高端瓶裝水的營銷策略是怎樣的？

11-17

一瓶水的成本很低，實質上從自然界直接獲取，然後過濾灌裝、運輸銷售。像依雲和Fuji這樣的品牌，廣告做得很吸引人，一瓶水的價格不菲。他們是通過怎樣的市場定位和品牌策略吸引消費者的？

[注] 這篇回答是2013年寫的，現在越來越多的優秀高端水產品出現例如農夫，文章沒提及，但不再更新了。新內容參看：為什麼昆崙山礦泉水在近幾年投入那麼大但銷量看起來並不是很好？
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Alkaqua礦泉水上市大約只有3-4年。
第一次在全家便利店緊鄰依雲的排面看到ALKAQUA極簡約的瓶型，一下子被吸引注意。藍色的標籤在晶瑩的水波里若影若現，矜貴神秘得不可方物。我頓時心裡好奇了，這是什麼水啊，得好幾十塊吧？一看標籤，哎唷才4塊多，買得起，趕快買一瓶瞧瞧吧。
這瓶別緻的礦泉水引起我濃厚興趣。
作為一個愛折騰的廣告人，我的職業神經病頓時精神煥發：拿回家就輸入ALKAQUA幾個字母追根溯源（當時包裝設計上沒有統一集團LOGO，或者是印的不明顯俺沒找到），查到了出品者是統一集團（心想：「噢！」……），然後仔細檢索生產廠家（當今產品十成九是貼牌呀親們），發現廠家是崑山本地（記不確切了，總之是附近，歡迎勘誤），這就說明一個大問題：ALKAQUA礦泉水壓根和康師傅礦泉水一樣，是用自來水加工生產的！
不管怎樣，我真心喜歡ALKAQUA這個瓶型，也很有預感ALKAQUA會紅。
後來果真如此，無論我向零售店店員打聽的情況，還是觀察周邊白領購買情況，ALKAQUA的銷量都挺不錯。
這2-3年里ALKAQUA都沒怎麼打廣告，也未見大的贊助活動，只是在超市低調而優雅的占著一角，穩定的維持著不錯的銷量。
最近ALKAQUA修改了包裝設計，藍標籤朝外了，ALKAQUA幾個字清晰可見，統一集團LOGO也可以看見。
而且不知道從什麼時候起，包裝上印的生產廠家變為了浙江溫州雁盪山！
搜搜ALKAQUA官網對水源地是這樣表述的：「ALKAQUA水源來自純凈、無污染的雁盪山世界地質公園保護區、武夷山西簏、帕米爾海拔7509米的慕士塔格峰」。……

這事兒太有趣了！這標籤的小小變動或許為ALKAQUA講述了這麼一則成長故事：
1、康師傅賣礦泉水，統一也想搞一個；
2、照抄康師傅的模式，用自來水加工生產礦泉水，取了個名字叫ALKAQUA，搞了個很清麗優雅的瓶型；
3、沒想到居然賣的不錯，一不小心咱也成國內數一數二的高端礦泉水了；
4、最近食品安全風頭緊，如果被消費者發現咱用自來水生產高端礦泉水就麻煩了；
5、趕緊在華東市場附近找一個乾淨的水源地吧，雁盪山還不錯；
6、雁盪山、武夷山、清涼山……這些水源地離華東近，省下來的運費都是銀子啊（昆崙山你傻了吧）？
7、不過為了預備對付昆崙山，俺還是得在帕米爾高峰搞一個水源地做做樣子……
8、嘿嘿，就算哪天5100和昆崙山要和咱們比水源地，5100水源地海拔5100米，昆崙山水源地海拔6000米，哪比得上俺ALKAQUA（雖然只是其中一部分ALKAQUA）水源地海拔7000米……
蒼茫的天涯是我的愛/綿綿的青山腳下花正開/什麼樣的礦泉水是最呀最牛掰/什麼樣的歌聲才是最開懷/清清的ALKAQUA從天上來/流向那萬紫千紅一片海/嘩啦啦的歌謠是我們的期待/一路邊走邊唱才是最自在/我們要唱就要唱得最痛快~~~~

最鬱悶的該是昆崙山。
昆崙山礦泉水是加多寶的戰略性產品。
考慮到加多寶與廣葯關於「王老吉」商標使用權之爭，昆崙山礦泉水身上應該是被寄託了加多寶集團未來發展的希望。萬一「王老吉」商標使用權之爭全盤輸掉，養子被收走，加多寶唯一可指望的只能是昆崙山礦泉水這親生兒子了。加多寶集團對昆崙山礦泉水的期望可想而知。
2010年，昆崙山礦泉水成為2010年廣州亞運官方唯一指定飲用水，同時伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動宣傳。2012年簽下了李娜這個頂級價格的形象代言人。保守估計近幾年投入的費用數以十億。
而昆崙山的銷量如何呢？《中國食品評介》2012年數據「昆崙山首期產量只有500萬箱/年，全部售出充其量只有3.8-4億的銷售額，即使是按照規劃最終達到2000萬箱的規模，也只有15-16億元的銷售額」。昆崙山，遠水難解近渴
參考統一集團內部年報，昆崙山礦泉水的銷量與ALKAQUA礦泉水的銷量對比不佔優勢。考慮到雙方的營銷成本，昆崙山較ALKAQUA輸的相當慘。

看看國內幾個高端水品牌（截止2013年）：
5100走鐵路渠道，另當別論；
昆崙山品牌建設上投入巨大，銷量無亮眼表現；
ALKAQUA較低營銷成本，但銷量能與昆崙山持衡；
景田號稱銷量是全國第一，估計算了大桶裝的銷量吧，超市瓶裝好像銷量一般；
（更新：2013年開始銷量大幅攀升，應該與當年的電視廣告投放有關）
……
無論銷量還是品牌價值上，ALKAQUA都還不是第一，但總投入產出比來看，ALKAQUA已得桂冠。

說起來，高端礦泉水也是水，屬於日用品。
日用品的消費，多屬「習慣性購買」和「追求多樣性」購買，購買受廣告和終端形象影響較大。適合選擇感性勸服的廣告設計。毫無疑問，ALKAQUA的瓶身設計做到了這一點。
下面一位粉絲在商店看到ALKAQUA礦泉水「低調而有創意的包裝」，居然能喝出「爺爺家的井水的味道」，可見感性設計對消費者購買選擇甚至消費體驗產生多大的影響：
《ALKAQUA--原來水也可以美麗》ALKAQUA--原來水也可以美麗_citybaobao_新浪博客
必須引用一下ALKAQUA瓶身設計者、統一總經理羅智先先生的觀點：「在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強調這一點。」
三人眾強烈推薦：眼睛決定我們吃什麼
（許多朋友在評論中補充：這款礦泉水的瓶形設計很大程度上「借鑒了smart water）

至此，或許我們可以稍稍有個結論：

關於高端水的營銷，「水源地要獨特稀有」、「賣的是生活方式不是水」、「要會講故事」、「強調高品質強調高科技」……這些觀點都對，但又或許不是最根本的。

一個高端礦泉水要能【賣的像】高端礦泉水，首先它要【長的像】高端礦泉水。

對比一下ALKAQUA和昆崙山——

（特意挑了一張官方發布的禮盒裝照片……裝上禮盒也不像貴族啊）
礦泉水這玩意兒啥味道都米有，唯一能影響消費者生理感受的就是產品外觀了。
從VI設計到產品形象設計，昆崙山咋看咋山炮啊……
就算大家為昆崙山銷售不佳找市場原因、渠道原因、消費者習慣原因……這些都不是最重要的。
一個產品，如果在最開始就做錯了，那後面做的再對，也難以挽救。

再看看廣告表現方面。
截止2013年夏天，昆崙山的廣告策略還是理性訴求：
（2013年的SLOGAN是」升級健康「矛頭指向」假礦泉水「；恐怕消費者對這種窮文酸字的訴求沒有什麼共鳴，反倒是能刺激競爭對手的神經，製造火藥味，很冒險）
【高清】李娜代言-昆崙山天然雪山礦泉水2013TVC相對應的，我們注意到ALKAQUA和百歲山都是感性訴求。
尤其我們看看百歲山的兩則TVC：
景田百歲山廣告百歲山天然礦泉水最新廣告你會發現：我們甚至都不知道百歲山兩則TVC講了什麼故事、跟礦泉水有啥關係（甚至你稍加剪輯、把片尾的LOGO換成蒂凡尼都絲毫不覺得有任何違和感），但就是看上去就是又高貴又神秘，高端得不得了，硬是被廣告表現給唬住了……（「水中貴族」的定位非常準確、清晰）
到底是「揮汗如雨」的娜姐讓我們能聯想到「高端」呢，還是「矜貴奢華」的貴族姑娘能讓我們聯想到高端？結果不言而喻。
說到底，昆崙山失敗在試圖反覆教育消費者：「我的礦泉水品質很好」；
而消費者根本不需要知道這些！只要他們相信（或者說「感覺」）你很高端，就想當然的認為你的水質很好了，還用你喋喋不休啰嗦「好水好泡茶」、「好水好煲湯」么？
也就北京水專家夫妻那種技術宅才能理性評估昆崙山礦泉水有多好了。
（昆崙山的廣告表現形式更適合賣汽車而不是賣水）
消費者買水是感性的決策，他們「不講道理」。誰認真誰就輸了。

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以上內容有涉及到個人回憶，或有偏差請指正。
我很樂意看到有數據能證明ALKAQUA從來沒有用自來水生產過礦泉水。
（事實上ALKAQUA有這個歷史瑕疵並不影響它是好產品）
我至今都不知道ALKAQUA的正確發音及名字的由來，聽說統一員工內部叫它「A水」。笑噴了O(∩_∩)O~

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哈哈
1.第一條毫無疑問是：看起來高端、奢侈、誘人，像香水瓶子、絕對伏特加一樣讓人慾罷不能（昆崙山可以去死了，那土炮瓶子和標籤紙，請上帝代言也沒用，往那一擺很難說是一瓶二鍋頭還是一瓶白醋。也不知道該公司負責人是不是腦子進水了）
2.水源地有來頭（歷史傳說、當地故事、科考角度）
3.不能哪哪都有哪哪都能見著，否則就白菜了
4.藉助我朝食品安全風波，最好說是從哪哪直接灌裝長途運輸過來的
5.與一些高端的機構/渠道（比如會所啊黨政軍機構啊）合作，顯得自個是特供級別的品質
6.跟apple經常出現在影視劇里，UGG老是明星街拍必備物似的，弄點名人名流「不經意間」隨意拿著這瓶水生活工作的場景照片。有時候買一樣東西，是為了自己像用它的人一樣……

設計師路線，限量版等。另外，我喝過確實很好喝的國外礦泉水。現在瓶子放在廁所。

同意徐慧琳的回答，但是我要補充的是，作為高端水，首先作為好的水才行。何謂好的水，好多人用水源地的淵源，故事來論證水有多好。這當然比較虛，水本身是有各種指標的，有害指標儘可能低，有益元素多就是比較好的。

水的口感也是高端水的要求，雖然高端水長期喝可能會有經濟壓力，及時偶爾喝，對口感相信一般人也是有要求的，口感是由礦化度和硬度決定的，硬度的高低是看鈣鎂的值，礦化度一般參考溶解性總固體的值，一般溶解性總固體在30-200mg/L，硬度在10-100mg/L，口感不會差。但是我看過好多進口水和國內高端水的值，國內高端水一般硬度和礦化度都比較低，口感不錯；而國外的水硬度和礦化度都比較高，口感差，所以國外高端水一般都以包裝取勝。

水的包裝也很重要，高端水必備的是玻璃瓶，磨砂的和普通的玻璃瓶都有，當然好看是一方面，玻璃瓶確實也比塑料瓶來的安全。

水的銷售和運輸渠道。一般高端水都會送貨上門，對於水源地遠在山上，地底下的礦泉水來說，送貨上門的前提是當地有經銷商，送貨上門的代價是比較高的，這是高端水區別於普通水的一大特點。

我認為水的最終目的還是喝，即便是高端水，首要條件是水要新鮮，水質優異。國內我目前只知道有家無錫的高端礦泉水，可以做到24小時內從水源地倉庫到用戶家中。能夠做到保持水的新鮮度的水，才是真的高端水。

哈哈二樓的回復更有意思.
就ALKAQUA案例而言, 是一個非常典型的價值映像: 與用戶對"當下"高端的理解進行意識層面的關聯.
1. 取名: 不懂最好, 懂了人們就會與對應的事物比較, 比如有些產品的名稱裡面有"純" , "美" , "山泉" 等, 立馬人們就會與對應的大腦里的benchmark比對. 難保不會被打敗.
2. 瓶子和logo: 首先簡介的瓶體能很好的傳遞產品的特質: 純潔, 大體. 考慮到統一的大眾化身份, 掩藏logo是很明智的! 相反昆崙山的那個禮盒裝, 個人覺得禮盒拉低了水的定位.
3. 產地: 除了公關因素外, 還有一層因素是, 這水的市場是城市, 城市人對大自然的嚮往可以通過這個水小小的滿足. 可以讓他頭腦顯出武夷山,鷹潭山水質的樣子 -- 事實上, 有多少人知道哪兒的水質呢? 他們的第一反應是風景優美, 所以愛屋及烏的也自然認為水質也好. 如果你標註一個無人知道的, 效果沒有這個好. 應了第一點: 要麼讓人看不懂, 看得懂必須是美好的.
4. 銷售渠道: 必須與定位匹配. 個人會建議放到屈臣氏, 7-11 之類的先或許更好, 國人好洋.
5. 定價: 這個問題更好玩. 有空再聊.

Alkaqua是高端水？第一次見的時候被標籤設計所吸引，拿起來看了下產地就放下了，這種自來水連農夫山泉都比不上。現在換了產地，可以算是跟農夫山泉一個檔次了。

高端水最基本的要求是要有個好水源，地方好，有歷史，名氣大，最好再加上水質有特色。

依雲和Fiji就是產地決定論的典型代表，阿爾卑斯山，斐濟群島，營銷基本圍繞產地做文章。

有個20-30元的挪威礦泉水VOSS（芙絲），我說說我看到他們ECOMMERCE頁面時候的感受吧。

可以說，買VOSS的都是沖著瓶子去的。
本來我也覺得貴，後來看了各種京東買家秀，在瓶子里放各種顏色的飲料，或者水果。Slogan還專門針對這檸檬杯去打！

後來想想，買檸檬杯那麼貴，還丑。而買這個瓶子，又便宜，又漂亮，還白白得一瓶來自挪威的水。順路還能裝個B。想想就接受了。

我覺得瓶子外形，設計，定位都很重要。

最最關鍵的是，一定要玻璃瓶!

喝完還能擺著看，這點也是隱藏優勢。尤其是現在很多人喝所謂的高端水的時候，水是其次，主要在於讓人家知道自己在喝這東西，所以包裝，造型設計必須大氣。

我不愛喝水，無論是氣泡水，礦物質水，開水，蘇打水等等。我最喜歡的是各種飲料，我覺得雪碧+檸檬，薄荷或者可樂+檸檬， ginger beer什麼的都要好喝很多。。

所以即使我這樣的對水不感興趣的，偶然在超市看到了VOSS的水，我還是買了一瓶。無他，玻璃瓶子設計的很漂亮，質感也很好。整個造型大氣，簡約。沒有過多的「廢話」

買回來後，喝了一口，差點吐了，真心喝不慣sparkling water。味道怪怪的。難以下咽。於是直接倒馬桶了。現在這瓶子，我拿來養了顆竹子。。

要是瓶口設計再大氣點，那就是個漂漂亮亮的花瓶了。

所以我覺得這些高端水要推銷就要體現高端。比如VOSS，在很多好萊塢電影裡面出現過（後來看電影注意到的）。

潛意識就是給你一種高端，貴，潮流，時尚的感覺。

這些高端水單價每個人都能承受的起，偶爾買瓶試試都不是問題，不過長期喝的話，投入就大了。營銷的話，還得是靠酒店，會所這些渠道。

喝瓶5塊錢的水並不算高端。
——高端水最基本的必須要有天然優質的水源，同時水源具有某種稀缺性；
——有頂級的瓶身設計和特殊的文化內涵。
所以，中國目前並沒有高端水！

至於高端水的營銷策略，基本上可分為：特通渠道、講故事、差異化。後補坑。

貌似有種水叫芙絲，英文名字記不得了，玻璃瓶外包裝，開架價格30+，
自己買過兩次，你說是愛裝13也好，怎樣也好，我不過是看了那個包裝就有買的衝動，
身邊也有很多人愛買，即使為了買瓶子裝水心情也甚好，雖然我弟一直鄙視說30可以買更加好的玻璃瓶了，

一、依雲作為一個國外品牌來說，在國內市場一直有較大的影響力，主要是品牌文化做的比較好，至於銷量和水質如何咱們暫且先不提，至少提到依雲大家都能聯想到好水二字。二、現在市場上大多數品牌都在爭炒水源地的概念，如5100、恆大冰泉、農夫山泉、品尚吧馬等，品尚吧馬來自於世界五大長壽鄉之首，主要就是宣揚水源地的概念，講述長壽的特性。

一瓶礦泉水再怎麼貴也就貴到那裡，大家要買還是買的起的。
感覺買來滿足一下好奇心和裝逼也沒什麼難的。

哥，你逗我，你知道啥叫礦泉水不？就算是玉皇大帝的尿，你沒有拿到國土資源部的採礦證，你也不能叫礦泉水，仔細看看康師傅瓶子上寫的啥？「礦物質水」啥意思？自來水加礦物質！！！懂了不，礦泉水必須是天然採礦的，補補課吧。現在的ALKAQUA是長白山和巴馬產。

1.要有清楚的市場定位，針對的客戶群體要搞清楚；

2.水源地的宣傳，這是一般高端水都會用的宣傳；

3.網路推廣方式，新媒體的宣傳推廣更加符合現代消費者的搜索習慣；

反正你就是找自己的市場定位客戶集中的方向做宣傳，讓客戶產生印象，之後再產生信賴感。才會來購買你的產品。

不知道如何定義高端水，但是Alkaqua絕對不是統一最高端的水品牌。他們在巴馬還建了一個礦泉水廠專門生產巴馬礦泉水。這個甚至高端到在淘寶上都很少能買到。

哈哈哈哈哈，這個我要佔個位置，我們7月6號剛給一個高端水拍完實景，要給他們做宣傳推廣一套，等完成給你細說，現在正在整理實拍素材

9月20日編輯：忙了幾個月，由於中間人（介紹人，我們是乙方）等人的因素（應當是利益原因），此項目被終止。也不算白忙，定金還算可觀，所以對不住大家了，雖然有推廣方案，也有流程，但是沒有事實的事情我還是不要亂講，容易打臉

概念營銷

比如將水源、水質進行大肆地炒作，講一講有關水的故事（笑）

這個a水在轉型的時候出過一次大促銷，基本是全線都買一送一。
給我可是留下來不小陰影，當時貪便宜天天都在工作的地方樓下買兩瓶。
某天擰開蓋子喝一口一種惡臭+惡習難以形容那種感覺已經忘記是類似哪種東西的惡臭了從此再也沒買過這a水

縱觀幾個品牌，5100、昆崙山、恆大冰泉、依雲、農夫山泉等等，講的都是水源地，也就是用產區來跟競品區隔，視覺化的文案是XXXX米，什麼山之類的，讓人聯想到高峰的水經過層層凈化，最後罐裝成成品。
這幾個品牌，說真的，真給不了我高端的感覺，除了依雲和農夫山泉（高端產品線）。農夫山泉比較良心，瓶型設計、形象片真的比較吸引我，過年還抽中了那個猴年玻璃瓶套裝，真心漂亮，快遞包裝也很用心，所以個人對玻璃瓶比較情有獨鍾。
PS：Alkaqua個人不是很喜歡，無論從瓶型或者其他方面。。

5100除了產區，似乎沒認識到其它品牌信息
昆崙山，感覺應該有玻璃瓶裝。。
恆大冰泉，那一年策略改了太多次，我真不知道它怎麼高端法，目前瓶型、主畫面也不高端

來，跟著我念「啊卡誇」