小米為什麼要參加雙十一？

11-26

小米一直是推出多少售罄多少，為什麼還要給天貓平台送錢？

小米最大的目的是：自證！

小米平台開放購買，迅速被搶購一空，有大把的人說小米搞饑渴營銷，搞期貨。其實放出來的貨遠沒官方公布的多，想買小米手機的人也遠沒大家想像的那麼多。
幾周前的小米電視還鬧出來非常低級的笑話，引來了更多的質疑聲音。

這次參加雙十一，出貨的速度和官方開放購買差不多，所有產品一快放購買很快被搶空。用第三方平台證明自己沒搞期貨，粉絲群體確實夠龐大夠忠實。

說直白一點，這是小米自己在找回面子，也在幫小米的死忠粉找回面子。

同意@王偉的觀點，小米確實很需要自證，網上的質疑之聲那麼洶湧，但是小米公司鮮有拿出有力的證據來說明自己的銷量是真實的，其實看小米雙十一的銷量，和平常自己發售沒有什麼區別，拿個4、5億輕輕鬆鬆，但是他放在在天貓上買，完了天貓在前邊幫他公布數據，小米公司自己在後邊喜笑顏開，邊鼓掌邊說："是啊是啊，感謝大家支持，我們又賣了這麼多！"，其實心裡很清楚，這都不算個啥，但是這個第三方公布很重要。淘寶的雙十一活動每年都會吸引大家的眼球，這其中出個狀元，榜眼，也順便宣傳表彰一下。你們都看到了，這可不是我小米自己搞軟文，你們該相信我確實能賣這麼火了吧。
同時補充一點，就國內媒體什麼都喜歡拎個第一出來給大家提供點談資的氛圍，這個營銷宣傳真是順便就做了的，還是那麼的不著痕迹，so easy！

1. 雙十一作為全國性的電商節日，全世界關注的電商奇蹟，幾乎國內所有的電商平台都參與，廣泛的關注度，巨大的流量，極好的媒體曝光機會，同時可以擴展除自有平台外的電商渠道，小米作為電商模式的重要參與者為什麼不參與雙十一？

2. 依靠小米的熱度，客單價，33萬台的量，很容易成為雙十一的亮點數據，進而成為媒體關注焦點，容易被媒體作為絕佳案例，與雙十一話題，阿里搶眼交易數據話題捆綁傳播。

3. 在公開平台上公開銷售一次，用數據讓質疑小米的人閉嘴，讓媒體和資本市場更加認可小米的價值，方便後面繼續拉高估值和提高與阿里等其他公司合作時的話語權。（這比曬稅單，邀請媒體現場參與開放購買效果更有說服力，效果也好得多吧？）

4. 其他。（先不說了，睡覺去。）

————更新@黎萬強在小米Blog 的博文————

1. 自證不如他證；
檢驗小米電商的發展狀況，回應對小米銷量的質疑。
2. 品牌合作
既與新浪微博、微信、QQ空間之後，與互聯網公司的又一重大合作。

原文：

[阿黎筆記] 雙十一，到天貓上「跑個分」

作者：黎萬強

很多人問我：小米為什麼要參戰雙十一？以小米手機的熱銷程度，還要去天貓上做促銷？
其實，我們的想法很簡單：小米的真實熱度有多高，我們到第三方平台上「跑個分」，您感受下？

自證不如他證

「雙十一」至今已經是第5年，已經不再是天貓一家的遊戲，已經成了全社會的電商購物節日。小米本質上也是一家電商企業，有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權重由小米網承擔，自然也要參加到雙十一這個全國最大規模的電商的節日當中來。這是我們參戰的前提。

不同人的玩法不同。京東、易迅這樣的B2C平台商，選擇了以對抗姿態借力「雙十一」；而小米的業務與天貓沒有競爭衝突，我們乾脆就作為商戶，到天貓平台上去練一回。

小米從成立至今，不過三年半。小米手機從第一次公開發售，到今天才短短兩年多。從每天幾百台手機，到現在每月在小米官網上銷售超過百萬台手機，說實話，我們一路疾步前行，走到今天，我們也很想看看，小米電商到今天，到底做成什麼樣子了？中國人講，是騾子是馬，拉出來遛遛。

雙十一是最好的校場和舞台，和全國的商戶強者比照才有最客觀的結果。

我們把原本這一周在自家官網上進行的開放購買放到了天貓平台上，總共33萬台3種型號的手機，外加5萬台小米盒子。「雙十一」我們手機0:30才開賣，但3分鐘就刷新了單店最快破億紀錄。

最終的結果大家都看到了，2013年11月11日，整整24小時，中國的網民在淘寶和天貓網站上整整消費了350億人民幣。可能對於很多普通人來說，單純的看這些大數字已經缺乏想像空間。如果我們對比一下，你就會發現電子商務的可怕力量。在2010年11月11日的時候，整個香港一天的零售總額大約是10億人民幣。2012年的中國「中秋國慶合一」的十?一黃金周，上海市全市395家大中型商業企業、5000多個網點，整整8天的營業收入是多少呢，64.3億人民幣。

小米的表現也讓我們滿意，拿下四項第一：5.5億元單店銷售額第一；單店銷售破億速度第一；手機類單店銷售額第一；手機品牌關注度第一。小米手機3、紅米手機、小米手機2s的聯通版和電信版，從一開始就牢牢包攬單品銷售排行榜的前四位。

我們還有更多收穫。前段時間，又有不少人質疑小米手機是否真的有那麼熱，我們為此也特別向一些媒體朋友開放過我們開放購買的圍觀。但自證終究是件很費勁的事，「雙十一」在天貓的第三方平台上，阿里巴巴集團的電商和支付系統記錄下了小米真實的能量，這更能讓人信服。

況且，和天貓這個全國最大的電商平台上的其它大賣家同台比較，也讓用戶對小米的產能有了更直觀的認識。之前我們一周賣5萬台、10萬台、30萬台手機，無論我們怎麼不斷提高產能，總有人說：「你們產量太少，一周才幾十萬台，這麼點怎麼夠？」可是經過了這次雙十一大家看到，一周在線上賣幾十萬台手機是怎樣的規模。

我們一直相信，在互聯網新經濟時代，坦誠開放的態度和堅持可感知的表達方式是與用戶溝通互動最有效的方式。

從兩年前開賣小米手機，對小米的質疑甚至誤解就從未中斷。我們的做法是不斷開放，坦誠相待。讓媒體、用戶參觀我們的生產線、物流中心和開放購買流程、數據，把我們的整個銷售流程在「雙十一」放到第三方平台上去。

理解、信任、肯定我們的人越來越多，因為沒有什麼能比直觀可感知的事實更有力。

品牌合作的三個理解

小米一直樂於跟各大互聯網平台合作，去年我們在新浪微博上就做了「社會化網購」第一單，今年我們跟微信、QQ空間都做過營銷合作，也都取得了不錯的成績。

如何去開展合作？我有自己的3條基本理解。

第一條，合作不是刷臉而是共贏。

成熟的海量用戶互聯網平台有巨大的能量和資源，這誰都知道，誰都想獲得，但索取之前，我們也得有給予合作夥伴足夠回報的能力和意願。

比如我們跟新浪微博合作。我們得到了事件營銷爆點，猛烈漲了一把粉絲，也回報給新浪微博第一次社會化營銷的經典案例；又比如今年跟QQ空間合作，是根據紅米手機的定位，開發了在微博用戶之外的另一個巨大年輕用戶群，QQ空間也向業界證明了自己潛力巨大的營銷價值；跟天貓合作，我們得到了證明自己的舞台，天貓的3C品類得到了一個全網亮點。

你看，對等共贏，才能贏得夥伴全力支持。

第二條是，開放心態面對競合。

比如，小米自己做米聊，和騰訊家的微信算是競品。但小米在做社會化營銷合作時，我們依然會投入地與騰訊旗下微信、QQ空間合作，甚至紅米的首發都放到了QQ空間上。

這是因為，我們一直以開放心態看各種合作，在共贏基礎上，確定合作基調，看到局部競爭之外更大的合作機遇。

一旦決定合作了，我們就要拿出誠意，鼓起幹勁。一旦做了，那就不遺餘力做到最好。
「雙十一」跟天貓的合作，我們從8月就開始準備。9月我就跑到杭州跟阿里集團COO逍遙子等高層商談，順便見識了下阿里高端大氣上檔次的西溪新園區，雙方團隊此後一直進行密切頻繁的溝通、對接。

（我到阿里巴巴洽談雙十一合作）

我們拿出了最好的資源、最大的誠意，各有關部門都動員了起來，小米物流部門5大倉庫準備了24小時發貨應對「雙十一」期間的全行業面對的配送壓力，甚至我們把小米網數百萬級UV的流量都導向了天貓。而天貓也投桃報李給了我們最好資源的有力支持。

第三條，合作關鍵是產品勢能。

有的品牌也學小米做跨品牌合作，但效果卻出不來，這是產品品牌勢能的問題。

小米有明星產品，小米手機3和紅米手機都是精品「爆款」，得到了大量用戶的喜愛和追捧，這是小米尋求合作夥伴的基礎。

好產品自己會說話，產品給力，才能不斷積累起品牌勢能，外部平台合作是功率放大器，是給勢能轉化為市場動能時提供加速。如果勢能本身不夠，則外部合作功效也終究乏力，那麼無論選什麼樣的平台，做怎樣的營銷，即便合作夥伴願意支持，恐怕也難得到讓人滿意的結果。

以紅米為例，我們用799元的售價，做出了堪比當時市場上價格1400元以上的手機的產品，再搭載歷時3年多，堅持每周更新的MIUI系統，才在千元機領域中迅速打開局面，在跟QQ空間的合作中一舉贏得1000多萬粉絲。

所以我們說，產品和營銷的關係，是1和0的關係。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產品這個1後面的0。如果沒有好產品，一切都會變得沒有意義。而如果產品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。

所以，到現在我還堅持在一線做產品和設計，就是為了保持感覺。在小米，我們做營銷策劃的同事，全部是產品經理出身，而且一定要是一個好的產品經理。如果不懂產品，一定做不好營銷。

（完）

1.電商本身也是小米很重要的一塊資產，只是往常人們沒有注意。現在好了，誰都知道小米是雙十一銷售額第一的「電商」。這無疑為小米以後的發展和估值再添一把火

2.小米之前一直倍受質疑，「虛報銷量」也好，「飢餓營銷」也好，雙十一一天的大規模出貨，基本都閉嘴了。

3.亮肌肉！（見圖）

4.小米本身也沒做賠本買賣，售價上以米三（1999）為例，售價相比於自己官網沒有差別。5.雙十一的銷量第一本身就是一次成功的話題推廣

因為小米要是不參加雙十一，LZ肯定會問「小米為什麼不參加雙十一？」

難道沒人注意，小米順道賺了很多套餐的錢么？以小米3為例，估計標配的才2w多台，其他基本上都是套餐出貨，套餐價格2100-2300之間，別看這小几百，13W的銷量，配件上的利潤，也很可觀了。而小米官網銷售，很多人可以選擇不要配件的，但天貓不同，套餐你才能買的到！但也比黃牛那買爽~

在天貓銷售，成本當然是高了（渠道費用以及此次全部順豐發貨），但是小米又一次成為焦點（第一個過億店鋪，銷售額第一），損失了一部分利潤，做了這麼大的廣告，太值了。

一個事實：身邊兩個在雙11搶了小米手機的人，當天都在群里問了一句：誰要？

剛買了一個～不知道怎麼樣，等收到後再來說說

雙贏。
小米成為2013天貓11.11銷售額Top1商家會被媒體免費宣傳一年。
而天貓在成就小米的同時也得到了更大份額和米粉流量。
何樂而不為？

1 Sales
小米和阿里的關係，至少要考慮兩方面：

支付寶
天貓

支付寶：
小米網購比例高，出貨量可觀，而且，單筆金額大。這三點結合起來，你可以想像小米對支付寶有多重要。
每年，通過支付寶付給小米的錢是可以大概估計的： 1400萬銷量 x 1699（考慮降價等因素） x 70%（小米公關透露過的佔比）
也就是說，小米大概帶來 160 個億的網上支付（還需要乘以支付寶佔比）。支付寶不可能不重視小米這個客戶。

天貓：
小米一直在天貓上大量出貨，就像魅族一直在京東上大量出貨一樣。
大量出貨的手機產品對電商平台也尤其重要。同樣是因為大銷量乘以高單價。他可以很大程度上影響電商的營業額。（小米的數字如果無水分，那麼雙十一他貢獻了天貓 1/60 的營業額 @nighteeks ）

從這兩方面看，小米都對阿里系尤其重要。

2 Marketing
另外，雙十一不僅僅是賣貨，而是一個網路推廣的奇觀。天貓自己的投入不消說，大量廠家也投入很多推廣資源，把流量向天貓集中。

那麼，誰能和天貓的雙十一掛起勾，在推廣上獲得的收益一定會十分可觀。

天貓和小米合作，天貓可以把集中在他上面的流量倒給小米。網路集中搶購是贏者通吃的遊戲。這樣，小米可以利用這些流量出貨，同時，在 11/12 或 11/13 的一輪報道狂潮中獲得充分曝光。

10 萬台米3 ，小米本身官網和天貓渠道成本的差不會有幾個百分點。和小米的這一點點損失比較，這些收穫是巨大的。

你看，阿里系對小米也挺重要。

3 最後的話
商業世界，雙方長遠合作的基礎是互利。小米和天貓的聯合，對雙方都是有利可圖的。

另一方面，天貓雙十一的玩法，思路和氣質，和小米的「搶購營銷」又非常契合。（小米為何堅持「搶購營銷」？）

所以，小米又怎麼不會參加雙十一？

利益相關：筆者為魅族員工。魅族也歷史上第一次參加了雙十一，學習為主。這兩天為了借雙十一的勢做推廣，正在抽時間回答一些雙十一和小米的相關問題。

這問題很奇怪啊，作為一家在天貓開了旗艦店的公司，為什麼不參加雙11呢?

為什麼不

弄個搶小米，太會宣傳了

聯合營銷，很正常。類似可口可樂麥當勞和迪斯尼的戰略關係，他們都是一線品牌，不過是用對方的平台做推廣和宣傳。銷量是一碼事，廣告效益又是另外一碼事。互利互惠。

別的就不說了，雷軍說之所以小米參加雙十一是為了通過第三方表明小米的銷量沒有作假，給自己找個面子。而且他雙十一的時候也沒有打折，還是在短時間內銷售一空。

在天貓上公開銷售一次有好處，讓大家更相信了小米每周的銷量。

阿里畢竟是巨型上市公司，曝光率和識別度更高，搭車效應
JACK近日剛見過李大大，贊成發展互聯網金融，尋找安全感，站好隊
這麼熱鬧來湊湊，趁機免費廣告，低價出貨，清庫存，保持現金流

雙贏：對於天貓，少年，你能不能理解300多億的最終結果是提前就有了的？（當日及前一周流量預計會達到多少，頁面整體點轉和實際轉化率保底大約多少，這都是有經驗和數據支撐的，差不了太多。剩下的就是找客單價來填充，哪幾家能至少做到上面的轉化率之後就是看各自的客單價了，3c的優勢這個時候出來了。）對於小米，那麼擅長互聯網營銷的企業會錯過天貓這麼大的品牌及其背後巨大的流量？流量是啥？流量就是錢啊！名利雙收的事，誰用誰知道。

像小米這種以互聯網為生的公司怎麼能錯過一年中最大的互聯網狂歡節呢。