如何理解喬布斯說的「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」？

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喬布斯曾表示「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」。他的成功證明他的想法是正確的，但一個成功的產品一定是要迎合消費者的需求，而喬布斯的這句話是建立在「消費者不知道自己需要什麼」的基礎之上，是否與之相悖？如何理解？

用戶喜歡做選擇題，不喜歡做簡答題。

一般來說，人類一直用已知的事物來理解未知的世界。

就像福特說過的：如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。

因為很多次採訪喬布斯都會被問到為什麼不做市場調查，所以他也很多次談到這個問題。

《喬布斯傳》

有些人說：「消費者想要什麼就給他們什麼。」但那不是我的方式。我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什麼。我記得亨利·福特曾說過，「如果我最初是問消費者他們想要什麼，他們應該是會告訴我，『要一匹更快的馬！』」人們不知道想要什麼，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。

很多人會誤以為喬布斯是在閉門造車，不是這樣的，他很注意傾聽消費者，他們和消費者之間有很多的交流，但是最終選擇依據他們自己的想法生產產品是有充足的原因的。

「當然，我是相信傾聽消費者的，但是消費者並不清楚現在科技的發展水平，他們並不知道科技可以幹什麼，他們也不能預測下一個改變整個行業的突破口在哪裡。」

你認為偉大的產品來自哪裡？

「我認為偉大的產品來自兩個方面的結合—科技方面和消費者方面，兩者你都需要。

消費者不知道現在的科技可以做什麼事情，他們不會去要他們認為不可能的東西。消費者想要什麼就給他們什麼，這句話聽起來是很有道理的，但是通過這種方式，消費者很少會得到自己真正想要的東西。

但是也不能太專註於技術了，這需要技術方面和消費者方面的很好地融合，這需要很長時間的磨合，不是說一個星期就可以的，你需要花很長時間搞清楚消費者究竟想要的是什麼，而且你還要花很長時間搞清楚現在的科技處於一個什麼樣的水平。

這並不是說我們不注重傾聽消費者，但人們不會去要他們根本沒有聽說過的東西。我給你舉個例子，比如電腦上的視頻剪輯，我從來沒有聽到任何一個消費者要求說他想要在電腦上剪輯視頻，但是當人們看過這個之後，他們就會說："Oh my God, that"s great!"

對於一個產品，最難的部分不是技術部分，最難的部分是搞清楚這是一個怎樣的產品，誰是這個產品的消費者，他們為什麼要買這個產品。」

「市場調查能告訴你消費者對於產品的看法，能告訴你他們想要哪些改進，但消費者無法預測他們沒見過的產品。對於有些事情，市場調查是無能為力的。只有把產品擺在消費者眼前，他們才能反饋有用的意見。」

Jobs Talks About His Rise and Fall (Gerald Lubenow and Michael Rogers)
The Entrepreneur of the Decade
Interview with Steve Jobs
Steve Jobs on Apple"s resurgence (Andy Reinhardt)

原本這個問題沒有什麼懸念了，但是今天看到本版同文 8HPencil 說：

我們要的不是電冰箱，而是冰啤酒。

真的嗎？如今愛冰箱勝過啤酒的人可一點不少。你買了 Logic Pro X，做出什麼厲害的聲音作品了？下載了 Xcode，開發出什麼軟體了？你口袋裡有堪比幾年前的單反的相機，拍出什麼好照片了？以上是從創作者角度說的。從消費者角度說，我們也看到越來越多人很在意你的東西是用什麼工具、怎麼做出來的，這被稱爲「乾貨」。至於東西好不好，那是「極度私人的事情」，「每個人都有自己的看法」，「不要把你的主觀喜好強加於我」。

喬布斯的那句話很漂亮，但蘋果生產的不是一般的產品，而是媒介（media）和工具。Marshall McLuhan 之後，我們都知道媒介不只是一個傻乎乎的管道，而是會影響管道裡內容、催生不存在的新內容的。冰箱和啤酒的比喻，用在 Google 搜索引擎上可能比較合適，而喬布斯的玩法是把工具做成慾望物件，這些物件就像催生新內容的媒介一樣，帶來了新的生活方式和新的，呃，「需求」。從這個意義上說，不但「用戶」不知道自己要什麼，喬布斯和蘋果的設計師也不知道。那是一個變量。

工具崇拜已經讓我們進入了全面的 meta [1] 時代（「評論纔是本體」），這是很遺憾的事。喬布斯之所以偉大，不是因爲他說出了本題中的那句話，而是他身爲一個造工具的人，深刻地明白評論不是本體，本體纔是本體：『Apple products eventually all ended up in landfills. Pixar movies would live forever.』

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1. http://www.zhihu.com/question/22463701/answer/22004638

女人說：「我不想再見到你了。」、「你走開」。如果你真走開了，那恭喜你。
男人說：「我會因為分手傷透心的」。我保證半個月後大部分都生龍活虎。
老婆說：「我就挑個簡單的鞋子，等我一會」，你可以準備找個地方坐，掏出手機上知乎了。
老公說：「你只要好好在家裡就行了，我養你」、「男人的事女人別管」，你就可以宅在家裡茁壯成長為獨霸東方紅廣場的大媽。
商家說：「八星八鑽！真的八星八鑽！你沒聽錯，真的只要998！！！八星八鑽的xxxx只要998！！！」，如果你信了，那就快拿起電話當前30名搶購到的用戶吧。
用戶說：「這個方案再改一下就完美了」，放心，30個不眠之夜後，很可能採用了最開始的幾個方案。

常把人的需求分成兩個——嘴上說的、心裡想的。
如果你把說的當想的，那隻能送你倆字，蛤蛤。

當然，人的心理可還要複雜些。
實際上不是兩個需求，是三個——嘴上說的、表層想法、潛意識
人自己能意識到的想法是表層想法。
意識不到的想法歸於潛意識。
因人而異。
但總之大部分潛意識裡想的東西真的很難意識到。
只有當條件觸發時你才會意識到原來自己想要的是這些。
比如生活里的很多不合理行為、強迫症，甚至你的日常行為都是會受潛意識影響的。
只有讀懂對方的表層想法+潛意識，才能讓對方毫無保留喜歡你的人、你的產品、你的理念。

比如顧客的台詞——想法與潛意識

「我沒時間」——真的沒時間、你的產品很無聊、你的人很無聊……
「我考慮考慮」——真的需要考慮考慮、我沒錢、我沒興趣、我壓根不打算買……
「這個設計要改一下」——真的要改一下、我比你強、你個小毛頭我不放心、3W塊設計費不折騰你30天30夜我心疼……
「我不要這個產品」——

想要但是怕抬價；
沒時間看你的設計；
我只是看設計師不爽；
太貴了，又不是八星八鑽；
等有人買了證明好用我再買；
壓根不知需不需要只是不想被你煩；
不批判一下大師的設計顯示不出我是優等國民；
這個設計理念不符合我的人生觀價值觀世界觀道德觀；
接受你的設計就顯示不出我的思想是獨立有個性的新一代；
我用之前的設計都好好，換你開創性的設計不顯得我之前很low嗎？
……
我真的不需要。

有一些是屬於想法，有一些屬於自己意識不到的想法即潛意識，因人而異。

完

如果你直接問消費者真正想要的電話是什麼，消費者其實想要的是隨意門。

消費者知道自己需要什麼，但不知道廠商能提供什麼。人的需求是無窮的，我們一直在遷就科技的水平。

喬布斯其實不一定要給我iphone，他給我鋼鐵俠套裝或者雷神的鎚子我會更滿意。

消費者並不知道自己需要什麼產品。消費者只有需求。

忘了出處：我們要的不是更多的產品。我們要的不是電冰箱，而是冰啤酒。
（也許後來有人愛上電冰箱。但一開始，我們要的只是冰啤酒。）

消費者知道自己要什麼，但是他們無法準確描述。他們只有一種感覺。
只能靠你來引導。
你拿出一個產品，「要這個嗎」，
消費者：「我試試吧」，
也可能是「算了，我還是等等吧」
情況就是這樣的，想想女人挑衣服時的感受吧。
至於科技類產品，其實是逐步試探的過程。
喬布斯就那麼一說，然後，很多創業者做出一個產品之後，就堅持堅持堅持，然後死了。
還有一部分創業者，則是在做了一個產品之後，再改再改，就活下來了。

看到這個問題，作為一個逗b用戶，中二病用戶，陷入思考。
還是借用福特那句話作為開頭，如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。
如果是一個中二病患者肯定會說，我要傳送門啊，我要竹蜻蜓啊，我要翅膀等等等等。
如果上面都能做出來，肯定大家都要傳送門啊。這個馬車太費勁了，又慢，馬如果傲嬌那就麻煩了。
但是想想還是挺美好的，但是你能做出來嗎？
轉換為逗b用戶進行思考，作為一個普通人，你不會費勁的去研究一件事情，你對一種類型的事物的接觸和了解的時間是有限的，只能供你選擇的範圍之類好用就行了。
既然是喬布斯說的，那就拿移動設備說事好了。
移動音樂播放設備，最開始是walkman，就是用磁帶播放的便攜設備。
作為一個逗b用戶的要求是啥，做的小巧一些啊，價格便宜一些啊，播放的時間長一些啊。還不是為了更好的隨時隨地聽音樂。
但是逗b用戶知道怎麼改嗎？他們不知道，他們知道構造是什麼樣子的，晶元要怎麼改才小巧嗎？他們都不知道。他們只是有這個需求？
中二病用戶知道怎麼改嗎？他們也不知道，他們會提出一些天馬行空的想法（比如說有一個天使，能在身邊服務，能隨時隨地為我歌唱），但是他們知道這麼實踐嗎？他們也不知道？
知道的只有這個設計者和工程師們。
忽然有一天，工程師們發現電腦也能播放音樂，但是用的存儲媒介和方法跟walkman不一樣。他們嘗試用這種方法做小巧，讓他只能播放音樂。
嗯，MP3就出來了。
用戶用著，音樂到電腦一下就行了，更加小巧和方便了。
但是用戶知道改變了啥？怎麼改變的，逗b用戶和中二病知道嗎？他們不知道，他們也無需知道，因為他們覺得更好用。
他們有需求，不知道怎麼改變，你問他們怎麼改，他們肯定告訴你，要越改越好，越改越便攜，這還用問消費者？
你去問一個天天的吃飯的人怎麼更好的做飯，他那裡知道怎麼更好做飯啊。他會吃，難不成你不會吃嗎？除非你自己做的不用，你才問消費者好吧。
也只能自己去嘗試各種食材，烹飪方法啊，或者看同行啊。
而且消費者大多數也不那麼露骨，也不會告訴你他到底是為了什麼，而且也比較陷入滿足。你就要看透過現象看本質了。

放之四海皆準的一個說法
不只是喬布斯這裡可以適用
但是這句話更準確的解釋應該是：
消費者不能準確的知道自己想要什麼，只會有個很模糊的大概，但是這個大概太模糊了，很難去描述，只有當人做出來了之後，消費者才知道自己想要什麼
不過有時候這種做出來的實體可能依然和消費者的初衷有差異，但是這些差異可以慢慢的被消費者所接受
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另外一點就在於人的想像一般是基於自己已有的知識進行擴展的，就以iphone為例吧，在iphone之前最先進的基本也就是wp了，那時候應該叫windows mobile。
那麼很多人對於智能手機的認識以及預期也只能是基於wm進行擴展，說老實話，那時候的人連電容屏、多點觸摸這些操作可能想都不會去想。既然只能局限在這個條件，那麼作為消費者對於未來的憧憬也是很有限的，換句話說，他們也許知道自己想要什麼，但這種想法是以一個錯誤的前提發展而來的。

喬布斯，或者說那些科技創新者，並不是強加給用戶什麼東西，他們只是一種引領者，創造出一個新的生活方式而已。

「人類並不知道自己想要的是什麼，1976年你問一個人他想看什麼樣的電影，他會告訴你，當然是《大白鯊》那樣的電影啦！但到了1977年那部和大白鯊一點也不像的電影上線，他們才知道自己想要的原來是《星球大戰》」

「需求」和「需求得到滿足的方案」是兩回事。

以 @yskin 答案中，舉的馬車例子為例。

如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。

這裡的需求，是「更快」，而不是「馬車」。
「馬車」和「汽車」，只是解決這個需求的「方案」。

所以，請把，

「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。」

改為以下這句話來理解：

「消費者並不知道自己需要什麼（樣的解決方案來更好的滿足自己的需求），直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。」

這很正常，因為：

雖然不同行業領域都可能有推動時代進步的創新出現，這些創新也都有可能改善人們現有的生活。

但是，

當這些創新到來的時候，不代表人們都知道這些創新已經發生了，因為每個人都在自己的生活、行業、領域當中，視野相對整個人類創新的進程來說，必然是狹小的。

同時，

哪怕出現了劃時代的創新，也不代表該創新立刻就能夠普及，能夠商用，能夠走進千家萬戶。計算機當年就在大學裡是個大塊頭，之後卻普及民用了。

你要想到，喬布斯發現了如果個人計算機問世，人們將用個人計算機來提高工作效率，用個人計算機來運算，用個人計算機來創造......
他發現這個技術創新還沒有普及，他發現人們有「需求」但是沒有認知到「解決方案」。
他發現了創業領域的「痛點」，他用創業的方式產出了解決「痛點」的「解決方案」，蘋果電腦，一個「產品」。

人們發現，喔～這個產品是我想要的耶～

最後，讓我說句題外話...
" Live in the future and build what seems interesting. " -- Paul Graham

喬布斯賣產品的時候說說而已，不要當成聖經

這話並不矛盾，這裡面包涵了實際的使用需求，也包涵了隱藏的需求，比如流行的趨勢和身份認同，表現物不同，但是滿足的是同樣的需求。
如果你問古代的女性，結婚要不要鑽石，這個答案應該就是否定的，就是後者。
而前者，舉一個這幾年做產品過程中遇到的例子。
手機大小屏幕之爭，什麼樣的手機尺寸適合使用。現在看起來我們緣木求魚的調研是比較愚蠢的，類似還有科學的手指覆蓋範圍等佐證，這個調研跨度三年，調研了多次。發現這個數據是增長，比如當時做Find5，是5英寸的屏幕，整體的反饋尺寸覺得過大，無法單手使用，因為當時市場的主流還在3.5到4.3的尺寸範圍內，而現在5英寸手機已經是小屏手機了，單手是不是能控制，這三年也不見得人類手指都變長了。包括FHD之爭，是不是超過視網膜屏幕的意義。
主要原因有幾個：
1.受限技術實現的完善度和產品的普及度，都是從少數技術敏感者和價格承受力高的用戶向外輻射的。這個時候調研的用戶的區分度對結果的影響就很大
2.和體驗關係的部分，用戶腦補的體驗和實際體驗符合
3.和潮流文化趨勢的差異

在自己家裡，媽媽說，盧一發，過生日你想吃啥呀？
我說來個蒜台炒肉吧！
還有呢？
再來個雞腿！
還要別的嗎？
嗯·······其他的我也不知道吃啥了，就這倆吧！
行，媽媽這就給你做！

如果是在我們社區門口的小飯店過生日點菜呢？
我可能會點拔絲山藥、松鼠魚、糖醋裡脊、皮皮蝦········點上五六個吧。
為啥一到飯店我就知道自己想要啥了？因為飯店提供給我了，在家裡，憑空想，我是想不出來的。

如果我去了日本去了美國過生日呢？
我可能會點日本和牛，美國帝王蟹，香檳，紅酒，為啥我在社區的小飯館看著菜單點不出這些東西呢？
因為我壓根就不知道還能有這些東西，我也沒接觸過，所以我根本想不出來，哪怕我再有錢，我也想不出來。

因為我根本不知道自己要的是什麼，直到你把更豐富的菜單給到我手裡，我才明白，嗯，我過生日，我得點這個，這個還有這個，這些才是我想要的。

創新與微創新的區別。

每次說到這個問題就有人拿福特的例子出來說，這個誤讀非常普遍嘛。

研究用戶需求不能夠是問完用戶需要什麼就直接生產出來，後面還跟著個需求分析和轉化的過程呀！

對這個例子正確的運用是問用戶要什麼，用戶說要一匹更快的馬，然後通過分析和挖掘後發現用戶實際上要的一個更快的交通工具，再轉化需求，看看現有的技術怎麼解決用戶這個需求，然後就出現了比更快的馬還要快的福特，就是這樣！

至於喬布斯這兩句話，個人的理解是要迎合用戶的本質需求，比如喜歡漂亮的東西、喜歡反應迅速的東西什麼的，但你必須對自己的產品有一些想法，不能過於依賴用戶，因為用戶對於「通過何種方式去滿足這種需求」並不清楚。

「用過 Retina 之後，就再也回不去了」

人在用過好東西之後，才會離不開好東西。沒有用過 Retina 的人，大概也會偶爾覺得屏幕不夠清晰，但是很快就是習慣，這就不再是「痛點」了。
習慣了傳統 USB 介面的人，在使用 lightning 或者 USB type C 之前，大概也不會覺得要區分正反面是一個痛點。
在 Facebook 把人們連在一起之前，大概很少人會希望存在一個分享自己近況給所有人的工具。

不要認為人自己最了解自己。