奢侈品品牌是怎樣形成的？
今天老師談起這個問題說是壟斷造成的，但是我感覺和壟斷沒什麼關係啊，最好能舉例說明一下
討論奢侈品品牌是如何形成之前，我們需要定義下何為奢侈品？今天早上正好群里也有人在問「中國有哪些奢侈品品牌？」，回答五花八門，諸如例外、郭培的玫瑰坊、東北虎等。所以，我們先定義下奢侈品吧！
奢侈品的定義
毫無疑問，在任何一個定義方面，都沒有絕對權威，包括對奢侈品的定義。 不過，對於成為奢侈品的幾個關鍵要素大家還是有共同認知的：
- 材料的稀缺性是構成奢侈品的物質基礎。鑽石、鉑金包、以及某種材料鑲金綴銀的衣服會成為奢侈品。所以材料的稀缺性決定了數量的稀缺性。奢侈品真正的稀缺產品是不會放在店鋪里賣的，因為它們早已被品牌公司的VIP訂購了。
- 設計的獨特性。為什麼明星設計師大多誕生在奢侈品集團，一方面營銷需求，品牌需要能產生故事的人，有出色才華的設計師能扮演這樣的角色；而另一方面，設計師的設計創意對奢侈品舉足輕重。歷史上，設計師扭轉品牌乾坤的案例很多。比如Tom Ford 之於Gucci; Christopher Bailey 之於Burberry; John Galliano之於 Dior。
- 手工工藝的獨特型。最經典的當屬Haute Couture，雖然這個詞這幾年有些被用濫了；雖然全世界會消費真正haute couture的人沒有幾百人，它早已不是能為品牌賺錢的品類，但是巴黎高定周之所以還在持續，其中之一就是為了保留它獨特的手工工藝。 順便說下，到目前位置， 最優秀的手工依然沒有機器可以替代（未來是否會不知道）。
- 經得起時間的考驗。 這個很重要 。奢侈的東西要經不起時間的考驗，那還奢侈啥呢？經得起時間考驗有幾個方面的含義。 首先當然要耐用——這是對品質的考驗；其次是設計上的經典——大師的作品之所以數十數百年後看還不過時，就是這個意思；1950年代前的高定服裝現在拿出來看依然美得令人窒息；最後是——投資價值，奢侈品有投資價值。
好，在我們對奢侈品定義有了共同認知後，再來談談奢侈品產業是如何形成的？有良好的產業生態鏈，才有做品牌的可能性。
奢侈品產業的形成
之前有知友問過為什麼奢侈品大多誕生在義大利和法國。這個確實有歷史淵源的 。這個問題的回答同樣適用解釋奢侈品產業是如何形成的。
義大利有兩個重要歷史淵源。
一是與其文藝復興期間有關。這個時候，城市經濟繁榮，人類思維活躍，文化藝術得到高度發展，這些是成就高端時尚產品的人文與經濟基礎。 而且眾所周知，文藝復興對全歐洲乃至全人類的影響巨大。
其次，義大利的紡織產業自中世紀起就一直很發達。法國政府在路易16世時，為了讓法國能夠成為全球奢侈品中心，也曾經邀請義大利的紡織業的工匠給法國工匠培訓。 時至今日，義大利的面料依然是全球首屈一指。 這為它成為奢侈品中心預備了技術基礎。另外，義大利的皮革製品也是有悠久歷史的——直到今天，說起義大利製造的皮革產品，也依然代表著最好的品質。 而皮革製品是奢侈品重要的品類（皮包、皮鞋等）。
再說法國：
1、個人影響力因素——諸如路易十四，超喜歡穿的國王與王后：路易十四；瑪利亞皇后(Marie Antoinette)；尤金皇后（拿破崙三世的妻子）。關於這些國王、皇后對於穿著的著迷程度，大家可以從文末的書單中查找更多。 作為皇室貴族，他們是他們那個年代的「網紅「與」明星「。 而與現在網紅及明星的差異是，他們有權勢。 有權勢就意味著他們可以利用手中的權利讓衣著政治化。不過衣著政治化並非法國獨有，幾乎所有的國家在歷史的王朝上都出現過這種現象。 而法國這幾個國王王后對穿著的痴迷程度加劇了對時尚的重視及普及。
比如，路易十四每天要花半天時間讓人整理自己的髮型、鬍鬚、衣著。對於要求會見的客人，無論男女老少，無論疾病健康，均要求按禮儀穿戴。而瑪利亞皇后則更喜歡被稱為「時尚皇后」。尤金皇后，則是那個挖掘了第一個高級定製設計師沃斯(Charles Worth)的人。正是她看到沃斯為奧地利大使夫人所設計的參加舞會的衣服，將沃斯用為自己的御用設計師。
2、路易16世時期，其財務大臣Jean-Baptiste Colbert則是法國奢侈品行業的重要奠基人。
Colbert是1665 to 1683 法國財務大臣（路易16時期），也是法國在文化及經濟方面的功臣，立志要將法國做成全世界的奢侈品中心。他從義大利邀請最好的紡織業工匠培訓自己人；將里昂作為絲綢基地；成立紡織（手工業、裁縫）行業協會，提升整體產品品質及商業運營的規範性；從法律層面要求法國人必須消費法國制的產品。總之，法國奢侈品能成為一個有著完整生態鏈的產業，與這個時期Jean-Baptiste Colbert的作為有著不可分割的關係。
３、法國的殖民侵略為其帶來了全世界各地的奇珍異寶，也包括異域文化的輸入。 這些文化與物質方面的積累，也是其能成為奢侈品中心的基礎。當然， 這點並非法國獨有。
４、商業系統
巴黎出了全世界第一家百貨商場，Le Bon Marche, 於1838年建立（也有說184X年建立的，具體時間忘記了）。百貨商場的誕生對於時尚產業的發展至關重要。首先在百貨商場誕生前，人們的購物是這樣的：
——非常私人化。想像下以前經濟不發達時，大家去找裁縫做衣服，那種一對一服務的情景。百貨商場則是個公眾場所，聚集了來自各個地方的人。
——因為私人化，所以大家可以討價還價。百貨商場開始才明碼標價。
——以前的小店只專賣某一品類的產品。百貨商場則聚集了各類商品，品類幾乎涵蓋生活中所需要的一切用品。
而對於時尚的促進，除了進一步刺激了消費的發展，百貨商場則允許更多的人看見更時髦的物品，即使沒有錢，就是看看，也是長眼的。而百貨商場作為一個公眾場合，聚集了來自各地的（包括鄉下的）富人窮人（以前富人和窮人難有交集），大家穿著各自代表不同階層的衣服，可以想像它就是個「流動的時尚畫面」。這些，對於時尚的消費都是有促進作用的。
５、消費文化
這一點並非法國獨有。就是歐洲總體在穿著上都非常講究，特別是貴族階層。一天要換幾套衣服。從 morning coat,到下午茶裝，到打獵裝，到聽歌劇，參加舞會，晚宴，不同場合的不同著裝禮儀，至少培養了歐洲人非常注重著裝禮儀的習性。
最後，關於奢侈品品牌的形成，以Louie Vuitton為例：
LV的創始人是Louie Vuitton。這個品牌在威登家族一直掌權到第5代。直到1980年代上市後，企業管理權逐步被現在LVMH的老大Bernard Arnault控制。隨後，威登家族逐步退出管理層。 今天，威登家族在公司里只是個顧問角色，參與家族檔案館（博物館）的管理，以及特殊手工訂單工作室的管理，並且在企業需要的時候，作為家族代表出來發言或者做手工藝展示等。
LV幾乎是人人皆知的品牌。不過估計對LV的品牌發展歷史了解的人並不多。 LV在２０１２年委託自己的傳媒負責人撰寫了「Louis Vuitton: The Birth of Modern Luxury」一書。有興趣的知友可以去看。 以下是我們讀書會中，我的讀書總結：
ＬＶ所生活的時代，有一個職業叫box-maker/packer，直譯就是「旅行箱的製造者與打包者」。在19世紀上半葉的歐洲，（貴族）人們的旅行，多靠馬匹（車）。所以，那個時候旅行箱的製作與打包有很多講究。因為要經過很多路途顛簸，箱子必須非常結實。所以在LV的新型箱子發明前，大家用的都是木頭箱子。因為外出一次不容易，而貴族出行的物品又特別雜與多——硬質的與軟制的物品；大的小的；有規則形狀與無規則形狀的......所以無論是箱體的內部構造還是打包，都是個高技術的活兒。 打包者要在有限的空間里，將不同類的物品整齊如一地放進去，還要保證物品相互之間不會碰撞壞。
LV的創始人Louie Vuitton的頭一份工作就是這個專門做箱子和打包的木匠。不過，與此同時，他也是個很有勇氣以及及其聰慧的木匠。10幾歲便離開家鄉，前往巴黎，獨自闖蕩江湖，靠自己的手藝生活，並於1854年開出了自己的第一家店鋪。這家店鋪就在當時Tuileries Palace (皇宮名，拿破崙三世及其妻子Eugenie皇后居住的皇宮之一）的對面。
Louie Vuitton與一般木匠不同之處，在於他很有設計頭腦。他一直想改變木箱雖然牢固，但也很笨重的問題。所以他最終發明了以帆布製作的旅行箱，為了解決帆布夠輕但不夠牢固的問題，他又在帆布的基礎上加入了木條與皮條及金屬角來加強箱子的牢固度（見下圖）。
當有更多的人開始模仿LV的做法後，創始人後來又專門發明了印有自己專門圖案的帆布面料，並且簽上自己的名字，作為自己的「品牌標識」。如下圖，已經有了我們今天見到的LV格紋的雛形。
LV在當時設計箱子的設計理念，也非常值得現在的設計師借鑒：
1、設計時要儘可能用盡材料，不要浪費；
2、箱子既要牢固又要輕便；
3、在設計箱子內部構造時，要儘可能要考慮全未來填塞物品的各種可能性；
4、最重要的，讓箱子服務物品；而非物品服務箱子。
這幾天，即使運用到今天的設計，也是很值得借鑒的。看看我們今天的服裝設計，面料浪費；以及，究竟是讓人體來適應服裝？還是服裝適應人體？都是很多設計師欠缺考慮的地方。
與皇室的結緣也是LV能後期發展的重要原因（很多奢侈品的發起都與皇室有關）。事實是，個人的學識與能力是基礎，而來自於貴人的機遇是發展能多大的另一重要原因。
我們現在看到的LV的經典Monogram標識（下圖中的紋樣），也是LV家族經過精心選擇的。
這個中文中被稱為」老花「LOGO，當初選擇這個老花（四葉花瓣）是有原因的。LV家族（第二代）選擇這個LOGO時，做了很多文獻調研工作。他們從日本、歐洲的家族盾徽中獲得靈感，發現這個四葉花瓣無論文化、民族，幾乎是個全世界各地人們都能辨識的圖案，而且這個圖案也沒有在任何一種文化里有貶義的含義。它們也常見於教堂。總之，全球通用性是LV選擇老花做標識的重要原因。這一點也彰顯了LV很早就有全球化的意識。
LV在家族人手中傳承了5代人，本身已經說明這個家族無論是家教還是商業修養，都非同一般地出色。所以在後面的每一代子孫中，每個掌門人都有條不紊地推進了企業的發展：
第二代， George，於1885年進入倫敦市場，算是邁向世界市場的開始；並且設計出我們現在看到的老花LOGO。
第三代，Gorton，從小就有出色的藝術感悟力與修養，因為身體不佳，不便外出，小時候在家裡讀了很多書。所以對LV無論是設計還是櫥窗陳列上，都賦予了更多藝術元素。 同時，也開始將LV的產品線拓寬得更廣泛，比如瓶子、傢具等。 1928年開始了LV的香水銷售。將LV帶入歐美市場。
第四代，Henry，真正將LV打造成國際品牌，進入了日本，中東，東南亞市場。
第四代家族成員於1990年正式離開企業的管理層。目前第五代家族成員主要做些企業文化、歷史檔案及資料的收集、整理檔案性工作。
所以，其實早在LVMH成立前， 路易威登已是一個非常成功的奢侈品品牌。而後面的故事大家都比較了解了 。LV與Mo?t Hennessy 合併，成為LVMH， BERNARD ARNAUD則是將企業集團化、資本化的一個功臣。
以下幾本書能夠幫助你更深刻地了解奢侈品行業背後的故事。我自己也是閱讀了之後才有了這些認知。
時尚品牌：品牌風格 -- 從Armani 到 Zara - 知乎專欄讀書會 |
《巴黎時尚文化史》（節選） - 知乎專欄讀書會 |
《日本設計師在巴黎的時尚革命》（節選） -
知乎專欄《 路易 ? 威登：當代奢侈品的誕生 》 節選 -
知乎專欄《奢侈：時尚，生活與過度》 節選 - 知乎專欄
關於冷芸：
冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。冷芸在知乎上設有《提升時尚品味》的知乎LIVE，歡迎收聽。
正好最近看了一份這樣的報告，簡單說出來給大家參考。
先介紹奢侈品的來源。
在18世紀到19世紀，特別是蒸汽革命以後，手工業的發展速度越來越快。材料、手工製法等不斷的改革、沿新，出現了許多新材料和新做法。當時的手工製品還更多的停留在飾物上，如發卡、項鏈等。以堅固耐用及美觀為普羅大眾所喜歡。
二戰期間，經濟受損，手工業發展減緩甚至停滯，不少手工工場倒閉。
過後，手工業一直不溫不火的存在著，有人問津但又登不了大雅之堂。
以上情況是歐美大環境的情況，當時上等名流名媛等用的衣物價格不菲，但是還沒有奢侈品概念。
Hermes公司最早成立於1837年，供應馬具。LV專門店始創於1854年，供應箱包。此為後話。
情況持續到20世紀八十年代，新興購買力增加，可支配收入增長，女性購買力增強，精緻品位生活要求增加。開始有商家批量供應高價的、耐用的飾品、箱包、衣物等專供上等人使用和購買。「奢侈品」一詞才開始登上歷史舞台。
「奢侈品」，在中國人眼裡是一種身份和面子的象徵。
但是在外國人眼裡，只是一種耐用、質量好且高價的東西。所以在外國市場里經常看見有人提著LV包去市場買菜。
再介紹一下三家世界頂級奢侈品集團。
銷售業績排名第一：LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集團。
1987年，Louis Vuitton和1743年創立的Moet香檳公司，及誕生於1765年的軒尼詩品牌共同組成LVMH集團。
兩年後，法國阿雷諾家族（Arnault）開始掌管這個世界上最大的奢侈品集團。
來看看LVMH集團旗下的品牌：
Louis Vuitton路易威登、Loewe羅意威、Céline席琳、Berluti貝魯緹、KENZO高田賢三、Givenchy紀梵希、Marc Jacobs馬克 雅各布斯、Fendi芬迪、Thomas Pink湯瑪仕品客、Donna Karan唐納卡倫、Chaumet尚美、TAG Heuer、豪雅、Zenith 真力時、HUBLOT宇舶等。
第二名：Richemont AG
擁有Cartier卡地亞、Mont Blanc萬寶龍、Alfred Dunhill登喜路、Shanghai Tang上海灘、Van Cleef Arpels梵克雅寶、Lancel蘭姿、Chloé寇伊等品牌。
第三名：PPR（Pinault Printemps-Redoute）集團，即法國巴黎春天百貨集團。
旗下品牌：Gucci古弛、Yves Saint Laurent聖羅蘭、Bottega Veneta寶緹嘉、Boucheron 寶詩龍、Sergio Rossi賽喬洛熙、Alexander McQueen亞歷山大麥昆、Balenciaga巴黎世家等品牌。
話說回來，最早的奢侈品其實是當時的時尚品。當時的某些手工作坊，由於產品質量好、外觀美，被投資者收購作為品牌旗下專門的作坊，量產產品進行銷售，並被冠以品牌名。一旦他們推出了歷久不衰的經典款式，成為品牌簽名風格，就會從時尚品慢慢升級為奢侈品。當產品達到穩定和「永恆」價值時，才有資格成為奢侈品品牌。
奢侈品貴，有的是靠老品牌傳承百年，如LV；有的是靠定製，我幫你做一身只適合你的衣服，如Chanel；有的靠量產高質量，如Hermes；有的是靠信息不對稱，如在中國的Coach。
寫的很亂，希望多提建議補充。你們老師比較笨啦。
他這個說法是誤人子弟的。
奢侈品形成於「我的」。
這是個意識習俗。
它的歷史，從人擁有自我意識開始。
昔日為貴族提供優質時尚服飾產品的家族，為了保證高級手工的精工細作，一直維持作坊式生產。
工業革命後，時尚商業逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發現了暴利機會，通過商業戰爭佔有了這些家族品牌，將其轉變成規模化生產，利用現代商業營銷，把粗製濫造（和以往的手工品質相比）的工業產品，用手工貨的價錢賣給中產階級和暴發戶，從而誕生出一個新名詞：奢侈品。
曾經，它們是擁有頂級品質的產品，但是後來，後來發生了很多事。那些老品牌，做馬鞍的愛馬仕，做旅行箱的LV，做雨衣傘具的巴寶莉......不光把產品線延伸到了他們不熟悉的領域，而且大多放棄了家族傳承的工藝（不放棄不行啊，做雨傘的工藝不能用來做時裝）改以工業化生產（愛馬仕例外），配合後台老板路易酩軒、歷峰、PPR等奢侈品集團的形象再造推廣，它們就成了價質不相符的奢侈品——如果虛擬的地位符號溢價不算品質一部分的話。
這就是奢侈品集團發展壯大的由來。
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奢侈品是服飾行業目前最成功的商業模式，以中檔品質配合顯赫的身世，賣出超高價，走時尚路線，商標顯眼，迎合不成熟的「高端產品」愛好者。
所以，奢侈品的購買者就出現了有趣的現象。關於奢侈品的「階層符號價值」，你可能難以想像這種情況，而在大多數國家，事實恰恰如此。日本有個專註於追蹤奢侈品愛好者的雜誌，被奢侈品牌列為採訪黑名單，因為它報道的情況非常真實：大多數奢侈品的日本擁有者住的是小公寓，靠省吃儉用買名牌，只有少數是相對富有者。地位低於自我期待的人最需要奢侈品。
最不成功的模式是歐洲的成熟的、以品質為導向的頂級品，他們至今堅持以手工和量身定做為主，提供最好的質量，款式趨向經典保守而不是商家導演的所謂流行時尚，適合成熟實力人士的，其中多數品牌不為普通人所知。譬如，薩維爾街的定製西裝，老品牌的，不一定要有皇家授權狀，也算頂級品。還有一些鞋包皮具配飾等老品牌，如英國Edward green, john lobb這樣的鞋定價和奢侈品相當但品質截然不同（john lobb似乎是愛馬仕皮鞋的生產商）。頂級品更強調產品的規制符合上層文化、採用傳統觀念中的珍稀天然材質和手工工藝，而非僅以高價為噱頭。HERMES則可以算是半奢侈品半頂極品。
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奢侈品和奢侈品品牌完全是兩個概念，形成過程也完全是兩回事。
如果一句話來說明的話，奢侈品的形成是手工藝人多年技藝的打磨結晶，而奢侈品品牌的形成，是商業化運作、資本運作的結果。
奢侈品的形成通常是由手工藝人通過多年的生產加工經驗積累、對產品技術改良，以家庭作坊式的生產完成的小批量生產。至今到義大利仍能見到很多小型手工作坊做著各種奢侈品、定製產品的生產。
盜的圖，這是一家義大利製鞋手工作坊。
這些家庭作坊生產出來產品的品質，往往會比諸位能在商場中見到的品牌奢侈品有更好的品質————畢竟這才算是一件件、一雙雙手工打造出來的實在物（如愛馬仕最初只是做各類馬車配套的馬具，但以製作精良聞名）。
而最初這些奢侈品只能算是比一般日用品品質更好的日用品，服務的人群也被地域限制（不同於今日的奢侈品品牌，奢侈品品牌通常是跨國集團運營，全球化門店）。
如果這些作坊生產出來的產品一定要冠名的話，一般會冠以創始人的名號。這也是奢侈品品牌名一般是人名的一個原因。
以LV為例說明奢侈品的誕生及奢侈品品牌的誕生過程。
Louis Vuitton生於法國鄉下，16歲（1837年）離開鄉下前往巴黎做了一名捆工學徒————替貴族捆紮運送長途旅行的行李，當時的貴族旅行通常需要攜帶數量繁雜的行李，Louis Vuitton在工作中中學到包裝的竅門，並獲選為當時皇后的專任捆工。他製作的旅行箱廣受歐洲貴族的歡迎，這就是LV的由來。
而直到1854年，Louis Vuitton才在巴黎開出第一家的旅行皮件店，以自己的姓名命名了這個品牌，到此，LV的生產都只能說是以家庭作坊式的生產完成的，這隻能算是奢侈品的產生。
打個比方來說的話，村裡的劉備常年從事草鞋編製工作，在幾次技術革新後發明了真正結實耐用的草鞋，村民認同劉備的草鞋技藝，劉備的草鞋物美價廉人人愛，村裡的人都買劉備草鞋。
劉備草鞋的名氣漸漸大到省長也要專門跑來買幾雙穿，末了還傳話過來，劉備的草鞋，不錯，送去上流社會的幾雙都備受讚譽。
再後來，劉備的草鞋賣得不錯，乾脆把家裡的草棚改造成了草鞋專賣店，怎麼樣，和LV的故事像嗎？
下面可以轉而談談一個改變了奢侈品生意的人，Bernard Arnault。
1949年，法國人Bernard Arnault出生了，他是個商業奇才，將顛覆未來的奢侈品行業。
Arnault家族從事建築生意，Bernard Arnault的父親經營建築公司。
1984年，Bernard Arnault介入紡織服裝行業，跨界收購了半死不活的迪奧 (Dior)集團，對，收購的時候Arnault對紡織服裝行業只能算一知半解，而他會做的，只是生意。
隨後兩年，伯納德憑藉卓越的經營智慧，讓迪奧 (Dior) 起死回生。而在他手中復活的品牌，有LOUIS VUITTON（當時隸屬於Dior）、Dior及其他一眾奢侈品牌。阿諾特開始了他的品牌收購、拋售之旅，於1987年將路易威登（Louis Vuitton）與酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）合併，成了今日大家熟知的LVMH集團。
到Arnault收購Dior為止，現在大家能在商場里看到的LV品牌，不再是Louis Vuitton的LV了，最多只能說是掛了Louis Vuitton名字的一個奢侈品品牌，已經和Louis Vuitton本人及他的家族一點關係沒有了。
Arnault所謂的經營智慧使品牌起死回生，其實做的事就是現今每個新創奢侈品品牌都會做的事——品牌重包裝、產品線打造、門店裝修上的包裝、品牌推廣。
很奇怪嗎？畢竟在Arnault接手之前的LV，是這樣的。
1888年的Louis Vuitton祖孫三代、員工在做作坊的照片。有沒有種家族企業的感覺。
早期的倫敦店面。
早期的宣傳海報，有明星嗎？產品還主要是旅行箱。
和諸位今日見到的LV產品線、LV店鋪裝修、華美的商業海報、品牌商業運作模式大相徑庭，很可能根本就不是諸位心中想像的奢侈品。
今天諸位見到的LV店鋪，是這樣的。
主銷產品，是這樣的（還能見到幾個大旅行包？）。
在各類雜誌上見到的LV廣告，是這樣的。
諸位今日見到的LV門店裝修改造、產品線的變動既是Arnault接手後各種改造的結果（還記得Arnault是出自建築師家庭嗎？），諸位今日見到的LV各類宣傳海報、大片，同樣是經Arnault商業化運作的結果，多出來的各類女士手提包、圍巾乃至服裝等產品，更是商業化運作的結果。
正確的說Arnault開創了現代的奢侈品運營方式，經他之手，LV等品牌才成為了現代商業社會的奢侈品品牌，而此時的LV已經和LV最初的創始人Louis Vuitton無甚關係，最多只能說LV的故事還是Louis Vuitton的故事，記載著Louis Vuitton曾為皇室服務的故事。
換回劉備的故事來說，當村長的王二找到劉備，對劉備說不如這樣，我們整個村投資你，建廠生產草鞋，掛名就叫劉備草鞋，但不許你賣那麼便宜了，也不許再在草棚賣了；我會找人設計劉備草鞋的店面，金碧輝煌高大上；我要去做文案，劉備草鞋，真正高品質漢室貴族草鞋；我要找全國知名美女貂蟬代言，貂蟬，只穿劉備草鞋，拍好照片刷滿時尚雜誌。
於是劉備草鞋再也不是那個全村人民的日用品了，搖身一變成了全國人民可望不可得的一雙高檔草鞋，全國範圍內只有富商、權貴穿得起劉備草鞋。
後來劉備草鞋增加了產品線，不僅賣草鞋，還賣皮鞋，還賣精緻的鞋帶，還賣.....
但每雙劉備草鞋再也不是劉備親手一雙雙編製出來————全村人都在生產劉備草鞋，劉備草鞋就這麼產業化，規模化，商業化。
這才是一個奢侈品品牌的誕生。
此處僅以LV為例，其他奢侈品品牌大多經歷了類似的收購、併購、商業化運作。
品牌尚在創始人家族掌控的的寥寥無幾，這幾年的大新聞，Hermes差點被LVHM收購，算是少有的還在創始人家族手裡的品牌。
目前全球大部分奢侈品已經集中在LVHM、Kering、Richemont三大集團旗下。
最後八一下，Arnault是碩士學歷，學的是工程學，本來要接老爹建築事業的班。
同時他也是全球最大的藝術品收藏家，有著極佳的審美能力。奢侈品品牌的整體包裝，同他的藝術品味有著直接的聯繫，算是在他手裡，奢侈品品牌才有了今天的樣子，算是在他手裡，LV才從一個旅行箱包品牌變成了一個多產品線的奢侈品品牌。
對了，劉備有個敗家兒子劉嬋，每天好吃懶做，開廠的時候劉備家族握著整個劉備草鞋公司30%的股權，後來因為劉嬋吃喝嫖賭錢不夠花，把30%的股全賣給村民了。
劉備草鞋同劉嬋及劉備的其他後人一點關係也沒有了。
謝邀 我就是隨便說說 很有可能說多了或者沒回答到點子上。 俺喝了點酒不慎酒力阿。。。
一、先來說說不同時代的奢侈品
這是聽過的一個講座的一點內容
- Luxury, an expression of digression, an excess, an
extravagance (Prehistory)
- Luxury, indissociable from the sacred (Antiquity, the
Middle‐Ages)
- Luxury, an instrument of power (Louis XIV, Napoleon)
- Luxury, between frivolity and comfort (18th century)
- Bourgeois luxury, statutory (Industrial Revolution）
- Luxury for oneself, exhibited or privatized (the Eighties
and Nineties) - Luxury, a re‐birth after the crisis ? (21st century)
其實就是說每個時代奢侈品所代表的意義和擁有者都是不同的
比如18世紀之前luxury更多的是和男性掛鉤，18世紀開始，luxury也漸漸延伸到女性的範疇。
再比如中世紀動物皮毛和珠寶都是給皇室和很小一部分富商用的。
再比如對於當橘子第一次出現在英格蘭的時候就是奢侈品，只有在聖誕節發放並會一直保存到4月。
因此稀少這個詞到現在還是常被用來定義奢侈品的眾多詞之一。雖然你可能說，哎呀現在這麼多人都能買到奢侈品了，沒錯，但是這也是奢侈品為什麼一直在漲價的原因，也是很多奢侈品品牌近幾年才有網站，才有網上購物服務的原因。因為如果越來越多的人能擁有，那就不叫奢侈品了。
二、奢侈品到底是啥 怎麼理解
發展到現在，對於奢侈品各家也有各家的定義，個人覺得從奢侈品產品的特點這個角度來看比較好理解，以下這個也是我覺得比較全面接受度高的定義。 如果這六點的同時符合程度很高，那就是奢侈品中的奢侈品了。（這裡不談比如對某些地方，水是奢侈品的情況）
6點：
symbolism 有象徵意義
extraordinariness 特別，尤其指那種你第一眼沒發現，第二眼會哇～一下
price 價高
quality 質量好
aesthetics 符合美學
rarity 稀少罕見
三、對奢侈品品牌來說他們都想達到的一個目標是啥
個人覺得就是創造一個美好的夢，讓人產生需要的慾望。舉個栗子：就是那種好美好好看好想要，雖然我買不起，但是我也要努力賺錢買到。
現在奢侈品牌子越來越多，競爭也越來越激勵，而且還是不斷的有牌子要進軍中國市場，不過中國的奢侈品消費者也越來越成熟，比如現在幾個品牌都在慢慢推無logo或者小logo產品。
那麼品牌靠啥去吸引更多的顧客並且維持那些老顧客捏？
實話說目前做過的一些調查發現中國奢侈品消費者的某一品牌忠誠度不高。只能說很多人是一堆大牌的忠實顧客，而且你問他們chanel和dior的風格有啥區別，他們也不能很好的區分。
所以1. 品牌想要潤物細無聲的給顧客灌輸自己的品牌價值，讓顧客真正欣賞該品牌並提高忠誠度（通俗地說，腦殘粉。哈哈哈哈 我喝多了。。。）這些可以從各種活動阿，線上線下的宣傳走。
2. CRM （customer relationship management）各大牌尤其是領頭的幾個想要在CRM上下功夫。讓資料庫更加強大阿，培訓員工阿等。（講到這個我又想扯中國的奢侈品店店員的態度問題了。。收！）甚至最近有個人臉識別軟體的出現。就是說呢，當一個顧客進入店內，如果經面部識別他是資料庫的一員，員工會立馬收到通知，儘快熟悉他的購買經歷，喜好，尺碼。。。以便更好的進行服務。
3. CEM （customer experience management）主要指顧客在店內的體驗，店內的環境，員工的服務，小的細節都是CEM的一部分。現在CEM也包括了顧客瀏覽管網的體驗了，什麼在線3D博物館阿，等等。
再多說一句，其實奢侈品公司真的真的在在產品和顧客上各種動腦筋，於是，奢侈品公司的員工各種各種動腦筋，想新招，但同時又不能太脫離這個行業的「共識」（codes）。個人覺得可持續的發展其實是奢侈品品牌最好的路了，例如不要太紅，但是又有一批忠實顧客。
試答：
虛榮和自卑是對孿生兄弟，他們是大部分品牌得以生存的根源。
階層意識造就了奢侈品牌。
圈子觀念催化了奢侈品消費，也使其營銷變得簡單。
LV為例：
各雜誌、各網站每提到LV，無一例外的與這些詞攪在一起：上層、上流、貴族、頂級、限量、時尚、潮流、風範等。一切的宣傳和造勢，無非表達LV是上層人士的象徵。可以滿足你作為上層人士的膚淺的虛榮。
圈子太適合品牌的蔓延了。
圈子裡總有一些先富起來的人，他們認為他們更富裕且有品味，已經走在其他人的前列，需要某個器物彰顯這個優勢，LV是個很好的選擇。
圈子裡總有些人看不得其他人高自己一等，立馬跟進。
圈子裡總有些人覺得輸錢不能輸氣勢，不就是LV嗎，拼了，大不了其他地方少花點。
圈子裡總有些人希望不被看扁，總有便宜買到LV的途徑：非經典款、代購、打折季、二手......提上LV後，又可以抬頭挺胸咯。
總有些人不喜歡被看輕又買不起LV，好吧：中國是個山寨的國度；A貨、超A貨要便宜好多；他們還說是原廠生產的；外人又看不出來......
於是，圈子裡人手一個LV。
接著，開始有第二個LV產品或者其他奢侈品。
先說一下當下存在的奢侈品分類：奢侈品按所依附的事物價值載體來劃分為資本奢侈品和資源奢侈品兩大類別，以及按照事物消耗方式劃分為一次性奢侈品和重複性奢侈品。而我將奢侈品按物質形態劃分為有形奢侈品和無形奢侈品。
先從有形的說起：珠寶首飾、金銀玉器、古董字畫、箱包、手錶、妝容、服裝鞋帽、車、遊艇、私人飛機、美酒雪茄、豪宅先就說這些。
無形的：教育程度、氣質涵養、興趣愛好、飲食習慣、品味格調等等。
但是到了奢侈品行業就不是簡單的按照商品來劃分這麼簡單了。
我個人認為奢侈品行業主要按照消費模式分類：（1）奢侈品品牌（2）奢侈品屬性
眾所周知，時裝、奢侈品行業，都是以「創造需求」「引領趨勢」為特徵的行業，這些行業的消費需求創造方法和品牌打造方法，是比消費品更加有趣的品牌運營，也就是我們所說的Marketing Strategy。簡單來說說奢侈品品牌分類的特徵
（1）奢侈品品牌
看到這一定義，我想大家就明白了，說的淺顯一點就是「標籤消費」，作為消費者的消費心理的一種，標籤、品牌消費尤其是奢侈品，就是為了顯示品牌的附加價值（如社會地位、收入高低、幸福指數、富有程度等等）。像潮牌、輕奢品以及奢侈品（奢侈品的一線、二線、三線、副牌、子牌等等）最初的定位是如何在消費者內心進行劃分和定性的呢？我認為有3點：
1）媒體宣傳
2）價格
3）行業內的各類獎項劃分
按照這樣的順序，消費者形成了對品牌的認知：一個品牌從赤裸到穿上華衣最終被推向舞台的中央。
試著回想一下，你對奢侈品最初的認識來自於哪裡，大多數人都是通過各種媒體的宣傳，如雜誌、時尚類節目、社交網站等等。然後看到其售價後發現遠遠超越生活必需品（不要和我講A貨的價格）和一般消費品的價格，認為價格高的就屬於奢侈品，再就是設計上高貴典雅的，雍容華貴的，於是看到感興趣的品牌進一步去主動了解，發現業內的各種獎項劃分將其定位於奢侈品的行列，進而這種定位根深蒂固於消費者的消費意識里。其實這就是奢侈品品牌消費的特徵，也是奢侈品品牌的市場戰略，更是奢侈品產業在中國市場的主要分類。生活在技術發達、信息飛速發展的現代社會，你會不經意的就成為各類信息的受體，奢侈品也是通過這一手段將品牌最初只是貼在產品上的，漸漸變成長在消費者心裡的。這樣才有了Hermes、Chanel、Dior、Prada等一線奢侈品品牌，Balenciaga、Ferrgamo、DOLCEGABBANA（也有時算輕奢品）、Mulberry等二線奢侈品品牌，也有了Kate spade、Tory Burch、Furla、Longchamp等輕奢品品牌，以及CDG-PLAY(Comme des Garcons)、Bape、Marc jacbos、Visvim、Mastermind等潮牌品牌。
這也是奢侈品行業的一個潛規則，誰擁有的地位高，誰佔有的市場份額多，相應的誰也就引領著每一季的設計潮流，但這一切的開始都是離不開媒體的宣傳和幕後的推手們的，當然更離不開如眾星捧月的消費者。其實中國現在的奢侈品行業就是處於輕奢品屬性消費、奢侈品品牌消費的時期。奢侈品保有量也是在逐年上升，穩追日本，不過遺憾的是，日本的奢侈品消費產業早已進入品牌屬性消費時期。
仔細想想也是感到可怕，現在的中國消費者甘願自己被奢侈品貼上「標籤」，通過奢侈品的附加價值來單純的表現自我，也就是炫富。由於中國的貧富差異較大，富有階級（即現代有閑階級）就會通過使用奢侈品來向一般階級炫耀，再加上媒體的宣傳，這就在一定程度上給這種風氣製造了溫床。無論是新加坡還是日本或是美國，奢侈品一詞貌似很少被提及，因為在一個貧富差異較小的國家，奢侈品的價格完全不需要你去仰視，這些品牌就像日常必需品一樣的被使用，所以，大家完全不存在炫耀，對於這些國家的消費者，奢侈品的行業分類則是按照奢侈品屬性劃分的。
（2）奢侈品屬性
所謂屬性也可稱為內涵屬性，指的是一個產品的設計、性能和功能以及優點、缺點等等。
舉個小例子，Longchamp的水餃包大家都知道，在中國大家買來背著上班，但在法國的、日本、美國等地，大家用來做環保袋或是裝旅行用品，但並不僅僅是因為價格便宜，更多的是方便攜帶，容量較大，材質磨損較小等等包包屬性。再比如說LV在日本的價格就是白菜價，這是為什麼，因為產品屬性上沒什麼特別之處，除了大包的容量較大，設計上並沒有很大的超越，也沒有別的什麼特殊屬性，因此只能靠價格打動消費者。在東京的大街上，奢侈品牌並不能成為吸睛和炫富的手段。如果你在日本購物時，和銷售員交談就會發現，他們永遠會和你說這件產品的性能如何，或是如何搭配等產品屬性的介紹。而不是像中國的銷售員一直在說這個牌子如何如何，脫離了產品本身。再比如說，Burberry的風衣堪稱經典，但是在日本並沒有想像中的賣座，歸其原因，是因為日本本土的西裝風衣品牌更適合日本人的體型，在穿著上更舒適和人性化（如可拆卸的棉質地內襯）。因此Burberry在日本的價格也並不貴。所以奢侈品牌在這些高收入國家的分類就會按照屬性來劃分，同一類的產品，哪家的產品設計好、屬性高，就會選擇哪家去購買。因此這樣的消費意識和產業分類也會促進奢侈品牌不斷的在個性化設計和人性化服務上推陳出新，從而形成良性循環。
不過這一特點並沒有在中國市場上看到，現在的中國奢侈品市場較為混亂，加上多渠道的購買途徑，以及沒有相關奢侈品交易條例和法案的出台，以及A貨市場和代工工廠的不正規製造等，都給中國奢侈品產業造成重傷。所以，想在中國市場將奢侈品產業按照產品屬性來劃分還真是需要些時間了。
不過正是因為海外的奢侈品產業分類與中國的奢侈品產業分類的不同才造成了海外代購市場的形成。用海外注重奢侈品屬性消費的低價格，來吸引注重奢侈品品牌消費的中國消費者，可以說這在很大一部分程度上起到了雙贏。既推動了海外奢侈品市場在當地的市場份額，又滿足了中國消費者的消費心理，不過可憐的就是中國的正規奢侈品消費市場了，我想這些奢侈品品牌也會以次現象來調整他們在中國的Marketing Strategy了。
匿名用戶的答案，我覺得很好的解釋了奢侈品和奢侈品品牌的區別和形成關係。
作為一個手工皮匠，我想補充一點自己的看法。
1、買奢侈品品牌是為了身份認同，而買奢侈品是為了追求產品品質
2、所有的奢侈品品牌都是手工皮具起家，但除了愛馬仕，其他都被手工玩家鄙視，因為無論用料還是做工，都乏善可陳，價值和價格相差甚遠
3、手工不一定能作出奢侈品，但奢侈品一定只有手工才能作出，只有精品的手工作品才算奢侈品，也是每一個匠人不懈追求的目標
4、匠人的目標是作出奢侈品，商人的目標是運營出奢侈品品牌
之前曾有從事奢侈品行業的小夥伴在後台留言給我，應該如何著手去做奢侈品的品牌營銷。記得當時我覺得這個問題「太大」，也不夠具體。再者，品牌打造是一個長期、系統的工程；不是用一兩句話或者寫一篇文章就能教會你如何做的，所以沒有回答他的問題；也的確如此。
雖然當時沒給到他「想要」的答案，但是他提的這個問題卻讓我對奢侈品這類「特殊」的品類產生了濃厚的興趣，有種要一探究竟的慾望；問題一直醞釀到現在，所以專門抽時間整理了一下我近段時間對「奢侈品」的一些理解分享給你們。以下內容不涉及具體的營銷層面和實操執行，如有偏頗望見諒。
在我看來「如何做奢侈品品牌的營銷？」這個問題首先要明白的是：我們如何定義「奢侈品」的？我認為目前「奢侈品」行業大致可以分為兩大類奢侈品品牌：
1真正意義上的奢侈品品牌
真正的奢侈品品牌的形成多是手工藝人多年技藝的打磨結晶，品牌具有公認的古老歷史淵源(品牌歷史)，是經歷過了長時間歲月沉澱的品牌。從根源上講，真正的奢侈品品牌的誕生是為當時的上層貴族服務的。他們堅持以手工和量身定做為主，提供最好的質量，款式趨向經典保守，典型的品牌如英國Edward green, john lobb等。真正的奢侈品的目標用戶是那些既有品味，也有充裕消費能力的頂級階層。
2類奢侈品品牌
而類奢侈品品牌的形成，更多是是商業化運作、資本運作的結果，他們通常追求利益最大化。
類奢侈品里包括了（偽奢侈品、輕奢侈品、次奢侈品），典型的牌子像勞力士、LV、蘋果都可以歸類為類奢侈品品牌。它多是作為一種彰顯自身財力與社會地位的手段，是一個標籤。類奢侈品賣的是「階層提升的符號」概念。類奢侈品的定價非常巧妙，往往「不便宜「但是主流人群咬咬牙也買得起。
真正的奢侈品消費，是對精神文化的消費；而類奢侈品，大多是寄於「身份追趕」的消費，讓奢侈品飽受詬病。
上述的兩種品牌，第一種品牌往往需要長久的品牌歷史沉澱，需要時間的打磨，對刻意的品牌打造會有所制約。如果回到如何打造一個奢侈品品牌這個問題上，大多數還是指類奢侈品品牌品牌打造。
下面，我從營銷戰略與戰術的角度，理一理我腦海里對「奢侈品」的理解。
3戰略層
定位：主流市場細分市場
市場的選擇非常重要，它很大一部分地影響企業產品的定位。以手機行業為例子，在功能機時代，主流市場就是按鍵機，觸屏機屬於細分市場。如日中天的諾基亞品牌的定位給予消費者的感覺就是「耐用、耐摔」。而當時蘋果手機選擇了「智能手機」這個定位切入市場，而且定價不菲，直逼輕奢路線。並且隨著移動互聯網的到來，迅速的智能手機換代潮，讓細分市場一躍成為了主流市場，把蘋果切入市場時打造的輕奢（腎機）、高端智能手機品牌效應迅速得到放大，網羅了一堆果粉；就市場成績而言蘋果以20%的市場份額，攫取90%以上的行業利潤，讓蘋果成了世界上市值最高的商業品牌。
核心訴求
要清晰了解目標市場的競爭對手有哪些？他們對於消費者核心需求做到了哪幾點？競品做到的，我們也必須做到。這叫做「建立共同點」，力爭將對手的優勢抹平。競品沒做到的，我們只需要做到1點，這叫做「建立差異點」， 把差異點放大清晰地傳達出去。
以機械手錶為例子，「共同點」是工藝、傳承，而差異點則有各家各有所長：如，勞力士的特點是簡潔、精準、耐用，品牌特點與商務人士所追求的莊重、實用、不顯浮華、精英文化具有一致性，所以它深得職場精英的喜歡。而卡地亞以非凡創意和精美絕倫設計為賣點，塑造出時尚、奢華的品牌氣質，最大限度地滿足了女性用戶對知性、時尚、品味的多維感官訴求。
3.信任文化
信任是品牌的根基，這一點在奢侈品上猶甚，缺少了信任沒有人會願意給一個品牌提供高出產品實際價值的高溢價。信任的建立是多維度的，包括產品質量、包裝、渠道、廣告、售後服務等等
信任是品牌的根基，文化則是奢侈品品牌的內核。它是支撐品牌高溢價的核心支點。文化效應包括品牌故事（如沉入海底的LV箱子）、品味傳遞(權貴標榜、身先示則)、奢侈品牌與藝術的結合、經典、領先的設計等等，這些都是企業給品牌植入「文化屬性」方式與途徑，它需要企業不斷去堅持去花時間去沉澱。
4戰術層
產品
「奢侈品」，在中國這樣的發展中國家代表的是一種身份和面子的象徵，在西歐等成熟國家的消費觀念里，它更多地只是一種耐用、質量好且高價的東西。也由此證明要成為奢侈品品牌，品質好是其最基本的一點。
從市場層面來講，奢侈品品牌通常是引導行業產品、樣式的風向標，他是一個標杆作用，所以奢侈品品牌非常強調企業原創、設計能力，因為原創所以獨一無二，因為獨一無二所以才能構成賣方市場，才有巨大的溢價空間，所能持續讓品牌升華。
價格設定
類奢侈品的定價的基礎是由「檔次定位+炫耀性超高價格+利潤曲線定價」三大因素組成的
檔次定位：按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。不詳述
炫耀性超高價格（凡勃倫效應）：LV前掌門人Vincent Bastien就曾指出，普通市場營銷不適合奢侈品，奢侈品遵循的是反傳統營銷法則，即「凡勃倫效應」，價格越高銷售越多。不要去迎合消費者，奢侈品決定價格，而不是價格決定奢侈品。
利潤曲線定價：類奢侈品定價很巧妙的一點，就是在銷量曲線與利潤曲線的交錯點定價。既能保證利潤最大化，又能營造「昂貴」「高端」的品牌形象。
渠道選擇
無論是廣告渠道還是銷售渠道，品牌永遠不可能誕生在低端市場、非主流市場。這也是為什麼品牌專賣店通常會選擇CBD、超級商圈這些最昂貴的地段開店，廣告媒體投放的選擇也是同樣道理，品牌調性使然。
飢餓營銷
奢侈品牌一般為了保證其品牌高端地位不僅會漲價，更會使用飢餓營銷手段，烘托其供不應求的購買「氛圍」。如愛馬仕，由於其皮料和工人的限制，使得其產量非常低，在漲價的同時飢餓營銷，滿足了消費者內心對奢侈品升值的慾望又不會輕易和別人「撞包」，而愛馬仕的飢餓營銷在奢侈品行業中早已是不成文的規定。
最後
如果沒深刻理解這句話：「地位低於自我期待的人最需要奢侈品，奢侈品存在的根基，是人們對身份焦慮」。是做不出真正的奢侈品品牌的。
在每個時代,奢侈品所代表的意義和擁有者都是不同的。比如18世紀之前luxury更多的是和男性掛鉤，18世紀開始，luxury也漸漸延伸到女性的範疇。再比如中世紀動物皮毛和珠寶都是給皇室和很小一部分富商用的。以及，對於當橘子第一次出現在英格蘭的時候就是奢侈品，只有在聖誕節發放並會一直保存到4月。
在18世紀到19世紀，特別是蒸汽革命以後，手工業的發展速度越來越快。材料、手工製法等不斷的改革、沿新，出現了許多新材料和新做法。當時的手工製品還更多的停留在飾物上，如發卡、項鏈等。以堅固耐用及美觀為普羅大眾所喜歡。
二戰期間，經濟受損，手工業發展減緩甚至停滯，不少手工工場倒閉。過後，手工業一直不溫不火的存在著，有人問津但又登不了大雅之堂。當時上等名流名媛等用的衣物價格不菲，但是還沒有奢侈品概念。
Hermes公司最早成立於1837年，供應馬具。而LV專門店始創於1854年，供應箱包。此為後話。
情況持續到20世紀八十年代，新興購買力增加，可支配收入增長，女性購買力增強，精緻品位生活要求增加。開始有商家批量供應高價的、耐用的飾品、箱包、衣物等專供上等人使用和購買。「奢侈品」一詞才開始登上歷史舞台。
昔日為貴族提供優質時尚服飾產品的家族，為了保證高級手工的精工細作，一直維持小規模。工業革命後，時尚商業逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發現了暴利機會，通過商業戰爭佔有了這些家族品牌，將其轉變成規模化生產，利用現代商業營銷，把粗製濫造（和以往的手工品質相比）的工業產品，用手工貨的價格賣給中產階級和暴發戶，從而誕生出一個新名詞：奢侈品。
最早的奢侈品其實是當時的時尚品。當時的某些手工作坊，由於產品質量好、外觀美，被投資者收購作為品牌旗下專門的作坊，量產產品進行銷售，並被冠以品牌名。一旦他們推出了歷久不衰的經典款式，成為品牌簽名風格，就會從時尚品慢慢升級為奢侈品。當產品達到穩定和「永恆」價值時，才有資格成為奢侈品品牌。
人類社會發展到現在，對於奢侈品各家也有各家的定義，個人覺得從奢侈品產品的特點這個角度來看比較好理解。以下這個是我覺得比較全面接受度高的定義。
如果這六點的同時符合程度很高，那就是奢侈品中的奢侈品了。
任何事物的存在都有它的偶然性和必然性，奢侈品的存在如果追根溯源可以回到原始社會，比如部落首領的佩戴和工具對於部落成員來說都可以叫做奢侈品，當然原始社會還沒有形成市場概念，也就無法從真正意義上體現它的價值，但是由此可以得出奢侈品本身是含有更多精神層面的意義和價值存在的。以這個邏輯為基礎，我想從營銷學和經濟學兩個方面來解釋。
首先，從營銷角度來說，市場的核心是需求，根據馬斯洛的需求層次論，由下層至上層的需求會逐步從物質轉向精神層面，那麼在金字塔頂端層面的需求更為注重以實現自我為取向，這樣奢侈品的存在也就滿足了這方面的需求。當然在遠古時代，奢侈品更重要的是以稀缺性為代表，然而隨著社會進步，勞動力的提升，產品的同質化的出現，稀缺性逐步減弱，奢侈品又在以多方位角度形成差異化，以此提升自身的價值。那麼，多方位是什麼呢？
這裡面我不想用4p來解釋，想從人性角度出發，這樣也許更為簡潔明了。那麼，奢侈品其實就是在人性心理結構的認識、情感、意識三個階段形成差異，提升自身價值。
1、在認識階段中，奢侈品努力在感知方面提升，通過銷售的環境、陳列、配飾以及產品的質地、包裝、廣告等，加大消費者的感知閾限，與同類產品形成對比和差異，為對方形成深刻印象，建立產品的識別基礎，給目標人群構成滿足的想像空間，形成概念與記憶。
2、在情感階段，奢侈品通過品質、銷售、服務、品牌塑造等方面影響消費者的情感，從心理層面提升消費者的認同度，滿足自我價值的需求，提高購買的慾望。
3、在意識過程，奢侈品通過產品的文化塑造、升值潛力、售後等方面堅定消費者的意志力，通過消費者對產品的滿意認同，提升消費者對產品的價值評價，從而產生引導高端消費帶動追崇消費的趨勢和時尚。
從營銷角度可以說奢侈品是完成高端消費塑造個性需求的服務過程，而並非只是單一的產品。那麼，有人會說，我在高級商場購買的奢侈品好像也沒有什麼服務過程？這裡面就有一種服務轉嫁的過程，奢侈品通過加大中間環節的利潤，將服務轉嫁給另一方，以此來保持自身的價值，來完成營銷的整個過程。
其次，從經濟學角度來看，奢侈品存在的核心是其能夠給需求市場帶來的效用所決定，那麼，判斷奢侈品的價值就可以根據其效用作為衡量標準。上面已經說過，奢侈品是為滿足精神層面需求而存在的，而精神層面又是以經濟基礎為前提，根據財富28定律，需求奢侈品的人群只是社會的一少部分，而對於有限的人群來說他們的邊際效用是有局限性的。那麼，物以稀為貴，為了保證消費者邊際效用的遞增，也就決定了奢侈品的價值。如果消費者的邊際效用遞減，那麼奢侈品的價值就會下降，它的需求層面也會隨之降低。作為廠家來說，需要達到邊際成本與邊際收益相等，達到利潤最大化，所以，企業如果降低成本而增加產量，那麼消費者的邊際效用就會遞減，廠家的邊際收益就會降低，這對於廠家來說是得不償失的，所以，奢侈品都會在產品的質量、包裝、品牌、服務等方面下功夫，努力做到使邊際成本與邊際收益相等。舉個例子，假定說瑞士手錶每天的生產量是1塊，它的價格是1萬元；蝴蝶手錶每天的生產量是100塊，它的價格是100元。如果瑞士手錶將產量提高到每天100塊，那麼從第二塊手錶開始它的效用就會下降，到第100塊時它的價格最多只有150元，而它的成本要比之前提高，價值又有所下降，收益反而降低了，任何一個廠家也不原做這樣的賠本生意的，這也就是瑞士手錶至今仍然保留手工製造的原因。質量，設計，歷史，運營。
簡單來說就是這四點，拿prada來說，有良好的質量，不錯的設計，然後得到當時義大利王國王室的青睞，最後通過運營成為大公司。愛馬仕就不說了，Kelly都是各種公主之類的必備。
其實說真的，現在很多大牌子都是死過的，當年紛紛破產，然後被大集團收購再包裝。真正這麼多年下來沒被收購的，也就是愛馬仕，prada之類了了幾家了。
一個很有意思的問題，奢侈品的這些品牌考慮過幾百年之後自己會成為奢侈品嗎？不已出售商品為追求的產品，就是奢侈品。
未完待續。
coach為什麼就被國人硬生生拉低成了買菜包？
因為買菜包款式的LOGO最明顯，符合了國人買奢侈品的唯一動機：裝逼。
但是Coach的精髓，根本不在買菜包款式，而在於皮革。皮革。皮革。
我們來看看coach是做啥起家的：
蔻馳 (Coach) 於1941年成立於美國紐約曼哈頓的一個閣樓中，當時為一所家族經營的工作坊，六位皮件工匠以世代相傳的手工技術製作了一系列皮革產品。
看到沒，coach的看家本領是皮革。皮革。皮革。
不是那種硬布的買菜包好嗎？
就像是Burberry之於風衣，Levi"s之於牛仔褲，coach要買，就買： 皮包，皮帶，皮鞋。
比如這款經典的牛皮鞋，配上白毛衣和levi"s牛仔褲，暖男風，
不要再買coach 買菜包得瑟了好嗎，這樣會傷了一批coach粉絲的心吶！
奢侈就是擁有的說是至上，沒有的說是骯髒
老規矩，說問題前先聊本質：
要聊奢侈品品牌就要先從奢侈品聊起，而聊奢侈品就不得不從奢侈這個詞開始解讀。
有意思的是奢侈並不是舶來品，出自《國語·晉語》：及桓子，驕泰奢侈，貪慾無藝，略則行志。基本意思是指揮霍浪費錢財，過分追求享受。在生產力低下的過去，奢侈是只屬於人類社會的小部分上層人士。只有他們有資源享受這樣的奢侈，中國的皇室，埃及的法老，歐洲的國王等等。
在拉茨勒先生的《奢侈帶來富足》中提到「奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。」在階級社會裡，有錢也買不到這種奢侈，況且那時候的大多數人還掙扎在基本生存線上。這個階段的奢侈品只是一種享受特權的衍生品罷了，與品牌無關。
而當社會從階級社會發展到民主社會後，嚴苛的社會層級出現了鬆動。奢侈品逐漸來到了普通大眾的面前。最簡單的例子就是你用明黃色不再會被殺頭了，而在皇權社會就是謀反的證據。
除了社會階級的變化，由於社會生產力的提升，人們的消費能力也有了明顯的增強。能買，也賣的起了。奢侈品才真正具備了商品的特質。而具備商品特質的奢侈品才會有品牌這個概念，我們今天討論的奢侈品品牌才有意義。
任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰略。而品牌戰略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成，奢侈品品牌亦不例外。
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01 奢侈品品牌的定位
開始說了，奢侈品在以前都是特權階級才能享用的。所以幾乎所有的奢侈品品牌都會或多或少的跟皇家呀，國王呀，貴族呀什麼的掛鉤。愛馬仕、依雲、路易威登不外如是。導致很多想要讓自己看起來很洋氣的企業都拚命的往貴族上靠。比如下面這家：
這只是學了皮毛而已，消費者並不會因為你標榜自己是貴族而願意為你多花一分錢。只會為我覺得我用了感覺我就是貴族而買單，這就是奢侈品品牌定位的核心：消費者能夠通過奢侈品構建自己理想的身份。
這是奢侈品品牌與消費品品牌定位最大的區別：消費品品牌的定位是能夠比競爭對手更好的滿足目標群體的需求，從而佔領更大的市場份額。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的獨特性。悠久的歷史、身份的象徵、無與倫比的創新都可以成就奢侈品品牌的與眾不同。
消費品品牌定位的關鍵詞在於：目標群體 需求 競爭對手 好處
奢侈品品牌定位的關鍵詞在於：品牌個性 客戶形象 客戶意識
以前喬幫主被廣為稱道的理念：「不去調查客戶想要什麼，而是直接給他們夢寐以求的。」其實，就是奢侈品的品牌理念。
02 奢侈品品牌的形象
品牌形象主要通過視覺、觸覺、聽覺來進行表現，奢侈品品牌亦然。我們接下來就從三個模塊來說說奢侈品品牌形象的特點。
視覺其實是最簡單的，和大多數品牌沒什麼區別。由重複的視覺圖案，清晰的品牌顏色等等。這個模塊是奢侈品品牌最容易模仿的部分。大多數企業只要肯花心思和錢還是很容易達成的。
而聽覺部分就沒有那麼簡單了。消費品品牌會極力追求將品牌承諾匯入一句廣告語裡面，然後不斷的重複。而奢侈品品牌則是用傳說、故事、見聞來為表現自己的品牌承諾。
上面那副圖裡蒂芙尼藍色禮盒，在1906年時就這樣宣傳：「蒂芙尼有一樣產品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。 這就是蒂芙尼的禮盒。」 正如無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托於掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象徵著蒂芙尼優雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統。
奢侈品品牌不斷用故事去傳播自己的品牌內涵，使這些故事能夠在每一個消費者為之傾倒並買單。卡地亞著名的獵豹系列首先是造型獨特，且還有一個卡地亞家族的第三代傳人約瑟夫·卡地亞和藝術總監貞·杜桑的凄美愛情故事作為背景。當消費者看到這個商品，再聽到這個故事。那品牌形象就會深深烙印進消費者的心裡。
觸覺部分則主要通過各種稀缺的材料：如愛馬仕的絲綢，普拉達的蟒蛇皮或鴕鳥毛；極致到偏執的細節：如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細節；精益求精的手工製作要求等等，都會在消費者接觸到商品時為品牌形象加分。
03 奢侈品品牌的傳播
奢侈品品牌傳播除了大家熟知的燒錢砸廣告請最當紅的明星代言以外，還有幾個傳播法則特別有意思。
法則一：讓企業的每一件事情都成為人們的談資。為什麼現在企業那麼熱衷開發布會，就是希望能夠造成足夠的影響力。而奢侈品品牌的發布會各種大牌主動參加，各個媒體爭相報道。批判也好，讚譽也好。在短時間都會作為人們的談資而被長時間的討論。就這點而言，蘋果的發布會和香奈兒的發布會本質上是一個作用。
反觀某些品牌為了開發布會而開發布會，這個效果就耐人尋味了。
法則二：宣傳內容不是促銷
雖然我們都知道，所有的品牌傳播都是為了提升銷售轉化率。消費品品牌的宣傳會被要求清晰的給出購買理由以達成宣傳效果。而奢侈品品牌所有的宣傳更多的是自我身份標榜，以便滿足消費者對自我身份的認同進而產生共鳴。
除了眾所周知的香水，奢侈品更願意做大量的公關活動和文化贊助而不是通過大量的電視廣告來宣傳。這也是基於選擇與品牌所傳遞的核心意義保持一致的渠道，畢竟用電視廣告來講一個自我身份標榜的故事太難了。
04 最後說兩句
品牌即企業提出並履行的承諾。這個定義對所有品牌都有效，無論是對消費品品牌還是奢侈品品牌。任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰略。而品牌戰略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成。奢侈品品牌亦不例外。
奢侈品品牌離不開的是悠久的歷史，身份的象徵，無與倫比的創新。但我們也看到兩個「年輕」的奢侈品品牌：芙絲和蘋果在沒有悠久的歷史背景下，通過身份的象徵和無與倫比的創新將自己的品牌成功打造為奢侈品品牌。
特別是蘋果，他本身是靠身份的象徵和無與倫比的創新來支持自身的高溢價的。而隨著人們的消費意識和國產手機技術的持續提升，這兩點受到了越來越多的挑戰。而蘋果也沒有在坐以待斃，為什麼這樣說。我們打開蘋果的官網，我們會看到庫克旁邊這位女性：Angela Ahrendts，零售高級副總裁。
這位副總裁來頭可不小，在來蘋果之前可是擔任的Burberry的CEO。是她讓Burberry這個傳統的奢侈品品牌重新煥發了活力。
說這個的目的是希望各位明白，消費品和奢侈品的品牌戰略不可能兼容的。蘋果雖然在面臨挑戰，並且有些產品也開始大幅度降價。但是他的奢侈品品牌戰略卻從未改變，而這個戰略才是蘋果能夠拿到90%以上利潤的根本。
所有的奢侈品都有一個好故事，然後形成圈子，自然吸引很多人拚命往裡鑽。
愚見一下,其實奢侈品的含義在中國已經被神魔化了,其實奢侈品本身應該是代表一種有層次的產品.具有精神意義的產品.
奢侈品品牌形成需要的東西不多,首先是出眾的產品工藝,賦予了精神意義的 產品,然後是時間的積累,也是賦予奢侈品意義和靈魂的階段.再來就是清晰明了的市場定位.
像卡地亞蒂凡尼ENZOLV愛馬仕等等品牌都有很深遠的歷史,而且在時間裡,它們都樹立了能代表它們品牌的標識,LV的特有圖案卡地亞的吊墜等等.這些都是其多年深遠的努力造成的,不是一朝一夕可以達到.
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