在中國古代寫小說是否能盈利？相關出版機制是怎樣的？
類似《西遊記》《水滸傳》《金瓶梅》這種廣受歡迎的作品會給作者帶來財富么？
先破一下題。題主所言古代小說，當落在明清之間。有明一代小說成熟，清代書事多自前朝沿襲，因此這個回答，以介紹明代小說及作者狀況最為切綮。其次，題主所言作者是否可以憑文致富，出版機製為何，因此回答將不涉文藝評價，單從市場營銷角度都略談一二。
明代是中國刻書的一個高峰期，有官刻、私刻、坊刻等。官刻是朝廷官方的印書機構所出的書，除國子監、太醫院、經廠還有窮極無聊的宗室藩王自己辦的刻坊；私刻是私人出資延請刻工雕版成書，多是一次性的，比如給自己老師老爹刊印著作。真正決定明代印刷行業氣質的，是坊刻。坊刻就是書坊出的書，書坊的地位跟現在的圖書出版公司差不多。
都說明代有資本主義萌芽，而且都舉紡織業為例，其實書坊也是一個極好的例證。明代的書坊非常興旺，各地尤其是江南蘇杭，本來就是工商聚集之地，市民階層初步形成，又多文人墨客，文化昌盛，連帶著印刷業也跟著發展起來。江南一些大城市有專門的圖書鋪子一條街，裡面賣書的叫坐商，還有走門串巷的書客。定期有書市，運輸有書車、書船，物流非常發達。雕版印刷的工坊也鱗次櫛比，大的書商往往都是有自己的後端工坊和前端銷售網點，產銷一條龍。
這些明代書商最可愛的地方在於，他們不像士大夫一樣板著面孔把書籍當成神聖的東西，而是當成一件商品。既然是商品，那麼作為商人就要絞盡腦汁將之利益最大化、成本最小化，因此他們的思維非常活躍，客觀上促進了技術進步。比如為了招徠買主，他們促進了套色印刷的出現，推動了版畫藝術的進步，還初步催生了廣告和版權意識；比如為了節約成本，嘉靖年間的書商在要求工匠在雕版時使用以平直為風格的字體，提高刻字速度，稱為匠體，即後世宋體字之濫觴。宋體出來以後，刻板效率大增，製作成本一路下滑。以嘉靖年出的《豫章羅先生文集》為例，一共刻了八十三片板子，上下兩帙，一共一百六十一頁，付給刻工的酬勞是二十四兩銀子。若以字數來算，當時汲古閣每百字三分五厘左右，三分銀子刻一百字。當真是低廉得緊。
而當時的書價又相當貴。萬曆年間余獻可在居余堂刻的《新刻李袁二先生精選唐詩訓解》，一部七本，每部紋銀一兩。而《大明統一志》更貴，每部紋銀三兩。其他書籍相對便宜，但少說也有數錢之價。比照萬曆年《宛署雜記》提供的價格，一兩銀子可以買三百多斤大米，上好豬肉可買八十多斤。賣書在那個時候，可謂是暴利行業了。
書商們的銷售渠道非常暢通，銷售理念十分先進，製造成本十分低廉，利潤十分巨大，那麼他們還缺什麼呢？
跟現在書商面臨的情況差不多，缺好稿子。
明代書商們無所不印，經史子集、醫書農書，道藏佛典等等，時人詩文乃至高考作文精選，每年刊行數量巨大。但他們很快發現，明代的老百姓、尤其是城市裡的老百姓——所謂初步形成的市民階層和市井文化——最喜聞樂見的是各種通俗小說。書坊里賣的最好的，永遠都是三國演義、水滸傳之類的暢銷書。清人金纓《格言聯璧》：「賣古書不如賣時文，印時文不如印小說」，正是書商經營的訣竅。康有為亦有詩為證詩證：「我游上海考書肆，群書何者銷流多，經史不如八股盛，八股無奈小說何。」
羅貫中、施耐庵生不逢時。他們雖然寫出好書，但沒趕上市場上的好時候，古人又沒版權意識。三國水滸被各大書商印了一次又一次，版本無數，但他們並沒得到什麼大利。這些暢銷書從明初開始，出了一遍又一遍，連書商自己有抱怨說「坊間所梓《三國》，何止數十家矣」、「《水滸》一書，坊間梓者紛紛」。時間長了，市場飽和，人民群眾難免膩煩，需要書商推出新產品，市場出現了新的需求。
書商們看到這種巨大利益，自然不會不心動，決定要把這個市場做大做深。當時的情形是：「宋元舊種, 亦被搜括殆盡, 肆中人見其行世頗捷, 意當別有秘本圖書而衡之」
寫新鮮東西？沒問題，但作者得有才氣、有學識。古代識字率低，有文化的人都得從士林里找，可偏偏當時士林風氣視小說為小道，都不願意寫，願意寫的也不敢露名。
到了嘉靖年間，稿荒和對新書的渴求已經到了巔峰。書商們絞盡腦汁，終於想出一條特別奇葩的路來。
這條奇葩之路，是福建建陽書坊清白堂主楊湧泉想到的。
當時的福建建陽，是東南最著名的刻書中心，號稱閩刻。建陽書商們最大的特點就是走低端市場，他們的書質量一般，勝在便宜、量大，雖然口碑不及蘇杭，但市場佔有率相當高。建陽書坊的商人們頭腦思維靈活，對市場極其敏感，什麼點子都想得出來。
楊湧泉當時在印一本書，記錄岳飛事迹的《精忠錄》。印完了審校，他突然腦子一激靈：
《精忠錄》是史書，沒什麼意思，但如果把它寫成三國那樣的小說呢？關於岳爺爺的通俗演義，那得多牛逼啊！
楊湧泉想到這兒，趕緊去找他的親戚，也是個書商、忠正堂主熊大木。楊湧泉說我水平是不行了，但你讀書多，寫東西沒問題。咱們找不到人寫稿子，可以自力更生嘛！熊大木一聽也對，挽起袖子，當即就搞出了一部《大宋演義中興英烈傳》。熊大木在序里謙稱「才不及班、馬之萬一，顧奚能用廣發揮」，自己其實內心很自得。
熊大木認識字，可實在沒什麼寫作天分。羅貫中是七實三虛，他是十實無虛，就是把史書拿大白話講了一遍，還捨不得刪，把岳飛的所有奏章、題記、檄文、書信全扔進去了，文學效果慘不忍睹。熊大木自己也覺得太枯燥，腦子一轉，往岳飛傳里硬夾了一段路遇關勝的故事，還得意洋洋地加註釋說這個關勝是梁山的人曾經征討方臘云云，借來水滸傳的大皮給自己宣傳。
別看這書寫得糟糕，當時銷量卻十分驚人。現在能查到的版本，就有七種，也就是說至少先後被七家出版商翻刻過，甚至其中一個版本還是內府本。換句話說，嘉靖修道有暇，還讓經廠刻成御本來欣賞。
熊大木一戰成名，士氣大振，一口氣又」翻譯「了《唐書志傳通俗演義》、《南北宋志傳》與《全漢志傳》三部通俗小說，銷量都不錯。
可見當時市場上的讀者饑渴到了什麼地步。
自古跟風者眾，熊大木的成功，引燃了建陽書商們的雄心。這些書商親自挽起袖子，開始改史寫文，一時如過江之鯽，有道是十億書商九億寫，還有一億在發帖——當然，質量也極其堪憂。
到了萬曆年間，在這股低劣仿古的大潮中，建陽書系出現了一位絕世強者，姓余，名象斗。
余象斗字仰止，坊名雙峰堂、三台館，自稱三台山人。此人生平履歷不詳，但研究明代出版， 卻是繞不開的一位巨擘。
他有個長輩叫余邵魚，當時也投身到這股創作大潮，寫了本書叫《列國志傳》，講春秋戰國的，銷量不錯。余象斗接了書坊生意以後，親自寫了一本《列國前編十二朝傳》，從盤古講到商周。在這本書後面，余象斗夾了一頁廣告說：「至武王伐紂而有天下，《列國傳》上載得明白可觀，四方君子買《列國》一覽盡識。」 然後把《列國志傳》重新翻印了一遍。讀者買了《列國前編》，自然就得去買《列國志傳》，兩部書互相帶動，又大賺了一筆。
得了甜頭，余象斗先後又推出了《京本通俗演義按鑒全漢志傳》、《新刊京本春秋五霸七雄
全像列國志傳》、《新刻皇明開運輯略武功名世英列傳》、《全像按鑒演義南北兩宋志傳》、和《新鐫全像東西兩晉演義志傳》等等，幾乎要把中國歷史搞過一遍。
萬曆二十年，一部神書橫空出世，書名《西遊記》。市場上都瘋了，沒見過這麼牛逼的小說，情節有趣，文筆也極贊，是文人中的高手，跟原來那些粗製濫造不可同日而語。余象斗一看，一拍桌子：」他賣的好，咱們也能賣的好，跟風唄！「
但跟風也得有人寫啊？沒問題，我余象斗也是文人啊！我也寫過小說嘛！
然後這位有眼光沒節操的營銷大師親自上陣操刀，速成了一部講真武大帝的《北遊記》，然後又出了一部講華光的《南遊記》，全是自己寫的，文字粗陋不堪。他還從吳元泰那兒買來講八仙的《東遊記》，盜了《西遊記》的版權，湊成一部東南西北俱全的《四遊記》，扔到市場上去賣。讀者早聽說西遊記的大名，聽說又出了三部，高興壞了，立刻掏錢去買。
萬曆二十二年，有一個作者叫安遇時，通過與耕堂出了本公案小說，叫《包龍圖判百家公案》。余象斗看見成了暢銷書，一拍桌子：「跟！」 可是時間緊、任務急，又沒人會寫，怎麼辦？余象斗一拍桌子：」抄「，找人搬來了刑部和各地衙門的卷宗，硬是拼湊出一部《皇明諸司廉明奇判公案傳》。這部公案是部奇書，羅列了一百多件案子，一半的故事慘不忍睹，一半連故事都沒有，就是把
判詞、訴狀往那兒一扔……但當時正流行公案小說，讀者照單全收，高高興興也買了，銷量大好。
在他之後，一群反應遲鈍的書商在抓住這個主題，一時間奇案、公案滿天亂飛，市面上全是此類。可大明的案子素材也就那麼多，又沒人會編新的，於是這些人就互相抄襲，讓這類書的質量更加慘不忍睹。最後連官府都看不下去，一紙禁文下來說，才算稍微消停。
這幾件事可以看出余象斗的行事風格：緊隨市場風潮，運用營銷手段刺激銷量。無關產品質量，無關人品節操——這是一個標準的市場營銷天才。
余象斗在市場營銷領域的傑作還不止於此。比如他對圖書插圖十分重視，每本書做得好似連環畫，上面是圖，下面是字。雖然余家的刻工比起蘇杭一代的雕工水平差得遠，但架不住圖多，圖多就易讀，讀者就願意買。在書的細節上，余象斗也下了大工夫，他印的書，多冠以「新鐫」、「新刻」、「新鍥」、「新刊」、「新鋟」，他往舊書摻雜私貨，就可以當成新書來賣了。余象斗出過《新刊京本校正演義全像三國志傳評林》, 往裡面多加了花關索的一段故事。水滸傳也難逃他的毒手，被出了一版《新刊京本全像插增田虎王慶忠義水滸全傳》，看名字就知道他幹了些什麼。書名後綴還往往以「批評」、「評林」結尾。這是因為余象斗首創了彈幕體，對一些舊書夾以注釋批評，讀者邊讀邊看他在書旁發的議論，等於是買了一條導演評論音軌。這樣一來，既可以借名著的東風，再賺讀者一筆，又不會被說是舊書新印，裡面有原創的內容，更刺激讀者去買。
其他的如書頁廣告、牌記廣告、在自序里反覆提醒讀者注意購買雙峰堂品牌，都是余象斗的創舉。這哥們兒後來自戀到每出一本書，必在後面加一頁自己的自畫像，號為「三台山人余仰止影圖」，雖然自戀，但品牌影響不容忽視。
余象斗雖然人品有限，但還有個不錯的原則，就是只做忠義，不碰色情。他出的書，多是歷史演義或怪力亂神，但總體來說三觀頗正，忠義廉恥不會輕忽。雙峰堂發行量那麼大，卻幾乎一本色情書都沒有。嘉靖、萬曆年間色情書那麼泛濫，銷量那麼好，余象斗也沒碰過。
老先生活到76歲，臨死前還刻了一本《五刻理氣詳辯纂要三台便覽通書正宗》，真是生命不息，出書不止。
說跑題了。
總之，以建陽書商為基地，熊大木、余象斗為巨擘，書商們在稿荒的時候，找出一條原創之路。可是因為他們水準太低，這條路只可以取得一時之效，卻後勁不足。讀者們開始讀著新鮮，但很快就意識到其品質太過低劣，要求推陳出新，出些好書。
於是回到了原來的問題：文人不肯寫，書商寫不好。
好在這時候朝廷幫了大忙。一是科舉之路愈漸艱險，使才不如使錢，讓很多讀書人舉官無能，只能另謀出路；二是經濟發展，言商不再是什麼丟人事，士林和商賈之間的聯繫日益緊密，先以財生文，再以文生財變得稀鬆平常。有人評論當時情況：」古者士之子恆為士，後世商之子方能為士．此宋、元、明以來變遷之大較也。天下之士多出於商……」
所以到了明中葉，文人終於放下身段，願意鬻文以求財，如唐寅、文徽明、徐渭這樣的大才子，可以靠賣畫、給別人寫碑文墓志銘賀詞什麼的為生，像吳承恩這種仕途失意、文名不顯的，就只能「賣文為生「，這個賣，就是給書商寫稿，所謂」潤筆「。
於是書商開始四處搜購，籠絡文人，或者從他們手裡購稿，或者約寫主題。文人們雖覺此系小道，但家中貧寒，仕途無亮，只要能賺錢，寫寫字又算得了什麼？從嘉靖、萬曆以降，文人們開始悄然介入小說創作。比如天許齋刻印《古今小說題辭》，明確交代了稿件來源： 「本齋購得古今名人演義一百二十種，先以三之一為初刻。」 就是書商從文人手裡收上來若干稿子，編撰之後刊行。凌濛初在《二刻拍案驚奇》小引里把這層關係說的更明白：「同儕過從者索閱一篇竟,必拍案曰「『奇哉所聞乎！』為書賈所偵，因以梓傳請。遂為鈔撮成編，得四十種。「 可見當時書商缺稿何其嚴重，要派人專門去各大名家那裡去」偵「 察。像馮夢龍這種超級寫手，還會應邀做題，他的《古今小說》，就是「家藏古今小說甚富，因賈人之請，抽其可以嘉惠里耳者，兒四十種，畀為『一刻」，明顯就是約稿了。
不過馮、凌二人本是名家，凌濛初自己家就是開書店的，所以待遇奇好，他們是在金字塔的尖端。對了，比較出名的還有一個王世貞。王世貞是明後七子的領袖，大文豪，可是他在出版界的待遇，和白岩松在微博的遭遇差不多，古往今來第一大馬甲。無論什麼書，只要作者來歷有疑問的，都有人說是這可能王世貞寫的。比如《金瓶梅》，有傳說他是為了報復嚴世藩故意寫的，還在書頁之間用毒藥粘連，嚴世藩看得入迷，用指頭蘸口水去捻書頁，然後中毒而死。還有的民間故事更荒唐，說嚴世藩死後，嘉靖聽說《金瓶梅》好黃好暴力，找王要來看。王世貞怕皇上也被毒死，連夜趕了另外一部獻上，就是《封神演義》——你說王世貞招誰惹誰了……
前面說的是名家。次一級的作者，是書商一次性買斷書稿。《歸田瑣記》里引用林樾亭講的一個特別有意思的故事，說從前有個書生，大女兒出嫁罄盡家財。二女兒說我出嫁時候該怎麼辦啊！這書生說我想辦法！然後回家翻書，看到《尚書》里有句話叫「惟爾有神，尚克相予」，一拍腦袋說有了！花了幾個月寫了一部長篇小說給女兒做陪嫁。二女婿把書稿拿給書商一看，大為激賞，重金購得，於是嫁妝問題就解決了。這位書生叫許仲琳，這部書叫《封神演義》。
你說《封神演義》招誰惹誰了……
《封神演義》的作者到底是誰，這故事是真是假，無可考。但讀書人可以寫小說拿去賣錢，而且賣的不少，這是明確確鑿無疑的。
類似的情況還有清代袁枚。臨死前他寫了份遺囑跟兒子說「我一生著序，都已開雕，尚有《隨園隨筆》三十卷，正想付梓，而大病忽來，因而中止，他日汝二人行有餘力，分任刻之，定價發坊，兼可獲利。」 也是類似情形。可見手裡若有新稿，大可以賣給書商賺一筆錢。
更牛的書商，還會自己養一批專職寫手，那就更便宜了。比如明代有一位奇幻作家叫鄧志謨，極有才華，」兩腳書櫥「這個外號，就是從他這裡傳出來的。鄧志謨因為生活貧困，寄寓在福建建陽，在余象斗家當塾師，其實是被包養，半是寫手半是編輯。余象斗給他的任務，就是寫神魔小說，學西遊記，於是他寫了諸如呂純陽飛劍記、許旌陽擒蛟鐵樹記、咒棗記等一系列奇幻小說，編了故事黃眉、故事白眉等辭書，銷量頗高。但他的利益，都被他的出版商余象斗拿走了，以致於生活只能勉強糊口。鄧志謨給朋友寫的信里哭訴：「仆窮愁著書，雕蟲技爾，然不能藏之名山，徒為梨棗也者。" 梨棗指梨木和棗木，這是雕版最常用的兩種材料，代指出版。鄧志謨覺得自己寫的這些雕蟲小技上不了廳堂，藏不進名山，但是沒辦法，還必須得寫，因為他太窮了，「弟今歲厄甚，薄田數畝，悉燔於驕陽，稼穡之枯，且如蜀之眉山草，家人泣餒也。」
像這種小作者，命脈全被出版商掐住。出版商讓寫什麼，就得寫什麼，不然全家都要餓死。和現在的一些人的境遇……呃，也差不多。
總之在明代中、晚期，各大書商家裡湧現出一大批塾師，他們都是落魄文人出身，為書商提供各類稿子，半作者半編輯，生活凄苦，生活在出版界食物鏈的最低層。他們所出的書良莠不齊，多以神怪、色情為主，其中放蕩肆意之處，令人驚嘆。我手裡有七百多部明清二、三流小說的文檔，曾經隨便打開過幾個看，其中一部——我名字忘了——的開頭，就是書生、小姐、丫鬟、家丁幾個人在閨房裡圍成一圈，前後相插，群P為樂。
順帶一提，到了清代，古今第一才子（我個人這麼認為）李漁就想開了。
李漁本來也是懷才不遇，寫書賣給書商。書商說你這故事不錯，就是太短，你再給我寫十個，湊個短篇集我就給你出。李漁只能答應，他很快意識到，這樣下去永遠沒出路，就對自己進行了一次SWOT分析，認為「一藝即可成名，農圃負販之流，皆能食力。古人以技能自顯，見重於當世賢豪，遂至免於貧賤者，實繁有徒，未遑仆數。即今耳目之前，有以博弈、聲歌、蹴趵、說書等技，邀游縉紳之門，而王公大臣無不接見恐後者。「
所以他痛痛快快甩開文人那點矜持。自己寫書，自己印書，還自己賣書，開了個芥子園書肆，還自己當導演自己當編劇還找來喬、王二姬來排戲，活得瀟洒自得，成了徹底的職業作家。紅樓夢之前，四大奇書三國水滸西遊金瓶梅，就是從他的書肆刊行里叫出來的。
但和現在一樣，李漁這種作者兼書商的定位，也遭遇到了他的剋星。
盜版。
盜版古已有之。
這裡先要推薦一下李漁的所有小說，極其有才，有才到你不敢相信這是古人寫的，充滿了一派現代氣息。
他的小說太有才了，太受歡迎了，蘇杭的書商都盯著。先是蘇州，然後是杭州，然後是南京，後來他每出一本，書商都盜刻一本，不出擊日，千里外市面上就有盜版了。有一次，李漁南下廣東，走到一半想起來東壁簡陋，恐有盜賊侵入，就寫信回家，提醒家人把出書用的雕版擋在東邊。等到他回來，發現雕版也被偷走了，過了幾天，市面上出現一模一樣板式的盜版書…盜版盜版，即從此事而來。
更有無良書商，乾脆找個槍手寫本爛書，也說是李漁寫的，影響極壞。李漁大怒，叫上女婿沈心友去告官維權。李漁在蘇州告贏過幾次，當地官員孫道台判書商賠償，還發了公告。書商群起攻之，朝廷要維穩，要大事化小。李漁雖然滿腔憤懣，卻也無可奈何。他要起訴的書商太多了，為這個甚至把家都從杭州遷到南京，方便上庭。
他在《閑情偶寄》里對盜版一事說得十分慷慨：「是集中所載諸新式，聽人效而行之。惟箋帖之體裁，則令奚奴自製自售，以代筆耕，不許他人翻梓，已經傳札布告誡之於初矣。倘仍有壟斷之豪，或照式刊行，或增
減一二，或稍變其形，即以他人之功冒為己有，食其利而抹煞其名者，此即中山狼之流亞也，當隨所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至於倚富恃強，翻刻湖上笠
翁之書者，六合以內，不知凡幾。我耕彼食，情何以堪，誓當決一死戰，布告當事。即以是集為先聲。總之天地生人，各賦以心，即宜各生其智，我未嘗塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能奪吾生計，使不得自食其力哉！」
這一篇聲討盜版的檄文鏗鏘有力，擱到現在，一點不過時，特此錄全，推薦大家仔細讀讀。
其實文人和盜版之間，早有糾葛。宋代朱熹，就曾經因為自己的《論孟精義》一書被浙商盜版，一紙告到當地，嚇得官府立刻下公告禁止翻印，以免得罪這位大儒。從此以後，朱熹的書都是自印自賣，獲利極豐潤，一生不愁吃穿。朱氏子孫對朱熹著作的刻印出版享有壟斷權，延至明清，都獨得其利。
沒辦法，李漁寫的是小說，盜就盜了。朱熹寫的是馬哲、馬經，事關意識形態，誰盜那就是真不知死了。明清兩代政府對這類書監督都非常嚴，連版式、字體都不準妄改，生怕錯一處而誤人子弟，兩類書境遇大不相同。
至於小說作者，就只能發布聲明，說說氣話，指望能稍微震懾到有良心的盜版書商。崇禎年有本書叫《道元一氣》，上頭牌記寫了類似聲明：「倘有無知利徒影射翻刻，誓必聞之當道，借彼公案，了我因緣」。氣魄挺大，口氣卻很無奈。
馮夢龍在《智囊》里講過一個故事，說某書坊主怕自己的書被盜，還沒出，就先跑到衙門說有人盜版。衙門發出海捕文書去抓盜版者。其他書商嚇得惶惶不可終日，他趁機再上市，總算版權得全——不過這個大概只是文人的美好願望吧。
說到盜版，不得不再提一下天才營銷家余象斗。這哥們兒盜版盜起來毫不臉紅，還換著馬甲盜。余君召、余文台、余元泰、余世騰、余象烏，都是他的馬甲。發起狠來，他甚至把熊大木的《大宋中興岳王傳》那麼爛一本書給盜了，重出一本，作者名改成了余應鰲，真是喪心病狂。以至時人評價說「福建書坊??專以獲利為計，但遇各省所刻好書，聞開價高，即便翻刻」。
當時建陽書坊的質量不好，金陵的刻本質量高。余象斗二話不說，把要出的新書全都加上京本二字，魚目混珠。如果你們看到《新刊京本春秋五霸七雄全像列國志傳》、《新刊京本編集二十四帝通俗演義西漢志傳》之類的名字，還有雙峰堂的印記，別多疑，肯定是盜版。
別看余象斗盜別人書毫無含糊，可容不得盜自己的書。前面講了他盜了吳承恩，湊出《四遊記》。南北二記是他自己寫的，質量低劣，《東遊記》是吳應泰的手筆，水準不錯，銷路最好。結果這書就被蘇杭書商給盜了，余象斗大怒，再刊的時候，在序言里大罵說盜版的都是浪棍、都是逃奴，無恥之甚乎！據說他在自己每本書里加自己的肖像，也是有類似於激光防偽標籤兒一樣的防偽功能，至於效果只有天曉得。
最後說一個無關的人。清代有個大文人袁枚，這一輩子被盜版過無數次，他的《小倉山房詩集》卷三十三有首詩《余所梓尺牘、詩話被三省翻板近聞倉山全集亦有翻者戲作一首》——光看詩名就知道心情有多糟糕——可為千古讀書人對盜版的心情：自梓詩文信未真
麻沙翻板各家新
左思悔作三都賦
枉是便宜賣紙人。
翻到 @馬伯庸 兄的這個回答，非常有趣。珠玉在前，狗腿在後，願有補充，僅供一笑。
馬兄已經破過題了，明朝是我國書坊的一個歷史高峰，清朝因為文字獄等問題，出版並不如明朝興盛。明朝的書店就是前店後廠為主，書店就是編輯部，書店就是印刷廠，現在很流行的辭彙就是垂直整合。
穿越到大明如何做書商？你想到的、現在出版社做的，都是明代玩剩下的。
賣書免稅
如果你有幸穿越到明朝，並且有志於做一個書商發家致富。
恭喜你，你沒選錯道路。因為賣書是免稅的！
明洪武:除書籍田器稅,民間逋負免徵。
惟農具、書籍及他不鬻於市者勿算。
現在我國外面賣的免稅東西的只有種植者賣的農產品，呃，還有安全套。
古代賣書賣哪些書？- 教材、公務員考試用書：科考類
- 非虛構類：日用雜書，醫術
- 虛構類：小說
和現在完全一樣的三大類，那時候不知道有沒有心靈雞湯賣。
選址建陽
如果你在當時的兩廣地區，那肯定沒法做書商發不了財。
明代的出版中心在北京、南京、蘇州、杭州、徽州，以及臭名昭著的福建建陽。
為什麼說建陽臭名昭著？因為和當今把鞋子做爛的福建晉江老鄉一樣，建陽書商把圖書市場做爛了——瘋狂盜版+低價碾壓。
建陽從南宋開始就被稱為圖書之府，明朝更有「天下書籍備於建陽之坊」的稱號。建陽一地就有84家書坊，明代刻書有1000種以上，全國第一。而且建陽梨木特多，質地柔韌適合雕版，又盛產麻沙竹紙方便印刷。
建陽版書籍紙、墨、勘校都比其他地區差，差到什麼地步呢？政府下令不許另刻四書五經，必需使用官方版翻刻。因為從宋朝開始，建陽書坊偷工減料刪改內容已經是慣用手段了。《五雜俎》
閩建陽有書坊,出書最多,而板紙俱最濫惡,蓋徒為射利計,非以傳世也。大凡書刻,急於射利必不能精,蓋不能捐重價故耳。《七修類稿》
我朝太平日久，舊書多出，此大幸也。亦惜為福建書坊所壞。蓋閩專以獲利為計。但遇各省所刻好書，聞價高即便翻刊，卷數目錄相同，而於篇中多所減去，使人不知，故一部只貨半部之價，人爭購之。
競爭最激烈就是建陽，花樣最多也是建陽，可能監管最松也是建陽吧。書坊就不妨開在建陽。
店名就叫XX堂
如果給書店起名，取名叫湛盧文化(站擼文化?)什麼的就不合時怡了。
明代的時候，如果不是用你自己的大名的話，都叫做xx書社、xx齋
比如
三多齋、宗文書社、三山書林、三台館、樵雲書舍等等。
最多是還叫做xx堂。
酉酉堂、清繪堂、開美堂、寶鴻堂、貫華堂、同人堂、白玉堂、世裕堂、大觀堂、五雅堂、容與堂、西爽堂、擁萬堂、雙峰堂……
所以，你可以叫知乎堂看山堂，也不錯，很文雅呢。
好的封面就成功了一半。
最著名的《廣韻》封面。
出版社名在最上。陰刻陽刻結合，賣點鮮明突出。堪稱佳品。
元刻廣韻
現在來看也是一本好封面，暗合了設計之真意——黑白噪點壓大字,高端貴氣上檔次
產品同質化，只有靠商標。
知乎堂書上有一隻劉看山頭像，旁邊陰刻十七個大字。
先知我名，現見我影，建安知乎堂，專營善本。
看好書請認準知乎堂商標！
這招也是來自於出《四遊記》的出版界天才余象斗。
人家好幾百年前就明白品牌基本了——有圖有認知(trademark)，有話有傳播(slogan)。
《新刻京本春秋五霸七雄全像列國志傳》：
《列國》一書,乃先族叔翁余邵魚按鑒演義纂集。惟板一付,重刊數次,其板蒙舊。象斗校正重刻全像批斷,以便海內君子一覽。買者須認雙峰堂為記。
余總的商標圖不限於馬兄說的「三台山人余仰止影圖」，種類有很多。
還有「余仰止先生仰觀天象圖」、「三台余仰止先生曆法圖」「三台山人批閱萬錦情林圖」……
我們對著高山喊：
余總經理———你在哪裡
山谷迴音：
「他剛離去，他剛離去，
出書路途千萬里，
他仰觀天象悟道理」。」
……
」 他仰觀天象明道理」 。
……
」 他批閱艷史不停息」 。
「鍥三台山人芸窗匯爽萬錦情林」
「鍥三台山人芸窗匯爽萬錦情林」
* 馬兄說余象斗啥壞事都干就是不碰色情...這個...《萬錦情林》應該算是輕艷史吧。
書店門口貼海報招攬客人。如果有
《儒林外史》：
那日打從街上走過，見一個新書店裡貼著一張整紅紙的報帖，上寫道：「本坊敦請處州馬純上先生，精選三科鄉會墨程。凡有同門錄及朱卷賜顧者，幸認嘉興府大街文海樓書坊不誤。
書店貼海報收購好版本書。
哎呀忘了寫了，反正是有的。
出書看店之餘還要記得出去拓展渠道啊
在店內坐銷是非常傻的經營方式，務必請主動出擊。
當今世界有書展，各社新書都以這種方式來進行訂貨賣書，古代也有。
除了擺攤分銷，大規模的主要是以科舉前臨時擺的考市、節慶時和廟會一起擺的書市、以及每月X天的特定集市在賣書。
書的內頁要好好利用啊
產品內部的家族推薦是天然的流量！決不能浪費。
有曝光率就有流量，有流量就有購買
《新編近時十便良方》
書內頁14本書廣告
出版社招稿子，要廣告一下。
嵎中書隱鼎刊《圜悟碧岩錄》，幸已訖事。四方禪友或收得《祖庭事苑》《萬善同歸錄》及禪宗文字、世罕刊本者，幸乞見示，當為綉梓，以廣禪學。此亦方便接引之一端也。告毋舍玉，幸甚。稟白。
*意思就是感謝購買我們的這本書，如果誰有罕本的同類書籍請拿來給我們出版。
好像還有很多內容，懶得寫了，就是版權頁啊，地址啊什麼的。
順帶一提是，明代書就有在書上標書價碼洋的情形了，不過不多，明刻本僅十幾本有標註價格，大多價格在紋銀幾錢到幾兩不等。
書價到底貴不貴?其實學界有人認為書是給富人看的，也有人認為一般人也承受的起書價。不過就體裁豐富性等來看，我覺得圖書一般大眾也買得起的。
我們家的書「刻本善，內容全，校勘精」
因為各家書店都在印書，版本眾多，也沒有出版總署管著書號和版權，各種書的各種版本實在太多，上文也說偷工減料來降價的真是屢見不鮮。
- 比如直接就在書名里做文章的。
新鐫、新刻、新鍥、新刊、新鋟、京本、監本、正宗、精刻、重刻、增廣、增補、補遺、校正、按鑒(參考歷史書資治通鑒等創作)。
舉個栗子：《新刻京本按鑒考訂通俗演義全像三國志傳》(天啟二年黃正甫刊本)
就和輕小說《如果高中棒球隊女子經理讀了彼得德魯克》題目名字一樣長。。。
- 比如專門說自己版本好的
熊氏種德堂《中庸章句大全》
四書大全,舊板漫滅,翻刻訛謬.本堂敬求頒降原本,命善書者抄謄綉梓,印行天下,視他本大不俟矣,幸相與寶之.弘治八年乙卯秋菊月種德堂謹識。
- 比如專門說自己校對好的
世慶堂《食物本草》
斯集乃內府秘書，本坊近覓真本，復懇翰林王宇泰先生，嚴加參訂校讎，犁正魯魚亥豕，以便士庶知飲食調養法門，口卻病延年之秘訣，識者辨之。世慶堂梓行。
- 比如說自己內容市面最全的。
葉阮星泉南書社《新刊六子全文注釋摘錦》
古今評百家者,惟六子為勝。但全書浩瀚，本堂懇請名公精選校閱，反切舉業者，全段不遺，……，務致血脈融貫，顛末俱在，要約不繁。百家之書 不出範圍，一展卷，精意便燦然矣。
我們家的書「有插圖」
明代圖書已經到了暢銷小說都必須帶圖才好賣的情形了。
綉本，秀相，出相，全像都是基本中的基本，讀圖時代老早就開始了，百文不如一圖是人類的天性來的。
小說傳奇，每作出相。
文采絢爛，奪人目睛。
精工繪像，燦爛之觀。
詩中有畫，畫中有詩。
甚至已經到了小說戲劇沒圖就賣不出去的情況
《牡丹亭還魂記》凡例
戲曲無圖，便滯不行，故不憚仿摹，以資玩賞，所謂不能免俗，聊復爾爾。
當然有些小說的的插圖重要度非常非常非常非常高。
比如有些醫書，比如說有些藝術書！藝術書！呵呵呵！
《隋煬帝艷史》的內頁介紹(凡例)
風流小說，最忌淫褻等語以傷風雅， 然平鋪直敘，又失當時親昵情景。茲編無一字淫哇，而意中妙境盡婉轉逗出，作者苦心，臨編自見。坊間繡像，不過略似人形，止供兒童把玩。茲編特肯名筆妙手，傳神阿睹，曲盡其妙。
一展卷，而奇情艷態勃勃如生，不啻虎頭、吳道子之對面，豈非詞家韻事、案頭珍賞哉！
我們家的書「帶點評」
有彈幕的書叫做批本或者評本，沒彈幕的書叫做「白頭本」。先賣沒彈幕的，再賣帶彈幕的，賺兩份錢。
明代最著名的批本當屬金聖嘆批的六本才子書，但是最有獨創性的，當屬余象斗老師。他前無古人獨創了「評林」本，超級圖文並茂，堪稱點評界的戰鬥機。
每頁分三欄，上點評，中間插圖，下欄正，插圖占頁面四分之一。 字、畫、解釋，三者相互印證加深記憶，對文化水平一般的老闆姓有著極強的導讀和啟發作用，當然好賣。
圖為《水滸傳評林》，京東噹噹等網上書城現在還是有賣的哦。
圖為《水滸傳評林》，京東噹噹等網上書城現在還是有賣的哦。
這種評林本不易刻，很珍貴，余老闆也只出了十種，不是本本都有。
算不算是小人書的起源?
我們家的書得來很辛苦！
因明代書坊版本眾多，濫竽充數的不少。
書的扉頁經常會介紹出版秘辛，說明版本來之不易。
比如是從誰家牆縫裡拿出來的，比如是誰家私藏手抄本，以故事來和顧客溝通。
《東萊先生詩武庫》
「今得呂氏家塾手抄武庫一帙，用是為詩戰之具，固可以掃千軍而降勍敵，不欲秘藏，刻梓以淑諸天下，收書君子，伏幸詳鑒。謹咨。」
和現在電影界上映之前就拚命做訪談差不多。
我們家的書有名人寫序。
比如《呻吟語》的作者呂坤，寫了本《閨範圖說》，是一本宣傳貞潔烈女的道德讀物，姑娘們總不能老看金瓶梅是吧。
皇帝的老婆鄭貴妃為這本《閨範圖說》寫序！！！書大賣數萬本！！！
朝士爭購案頭，以當時的識字率來說，萬本是非常厲害的發行量。
只不過……後來這件事繼續發展，引發晚明「妖書案」，也是呂坤在家裡蹲寫《呻吟語》的原因，具體在此不表。
又比如金聖嘆特喜歡水滸，為水滸寫了三篇序。
非常有力，有力到可以直接放到書腰上了。
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天下之文章，無有出水滸之右者；天下之格物君子，無有出施耐庵先生之右者。
——著名文學批評家金聖嘆激情作序推薦-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
《水滸傳》方法，都從《史記》出來，卻有許多勝似《史記》處。若《史記》妙處，《水滸》已是件件有。 ——慶第N刷 金聖嘆先生傾情作序推薦
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還有李贄作序推《西遊記》，湯顯祖作序推《北宋志傳》，也有假冒名人做序騙銷量的。
無獨有偶，《鏘鏘三人行》里看到的一個事情
梁文道說有次有人拿了他的名字做推薦腰封，「梁文道精彩推薦」，他想這書我沒看過啊，就打了個電話過去問出版社。
——」結果回電話那個編輯反問我：「你以為世界上就你一個叫梁文道嗎?!」」
反盜版1，要有特別的技巧喲
說了很多餘象斗的事迹，出版業界其實還有一個人值得大書特書。
就是李漁。
他是《閑情偶寄》的作者，也是《肉蒲團》的作者；是能編能寫能帶團的戲劇家，也是能出能寫的書店老闆。
沒錯，自己寫書在自己出版公司出，還能拍戲導戲，放到我們現代。
——額？！郭敬明？！
書店早期叫翼聖堂，後來改名了，就是聞名天下芥子園書店，中國不多見的百年老店書鋪，真正印刷好，勘校精，內容全。《芥子園畫傳》時至今日還在不停的再版。
因為李漁賣書有特別的技巧。別家書坊推書都是一本一本推。李漁老師推《三國演義》，除了自己作序推，還承接馮夢龍，把《三國演義》和水滸西遊金瓶歸為新四大奇書一起推。
「四大奇書」用現在的話來說就是一個超級符號，傳播效果堪比香港「四大天王」的傳播之利，比金聖嘆「六才子書」這樣的名字更好記。我們現在熟知的「四大名著」叫法也是在這一基礎上產生。
作為這麼出世又入世的一個人，您是如何對付盜版的?
——李漁「我也有特別的反盜版技巧」
「吳中鏤書多利,而甚苦翻板」
還算是有版權，本地還行，但是因為在外地都很難控制，跨省追捕不易。
打盜版官司雖然效果不是很好，但在當地官府還是管一管的，就是要費時間心力，畢竟沒有掃黃打非的是吧。
李漁曾在江蘇打盜版書官司成功，把對方書封存、賠錢。但是官司打了三個多月，還找了浙江道台幫他，如此結果也就是爭口氣。
- 本衙藏板，翻刻必究
- 倘有翻刻，千里必究
- 坊間不許重刻
- 敢有翻刻，必究
- 此書得於內庭秘本，刊印非易，同業幸勿翻刻
- 倘有無知利徒，影射翻刻，勢必聞之當道，借彼公案，了我因緣雲
- 亦有逐利之無恥，與異方之浪棍，遷徙之逃奴，專欲翻人已成之刻者。襲人唾餘，得無垂首汗顏，無恥之甚乎？
李漁老師則在《芥子園箋譜》威脅道：
「我耕彼食，情何以堪？誓當決一死戰」,
——我種果子你來摘，我受不鳥！老子和你拼了！！！啊！！！！
————額?這麼說特別的反盜版技巧是賣萌？
反盜版2，要有特別的告官技巧
馮夢龍《智囊》里說了一個出版之前就報官府反盜版的故事，說的是俞安期的《唐類函》。《唐類函》上市之前，俞安期為防盜版，去提前告官了。不是提前告盜版，告的是搶劫。
說新書剛進城區就被強盜搶走了，損失慘重！
搶劫是重罪，官府查得嚴風聲緊。盜版商以前盜版就是罰款封書，搶劫不死也要掉層皮。「我市面上除了我的授權經銷商，哪個賣我的新書，哪個肯定和強盜有關，不是他搶的也是銷贓渠道！」
也有人把這段故事安到李漁的《憐香伴》上，不過應該是附會。
《唐類函》確實盜版很少，明代基本就只有俞刻本。不過這本來就是200卷一套的「類書」，沒有小說賣的好就是了。
下面的書店要開始亂來了。好孩子請不要學
舊書新名字，換個有賣點的名字再出一遍。
《一個女人和七個男人的野外生活記事》=《白雪公主》這個笑話大家都知道。
其實余象斗老師早就玩過了，至於《105個男人和3個女人的故事》是不是他老人家手創就不知道了。
- 《小夫人金錢贈少年》= 志成張主管
- 《閑雲庵阮三償冤債》= 戒指兒記
- 《英雄譜》= 三國演義+水滸傳合印
- 《崔氏春秋》= 西廂記
出版沒有跟風啦！叫借勢！借勢！
《舌尖上的中國》一火，就有了《舌尖上的中國之美食總攻略》、《舌尖上的中國：駐京辦招牌菜在家做》、《舌尖上的中國：團圓家宴用心做》這些書。
以下明代真實案例
- 馮夢龍三言賣火了，家家都有怎麼辦，只有編篡一本新書了。你看叫《覺世雅言》怎麼樣？
- 我這裡有本《型世言》，寫的可以，改改出個《三刻拍案驚奇》吧？
- 這本《型世言》也還不錯，我們書局也出吧，改名《幻影》好了，作者也改一下。
- 嗯，陸人龍《型世言》挺好，和凌濛初原版混在一起吧，出套《拍案驚奇二集》。
陸人龍躺槍，因為他也沒分到錢。
好書修訂擴寫一下再出就對了!
又是我們余象斗老師參與過的好事。
- 《全漢書》正集→
- 《全漢書續集》話本→
- 《後漢書》話本→
- 《兩漢開國中興傳志》→
- 《全漢志傳》→
- 《二十四帝通俗演義》余象斗改編→
- 《西漢通俗演義》甄偉修訂、《東漢通俗演義》謝詔修訂→
- 《兩漢通俗演義》
如果連擴寫都懶的話要怎麼辦？
答案是，故事人物張冠李戴。
最出名的例子就是《包龍圖判百家公案》，百家案100個故事都是東抄一個西抄一個，有時是郭公，有時是包公，有時是海公的案子，改改就上了。書里內容原告、被告、作者、罪犯全都被改了，只剩一個故事，查盜版也很難判。
下面我們先來看一個植物妖精的故事
- 唐代《甘澤謠》，武三思家裡有個妖精，狄仁傑上他家去不肯見，，她說狄仁傑是正人，不敢見他，躲了起來。
- 到了明朝就祝枝山《志怪錄》，變成柏樹精了，來的客人叫于謙，這個妖精說于謙是正人，不敢見他躲了起來。
- 侯甸的《西樵野記》同樣一個故事，這個妖精變成桂花妖了，不敢見他，躲了起來。
- 之後《古今清談萬選》把這個妖精改成梅花妖了，又多了兩首詩，作者會寫詩，梅花妖也會寫詩，又躲了起來。
- 再晚一點，明朝末年崇禎《幽怪詩談》的書，書中的妖精也是梅花妖，不過沒寫詩就躲起來了。
再回到這本《包龍圖判百家公案》，有一回說包公去狄青家，狄青讓他的妾出來相見，而妾躲起來不敢出來，說包公是正人，我是花木之妖，不敢見。
很熟悉是吧，抱頭鼠竄的植物妖又來這裡了。
話說明明不是斷案，非要在這本百家公案真的大丈夫嗎？
對了，在明代出咸書也可以的，官府管的沒那麼嚴。。。
《情史》、《艷異編》、《如意君傳》、《艷鏡》、《國色天香》、《隋煬帝艷史》、《金瓶梅》、《肉蒲團》……這些我國寶貴的文化遺產都是明代出版的！
這個的歷史就屬於鮮為人知的部分了，小說只有明代清代流行，以前和沒有區別不大
版權是近代出現的東西。近代印刷技術發展後，需要大量寫手，所以就產生了版權；中國古代的活字印刷術很落後，沒有辦法大量使用。古代人出書，主要是為了刷粉；現代人玩微博刷粉只能刷此生的粉，古人寫書牛13大了，作者死後幾千年還能刷粉；古代人生前，刷粉刷得多的大V一般能混個官噹噹。
排行第一和第二的答案，用風趣幽默的語態精準描摹了明代出版業的世間百態，可謂全面而簡練。家師恰好也是研究這個的，但是課堂上講的就沒這麼有趣了。
但師尊有講過另外一點，一流的小說往往賺不到錢，五大奇書中紅樓夢和金瓶梅屬於文人獨創型小說，紅樓夢刻的很晚，坊間抄本才會那麼多。金瓶梅也是，成書後最短二十年才被刻。兩部書的作者都將世態炎涼投諸文字，不求盈利，也沒有盈利。水滸西遊三國演義屬於世代累積型的小說，水滸三國寫定的時間早，沒趕上出版業的好時候，不提。
西遊記很例外，在我看來中國小說作者謎團最大的不是金瓶梅，而是西遊記。我們無法確定西遊記的最終定稿時間，也不好說寫定者賺沒賺到錢。
小說還是可以盈利的，如果作者想賺這個錢的話，跟現在差不多，找個書商把稿子賣給他，如果你的小說的確寫得不錯書商還是願意買的，或者你本身就是名人書商也會願意買。
當然了，還有馮夢龍這種自己就兼職干編輯工作的小說家。。。也是會從書商那裡獲得報酬的。
不過西遊記水滸傳等書當時是否出售給書商過這個就不太清楚了。
滿清後期出現了盜版小說，甚至因此打了官司。
我印象深刻的是一本明萬曆年間的唐詩類苑刊有陳衙藏板，翻刻必究這八個字。
這個事情可以從側面說明當時的小說已經形成了一個完整的產業鏈。知道文字獄嗎？
洛陽紙貴
類似西遊記水滸傳金瓶梅。。。嗯，刻意避開紅樓夢了呢
剛好這個題前段時間有看過同類書籍。題主可以看《劍橋中國文學史》裡面明代那捲，講得挺詳細的。
中國唐代開始才小說的概念，那時，某人寫出後，其他人相互傳抄，得以擴散，完全沒有賺錢一說，沒有版權問題，也有富人見有利可圖就雕刻印刷出售，收入與作者無關。此種方式直到明朝。當然，也有，商人找到文人，請他寫的，他們之間就有利益協議。但官方一直沒有審查一說。明清開始，寫書盁利現象開始興起，但仍然是自寫自印自己發行或與商人合作。當局不審查，也無版權保護。
前面各位大神的答案好有營養啊～看《傅山的世界》和《萬曆十五年》的時候，裡面也有提及明代的出版印刷業，不是很系統，但是視角不錯。題主感興趣原始資料的話不妨找一下這兩本書裡相關的索引來看。
參照，，李漁，，的做法
好像文不對題吶。。
《儒林外史》裡面有講，牛布衣的部分，描寫的相當詳細。
當然盈利了！
不然《三國志演義》、《水滸傳》那些亂七八糟的版本都哪邊來的！！
全都是書商為了逐利鼓搗出來的嘛！萬曆年間一套西遊記60兩銀子
古人寫作是基本不賺錢的，主要還是愛好。古人的正職是做官，順便寫作
無論是屈原賈誼還是李白杜甫，歷代文人墨客，多數都是官員（當然一些人被炒了），
在古人看來，做官是正職，吟詩作賦是業餘愛好，科研是玩弄奇技淫巧，跟現代人的觀念並不一樣。
應該是能掙錢的 不然李漁怎麼痛恨盜版呢
古代寫小說是不賺錢的：僅從經濟角度來說。
聊齋是貼茶錢寫出來的，紅樓的作者也不是窮死的。我想說古代寫小說不為了經濟效益，就是一種愛。想把他寫出來的感情。
幾百年前要將部書刻出來是很貴的。在經濟方面是不實際的，沒版權，沒辦法防盜版，還沒經濟來源。但也不是沒好處，寫出明後不就可以做官了。
司馬光將資質通鑒編好後，做了文人中的老大不久後不就做了宰相。
書籍的出版真正便宜下來，文人可以寫書賺錢是因為西方有個叫古騰堡的人發明了活字印刷書和印刷機。出版費用降低，什麼會值錢？內容。所以寫的好的文人就可以靠文字過的很好。
再說一點中國雖然吹噓自己發明了印刷術，真相是採用中國的印刷術成本太高，而真正推動世界發展的是古騰堡的印刷術。
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