在新品牌創建過程當中，在對品牌進行定位時，包括哪些維度？
我們公司一般從產業價值、產品價值、功能價值、心理價值、品牌風格，五個維度進行定位的。這種定位策略是否正確？
產業價值定位：企業在同產業中發展地位的定位
產品價值定位：主推產品的主要賣點和輔助賣點
功能價值定位：超越單個產品的共性功能性價值的提煉
心理價值定位：消費者與產品價值結合心理性價值的提煉
品牌風格定位：目標消費者的特性的升華和濃縮我想問問大家平時是如何對品牌進行定位的？這種定位策略有何依據？
感謝邀請：）
不可否認產業、產品、功能、心理、風格五個維度的品牌定位策略是正確的；但五維並重的作法，及對某些維度執行方向與細節的把握，略失精準。
品牌定位重在人，不在產品；重在客戶，不在企業。
所以建議將五個維度分成三個主要維度與三個參考維度，並修正部分維度的執行方向與細節：
主要維度：
- 功能價值定位
功能上產品能幫人們完成哪些事情，或把哪些事情做得更好？ - 情感價值定位
1、「是」：
品牌能在情感上給客戶什麼樣的身份？
2、「屬於」：
品牌能讓客戶在情感上成為哪類人群中的一份子？
3、「成為」：
品牌如何提升客戶的自尊、自信與能力，使之做到自己原本做不到的事？ - 品牌風格定位
品牌如何給客戶不同的利益，幫助客戶換一種方式將事情做得更好？
參考維度：
- 產品價值定位
給主推產品設置什麼樣的主要賣點和輔助賣點，以及賣點是否滿足消費者慾望？ - 產業價值與企業定位
分析所有的利益相關者，包括客戶、員工、股東、供應商等等的需求與動機，檢查品牌定位對利益相關者是否有吸引力，進而明確企業與品牌在同產業中發展地位。 - 競爭定位
明確企業優劣勢。企業優勢如我們在什麼方面能做到一流，創始人對選定的品牌定位是否有強烈的使命感；企業劣勢如企業在什麼方面很能超過競爭對手。
總而言之，以理性價值、感性價值、差異化價值為主要維度定位品牌；以產品定位、企業定位、競爭定位為參考維度檢查品牌定位。
良好的品牌定位是品牌建設成功的前提，為企業進佔市場，拓展市場起到導航作用。
——摘自《聲浪傳播：互聯網+品牌新思維》
當新的品牌進入市場時，需要抓准產品的訴求點進行定位，開拓市場。下面以紅牛為例，描述在新品牌創建過程當中，從下面幾個維度進行定位：
困了累了怎麼辦？——「困了累了喝紅牛」，大多數人腦海里估計會出現這麼一句話，是的，這就是紅牛的廣告語，可以說，這句大家耳熟能詳的廣告語已經深入人心，紅牛，從1995年進入中國到現在，為何依然如此之紅？它成功的關鍵在哪裡呢？
在2004年之前，中國的功能飲料市場尚屬匱乏期，紅牛提出功能性飲料的概念，可謂一枝獨秀，憑藉其功能飲料的定位獲得成功；2004年之後，各類功能飲料品牌競相進入市場，呈競爭狀態，紅牛進行品牌定位升級，依然傲然挺立。因此，紅牛的成功，是定位到定位的成功。
精準定位，讓品牌發聲
紅牛功能性飲料源自泰國，1995年，正式進入中國，開拓中國市場。2004年之前的中國飲料市場具有功能訴求的飲料品牌屈指可數，且競爭威脅較小，本土品牌「健力寶」雖打運動飲料的產品概念，但到2004年已經處於衰退期，對紅牛的威脅性越來越小；外來日本品牌「力保健」宣揚「健康功能營養飲品」，因其較高的定價及與紅牛相比較少的包裝容量，使得對紅牛的威脅性也較小。
另外在替代品威脅方面，有競爭力的替代品是可口可樂和百事可樂，但因紅牛的產品訴求為「提神醒腦，補充體力」，其目標受眾群體為汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等等，使之與可口可樂、百事可樂有顯著區別，因此兩者的威脅可以化解。
這樣看來，從紅牛開始開拓中國市場到2004年之前，紅牛是一家獨大的局勢，在這樣的環境下，靠著精準的定位及良好的營銷策略，也就成就了紅牛的輝煌成就。
但是，雖然時勢造就英雄，卻也不能忽略了英雄的自身努力，紅牛最初在缺少競爭品牌狀況下的成功，最主要的還是在他的品牌定位方面的營銷策略起了推動的作用。
首先，紅牛明確提出了其功能性飲料的定位，將之與有競爭力度的品牌進行區隔；其次紅牛進入中國市場後入鄉隨俗，進行本土化營銷，這從它的品牌標誌設計上可以很好地體現出來：兩頭相抵的紅牛中間一個太陽，紅牛給人以充滿能量與力量、鬥志昂揚、活力四射的感覺，太陽同樣有陽光向上之感，另外在顏色設計上選擇紅與黃相結合，紅、黃色調是中國傳統色彩的主色調，十分符合中國人吉祥如意的彩頭。另外，進入中國之後，紅牛一直宣傳雖來自泰國，但配方是由中國人研製的，就將紅牛與中國進行了關聯，使國人對紅牛具有認同感。本土化的營銷策略，使得紅牛能夠更深入國人內心。
當紅牛自身紅火之後，其他企業也相繼推出了自己的競爭產品，2003年之後，功能飲料市場開始壯大，眾多本土的飲料品牌相繼進入市場，使得功能飲料市場開始呈現競爭狀態，紅牛一家獨大的市場格局被打破，開始面對強勢競爭對手爭奪市場。
這一時期的競爭者有樂百氏公司的「脈動」、養生堂的「尖叫」、娃哈哈的「激活」、百事可樂的「佳得樂」等，這些產品品牌在廣告訴求方面大多追求時尚新潮，價格與紅牛相比也比較低，競爭品牌的出現，不僅擴大了功能飲料市場的規模，還爭得了紅牛的部分消費者。紅牛的市場份額開始被瓜分。在這種競爭狀態下，紅牛的品牌定位升級勢在必行。
品牌定位升級——單一的功能性訴求到豐富的品牌內涵的轉變
從功能飲料市場被分割的那一刻起，紅牛單一的功能訴求已不能滿足消費者對功能飲料包括身體和心理上的需求，而單一的功能訴求同時限制了消費群體，於是，紅牛開始進行品牌升級，使紅牛品牌更加鮮明、豐富，具有獨特地個性，實現品牌價值與消費者心理、情感需求的完美契合。
借力發聲——紅牛公關營銷
2003年SARS橫行期間，紅牛在品牌宣傳方面弱化「困了累了喝紅牛」的功能訴求，基於產品本身所蘊含的補充能量的特性主打維生素牌，在全國88家媒體上發表對紅牛增強體質的宣傳，並在重點區域為廣大醫務人員進行捐贈。此舉使紅牛的銷量劇增。
SARS之後，紅牛通過在全國支持一些旅遊活動，並在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日，深入社區支持社區群眾健身活動來達到接觸潛在消費者的目的。紅牛的一系列讓品牌發聲的公關營銷策略的成功，讓紅牛再次在眾多的競爭中贏得勝利。
運動營銷——豐富品牌內涵
運動營銷，是紅牛進行品牌定位升級宣傳的一個很好的載體。運動為人們帶來樂趣，而體育賽事、體育運動所傳達的體育精神，更能與紅牛深刻的品牌內涵形成共鳴。
從2003年4月份開始，紅牛重新檢視品牌聲浪原點，將自己的品牌內涵由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，即動感、國際、活力，通過贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅遊和極限挑戰運動，來深化這個品牌內涵，儘可能淡化產品功能和屬性。
紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的同時體會自身價值，達到身心合一。紅牛與體育運動的結合，不僅豐富了品牌內涵，同時爭得了廣大年輕群體的支持，擴大了消費受眾群體。
此外，紅牛在廣告訴求方面從最初的「困了累了喝紅牛」到如今的「有能量，無限量」也很好地淡化了產品功能的訴求，同時又傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。不過，好戲還在後頭，紅牛借體育營銷的同時，娃哈哈推出的正宗功能飲料「啟力」正在藉助娛樂營銷——中國好聲音的平台異軍突起！
紅牛在發展過程中的定位轉變，是順應時代發展變化的有力舉措，是品牌能夠持續發聲的關鍵所在，品牌聲浪和品牌原點在不斷的發展變化中得以強化，這也是每一個企業在前進發展過程中值得學習之處。
除了樓主說的這幾個定位，再補充一個品牌視覺定位。品牌的logo，產品海報、包裝等視覺性的東西都會影響消費群體對企業或品牌、產品的認知和行為。
在視覺時代，如何定位品牌
這裡推薦一下《視覺錘》這本書，內內也結合了一些書中提到的和身邊的案例和大家分享一下。
釘子和鎚子
你看了可口可樂的那麼多廣告，讓你記憶深刻的或許並不是文字，而是可口可樂的弧形瓶子或者它經典的紅色。
萬寶路香煙的廣告，同樣沒有大量的文字信息，而是用渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，這個視覺錘砸向的是定位為「光臨風韻之境——萬寶路世界」的釘子。
簡單的說，釘子是品牌的語言定位，比如耐克說just do it——想做就做，蘋果說think different——非同凡想，寶馬說The ultimate driving machine——終極座駕，但是有了定位之後，你還需要通過某種方式讓觀眾記住。而
你也許會問，我知道這個鎚子很重要，但怎樣找到呢？勞拉·里斯在這本書中介紹了10種「視覺錘」，你可以參考使用。
十種有用的視覺錘
鎚子1：形狀
形狀這個「鎚子」大多會用在品牌商標上，要遵循的原則就是簡單。簡潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。「傷員救濟國際委員會」一開始找不到自己的視覺化形象，直到把名字改成了「紅十字國際委員會」。
而你今天熟悉的「蘋果」公司，第一個標識也是非常複雜的牛頓在蘋果樹下的形象，下面寫著Apple Computer Co ，後來才逐漸演變成今天連小孩都能認出來的「被咬了一口的蘋果」。
鎚子2：顏色
相對於多色而言，單純的顏色更具識別度。最典型的就是蒂凡尼藍，它的藍色禮盒簡直讓姑娘們著迷。
而反面的教材則有漢堡王，進入中國多年之後，仍然很難讓人分辨出來，而黃色拱門的麥當勞就好認多了。
鎚子3：產品
如果你能設計出一個包含視覺錘的產品，那麼在市場上就有巨大的優勢。
比如勞力士手錶獨特的錶帶，就是一個無法比擬的視覺錘，將「奢華手錶中的領導品牌」這一定位根植於人心。另外，有些商家為了讓自己品牌更獨特，容易記住，會刻意加點創意。比如卡洛馳的視覺錘就是「鞋上有洞」，儘管並不是很好看。
鎚子4：包裝
包裝是在保證產品質量之外的與眾不同。別具一格的包裝設計會給產品加不少分。來自瑞典的絕對附加特簡直是這方面的鼻祖。他們經常會採用變革的設計，給顧客帶來不同任何同類產品的視覺感受，從而建立高檔伏加特的定位。
鎚子5：動態
動態的視覺錘比靜態的更具說服力。比如德芙巧克力為了表現它的口感絲滑，會把巧克力做成動態飄帶，這讓人更直觀的感受到。尤其是視頻時代的到來，決定著動態視覺錘的地位越來越重要。
鎚子6：創始人
人人都對創業者充滿了興趣，而且公司的產品和服務反應了創始人的價值觀。很大程度上，企業創始人是天生的視覺錘，他的形象代表著公司品牌的形象。比如喬布斯代表著蘋果，雷軍代表小米，「全民屌絲女神」陶華碧代表著食品品牌老乾媽。
鎚子7：符號
說到NB就能想到 new balance ，說到藍底白色的F，會想到facebook.美國的 travelers 保險則用一隻小紅傘來代表他們的業務，其語言的釘子是「在傘下更好」，讓抽象的保護具象，視覺化。
鎚子8：名人
名人能夠幫助品牌傳遞廣告信息，名人的形象也能給品牌背書。比如周杰倫代言的優樂美，小S代言清揚，都算是比較成功的。但是名人代言本身存在很多風險，因為他可能不是你產品的可靠消費者，另外名人也是人，他們的負面新聞是不可控的。當然最重要的是費用太高，一般品牌承受不起。。
鎚子9：動物
遛狗可以增加被搭訕的機會，很多單身人士都深諳此理。因為人們對動物的熟悉和喜愛，它們常常可以成為非常有效的視覺錘。而且動物的形象更有利於放大具體特徵，比如說貓的時尚、狗的忠誠、獵豹的速度等等。如果你還能找到沒有被使用的動物，那麼機會就來了。
鎚子10：傳承
很多奢侈品牌之所以辣么貴，不是產品本身有多好，而是因為歷史悠久啊。愛馬仕到今天還沿用著一架馬車的logo，就是想告訴大家自己的歷史故事：愛馬仕最初是以製造高級馬具起家，迄今已有170多年的歷史。
本文來自公眾號「一品內容官」（讓內容營銷要多風騷有多風騷），微信號：content-officer
朋友，以上全都是胡扯，只有一個維度：給顧客一個選擇你而不選擇別人的理由。
這個理由必需是有意義的差異化概念。這種差異化不是別人用白色，我用紅色，他用藍色，她用綠色。而是別人用白色，我用圓圈。要與平均值產生足夠遠的距離。顧客沒有功夫了解你什麼情感、價值、文化，蘋果的口號是什麼？你是因為just do it消費的nike嗎？
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打造品牌是艱難的過程，品牌要通過各種營銷手段為顧客建立一種持續的認知優勢，即光環效應。這種光環效應的起點是一個「有效」的差異化。但是去做出這個差異化，需要企業方方面面的努力，即如何圍繞這個既有定位（差異化），形成一套一致性的品牌配稱體系，讓顧客從361度看這個企業，都是圍繞這個差異化來構建的。我們該如何定價？如何搭配產品組合？如何傳播？等等，其目的只有一個，將這個差異化賣出去。如果沒找到方法，請繼續尋找。但很多企業的做法是，一開始有個創新的思路，在市場上受挫，就開始打價格的主意，而沒有思考我的配稱體系是不是出了問題，為什麼我一個高端美甲店，卻要賣一個200元的團購？所謂的低門檻進入人們就會被你拔起來進而消費你高價的產品？
先找到差異化的概念，這個概念的來源可能是產品特質、可能是所謂的一個「心智空擋」，可能是別的，他和市場上的現有邏輯不太一樣，對顧客也有價值。先找到他，丟給市場，看反饋，迭代自己的運營配稱。沒有一個完美的計劃或者理論告訴你一個品牌一出手怎麼做就都是對的，創業者學習的目的是為了少犯沒必要的錯誤，因為很多人沒有那麼多錢去試錯，畢竟不是王思聰。一點一點的把這個概念做紮實，一開始的可能只是「聽起來」有道理，部分新顧客看到這個概念覺得「我感興趣，想進一步了解」，這個就是生意的開始。當他進來了，沒有成交，那麼要返回來思考你整個體驗過程中給顧客的邏輯是什麼？有沒有足夠的信任狀讓顧客相信你的差異化？怎麼做會更好？品牌配稱的優化全是細節性的，小到銷售人員張嘴的第一句話、一個平面廣告里字體的比例關係與大小、一個門頭你使用的字體是否清晰。大到整體的市場策略，adidas與Kanye West合作的Yeezy是為了創造利潤賣錢嗎？還是為了解決adidas在潮流人群中認知老化的問題，用來升級品牌勢能的？
現在太多人創業在學大理論，上什麼混沌商學院，什麼認知的連續與不連續。企業存在的唯一目的就是創造顧客，就是要把產品銷售出去，企業內部只有成本，成果只存在於成交這個顧客。所以把企業跟顧客接觸的每一個細節，每一秒都當做一次銷售，思考如果是一個銷售人員，這一刻、這種場景最需要傳遞的什麼？最需要做的事情是什麼？應該告訴顧客什麼？怎麼讓他更好的感知我們品牌想要表達的差異化與差異化的價值。
如果沒有定位和差異化，品牌的打造就算魯迅復活，去寫一篇妙語連珠但毫無主題和中心思想的文章，可能很多人知道什麼好的，但是就很容易出現堆積，比如一個女的，全身全是大牌，各種新款穿在身上，就是把那些所謂「好」的配稱都塞進我的品牌體系，這也是一種誤區。
以國內領先的企業級雲服務商七牛云為例講一下它們是怎麼打造品牌的吧。
坐在星巴克里，四周不時響起討論「SaaS」的聲音。如今創業領域，對企業提供服務市場，是人人都愛討論的熱門話題。
已有不少創業者已經找到團隊，開始真正面向企業提供服務。而這個時候，也會面臨不少問題。
很多人說，企業市場的拓展，要比消費者市場來得緩慢。因為企業去決定採購一項服務與否，需要進行多輪的溝通。但好處是，企業一旦決定採購，就會持續三五年，而不只是短短的一兩年。所以，這是一門細水長流的生意。
即便如此，在企業服務市場里要闖出一片天地，也同樣需要做好品牌與服務，通過擴大品牌影響力來吸引客戶，通過周到的服務留住客戶。
問題是，應該怎麼做？
愛范兒旗下創業社區 MindStore 邀請了七牛雲的首席營銷官李婧，分享七牛雲這幾年如何在企業級市場里建立自己的品牌。
以下是分享全文：
大家好，首先自我介紹一下，我是七牛雲的首席營銷官李婧。今天要講的話題是，企業級服務中如何做品牌負責人、其實是講我自己個人的思考，也是過去的一些積累。
先分享 Gucci 這個知名品牌的故事。分享完，我會再講為什麼我要分享這個品牌故事。
Gucci 最早是由一個叫古馳奧·古馳（Guccio Gucci）的人創立的。他最早在倫敦的 Savoy 飯店做行李員。在這段工作經歷里，他受到富豪、名人品味的薰陶，然後他開了一家皮貨加工商店。得益於他在高級飯店的工作經歷，他創業開的這家店很火，很旺。名聲遠揚。
古馳奧·古馳去世之後，他的兒子阿爾多·古馳（Aldo Gucci）繼任。他抓住了二戰之後，發達國家對奢侈品的需求，讓 Gucci 的皮具成為精英群體競相追逐的對象。
而截止目前，它的品牌成功跟定位的準確是分不開的。大家可以先看這張圖，橫座標表示的是相對成本，從高到低；縱座標表明的是顧客支付意願；旁邊扇形的邊界，表示的利潤邊界。這張圖表示，顧客支付意願超過利潤邊界的企業才是優秀的企業。
Gucci，在當時，和愛馬仕和香奈兒處於同一個水平。它的戰略定位是高端奢侈品，它的成本高，但顧客支付意願高，超過了利潤邊界。也就是，1975 年的時候，它代表著典雅、高貴和成功。
1984 年發生了一件事，古馳家族的人不再管理 Gucci 了。結果，Gucci 的管理出現了混亂，管理層和執行層沒有沿著最初的品牌戰略去做，加上仿冒品泛濫等問題存在，導致他們影響力逐步下滑。
按照剛才那張圖來分析，1984 年的 Gucci 處於一個不好的位置。它的顧客購買意願下降，低於利潤邊界的最佳值。換言之，它已經不能和愛馬仕和香奈兒比較了。當時它的處境，甚至跌到相對成本低，但消費者支付意願也非常低的那個區間。
一直到 1995 年，Gucci 新上任的 CEO Domenico De Sole 以及創作總監湯·福爾德（Tom Ford）。他沒有像 1984 年時Gucci 的 CEO 那樣，一定要讓品牌重回高端奢侈品的定位，反而將它定位為更加針對大眾的奢侈品品牌，更接近於 PRADA 和路意威登（LV）。前沿時尚，高品質，物有所值。
根據這個戰略定位，福爾德首先在產品上推出了「成衣」這個品類，同時通過品牌配合產品的方式，吸引消費者的注意。之後，新的消費者在走進 Gucci 的專賣店後，不光可以買到最新款式的衣服，還可以買到利潤空間更高的提包和服飾。這個戰略十分成功，讓 Gucci 重新回到利潤邊界最優值。
這就是我要分享的第一個故事。之所以分享這個故事，是因為作為一企業級服務的品牌負責人，在制定公司的品牌策略時，首先的第一件事，就是找到並且非常清楚企業的戰略定位：公司的宗旨是什麼？品牌戰略、產品戰略是什麼？品牌負責人一定要參與這些戰略的制定過程。
以我的經歷為例子，我 2012 年加入七牛。加入公司後的第一件事，不是做活動營銷，也不著急開始投廣告。而是花了大量的時間，去理解七牛產品，分析產業鏈的現狀等，梳理出屬於七牛的競爭力模型圖，分析七牛整體的定位應該是什麼。
要畫出這張競爭力分析圖，需要先分析七牛所在市場里的競爭力。比如說，七牛當時的定位是公有企業級雲存儲，那麼這個市場里競爭者有誰。然後，分析這些競爭力，哪一家不是主宰行業的企業。現有的競爭者里，是不是已經有被受眾、被企業強烈認同，具備品牌認同感的。以及，這個行業的增長情況，預估是怎麼樣的。
這個分析一定要結合對比來分析，我當時把國內外所有做雲存儲的企業都翻了遍。比如我當把國外的 Nirvanix, AWS 的S3，微軟等當作案例研究，把產品功能，增長趨勢，用戶使用情況，他們的受眾都做了研究。
第二個競爭力是供應商的議價能力。這點很重要，其實講的是降低供應商議價能力的因素都有哪些，產品所在的位置是否供應充足，成本是怎麼樣的也需要考慮。
第三個競爭力是你客戶的能力。這包括他們對新事物的接受能力，以及他們的議價。
第四種競爭力是潛在競爭者。第五個競爭力是替代品。是指行業中其它的產品，對自己產品的替代能力。當時分析下來，七牛的替代品的替代能力很強。因為當初圖床服務很多，有自建的，也有其它的，所以它們的替代能力很強。
有了這個五個競爭力模型分析後，就要出七牛的品牌價值體系。而作為品牌方面的負責人，我覺得不能只看營銷的戰略怎麼走，應該還看到產品戰略、人力資源、服務策略是怎麼去做的。全盤考慮了整體的情況之後，再回歸到營銷策略中去。大家可以參考一下這張圖：
好的品牌負責人一定要參與制定所有的價值，針對這個不同部分的價值來構建體系，而營銷和渠道以及生態價值體系則應該由你自己來做。
七牛品牌價值體系的建立
七牛，我們最初確定有幾個點：
一、七牛的存儲服務，一定要跟競爭者們做一個區分
比如說亞馬遜的雲服務，已經被大家所熟知的。我們一開始想把七牛比作中國的亞馬遜 S3。但後來我們很快想通了，不應該這麼做。因為如果亞馬遜的雲服務進入中國的話，我們就是它的後來者，沒有辦法跟它比。
所以，我們做了戰略品牌定位的調整，把自己成為一站式的非結構化數據的管理。為什麼這樣定位？2012 年的時候，全球「移動化」的趨勢非常明顯，智能手機用戶激增，移動互聯網發展迅速。
而和移動互聯網發展所對應，它對數據存儲提出了新的要求，不再是簡單的讀取數據。當時圖片類的數據量很大，圖片類的產品也特別多。像 Pinterest、Instagram、雲相冊等等。
針對這個趨勢，七牛的品牌就不僅僅是打存儲的概念，而是重新定義成「一站式的數據管理」，從數據的存儲到分，再到上層數據處理。經過這樣的調整後，很多客戶被吸引了過來，而且是因為數據管理這一點而採用我們的服務。因為對他們來說，他們最先的痛點不一定是存儲，而是如何快速能夠構建產品，超越競爭者。
初創品牌，容易陷入一個悖論，覺得缺錢和資源，但是其實看裡面的本質，大部分的初創品牌是缺范兒。
什麼是范兒呢？ 我用另一句話就是換一個維度去打，想辦法成為這個維度的第一。幾個打法：
二、一個初創品牌如何玩出大牌的感覺
1）品牌升維
升維有 3 種方式：產品維度、行業維度、情感維度。從這三種當中選任何一種都可以。
產品維度是說，產品的差異化要通過品牌描述表達出來。以七牛為例子，我們做到就是在產品維度上升維，通過「數據管理」和亞馬遜的服務做區分，並朝這個方向發力。
行業維度。我舉一個例子，比如說建築行業和智能結合，他們就是建築自動化這個行業。不跟原有的建築行業重裝，但在這個層面上增加了人們需要的東西。所以在行業上另闢蹊徑，也是一個品牌升維的方式。
情感維度。是說在品牌偏好度里達到第一。以 MM 巧克力豆為例，它的情感維度上做得很好，讓人有一種快到碗里來的感覺。從觀感上，它很像是吉祥物。
從「情感維度」去提升品牌，我們做了幾件事。第一件事，由於我們在技術的推廣投入力量很多，做了大量和技術人的情感聯繫的事情。比如說，Go 語言的推廣，我們聚集起討論 Go 語言的社群和圈子。第二件事，我們推出了自有的吉祥物，看上去不起眼，但在提升情感維度方面能發揮很大的作用。第三件事，我們選擇跟一些社區合作，也是提升情感維度。
2）行業降維
品牌升維之後，要做的是行業降維。這裡需要做的一件事情是，「場景降維」。當你把品牌高度打出去之後，落地時，你一定要讓受眾知道你的具體場景是什麼。
我看到很多初創公司在打品牌的時候，說得很虛，很含糊，品牌的高度是打上去了，但人們壓根還不知道它是做什麼的，能做什麼事兒。企業級服務的用戶是很現實的，他一定先看你的東西能否滿足需求，一定不會先看品牌如何。
以七牛為例，我們強調一站式數據管理。當用戶還不理解這個概念時，我們就通過大量的案例和細分描述，系列文章來告訴用戶我們針對什麼場景，尤其是大量用戶有痛點的場景。
舉個例子，在當時，數據遷移對用戶是技術門檻比較高的事兒。所以我們針對性推出了鏡像存儲功能，用大量的案例去描述它，其中還包括我們一次和陌陌合作的案例。這樣子，開發者、公司就知道你做的功能可以幫到他了。
另外一個例子， 當時移動互聯網起來，大量圖片類產品出現，創業者、開發者希望可以儘快推出他的產品。所以我們把圖片加水印、壓縮圖片體積等場景，通過案例來告訴他們。自然而然，他們因為場景方面的痛點，就會找到你。
場景降維外，還有人群降維。現在不管是 B2B 還是 B2C，最終還是 H2H，Human TO Human，你要連接到人。回頭來看我的第一張思考圖，可以通過它來思考到底產品到底是什麼樣的人在用。怎麼樣通過他所了解的渠道，來令他們知道你。我打電話給 CEO 之後，是不是還要打給 CTO，打給 CTO 之後是不是還要打給 COO，還是說我直接打給 COO 就好了。這需要針對你所在的行業進行分析。
如何培養 B2B 營銷人才？
B2B 的營銷人才非常非常難找，為什麼難找？有幾個點。
一、產品思維的門檻。就是其實 B2B 的客戶非常看重的是產品理念，性能以及技術優勢。所以你做一個品牌，品牌營銷、品牌負責人或者做 B2B 的市場，一定要對自家的產品非常的了如指掌，包括裡面具體的技術細節以及參數。單純只是玩營銷概念或者是理念，真的做不好 B2B 的營銷。
二、行業高度達不到。其實 B2B 和 B2C 不一樣，To C 他的產業鏈相對來說沒有那麼複雜，大部分To C 的，尤其是互聯網裡面的領域像移動 APP to C的，他只關注競爭對手和終端用戶，他的能力矩陣不一樣。
B2B 需要關注整個產業鏈。整個產業鏈你都分析透了，變成老司機你才能知道怎麼樣做得好。每個產業鏈的結節你都要知道他對你的營銷效果，有怎樣的使命，所以我特別喜歡讓我團隊的人去分析行業的整個的產業鏈。我覺得他們分析透了，他能才知道他的營銷到底該怎麼玩。
三、內部推動力。凡是做過企業級服務的你會發現你在企業級服務里市場的這個團隊並不是那麼強勢，因為你有銷售、研發還有運營對吧？你的市場可能要協調很多的部門，你怎麼去推動？
曾經有一年年會，我在年會上說，七牛除了對外做品牌，對內做品牌，我還說了一句話就是「我們全民皆市場，全民要營銷」，全民做品牌管理，就是不斷得你的公司里去注入對品牌的理解，品牌的概念。
對 To B 的營銷你一定要有很好的內部的推動力，和越挫越勇的精神，如果你注重對外的，對內你推不動事情，你照樣也沒辦法把營銷做好。同時，你也會覺得你自己很弱。這其實是一個心理挑戰。
四、品牌建設方法和營銷工具。這個我覺得是基礎的，B2B 和 B2C 不一樣，精準營銷非常重要，被動的流量要怎麼積累，主動的流量要怎麼獲取，要學會落地的打法。
五、數據驅動運營和思維。還是那句話，現在做營銷跟過去不一樣。過去可能是創意為先，現在除了創意，你要知道怎麼用數據的方式去幫助運營。
當你在培養人和在選人的時候，應該圍繞著這五點去選人，尤其是在你作為一個總監你可能下面有很多個小 leader 的時候，小 leader 更要看這些東西，否則他沒有這些思維。你跟他溝通時會存在困難，因為你跟他不在一個頻道上去理解。
最後，我推薦以下幾本書。品牌負責人如果進企業級服務的話，要看邁克爾波特的競爭戰略。這本書有點兒枯燥，多看。我還比較喜歡看中國的那種接地氣的營銷書，像營銷紅皮書，它是中國人寫的，很接地氣兒。《絕對價值》是我最近幾個月看的一本書，它其實講的是很現在互聯網時代的你的營銷環境已經發生了變化你怎麼去應對這個變化。大家有空兒可以去看一下。
本文出自於我的專欄：如何通過品牌規劃撬動企業級市場？七牛雲首席營銷官分享第一手經驗 | MindTalk - MindStore 官方博客 - 知乎專欄 ，歡迎大家關注。每天都有最精彩的大咖分享乾貨（產品/運營/內容/設計）和創業者訪談哦。
基本上在客戶剛進來的時候，第一考慮的是行研。
這一部分是定位的依據，行業研究、競爭者調研、市場調研、內部訪談、消費者調研。
當這一系列的工作完成後，調研報告一出，做案子就會很明白了，客戶的優劣勢、市場的空白點、消費者需求多項重要因素結合之後，再根據實際的情況去找定位的方面。
客戶跟客戶不一樣的，不必生硬地強調從那幾個方面進行，我覺得你們公司沒有必要非要糾結在這個地方，有維度是好的，但有些沒有意義的維度作用何在？
因為品牌這個東西，是舶來品，有的公司的定位方向有6種，有的只有3種，客戶其實不太看重你從哪些層面去定，看重的是你定下來的結果，而你呈現的這個結果就需要去選擇合理有意義的方向。
比如說酒類產業，可能就會側重於功能層面，比如口感，度數，生態環境，釀造技藝，貯存方式，側重文化層面，會有區域概念，糧食概念、產區等等，其實都不需要五個方向。
你所說的哪五種是主流的提法，在策略方面，還有這些，兩年前一些自己的總結，分享給你吧，不要嫌棄~~~
1、特色
2、受益
3、解決方案
4、競爭
5、企業信譽
6、目標用戶
7、渴望
8、產品實用性
9、價值
10、動因
11、個性
12、情感
13、第一品牌
品牌定位
1．什麼是品牌
什麼是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背後有牛逼的思想。2、品牌是一個名字，投資品牌首先是投資名字。3、品牌是核心記憶點，需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。4、品牌是一套語言系統，語言就是權力。5、品牌是情感價值，品牌價值是消費者情感價值的總和。6、品牌源自於文化，本身也可以成為文化的一部分。
品牌具有五大大作用：降低認知成本；實現品牌溢價；降低傳播成本；降低社會監督成本；建立品牌護城河。
品牌核心價值是品牌資產的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
2016年國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確說明：「品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向」。
2．如何造就品牌
我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步：
1、偉大的產品創意
2、意義深遠的核心價值
3、找到正確的策略表現核心價值
3、一遍又一遍地重複
4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想
3．品牌定位的理論基礎
1） 人們只看他們願意看的事物
2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物
3）人們傾向於接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物
4）人們對同種事物的記憶是有限度的
4．什麼是定位
定位的目的在於佔領消費者心智，定位要麼是開創一個新品類，要麼以壓倒性優勢佔領一個點，要麼是找到一個區別於競品的特性。
5．為什麼要定位
技術優勢、商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同於一個關鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在於消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。
6．品牌定位的核心內容
品牌定位的核心在於確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。
品牌核心價值的發展方向：購買理由方向；精神氣質方向；情感共鳴方向；自我表徵方向；價值使命方向
鎖定核心價值的方法：
) 歐賽斯品牌定位具體方法
1.1）品類佔位：七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五穀道場非油炸等
1.2）核心銷售價值主張（USP）: 寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，富豪強調「耐久安全」，馬自達是「可靠」，豐田的「跑車外型」， 沃爾沃定位於「安全」，菲亞特則「精力充沛」，賓士是「高貴、王者、顯赫、至尊」的象徵。
1.3）精神氣質定位：萬寶路「男人的世界」、柒牌男裝「男人就該對自己狠一點」、海爾的「聽世界，打天下！」、華為榮耀的「勇敢做自己」、Nike的「Just Do It」等
1.4）自我表徵定位：百事可樂「年輕一代的選擇「、Suyappy的」買貴的，就對了「、Levis的「不同的酷，相同的褲」、依雲的「Live Young」
1.5）比附定位：蒙牛的「爭創內蒙乳業第二品牌」、Avis的「我們是第二，所以我們更努力」、克萊斯勒的「美國三大汽車公司」、東阿阿膠的「中藥有三寶，人蔘、鹿茸與阿膠」、商務通的「「手機，呼機，商務通一個都不能少」等
1.6）情感定位：太太口服液的「做女人真好」、等、孔府家酒「讓人想家」、雕牌的「媽媽，我能幫您幹活啦」、 龜鱉丸的「養育之恩，何以為報「等
1.7）認知習慣定位：一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌。
1.8）市場空白點定位：采樂「去頭屑特效藥」、滋源「洗了一輩子頭髮,你洗過頭皮嗎?
1.9）潛意識需求性定位：旺旺的「你旺我旺,大家旺」、鴻頭的「鴻頭鴻頭，鴻運當頭」、金六福的「中國人的福酒」、山葉鋼琴的「學琴的孩子不會變壞」等；
1.10）使命價值觀定位：GE的「夢想啟動未來「、Philip的」讓我們做得更好「、萬科」建築讚美生命「等
2) 歐賽斯10大定位核心要素（CPE ）
2.1）消費者畫像（Persona）
2.2）消費者痛點（Pain Points）
找用戶痛點的核心在於「洞察」，日本電通傳播中心策劃總監山口千秋也認為：「消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。」冰面下面的深度動機我們稱之為核心驅動力。
2.3）消費場景（Scenario）
2.4）核心競爭力（Competitiveness）
2.5）品牌訴求（Appealing）
- 理性訴求（Emotional）
- 感性訴求（Rational）
2.6）品牌寫真（Print）
- 核心真想（Truth）
- 品牌精神（Spirit）
- 品牌文化(Culture)
* 核心真相（Core Truths）：品牌專屬的特質，其他品牌無法抄寫，即核心差異點、品牌精神（Spirit）：品牌所代表的相關精神、品牌文化（Culture）：品牌文化屬性。
2.7）品牌調性（Tone）
3) 歐賽斯品牌價值屋
4) 歐賽斯360°品牌領導力構建
5) 歐賽斯品牌資產三角
聽過一個法國專家的講座，關於怎麼操作品牌定位，當時有一句話特別讓人印象深刻，她說中國的時裝業做的目標用戶分析，其結論永遠都是 「20-35之間，有一定消費能力和時尚審美能力，居住在城市的女性」。所以，結果就是，做了等於沒做，說了等於沒說
這個問題，史玉柱《我的營銷心得》推薦：把消費者研究透，把產品研究透。一些名詞都是廣告企業編出來的
什麼是品牌？
品牌是一個硬幣的正反面，包含兩面五緯度。
企業視角的品牌三維度：知名度，美譽度，關注度
消費者視角的二維度：使用價值，無形價值（心裡情感和存在感）
如果你對我寫的感興趣，你還可以看看這些：
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關於定位策略和維度，有人說「三大品牌定位策略」：情感定位、自我表現定位、文化定位，有人說「五大品牌定位策略」：利益定位、外觀定位、功能定位、高級俱樂部定位、產品類別定位，還有的說功能價值定位、情感價值定位、品牌風格定位、產品價值定位、產業價值、競爭定位……各種概念上的回答。
定位的基本方法不是創造出某種新的、不同的事物，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯繫重新連接到一起。
有許多企業或產品定位做得很到位，但其他方面做不到位，最終失敗。比如健力寶的定位就是運動飲料，定位準確，消費者也認可，但最終由於體制、管理等基本管理能力的滯後而消失。
做好定位不是僅僅停留在「說」的層面上，從「定位」向「到位」發展，也就是從管理消費者認知，發展為全方位管理消費者的感受，這部分更為重要。
一、全面挖掘產品本身的特異點
二、深入了解競爭對手產品明確的定位
三、充分研究消費者對產品的價值追求
四、大力加強定位的宣傳溝通工作
最重要的還是單點突破，看起來很簡單，但很多產品都沒有做到。
很多人找我諮詢有關品牌推廣、產品自傳播的問題，一般都會讓他們先大概介紹下產品的情況。
但我發現，很多老闆們侃侃而談了半個小時，還不能準確地說出自己產品的準確定位是什麼，與競品的區隔是什麼。或者，即使有個明確的定位、有區隔，但這個點讓人覺得抓得不夠准，甚至是個偽需求。
這裡涉及到的還是老生常談的定位問題，儘管很多都讀過《定位》一書，對「定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同」這句話並不陌生，但當實際操作起來，卻鮮有人能手到擒來、拿捏準確的。
為了把這個事情說清楚、易於理解，我們姑且做個比喻：如果把產品在市場上打開局面比作在岩石上「鑿洞」，那從功能定位的角度，可以將產品分為三類：
- 釘子型小產品：產品主打一個功能，做得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。雖然產品不大，但從小點突破，因而可以鑿出個小洞；
- 棒槌型小產品：產品主打多個功能，每一個都做得很一般，功能堆起來使得頂端跟棒槌一樣粗，所以很難扎進去；
- 盾構機型大產品：如果一個產品經過發展，已經擁有了足夠的規模（比如日活數千萬、上億），儘管也可能有多個功能，但由於知名度很高、母體輸血足夠，所以就像一台體積巨大，看似笨重但威力巨大的盾構機。直徑一二十米，也能開鑿出大洞。
很顯然，對於小產品來講，我們要做釘子，而不是棒槌。
然而，即使自己的產品定位模糊得像打了N遍馬賽克，也很少有人能夠清醒地認識並願意承認自己是棒槌。經常會出現明明手裡握著棒槌，卻假想是拿著釘子，使勁掄錘往牆上釘。毋庸置疑，再大的力氣也是徒勞的。
那對於一個小產品的定位，究竟如何判斷是釘子還是棒槌？
其實評價標準很簡單，那就是「一句話能說清、一聽就感興趣」。
這句解釋產品定位的話，並不是那辭藻華麗的、破費腦力的slogan，而是一句樸實的、說人話的描述。其中，「一句話能說清」，就說明你有個清晰的定位，而「一聽就感興趣」說明你的定位能夠提起用戶的興趣，表達了用戶的利益點。
比如，摩拜單車就是個釘子型產品，因為它滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」。一句話說，摩拜單車就是能夠實現「不用辦卡、無樁借還，隨時隨地租用自行車」的手機app。一打開產品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行車，立馬就了解是做什麼的；「不用辦卡、無樁借還、就地騎就地還」讓用戶感覺到比政府推廣的「要辦卡才能用、必須到指定地點借還車」的公共自行車便捷很多，這就是最突出的用戶利益。
說完摩拜單車這種炙手可熱的互聯網產品，再來說一個餐飲領域的例子。
道理都是相通的，在大千世界當中，棒槌型產品和業務無處不在。
棒槌型小飯館
我的一個親戚在深圳的工業園區工作，他看到生活區人口挺密集，就想在那裡開一個小飯館。說實話地段的確不錯，如果開一個經濟實惠、方便快捷的小餐館生意應該不會太差。
他們一開始是主營涼皮肉夾饃，後來不斷增加品類，比如包子、稀飯，接著又添加餃子、麵條、炒菜等。
儘管這是飯館，但也能看出來，這個做法不符合「單點突破」、「一句話能說清」的要求。加之飯館只有兩個人經營，第一次做餐飲，沒什麼經驗，所以我就一直跟他說，不要搞那麼多種類，而要把一種東西做精，比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高，其實涼皮這種小吃是非常適合的。只要反覆打磨產品的口味，讓食客讚不絕口的話，即使店裡只做涼皮照樣能做火。
期間也給他講過像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業，靠做精「肉夾饃、棗糕」一個品類，就能達到生意火爆的勵志故事。而且，這樣的飯館還有個好處，就是僅僅從店名就能看出主打品類，這樣顧客一看就知道是什麼了，沒有什麼解釋成本。此外，這樣的店名也在隱含地表達其專註、專業的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕，那其味道肯定差不了。
但很遺憾，說了幾次他並沒有聽進去。如我所料，沒過多久，這個小棒槌型飯館就關門大吉了。
大型棒槌產品：定位有誤的百度有啊
說完小產品、小業務，再來看看大產品、大手筆。
這裡回顧下在2008年初，我剛加入百度時，參與開發的百度電子商務平台——「百度有啊」的產品定位問題。
百度有啊是百度進軍電子商務領域的第一次嘗試，儘管百度是大平台，但百度有啊是個獨立的、與百度搜索業務並無直接關聯的產品，因而並不能算得上盾構機型產品。（搜索導流並不算強關聯，要不然百度裡面能搜索到的所有業務都跟搜索有關聯）
有啊當時在淘寶已經一家獨大的情況下，卻與其定位重合，一開始還是主打C2C。其平台的slogan「要購物先百度」，明顯是沒有站在用戶角度思考問題，也不符合「一句話能說清，一聽就感興趣」的定位原則，沒有體現出帶給用戶的獨特利益。
儘管百度有啊在產品上做了一些創新，諸如訂單聚合（將同一買家、買家、收貨地址的訂單自動聚合，方便買賣家處理訂單）、商家虛擬與實物交易信用分開（避免用虛擬交易刷分後轉實物交易的投機行為）等。但這些都屬於微小的創新，不足以支撐一個平台的差異化定位，更無法讓普通用戶一下子就理解，從而產生動機來使用。
因此可以看出，百度有啊屬於棒槌型產品，並且是一個巨型的棒槌型產品。
相比之下，京東重金自建物流而構建的「送貨快」的差異化定位，就是滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」的條件。
試想，如果有啊當時選擇避免與淘寶在C2C上正面交火，而直接做垂直品類的B2C，那還是有很大機會的。
但世上沒有後悔葯，儘管有啊後來轉型做本地生活信息服務，還是重複犯了定位不明確的錯誤，即與58、趕集等領先的本地生活服務網站沒有什麼差異。
多次定位不清晰，使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。
說完定位模糊的棒槌型產品的例子，我們再來看幾個定位清晰的、較為成功的釘子型產品。
定位精準的釘子型產品
這裡我們將這些釘子型產品分為兩個類別，分別是「中小品牌：銳利的釘子型產品」和「大品牌：盾構機的初期階段」。前者顧名思義、無需贅言，後者的意思是要看這個產品在最早期是如何定位的。儘管現在已經演變成了盾構機，但我們要看當初它還很小的時候，是如何以釘子的形態，打開局面的。
也就是說，「看大品牌的成功之處、向大佬學習，一定要看其早期的階段怎麼做的，而不要企圖效仿人家已經很大的時候採用了何種策略」。
這是因為，當一個產品大了，的確會增加很多功能；一個品牌大了，也會做品牌延展，在這個品牌之下會增加新的產品甚至品類。
這就給很多人造成一種誤解，說你看人家並沒有「單點突破」、並不是「一句話能說清、一聽就感興趣」，不也很火嘛。
比如，他可能會說，你看，去哪兒網就是一個平台級產品，「提供國內外特價機票,酒店,旅遊度假,景點門票產品一站式預訂服務」，不是也挺成功的嘛。
於是，非常高興地為自己的錯誤定位、模糊定位，找到佐證和借口。
然而，這個邏輯是錯的。去哪兒的確很不錯，但你不要看現在，而要看它最開始的產品形態。去哪兒起初是個旅遊搜索引擎，讓用戶可以便捷地在線比較機票和酒店的價格。報價涵蓋了航空公司和酒店的官網直銷，也包括了大量的代理商，用戶再也不用一個一個網站費勁地去看了。
去哪兒就是靠這個關懷用戶錢袋子的單點功能實現突破，成為一個鋒利的釘子型產品，後來逐漸發展成為一個大的平台產品，變成一個威力無邊的「盾構機」。
的確，當用戶量足夠大，比如達到千萬、上億規模的時候，用戶因為主打功能而來，長期使用之後，的確會感知到其他的功能，進而使用該功能的情況。
然而，即使是這樣檔次的大產品，大家也不要對「主打功能」對「附加功能」的導流能力期望過高。
這裡，舉一個國民級應用——微信的例子。眾所周知，微信的主打功能無非是交流和分享，大家每天在上面花費好幾小時的時間。其中，很多人每天都要刷朋友圈幾十次，點擊「發現→朋友圈」這個下意識操作也重複幾十次。
但我現在問大家，你知道這「發現」裡面，可以直接上京東購物嗎？
我估計很多人都不知道，我之前也專門調研過很多朋友，大部分都不知道。你看，儘管這幾年你點了幾千上萬次，你都不知道「發現→購物」的存在，更不用提使用了。
這就是一個典型的主打功能對附加功能導流有限的真實案例。
既然微信這麼大的產品，「發現」功能使用這麼頻繁的情況下，「購物」入口都形同虛設，那你給產品堆那麼多功能，把釘子變成棒槌，你以為用戶就會看到，就會去用嗎？
中小品牌：銳利的釘子型產品
下面用一個簡單的表格來列一下一些中小規模的品牌，其品牌定位的情況以及隱含的用戶利益。
大品牌：盾構機的初期階段
再來看一些較大品牌，在產品初期時，其產品定位的情況。
從上面都可以直觀地感受到，好的產品是滿足「一句話能說清、一聽就有興趣」的條件的。
而且，好產品的定位往往還能「顧名思義」，即單單從產品命名上「顧名」就能「思義」、就能「有意」。
比如，大眾點評（大家對商戶點評）、獵豹瀏覽器（很快的瀏覽器）、今夜酒店特價（即刻訂到特價酒店）、新辣道梭邊魚（梭邊魚火鍋）、滿記甜品（供應甜品）等等。
為什麼要「一句話能說清，一聽就感興趣」
這裡，我們從「普適原理、企業和產品角度、用戶感知角度」等三個方面，再一起思考下要做釘子型產品，必須滿足「一句話能說清，一聽就感興趣」的深層次原因。
單點突破是普適原理
「一句話能說清，一聽就感興趣」，就是對「單點突破」進一步形象化的解釋。我們發現，世間很多道理都是相通的，「單點突破」是一個普適的原則，單點突破蘊含的思想與產品營銷領域之外的很多概念都相似。
- 類似於物理學中的壓強原理。前面用釘子和棒槌來類比，也是基於此原理。物體所受的壓力一定的情況下，受力面積越小，壓強就越大，壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥，均是遵照此原理。
- 順應「少即是多」的哲學。德國建築大師路德維希·密斯·凡德羅曾經提出「少就是多（Less is more）」的建築設計哲學，主張去除多餘繁縟的裝飾，強調功能性。在產品、工作、生活的各個領域，「少即是多」都具有普遍的指導意義，啟示我們要抓住主要矛盾，貪多反而會一事無成。
- 與「全面發展導致全面平庸」這種有關教育的觀點一致。有的家長不顧孩子的興趣，一股腦報了各種舞蹈、書法、繪畫、音樂、英語、機器人、武術課外班。表面上孩子學了各式才藝，實質上都是蜻蜓點水、樣樣不精。
從企業和產品自身角度上來看
- 定位是所有的基礎，沒有明確定位，所有什麼體驗、運營、傳播都是空中樓閣；
- 定位沒找好，說明需求沒把握好。需求抓不好，一切沒得搞。
- 一個企業的人力物力資源有限，只有單點突破才有可能做好，這對於剛起步的小企業更是如此。
- 如果定位找好了，「一句話能說清，一聽就感興趣」，那麼營銷就容易做了——甚至把這句說人話的產品定位，作為主視覺放到海報上，都比一般的廣告強。
從用戶認知的角度來看
- 用戶無時無刻都被廣告和品牌淹沒，一個品牌跟用戶接觸的時間以秒記。如果一句話說不清，那即使傳播素材觸達了，用戶也記不住。
- 即使你的品牌成功進入了用戶的腦海，別忘了腦子裡有成百上千個別的品牌。而對於一個品牌，往往只能記住一個功能點。所以，想讓用戶記住一個產品有「三大功能、五大亮點」，那基本上都是痴心妄想。
- 「一聽就感興趣」，是從用戶角度思考，體現了用戶利益，用戶只才會留意。
如何進一步識別釘子與棒槌
儘管用「一句話能說清，一聽就感興趣」來衡量一個產品定位是否正確，判斷一個新產品是釘子型還是棒槌型產品，已經夠直白、直觀了，但很多人由於做得太久、陷得太深，加之缺乏切換到「用戶思維」、「傻瓜模式」的能力，還是不能清醒地認識到問題。
那下面說兩個偏方，供大家參考。
邏輯分析法：我們從邏輯上，來看看棒槌型產品的主要癥狀。
- 多個並行功能塊：一個產品包含多個並行功能塊，典型特徵：頁面有多個tab、每個tab有多個功能塊，這是棒槌型產品的典型癥狀。如果要變成釘子型產品，那必須砍功能，最好只剩下一個。以之前那個摩托go的產品為例，「看資訊、做保養、買保險、購配件、學駕照」等功能，對於用戶的一次騎行活動來說，大部分都是與之並行的，所以都應該砍掉。
- 動不動做社交：很多非社交產品，一上來都喜歡加上「聊天功能、分享狀態」的功能，這也是典型癥狀。除非你本身就是做社交的，否則就應該砍掉社交（交流和分享）——用戶如果能用微信完成這些功能，咱就別奢望來我們產品裡面聊天、分享了。
調研問卷法
用下面這個簡單的表格，問問包括CEO、合伙人、產品/研發/運營/市場等內部工作人員以及現有用戶、潛在用戶，讓他們一句話說說我們的產品是做什麼的。
「一句話說說產品定位是什麼」，這個問題再簡單和基礎不過了，但我相信如果你做了，答案一定讓你驚訝。
你以為你是釘子，其實你是棒槌。一個表格就讓你找到最核心的問題，你會回來感謝我的。
調研的結果，無非有這麼幾種典型的情況：
- 如果CEO、合伙人對產品的功能都理解不一致（這是很有可能出現的情況），那說明問題大了。
- 如果產品定位沒問題，CEO、合伙人理解一致，但公司員工的理解有誤，則說明內部戰略溝通有問題。
- 如果用戶對定位的理解與我們不同，要麼說明需求把握有誤，要麼說明品牌傳播有問題。
結語
產品定位明確，是一切的基礎。但現實情況中，很多人沒搞清楚這第一步，卻著急忙著做推廣、做PR。
對於一個新產品，如果只選擇了一個功能單點突破，只要這個需求把握准了，就是一根有戰鬥力的釘子，「小而美」也有可能成功；而如果一開始就選擇了「大而全」，即使其中的每一個功能的需求都把握得很好、體驗也很順暢，那也只是一根棒槌，用棒槌鑿洞，很難取得成功。
用「一句話能說清、一聽就感興趣」的標準來評估，用邏輯分析和調研問卷的偏方來測試，都可以判斷出是釘子還是棒槌，檢測自己的產品定位是否有問題。
原文閱讀：產品定位：你是釘子，還是棒槌？
我的公眾號：自傳播實驗室，裡面有很多有關產品和品牌方面的思考和案例，歡迎關注和交流。
從企業經營的角度來看，企業需要明確自己要做哪方面的市場，消費人群是誰，需要提供什麼樣的產品，渠道網點該如何拓展，品牌要如何與消費者進行溝通，為此，就必須明確品牌的市場定位，人群定位，由此導出品牌的定位，即品牌的核心價值，然後基於品牌的核心價值訴求，相應的應該開發什麼類型風格的產品，應該打造一個怎樣的終端形象，由此導出渠道網點應如何布局，這樣，企業的經營便有了明確方向，便能清晰地組建企業的人員架構，合理分配各種資源，在戰略的指引下，更加有效率地做更有價值的事務。
就三個維度別想太多了
你的產品（你的產品價值提煉）
你的競品（與競品比較具備競爭優勢）
你的用戶（滿足用戶的真實需要）
維度非常簡單但是定位的過程非常艱難
比如誰是你的競爭對手？太多的人下意識思考，然後進入一個大坑
比如你覺得康師傅冰紅茶的競爭對手是誰？很多人下意識回答統一、娃哈哈冰紅茶啊！
如果你也是這麼想的恭喜你，你擁有的是最低水平的商業認知！
其它兩個維度的思考只會更難，比如你確定你理解你自己的產品嗎？
一款兒童智能水杯，具有兒童體溫傳輸，測量兒童骨密度…………等多項功能，企業一直認為自己是一個智能水杯，但是我把它理解成是一款」兒童健康管理裝備「
這有神馬價值？你思考一下！
永遠記住從別人哪裡獲得指引啟發，而不是最終的答案
的確是有很多的理論與案例可供我們參考，但是真正的自己著手創建一個品牌的時候，就會發現：這些理論或者案例都是失靈的。品牌的定位要在我們理解的產品與客戶理解的產品之間做出一個match，迅速的推出一個點，反覆試錯，最終定稿。
做了這麼多年的品牌，最近又需要負責打磨公司旗下的4個新品牌，也一直在思考這個問題。我覺得核心是2個維度，其他都是可以參考。
1. 你的產品（或服務）：你為你的用戶提供什麼產品；能幫助你的用戶解決什麼問題，問題解決的如何；用戶在使用過程中與你互動程度（例如售後啊、售前諮詢啊、你舉辦的活動啊）。李善友老師說過：產品是一切的基礎。舉個例子，小米的產品基本上都是以市場主流產品的半價作為對標（小米1 Vs 三星, 小米手環 Vs Garmin），長期以往用戶就會形成一個思維定式，小米就是高性價比品牌。用戶可以通過使用你的產品（服務）來感知你的品牌。
2. 你的價值觀：你是如何看待這個世界的、如何看待你的用戶的、你的行為邏輯是什麼。 例如，前不久的阿里員工利用內部系統漏洞搶月餅的問題、百度魏則西事件，都是對品牌的建設有深遠的影響。
其他的維度當然不是說不重要，而是圍繞著上述2個維度作為補充，或者說是媒介，通過其他的維度來展現你的核心價值觀和產品。如何儘快的讓用戶知曉並認可你的2個核心維度，才是最重要的。
另外最後需要指出，一個品牌的塑造是一個長期而艱苦的過程，不要期望一蹴而就，短期爆發那個不叫品牌只能叫知名度。用定位還不能完全解決品牌發展問題，尤其在中國。
波旬對定位理論已經解釋很清楚了，當然，會有一些特殊的案例，比如說，何其正，訴求大瓶一起分享，就是一個很弱的訴求點。但是，選擇合適市場，配合大量媒體投放，ta已然做起來了（未來還不一定發展到什麼地步，也期待ta的更新定位）
總之，深入行業，了解民眾，高效的媒體投放，渠道精耕等等，定位解決的是基本面的問題
個人更習慣按「行業細分、目標人群、感/理性訴求、訴求支持點、品牌個性」這幾個維度來做品牌定位的分析。
主要方法有：
- 做一名創新產品的「快速跟隨者」
- 力爭採取行業標準
- 通過單一的或者兩個全球品牌進行世界級的營銷
- 使用多種分銷渠道
- 重視低成本和差異化，更多地關註銷量而不是毛利潤
- 培育市場
- 避免思維定勢等
- 從事富有成效的營銷活動
- 重視價值，盡量避免和第一名的正面衝擊
- 縮小與第一名公司之間的效率的差距
- 克隆領導者
- 當具備足夠勢力時，推翻領導者
- 通過市場細分，達到和領導者共存的目的
- 創新 差異化
- 游擊營銷
- 在最好的機會上集中利用資源
- 適度冒險
- 尋求水平合作，提升垂直合作關係
- 專家型企業的策略是：
- 專，必須專，保持獨特性和特定的市場
- 進行目標營銷，避免細分市場的潛變
- 提供銷售知識，高度個性化的服務和出色的體驗
- 避開固定成本（外包）
- 建立進入壁壘
- 控制自己的增長。不要被增長受誘惑，不要受股東的影響太大。
- 希望有此特徵的行業領導能夠重視自己的企業戰略，為自己的公司制定出最適合的戰略。
你得先明白什麼是品牌。
所謂品牌，不過是產品的牌子而已。
品牌的作用是什麼？盡最大可能降低消費者選擇你的成本。
第一，圖像設計方面，你這個牌子掛出去不用跟人解釋，人家就能知道你是幹什麼的，賣什麼東西的。
第二，功能方面，針對目標客群的需求量身定製的，人家一看到：嘿，這傢伙就是在為我解決問題的。
第三，風險承諾方面，在宣傳過程中，可告知消費者，如果選錯，將會得到xx的賠償。
品牌的一個最重要的作用，就是要讓消費者能也敢於懲罰廠家犯錯的。如果你沒有這個負責的精神，在高大上的品牌形象都不值一毛錢。
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