這個「宣傳做的好「中所講到的每一條
都是這個行業的從業工作者心知肚明的行業準則，也是大家絞盡腦汁在追求的的最終結果
挖空心思、花樣玩盡
病毒視頻洗腦物料營銷事件H5二次元亞文化微博微信A站B站娛樂電影美妝健身財經科技星座體育所有領域全覆蓋
但最後能不能真的「病毒「起來，還是觀眾說了算
買一萬個微博微信大號輪番上陣明著捧按著捧拐外抹角藏著捧欲揚先抑黑著捧，一樣也刷不過來自觀眾的八百萬個一星評論

所以呀，網友不傻、觀眾不瞎

電影宣傳這個工作

是錦上添花，不是雪中送炭

所謂宣傳

只能是讓更多不知道的朋友知道這部電影

讓知道這部電影的朋友記住這部電影

讓記住這部電影的朋友更想去看這部電影

而電影宣傳結果里最為重要的
口碑和票房
還是要看電影本身的品質了

那麼
話說回來
作為一個從業時間長達半年之久的、經驗及其豐富的電影營銷從業工作者
為什麼我要來回答這個問題？
為了我最近正在做的、職業生涯里的第一部電影。

具體工作有哪些，那就太多了，無法一一列舉，只能先說明分別工作本質是什麼，這個建立一個初步共識，後面在討論任何「具體工作」都有哪些，才有可能性。

電影宣傳：
一對多，單向的，傳達信息以告知目的為主，按目標觀眾細分，分步驟覆蓋面求最大化；
結合不同媒體特性，提供相對應的信息版本和內容，進而拉動消費慾望；

電影營銷：
n對n，多向的，互動的，立體的，以建立品牌為核心，藉助行業內和跨界資源整合，以購票環節和增加影片收入為直接目的，直接拉動票房（其他行業另說，這裡只說電影）
植入是營銷，品牌拓展是營銷，其他品牌資源整合是營銷，導購是營銷，促銷是營銷，版權授權是營銷，線上線下活動是營銷??
廣告投放，個人認為，應該歸為營銷整體考慮和安排，不歸宣傳，因為廣告資源是重要整合內容，應該由營銷來整體考慮；影院陣地為主的宣傳和廣告投放，可以由發行環節來整體把控，略有區別。

宣傳和營銷區別：
前者偏職能性，不容易被量化，一旦量化容易被機械化，核心在於產品定位和鎖定核心受眾，創意思維建立在對不同媒體屬性的認知基礎上。
後者是市場開發工作，需要的更多是跨界資源整合的創意思維，直接涉及到「創造新價值」，因涉及收入，工作可被量化，創意思維建立在不同行業特性認知基礎上。

電影發行：
如何把電影商品在宣傳、營銷過程的中後階段，以性價比最好的方式把商品擺到貨櫃，就是進入到電影院，儘可能佔到最合適的位置，最合適的銀幕，最合適的場次。
發行人的想法跟影院、院線運營者的想法，因為利益不同，總會有矛盾，發行工作核心就是協調這個矛盾。
隨著影院數量突飛猛進，影片數量激增，影院陣地較量越來越重要。
電影發行，目前正在面臨深刻而顛覆性的變革，這是十年體制改革，到了最關鍵的時候，我們都是見證人。

作者：夏狐狸

鏈接：怎麼做【電影營銷】？ - 知乎用戶的回答

來源：知乎

著作權歸作者所有，轉載請聯繫作者獲得授權。

在2011年前的時候，電影營銷還很是傳統。

比如基本可以按照付費和免費，線上和線下進行區分。

當時的微博還遠沒開始火，電影院的購票渠道中團購網站還不是特別主流，

當時行業雜誌還是個很火的部分，比如《看電影》等垂直行業的官媒。

但是隨著這幾年社交網路的興起，『

以及智能手機的普及。

太多的APP和網站逐漸形成了新的營銷陣營。

比如用於社交的微信和陌陌。

用於日常工具的滴滴、Uber、墨跡天氣。

用於達人社交信息互動的微博等。

用於日常娛樂的QQ音樂，秒拍APP，和各類視頻APP。

今天我們系統梳理下關於近兩年來——【電影營銷】的一些邏輯和玩法。

首先看下大的框架：

框架梳理清楚。

我們來看看整體的傳播邏輯。

如果把電影和電視劇本身當做是「產品」來看。

那麼基本所有的互聯網營銷邏輯和策略就都可以納入進來。

從傳播的策略來說。

其實營銷不是決定的點。

畢竟在現有的產業鏈中，

營銷不是從頭開始進入到產品製作環節中的。

大部分的營銷都是在產品已經完畢後才進入到傳播。

相信未來這個矛盾會有所改善。

產品是營銷的基礎，人群意味著盤子的大小。

營銷更多是手段，幫助一件好產品與更多目標受眾接觸。

甚至通過影響目標受眾，從而引起大眾的興趣。

宏觀來說，

與運營一件產品和品牌一樣。

電影的營銷開始，

必須先確認這件產品的主打賣點。

畢竟每年的電影案例千千萬。

紅海里游泳，主打的概念就是交通工具。

你的是遊艇，對方是水上飛機。

誰厲害就一目了然了。

當然在傳播的時候也要做到「多點開花」。

一個主要的概念為主。

輔以多個不同的次要的概念作為「多點打援」。

這就跟運營一個品牌公眾號一樣。

功能性的賣點卻不只有一個。

那麼情感的利益點，自我表達的利益點都要加以配合。

比如《我的少女時代》，

根據劇本其實可以劃分出多條主線。

1，女主工作不得志，於是回想起自己的少女時代的初戀，繼而在後來再次偶遇初戀情人，於是再續前緣；

2，少女時代暗戀A，結果反而被B感動；

3，與B之間達成追愛聯盟，少女幫B追A的女友……B幫少女追A……

4，少女一直都很喜歡劉德華，後來B幫少女真的見到了偶像……

5，少女從豬扒成功逆襲變身美麗少女的故事……

多條劇情發展下。

最終的傳播卻選擇了第二條，而沒有選擇第一條的狗血劇情。

於是全劇帶著我們所有觀眾重新看了一遍女版的《那些年我們一起追的女孩》。

濃濃的青春氣息和懷舊感，也讓整個故事不俗套，還充滿80後的回憶。

所有產品在發布和銷售的過程中。

都會分階段做不同的事。

下圖就簡單列舉，整體的三個階段要做哪些事。

除了上圖中列出的常規內容外。

下面我們來看下近年來，

有哪些新的玩法值得大家學習。

IP這個概念作為舶來品，

在2015年下半年開始熱起來。

概念本身很簡單，

但卻給了影視劇產品作為大的版權擁有者，

授權更多虛擬和實體產品做周邊這樣一件事，

以更加廣闊的視野。

於是在2015我們不僅看到《大聖歸來》異軍突起，

更是看到老牌的《星球大戰》刷爆了我們生活的方方面面。

從2011年《失戀33天》的《失戀物語》刷爆了整個的微博和人人網後。

社交網路的運營，尤其是視頻推廣就變成了電影營銷的標配。

下圖我們來看下，在影視劇傳播這個方面，

影視劇們是如何深入運營各大社會化營銷渠道的。

最後，我們簡單看下。

影視劇本身作為產品，銷售渠道其實並不太多。

基本各類能付款的渠道，都變成了銷售通道。

----------------------------------2016年2月8日更新關於《美人魚》的營銷--------------------------

題目：星爺新片《美人魚》上映前營銷玩法預測已有玩法拆解》

時間：2016.2.2

我想在這個話題里，

不聊情懷和劇情，

單純說說我看到的關於《美人魚》的一些營銷點。

營銷這件事呢。

說到底考慮的是內容、渠道和方式。

電影營銷有自己的產品特性。

就是有些電影作為產品，

上映前本身具有保密特徵。

就像《大聖歸來》，

作為動畫電影，

上映前說是國漫良心，

大家都沒看到產品誰也不會信啊。

所以這類電影營銷的重點其實要放在上映中。

但上映中呢，如果是院線電影，

又牽扯到太多影院的因素，

可控度又真是有點欠佳。

當然不是所有的電影，

都會遇到這類保密屬性太大沒內容可發的尷尬。

比如舉另一組例子，

就會完全相反。

其中2016年初最著名的就要數《星球大戰7》了，

作為盧卡斯一手打造的巨量IP，

星戰系類在全世界圈粉無數。

實話講，即便新導演拍出一坨屎。

過個幾年，依舊是最牛逼的系列電影。

比如我早年就不喜歡《星戰前傳》的阿納金。

後來果斷對海登·克里斯滕森路轉粉。

與上面兩類營銷的兩極情況不同。

大多數院線電影遇到的情況，

在宣傳的時候，

都可以深挖導演和明星等周邊故事。

換著法兒的炒冷飯。

總會有內容可以挖。

比如徐崢的「人在囧途」系列電影。

和周星馳近期即將上映的《美人魚》。

所以這類的電影的營銷。

除了從結尾導向來看的同期上映電影是直接競爭對手外。

觀眾們比較關注的，

其實是這些電影與上一部導演劇作的對比。

和與類型片的對比。

回到《美人魚》，定檔大年初一。

作為一個打算把電影營銷作為案例拆解的公眾號來說。

這次狐狸要開始玩起神棍生意。

我們在上映前，從我的一些了解，

一方面拆解一下截止目前，《美人魚》做了哪些事。

以及，根據以往了解到一些行業玩法，

我們來拆一下，

後續可能會做哪些事。

下面這張腦圖，

標顏色的部分是還未發生的。

未標顏色的，

基本是已經發生的，和較為常規的玩法。

【2016.4.4】更新

近期拆解了《蝙蝠俠大戰超人》和《火鍋英雄》的營銷內容。

詳情可以關注公眾號獲取。

順便整理了一張用於後續長期更新的表格。

電影營銷到最後，玩的都是節奏和錢。

畢竟事件營銷是錢多的不行的情況下才會玩的。

更別提微博段子手，微信影評人，媒體採訪和各地巡演需要耗費的力氣。

那麼關於節奏究竟是啥呢？

一張表格可以看得更加透徹。

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關注【夏狐狸說電商和電影營銷】，微信號：Sylar54

我將定期分享營銷知識，

以及用電影的營銷做案例來拆解

http://weixin.qq.com/r/Hj88JKzEmPHnrehH92oM (二維碼自動識別)

最後如果你碰巧對營銷感興趣，我分享一下我看過的特別推薦的書單

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根據我的經驗和理解，一個電影產品，製作好比生產部，宣傳好比市場部，發行好比銷售部。
PRO把產品生產製作出來後，要交給marketing來確定市場定位和包裝、營銷策略，最後交給sales也就是發行去銷售、回款。
這樣來說可能相對容易理解，宣傳是空中轟炸，發行是地面推進，宣傳負責傳播，發行負責變現。
我心目中的宣發工作從來不是因循守舊千篇一律的，電影作為各不相同的藝術創作產品，其商業特徵和回報期許同樣各有不同，新媒體這個概念的內容和形式就一直在不斷變化中，宣發工作也必須相應改變。當然，基本的工作原則和工作規範還是要尊重，好比打仗，一方面兵無常勢，一方面戰有成規。

因為我的專業領域是宣傳，我就多說說宣傳的內容吧。

就目前普通的商業電影宣傳而言，具體工作大致不離以下幾個方面：狹義的宣傳工作大致包括給產品也就是電影進行包裝策劃定位，然後有針對性地圍繞這個定位和發行目標通過各種媒介落實傳播執行。廣義上的宣傳工作，還不僅限於媒介傳播，凡是一切對電影推廣有立的工作，包括發行工作，都是一種宣傳。

比如我們就年初那部以小博大的《201314》為例，我們首先定位它是一部訂製愛情片，所謂訂製，就是指這個片名，這部電影，就是為2013年1月4日這一天生產製作的，我們給了這天一個概念叫「萬年真愛日」，電影類型也因此被人為包裝為「真愛日浪漫愛情片」。這個定位非常準確，因為作為一部無明星、無名導、無大場面的三無電影，不做好包裝炒熱概念，在市場上就基本沒有機會。

概念確認了，我們所有的宣傳計劃就都圍繞這個概念來進行。好比打仗確立了戰略目標，所有作戰方針都圍繞既定目標制定和執行。我們不僅通過物料設計，新聞發布，還調用了各種社會資源，目標都是熱炒201314這個萬年真愛日的概念，在每次地面活動，每次線上互動活動，每次發布新聞的時候都反覆強調萬年真愛日，同時不僅在娛樂話題，更延伸到社會話題去引導和強調這個概念，比如採訪全國各大城市的民政局婚姻登記處……

最後201314這個概念炒到很多商家也在主動跟進，我們的電影海報甚至被某地的海爾經銷商盜用直接拿去做電器促銷宣傳……