如何建立一個品牌？品牌包括哪些要素、注意事項？

11-26

這問題無邊無際；同時這個問題也是很殘忍的：

答題過程中才知道知乎默認答案內容的長度不能超過10000字，於是只能讓把部分內容鏈接到自己的其他答案中，讓他們流落他鄉……
明明是一本書的知識量卻不得不濃縮了在一個回答中給出，不能不說是一種殘忍。（具體經過詳見後記）
對答題者的要求也是另一種殘忍，要給出解決方案而非單純的解答，答題者至少要成功塑造並操盤過知名品牌，否則指點江山只能是紙上談兵。所幸筆者這孽畜也曾苦修一場，達標。
最殘忍的是，即使看完了、看懂了也不保證你就一定會塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以從理論學習中得到答案；有些人可能通過銷售實踐得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行為本身就是品牌塑造。誰知道你是哪一種？

閑話少說，書歸正傳。思路大體如下：

全文分為三個部分，什麼是品牌，為什麼塑造品牌，如何塑造品牌。
品牌包括哪些要素、注意事項的問題，在「什麼是品牌」與「為什麼塑造品牌」部分給出的答案。
如何建立一個品牌的問題，在「如何塑造品牌」部分給出的答案。
（後記中會詳細記錄成文經過及相關書籍推薦。）

經過兩天日以繼夜的碼字，終於在2012年春節之前完成全文初稿，作為送給大家的新年禮物：）

正文：

第一章：什麼是品牌？
一種產品

第一節：品牌的本質是產品。
沒開玩笑。
產品包括四個層次，依次向外擴展：
核心產品（What「是什麼」）這是一個橙子。
實體產品（How「什麼樣的」）這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。
擴展產品（How，「什麼樣的」）
這是一個支持分期付款的有美國加州原產地認證的不甜包換的市區免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。
心理產品（Why，「為什麼好」）
這是一個只為您這樣頂級吃貨栽種的全球限量500個的央視美廚娘陳蓓認為極其好吃的的支持分期付款的有美國加州原產地認證的不甜包換的市區免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子。
基本上，心理產品層次的產品即是品牌。
第二節：品牌屬於產品，冥王星橙子首先是橙子
如果覺得產品層次不容易理解，也可以將品牌視作是一場騙情不騙財色的欺騙：即使橙子不是真的來自冥王星，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個橙子而非空空如也，至少你獲得了產品的價值。
第三節：品牌高於產品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
產品滿足需要與需求，品牌滿足慾望。
因為餓了渴了去買一個橙子（作為核心產品），這就是出於生理需要，因為此時一個橙子很能撫慰我們饑渴；
如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區免費送貨上門的美國新奇士牌（作為實體產品與擴展產品）的橙子，這就是選擇性的，是因為需求而購買；
而品牌是因為慾望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認為極其好吃什麼什麼的冥王星橙子（作為心理產品），就要多花很多錢。多花很多錢為什麼還要買？因為你有慾望。
更直白地是說，品牌就是一種心靈滿足。
本章小結
什麼是品牌？品牌就是一種滿足你心靈的產品。

第二章：為什麼要塑造品牌？
為了利潤

第一節：品牌有兩種價值
即慾望價值及定位價值。
慾望價值在「2」中詳談了，因為你有慾望，所以品牌有價值。
那定位價值又是什麼呢？
提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當勞或肯德基都難。
提到社會化問答平台，你第一個想到的不是知乎都難。
這就是定位價值，也就是品牌在消費者心中的心理定位產生的價值（可參閱@Mr Instincts和@孟靜提到的《定位》）。
定位價值是靠許多綜合因素形成的。比如擴展產品層次的品牌知名度、美譽度，以及產品層次的特點、質量；包括售前、售中、售後服務，等等。@盧冰心將定位價值部分說得十分明晰了，不再贅言。
總結一下，品牌作為產品，有兩種價值，第一是由心理產品層次的慾望價值，第二是實體產品與擴展產品層次的定位價值。
第二節：利潤有兩種來源
利潤＝產品利潤+品牌利潤。
產品利潤源於產品價值，品牌利潤源於品牌價值。
品牌利潤高，產品利潤低。一個橙子2塊錢你會覺得有點貴，其實也許廠商只有1元利潤；一個（□□□□□此處略去86字）的冥王星橙子，你卻願意用200塊購買，廠商卻至少能有100元利潤。
產品利潤+品牌利潤＝利潤
只有通過慾望價值與定位價值的塑造來塑造品牌，企業才能獲得產品利潤之外的高額品牌利潤，進而提高最終利潤。
本章小結
為什麼要塑造品牌？為了獲取品牌利潤。

第三章：如何塑造品牌
定位品牌、傳播品牌、運營品牌

第一節：定位品牌
一、硬幣的正面：品牌定位1、特點、賣點與買點
為什麼是「買點」而非「賣點」，波旬這禿驢又寫錯別字了嗎？
沒有，這裡的「買點」，指的是能真正把產品賣出去的功能特點。
產品也許有十幾個性能「特點」（還記得那個形容詞橙子嗎？），企業或廣告公司也許會認為其中有五個能把產品賣出的所謂「賣點」，但有且只有一個性能特點可以真正把產品賣出去，這就是「買點」。
為什麼只是一個？由買點的本質決定。
買點的本質是什麼？一幅畫面，你也可以把它當成一部小電影來看。
你是因為想像吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購買，還是因為橙子看上去顆粒飽滿、黃里透紅而決定購買？
不要抗拒你的心，相信你看到「想像吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面」這樣的詞語，口水都湧上來了。
你無法抗拒，消費者同樣無法抗拒。
2、找到體現消費者慾望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點，來作為品牌定位
買點的本質是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點。
A、首先，明確消費者慾望。（作為品牌定位的買點要求「體現消費者慾望」）
消費者購買決策在一念之間，消費者慾望也閃現於一念之間，太複雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說大多數市場調查都是打水漂。
比較習慣用Thin-splicing的方法來明確消費者慾望。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時間自由的前提下，問客戶一個問題：「什麼樣的產品會讓你為之瘋狂？」，然後看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面。（若對Thin-splicing感興趣，想進一步研習，請參看Malcolm Gradwel的《Blink》。）
進行10～20次這樣的訪問，重疊所有畫面既是消費者慾望。
B、其次，明確企業優勢（作為品牌定位的買點要求「可滿足」），明確企業劣勢（作為品牌定位的買點要求「未被滿足」，分析競爭對手及其動向很重要）
問兩個問題足以：
企業優勢：「我們在什麼方面能做到一流？」
企業劣勢：「我們在什麼方面很能超過競爭對手？」
C、最後，用買點定位品牌
理性分析，感性決策，繼續使用畫面思考。
想像一個結頭分出三股繩：結頭就是買點，三股繩就是消費者慾望、企業劣勢、企業優勢。
三股繩拉鋸，最終會靜止於哪個位置？這個均衡位置體現的就是體現消費者慾望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點，也就是品牌定位。
要想塑造品牌，先用買點定位品牌。
二、硬幣的反面：名稱、標識、宣言、宣傳
消費者眼中的品牌是什麼？
如果你從消費者口中得到「品牌就是一種滿足我心靈的產品」這類的答案，你會不會用像看外星人一樣的眼光看著他？
消費者不是外星人，消費者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。
舉例，讓你說「腦白金」是什麼，你會想到：
「腦白金」？這就是「品牌名稱」；
「一個藍色的大盒子」或「一對群魔亂舞、五音不全的老夫婦」？這就是「品牌標識」；
「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」？這就是「品牌宣言」；
「有一段時間電視上總是出現它的廣告，挺煩的」？這就是「品牌宣傳」。
更進一步說，消費者眼中的品牌＝品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他並不知情。反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。
如何把品牌四要素做對？回到前一節，如果你的品牌定位是通過體現消費者慾望的買點定位的，其實你的品牌定位就已經代表了消費者對品牌的要求了；用品牌定位指導品牌四要素，想不對都難。
這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。
要想塑造品牌，用品牌定位指導品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。
三、本節小結
體現消費者慾望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點＝品牌定位＝品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳＝消費者眼中的品牌。
第二節：傳播品牌
完成定位品牌，金鱗豈是池中物。
傳播品牌，一遇風雲便化龍。
傳播的方法可以是恆河沙數，直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、自助服務營銷、數字技術、網路營銷、事件營銷、聯合營銷、饑渴營銷、社區營銷、會議營銷、會員營銷、文化營銷、公關、廣告……
具體到品牌傳播，其實掌握這套太極拳就足夠了：品牌定位為圓，對內感召為陰，對外口碑為陽；陽中有陰，陰中有陽，姑且稱之為太極營銷傳播吧。
恆河沙數的傳播方法可以傳播品牌定位，太極營銷傳播也可以傳播品牌定位，但明顯用太極拳打死老師傅比亂拳打死老師傅穩妥而高效得多。
一、品牌定位為圓
圍繞圓心：品牌傳播決策都應圍繞品牌定位。
不離圓周：品牌傳播執行不應與品牌定位存在含糊或脫節的地方。
二、對內感召為陰
1、管理：一本作為員工須知的「品牌手冊」治天下
萬惡的10000字……只能將品牌手冊編寫方法存放在另外一個答案中了……
請移步：http://www.zhihu.com/question/20030869
內容預覽：A、什麼是品牌手冊；B、如何編寫品牌手冊。
2、領導：感召員工參與進品牌定位與企業使命，一起改變世界
品牌定位的傳播，是一個由品牌創始人到企業員工再到客戶的過程，快樂的員工帶來快樂的客戶。
無論你有多麼偉大的品牌定位，多麼崇高的企業使命，將其傳播給客戶的也不唯獨你，而主要是員工。
感召員工參與進來，一起改變世界吧。
所謂感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
Right time：讓員工追隨的領導特質，不應是領導者的成功；而應是領導者對於品牌定位與企業使命的痴迷；唯有如此，領導者才能以熱情與專著鼓舞員工，以領導魅力感召員工。若領導者自己對品牌定位與企業使命都無感，不可謂時機成熟。
Right place: 讓公司產生凝聚力的，不是它的產品或服務；讓公司強大的，不是它的規模與力量。是文化，一種上至CEO、下至前台接待，每一個人都認同的價值觀和信念。唯有個人信任文化或組織的時候，他們才甘願冒個人分享，去推動這個文化或組織的整體發展。（要說清如何塑造企業文化可能又需要一個這麼長的答案……企業文化知識體系浩如煙海，上面特別列舉的「品牌手冊」方法企業只是滄海一粟，如果確定要深入研究，推薦華銳的《企業文化教練》）
Right meet each other：選擇員工的標準，也應該是對品牌定位與企業使命的激情，對企業文化的契合，而非「能力與工作經驗」。請招聘與留下那些有動力的人，然後啟發、鼓舞、喚醒他們。
3、總結
品牌定位通過員工傳達，快樂的員工帶來快樂的客戶因此需要對內感召；而所謂對內感召，不過是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。
三、對外口碑為陽
知道你肯定會問：傳播方法恆河沙數，為什麼這禿驢棄恆河沙數的傳播方法不用，而孤注一擲於用口碑營銷傳播品牌？
1、傳播方法恆河沙數，為什麼棄恆河沙數的傳播方法不用？
引用亦師亦友的一段畫面：在黑暗中有一群人，互相看不見彼此。想要別人注意到你，需要的是一個光源，這個光源就是你的傳播。你只要開始開出光，身旁的人就會開始注意到你的存在；但是在黑暗中發出光源的不是只有你，當大家開始發現只要發出光源之後就可以吸引到別人的注意，大家也紛紛效仿，之所以在黑暗中出現有如點點繁星的光點，因為大家都在傳播。此時，品牌定位的焦點愈集中就是光的亮度愈大。
品牌傳播就是如此，唯有須彌藏芥子，方可芥子納須彌。
2、為什麼孤注一擲於口碑營銷？
因為是傳播品牌，而非傳播其他：品牌認知的五個由淺入深的量度分別是認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營銷方可登峰造極，在保證前四個量度的基礎上推高推薦率。
因為品牌傳播歸根結底也是一種市場營銷方法。市場營銷的英文是Marketing，亦即市場進行式。這個進行式也就是讓市場自己動起來，讓消費這主動來買，讓消費者主動持續的來買；而唯有讓消費者主動告訴別人來買（這可不就是口碑營銷嗎），才是市場營銷的不二法門。
比較主流的品牌傳播方法還有公關與廣告。對公關與廣告無感的原因是廣告歷來來只錦上添花，公關亦是少雪中送炭。可以概括為這樣一句話：口碑是最低成本最高傳播品牌定位、恆河沙數傳播方法成本與傳播效果未知，公關是強化品牌定位、廣告是捍衛品牌定位。
理論不說了，在案例上繼續說，拿蘋果說事。在知乎上也看到過蘋果營銷生活方式的說法引來一片贊同，其實即使如此還是低估了蘋果；營銷生活方式的是法拉利、Gucci、勞力士，而蘋果甚至已經超越了商業實體本身（在2007年將公司名由「蘋果電腦」改為「蘋果」），甚至超越了品牌，成為改變諸多行業進程的社會運動。而品牌超越商業實體成為社會運動的無上涅磐唯有通過口碑營銷實現。
案例上也不說了，進入正題吧……
3、如何做口碑營銷？
口碑營銷亦有兩種境界：品牌運動與社會運動。
一、品牌運動
這方面的現成資料簡直是太多了，《影響力1》《影響力2》《顧客為什麼購買》《紫牛》《買》《激活消費者心理需求》《迷戀》《無價》《怪誕行為學》《重來》《本能》《錯覺》《粘住》，隨便看個一本或幾本應該就徹悟了。
其實一本都不想看也OK的，記起自己也曾經總結了品牌運動口碑營銷的框架，用於在知乎回答過類似問題，因為10000字，請移步http://www.zhihu.com/question/19991365/answer/13618746。
二、社會運動
重點來說說現成資料中應該是沒有的，作為社會運動的口碑營銷。
「社會運動」是舶來語，解釋起來又是很長的篇幅……所以，就借用權謀學中的一個近意詞吧。
社會運動＝勢。
社會運動口碑營銷＝用勢+同勢+合勢+積勢
1、用勢
即順勢（利用機遇）或造勢（製造機遇），將一系列的品牌事件聯點成線成面來傳播品牌，以品牌事件實現品牌傳播戰術、提升品牌傳播戰略。
順勢類用勢：激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。
逆勢類用勢：拿來主義、丟車保帥、反客為主、無中生有。
用勢類的社會運動口碑營銷，無非這八個成語，運用之妙存乎一心，難以言傳。建議運用上文提到的畫面思維觀想。
2、同勢
在國外的社會心理學研究中這方面已經很成熟了，無非共同目標與集體認同。
A、共同目標：挑戰權威或品牌盛宴就是社會運動口碑營銷的共同目標。
反抗權威，例如蘋果的Think different品牌宣言。
品牌盛宴，例如蘋果的iPad系列、iPhone系列等多條產品線共同組成了其他品牌堅不可摧的馬其諾防線。
B、集體認同：共同願景和可以分享的利益。
例如，基督教。教徒的共同願景是得救，可分享的利益是信上帝得救。
例如，蘋果教。蘋果教徒對蘋果新產品如數家珍，什麼都用蘋果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋果，誰不使用蘋果就鄙視誰。
品牌的最終形態是宗教。源於SBC（Self-Brand Connection），品牌到最後已經不是一個產品符號，它已經「根本就是消費者自己」。
同勢類的社會運動口碑營銷，不著痕迹於品牌傳播卻最有效地傳播品牌。
3、合勢
也可以等同於整合營銷傳播。整合一切內外資源（剛才寫到的感召員工、消費者、渠道商等）做品牌傳播。
整合營銷傳播的精髓不在傳播，而在於資源運作。
策划動於九天之上，執行藏於九地之下；沒有整合營銷傳播，品牌傳播只能停留於紙上談兵。
具體操作，無非樹點、連線、構面。以樹點分配資源，以連線整合資源，以構面挖掘資源。
樹點：集中優勢資源，樹立榜樣。如拳頭產品、樣板市場、榜樣客戶。
連線：將樹點聯為主打系列、重點區域、優勢渠道的資源統一戰線。
構面：取捨、組合點與線，根據需求規模的差異，構建動態與一呼百應的網路。
合勢類的社會運動口碑營銷，把每個客戶接觸點都變成品牌傳播的機會，連接了作為產品的品牌與渠道、傳播、價格，使品牌傳播真正落地。
4、積勢：
為什麼喬布斯總是那一身高領毛衣+牛仔褲？
為什麼可口可樂一百多年總是那個口味？（期間僅僅創新過一次口味，還被老可口可樂粉絲的憤怒嚇退了。）
長期持續不變的圍繞品牌定位進行品牌傳播，能產生驚人的勢能。
用滴水穿石來比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個形式吸引注意，谷歌首頁LOGO是這方面的典範），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費者心智模式）的位置必需是相同的位置（買點）。
積勢類的社會運動口碑營銷，就是品牌傳播的滴水穿石。
社會運動口碑營銷的戰略大體有以上四條，戰術上的集大者則是《靈魂交易者》中的「營銷二十八計」章節，網上可以搜到在線閱讀，這裡就不再贅述。
4、總結
傳播方法恆河沙數，口碑營銷是最低成本高傳播的方法；用品牌運動口碑營銷與社會運動口碑營銷傳播你的品牌。
四、本結小結
品牌傳播＝對內感召+對外口碑
品牌定位+品牌傳播＝品牌塑造的成功
第三節：運營品牌
還記得第二章「為什麼要塑造品牌」的答案嗎？
為了利潤。
利潤是品牌塑造的源泉和動力：品牌塑造是為了利潤；同時離開利潤品牌塑造也很能長期持續下去。
這一節談的就是如何通過品牌運營獲取利潤，進而將品牌塑造進行到底。
這也是「如何塑造品牌」這個循環的最後一圈：定位品牌，傳播品牌，運營品牌，隨著消費者慾望的改變重新定位品牌，品牌的塑造正是在這樣周而復始的循環中完成的。
一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一體
這三個名詞的出現地太突然了吧？
其實你早見過他們中的兩位了。
CEO他在本章第一節中定位了品牌。
CMO沒來，他一直在本章的第二節忙著「傳播品牌」。
CFO見CMO沒來，忙向CEO告黑狀：那孫子其實把品牌預算都拿去喝花酒了，來報銷的時候還說其實是在做公關。
CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是給我管錢的，這還得怪你沒管好我的錢。
CFO很委屈：我怎麼知道什麼費用該批什麼費用不該批，我根本就不懂那孫子嘴裡的什麼品牌傳播。
CEO：我會把那孫子叫來問問的，也給你一個月去學一下怎麼讓花在品牌傳播上的每一塊錢都值。
在理論與實踐中痛苦掙扎之後，CFO最終選擇使用融合了ROI與CRM精華的CNPV等式計算客戶價值的方法來衡量品牌傳播的投入產出比，以客戶終身價值與預計新增客戶數量為是不是給CMO報銷的依據。
CNPV＝每年從每位客戶身上獲得的收入平均值×毛利率/（1+資本成本率）的N次方（N為客戶保留年限）
說明一下公式：
CNPV，即客戶終身價值。
每年從每位客戶身上獲得的收入平均值，這就需要使用CRM系統對客戶進行分類，可以將客戶分為大、中、小客戶之後分別計算。
毛利率不解釋，務必記得將營銷成本計算在內。
N，客戶保留年限，即平均每個客戶能保留幾年。
資本成本率的客戶保留年限次方，即以資本成本為客戶價值的貼現因子。若不知道資本成本率可以請注會為你計算。
使用等式就可以分別計算大、中、小客戶的以及客戶平均的終身價值了。
某天，那個不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO報銷發票來了。
CMO：老F，這個公關費用給報一下。
CFO：天上人間？孫子又喝花酒去了吧？
CMO：……這怎麼可能呢，這是公關，為了傳播我們品牌，你不懂的。
CFO：那你算一下你預計這次品牌傳播為企業新增多少什麼類型的客戶，然後在這張品牌傳播效果預估表上籤個字，一會CEO要看的。
CMO：那天是兩個小姐……算了不給報就算了……問這些多傷感情，我還有事先走了……
總結：品牌運營也不過是以客戶終身價值與預計新增客戶數量衡量品牌營銷的效果，進而以驚人的投資回報率為企業貢獻品牌利潤。
二、快品牌，慢品牌
CNPV神器在手，現在可以說一些兒童不宜的劍走偏鋒的話題了。
只要品牌定位是對的，如果投資回報率可控了，不惟可以選擇穩健的品牌傳播來塑造品牌，激進的品牌傳播也是可選項。
也就是說，只要你做好了「對內感召」，上文「對外口碑」部分你完全可以無視，而使用其他口碑營銷以外的恆河沙數的品牌傳播方法，通過全線傳播來快速塑造你的品牌。
品牌傳播方法你懂的。百度一下「推廣」、「宣傳」、「傳播」等關鍵詞，整理出幾百條方法是輕而易舉。
再給出品牌傳播投資回報率的計算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
1、預估平均客戶成本（包括獲得客戶與保留客戶兩個部分）。
可以根據歷史記錄，可以請CFO預估未來數據，更可以根據直覺判斷，建議綜合取三者的平均值。
2、計算營銷預算。
營銷預算＝（目標收入/平均客戶收入）×平均客戶成本
3、使用CNPV預測營銷收入。
4、用營銷收入除以營銷預算，算出每種品牌傳播方法的投機回報率，比較並最終選擇成功可能性最高的品牌傳播方法。
總結：你可以選擇塑造「慢品牌」或塑造「快品牌」；在正確定位品牌與精確計算品牌傳播投資回報率的基礎上，塑造「快品牌」並不是不可能。
三、本節小節
以客戶終身價值等式與品牌傳播投資回報率等式指導品牌運營，並通過品牌運營獲取品牌利潤，將品牌塑造進行到底。
第四節：法身非相，品牌無牌
若以色見我，以音聲求我，是人行邪道，不得見如來。
品牌亦復如是。
細讀全文，你是否發現文中只有「塑造品牌」，而無「建立品牌」，是我這禿驢偏題了嗎？
「建立品牌」，地點是在企業與渠道中；而「塑造品牌」，地點是在消費者心中。品牌源於消費者慾望，是一種滿足心靈的產品，不過是畫面而已，直指人心即可見性成佛，捨近求遠何為？
人世間最大的悲哀莫過於為品牌半生辛苦到頭來卻發現自己所謂品牌不過是產品渠道。
凡所有相，皆是虛妄，若見諸相非相，即見如來。
你為不是品牌：唯有思消費者所思、看消費者所看、聽消費者所聽，方可浮現出他所想思所想看所想聽的品牌畫面。
品牌不是為你：塑造品牌是為了消費者，幫助他們在滾滾紅塵追隨他們自己的傳說。
法身非相具足，品牌無牌有愛。
品牌也不過是，看透一切品牌法則的大徹大悟之後對消費者的大慈大悲。
本章小結
招式：品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運營的周而復始中完成。
心法：塑造消費者心中的品牌；為消費者塑造品牌。

後記
感謝Wayne Zhang邀請，也感謝Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黃繼新、何蘭蘭、徐巍的鼓勵，與羅智仁的改正，在你們的的幫助下總算完成了這個答案：）
收到邀請第一反應是頭大了；第二反應是@科特勒，只有他能回答：確實《如何建立一個品牌》夠寫一本專著了；但不答太不給面子，還是硬著頭皮開始給出一些Tips，結果是越寫思路越發散，到後來知道因為時間方面的考慮可能是無法截稿了，於是提出了5個贊換1條Tip這樣的悖論，把選擇權推給觀眾。
當時也不知道是希望這條回答被更多人看到或乾脆沉掉。
後來，看了Mr Instincts的評論，很久沒看到如此勤奮好學的學生了，我知道把這篇玩意寫得structured至少能真正幫助一個人；
再加上李奇的「跪求」（工作到半夜的如此認真而又謙和的知乎工作人員傷不起），算了，管他贊不贊的，管他有人沒人看的，寫完吧……
於是就寫完了。

相關書籍推薦
本來答案中是有的，只是知乎答案字數上限為10000字，若加上這部分就沒法提交了……所以將書籍推薦部分回答另一個問題並暫時存放在那裡了：）
請移步：http://www.zhihu.com/question/20029290

更新日誌：

2011.1.19 21:24 完成了品牌本質、品牌滿足慾望、品牌有兩種價值部分，作為Tips呈現。
2011.1.20 06:54 改變只Tip的初衷，而將答案作為系統化的品牌塑造指導手冊呈現，並初步完成全文框架的構建。
2011.1.20 11:01 完成「相關書籍推薦」主體部分，作為緩兵之計。對更新速度表示不耐煩的同學請先按圖索驥。
2011.1.20 13:37 完成「什麼是品牌」「為什麼塑造品牌」的主體部分，並初步歸納「如何塑造品牌」的的框架，看著一堆「未展開」，有點頭疼。
2011.1.20 15:32 完成「如何塑造品牌」部分最重要的第一節前半部分：品牌定位。
2011.1.20 18:17 完成「如何塑造品牌」部分第一節：品牌定位，最後的「本節小結」中的那個公式還是有點銷魂的……
2011.1.20 21:41 總結了前幾年品牌管理實踐中的具體方法，初步形成了「太極營銷傳播」理論體系，並完成「如何塑造品牌」部分第二節：品牌傳播的部分內容。
2011/1/21 8:34 完成了「如何塑造品牌」部分第四節「法身非相，品牌無牌」。生怕詞不達意，在這節的遣詞造句上推敲了挺久……
2011/1/21 10:21 完成了「如何塑造品牌」部分第二節「品牌傳播」中的「對內感召」部分。
2011/1/21 14:16 完成了「如何塑造品牌」部分第二節「品牌傳播」。提交時彈出「內容長度不能超過10000字」的對話框，所以忍痛把「品牌運動口碑營銷」與「書籍推薦」部分存放在其他問題的回答中了……
2011/1/21 16:05 完成了「如何塑造品牌」部分第三節「品牌運營」中的「CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一體」。
2011/1/21 17:03 完成了「如何塑造品牌」部分第三節「品牌運營」
2011/1/21 18:07 修改了部分錯別字與語病；因為字數的關係把「品牌手冊」部分用一個自問自答存放；補充了一些小內容，全文初稿完成。
期間無數次增刪內容、改正標點符號、改正錯別字、改正遣詞造句等等長答案刷屏行為略過不表，同時拒絕提交賠償長答案刷屏帶來的眼神損失費。

雖然完成了，發現語病或不甚貼切的詞句，還請在評論或站內信提醒……

謝不妖，看到此題不得不答。所謂的「品牌」實際上跟宗教一樣，是一個「信仰體系」，李叫獸教你「6大立柱」塑造一個完整的信仰體系。

首先，品牌的本質是「信仰體系」。

人們建立了形形色色的信仰，並把這個信仰的主體當作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個品牌、某個足球聚樂部還是某個歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感覺自己受到了侮辱，很生氣；中國人看到了有人侮辱中國國旗，也感覺到就像自己受到了侮辱；同樣，小米粉絲看到後人黑小米，也會覺得生氣萬分，就像侮辱了他自己一樣。

Martin Lindstorm通過大腦磁共振成像技術（MRI）發現，當被呈現一個品牌形象時，消費者大腦被激活的區域和他被呈現祖國及宗教形象時的區域是一樣的—品牌信仰的作用類似於愛國或者宗教信仰。

所以如果你想構建一個完整的新品牌，得到無數人的支持，擁有強大的「粉絲經濟」，你首先需要做的就是建立一套類似宗教或者國家的「信仰體系」。

而為了建立一套這樣的體系，從0開始打造一個全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人為什麼需要這樣的信仰？

人類需要信仰，是因為相對於複雜的世界，人類的大腦太過於簡單了，因此我們不得不用各種方法來簡化這個世界，以減少不確定感。而這一套減少「不確定感」的體系就是信仰，比如：

人的性格很複雜，性格的影響因素也很複雜，為了減少這種「不確定感」，我們開發了12星座理論。
天氣的成因很複雜而且帶有很大的不確定性，為了減少這種「不確定感」，我們幻想出了「雷公電母」。
人類的起源和進化很複雜而且難以理解，為了減少這種「不確定感」，我們幻想出了「造物主」。

同樣，保護牙齒健康的方法很複雜，為了減少這種「不確定感」，我們選擇相信了佳潔士的廣告，認為「只要用佳潔士刷牙就行了」。

大部分人對於這種「不確定感」如此厭惡，以至於不得不在各個方面選擇可以讓自己信仰的東西—不論是英明的君主、偉大的領導人、鮮艷的國旗、神聖的上帝還是一個強大的產品品牌，並且讓這個「信仰體系」變成自己人格的象徵。

那麼如何從0開始，打造一個這樣的「信仰體系」，並形成一個「完整的品牌」呢？

這樣的信仰體系有6大立柱，你需要像構架國家信仰、宗教信仰一樣一個個構建這6大立柱：

國旗：一個簡單的符號
一個上帝般的人物形象
一個法典一般的信條
一個傳奇的故事或者秘密
一個共同的敵人
一些儀式

當你的「新品牌」具備了這6大立柱，就可以行為一個可以被「營銷」和「推廣」的信仰體系了：

1，國旗：一個簡單的符號

任何一個東西如果想要被信仰，首先要有一個簡單的可以被識別的視覺形象。

對於國家來說，這個視覺形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有都國旗都是構成簡單、容易識別的。

對於基督教來說，就是十字架。

對於品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺標識體系。

為什麼呢？因為我們的大腦天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺化。所以即使是像「自由」這麼抽象的東西，也被具體成了「自由女神」。

更重要的是，這樣的「符號」必須足夠簡潔和可識別，否則人看到它時，無法在大腦中迅速建立視覺上的識別，也就無法形成長期的「品牌信仰」。

比如賓士的LOGO本來是非常複雜的並且難以識別，後來經過一代一代的演進，變得容易簡單。

而更多的品牌仍然沉浸在複雜、難以識別的LOGO當中。

比如波司登羽絨服的LOGO，其包含的元素之複雜，足夠設計5個不同的LOGO出來了—這個LOGO的不同部分（上面的漢字、中間的圖案和下面的文字）根本沒有什麼視覺上的關係，這就相當於一個國家使用了好幾種國旗一樣，難以被「信仰」。

所以，一個視覺上的「符號」要想被信仰，首先要足夠簡單—人們本來就是依靠「信仰」來簡化這個世界，減少不確定感，而你設計的複雜LOGO根本無法達到這個目的。

一旦這樣的「符號」信仰化，單純這樣符號的出現就足夠引起人們的情感共鳴並且激勵行動了。

比如在諾蘭導演的《蝙蝠俠前傳3:黑暗騎士崛起》中，整個城市曾經陷入了絕望，喪失了反抗的力量。後來蝙蝠俠點燃了一個大樓並且讓火焰形成了「蝙蝠俠LOGO」的形象，整個點燃的LOGO給了所有人動力和希望，讓大家覺得「正義的象徵回來了」。

就像蝙蝠俠自己說的「帶蝙蝠面具並不是為了保護自己」，而是為了讓自己成為正義的形象化的象徵。而如果策略得當，一個品牌的LOGO同樣也可以達到這樣的效果—成為某種信仰的象徵。

2，一個上帝一般的人物形象

為了塑造一個「信仰體系」，僅僅有「視覺符號」還是不行的，你還需要一個具備某種性格的人物去「代言」整個符號，把「符號」的意義給人格化。

比如古代人們為了解釋下雨，減少「不確定感」，主動人格化了雷公電母以及龍王的形象。

為什麼要這樣？因為人是很難接受「某種自然的力量導致下雨」這個說法的，它太抽象而且模糊。而主動塑造一個有性格特點的「雷公電母」後，當人們再看到下雨時，就不會這麼有「不確定感」了，人們會說：「你看，龍王又生氣了。」

所以，既然要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得進行「造神運動」—不論是虛構一個「神」還是美化一個現實生活中的人。

比如定位男性，表達「陽剛之氣」的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。

再比如聚美優品自己創始人自己上，「為自己代言」。

再比如聰明的「海爾兄弟」、佳潔士廣告中看起來很專業的「牙科醫生」、雕爺牛腩打得開「味蕾」的雕爺、耐克廣告中永不放棄的科比……

所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到「上帝」的形象了嗎？

3，一個法典一般的信條

「符號」和「人物形象」必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：不論是《獨立宣言》中的「人人生而平等」還是日軍侵華時的「大東亞共榮」。

人們信任某個政權活著宗教，可能並不是因為這個政權、宗教可以給予他們更多的利益，而是因為它相信人們所相信的東西。

同樣，人們買的產品可能並不是因為你能夠提供其他產品沒有的利益，而是因為你相信並且說出了人們所相信的東西。

比如潘婷打造的「自信的女性，不接受歧視和偏見」的信條。

比如之前火熱的「偉大的安妮」打造的「不論你受到多少反對，仍然要堅持你的夢想」這個信條。

再比如小米的「為發燒而生」，蘋果的「Think Different」，甚至羅永浩的「工匠情懷」，本質上都是在打造一個法典一樣的「信條」—讓你的品牌說出別人本來就想說的話，這個品牌就會像宗教一樣凝聚人們的信仰。

4，一個傳奇的故事或秘密

任何信仰的背後，都有一個傳奇的故事，而且，這個故事一般會包含引人入勝的神秘內容。

不論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是雕爺牛腩花500萬買的牛腩秘方；不論是放棄50萬年薪賣米粉的創始人，還是白手起家煎餅果子都吃不起的經歷，總之，這個信仰體系的背後必須得有個傳奇的故事或者引人入勝的秘密。

就連基督教，都有創始人耶穌重生；就連朝鮮，都有創始人金日成手槍子彈打下美軍飛機；而我們也有《智取威虎山》。

即使當年多陳勝吳廣起義，都要裝神弄鬼地在魚肚子里塞一個「大楚興、陳勝王」的紙條—想像一下，一個對世界充滿未知和恐懼的古代農民，終於在魚肚子里找到這麼一個「解決方案」，是有多麼激動！

即使所有的「秘方」都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那麼傳奇，但是你仍然需要這麼一個秘密或者故事，它會幫助你建立品牌信仰。

所以，如果想成立一個新品牌，先想想：我能構思出什麼傳奇而神秘的故事出來？

5，一個共同的敵人

有了信條和故事，你的消費者可能仍然缺乏關鍵動力，信仰仍然難以搭建。

怎麼辦呢？你需要塑造一個共同的敵人—沒有什麼比共同的敵人更加能把你和你的消費者聯繫在一起了。

對於國家信仰的塑造，這個共同的敵人可能是「日益增長的物質文化需求和落後的社會生產之間的矛盾」，也可能是環境污染、恐怖主義甚至是某個敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統支持率的巨大作用了。

對於宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是「原罪」、「七情六慾」甚至是「得不到寬恕」。

而對於品牌，這個共同的敵人可能是「上火（加多吧）」「肥胖（減肥藥）」甚至是「生命有威脅（保險）」

甚至蘋果在著名的《1984》廣告中，把其競爭者IBM描繪成一個大獨裁者（共同的敵人），而自己則是站在消費者的一邊，揮動鐵鎚，打倒共同的敵人。

而最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費者看到「最不想成為的樣子」。

每個人都對自己的未來充滿恐懼，人們擔心喪失財富、擔心身材走形、擔心丈夫離開自己、擔心健康下降、擔心孩子學習不好、擔心自己形象不好—這些都是人們「最不想成為的樣子」，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立「共同的敵人」。

比如牙刷廣告貼出的讓人噁心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—「自己牙齦紅腫」；

比如母嬰產品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—「一個不稱職的母親」；

比如健身房廣告貼出肥胖的照片，讓白領們看到了自己最不想成為的樣子—「一個胖子」。

即使無數的兒童輔導班，它們宣傳的並不是「幫助兒童成長」，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，並用了那個無恥的口號「不要讓孩子輸在起跑線上」。

所以，如果你想建立品牌信仰，要仔細想一下：我的產品和消費者之間共同的敵人是什麼？

6，一些儀式

視覺符號、個性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費者對你的新品牌印象深刻，但是人們仍然需要一定的儀式來長期強化信仰。前面「共同的敵人」會營造出一種恐懼感，但是恰當的儀式又會讓人們體會到消除恐懼感的過程。

比如軍隊為了減少恐懼感，就會儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步並不是完全沒有意義的，它可以通過這樣的儀式化行為減少恐懼感。

對國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、寫愛國宣言、敬禮等。

對宗教來說，儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。

甚至任何需要建立長期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要「婚禮」這個儀式；兄弟情誼不足夠，還有「喝酒」這個儀式。

當然品牌也不例外，幾乎所有的長期存在的知名品牌都有一些儀式。

比如蘋果公司的儀式就包括但不限於：

專賣店排隊購買、新產品發布會、iPhone的滑動解鎖……

為什麼這樣的儀式行為能夠長時間強化信仰呢？

這樣的儀式行為實際上是「動作記憶」的一種—人對自身的某種行為進行記憶。而重複性的「動作記憶」很容易讓人上癮。

比如營銷上有著名的「唇膏效應」：很多女性每1小時就掏出唇膏來塗一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會幹燥到讓你每小時都需要重新塗唇膏。

那麼為什麼這些女性如此頻繁塗抹唇膏呢？心理學家發現並不是因為她們嘴唇乾燥，而是因為她們對「拿起唇膏塗抹」這樣的儀式化行為產生了上癮。

可口可樂也深知這一點，它甚至專門開發手機APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂的行為，目的就是強化這種「儀式」。

所以如果想建立一個長期的品牌，趕緊構思一個專屬你品牌的儀式吧！

…………………………舉個栗子………………………………

這6大立柱並不是「說說而已」的，而是真正可以幫你構建一個完整的品牌的，李叫獸給你親身示範。

前段時間我幫一個清華的創業公司「瘋老闆爆米花」做品牌規劃，就使用了這6大立柱來構建品牌。

首先是背景：他們研發出「冷了之後仍然能保持脆」的爆米花，並且獨創了全新的「不口乾」的配方，想要進入「家庭爆米花市場」（不再是大家只在電影院的爆米花）。

然後在細化定位階段，我們定位成「看美劇專用爆米花」（具體原因不詳述）。

好了，現在進入構建6大立柱的階段。

1，一個簡單的符號

我們前面講過，LOGO等視覺識別符號必須簡單、可識別，而不是像波司登那樣複雜。在跟LOGO等設計師溝通後，我力主把LOGO簡單化，最後是「瘋老闆」3個字。

2，一個人物形象

我們塑造了卡通版「瘋老闆」這個人物形象，並且定義成「美劇迷」「吃貨」「崇尚休閑」的角色，他是那種及時明天還有一堆工作沒做，今天仍然能瀟洒看美劇玩耍的人，而不是整天「焦慮」。同時，這個卡通人物性格也和公司主要創始人的性格類似。

3，一個法典一樣的信條

既然定位的是「看美劇專用爆米花」，那麼就要表達出美劇迷們的心聲，而經過對美劇迷們的訪談，我們發現他們最想要的就是「享受此刻」，最不想的就是「看太多劇有負罪感」。所以我們想表達的信條是「管他呢，現在的時間是你的！」（你沒有必要太焦慮明天，也不能被工作和煩心事奪走全部的生活，你需要有自己的時間來享受美劇，吃瘋老闆。）

4，一個傳奇的故事或者秘密

為了表達上面說的「享受精神」，我們需要塑造創始人（瘋老闆）的一個故事，因此我們打算利用創始人本事的真實故事－「誰說愛享受的人不能成為人生贏家？」（詳細版以後會出來）

5，一個共同的敵人

對於這個定位來說，共同的敵人就是「急功近利，被煩心事和工作剝奪了生活的全部」，是「覺得享受自己是負罪感」。

6，一些儀式

我們設計了一系列的儀式行為來強化品牌定位，比如為了表達「享受時間」的感覺，我們我們把包裝桶子的側面中間鏤空，做成一個時間的進度條。當你在吃爆米花看美劇時，相當於自動進入了「2小時瘋老闆時間」，隨著你吃爆米花，這個進度條會逐漸降低（因為爆米花被吃了）。當你吃瘋老闆爆米花時，你享受的不是「一桶爆米花」，而是「2小時的屬於自己的時間」

PS.該爆米花還未上市，以上內容僅僅是一部分，實際的工作包括「界定問題」「用戶分析」等過程。

喜歡商業分析，可以搜索並關注我個人的微信公眾號「李叫獸」（ID：Professor-Li）。

轉載時請註明來自知乎「李靖」，微信主頁「李叫獸」，商業用途轉載，請私信並支付版費。

1837年的時候一個叫做普洛斯特的美國商人一心嚮往西部「淘金」，後來還是留在了辛辛那提市做起了蠟燭生意。當時，面對那家蠟燭公司，他並沒有高瞻遠矚提出「親近生活美化生活」的價值觀，並沒有決定進入日用消費品市場製造出碧浪、汰漬、海飛絲這樣的世界品牌，更不會預見到世界上第一個品牌經理和第一個品牌管理制度會在他的這間公司里誕生。

也許從另一個角度來看，品牌只是銷量的一個結果。

因為，作為「品牌」締造者，不是每一個成功的產品從一開始就投入高度標準化的規模生產，不是每一個企業從一開始就有了特定的視覺表現和文化，不是每一個創業者從一開始就具備決策生意命運的遠見卓識。甚至說沒有任何一個產品、企業和創業者可以做到。對於市場而言，品牌就是規模化加差異化，沒有出色的市場表現就絕對換取不了消費者的辨識，「品牌」也不過是生產者的一廂情願，自以為是。

回顧世界上最有價值的品牌和企業，有很多並不是一開始就經營今天的當家業務，三星最初靠向中國賣乾魚片賺錢，諾基亞則是生產紙板和橡膠，像麥當勞和耐克這樣生下來就「入對行」的很少。所以說品牌，可能不是刻意建立出來的，而是發展出來的，是在生意的不斷擴大與創新中發展出來的一些軟資產，是經歷了商海淘沙後有所堅持的那些東西，視覺上的、工藝上的、文化上的和理念上的。

我也非常喜歡《定位》這本書，它也是最近逛知乎出現頻率最高的書，但是我覺得它更適合通過回顧檢視經典案例來建議我們的宏觀戰略，過分追捧會讓我們誤以為「營銷」是市場的全部，品牌化可以解決一切問題。如果說真的要建立一個「品牌」，那麼第一件事，是關注產品和服務的品質，滿足消費者的需求。否則，品牌就是浮雲，而且無比可笑。

先定準位再開工這種鬼話，讓傳銷組織去喊喊就好了。

以上僅是換個角度看而已，我是胡說的。

人類80%的信息是通過視覺傳遞給大腦的。

作為在設計事務所一直工作的品牌設計師，來分享下關於如何從視覺層面上建立一個品牌。

對於一家企業公司都應該有自己的CIS（企業形象識別系統）

CIS又包含著

VI(視覺識別系統)

MI(理念識別系統）

BI(行為識別系統）

上圖是我們形象的把CIS比喻成一顆大樹。

MI（理念識別）屬於大樹的樹根，它看不見，摸不著但確實存在於品牌當中，屬於品牌的根基。

BI（行為識別）屬於大樹的樹榦，大樹向上向大的生長，屬於自然行為，在品牌當中可以類比為，企業統一的規章制度，或者統一的話術，手勢，姿勢，表情等。

VI（視覺識別）屬於大樹的樹冠，也是整顆大樹最顯眼的地方，面積最大，最為突出的部分。在品牌當中體現出來的就是品牌的LOGO,品牌標準字，以及品牌色等。

今天我們就研究一下怎麼從視覺識別（VI）層面去打造一個品牌。

我們如何識別一家企業？

logo？色彩？輔助圖形？品牌名稱？還是聲音？

科學研究顯示人類80%的信息是通過視覺傳遞給大腦的。

也是最為直觀，最為有效的方式。

在品牌營銷的過程中對於用戶來說也是最為直接和學習成本最低的品牌傳播的方式。

下面我們做個測試：

如果只是一個簡單圖形或者簡單的線條呢？

對於一個品牌來說有自己完整的視覺識別系統，是對品牌無形的資產積累。

下面是歐洲一小鎮旅遊的整個品牌風格，該有的都有但沒用突出重點和品牌特性。

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但把品牌的核心識別點加以整合之後，各位看官可以感受一下。

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來自於不同時期，不同產品手冊設計，形同陌路。

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通過整理和規範，讓不同時期的產品基因得以延續

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未進行整體規範之前：各自為政，形象瑣碎混亂。沒有形成凝聚力！

重新規範視覺形象之後：形象更加鮮明，品牌形象充滿了張力！

所以說在整個品牌當中VI就是一本視覺的法典，專門管理品牌的視覺傳達。讓品牌能高效，統一，完整的傳播整個品牌的調性。

對外部

1.充分表達企業、品牌特有的品質、特性
2.可以更好的區隔競爭對手，產生差異化
3.幫助企業穩定有效的積累品牌資產
4.快速認知，提高知名度
5.增加品牌溢價和附加值，提高品牌忠誠度

對內部

1.激勵士氣，另員工有歸屬感
2.業績的提高
3.提高宣傳推廣力度
4.統一設計製作降低成本
5.利於內部管理

下面為大家展示些優秀的品牌如何做到規範和建立自己的視覺識別系統。

微軟microsoft

因特爾Inter

渣打銀行 Standard Chartered Bank

對於建立品牌視覺形象來講，這是一個漫長而需要耐心的過程，需要持之以恆不斷完善。圍繞自身品牌特點進行更有創意和生命力的品牌強化。以法制化的管理讓品牌在市場上降低營銷傳播成本，減少用戶的學習時間，讓品牌效應達到極致。

對品牌視覺識別有興趣的朋友可以去我個人公眾號（LIONBRAND）下載優秀品牌的 VI(視覺識別系統) 包含以上出現的品牌。

這個問題確實很大，而我研究生一年都是在學習這個問題，下面我稍作總結和附上我對品牌的一些理解

【內容摘要】

什麼是品牌？
品牌的三要素
受眾與問題
品牌觸點
案例分析
品牌評估

【1.感性來說，品牌是一個人】

品牌識別的研究理論有很多，對其概念也有不同的闡述，我認為法國著名學者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌識別菱形圖，最具有研究意義，該模型將品牌擬人化為體格、個性、文化、關係、反映性、自我形象等6個層面，既是品牌的外貌特徵，品牌的性格，品牌的靈魂，品牌與消費者之間的關係，目標消費者的外在反映，目標消費者自己的內在反映。「卡菲勒模型」著重於消費者的心智認知上。

確實，品牌不是一個Logo，當我們拿到某一品牌的產品時，如蘋果iphone，Burberry的香水，我們只看到產品的外形，就已經知道這產品是來自於哪，消費者會自然聯想到品牌背後的調性與故事，而且同時該「看法」是多種體驗疊加的看法。如Burberry，我們是通過它的衣服，配飾，廣告，裝潢等等內容的疊加所形成的整體印象和感覺，這是我們經常說的品牌touch point（後面會給大家詳細列出來有哪些），所以logo只像是一個人的名字，當脫離了本人的性格，關係網，經歷等等而存在，就已經失去了意義。

理性來說，品牌是產品與服務+行為+環境+傳達

產品與服務：提議或者主題、合作、價格；

行為：人、文化、服務方法、標誌性時刻、體驗；

環境：線上+線下、空間、位置；

傳達：視覺形象、包裝、廣告+公關活動、語調。

所以，企業通過品牌識別中的組成要素，滿足顧客的功能性、情感性、與象徵性價值需求，使其產生滿意的顧客體驗。通過』branding』重新賦予』brand』生命力，我覺得，設計技術只是一種基調，要成功塑造品牌，還需要洞察市場變化，收集數據，甚至將自己從歷史、文學以及電影等文藝作品中學到的知識融入其中，使得品牌成為顧客表達其獨特的個性、價值觀的方式，有個性的品牌更能夠讓顧客記憶深刻。

【2. 品牌三個基本點】

我們現在處於一個過度傳達過度接收的時期。當我們進入超市時，同品類產品至少都有五六個選擇以上，而對我們自身品牌來說，如何在鋪天蓋地的產品中進入目標群體的眼中，是建立品牌時必須要考慮的最重要的問題。對於品牌來說，先必須滿足最簡單的三個要素：

1. Point of difference - 差異化

2. Meaning - 意義

3. Belief - 信念

所以品牌的基本定義可以是：

「Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.」

也就是說，為品牌創造一個差異化，這個差異化賦予了品牌本身的意義，並把它當做品牌信念在與消費者溝通。

從上面的定義可以看出，品牌首要的就是找到Point of Difference，有了P.O.D.，我們品牌的消費者可以很堅定相信，這個獨特的點是其他競爭品牌所沒有的，這時品牌才不會被同質化，被市場淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢？方法很多，調研，分析、尋找靈感，我們這個課程基本方法都是圍繞第一來源第二來源所展開，詳細方法可以瀏覽我之前的總結：設計師在工作中通過哪些方式獲取靈感？ - 陳允信的回答

【3. 需求永遠伴隨著目標群體】

大家都說設計是為了解決問題，品牌是為了滿足需求，但是到底是解決什麼問題什麼需求呢？談到這個，必須是結合Target Audience（目標群體/目標受眾）才能回答，脫離了受眾，什麼問題什麼需求都是空的。

TA是誰？

從品牌營銷的角度看，挺多創業者普遍有的盲點，是沒有清楚定義他們的TA到底是誰。

設定目標受眾/目標客戶是一個相當難的問題 — 當你對準了一群購買意願很高的客群，推廣的工作將會事半功倍。相對的，當你搞不清楚到底誰會買你的產品，結果當然就是亂槍打鳥，最後往往敗興而歸。

所以建立品牌或者推出一個新產品的時候，第一個工作是設定 TA，而TA設定的好不好，將會大大影響你成功的機率。

普通的做法總是會按TA的年齡、性別、收入、居住地區等劃分，但是我覺得這些是往往不太準確，因為共處在一個辦公室的人，可能年齡都是20多歲，但是他們的興趣，狀態，需求往往都是非常不同的，總結來說，所以TA的態度大於年齡或者其他，用態度來劃分人群是最能接近到TA的方法。

【4. 品牌觸點】

每一個品牌觸點都是一個提高消費者認知和忠誠度的機會。

品牌觸點包括：標誌，名字，環境，體驗，網站，字體設計，商業模式，包裝，展櫃，郵件，計劃，語音郵箱，出版物，網路banner條，信紙抬頭，名片，廣告牌，文獻，交通工具，服務，產品，員工，演講，網路，電話，說話方式，展覽，公共關係，博客，社交網路，促銷，廣告等等。

將品牌所需觸點整合在一起，便成為整體的品牌形象總和，這個總和構造了我們對這個品牌的一個印象和一個感覺。其實我覺得，品牌最終傳達出來的就是一種感覺，很多我們現在在用的產品，其實是很難形容出他到底是什麼，就像我們認識的朋友，很難有幾句話描述出他是一個什麼人，我們只是根據這個朋友在我們面前的表現，行為，性格等來描述出這個人給我感覺是這樣的。

對於品牌觸點我有另外一個點要說的是，當很多品牌把大部分精力放在自身賣點，產品開發、視覺設計時，在推廣時會忽略了一個問題，就是Language and Tone of Voice(語言和溝通的語調)

語言是指，所有和消費者接觸到的文字信息，甚至包括內部員工，應該用什麼樣的詞語、句子來描述表達。

而語調則是每個品牌都應該堅持有其說話的方式，而且要始終如一，不管是出現在網頁、信件、社交媒體什麼小小宣傳單，因為他們全部都是在品牌的一部分。

品牌需要的是做到「一」，始終如一在貫徹自己的Point of Difference，個人覺得這是細節是非常考究到品牌管理者的能力，因為稍有不慎就會混亂迷失方向，所以，這時品牌定位的概念就也顯得尤為重要，品牌定位的作用是指導內部人員始終堅持自身品牌理念做事情，引導消費者始終能找到我們的品牌，了解我們的品牌。

上圖無疑應該是左圖是正確的思維流程，應該是Why → How → What，定位第一步是回答Why，為什麼這麼做，然後才是怎麼做，接著才是我們做的品牌、產品是什麼。

很多品牌在一開始就本末倒置，一拍腦袋，哦，我要做女裝，我要做餐飲，然後就開始想怎麼來實現，甚至很多品牌是回答不出他們為什麼要做這個產品。而這個「為什麼」則聯繫到了上文提到的Point of Difference，我們是先找到了，需求和問題，找到了為什麼做這個品牌的答案後，才開始思考我們是用什麼方式什麼產品來滿足這個需求。

【案例分析】

案例A：

一個名叫fos跨界工作室，在馬德里一家素食餐廳的店門口製作了一個名為fos短期裝置，希臘語中意為「光」。他們使用黃色膠帶、裝飾畫、幾隻菠蘿和店門口的一盞燈創造了燈點亮後的效果，明亮的顏色和奇妙的視覺感覺讓路人紛紛駐足。以色彩為品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受雖然因人而異，但在總體上，有一個反映消費者心理的基本傾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣賞者的共識。

案例B：

老舍茶行是一家專售雲南原始茶林的普洱古樹茶茶行，老舍茶行標誌以字體為主標識，每個字均為專門設計。字體與茶舍建築結合，突出了古樸的茶舍氣息。在整套視覺上還設計了許多及品牌相關的印章，使整套產品與市場有了自身形象的識別，將消費意識形態上產生共鳴，在銷售推廣和傳播有著一定的感染力。

案例C：

獨特，是每個品牌存在的必要條件，如果這個品牌和另外一個品牌並無兩樣，那它也已經失去了意義。』CITY YEAST』項目是由台灣設計工作室AGUA Design發起，把設計溶入台北街區的每一條巷弄以及街角，為台北城每個生活的角落，灌入不可思議的創意能量！

獨一獨二的店理所當然擁有品牌個性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的視覺元素。在實用的功能之外，如果能在材質、尺寸和工法上，多花一點點設計的巧思，招牌就不再是沉重累贅的懸掛物，它們不但能夠成功吸引路人的目光、彰顯出品牌的個性與特色，還能變成「招」蜂引蝶的公共藝術。

【5.品牌評估】

品牌評估的萬能方法是：SWOT分析法

而且我認為提問，是引導思考最好的辦法，用批判性的方式不斷詢問不斷質疑，在這個過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。

做廣告的夥伴對SWOT肯定是非常熟悉的，什麼是SWOT呢？

S: Strengths - 優勢

W: Weaknesses - 劣勢

O: Opportunities - 機會

T: Threats - 威脅

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

對於創立品牌和運營品牌的過程，我們可以用反問的方式對品牌的每一個部分進行提問，例如，

對於大的品牌走向，我們可以用SWOT分析法：

我們可以對自身品牌提出這樣的問題：

- Strengths：

我們品牌的優勢是什麼？是品牌故事？承諾？還是不傳統？

- Weaknesses：

我們品牌的劣勢是什麼？是溝通？受眾？還是激情？

- Opportunities：

有什麼機會我們可以列舉出來？

- Threats:

對於我們的品牌將會有什麼威脅？競爭對手？溝通錯誤是信息？還是產品開發與創新？

同時我們也可以對其他方面進行提問，

對於目標群體：

- Who,
what, where why?

他們是誰？他們是做什麼的？他們在哪？和為什麼是他們？

- Styles,
fashions and trends?

他們的風格是什麼？他們的潮流趨勢是什麼？

- Brand
advocates?

品牌倡導者是誰？

- Behaviours
and lifestyle?

他們的行為和生活態度是什麼？

- Language,
Culture?

他們的語言和文化是什麼?

對於Point of Difference：

列舉出自身品牌有哪些方面是不變的，哪些是有區別於競品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

對於品牌定位：

- How
is the brand positioned?

我們的品牌如何定位的？

- Brand
rival/competition?

品牌的競爭對手是誰？

- Product,
Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的產品、價格、位置、受眾、促銷、進程、線下是如何處理的？

- Behaviours?

品牌的行為模式是怎樣的？

- Culture?

品牌是否有其自身的文化？

對於Brand criteria（品牌標準）：

- Brand Story

品牌故事是什麼？

- Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的點是什麼？

- Engagement

品牌的承諾是什麼？

- Non Conventional

品牌是不是不傳統？

- Product Quality

品牌的產品質量如何？

- Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反饋是什麼？

【總結】

可以用「人」來理解品牌
品牌的三要素是：差異化、意義、信念
需求永遠伴隨著目標群體
品牌觸點的整合就是品牌的外在形象
語言和語調是品牌建立和推廣過程中容易被忽視的問題
用SWOT分析法+Questions提問來做品牌評估

以上是我對品牌的一些理解和總結，小小答案無法詳細回答，如有疑問歡迎交流。

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如果對設計思維、設計方法論有興趣的朋友可以關注我的知乎專欄：設計是一種信仰：https://zhuanlan.zhihu.com/c_57076708

我會不定期更新我的設計讀書筆記和案例分享。

一起學習。
共勉。

首先要統一標準，搞清楚怎麼算建立起一個品牌？

1.一提到某產品，就知道是幹什麼的（產品認知）

2.一提到某產品，就知道產品的質量是No.1（產品美譽）

3.你知道這個產品有所為有所不為（產品個性）

4.你知道產品能幫你幹什麼（產品價值）

順著這個思維想：

1.建立品牌意味著，已經建立了：產品認知、產品美譽、產品個性、產品價值

2.要想大家都在用這個品牌，就需要很多人買這個產品，並認可這個產品

3.要想很多人買這個產品，就需要很多人知道這個產品，並且產品有好的口碑

4.要想很多人知道這個產品，就要做宣傳內容，並且有錢持續做宣傳內容

5.要想有錢持續做宣傳內容，就需要產品賣得出去，可以盈利

6.要想產品盈利，就需要做了一個用戶真正需要的產品，產品要有價值觀

7.要想做一個用戶想要的產品，就需要非常了解用戶的需求

8.要想非常了解用戶的需求，就需要和用戶非常熟悉

在這個流程中，品牌包含的要素抽象出來有這些：

價值觀；標準；業務盈利模型；用戶畫像；產品；宣傳渠道；產品個性；產品美譽；宣傳內容；宣傳渠道；用戶調查；

哇，列出來好多要素，把這些因素組織成邏輯流程，變成圖形是這樣：

對於建立品牌的要素，撿重要的再多說一點：

1.價值觀

做一個產品，是要有氣質的，是要有性格的，是要有所為有所不為的，是產品的製造者和產品的使用者都無比相信一件事情。這是產品的發展的靈魂。很多人嘴裡說的「匠人精神」也是產品價值觀的範疇，但是知易行難，嘴上說精神不好使，能不能做到看行動。

關於價值觀，這裡介紹一個視頻，西蒙.斯涅克的《偉大領袖如何激勵行動》，非常清楚的介紹了如何由內而外去製作產品，也就是用價值觀去做產品。地址：網易公開課

2.標準

直接舉例子，京東的「多、快、好、省」：

「多.快.好.省」就是京東的服務標準：商品多各地吸引商家、運貨快自建運營、東西好賣正品有發票、做活動給大家優惠，服務標準是產品價值觀分解出來的具體行動，行動是用戶得到的實惠，這些實惠就是用戶對產品的印象。可以說產品標準、服務的標準就是產品價值觀的落地表現。

3.業務盈利模型

公司不掙錢怎麼運行呢，即使有投資人投錢，也不可能投你一輩子，很多人把投資人是一個盈利機構的身份，當成了慈善機構。所以儘早驗證你產品的盈利模型非常重要。驗證清楚［到底誰，為了滿足他的什麼需求達到什麼目的，而付費。］

4.用戶調查

用戶調查太重要了，這是一個特別不費力還討好的事情。而且這是你開展所有工作的基礎。關於製作宣傳內容，你不知道用戶是誰，那你做什麼宣傳內容，你知道宣傳內容是給誰看的嗎，你知道目標人群關心的是什麼嗎，這些在用戶調查中，都會有答案。關於選擇宣傳渠道，調查同樣會告訴你，用戶是從哪裡了解到你的產品的。關於功能的迭代、產品的調優，用戶會給你建議而不是產品經理自己腦補。總之，每一個產品對應的都是一部分目標用戶，不要再看什麼行業大數據了，去做好你的產品的用戶調查。

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關於作者

張君，創業，在線教育，公眾號搜索［張君學習筆記］

暖石網，幫助轉行者、高校畢業生，順利進入互聯網市場、運營崗位

http://nuanshi100.com

從公關角度，簡單介紹創業企業不打廣告如何做品牌：從0起步到知名的9個步驟

做廣告打品牌？

對不起，創業企業沒錢。

不做廣告打品牌？可能嗎？

可能，不僅可能，而且很多人在干，干成了。

他們怎麼干成的？

下面是艾爾·里斯在《公關第一，廣告第二》里介紹的9個方法。

一、創造新品類。

非領導品牌應採取側翼戰。游擊戰的定位思路。

創造新的產品概念。棗想核你在一起。雲南白藥牙膏。竹鹽牙膏。

改造現有的產品概念。讓巴拿馬成為首個免稅國。佩斯大學應該成為首個定位傳媒的大學。雙種子改名叫真功夫，主打蒸品。

二，使用新的品牌名稱。

對新產品使用新名稱。拒絕品牌延伸。

婦炎潔內衣會成功嗎？小葵花媽媽課堂的創新點在哪裡？

對同一個產品使用新名稱。如製藥企業的藥品品牌，保利治與保法止。

對老產品使用新名稱。如建議瓜地馬拉改名危地瑪雅。

三，找到代言人。

慎重選擇代言人。

讓代言人成為品類的代言人。

建立代言人的個人品牌。

四，發展品牌故事。

大象避孕套，單手開套，秒辨正反。

三個爸爸，三個爸爸為孩子做的凈化器。

五，策劃公關事件。

根據定位和傳播資源，策劃事件，吸引關注。

新聞事件型。如密蘇里河獨木舟比賽。

持續接觸和輸出型。如奎因比亞克調查。

說服使用型。如MARTA MONDAY活動。

六，爭取媒體的關注，開始上山。

從能夠爭取的媒體入手，一步步提升媒體量級。

使用基石報道。

為「羅茜現象」作好準備。

所有的傳播，都必須在定位核心信息基礎上建構。

七，影響意見領袖。

對意見領袖使用私人接觸策略。如博士向美國企業高層送書。

艾維·李的意見領袖實踐。

《引爆點》談到的內行。

眾籌的實踐。

八，上到山頂，篩選報道，維護品牌。

當企業成為品類領導者之後，應該慎重選擇報道的媒體。

應該基於品類領先地位設置核心信息。

九，持續傳播以維護品牌。

里斯認為，廣告最終的作用是維護品牌。

當然，用公關也可以維護，例如紅牛的極限運動系列事件傳播。

請注意，這9招是里斯20年前的散見。

里斯的最新觀點在哪裡？

——你有興趣的話，可以和老何一起來翻譯。

所有的話，都是一句話：

不做廣告，用公關建立品牌。

歡迎來到定位公關的新時代。

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客官，我們有一幫做公關的朋友一起寫筆記，建了11個微信群。

目前群里在讀的書有《禪與摩托車維修藝術》、《產品型社群》、《輿論的結晶》、《取悅公眾》、《神經心理學》、《金字塔原理》、《消費社會》等。

對公關感興趣、或想要一起寫筆記的，歡迎加我微信kuaidaohe，獲取入口。

http://weixin.qq.com/r/ioVYQLTEtunJrfAj99CY (二維碼自動識別)

要把品牌當成是自己的孩子。不僅要教會他如何生存，更要教會他如何擁有自己的思想靈魂。好的品牌，不僅僅只是用數據包裝，更需要用靈魂去捍衛。

引用Villiva的一段話：

「我為什麼要穿大牌，因為我對自己挑衣服的能力沒有足夠的自信，大牌，穿在身上是不會錯的。」
「無論她叫大腿根（legend）還是後來叫爛挪窩（lenovo），不管怎麼說，我相信他的質量是有保證的。」
「我很成熟的，所以我always中意可口可樂不那麼甜的味道。」
「我選擇，我喜歡，我舅喜歡，我舅媽也喜歡，怎麼了？」
「一切皆有可能，因為沒有什麼不可能，所以，少廢話，Just干it!」
……

品牌就是這樣發揮作用的，從中你看到了什麼？套用一句傻乎乎的廣告語——「有人看到了五句話，我看到了迷信。」

從信仰中獲得解脫的人，9成是迷信的。剩下一成指著信仰過日子，他們的工作就是繼續保持，並深化那9成人的迷信。製造對品牌的迷信，這就是我們的工作，我們賴以謀生，而且我們還必須「讓我們做得更好」。「神是什麼？神是人類用語言創造的存在。人類用語言塑造了一個超自然的存在，這個存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創造這個神的時候，用的不是某種專業的語言，而是每一個創作者身邊的人可以聽得懂的口語。神就這樣，在一個又一個的故事裡，被賦予了身體、精神、魅力以及權力。而這些神反過來，為人類提供信念，以及信念指導下的生活方式。」

把上面這段話里的神換成品牌，就是品牌的意思了。我知道現在大家都比較懶，沒有時間對照上文玩這個文字遊戲，所以，看，就是這樣：

「品牌是什麼？品牌是人類用語言創造的存在。人類用語言塑造了一個產品之上的存在，這個存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創造這個品牌的時候，用的不是某種專業的語言，而是每一個創作者身邊的人可以聽得懂的口語。品牌就這樣，在一個又一個的廣告里，被賦予了身體、精神、魅力以及權力。而這些品牌反過來，為人類提供信念，以及信念指導下的生活方式。」

我多替代了兩個詞，把超自然替代為產品之上，這很好理解，因為超自然的存在負責解釋自然，而今天的神們，首先負責解釋產品；

我把故事替代成了廣告，這也很自然，訴求品牌的廣告多數要靠故事。哪怕悍馬那種粗暴的廣告，文案只是「沒路？出發！」四個字加兩個標點，也清晰地敘述了一個故事。
品牌的意思已經很清楚了，而我們的工作就要像匹諾曹的爹地，我們用語言為工具，賦予祂性格、靈魂，我們要給他生命——品牌的生命——看上去真是個虛無的概念，而從信仰的角度看，這卻比實在的產品本身還要實在。

所以，大家認識Nike，祂夠渾；大家認識Pepsi，祂很青春；大家認識Mac，祂不一樣；大家認識google，祂是個geek……當然，每個人都認識好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清誰是誰，於是這些性格模糊的品牌就很難讓人產生信仰，產生依賴感。這種情況下，品牌自己就必須靠無盡的投放使之一直賴在台上，這樣人們至少會說，你的牌子我認識，祂很大。

這......好吧，我建議對品牌有興趣的同學看兩本書：

（1）戰略品牌管理（凱文凱勒）
（2）市場營銷原理（科特勒）

還可以看：《建立強勢品牌》和《整合營銷傳播》

至於《定位》，姑且一看吧。

回答這個問題之前，首先要明確企業做品牌的終極目標是什麼？不外乎擴大銷售和增加利潤，所謂「不以銷售為最終目的的品牌推廣都是耍流氓」。

明確了這一點後，我們再看看一般的消費者做消費決策的時候是什麼樣的思維過程呢？（企業客戶同樣部分適用，有時間再談）

這裡先不分析衝動型消費，先說理性消費——我有一個需求，或者隱性（我感覺身上脂肪有點多），或者顯性（我要減肥），anyway，我首先會先就我認知範圍內的產品（或服務，下同）做一個大致的排序，排序的要素可能多種多樣，有時按性價比，有時按性能，有時按外觀……，排序有了之後，我會再在我的認知範圍內按排序順序找產品，不管傳統線下渠道也好，線上渠道也好，當我找到了第一名的產品後，我會再就細節做一些確認，修正我的消費計劃，如果基本上沒有問題，那就是它了；如果發現了這樣那樣的問題，我會再調整計劃，可能是因為我發現了別的產品的促銷活動，也可能是銷售人員推薦……總之我腦海里會有一個新的排序；也有可能因為各種因素，排序第一的暫時接觸不到，那有可能有人會退而求其次選排名第二的，也有可能會堅持等第一出現。如此往複幾次之後，選定付款。

當然上面的過程是一個大大簡化的過程，實際情況會比這個多樣化得多，但從上面的例子中可以發現，品牌要做的事情是什麼呢？首先是知名度（主要是廣告），你需要在你的目標消費者心目中佔據顯要位置（注意，是目標消費者，最多是能影響到你的目標消費者決策的外圍人群，所以不是所有產品都適合，或者說值得上央視）；其次是認知度，你的目標消費者要對你的產品功能、利益點等有足夠的了解，一方面使消費者在產生某種需求時能把需求和你的產品鏈接起來，另一方面也有機會將你的產品和其它同類進行比較，這方面的手段非常多，不做贅述；最後是美譽度，你需要創造口碑（包括但不限於槍手、軟文、獎項、專家、銷售終端……），同時通過SEO等手段把關於你的負面信息盡量遮掩（很重要！消費者一旦有了疑慮，很多情況下寧願會選擇另一個品牌）。

綜上所述，品牌很重要，渠道同樣重要。

感受到的品牌是一個形象、一種文化。從商業角度來看，交易中的品牌本質是商業信用；而交易後的品牌本質是文化價值。品牌的基礎和載體是精品，即高質量的產品和服務。

如何建立一個品牌？
如果先有一種產品，或可提煉並尋找與之匹配的文化；通過合適的營銷手段推廣品牌；（參考耐克的品牌建立。）
如果現有一個品牌，設計完美的品牌形象，構建健康的品牌文化，並一而貫之在整個企業中通過戰略、流程和人員三者的融合實現之；品牌延伸擴張生產線以獲取豐厚利潤；（參考迪士尼的品牌建立。）

理論上的很多東西@波旬已經寫了很多了...
本人學市場營銷的，那些我就不仔細看了
不過有些角度很少說到,我稍微補充一下:
1.為什麼需要品牌
因為消費者需要快速從大量同類商品中做出選擇
2.品牌是什麼
品牌是消費者迅速分辨商品的一種屬性,或者說工具
3.品牌建設是什麼
品牌建設的過程是廠商和潛在消費者溝通然後建立起信任的過程
4.品牌建設的過程
a.界定目標消費者
b.將品牌介紹給潛在消費者
c.將品牌所代表的獨特賣點傳達給消費者
d.接受反饋看產品賣點是否吻合消費者利益或者是否有足夠辨識度...然後做出相應改變...(通過試用/體驗活動等看消費者反應)
e.看品牌和產品是否吻合(可以看消費者是否重複購買/如果大家都很願意嘗試一次，但是完了不願意重複購買,那肯定是有問題的)
f.上面如果沒問題說明這個品牌策略基本上沒太大問題...接下來就是找個好文案加強消費者對這個品牌的信任
g.死纏爛打,不斷提醒消費者你的存在；
h.隨時了解消費者訴求點的變化,適當調整品牌內涵；
i.辨識度特別高的品牌考慮培養品牌忠誠度,建立品牌文化和企業形象。

做品牌其實只是個偽命題（原創禁止其他公眾號轉載，轉了我就哭！）

我是自己的搬運工。。。

從我開始想做自己的原創定製服裝時，身邊不乏很多好心人都在為我出謀劃策，大多都在告訴我如何做好做高端一個自己的品牌。

我也一直在想在思考，取什麼名字，logo怎麼設計有深意。走什麼風格，什麼定價，怎麼營銷方顯逼格，如何找到質量高花錢不眨眼的客戶群等等。

結果我一直想不明白。。。

不是這些問題有多難思考。而是每當我試想把這些答案套入現實的時候，總會多跑出很多我無法解決的疑惑。也就是我確定不了這些會不會成真，連個概率都算不了。

所以這事兒就一直擺著。店也沒個名字。

每天我幾乎都有想一遍這個問題，但是都是無果，今天我就試著想了想香奈兒是如何做品牌的。突然一切都有了答案。（哈哈原諒我描點太高）

我看過一個講香奈兒傳記的電影，好像叫時尚先鋒香奈兒？？記不得名字了。講述了她的一生縮影，香奈兒之前好像是一個制衣廠的縫紉工，因為發生了點什麼矛盾後來自己出來開了一家小店，只賣帽子的。那時候巴黎的女人非常喜歡戴帽子，好了問題來了。。。誰記得那家小店的名字。如果不去查的話。。。你出來。。膝蓋伺候。接著，她靠自己獨特大膽的風格精緻的做工吸引了當地很多貴婦的信任。那些貴婦要求她給定做衣服，這時候她才開始設計衣服，她沒有遵循當時女士累贅過分華麗的風格，反而採用的舒服為主的的版型，主張讓女人的穿著要舒服而且像男人一樣行動自如。她在衣服上加上了象徵力量的金屬元素，鏈條、馬蹄扣啊這些男性元素。簡單來說，她其實就是設計出了那個時代的女漢子裝。。。但是為毛現在我們看香奈兒套裝都辣么有女人味呢。。

忘了說，其實她一直沒有品牌名，別人稱呼她的品牌都是直接稱呼她的名字。她也沒有擔心過如何做廣告宣傳，怎麼提高自己的逼格。她甚至無法預知如今她的名字會變成一線的品牌。一個鏈條包賣了那麼多年都不過時。

她只是遵循了當時這一刻的想法去做眼前的事。出現什麼問題就幹掉什麼問題，等待她的品牌已經成長成一個所有人心目中認同的讚美的品牌時，她順勢去做推廣和擴張。並且服裝事業為她帶來了成就感和滿足感，她享受其中，同時也愛她每一個男人，從他們的力量中找到靈感放進自己的服裝里。

並且她不是特例。。

亞歷山大、王微微、聖羅蘭、Christian Dior等等，太多大牌都是以名字命名。好吧。。。如果不夠還有惠普、李寧、喬丹、本田、豐田、賓士。。。。不搜不知道，一搜一大片。。

我不知道為什麼那麼多品牌用人名，也許只是因為他們和香奈兒有著差不多的經歷，後來什麼時候紅了需要名字就用自己人名當名字了。。。

沒有什麼什麼商品可以通過秀逼格，搞些別人不明覺厲的東西走向成功和被認同，而品牌需要實實在在的產品來支撐，而不是浮誇的烘托。

他們沒有在標新立異，為了做的不一樣，拋棄很多東西，拚命創新。反而很多正規科班出身的設計者，設計些衣服像個蟲，還來個配套帽子把臉蒙住。。。這隻能賣給雷地嘎嘎了吧。

好的品牌服飾只是在挖掘別人還沒有被釋放的需求和情感而已，為了愛和美做好自己本分。一針一線，做衣服的時候只求能為穿的那個人帶去自信和美好浪漫的時光。

我媽老擔心說，每年那麼多服裝設計畢業的，你自己自學的就不要去湊熱鬧了。我總是回答，不是專業出身是我的優勢。對縫紉的愛意就是我的武器。因為沒有條框、沒有別人給我枷鎖。喵子我愛咋做咋做。我只遵循我所認同的美好和嚮往，不隨波逐流~

好吧，不想什麼名字，暫時就叫#***吧。。。別人記不記得住都無所謂了。我只要做好自己的一針一線，想想怎麼體現一個人的美好便是了。別要被信息分了心，本末倒置了。

品牌含義了什麼其實並不重要，重要的是這個品牌的掌勺她有多濃烈的愛和持久的痴。我思考了一圈，如同畫了一個圓，最後回到了最初那個點。

end

還是老規矩上乾貨，我公司的兩個品牌都是我們親自操盤的，我把一些觀點和大家做個交流，結合我平時閱讀的相關書籍的觀點與各位做個交流，您可以不同意我的觀點但我誓死捍衛你說話的權利
一、品牌如是說
什麼是品牌？品牌是企業經營的核心成果，品牌和產品一樣是消費者要把它買回家的。企業所有的成本都體現在內部，外部的唯一收益就是品牌，所以我們才會為一個品牌估值。因為他是經營的成果也是資產，是經營成果是可以換取利潤的。

可口可樂有一個故事：一場大火燒掉可口可樂？明天他將會卷土從來！我們反過來想想怎麼可以讓他倒閉？燒毀供應商資料？把它的配方送給競爭對手？你會發現無論我們做什麼，銀行都會在第一時間給可口可樂貸款，代理商會提前支付貨款支持他，即便是有競爭對手做出一樣的口味也捍衛不了行業領導品牌的地位。

現實版的安利就是王老吉和加多寶，王老吉和加多寶的這一場官司全中國人盡皆知，很明顯可以看出來王老吉這場官司贏的太突然，初入市場有些招架不住的感覺，加多寶擁有管理團隊、經銷商、渠道等等眾多優勢，很多人並不怎麼看好王老吉，因為他除了品牌連團隊都沒有。但是不久後王老吉就奪回了市場，這就是品牌逆襲的最好例證，加多寶面臨高管辭職，業績下滑等等一系列問題，甚至連他的策劃公司特勞特中國都不宣傳加多寶是自己的成功案例了，原因很簡單消費者還是會習慣的說老闆來一瓶王老吉，如果服務員給你拿一瓶加多寶，顧客會說：哎！怎麼是加多寶？因為品牌實施的是心智預售，產品是提前擺在了消費者的心裡貨架上，消費者走便利店甚至沒看一眼貨架就說來一瓶王老吉。

品牌的作用：是可以實現心智預售，把產品擺在消費者的心裡貨架上。
我們要做自己的品牌用獨特的信號形成品牌的影響力，然後講一個性感的故事，例如：一滴牛奶強壯一個中國人。我發現，我們中國很多的企業非常有意思，我們總是在傳播產品，而不傳播品牌，你們知道企業做品牌的目的是什麼嗎？是為了實現心智預售，來之前客戶就是要買你，企業已經把產品擺在了客戶的心智貨架上，我舉個栗子：假設哇哈哈推出一個非常涼茶，你喝不喝？為什麼，因為我們馬上想到非常可樂，做可樂我們不專業涼茶開玩笑我們中國人的玩意兒我們能做不好嗎？這就是品牌的力量，哇哈哈非常可樂雖然倒下了，但是品牌力依然存在。你問一個客戶你為什麼穿耐克？他說「一切皆有可能」我就是喜歡耐克這種精神，為了避免尷尬你說要不要說破，一起皆有可能是李寧的廣告語但是沒關係，消費者心目中所有好的都應該賦予領導品牌這是定律。
我們不遺餘力傳播的不僅僅是產品更重要的是企業的品牌！

我的觀點營銷不是要對產品做什麼，而是要對顧客心智做什麼，品牌的溝通方式是媒介，媒介的核心武器是你的傳播方式。
其實今天大多數的企業都還處在有傳播勝過無傳播的狀態，首先我們要明確，傳播的關鍵不在於播而在於傳。以前我們做廣告講究到達率、千人成本、點擊率、客戶轉化成本，現在你還用嗎？為什麼你淘汰了這些方法和理論？為什麼不按著這個標準來投放廣告宣傳了？因為，傳播最重要的指標叫做傳達率，以前這套方法傳達率是最低的。

舉例大家對海底撈什麼印象？服務好！請問海底撈打廣告說他服務好是嗎？不是吧！那你是怎麼知道的？聽朋友講的，這叫傳達率，告訴你這個信息的朋友就充當了媒介。不僅僅是廣告的載體叫做媒介，你所經營的品牌資產也叫做媒介，記者採訪海底撈的創始人張勇的時候他是這樣講的「啥子服務嘛！我都不曉得有啥子服務，人家來吃飯，還要排隊，你總得招呼嘛！」記者「那向您這樣服務也有成本啊？」張勇「有啥子成本？裡頭都坐滿嘍你還有啥子成本？」我相信他這句話的質樸，他就是把客人真的當回事兒，上心了，這就是我們中國禮儀之邦的待客之道而已。
我不相信海底撈總部有規定客人一個人來吃飯，你要放一個洋娃娃陪她吃？他們的出發點不是服務，海底撈是我們的家家裡來客人了，我們要把客人招呼好，這待客之道中國人的禮儀，你快看看人家海底撈的slogan「好火鍋會說話」人家明明要做口味最好的火鍋卻別消費者非要說成是服務最好的。
品牌：品牌經營首先要形成超級符合，讓消費者心智記憶中有你一席之地。

這就是品牌的超級符號，超級符號很多時候都是企業的超級創意，海底撈的符號就是服務、講到沃爾沃你就想到了安全，講到可樂你馬上會想到黑色，百事可樂它的企業色是藍色最近推出一種藍色的可樂賣28，銷量持續走高這就是企業的符號，也就是消費者對你的辨識度，哪怕他只是一種顏色，就好像全世界都知道這是愛馬仕橙。

二、品牌三段論
做品牌應該依據什麼樣的思路來開做，我們要怎麼樣去思考？我們首先要問自己三個問題：
1.你是什麼？
就好比我們平時聊天問別人你是做什麼的啊？首先要做的就是明確品類，我講空調想到誰？微波爐呢？堅果呢？可能每一個人想到的都不一樣，這個就是不同的品牌在你心目中構建的品牌根據地，有人喜歡可口可樂，有人喜歡百事可樂，這就是品牌心智的作用。
品牌在這一個階段表達的是什麼？我是哪一個品類？「汽車要加油，我要喝紅牛」這句話一傳播讓紅牛在中國市場打開了局面。「渴了累困了喝紅牛」讓紅牛走進了千家萬戶，他給了消費者一種消費的場景。但是自從他使用高大上的廣告語：「你的能量超乎你想像」你是不是發現他開始走下坡路？因為，這句話不具備傳播效應，但是你幾年沒說的那句話東鵬特飲撿起來了，累了困了喝東鵬特飲，一年也輕輕鬆鬆賣20個億，你千萬不要認為消費者知道了，你要不停的重複，你看腦白金10年來一直在重複一句話，他就是怕別人不記得了。
市場上很多時候是有品類無品牌的狀態比如茶葉，就是典型的有品類無品牌。什麼是品類？有人跟你說：你去買點水果回來！你馬上會問什麼水果？他是一個抽象品類，我們要通過品牌建設把它具象化，例如講到堅果你第一個想到誰？三隻松鼠，他把一個抽象的概念用品牌把它具象化了，但我認為他還是處在有傳播勝無傳播的層面，還有很大的潛能待開發！
品牌需要在消費者心目中完美的劃分一個品類，讓消費者接受他可以把你的品牌擺上心裡貨架。
2.你有什麼不同？
你能給我什麼價值？就是你有什麼做的不一樣？

在第一階段我們說：果凍我要喜之朗，是OK的，到了第二個階段你就要說：喜之郎Cc可以吸的果凍，不僅要有品類，同時你要告訴消費者你的特性是什麼。
你看，老闆大吸力油煙機，它的特性是大吸力；方太高端廚電領導品牌，定位的是高端。好空調格力造，他表達的是他品質好。這就是特性，你品牌的特性表達清楚了，消費者才會記憶的更深刻。

3.何以見得？
任何一個品牌方都需要面對顧客對你的質疑，就好像顧客會給我們說拿證據出來？記住你要給出的是顧客的標準而不是專家的標準，傳播中忌諱專家思維，別拿顧客聽不懂的辭彙和他溝通，越簡單越好。

最典型的就是感冒藥白?黑，感冒了喝白?黑你喝不喝？感冒了喝白?黑，白天喝白片，晚上喝黑片，你喝不喝？就非得是：感冒了喝白?黑，白天喝白片，不瞌睡，晚上敷黑片，睡的香，顧客才放心接受為什麼？因為，他的疑慮在看廣告語的時候解除了，但事實上企業做到也並不難，白天撲爾敏拿出來，不瞌睡，晚上加進去就睡得香了。
做品牌我們要提供給顧客兩個信息：一個是品類；另外一個是特性。
很多企業做品牌的誤區，就是我做什麼，都想讓我的消費者知道，舉例：美的生活美的享受，金品質立天下，服務真誠到永遠，你看你告訴我你讀懂了什麼？你不知道他要表達什麼？
如果格蘭仕不用：「專業品質，全球製造」這句話來傳播，而是改成：「全球微波爐，一半格蘭仕」是不是更容易被記憶？
品類是一座冰山，品牌只是一個山頭。就好像膠捲這座冰山融化之後，柯達作為品牌就很難以生存，所以我說柯達死了兩次，一次換數碼相機，交卷死了，一次換智能手機，媒介變了。富士之所以活著，是他品牌死了企業沒死，改行做洗面奶了。

明確了品類和特性，才能更好的完成與顧客的溝通。品牌是可以具象的表達，是一種附著於產品的價值，是消費者心智模式的一把鑰匙

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首先要明白什麼是品牌，品牌不是有產品或服務註冊了logo就是品牌。品牌代表著一個差異化概念，一個區別於競品的能夠切入到消費者心智的概念。這個概念可以是從產品或服務本身發掘也可以從產品或服務的相關元素去尋找，或者從消費者已有的認知中分析.....
好了，找到這個差異化概念，把它作為品牌訴求的核心，以此核心形成品牌傳播戰略，持續強化這個品牌概念，使它在消費者心智中佔有一個相對競品的優勢位置，以此獲得優先選擇權，這樣才是真正建立了品牌。

任何事物都會發出信息、帶來體驗或與產品及服務發生關係，做品牌，要善於發出自己的品牌聲音。當前中國很多企業，要麼「沉默不語」，等待衰亡，要麼「亂吼一通」，即使發出了聲音，也不能形成有效的信息傳達。一個企業的品牌，肩負著更重的社會責任，又該如何「發聲」？這些品牌聲音又該通過何種途徑整合，才能形成一波高過一波的品牌聲浪，從心靈上徹底征服消費者？

企業所塑造的產品品牌，應該是消費者情感價值的具體體現。消費者對一個品牌信任且喜愛，才可能達到口口相傳的品牌效應。對於產品的品牌，首先企業得保證產品質量，從而帶給消費者好的使用價值，進而升華至情感價值，使消費者信任且需要你。

前奏：聆聽消費者心聲，洞察消費者需求

時間是檢驗真理的唯一標準，是否成為品牌不由哪個機構或哪個部門說了算，而是消費者說了算。聆聽消費者的心聲是構建品牌首要任務，只有真正洞察消費行為背後的真實想法和需求，才能做到「察其言，觀其行」，明確品牌傳播應該說些什麼，從而把握消費者的心智資源。

在此階段，企業通過運用「消費者洞察」所提供的一套可行的工具，能夠「由外而內」有章可循地去「傾聽消費者的心聲」。在方法的運用上，消費者洞察不排斥定量研究，而且普通的消費者調查企業已經普遍採用，但是洞察消費者更多地還要靠定性研究。因為它從心理學角度研究消費者對藥品、品牌背後的態度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。

對於一個品牌而言，我們洞察到消費者在選購時，影響他們選擇的因素，主要是：產品的效果、產品安全、產品生產廠家的信譽度，銷售人員建議的品牌，價格，廣告、包裝等。在這些因素中，最大的影響力，是產品的作用、安全及品牌的可信度。

案例1：快克品牌的感冒藥，針對消費者想要快速消除疾病，使自己恢復健康的心理，制定了「快」的概念，以子彈做喻，將感冒藥定位在快速作用上，用《讓子彈飛》的姜文代言，制定「感冒、流感，讓快克出擊」的廣告語，將快克感冒藥起效之快形象表達。

案例2：藥品的安全，也是影響消費者購買的一大因素。安全、無副作用，白雲山光華小柴胡顆粒抓住了消費者這種心理，推出了「不傷肝胃的感冒藥」的新定位。小柴胡顆粒最大的賣點不在於是多麼強的感冒藥，而是它的「溫」性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。此品牌抓住消費者對於感冒藥副作用的顧慮，研製了不傷肝胃的感冒藥配方，配合直白的廣告語述說，達到打動消費者的購買心。

總之，在整個品牌運轉的過程中，消費者洞察為企業接下來的一系列舉措提供了富有針對性的信息，是品牌聲浪傳播的情報站，也是企業與消費者互動傳播的起點。

伏筆：構建雙向性的品牌聲浪原點，提升核心競爭力

單純依靠消費者洞察進行品牌創建，一味盲目地滿足消費者的需求與慾望，缺乏主見與計劃，品牌的聲浪傳播就會因為這種單向性而陷入混亂，難以成功。消費者洞察應服務於企業「雙向性」的品牌聲浪原點的構建。所謂的「雙向性」指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結合企業內部特性發出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環節的消費者洞察與企業的內部建設結合起來。

經過第一階段的傾聽與洞察，企業能夠搭建一個「由外向內，內外結合，再自內而外」的有效平台，解決長期以來企業在品牌的創建中「內外脫節」的尷尬局面。這一步驟強調企業在掌握消費者有效信息後的雙重自主性——既要迎合消費者的需求，又要結合自身實際狀況，積極塑造能體現企業品牌核心競爭力，引導消費需求的品牌聲浪原點，為最後的一個步驟的實施埋下伏筆。

這一階段需要企業不斷完善內部和加強傳播能力，如品牌形象識別系統的打造，企業文化的塑造與完善……，作為初創品牌，企業在構建品牌聲浪原點時，需更加謹慎。在品牌形象識別系統、企業文化及到員工層次等，都需要考慮離目標消費者最近、最有效的方式來構建品牌聲浪區，並隨時聽取消費者反饋信息。

高潮：運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌聲浪區

經過了前期對消費者的深刻洞察和企業品牌聲浪傳播能力的精心培養，品牌聲浪對外傳播的號角已經吹響，品牌聲浪的高潮即將掀起。此時企業所制定出的傳播策略是定位精準而聲勢浩大的。這一強大的陣容有賴於品牌聲浪區各種技術性操作的有效配合。

品牌聲浪區是企業與消費者進行良好互動的外表層，品牌聲浪原點就是通過該區域反作用於消費者，在得到消費者的積極主動的反饋後能量增強，品牌聲浪的範圍擴大，強度增強。它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等的現代化傳播手段與平台多角度、多層面配合實現。

品牌在傳播過程中需要正面的支持和信任。由於藥品廣告的種種限制，在運用各種手段整合品牌聲音、打造強勢的品牌聲浪圈的時候，我們特彆強調結合當前的網路環境，利用它所蘊含的龐大消費者數據，提供細分的受眾群體，有強大的傳播力、互動性強等特點；我們同時也強調文化的力量，因為消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了相一致的思想觀、消費觀和生活觀。

這就需要在價值傳播載體的統領下選擇適合的各種要素信號開展傳播，從而塑造生命型品牌，使它對消費者產生持久魅力，其生存能力和發展潛力隨著機體的健康成長而不斷延續。這是因為品牌聲浪傳播的原點直接決定了品牌聲浪區的範圍和強度，持久、深刻的聲浪原點會反過來促進品牌聲浪區進一步「漣漪式」的推進。

結尾：品牌崇拜，深化品牌傳播效果

經過第三重境界的互動體驗，企業品牌和消費者之間的關係達到了新的高度：到達第四層境界——締造神話崇拜，品牌成了信仰。此時企業不再把品牌視為只為企業創造超出平均利潤的獲利手段，而是把這種與消費者的關係作為達成終極價值追求的途徑。這種關係不再是單向，而是雙向的；不再是內向，而是外向的。把企業視野從企業內部擴展到企業外部即消費者市場。

企業的聲浪傳播，從過去大眾傳媒大聲說出自己的主張，到現在跟消費者進行個性化的竊竊私語和情感的交流；從過去同質化的品牌主張，到現在根據消費者心理需求產生凸顯品牌個性和消費者心理的個性定位。隨著傳播進程的推進，醫藥品牌成為人格化的象徵，成為消費者追求的對象，甚至最終成為消費者消費世界的終極信仰。

筆者專註於新金融營銷，就以金融行業為例，回答題祝的問題

很多人張口閉口談品牌，要給「品牌」一個精準的定義，這就讓很多人犯難了。個人比較認可Interbrand公司對品牌的定義：「品牌是消費者在所有的品牌接觸點（店鋪，電視，雜誌，網路，企業員工等）產生的一種體驗的總和。」

知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度一般被看作品牌的五項資產，所有的品牌工作也都圍繞五項目標展開。互聯網金融平台品牌建設，在執行層面，品牌建設可從品牌規劃、品牌元素導入、品牌公關（品牌打造）和品牌廣告（品牌維護）四方面著手。

一、品牌規劃

品牌規劃須根據市場營銷戰略制定，筆者在《互金企業市場營銷戰略規劃的五個步驟》一文中，對互聯網金融企業市場戰略規劃方法做了介紹，品牌規劃則可從以下三方面著手。

（一）品牌名稱

品牌名稱須遵循獨特性、簡單易記、有故事、無歧義這些原則，好的品牌名字能夠促進品牌的宣傳推廣。反面案例，例如：「穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、匯金所、貸金所……」，品牌名缺乏獨特性，不容易記憶，常被理財用戶混淆。

（二）品牌定位

品牌定位是企業針對潛在的顧客進行營銷設計，創立品牌在潛在顧客心目中的某種形象或個性特徵，從而取得競爭優勢。定位的實質就是佔領消費者的「心智」，獲得消費者心理上的認同，互聯網金融品牌常用的定位方式有以下四種。

1、根據產品屬性和功能定位

一個新的品牌應強調一種屬性，根據產品本身的屬性以及由此給客戶帶來的實際利益定位。如網貸之家定位「你身邊的網貸之家」，眾籌超市定位「專業的眾籌導購平台」。

2、根據品牌的市場地位定位

據品牌的市場地位定位，在操作層面有兩種策略可選用：一是「首席定位」策略，力求使品牌成為本行業中的領導者或第一品牌。如眾籌中國定位「最具影響力的眾籌資訊門戶」。二是「加強定位」策略，即注重鞏固與加強自身在市場和消費者心目中現有的地位。

3、根據品牌的USP定位

依據品牌向消費者提供的利益定位，並且這一利益點是其他品牌無法提供的，是獨一無二的。運用USP定位，在同類品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優勢。

4、根據品牌客戶類型定位

根據品牌客戶定位，是以目標客戶的年齡、性別、身份、地理位置、行為偏好、規模、性質等為坐標的定位方法。

（1）根據個人客戶類型定位

例如，以個人客戶的年齡為定位坐標，網籌金融，一家專註服務80後的金融理財平台；

（2）根據機構客戶類型

例如，以機構客戶所在行業為定位坐標，珠寶貸，一家專註於珠寶行業投融資的服務平台；麻布袋，一家專註於農業領域的P2P網貸平台。

（三）目標客戶定位

明確的目標客戶定位，有助於快速地建立消費者與品牌之間的聯繫，從而「對號入座」，企業的品牌也能快速地被目標客戶人群所接受。

1、定位目標客戶群體

一般按照年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等維度來定義目標客戶群體。

2、目標客戶畫像

根據目標客戶定位，圍繞目標客戶特徵，建立客戶角色卡片。以某p2p網貸品牌為例，建立一個客戶角色卡片：張三，28歲，互聯網公司運營經理，年薪20萬，10萬元盈餘可用於網貸理財，居住地北京，熟悉互聯網和理財。

二、品牌元素導入

完整的品牌元素可參考CIS理論，一個品牌的識別系統包括：視覺識別、理念識別和行為識別。本文僅從品牌視覺形象和品牌精神內涵兩方面做簡單闡述。

（一）完善品牌視覺形象

1、品牌logo

品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對於企業而言，是降低溝通成本的有效途徑。大紅鷹的「V」代表著勝利，可口可樂的「紅色」代表著活力。人們看到一個「紅鉤」就會想到耐克，看到大大的「M」就會想到麥當勞，看到「四個圈」就會想到奧迪汽車。

2、色彩計劃

Hellokitty的主題顏色為粉色，立頓茶葉的主題色為黃色，黑莓手機的主題色為黑色。他們都有非常清晰的色彩定位。於互聯網金融平台而言，色彩規劃不僅關係品牌形象，也直接影響了網站和APP的美觀和用戶體驗。

3、吉祥物

品牌吉祥物能夠起到傳遞經營理念、增加品牌無形資產積累的作用。為大家熟知的吉祥物：百度的度熊，騰訊的企鵝，天貓的黑貓，京東的金屬狗，搜狐的狐狸，UC瀏覽器的松鼠，迅雷的蜂鳥。在互聯網金融行業，付融寶的阿法狗，點融網的點小融，小牛在線的小牛犇犇，也都可圈可點。

（二）注入品牌內涵

1、品牌精神

可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。同理，如果我們可以給互聯網金融平台注入品牌精神，與客戶達成情感和心理層面的溝通，就顯得尤為重要。2016年3月，宜人貸贊助了無錫2016年馬拉松賽，宜人貸選擇贊助馬拉松，既是對市場的準確把握，更是對馬拉松精神的認同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以來自產品、創始人、公司、員工或者典型用戶。雕爺牛腩花500萬買秘方，西少爺肉夾饃創始人的悲壯愛情故事，褚橙褚時健的跌宕起伏人生，阿里上市快遞員敲鐘。在互金行業，團貸網創始人唐軍用213萬人民幣拍下史玉柱三小時午餐時間，這些都是品牌故事。當然，品牌故事最重要的使命是傳遞品牌精神。

3、品牌slogan

Slogan對消費者的意義在於其所傳遞的公司的產品理念，它所強調的是一家公司和它的產品最為突出的特點。互聯網金融品牌應該如何撰寫slogan，筆者在《行業就沒有不土的Slogan嗎？》一文中總結了金融品牌slogan創作的七大套路：Slogan發出行動指令、Slogan給予效果承諾、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出獨特賣點、通過Slogan喚起情感共鳴、通過Slogan傳遞對目標受眾的關切、通過Slogan傳遞品牌理念。

三、品牌公關（品牌塑造）

阿爾·里斯認為：品牌廣告的主要目標是品牌維護，品牌公關的主要目標是品牌塑造。公關是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關注與認知。

互聯網金融平台應該如何開展公關工作，參見筆者的另一篇文章《盤點互聯網金融品牌公關的常用手法》，這篇文章對互聯網金融品牌公關有較為詳細的總結和歸納。建設型公關如上線慶典、上線發布會、融資發布會；社會型公關如公益活動和商業贊助；交際型公關如線下考察、投資人見面會、政府走訪調研；服務型公關如完善網站體驗、提升客服工作質量、提昇平台透明度、確保平台安全可靠；宣傳型公關包括對內宣傳和對外宣傳，對外宣傳的形式如：媒體報道、媒體採訪、事件公關、媒體合作、軟文撰寫和媒體見面會；維繫型公關如借勢合作夥伴、借勢行業組織、借勢論壇會議、借勢名人效應和借勢獎項榮譽；防禦型公關如風險預警機制的建立；進攻型公關如互金行業污名化背景下的正名之戰、矯正型公關即危機公關。

四、品牌廣告（品牌維護）

廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體。品牌廣告可粗略分為線下品牌廣告和線上品牌廣告。

（一）線下品牌廣告

1、分眾廣告

分眾廣告是使用技術手段讓信息直達目標受眾的一種廣告模式。廣告渠道如：分眾傳媒、巴士在線。分眾傳媒的寫字樓廣告，就能夠很好的覆蓋白領群體，而白領群體又是互聯網理財的精準客戶。

2、交通工具（站點、沿線）廣告

廣告渠道如：公交廣告、地鐵廣告、高鐵廣告、機場廣告、火車站廣告、高速路牌廣告、城市道路路牌廣告等。以地鐵廣告為例，地鐵廣告具備覆蓋面廣、記憶點較好的優點，也是P2P網貸平台最偏好的線下投放渠道之一。地鐵廣告投放的主要形式有車廂廣告、車廂拉手廣告、隧道燈箱廣告、站台語音廣告等。通過此渠道投放的平台包括人人貸、你我貸、信而富等20家平台。

3、紙質媒體廣告

廣告渠道如：報紙（如南方周末、南方都市報等）、雜誌（汽車、財經、旅遊等各類雜誌），廣告形式諸如：專題報道、人物專訪、內容營銷合作和其他硬廣。2016年5月，互聯網金融平台點融網包下新京報等報刊頭版打出正名宣言：「真的，不跑路」，利用紙質媒體的影響力，將自己置身聚光燈下，接受社會各方的審視，主動尋求與消費者對話。

4、電影院線廣告

觀影人群主要為年輕白領和學生，15～30歲居多，大部分觀眾受過良好的教育，消費能力也強，更容易接受P2P這一新興消費形式以及理財方式。宜信財富、天弘基金、信和財富和人人投等都投放過院線廣告，這些公司的投放區域基本以北、上、廣、深等一線城市為主。

5、廣場液晶屏廣告

除了利用國內液晶屏廣告資源，互聯網金融公司還把視線投向國外，玩起「出口轉內」的手法，2016年春節期間，美國紐約時代廣場刊登了國內100家公司邀請世界人民一起過春節的宣傳內容，其中就包括易貸網在內的國內7家互金平台。

6、樓宇廣告

投放樓宇廣告的平台如團貸網、宜人貸、你我貸等。但樓宇廣告主要集中在一、二線城市，尤其以北上廣深一線城市為主，並且內容形式較為單一，播放監測困難，成本較高。

（二）線上品牌廣告

1、T類展示廣告

廣告渠道如：騰訊網、新浪、網易、鳳凰、APP開屏廣告、互聯網金融門戶網站等。

2、電台廣告

廣告渠道如：傳統電台（深圳廣播電台、交通音樂電台等）、互聯網電台（喜馬拉雅、荔枝FM等），比如，有車貸產品的P2P網貸平台較為適宜在電台投放廣告，尤其是交通廣播電台，覆蓋有車一族。

3、電視廣告

廣告形式如：硬廣、訪談、獨家贊助、公益植入等。利用電視這種「權威」媒體為品牌背書，增信效果較為明顯（效果整體呈下降趨勢），但價格不菲，2014年9月1日起，信和財富在央視一套天氣預報播報中插播「信和財富說話算數」的宣傳廣告，後又陸續登陸江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視等地方衛視頻道進行宣傳推廣，據估算，此輪宣傳廣告費達數千萬人民幣。

4、視頻廣告

廣告渠道如：優酷、愛奇藝等；廣告形式如：貼片廣告、暫停廣告、開機廣告等。

此外，流量廣告投放（SEM、網盟、DSP、導航等）、跨界合作、線上活動、線下地推、自媒體運營、社會化營銷等營銷方式，也是品牌建設的有效途徑，但不是品牌建設的主要途徑，他們更側重流量獲取或用戶運營，筆者將在「流量獲取」「用戶運營」專題進行詳細介紹。

可口可樂的總裁曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！

這段話充分詮釋了品牌的強大力量！那如何去建立一個品牌呢？

一：建立一個品牌成功的標誌是什麼呢？

要建立一個品牌，首先我們得想想，怎麼才算是建立了品牌，品牌成功的最佳標誌是什麼？

如今每個行業都已經有了大大小小的品牌存在，那怎麼才算是品牌成功建立了呢？既然是品牌的話，那最起碼得讓消費者記住吧，如果消費者都不能記住，那又談何品牌？所以，當消費者需要消費一個品類的產品時候，在他付款之前，首先會去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，這時如果你的產品名能出現在消費者的腦海選擇中，那麼基本就可以說你的品牌建立了！

那麼，品牌成功的最佳標誌又是什麼呢？讓我們回歸一下現實生活中的我們，在不經意間都會說些什麼，想些什麼？「幫我順豐過來」，「你去百度一下」，輕感冒你首先會想到999感冒靈或白加黑，互聯網招聘你首先會想到拉勾網，安全的汽車你首先會想到沃爾沃......

由此，當你的品牌成為產品所在品類的代名詞時候，這個時候就是品牌成功的最佳狀態了！

二：如何去建立一個品牌？

在如今競爭激烈，同質化的時代下，每行每業都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想像一下，每個品類在我們的腦海中，都有一把梯子，一個梯子代表一個品類，一排排梯子中掛滿了不同的品牌，梯子有些有7層（7層已經算很多了），有些只有2層，甚至1層。每個梯子的第一層都是領導品牌，第二品牌在第二層，以此類推。

這時，如果你想建立一個品牌，那麼你就必須從你所在品類的這個梯子上，擠下來一個別的品牌，得到一個空位，然後把你的品牌掛上去。但現實上，這往往很難辦到，因為消費者的心智很難改變，不會輕易改變對已有品牌的認知！

那在產品爆炸，品牌林立，信息爆炸，傳播受阻的時代，我們到底該如何去建立一個品牌呢？

接下來作者就從打造品牌的不二法則--定位，來詳細闡述。

你要想建立一個品牌，那麼最好的辦法就是成為第一 。這個第一，不是說你必須要成為這個行業的市場規模第一，而是重點是要在顧客心智中的某個方面是第一。

舉個例子：招聘網站的江湖競爭可謂異常激烈，老牌的智聯，前程無憂，英才網......，後起之秀的高端招聘有獵聘等等，那拉勾網作為後來者2013年才成立的公司，憑什麼能在激烈的市場成長起來？這是因為隨著互聯網行業的蓬勃發展，拉勾網看到了這樣的一個機會，給公司定位於專門做互聯網招聘平台的一家招聘網站公司，這樣的定位區隔了傳統的招聘公司，形成了差異化，給到顧客一個清晰的認知。所以，在互聯網行業招聘這個細分領域拉勾網是先行者，於是他做到了第一品牌，做到了成為顧客的首選，所以拉勾網在互聯網招聘這個領域是顧客心智中的第一！

寶馬是駕駛樂趣領域的第一，百事可樂是年輕人可樂的第一，沃爾沃是安全轎車領域的第一，特斯拉電動汽車領域的第一，勁霸是商務休閑男裝的第一，京東是電商3C領域的第一，唯品會是電商特賣領域的第一，方太是高端廚電領域的第一 ......

那麼如何找到你的第一，建立你的品牌？我們分為兩步：

1.首先我們得給品牌取個好名字

作為行業的領導品牌取名字可以沒那麼講究，你阿里巴巴取名為阿里狗狗，也沒關係，因為你是電商領域的領導者，早已進入顧客的心智，前面我說過，顧客的心智很難改變，不會輕易改變對品牌的印象。一說到阿里巴巴，我們就知道，淘寶。

另外需要特別提示的是，就是當你的公司想要去多元化發展的時候，忌諱共用一個品牌名，去乘坐順風車。國內有太多這樣的公司了，如京東商城，京東物流，京東白條，京東支付，京東雲，京東智能等...你會發現除了京東的主業電商做的比較好之外，其他板塊的業務怎麼樣，不用我說吧！按理說，京東自己那麼多用戶，在支付這塊怎麼也應該有些份額吧，可事實是京東支付在第三方支付佔比中處在其他那塊扇形里，驚不驚喜，意不意外，這就是乘坐順風車的陷阱！

相比較於京東，阿里巴巴做的就比較好，阿里巴巴旗下的產品，很少有名字是帶阿里巴巴或阿里，如淘寶，天貓，支付寶，網商銀行，釘釘，蝦米等等......人家做的如何，也不用我說吧！另外國內還有很多像京東這樣取名的企業，如百度，百度外賣，音樂，視頻，機器人，網盤...；小米，小米這，小米那，等等...數不清了。同樣你也會發現，他們除了主業做的還行，其他版塊做的如何，你們都知道。

那為什麼品牌名不能共用，這是因為，人們之所以能熟知你的品牌名，是因為它代表著某種東西，在顧客的心智中已經有了牢固的定位。一個品牌名不能代替兩種完全不同的產品，如果你非要去這樣做，那就會出現像蹺蹺板一樣，一頭高，另一頭就自然會低了。我們從小米的發展可以看出，小米這幾年品牌無節操的延伸，估值卻不斷下滑，主業手機業務也不斷下滑。

上面我們講到，行業領導品牌取名可以不那麼講究。但是如果你是後來者，取個好名字就至關重要了，好的名字猶如一把鉤子牢牢地把品牌掛在顧客心智中的產品階梯上。我想你不會去買一輛「蝸牛牌」轎車吧，這是因為在你腦海中怎麼想，都會感覺不太對，因為這不符合你已有的認知，有衝突了！想到汽車，你腦海中會浮現，動感，速度，奔跑，激情...等符合這個產品特性的詞語。而不會想到與之特性不符合的畫面或詞語！所以，取一個好名字的原則有，首先名字要好記，顧客若記不住你的名字，就是白搭，不能記住，怎能產生購買？即使你的名字再文藝，牛逼等，那也是自嗨！另外就是名字要符合品類的特性，就像你不會去購買一輛「蝸牛牌」轎車，而「野馬牌」轎車這個名字就好多了！

2.找到你的第一，建立你的品牌，我們通過定位的四個步驟

（1）永遠不要去想做一個比領導品牌更好的產品。我們應該做的是必須充分的分析競爭對手，避開其在顧客心智中的強勢，找到其弱項。

什麼意思呢？你如果想做一個質量更好的產品去挑戰行業領導者的話，那註定是會失敗的，因為人家之所以是領導品牌，是因為他的品牌定位早已深入到顧客的心智中，消費者的心智是很難改變的。這時，如果你對消費者說，你家的產品質量更好，能成功嗎？如果能的話，馬雲做的「來往」和微信去競爭，為什麼競爭不過呢？憑馬雲的財力，做一個比微信更好用的社交軟體，一點都不難！這就是領導品牌的優勢，顧客很難改變心智中已有的認知，認識就是事實，認知＞事實，即使你的更好。所以競爭對手在顧客心智中的強勢不要去碰，找到其弱勢是我們要做的。

（2）根據競爭對手的定位，來確立我們的定位，做出我們的差異化。

我們該怎麼做？上面我們說了，競爭對手在顧客心智中的強勢我們不要去碰，因為那是競爭對手的定位，已經穩固在顧客的心智中了。但一個產品不可能是完美的，全能的，所以我們要做的是找到競爭對手強勢中背後的弱勢，來確立我們的定位，做我們的差異化，才是正確的出路。再拿阿里來舉例：你微信既然是即時社交的領導者，想要在這方面打敗微信不可能，那微信背後的弱勢是什麼呢？

最後阿里開發一個產品，同樣是由阿里的來往產品團隊來打造的，這次成功了，這個產品就是「釘釘」，釘釘的定位是【專為中國企業打造的免費溝通和協同的多端平台】，為什麼這個定位能成功呢？這是基於微信的定位，即時社交通訊，弱勢是在微信在商務辦公即時通訊中，容易讓使用者分散精力，功能欠缺，還有不是那麼正式與專業。釘釘找到的這個差異化定位，正是微信在顧客心智中的弱勢。所以釘釘獲得了成功，在釘釘定位的這個細分領域做到了第一！

（重新定位競爭對手，給對手貼負標籤）

ps：文中多次提到「心智」這個詞，可能有些讀者會不太理解，不理解的朋友可以到我的公眾號【定位營銷觀念】的菜單欄，查看消費者【五大心智模式】的詳細解釋。

（3）獲取信任來支撐這個定位。

你不能只是說我要這個定位，你需要的是找一個理由來支撐這個定位。舉個例子：東阿阿膠說我是高端的保健品，補品。顧客心理會想，「你說你是這樣就是這樣啊，我才不信呢」，那東阿阿膠是怎樣讓顧客相信的，找到一個什麼樣的信任支持呢？東阿找到的信任支持是，根據《本草綱目》記載，「滋補三大寶，人蔘、鹿茸和阿膠」。這時顧客就很容易相信了，因為這是《本草綱目》上記載的，肯定不會錯。解決了顧客心智缺乏安全感的顧慮後，自然有需要的顧客就會購買了。

再舉一個例子：方太說我是高端廚電，顧客心裡才不會信，顧客會想，高端的不是一般都是洋品牌嗎？那方太又是怎樣解決顧客的疑慮的呢？方太如是說：方太更專業，中國人更懂中國廚房，外國人不會做中國菜。

尋找信任支持方式有，第三方（有權威性）證明，比如你獲得過榮譽，銷量...等，中華老字號，國家級非遺...等，像王老吉就是中華老字號，他們宣傳涼茶是多少代傳承，配方什麼的，打消了顧客喝涼茶的擔心。還有產品本身也可以作為信任支持，比如方太廚電。另外還有既有的認知，也可以說是常識，總之就是讓顧客相信。等等...

（4）圍繞這個定位，去做產品研發，營銷，傳播，宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！

這時就出現了很多大家耳熟能詳的廣告了，可能有人會說他惡俗，比如，今年過年不收禮......，還有的廣告比較土，比如，怕上火......，高檔裝修用夢天木門，多用腦就喝六個核桃，等等......，這些沒有一點創意的廣告，其實都是定位式廣告，但效果如何，大家都清楚。

當你的定位進入到顧客的心智，你的品牌也就建立了！

三：簡單總結一下

在當今產品爆炸，信息泛濫，傳播受阻的時代，人們的心智是關閉的，想要建立一個品牌著實不易，所以你必須要做的足夠簡單，才能更容易抵達顧客的心智，同時也需要一定的資金來支撐。如果你此時想要去建立一個品牌的話，我的建議是做得越垂直越聚焦越好。需要注意的是，不要一開始就想什麼都做，而最好的選擇是，做一米寬，一千米深！因為這樣會更容易喝到甘甜的水哦~！

---The END---

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我們來看看，廣告行業最會思考和表達的奧美廣告公司的觀念。因為他們曾經將「品牌」一詞推上了巔峰，奧美的創始人大衛·奧格威說，每一則廣告對品牌來說都是一筆長期投資。奧美的殺手鐧都是「360度品牌管理工具」。

那我們來看看奧美是怎麼看待品牌的。奧美認為，品牌是一個動態演進的概念。他們將品牌概括為五個階段，並且歸納每個階段的角色、術語、宣傳語和媒介，

第一個階段，1850年開始到1950年，是商標品牌階段。比如原創的，最好的的廣告語，扮演的是質量保證的角色，信任、宣傳、印刷的銷售，通過印刷、銷售點、郵購來完成。

第二個階段，從1950到1975，是理性品牌階段。比如只溶於口，不溶於手的廣告語，來表現產品差異化的目標，獨特點、特質、大創意、產品展示，電視是這一時期的重要媒介。

第三個階段，從1975年到2005年，情感品牌階段，無可匹敵的感覺，這樣的廣告語，用個性、品牌金字塔、品牌形象來建立品牌連接。

第四個階段，從2005年到2015年，是文化品牌階段。keep walking這樣的廣告語，通過付費媒體、自有媒體等，完成文化認同的目標。

第五個階段，2015年至今，是行動品牌階段。品牌的角色是一種生活中的幫助與指導，你能做到，我們幫你，適時適地的權威、知識和工具，媒體形態為內容化和實用化的。