《致青春》的完整宣傳策略是怎樣的？

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還望各位能繼續補充。。

拋磚引玉吧，因為上的是圖片。。打開會有些慢。。

下面是分析文。。。。

「找你妹」，這款國內目前大熱的手游，2013年4月，推出《致青春》關卡。對於和熱酷的合作，《致青春》的新聞通稿中有這樣一句話：

合作源於目標人群的高度重疊，電影觀眾定位是在校學生，和畢業多年後依然對校園生涯保持眷戀和回思的白領階層。

用於描述目標人群的語言貌似比較含蓄，但電影從最早的籌備到最終的上映，商業企圖卻未必含糊。下面結合可知的事實，以及個人的判斷，儘可能還原致青春宣傳策略成形的前後始末，以及引發全民話題的主要原因。不保證正確，僅供參考。為了便於理解一部電影是如何通過社交媒體和網路引發全民話題的，我將影響電影的近兩百項事件整理成了一份詳細的思維導圖（見文章尾部全圖），並且根據片方的策略演變，劃分成了六個階段。

線上宣傳時間軸：

準備期：2013年1月12日前

在《致青春》官方微博的頁面左側，有一項在2012年7月份進行的調查，參與人數一千餘人。調查羅列了一些青春的關鍵詞，從最後的投票結果看，朋友、純真、迷茫、陽光與青春關聯度最高，愛情則是在其次。這份調查或許影響了片方的宣傳策略，一部講述愛情的電影，最終的宣傳中，卻沒有將愛情作為宣傳的重點。

在2012年的12月，片方曾發布過零星的劇照，官方的第一批新聞通稿中，「復古小清新」是這部影片的宣傳主題。此時，宣傳團隊的思路並沒有像之後那般清晰，採取的是婉約派策略，可能成片還未完成，對於宣傳策略依舊在摸索中。

先導期： 1月12日 – 1月31日

第二個階段，圍繞先導預告片，所形成的策略，已經不再是以小清新為重心，而是以反傳統類型片的姿態出現。導演在宣傳中，開始頻繁提及「重口味」，預告片的宣傳通稿中，「懷舊、熱血、傷痛」成為新的關鍵詞。不過，這個階段是對市場反應的觀察期，片方的各類措辭總結之後，約等於一句模稜兩可的話：「這部電影是以青春史和大滄桑打底，小清新與重口味兼備「。是不是覺得這句話有些耳熟，對了，外交部經常這麼用。

預熱期：2月26日 – 3月18日

先導預告片發布之後，進入春節，片方的宣傳也因此暫歇。先導預告片的網路傳播與評價，讓片方有長達一個月的時間認真查看市場的反應。2月26日，概念海報的發布，標誌著片方試圖從青春傷痛入手，引發觀眾的懷舊情緒。在本階段，導演的朋友開始陸續加入到宣傳中，王菲、黃曉明的高度配合，以同學Party+導演生日的形式召開的第二輪新聞發布會，男女生宿舍兩個版本的視頻製作特輯，都在試圖勾起觀眾對九十年代生活的回憶。

3月18日，為了強化這種情緒，以導演和黃曉明之間的友誼為主題，一篇網文《致我們永遠不朽的藍顏》，快速的在社交媒體和網路中傳播，等下一個宣傳周期開始時，「有一種感情叫趙薇黃曉明」，此類語錄已然成為一定範圍內的流行語。

引導期：3月23日 – 4月16日

本片原定的配樂為張亞東，2月份調整為竇鵬，故一直到3月底，主題曲才完成，王菲開始錄製。音樂的延遲，讓電影的宣發一度有些被動，卻也同時製造了一個懸念，那就是王菲是否會演唱主題曲。揭開這個懸念的過程，從3月27日王菲微博曝光錄音照片開始，4月9日發布歌詞，4月12日百度音樂預告主題曲4天後上線，最終4月16日，百度音樂首發。一點點的信息透露，形成了幾次社會輿論的峰值，這樣的飢餓營銷，起因或許是無奈，但後期肯定是有意。

順應懷舊風潮的成形，本階段片方以「青春宣言」的視頻形式提出了「4.26，全民致青春「的口號，並在隨後又發布了最終版本的預告片，預告片收錄了電影中各類愛情的代表性鏡頭，著重詮釋這些每個人都曾有過的愛情「傷痛」和「遺憾」，同樣是在呼喚觀眾的相關記憶。本階段截至時，《致青春》基本完成了輿論的覆蓋，並且與觀眾之間建立了比較明確的溝通主題 — 「這是一部講述大家的青春故事，讓我們緬懷過去傷痛的愛情電影」，此時，片方的宣傳工作已接近目標。

鞏固期：4月17日 – 4月25日

在影片上映的前一周，陣地宣傳便進入到關鍵時期。4月18日，主創見面會的具體行程公布，4月21日，首映儀式因為雅安地震低調召開，4月22日，首映觀影的明星正面評價發布，這給電影在各大院線的場次安排無疑會帶來積極影響。對此，片方也早有準備，3月底和4月初，趙又廷與韓庚就分別拍攝了萬達院線致青春宣傳片，之後便在各地萬達影廳滾動播出。

4月26日，致青春全國排片35%，萬達則高達42%，4月30日，更是給出了46.67%的場次，上一個享受這樣待遇的國產影片，是2月的《西遊降魔篇》。對於萬達這樣的票房大戶如何與之合作，從光線與《泰囧》開始的國內院線定製宣傳片，未來應該會成為電影營銷的常態化方式。

維護期：4月26日之後

影片上映後，對口碑的維護成為這個階段的主要工作。4月28日，一篇影評《你真的看懂了致青春嗎？》在網路快速傳播。原文或許是自發，但傳播確實是受到了一批微博營銷賬號的幫助，這篇網文無疑會側面影響一些比較搖擺的觀眾，左右輿論的方向。

導演在這個階段，一般都會面臨各種媒體的邀約，對於平台的選擇就更需慎重。5月4日青年節當天，央視多個頻道的訪談，讓一部電影的前後逐漸擁有勵志故事的內核。央視財經、新聞頻道與片方之前所選擇的宣傳平台，覆蓋的人群特徵明顯不同，導演本人在採訪中也提到，希望更多70後與60後的人群能夠觀影。

順著時間的脈路，回顧完電影宣傳策略演變的整個過程之後，我們再來看看電影從製作到宣傳，所具備的一些特點。

製作期：

1. 演職團隊的組合

從主創團隊的結構上，我們可以明顯看出，關錦鵬和李檣是用於維護影片的品質，強化導演對女性題材電影的理解。趙又廷、韓庚以及一眾女演員的選擇上，則明顯是在拉攏以女性為軸心的目標觀影人群，導演與兩位男主演的粉絲群落，各有特點又互相重疊，影響力的組合也明確體現了導演的商業意圖。

2. 對核心觀影人群的定位

這部電影或許所表達的情懷中有導演自己的想法，但電影的內容，卻不完全在詮釋導演的青春。我相信所有30歲以上的人來回憶自己的大學生活，都要相對冷清許多。劇本只是將故事嫁接在90年代的時空里，敘事手法沒有被時代所局限。如果仔細推敲經過導演加工之後的青春橋段，更容易發生在哪個年齡段的人群中，那應該是85甚至90後了。至於表露在電影中，那些對人生的感悟和緬懷，則是屬於70甚至60年代人才擁有的滄桑。

創作團隊的磨合，讓電影最終找到的傾聽對象，明顯的分為兩類人。一類是對即將逝去的青春抱有遺憾，另一類是對早已逝去的青春懷有感傷。電影在製作的過程中，逐漸發現了自己的定位，這兩部分人群後續也成為電影宣傳的主要目標。

3. 服務於核心觀影人群的敘事

電影的完整版是3到4個小時，最終上映是133分鐘，商業意識讓導演選擇了儘可能保留住前半段的「青春」橋段，在後半段的「逝去」上，相對支離破碎，那些為了排片場次和觀影樂趣所犧牲掉的部分，原本才是導演個人最想表達的。導演有商業意圖但又不想完全臣服於商業，這種在取捨之間的平衡，需要更大的智慧來駕馭，也需要經驗，所以初執導筒所必然欠缺的嫻熟在後半段問題暴露的比較多，這也是造成《致青春》公映版被一些觀眾詬病的主要原因。

4. 區隔於其他同類電影的手段

在一些細節的處理上，導演也在盡量理解觀眾的需求。影片的美術沒有走台韓青春片太過光鮮的路線，而是更偏向於歐美的魔幻現實主義，突出「懷舊」色彩；在制景和道具的取材上，電影也沒有想要精確還原小說中的構建，覆蓋的年代跨度和地域面積要更大一些，試圖在「懷舊」和「回憶」上迎合更多觀眾的需要。

另外，對比原著，上映版本的電影中削減了部分角色，著重描述幾種女性的類型性格，不同的青春軌跡。並以男女有別，形成了對待愛情截然不同的兩個態度陣營，男性多優柔、懦弱，女性則乾脆、純粹。這些服務於電影的改動，明顯都是為了強化電影的女性氣質。

宣發期：

1. 粉絲資源的合理利用

相對之前幾部電影，《致青春》向粉絲傳遞的宣傳主題非常明確，宣傳的推進節奏也很穩定，讓粉絲便於配合也樂於配合。韓庚在電影中的戲份不多，導演會不斷在公開場合通過各種表達安撫他的粉絲群體，讓粉絲在認同了偶像的角色後對電影形成認同。這給以後的商業電影做出了一個表率，明星的粉絲是無需作為被宣傳對象的，而是要如何利用粉絲的熱情，成為對其他人群覆蓋的幫手。

2. 宣傳策略的情感基礎

原著是以愛情的視角來回眸青春的純粹，暗諷成人世界的無趣和狹隘，影片和宣傳的定位則著眼在對青春傷痛的記憶，對逝去時光的懷念，極力營造一種「全民懷舊」的參與熱情。這無疑是很有效的策略，既吻合「趙薇」這個名字的時代印記，也給導演的友情牌提供了便利，期待觀影的人群基數得以擴大。最終，大部分觀眾都是帶有找回舊日記憶的念想走進影院，這是策略上的成功。

不過這種念想也讓電影收穫了一些負面評價，這部分的不滿有點像在巧克力盒子里沒找到糖果，在聖誕節的襪子中沒有找到禮物，他們的失望與影片策略所帶來的效應有關。有趣的是，這部分觀眾大多是男性。

3. 宣傳周期的節奏安排

宣傳周期也是《致青春》與其他同類電影的不同之處，因為元旦與五一之間相隔春節，大部分投資不大的國產電影，可能都會選擇在節後召開發布會，上線先導預告片，同時展開宣傳。但是《致青春》則放在了1月29日，並且鎖定了4月檔，瞄準了大學畢業季。

拉長的宣傳周期，讓《致青春》的宣傳節奏要顯得穩重許多，製作上的超期，有時很容易讓電影出現宣傳上的倉皇上馬，《致青春》沒有讓自己陷入如此境地。在片方的引導下，「4月26日，全民致青春」主題得以持續不斷被強化。節奏上的有序，目標的清晰，讓《致青春》從春節之後，一直保持著一個穩定的宣傳氛圍，直到最終上映。有傳言說，《致青春》在檔期上尋求了某些幫助，所以獲得比較大的活動空間，個人倒覺得這個因素如果屬實，可能還是錦上添花多於雪中送炭。

如果以明星效應+接地氣來解釋這部電影的宣傳效應，那麼2013年票房最好的影片會是《越來越好之村晚》。如果說《致青春》的宣傳真的有什麼技巧的話，那麼或許下面三點是最重要的。

宣傳口徑的高度統一

明星是一種資源，會放大輿論的效應，如果控制不好，則有可能會釀成災難，這一點上，《致青春》做到了口徑的完全統一。演員在宣傳期內，沒有私下爆料，沒有與電影主題無關的緋聞秘聞，整個宣傳期內，各位演員與導演的訪談、活動，各種曝光都是圍繞「青春」與「懷舊」這一主題展開，包括戲份不多的韓庚。

導演好友的參與也不是只有所謂的友情推薦，而是策略性的圍繞電影宣傳的主題展開，無論是王菲的14歲照片賣萌，還是陳坤以及眾多明星的生日祝福，你彷彿看到的是出自同一家公司的策劃，主題明確，導引清晰。至於圍繞導演所展開的事件營銷，輿論控制的非常得體，《致我們永遠不朽的藍顏》一文讓《魯豫有約》錄製現場的爆料從緋聞上的聯想迅速成為對友誼的宣誦。

用資源置換進行重點突擊

與其它影片相比，《致青春》的投資規模並不大，據傳起初為三千萬，後來趙薇個人再拿出一千萬，這些錢基本都用在製作上，沒有給宣發余留多少。而光線與麥特，則是以各自所擁有的資源注入電影投資中，並不是電影的主要投資方。《讓子彈飛》的製片人馬珂曾經說過，做宣傳要的是真金白銀，但當一部中等投資的電影，最後真金白銀所剩不多時，該如何突圍，《致青春》基本只有資源置換這一條路徑可循。

片方在預熱期著重加強了與新浪平台的合作，為此幾乎徹底放棄了騰訊微博等平台，後期才將各類花絮、紀錄片、主題曲拆開來，放在多個平台首發。院線方面，與萬達之間依靠緊密，並通過合潤，與蘇寧易購找到全程合作的契機。中等以下規模電影，在宣發上既然無法考慮面面俱到，不如尋找重點突破，至於技巧方面，身體力行或許是最好的辦法。

用腳步走出宣傳，而不是創意

電影在宣傳中所擁有的最大資源是什麼，無非就是導演與演員的影響力，如果將我整理的思維導圖攤開來，你會發現，春節之後，這個劇組絕對是最為忙碌的電影團體。韓庚與趙又廷，是演員中最大的腕，通告也跑的最勤快，韓庚在影片中的戲份充其量只能排個男三，但對這部電影所傾入的關注，顯然是會讓《大武生》的製片方也會羨慕。

影廳見面會，也很少看到像這樣整個演員團隊在城市之間穿梭，這與致青春劇組明星不多有關，另一方面也體現了團隊之間的配合度。當力量本來就不是非常強大時，擰成一股繩才能使上力，這種淺顯的道理大家都懂，至於做，卻未必。

馬珂曾說過，「明星的東西，不用宣傳大家都會知道，那是自己騙自己」。商業電影是將偶像以及故事轉變成某種念想的過程，偶像是高高在上的，故事核心是簡單的，念想則是貼近生活的。當電視屏幕上充斥著各種消費明星的節目時，如果還總在指望明星=票房，那或許是太低估觀眾的情商了。套用一句電影的台詞結束這篇文章：「畢竟，我們都愛自己，甚過愛電影，只有當電影中會看到自己時，我們才會去看電影」。

所有事後解釋，都能把公關公司描繪為呼風喚雨的神仙，把輿論描繪為跟風的傻逼。
而你要是信了投錢進去，那你很快就能發現：下一波會火的輿論才是來無影去無蹤的神仙，拿著一紙不靠譜計劃的公關公司，才是傻逼。

我只是來調侃的！請專業人員迅速撤離！
當然是用了山羊皮這個梗啊！！！包括電影里辣個時候的文藝青年和現在粗來的文藝青年倒要看看趙導演是怎麼運用的！
我反正是這樣的！

就如同豆瓣上有人說《老男孩之猛龍過江》是以老男孩們一道廉價的春藥一般，我們90後甚至不少80後都看過趙薇演的小燕子，還珠格格確實是我們好多人的青春的一部分。《致青春》的成功因素有很多，我個人覺得，有因為是這幾年從《那些年。。》引發的追憶青春狂潮，趙薇趕上了。也有趙薇她本身的巧合因素，更容易勾起很多人的青春回憶。無可否認，看了樓主的圖，公關宣傳手段真的準備太充分。就如同韓寒在微博上使盡各種手段去宣傳《後會無期》一般，我更加相信了，成功更多是來自於之前的努力準備。

我覺得這事兒沒那麼複雜，趙薇+青春，就足矣讓那幫找青春的文藝狗流淚了

宣傳的太過、太刻意，加上陳坤的事情，總覺得有點不擇手段為票房的意思。反正我沒去電影院，慚愧，在網上看的。之後覺得就算有人報銷電影票，也不值得在影院坐130分鐘，非常沒意思。相比之下，中國合伙人無論故事、導演的技術和演員的功力，都甩致青春不知道多少條街。當然趙薇第一次掌鏡，比不得陳可辛老辣也情有可原。

不需要什麼策略光名字就能讓人掏錢了

名人宣傳的確是營銷策略之一，也是很棒的方法。致青春的點映，請的不都是明星，影評人和各地媒體嗎，就是靠這些具有說服力的口碑，前期真的建立了強大的口碑

看到這麼長長的宣傳單，感嘆任何成功都是不易的，但是其實我沒有看過這個電影，因為在很早之前就看了小說，在這麼多有關致青春鋪面而來的時候，我反而不敢看電影了，很害怕毀了我心中的人物形象。

《致青春·原來你還在這裡》改編自辛夷塢同名小說，沒錯，跟2013年《致我們終將逝去的青春》師出同門。
影片中劉亦菲扮演外表溫柔安靜的貧窮女學生蘇韻錦。

看看別人穿的校服，不要再說校服丑了。
而吳亦凡飾演的學霸程錚，是個高中就騎摩托車上學的富二代。

對於狂裝酷炫的角色演繹，小爺已經是手到擒來的境界了。
所謂緣分，就是導演為了方便男主撩妹，強行安排了許多巧合。

沒有墮胎，沒有撕B，這才是乾淨的「致青春2」——來自看薦

瞄準客戶群，善於資源整合

電影《夢幻佳期》

我是來打醬油的······