什麼叫做走心的文案，怎麼寫走心的文案？
實現走心的文案，有沒有一些可以操行的技巧，規則呢，還是更多的是，人生自己的體驗和感受才能寫出來？
謝謝各位的回答，也意識到自己提的問題是不準確的。
這兩個字，本就不該來形容文案。
產生共鳴，也許簡單的遣詞造句，卻深得人心，這是我理解的走心。
而這個問題，也許不該叫做「走心」『。
感謝大家的回答，寫了這麼多字的答案，每一個都認真看了，每一個都感謝。
一個非常好的問題，我決定火力全開！
如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背後，一定有一個牛逼的洞察。
洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。2011年，參加過台北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的3重反應。
「啊！你怎麼會知道！」（驚訝）
「我也有這種感覺啊！」（強烈的共鳴）
強烈的情緒平復後，TA會對你刮目相看。
「這麼多牌子，只有你懂我。」
碰到g點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那麼，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出傑作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了43分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背後的運作原理，慢慢總結出6個洞察消費者的方法，並附上案例。
一、用消費者「錯誤」的思維去思考。
現在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。
一個傑出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社25周年慶，請台灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是「追求名利太疲憊，在書里找回自己」，或是「富有的不該只是錢包，還有頭腦，」類似這樣的勸服。但是台灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網路上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背後的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發燒友的「神奇」舉動
無論是玩什麼產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的痴迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了beat耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre寫的，people aren"t hearing all the music。全文看圖。
對於不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什麼三頻，女聲，解析力，有那麼講究嗎？真的有！而且很重要！發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞製作人置入的「彩蛋」，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳衝到右耳，感覺身臨其境，第一次聽Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre說的沒錯，people aren"t hearing all the music。
另一個非常棒的作品是佳能相機的TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種「蠢事」。
然後打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，衝上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，啊！這種傻事我也干過！他和品牌這麼建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創意感人短視頻@廣告門
在社交網路上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
三、把需要轉換成恐懼。
沒錯，「我害怕閱讀」也運用了這個方法。更出名的是另一句台灣90年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到100塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋裡100塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是100塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這麼賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——裡面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由於位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做，1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有「負資產」，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。
逆向思考，什麼他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心裡都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以後會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點成了：「童年是短暫的，現在就要給孩子最好的」。
在電視廣告「父子篇」里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什麼時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那麼快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這裡可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創造真金白銀的。
四、共謀。
這個概念來自Neil Strauss的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她「咱倆得裝得像大學生，別露餡」，於是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關係迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。於是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問「紙尿片怎麼樣？」都答：「方便。」「什麼情況下最常用呢?」有人想了一會兒說：「婆婆不在時會用」。問「為什麼?」答：「因為婆婆看不慣。」原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢幹嘛不用？多浪費錢啊！
當公司發現這一點後，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心裡話說出來，有時你要幫他藏著。
感謝 @任河 補充，小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！
五、說出消費者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦，第二，中國女人在18到30歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據描述畫出畫像A。之後，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，「我的臉頰很肥，」「我覺得自己鼻樑很塌。」
畫像B的描述樂觀得多，「她有一雙迷人的眼睛，」「她的臉型很標緻。」
畫像。左A右B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什麼覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎麼想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的model出現。女人，背負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013戛納國際創意節鈦獅全場大獎，當之無愧。
六，說他最不愛聽的。
大概沒有一本營銷書敢這麼提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有2個品牌這麼干。
先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，複述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起8090後的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯「太不巧」TVC。
他們說：「太粉了。」 「太粗放。」 「太放肆。」 「太浮誇。」 「太假。」 「太快。」 「太呆。」 「太娘。」 「太man。」 「太完美。」 「太幼稚。」 「太狂熱。」 「太懶。」 「太怪。」 「太晚。」……
這支廣告每一秒都打動我。 「太」字句我從小聽到大。打個耳釘，「太像女孩子」，大學志願填廣告學，「太冷門，」最受不了這些話從自以為是的長輩口裡說出，一臉「你好幼稚不聽等著吃虧」的世故。
這些「太」字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身20多年，練出「太粗」胳膊的女瑜伽教練，49歲，穿著「太暴露」的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第4名；有個「太傻」的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有「太執著」的職業電競選手，25歲還在天天打遊戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻，活著還有什麼勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門
全文完。
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【後記】當我寫完答案，點下「發布「鍵，我沒有想到後面發生的事情。
廣告門網站編輯找到我，把這篇文章刊在網站頭條；
幾位大V私信發來offer，如雷貫耳的那種V；
無數營銷、文案類公眾號都轉載或抄襲了這篇文章；
幾百年沒見的小學、高中同學與我相認。。。
從高考結束，全部志願全填廣告學開始，我就非常喜歡研究營銷，尤其是人類心理學，沒想到互聯網上有這麼多同道中人。於是我又花2周時間寫了一篇【從感動到購買，情感營銷如何賣貨】，刊在我的公眾號：bigideaa，更深度地講如何針對中國50後、80後、90後的心理做營銷。摘要：
老關如何說服節儉老人花5萬種植牙？
為什麼范冰冰演技不如周迅，卻比她火？
美國Run Like A Girl視頻為何爆紅？
互聯網「壞女人」社群為什麼能火？
文章末尾還有一張精心製作的思維導圖，供各位想創意時參考備忘。關注公眾號bigideaa，回復：情感 ，就能讀到。
See you there.
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關健明
前奧美廣告人，現同福醫口腔營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5
《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家
知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》22K贊
公眾號【創意很關鍵】
馬上關注ID：【 bigideaa 】
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好書推薦
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我覺得你的語文老師能教你如何寫作文，但一個寫小說的作家肯定教不了你怎樣寫作文。
他們一個代表的是規則，一個也就是你問題里的「走心」。
走心也分很多種，看你走的是誰的心。
不同類別的人他們所理解的走心也都是不一樣的，就跟泡妞一樣，她需要什麼，你什麼樣的給予能走進她的心？
高端？直白？低俗？簡單？粗暴？純潔？明朗？典雅？端莊？……哦天阿，文案可以寫成太多的類型了，在語文里，這些就是文字，不過在廣告中，被稱為文案。
我倒是看過一些人寫的文案技巧，並且將他們列舉成一條一條的規則。但當我看完幾條後，我發現這個太蠢了，這樣的文案教學方法簡直是蠢爆了。
諸如教你將文字寫成詩歌，將文字打亂順序，引入時間，引入事件。這都是可以找得到的文案方法，但我很鄭重的告訴你，這些方法非常非常愚蠢。
如果你真的想更深的理解文案，就要先去理解廣告的內核。在最開始的時候，有廣告文案這個詞么？在廣告初始的時候，是沒有這個詞的。
在清朝的時候，中國的商鋪都是以店家的名字命名的，諸如張三鐵鋪，李四布莊等等，他們也沒有意識到要去給自己的店取一個更誘人的名字，廣告宣傳語更是無從說起。那個時候，一個店家能不能活下來，真是靠硬本事，靠的就是口碑。在中國這片土地上，這種靠口碑吃飯的基因是根植在骨子裡的，但現在卻扭曲了。
走心是在產品性能的基礎上創作的，你的產品能夠帶給顧客什麼樣的感受，你就走什麼樣的心。這樣能創作出最好的文案，最受顧客尊重的文案——但這是最理想的狀況，大部分情況根本沒有辦法做到，為什麼沒有辦法，之後在講。
西方的品牌最早開始關注顧客的定位與感受，他們開始脫離產品的介紹，開始創作一些跟顧客感受跟顧客定位有關的文字，他們需要讓顧客有認同感，有成就感，有優越感。
單純的介紹產品是沒有辦法帶來優越感的。
像早期的萬寶路，他們給出的定位就是西部牛仔的粗狂，男生抽了這樣的香煙，就會變的男人味十足，他們要傳達的就是這個東西。
LV這樣的一個品牌以手工編織著稱，但他們的廣告已經不在介紹他們的工藝了，更多的是介紹它的一種感覺，使用者的感受。它之所以會成為奢侈品不是它一開始的定位就是奢侈品，早在二戰的時候，LV主要生產的是做工優良並且價格便宜的旅行箱，那個時候就需要這玩意，大家都需要結實的東西。而LV的工廠也就是一個小作坊而已。但這個品牌一直延續自己的高工藝，所以存活至今。
之後他的定位越來越高端，是因為使用者越來越高端，越來越多的皇室人員，越來越多的名人開始使用他的產品了，他為了迎合這些人，讓他們有身份認同感才創作這些東西的。如果他的使用者一直是普通人，我相信他不會做出很高端的廣告，因為背離了他的顧客，會讓使用者失去身份認同感。
我前文提到的「靠口碑的基因被扭曲」的事件，在這裡就解釋一下。
談戀愛是一個先喜歡在愛上的過程，而這個喜歡的過程要維持一段時間。在產品的文案創作里，我們首先要讓顧客喜歡這個產品，如果你指望能直接讓顧客愛上你的產品，那你就是在做夢。
在給剛上架的產品寫文案的時候，我們要走的是產品的心，這個時候，真的不要想太多顧客的事情，等你的顧客開始累積了以後，你才要去考慮顧客的感受。
這才是正確的順序。
而現在的情況是，我們太早開始考慮顧客了。產品剛上市，我們就已經給預想的顧客想好了所有感受。而現在真正應該做的是，好好的介紹你的產品。你的產品會吸引什麼樣的人，時間會帶給你最真實的數據。
這是創作文案的思路，也是創作企業的思路。給自己的產品假設人群，會給自己打上枷鎖。儘管在文案創作里，我們要先定位，但他不全是對的。
就拿手機來說，小米、魅族、華為、蘋果，就拿這幾個來說吧。
其實現在為止，他們都不太敢給自己的手機定位。
小米敢把自己的手機定位為技術宅么？
魅族敢把自己的手機定位為優雅的人才能使用么？
華為又能把自己的手機定位成什麼？
蘋果從來就沒有標榜自己是高端人士才能使用的產品。
如果他們敢這樣給自己定位的話，他們會失去一些顧客，所有的定位都是顧客自己標榜的，這些並不是企業定位的。
你提到的走心文案，我該如何回答呢？其實上面有很多回答， 張小放的是，FREE LIN也是。但如果我是張小放圖片里的那個菠蘿文案創作者，我會寫得更通俗一些：來自南亞的菠蘿，多汁蜜甜。農人帶著微笑下地，陽光將土地照耀的松壤兮兮。口感潤滑，儘管在27度的陽光里晒成了乾的形狀，但它們進入口中，又像重新回到了樹上。
其實這個菠蘿文案的創作者已經很用心了，已經創作的很好了，我只是覺得所有吃菠蘿的人都有一張嘴，還不如寫一寫菠蘿本身，寫一寫它到嘴裡的感受。
我們不要事先把人群定位的高端大氣，也不要把它們定位成詩人，把它們定位成普通人就好了。
在講一講為什麼創作文案無法達到最理想的狀態。
因為規則，我寫了4年產品文案，漸漸開始厭倦這種規則。
大多數文案都是在看不到產品不理解產品的的情況下創作的，而這種創作一點意義都沒有。我給包包寫文案，我一定要將這個包用刀劃開，然後親自去測試它的手感，我才敢去創作一些所謂「走心」的東西。如果我的身邊沒有這個包，那麼抱歉，我創作不了，如果你逼迫我，那麼我只能辭職了。
如果寫地產的文案，那麼我一定要親自住進去，去觀察周圍的環境，去觀察周圍的人群，親自去體驗一下這種顧客的感受，我才覺得我能夠寫這個東西。但如果我只是在遠處看過這個房子，那麼我寫不了。
但很多時候，根本就沒有機會讓你去剪開一個名貴的包，也沒有給你提供房子住。這個挺見鬼的，所以說文案創作者，被迫的將思路轉換到了一個預設人群中去。
如果是非常用心的文案創作者，一定能理解我說的話。
在這個行業，不要相信什麼權威，你說的是文案本身，我就相信你。但如果你為了文案而文案，我就不信你，不管你是誰。
看到「感動」這個標籤，以及「文案」而非口號，意識到一開始的回答有點偏題了，現在說符合題主要求的
------方法1.走勵志------
陳歐：為自己代言
------方法2.走親情------
騰訊：彈指間 無心間騰訊12年感人廣告（Lee博翔版）視頻她 是我最親近的人 但也許 正因為相聚太近 反而有了距離 那個時候 我好想逃開我終於實現了這個願望有一天 她居然在QQ上出現 當與她相隔在地球兩端 我才逐漸讀懂生活 讀懂她對她的思念 因為距離 而不斷放大對她的偏見 因為距離 而消失不見 距離遠了 心卻近了愛 突然變得清晰嘮叨 變得動聽 不論 母親離我有遠 彈指間 我覺得 她就在身邊十二年相伴 騰訊
------方法3.走故事------
飄柔小提琴廣告泰國潘婷感人勵志廣告[你能型]_You Can Shine視頻
一隻鴨子如果可以飛？
那麼一個聾子就能學小提琴了？
你瘋了嗎？
為什麼你就不能學點別的什麼樂器？
你在浪費所有人的時間！
你依然在拉小提琴嗎？
為什麼我和別人如此不同？
為什麼這樣想？
你不得不像別人那樣嗎？
音樂
是無處不在的
閉上你的眼睛
你就能看到
幹嘛？想找茬嗎？
我們最後一位的演奏者的表演真是令人嘆為觀止（指富有的同學的鋼琴演奏）
是該宣布比賽結果的時候了……
哦……好像我們還有一位演奏者
她來了！
你可以閃耀的！
------方法4.走情懷------
NewBalance與李宗盛：致匠心
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十齣頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的。我想一個人有多少天分，跟出什麼樣的作品，並無太大的關聯。天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。
人不能孤獨地活著，之所以有作品，是為了溝通。透過作品去告訴人家：心裡的想法、眼中看到世界的樣子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。
所有精工製作的物件，最珍貴、最不能替代的，就只有一個字——「人」。人有情懷、有信念、有態度。所以，沒有理所當然。就是要在各種變數、可能之中，仍然做到最好。
世界再嘈雜，匠人的內心，絕對必須是安靜、安定的。面對大自然贈予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。
我知道手藝人往往意味著固執、緩慢、少量、勞作。但是，這些背後所隱含的是專註、技藝、對完美的追求。所以我們寧願這樣，也必須這樣，也一直這樣。
為什麼？我們要保留我們最珍貴的、最引以為傲的。一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意去聽從內心的安排。
專註做點東西，至少能對得起光陰、歲月。其他的就留給時間去說吧。
------方法5.群體代入------
小米：我們的時代
小米2014央視春晚廣告片《我們的時代》視頻我們的名字叫年輕
去探索、去改變、去拼搏。含淚跌倒，微笑重來，讓世界看清我們的樣子
2014，我們的時代來了！
------方法6.代替目標思考------
天貓雙十一：光復單身光復單身 AK-貓力視頻在路上一年可以是一天 終有一日回到原點 物是人非 夢想是一場煙花火 不想在停下的時候後悔 不想在夢醒的時候流淚 每一步都要用盡全力 用青春親吻大地 我不做夢 我只行動
夢想，其實並不遙遠 只要相信，就能實現 傾聽，身體的聲音 感受，棉麻的質感 不為迎合，只為純粹 不去苛求，從容淡定 我在變，但初心不變 光復單身 追尋自我 可怕的不是孤獨，而是不勇敢。
不需等待就緒，嘗試不同人生，現在就走。 出走，重新看待世界， 會更好的是今天，不用等到明天。 明天，寫我的詩歌， 也許微不足道， 但每個人都有自己的方式春暖花開。 心存美好，強悍抗爭。 想要強烈的生長，哪怕被陽光燙傷。光復單身 為夢而行
------方法7.回歸自然------
農夫山泉：大自然的搬運工農夫山泉：我們不生產水，我們只做大自然的搬運工視頻身體中的水
每18天更換一次
水的質量，決定生命的質量
我們不生產水
我們只是大自然的搬運工
------方法8.致敬偉人------
下面請出個人認為最好的廣告文案喬布斯配音版未公開版本蘋果Think Different非同凡想廣告曝光--紀...視頻向那些瘋狂的傢伙們致敬，
他們特立獨行，
他們桀驚不遜，
他們惹事生非，
他們格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們不喜歡墨守成規，
他們也不願安於現狀。
你可以讚美他們，引用他們，反對他們，
質疑他們，頌揚或是詆毀他們，
但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
他們發明，他們想像，他們治癒，
他們探索，他們創造，他們啟迪，
他們推動人類向前發展。
也許，他們必需要瘋狂。
你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么?
你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲么?
你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么?
我們為這些傢伙製造良機。
或許他們是別人眼裡的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。
向喬布斯致敬！
------總結一下------
走心就是要喚起內心沉寂已久的，卻非常強烈的情感，比如理想、感情、情懷、回歸自然、奮鬥等等。
好的文案一定要配上好的音樂，甚至好的畫面，就像海陸空立體登陸戰一樣，能達到指數級別的效果。
其實在下面的案例面前，上面的都是渣渣：
《義勇軍進行曲》
------12.12更新------
天生驕傲之一個司機的驕傲視頻
鎚子科技團隊訪談視頻
好回答太多了。我就換一個角度吧。
營銷文案的話，是有一套具體的寫作流程的。這套流程給小白們，也就是說，從未接觸的新手如何變成一個能夠寫出來的文案有較好的成交率，可以參見這套流程。（大神們輕噴，自以為是大神的你要噴我也攔不住。）
1、分析客戶需求。
客戶需求其實不外乎那幾個，再怎麼，都可以從17個驅動力中挑出來，性，成長需要，惰性滿足，享樂滿足，舒適的滿足，美食美景，獲得認同，保護欲的滿足，攀比心理，滿足好奇，追求效率，可靠（高質量），獲得信息，佔便宜，合群（不合群其實是在另一個團體中合群），表達自己，移情。先分析你的用戶，從這幾個客戶需求中選取1個以上（一般選擇2，3個，選多了沒用，重點的需求就那一兩個）
客戶需求分析的方法：17種驅動力中，客戶一直沒有被滿足過的，或者習慣於被滿足產生依賴的。
2、做文案營銷策劃。
注意，你不是腦白金，也不是阿迪達斯，也不是百事可樂，所以你通常沒有那麼多錢買流量做品牌和炒作之類的，所以要做策劃，爭取讓每一套文案，都是一群靠譜的，有成交率的銷售員。那麼，沒錢打人海戰術所以更要排兵布陣，策劃就是如何排兵布陣。
簡單地說，策劃分為3部分：流量點，轉化點和成交點。
流量點用來做客戶篩選，轉化點用來做客戶教育，成交點用來促使成交。
例如「太不巧」這個文案，就很好地做了客戶篩選，把自認為是特例，或者生活中常常被非議，或尋求認同的人篩選出來。他們好奇了，就去尋找花絮，於是就有了客戶教育。
那成交呢？
你，家門口的商場，倒閉了，門上貼個大牌子，倒閉，最後3天，全場五折，買一贈一，就是最常見的成交文。
把流量點，轉化點，成交點如何使用策劃好了，然後根據自己的能力，可以一篇文章表達，也可以多篇文章表達，然後進行邏輯上，和引導客戶行為上的銜接。
3、合理表達。
這裡推薦大家看一本書《影響力》這本書對於營銷中滿足客戶需求的表達方式寫得非常棒。比如製造稀缺性，比如表達相似性，製造恐懼，表達互惠，製造好奇，先表達不完美，借力（貼近權威），製造攀比，利用從眾心理，促使對方產生承諾，表達自己的一致性，利用數字，重新定義……
方法門類比較多。這裡就不一一列舉了，分析需求的人性的驅動力已經編輯好在這裡：17個用來操縱人性的內在驅動力，等事件閑下來了然後恰好又有人催更的話，再把表達方式一一列舉出來。
當然，你也可以不用等我更新，先看書去。基本上按照先分析客戶需求，再定營銷策劃，最後選取合理方式表達，這樣一套按流程寫營銷文案，將不止是嘩眾取寵地騙騙外行人，而能真正地促進產品的銷售。從營銷的角度說，走心的文案只有一種，就是讓消費者閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴，最後他掏出自己的血汗錢來購買你的產品或服務。簡而言之，走心的文案就是能賣出產品或服務的文案！這也是文案工作者寫文案的終極目標。
那麼，怎麼寫出能賣出產品或服務的文案呢？無論你是文案小白，還是資深的文案編輯人，下面的五點建議都可以有助於你寫出賣出產品和服務的文案。當然了，這只是建議，寫得不好，文案大牛們勿噴（你噴我也沒辦法）。
1、文案小白和資深文案編輯的必備文案書籍
作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界，約瑟夫休格曼的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。在這本《文案訓練手冊》中，約瑟夫休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見，告訴你如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者，並最終促使他們購買產品的文案。
在這本書中，有一段話是我個人非常喜歡的。「要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和慾望。如果你已經擁有了這些特質，你就已經在路上了。如果你還沒有這些特質，只是具有這種意識的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會把你帶到你想去的地方。不過，要成為一個偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅是豐富的生活經驗。」
作為一個文案工作者，豐富的生活經驗對於文案的修飾有不可或缺的作用。可是除了這些，還有剩下的四點對於寫出好賣的文案有很大的幫助。
2、你必須明確你產品和服務的目標用戶
在寫文案之前，你如果連自己產品的目標用戶是什麼樣的人，有什麼樣的需求都不清楚，那你寫的文案也是浪費精力，因為你不知道什麼樣的東西能使他們興奮，吸引到他們。
通俗的話講就是「見人說人話，見鬼說鬼話」，「看人下菜碟」。所以，只有充分的了解你產品和服務的目標用戶，才能寫出精準的文案，讓你學會「見人下菜碟」。
舉個栗子
↓
產品：咖啡
用戶：假如有10個用戶，其中→
馬大鎚×1：我喝了咖啡睡不著很難受，我最關注咖啡的味道，老闆來一杯香草拿鐵，不要拿鐵只要香草
張大虎×9：我為了做編程而經常熬夜，我最關注提神效果，老闆來一杯咖啡因，不加水。
針對這10個用戶，怎麼寫產品的文案呢？比如針對馬大鎚：
針對張大虎：
不要把馬大鎚的文案寫到張大虎的身上，因為他不關心這咖啡嘗起來像誰的嘴唇，他只關心這咖啡能不能讓他睡不著覺
總結：
- 確定了目標用戶，讓你知道該寫什麼 ；
- 確定目標用戶，這個文案才能擊中他們；
- 確定目標用戶，這個文案才能賣出產品；
3、你必須是你產品和服務的專家
引用《文案訓練手冊》里的一句話：你必須是一個專家，無論是對一種產品，還是一種服務，還是其他的任何你想要寫的東西，只有這樣，你寫的東西才有真正的有效果，才能傳達出你要賣的東西的真正本質。
簡單的說就是你要根據目標用戶清晰的總結出產品服務的賣點。這裡的賣點是一句話，一句做簡單的文案，能指導寫出很多很棒的文案。那麼文案與賣點之間有什麼關係？憋說話，看圖：
怎樣？清楚明了了吧，其實賣點就一個文案的骨架。賣點寫好了，文案就完成了一半。
那如何總結一個好的賣點呢？在這裡，賣點有一個通用的格式：產品特點+帶來的用戶體驗+解決的用戶問題。怎麼，不了解？那舉個栗子
↓
我從左往右讀完時，有這樣的一種感覺，一開始我不知道踏浪100是什麼鬼，對我有什麼用？接著讀到39節文案課程時，了解這是它的一個產品特點，有39節的文案課程。嗯，這應該是一個教寫文案的網站。學了有什麼體驗→文案知識學得全；帶來什麼好處，解決什麼問題→文案寫得好，老闆給錢多。
可是，這個賣點到底是怎麼總結出來的？其實也很簡單，由用戶分析出問題，再反推到體驗，再反推到產品特點。所以第二點所說的你必須了解產品和服務的目標用戶就必不可少。
注意：
- 產品特點的主體是產品—踏浪100有×××
- 體驗的主體是用戶—用戶可以×××
- 解決問題主體是用戶—可以解決用戶×××問題
4、你必須寫一個吸引讀者興趣的標題
寫好一個標題，意味著可以激起用戶點擊閱讀的興趣。同時寫好一個標題，也意味著你完全想好了整個文章怎麼寫，基調是從標題開始的。下面總結四種寫文案標題的公式，歸納出一些核心要素，希望可以幫到有需要的文案工作者，應用到實際寫文案中。
（1）用數據，讓標題更有吸引力
當標題出現可以「數出來」的名詞時，就可以加上數據。
栗子
↓
是否感覺加了數據的標題立刻能吸引你的閱讀興趣？當然了，數據的加入要結合實際，要真實，符合你的產品的賣點。
（2）用符號，讓標題更勁爆
這裡的符號，不是指標點符號，指的一個名詞，一個在某個領域裡大家耳熟能詳的名詞。這個名詞包含了很多的形容詞。
栗子
↓
奧美總監、嬰兒皮膚、奧美、杜蕾斯微博、馬雲這些名詞都是一種符號，能代表很多的形容詞，因為說出來有權威性。
（3）用疑問句引發好奇
舉例：用了這個面膜，我的皮膚變好了——如何讓皮膚返老還童？
格式：好處 + 問句 →如何讓皮膚返老還童
↓
用了這個面膜，皮膚變好了
（4）標題中製造爭議、否定
舉例：小米手機的優勢——小米憑什麼叫板三星？
格式：論點 + 爭議 → 憑什麼
↓
小米手機的優勢
舉例：標題的四種寫法——別跟我說你會寫標題
格式： 論點 + 否定 →別跟我說
↓
標題的四種寫法
5、你必須創造出完美的購買環境
如何創造出一種完美的購買環境呢？其實這個購買環境也涉及到一個洞察力的內容，就是從消費者的角度去想問題，把消費者的所想的變成一種需要購買的環境， 這種環境有很多種，但是能直擊消費者內心。
對父母來說，孩子的安全健康是最重要的，而下面的這個兒童安全座椅公益廣告_雞蛋
從安全的角度營造了一種環境：雞蛋在行駛的車上晃來晃去，坐在兒童安全座椅上的美麗小女孩看著雞蛋晃動非常有趣，拍手大笑，做出抓雞蛋狀的動作，配上好聽的背景音樂，畫面風格非常自然和諧。突然一個剎車，雞蛋撞在前座碎了，小女孩有安全座椅的情況下只是稍微往前傾。
最後畫面配上一句：如果你不想失去孩子，請使用兒童安全座椅。將需求變成恐懼，為了孩子安全著想，必須得買。完全洞察了消費者的心理。
附上此廣告鏈接：【兒童安全座椅】兒童安全座椅公益廣告
OK，終於碼完字，就講到這吧。
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最近病房又收到了一個好看的女孩子，正好排到我手上。
小姑娘20出頭，大學剛畢業，五官秀秀氣氣的，有著大眼睛和長長的頭髮。是很單純的那種好看，大概剛出校門的緣故，還沒沾染上多少社會上的氣息。
同事拿我打趣，說怎麼美女全歸到你管。我笑笑沒說話，肺血管病房的特點就是年輕女性發病偏高，也經常被人開玩笑。
但看到超聲結果時，我感到心情頓時沉重了起來，一點開玩笑的心思也沒有了。
肺動脈高壓，右心已經嚴重擴張，把左心室足足壓縮了一半。這麼嚴重的情況，一定不是一兩天的事情。
你覺得哪裡難受，我問她。
嗯，就是憋，兩三年了吧，小姑娘捂著胸口，開頭時只是跑步時候憋，現在上2層樓都覺得喘得厲害。
她的父母站在旁邊默不作聲地聽著，看起來像是農村來的，還不太習慣大醫院的環境，身邊還有一個男孩子，年齡和小姑娘相仿，不知道是兄弟還是戀人。
我翻翻病歷，在心裡默默嘆了口氣。
心臟和血壓的關係就像打氣筒和自行車胎一樣，隨著車胎氣越來越足，每打一次氣也會越來越費勁，心臟射血也是一樣。
現在高血壓已經不是什麼高端名詞了，大部分人都知道血壓高了要降，讓心臟射血更容易，否則會得心臟病。但如果提到心臟分為左心或右心，估計一半人就得犯糊塗，如果再提到肺動脈高壓，估計所有人都得像聽天書一樣大眼瞪小眼了。
實際上，肺動脈高壓算得上一種新認識的疾病。就算是醫生，也有相當一部分對這個病不了解，所以漏診誤診的事屢見不鮮。
心臟分兩塊，左心把血射到主動脈里供應全身，右心把血射到肺里負責氧氣交換。如果肺血管血壓高了，右心的血射不進肺里，就會缺氧，首先會表現為憋氣，稍微運動下就會喘的厲害。這也是最容易被忽略的階段，隨著疾病進展，慢慢的右心會被憋得越來越大，把左心壓得越來越小，遲早有一點，受壓的喘不過氣的左心會徹底罷工，導致病人猝死。
而且這個病年輕人比較多見，尤其是女孩子，常常在新聞里看到學生、白領運動或者加班時猝死，估計相當一部分都是肺動脈高壓的緣故。
其實如果早診斷而規範治療，雖然不能根治，至少也能很大程度上延緩病情進展的。
醫生我什麼時候可以出院呀，小姑娘抬頭看我，目光充滿期待，醫院裡太悶了，我想出去玩。
我微笑著看她，別急，我們先查查，把病查清楚，治好病你就能出去玩了。
她撅起嘴不說話。
旁邊人都忍不住嘴角勾起一道弧線，太可愛了，還是個孩子。
我有點不忍心看她眼睛，裝作低頭看病歷。
太晚了，現在心臟已經不堪重負，而且過程很像是個特發性的表現，那是肺動脈高壓病因中惡性最高的一種，即使治療規範，也很難控制病情發展。
她恐怕活不過五年了。
我招呼她父母到辦公室坐下，男孩子留在病房裡照顧小姑娘。
交待病情是個麻煩事，尤其是對於年輕的病人，有的家屬可能完全不相信，或者心理上不願意接受。壞消息誰都不想給，尤其是給一個花季少女下死刑通知，是最難受的事情。
我給他們各倒了杯水，病史3年了，怎麼最近才來看？
沒想到，母親可能以為我這句話在責備她，居然當時就哇的一聲大哭起來。
我們沒有……沒有不給她看……，她一邊抽噎著，一邊斷斷續續地說，都怪我們……怪我們……就在縣裡……又不懂，開頭以為就是身子弱……她又懂事……自己又不說……
父親在一旁皺著眉頭一聲不吭，手抖抖索索地在口袋掏了半天，夾出一支皺皺巴巴的香煙，然後好像意識到在醫院，又顫顫地放了回去。
縣醫院開始說是感冒……後面又說超聲不好，讓我們來北京……我們一個人也不認識……來了也不知道去哪裡看病……
我愣愣地看著她，一時有點手足無措。
主治走到她身邊坐下，遞過去一張紙巾，一邊握著她的手。
請放心，孩子到了我們醫院，我們一定儘力，我們醫院對於肺動脈高壓經驗是很豐富的。但是現在心功能比較差，整個人還是有潛在的危險，這點你們還得了解。
我們知道……知道……，母親擦了擦眼睛，感覺還沒平靜下來，有點語無倫次，上一家醫院醫生就讓到你們這裡來，說你們治得最好，家裡窮，孩子沒享過什麼福……
總之一切都聽醫生的，一旁的父親打斷了她的話，我們都配合。
我們迅速地安排了下一步的心導管檢查，這是目前評價肺動脈壓力的金標準，暫時先用上對症的藥物，希望能盡量緩解右心衰的癥狀。
小姑娘父母后面出現的不多，都是那個年輕的男孩子在忙前忙後。
我在病房碰到過幾次，男孩子很靦腆，見我面也不太說話，每次都是笑笑，算是打過招呼。
這天我正在走廊上，聽到有人喊我。
我轉過身，看見男孩子朝我走過來。
醫生，他不好意思的笑笑，我發現，他年齡似乎比我想像的大點，只是一開始沒多說話，所以沒太注意到。
醫生，她的病怎麼樣？
這兩天要穩定一些，右心導管已經明確了肺動脈高壓，但這種心功能還是不穩定，隨時有風險，我看看他，你是她的？
他笑笑，我是她男朋友，您覺得下一步要怎麼治療。
哦？我有點意外，根據目前的結果，考慮還是特發性肺動脈高壓，我們幾個主任周一討論一下，應該要加靶向藥物。
效果會好嗎？
應該會有效果，我頓了一下，猶豫該不該和他說實話，如果是戀人的話，知道真實病情會不會……
沒關係，醫生，他好像看出了我的顧慮，笑了笑，您跟我實話實說就行，或者我這麼問吧，她還能活幾年？
我驚訝地看著他。
話匣子一打開，他好像終於找到了訴說的人，朝我滔滔不絕地傾訴了起來。
原來他和女孩很久以前就是戀人，後面由於距離兩人分了手，各自談過幾個都不太合適，但一直沒斷聯繫。男孩子在外面打工，這次聽到女方生病就專程趕了回來，堅決要求複合。
我放不下她，男孩看著我，我打聽了一下，這個病很重，治不好，我知道，我就是想儘力讓她最後的時間快快樂樂的。她自己還不知道病情，我和她父母商量過了，還是不和她說的太重比較好。
那，你父母那邊？
鬧翻了，他又朝我笑笑，以後慢慢解釋吧，我們已經定了這個月底的婚禮，我要娶她。
我突然覺得有點感動，在醫院久了，人性的冷暖見過不少，還是頭一次有人這麼堅定地對我說，我知道她要死了，我要娶她。
特發性的五年生存率不到一半，而且她前期耽誤了一下，估計不會太好，我沉吟了一下，還是決定告訴他實情，這個小夥子有權利知道真相，而且後期藥物不便宜。
他的表情沒有什麼波動，好像早有預料一樣，要花多少錢呢？
一個月四千多吧，都是自費，不能走醫保。家裡能負擔嗎？
可以，他堅決的說，我一個月打工五千多總是有的，大不了辛苦點，就算她家裡供不起，我也願意供她，醫生，這個你不用擔心。
我們很早就認識了，他的目光轉向病房，目光彷彿出現了一絲溫柔，她一直就沒長大，什麼都不懂，像個小孩子。
我怔怔地看著這個男人，滿眼的血絲，應該是這幾天都沒有休息好，突然想到，他應該還沒到三十歲，這個歲數，在很多人眼裡，可能也還算是小孩子呢。
我們打算讓你明天出院，我微笑著對她說。
太好了，她興奮地原地跳了一下，頓時把我嚇了一跳，心功能只是稍微好了一點，突然劇烈運動的話還是有暈厥的可能。
沒事，我已經好多了。她露出調皮的笑，謝謝醫生。
謝謝醫生，男孩子在旁邊扶著她，朝我笑著點點頭。
我也朝他點了點頭，目送他們遠去，男孩站在女孩子的身後，兩手抱著她，把頭擱到女孩子頭上，兩個人像做遊戲一樣在病房裡繞著圈。
我有那麼一刻鐘似乎出了神，怔怔地看著兩個人的身影，腦海中反覆回想著那個時候，他對我說的話。
我一定要娶她……
我一定要娶她……
她就像個小孩子……
雖然……
她要死了……
醫院是人心的試煉場，在醫院待久了，會見到各式各樣的人性。我不止一次的遇到，女孩子被診斷為絕症，甚至僅僅是不能懷孕，第二天男朋友或者丈夫就再也沒有出現過。
我相信那些人昔時相戀時，一定都有過海誓山盟，也嘗試過要承擔責任，但面對生活的洗禮，他們選擇了畏縮。
大連有一條路，依山傍海，很美，很長，有一個好聽的名字，叫濱海路，又叫情人路。傳說因為太長了，往往需要兩個人相互扶持走下來，末了，不是情人也變成了情人。
我一直覺得戀人之間在結婚前，都應該一起去走一走這條路，因為生活的道路，只會更加坎坷崎嶇。
面對生老病死，若沒有共患難一生的勇氣和承擔，是走不下來的。尤其是戀愛時都要考慮房車等物質條件的現在。
執子之手，與子偕老，生既同衾,死亦同槨。更多的已經成為一種都市傳說。
也許我們不應該苛求所有人，但至少有一個男孩曾這麼告訴我，他能做到。
如果小姑娘對肺動脈高壓了解更多一點的話，或許就可以早到正規的醫院診治，病情不會到這個地步，這個美好的故事也可能說的更長一點。
北京……醫院肺血管病中心是著名肺血管病專科診療中心，對肺動脈高壓等疾病的診療已經處於全國頂尖、世界一流水平。如果你自己或者身邊有人患上肺動脈高壓，根據超聲心動圖結果可以聯繫我，接受正規的診斷和治療。
希望所有人都能健康。
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「小王啊，你這個文案不夠走心啊」
「嗯，這句文案雖然創意還不錯，但總是感覺不夠吸引人啊」
「小張，你現在主要的任務，是增強文案的共鳴感」
……
這是大部分文案人經常會遇到的問題。
那領導口中所謂的吸引人、走心的文案，到底是什麼呢？
什麼是走心文案？
假設你現在接到了這樣一個項目：一家房地產公司想讓你幫忙創作一句文案，寫給那些在城市工作的年輕白領，刺激他們的買房需求。
略加思索後，你覺得應該突出房子小戶型、價格低的特點，於是一揮筆墨，你寫出了這句文案：
「精緻戶型，精緻人生」
（強調不用買更大的房子，省錢可以過更精緻的生活）
文案出來後，你並沒有急著給客戶看，而是以一個消費者的角度重新審視了一下。
「不對啊，我這說的好像不是人話，精緻人生，消費者看不懂啊」
於是你將文案盡量修改的白話一下，並且加入了感情的因素，寫出了這句文案：
「房子有了愛和關懷，就成了家。」
略加思索後，你又發現，這句文案雖然知道在說什麼了，但好像跟買房子沒什麼關係啊。
不過還好，聰明的你沒有繼續糾結下去，而是從經典的文案作品中尋找靈感，希望能夠得到啟發。
突然，你大叫了一聲，「原來是這樣」，你發現，那些真正走心的文案中，往往蘊含著深刻的消費者洞察，而這個洞察背後，一定含有某種衝突存在。
於是，經過2天的思考，你寫出了這句文案：
「 別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你」
好了，故事到此結束。
而今天，nick想跟大家聊的，就是：
如何尋找消費者洞察？
我們知道，文案的目的，是將產品或品牌植入用戶的大腦，影響用戶的感受，進而改變用戶行為。
而決定用戶是否會改變的關鍵因素就是：你到底將商品看作什麼。
看作什麼？這不廢話么？商品就是商品啊，還能是什麼呢？
這是大部分營銷人的答案。
所以，這就意味著，他們在做營銷時，會告訴消費者：我的商品如何好。進一步的，他們會說：我的商品能夠給你帶來什麼好處。
在過去，這種方式是非常有效的，因為消費者願意聽你說。而現在，當你的文案以這種方式傳達給用戶的時候，往往會換來：管我屁事？
比如，這個描述杯子的文案：
「造型可愛，憨態可掬
手工吹制，高度透明
經典造型彰顯潮流生活！」
這個文案唯一的問題，就是沒有解決任何問題。因為它沒有告訴消費者：你為什麼需要一個杯子。
而真正優秀的文案，一定綁定了某種衝突，比如：生活總是在不斷變動，但你需要一個固定不變的陪伴，而杯子往往扮演了這個角色，所以你需要挑一個專屬自己的杯子
於是，就有了李欣頻創作的這樣一個文案：
「我們常有很多時候，
而且是大部分時間，只和杯子
早上漱口的時候，
清晨的第一杯咖啡，
辦公室的醒腦茶，
下午費太太的果汁，
晚上澆愁的酒，
失眠時的牛奶 ，
如果我們沒有一個固定的愛人，
沒有固定的口味及作息
我們應該要有一群自己專屬的杯子，
向這個杯情城市，以示忠誠」
所以，商品的本質，是解決衝突的道具。
那如何洞察消費者的衝突呢？
在這裡，nick給大家分享3種洞察衝突的方式。
（1）指出過去某種狀態的不合理，塑造反差
（2）找到共同的敵人，代其反擊
（3）重塑理想的自我，激發潛意識下的需求
1.指出過去某種狀態的不合理，塑造反差
「當消費者感受到，自己過去做的某些事、使用的某些產品、所處的某種狀態非常不合理時，他們就會急於改變」
因此，當我們創作文案時，需要思考：
「在使用我們的產品之前，消費者過去的哪些事情是非常不合理的，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。」
比如，有這樣一家公司，他們是專業為消費者提供個性化旅遊方案的。
如果為他們設計一套文案，你會怎麼寫？
（請先思考10秒鐘）
大部分營銷人可能會說：
「xx旅行，為你提供個性化旅遊方案。」
又或者說：
「不用再忍受千篇一律的景點，xx旅行，每一刻都是新鮮的體驗。」
但是這並不會刺激消費者的選擇。
此時，我們應該思考：在使用個性化旅遊方案之前，消費者過去的哪些做法、狀態等是不合理的，而我們這款產品卻可以解決這種不合理？
（請再思考10秒鐘）
比如，我們可以這樣想：
「人們渴望故事可以發生在自己身上，而跟大流的旅行，是不會有什麼故事發生的，個性化的旅遊才可能有故事發生。」
於是，就有了小馬宋下面的文案：
「有些人去旅遊 ，
無非是去重複別人的朋友圈 ，
可悲的是，這正是大多數人的寫照 ，
跟風過去，拍照發朋友圈，買旅遊商品 ，
相同的景色，相同的線路，相同的照片，沒有任何故事 ，
這就算是完成了一次旅遊嗎？
關於海外旅行，xx有更好的解決方案 ，
我們在當地找最好玩，最會玩，最懂當地的朋友
陪你一起，讓你的旅行超出預期 ，
xx旅行：讓全世界最好玩的朋友陪你一起玩」
同樣的，愉景灣的房產廣告，就是利用了這樣的方法。
1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有「負資產」，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
而愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。
這時，作為愉景灣廣告的創意負責人開始思考：目前的狀態下，存在著怎樣的不合理現狀，但消費者卻沒有意識到，而愉景灣的出現，恰好可以解決這種不合理？
於是，就有了這樣的廣告訴求：
「房價能等待，但孩子的童年不能等。」
在電視廣告「父子篇」里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信：
「就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什麼時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那麼快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年」
— —愉景灣，海澄湖畔一段
所以，寫文案前，請先思考：
「消費者過去存在著哪種不合理的狀態，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。」
2.找到共同的敵人，代其反擊。
「在營銷中，一個好的「敵人」，甚至勝過千萬級的預算。」
實際上，「敵人」不僅僅廣告中攻擊的對象，更是我們需要利用其來植入某種訴求的道具。
而這種文案之所以能夠吸引消費者，是因為他們提供了幫助，幫助消費者說了出想說卻又不敢說的話。
阿迪達斯很好的利用了這一點，他們曾經拍攝了這樣一則廣告：
廣告內容很簡單：
他們說：「太粉了。」 「太粗放。」 「太放肆。」 「太浮誇。」 「太假。」 「太快。」 「太呆。」 「太娘。」 「太man。」 「太完美。」 「太幼稚。」 「太狂熱。」 「太懶。」 「太怪。」 「太晚。」……
「太不巧，這就是我。」
一個個「太」字，幾乎扎進了所有年輕人的內心，我們大部分人，都曾有過類似的經歷，打個耳釘，「太像女孩子」；大學志願填廣告學，「太冷門；喜歡某個明星，「太幼稚」.......
而這則廣告，沒有就這種現象做出任何的解釋，直接以一句「太不巧，這就是我」，幫助年輕消費者說出想說卻又不敢說的話，反擊那些看不慣的人。
同樣，NIKE在廣告中也使用了這個套路。
「在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；
在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，
他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。
他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，
除非你證明自己能行！
NIKE，JUST DO IT。」
這篇文案塑造了這樣一個敵人：社會對女性充滿了偏見，認為女性是柔弱的、需要保護的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。
而為了反抗這種偏見，需要女性自己行動起來，去證明自己可以。
其實，不僅僅是廣告，歷史上的某些英雄人物，也利用了這種方法。
還記得陳勝吳廣起義時的口號么？
「王侯將相，寧有種乎？ 」
這句話直指出了壓迫的不公正：王侯將相，本身並沒有什麼特別的，為什麼他們能夠享受特權？
馬丁路德金的演講：
「100年前，黑人就應該獲得自由，但是100年後的今天，還是沒有得到實施
......」
「100年前，一位偉大的美國人——今天我們就站在他象徵性的身影下——簽署了《解放黑奴宣言》。這項重要法令的頒布，對於千百萬灼烤於非正義殘焰中的黑奴，猶如帶來希望之光的碩大燈塔，恰似結束漫漫長夜禁錮的歡暢黎明。
......」
「然而100年後的今天，我們必須正視黑人還沒有得到自由這一悲慘的事實。 」
而之所以「幫助消費者找到共同的敵人，代其反擊」這一方法是有效的，是基於我們大腦中「想像體驗」和「真實體驗」的相似性。
當我們幻想自己在做某件事情的時候，大腦神經中樞產生的愉悅感和我們真實在做這件事情的時候是類似的。
因此，在寫文案前，首選思考：
「在我的目標消費者群體中，存在哪些共同的敵人，對於這些敵人，他們存在哪些想說又不敢說的話？」
3.重塑理想的自我，激發潛意識下的需求
「消費者從來不知道自己想要的什麼，直到你告訴了他們」
每個人心中，都存在著一個理想中的自我，他們渴望更安穩，抑或更自由的生活。
就像歌里唱到的：「生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方的田野。」
這是一個經常被人們忽視的概念，很多時候，真正的需求被隱藏在消費者的潛意識裡，他們並沒有發覺，而這個時候，你不需要告訴他們什麼是對的，你只需說出來就好。
現在，請你為遊樂園寫一個文案，吸引人們來放鬆遊玩。
（請思考10秒鐘）
然後你可能會這樣寫：
「你有多久，沒有好好放鬆？
xx遊樂園，給你最完美的娛樂體驗。」
但這並沒有刺激到消費者潛意識裡的需求。
或者，我們可以這樣思考：如果一個人處於某種狀態太久，那麼他理想中的自我是什麼樣子的？
（請再思考10秒鐘）
他可能會想擺脫這個狀態，想進入一個新的狀態。
所以，就有了下面的文案：
「離開會議發現安靜的快樂，
離開策略發現創意的快樂。
離開同事發現和平的快樂，
離開權力發現安全的快樂。
離開網路發現無知的快樂，
離開鍵盤發現書寫的快樂。
離開飯局發現美食的快樂，
離開辦公室發現新況味的快樂」
xx遊樂園，帶你離開，感受新鮮的快樂。
如果，讓你為一個卡通玩偶設計一套文案，你又會如何思考？
比如說，我們可以從生活狀態中洞察，
人們會經常失眠
人們會感到孤單，需要陪伴
人們在夜深人靜時，想要找人傾訴
人們在追求另一半時，會不知所措
而此時，他們理想中的自我，一定是希望能有個陪伴，於是，就有了李欣頻下面的文案：
「跟Kitty貓共享一個行動電話
與唐老鴨合穿一件毛衣共同取暖
和米老鼠睡 在同一張床上，不會失眠
在家裡養一隻高飛狗，鄰居不會抗議
對女孩子溫柔的史努比，是你的戀愛顧問
沒有心機的小熊維尼，不會把秘密告訴別人
當過救生員和總統候選人的芭比，比心理醫生還了解你
寂寞的城市，不孤單的生活，找一個卡通人物做你的代言人，比用12生肖還有趣 」
同樣，不僅僅是文案，甚至是美國總統大選中，也會常用這個策略。
小布希執政8年之後，美國經濟跌入低谷，失業率到達高峰。而此時，處於這種狀態的美國民眾，內心深處渴望的理想自我是什麼？
他們可能是渴望真正的改變，渴望更安穩的生活。
於是，奧巴馬洞察了這種衝突，針對現狀，描述了一個偉大的美國夢，「Yes，we can！」
但2008年，同樣競選美國總統的希拉里的競選口號——「我在這裡，是要贏的」，這種以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾。
所以，寫文案前，可以先思考：
在當前的狀態下，消費者的潛意識裡，是否隱藏著某種未被發掘的訴求，而文案的作用，就是激發這種理想中的自我。
結語
走心文案的本質，是洞察消費者衝突。
本文介紹的三種方法，可以幫助你從不同角度洞察衝突。
但這並不意味著，文案就不需要協同品牌戰略。
所以，以上三種方法，只能幫助你從戰術層面產出更具粘性的創意。
而方法遠遠不止以上三種，篇幅所限沒有完全呈現，之後文章會有涉及，敬請關注。
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部分回答也讓我有所受益，但很多內容都是基於經典案例的探討，難免有事後諸葛亮的嫌疑，畢竟從成功案例倒推「方法論」容易，用「方法論」做出成功案例卻很難。所以我決定加入話題，就10多年廣告實戰經驗，談談自己的看法。
? 進入正題之前我先講一個小故事：
伊索寓言有一篇《北風和太陽》，北風和太陽爭辯誰最有力量，他們打賭誰先脫下旅人的大衣誰就勝利。北風使足力量對著旅人用力猛吹，但是風越大，旅人的大衣裹得越緊；而太陽只是默默的閃爍著自己的光芒，旅人感到溫暖，便將衣服一件件脫下。
我們日常見到的大多廣告，就像是故事中的北風，使足力量對消費者猛「吹」，希望能夠改變他們的想法，但往往適得其反；而所謂「走心」的廣告創意或文案，就像是故事中的太陽，潛移默化之中影響消費者的行為。
為什麼「走心」的廣告有如此魔力？
因為消費者對喋喋不休的叫賣早已經有了自動屏蔽的本能，他們只會被自己在情感上接受的東西影響！
因此，優秀的廣告不僅要吸引消費者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維，產生情感上的共鳴，並引發思考，讓他們主動做出選擇。甚至因提出的觀點被認同，廣告也能成為大眾茶餘飯後的談資，讓人們自願轉發。
如何創作「走心」的廣告？
很多人的回答里都提到了一個詞——洞察（insight），這確實是很重要的一個因素。但不是全部，因為一個好的洞察僅是最基礎的開始，想要成就一個優秀的廣告創意，最關鍵是製造張力（tension）。
只有具備張力的廣告，才能夠將觀眾漫不經心的注意力變成持續的關注，並能夠在釋放張力的過程中，將消費者的情感帶入其中，潛移默化地將品牌/產品主張的觀點植入到觀眾的腦中，讓廣告像是一顆種子般在觀眾的腦子中自然的生根發芽，因為情感認同而轉化為自己堅持的觀點，而不是靠廣告長篇累牘的內容去闡釋和教說。
製造廣告的張力，除了洞察（insight），還有兩件事不能或缺：那就是戲劇性（drama）和品牌/產品角色（brand/product role）。下面我先分別談談這三個要素，再總結如何通過這三個要素的作用，來創造廣告創意的張力。
洞察（insight）
洞察在中文的表面意思是「看穿」，能夠發現內在的意義和本質，如果用在廣告行業，大家一貫的理解是看穿消費者內心，懂得他們「想要什麼」。
然而，英文insight除了洞察之意外，還有一層意思是「直覺」，而我認為對於廣告創意來說，「直覺」比「看穿」更為重要。因為其實大部分消費者並不知道「想要什麼」，在發明汽車之前，消費者只想要一匹更快的馬，如果你只想讓消費者覺得懂他們而去找更快的馬，就失去了創造汽車這個想法的機會。
那麼要找到絕佳的insight，除了向外看穿消費者的心，也要向內問自己的心，讓自己的直覺告訴你，有一種未知的存在，是別人尚未知道自己想要，而當你將它展示在眾人面前時，他們會從心裡產生一種：「哇哦，原來這才是我想要的」讚歎。
那麼如何訓練自己的這種洞察力／直覺力？首先需要打破思維局限，因為直覺來自於潛意識，而不是已知的知識和資訊，已知的東西只能給你邏輯的思考，邏輯的思考雖然可以產出有價值的結果，但卻很難創造打動觀眾的廣告創意，因為大眾看廣告不會帶著邏輯思維認真去看，只會匆匆一瞥憑藉1/18秒的直覺來感知是接收還是屏蔽廣告信息。所以評判一個廣告的好壞，也不能用頭腦，而是靠直覺。
這也是我最開始講的，為什麼事後諸葛亮倒推出來的方法論很難指導作出好創意。有張力創意源自一個絕妙的洞察和直覺，而不是一套方法。
探尋洞察和直覺，先要離開自己「已知」的舒適區域。如果把世界上所有的存在劃分四個象限，那麼已知就是「知道自己知道的」，其他三個象限分別是「知道自己不知道的」，「不知道自己知道的」和「不知道自己不知道的」。而好的洞察/直覺一般都來自未知區域的第三和第四象限。
戲劇性（drama）
戲劇性是廣告張力的載體，是從洞察（insight）的點拉伸成有張力的面的過程。沒錯，戲劇性（drama）這個詞來自戲劇，而戲劇中戲劇性源自於衝突，通過劇情、台詞、表演、音樂、道具等載體來製造衝突。
而廣告的戲劇性，就是要給受眾製造出認知上的衝突。不同於戲劇的載體，廣告的戲劇性可以是任何有創意的形式，也許是通過一句廣告語或是一段文案，也可以通過一個畫面或是一段影像、一副漫畫或是一篇圖文，還可能是一次事件或是一檔綜藝節目……
在構建廣告的戲劇性時，千萬不要跑偏，像一部偉大的戲劇或電影一樣，所有的一切都是為了構建那個最核心的衝突點，其餘的部分哪怕你個人再喜歡，也要拿掉。完美的創意需要做減法，不是把好東西加到不能再加，而是再拿掉任何一點就不成立，這樣才能夠通過戲劇性製造足夠的張力。
戲劇性不是展示給觀眾看，而是將觀眾帶入其中，讓觀眾一起完成這個過程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告訴消費者什麼，而是帶他去發現什麼。
僅僅製作精美的廣告無法產生戲劇性，漂亮帥氣的模特面帶微笑一臉和氣，這種「你好我也好」的常規模式沒有足夠的戲劇性張力，很難達到理想的傳播效果，在傳播學有個說法：「狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞」，對於廣告也是一樣，想要製造戲劇性的衝突就要脫離「完美計劃」，拋棄「完美的畫面」、「完美的劇本」、「完美的字體」、「完美的模特」、「完美的構圖」，才有機會製造張力震撼人心。打個比方：兩個故事開頭，一個是溫和的男人在街頭喂一隻流浪狗，另一個是臉上帶刀疤的黑社會大哥在街頭喂流浪狗，哪一個更能製造戲劇衝突讓人願意看下去呢？
當然，戲劇性越強，冒險性越大。但這也恰恰是廣告創意的妙趣所在，只有不斷的挑戰極限，挖掘自我不可預知的潛力，才有機會創造足夠張力，獲得最大收益。
品牌/產品角色
（brand / product role）
在戲劇裡面，當戲劇性將張力拉伸到臨界點的時候，hero出現打破這個臨界點把故事推向高潮，讓hero的形象深植人心。但廣告畢竟不是戲劇，我們的目的不是為了創造「英雄」，而是將品牌/產品的主張直入人心。所以廣告裡面的hero應該是品牌/產品本身。
品牌/人品角色是至關重要的，它應該是讓張力釋放最關鍵的那個因素，要做到在這個戲劇性的廣告裡面，拿掉品牌/產品的角色或是換成其他品牌/產品故事就不能成立。
品牌/產品角色不一定是物理層面的，很多時候可能是精神層面的，而如何定義這個角色，那就需要品牌層面的工作了，而不是任意擬定。成熟的品牌或產品角色應該是非常清楚的，有其明顯人格。而對於新品牌新產品，在這裡我也不展開品牌層面工作的探討，僅做創意層面的討論。
簡單總結
通過洞察和直覺找到insight，然後基於這個insight來創作有戲劇性衝突的廣告內容，讓品牌/產品角色成為hero去打破這個衝突製造高潮。在釋放廣告張力的過程中，品牌/產品想要表達的觀點巧妙植入人心，潛移默化影響觀眾的消費者行為。
學習創意的過程，是化有形為無形的過程，以上文字不算答案，只是一些個人觀點，僅作為對大家自己主動思考的啟發，切忌用特定的套路和方法來「推導創意」，因為那樣只能成為憋足的模仿，很難創作出有靈魂的作品。
當然，你也可以帶著以上的思考再去研究那些經典案例，最重要的是培養自己正向的創意能力，而非倒推方法套路。
資深夢遊：
跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
聯繫方式：
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文案進階公眾號：copy－lab
牛逼的李叫獸和他的產品功能場景化的Y型文案
2015年紅遍營銷圈廣告界的幾篇文章《月薪3000和月薪30000的文案區別》《你為什麼會寫自嗨文案》《當我反對自嗨文案時我在反對什麼》，都出自於一個年輕人之手，他就是繼雕爺之後讓我第二次成為他人腦殘粉的李叫獸。他文章周密的思維，流暢的表達，和閑手拈來的商業案例，讓我覺得此人不紅天理難容。但他最成功的一點還是在於，在一個細分領域，建立起了一套自己的理論體系，大大降低了普通人理解文案的門檻，也就是傳說中的X型文案和Y型文案。
在這裡給還沒看過李叫獸的同學簡單科普一下，所謂X型文案就是用空洞的辭藻堆砌出不知所云的概念（也就是李叫獸文中所說的自嗨型文案），而Y型文案則是用可視化的產品功能描述來讓用戶直接感受到該產品所帶來的益處。比如說為了形容一款耳機音質好，X型文案人會說「聲聲震撼，激發夢想」，而一個Y性文案人會寫「猶如置身音樂會現場」。為了體現小米體重秤的量度精準，X型文案可能是「智掌健康，靈敏隨行」，但Y型文案則是「喝杯水可感知的精準」。後者給用戶帶來的清晰的可感知度瞬間將前者吊打。在讀了這幾篇文章之後，很多人逢人必談產品優勢的畫面感，用戶收益的可知性，以為從此站在了文案界的巔峰。
簡單總結，備受推崇的Y型文案就就是用產品功能的的場景化顛覆了華麗詞藻理解困難的傳統X型文案，確實厲害。但在我看來，它們都不是頂級文案。
真正的頂級文案是不談功能而喚起情緒的Z型文案
雖然李叫獸反覆強調了 「文案是關於用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計」 ，但如果你仔細閱讀了文章中所提出的絕大多數解決方案和現成案例你就會發現，他偏愛的Y型文案，就是產品功能的場景化呈現。比如「把1000首歌裝到口袋裡」，「喝杯水可感知的精準」，「閉上眼睛，感受不到電腦開機」，「專做刷屏級文案」，「比紙質書更愛不釋手」。
隨著這種偏好越發的明顯，到了《從0開始，如何寫一套Y型文案》一文中，；李叫獸更是乾脆下結論說「文案不是創意，不是文字，而是解決問題的方法」，於是順著這個思路提出了U型枕的文案應該是「僅次於床上的睡眠體驗」。這種讓用戶直接感知產品功能為自己帶來的好處的文案不是錯誤，但是遠遠不夠全面。
誰說文案一定是解決問題的方法，只是拋出問題就不是好文案了嗎？
事實上，既然「文案是關於用戶感受的設計」，那麼「用戶的感受究竟應該被如何被設計」其實是有著兩種截然不同的思路，李叫獸喜歡的解決方案是第一種，就是用產品功能實際益處的可視化，而這篇文章想強調的是第二種，即不談功能而直接用場景喚起用戶情緒後讓用戶自己聯想到產品的，我把它稱之為Z型文案。
上面兩段文字不多，但如果你不是像我一樣對李叫獸的文案理論了如指掌，還是極其燒腦的，所以這裡就再啰嗦地解釋一遍。一個優秀的產品文案有兩種（自嗨的X型文案不在其中）向消費者傳達產品優勢的思路，它們的共同特點是都要包含「產品的核心優勢」和「可視化」兩個要素（比如一個宣傳神州專車司機堵車的時候給你講笑話的文案足夠可視化，但是不符合神州專車的核心優勢在於專業和安全，所以不是一個好文案）。而在這兩種都很優秀的文案中，Y型文案是直接將產品對於用戶的益處可視化，比如OPPO的「充電五分鐘通話兩小時」；而我想重點分析的Z型文案，思路更加巧妙，文案本身不直接提及產品的核心功能，而是利用一個可視化的場景，調動起消費者的情緒，讓他們自己聯想到在這個場景下，文案背後的產品提供了對應這種情緒的解決方案，舉個李叫獸文中的例子就是，少年鋼琴班的「別讓孩子輸在了起跑線上」。
昨天提到的美國著名戶外運動品牌The North Face，產品的核心優勢在於，在保暖效果極好的情況下，還非常輕便。不入流的X型文案的寫法可能是「頂級裝備，暢享極限」；李叫獸偏好的Y型文案的大體思路則是：「把三英寸厚的羽絨服，做成一件帽衫的厚度」，充分可視化了穿著The North Face的好處；但官方使用的那句Never Stop Exploring，沒有提到任何產品的任何功能，而是提供了一個讓消費者心情激蕩的畫面，想要獲得這種永不停止探索的精神，需要什麼呢？當然是保暖又輕便的The North Face啦！這就是我所說的Z型文案。
再比如說你想誇一個姑娘特別漂亮。
空洞無物的X型文案：絕色美女，胸大腿長。（胸多大，腿多長，絕色是多色？）
將產品功能帶來的用戶收益可視化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上劉亦菲。（可視化的具體了有多美）
不談功能和收益，用場景調動情緒的Z型文案：春風十里不如你。（春風那麼浪漫美好，為什麼還不如你啊，因為你美啊！）
看到這裡你應該能明白，我所提出的這個不提產品而是調動情感讓顧客聯想到產品功能的Z型文案，也並不是對於李叫獸所定義的優秀的Y型文案的顛覆，而是更進一步的細分，比如他文章中也提過的「別讓孩子輸在起跑線上」 「阿拉斯加的鱈魚躍出水面」 ，都被我單獨歸到了Z型文案這一類中。至於我為什麼要如此雞蛋裡挑骨頭，難道僅僅是因為我知乎上各種私信李叫獸他只回了我一句話，我憤懣不平非拍他一磚才解氣嗎？答案在下面。
為什麼不談產品功能的Z型文案才是真正的頂級文案
因為對於一個追求極致的文案人而言，世界上真正的頂級文案，幾乎都是Z型文案。
篇幅所限，無法詳述這其中的心理學成因，簡而言之，直接將產品功能可視化的Y型文案，調動的是用戶的邏輯；而不主動談產品，啟發用戶聯想的Z型文案，卻給予了用戶情緒強烈的衝擊。人類的行為，尤其是消費行為，主要是由情緒決定的，而不是邏輯。在同一款產品上，相較於Y型，Z型文案對於用戶的刺激更強烈，他們的印象更深刻，行動的可能性更強。下面，隨手貼幾個令我難忘的Z型文案和相對應的Y型文案，感受一下它們的區別。
健身小組
Y型文案：你和六塊腹肌的距離只隔著：每周三天，每次一小時。
Z型文案：Yesterday you said tomorrow.
Nike
Y型文案：200多種運動選擇，每一種我們都為你提供和奧運會冠軍同樣的裝備。
Z型文案：Just do it.
多彩唇膏
Y型文案：百種顏色隨心改變，沒有女人和你擁有相同的嘴唇。
Z型文案：Mark Your Man.
香煙
Y型文案：弗吉尼亞黑土地的天然煙草，雙重過濾嘴健康保障。
Z型文案：It』s toasted.
百事可樂
Y型文案：提神爽心的口感，更適合年輕人的甘甜口味。
Z型文案：Generation Next.
少兒鋼琴班
Y型文案：中音鋼琴家單獨指導，從小學過音樂的孩子成績比同齡人高20%。
Z型文案：別讓孩子輸在起跑線上。
陌陌
Y型文案：快速查看附近的陌生人，認識工作之外的新朋友
Z型文案：不要追求改變，一成不變最好，就這樣活著吧。
凡客
Y型文案：100%新疆阿克蘇長綿衫，免燙技術，多次水洗依然如新。
Z型文案：挺住，意味著一切。
其實上面所寫的這八條Y型文案，不比李叫獸提到的那些，「猶如置身音樂會現場」，「喝杯水可感知的精準」，「閉上眼睛，感受不到電腦開機」，「專做刷屏級文案」，「比紙質書更愛不釋手」差勁；更是甩了「精心設計，樂享生活」這種假大空的X型文案幾條街。但是，和站在文案界巔峰的Z型文案相比，瞬間黯然失色。
在人類強烈的感情面前，邏輯總是不堪一擊。你感受到Z型文案的魅力了嗎？
不是所有的產品都適合Z型文案
牛逼的Z型文案雖然深刻，但不是萬能的，畢竟文案終究都是為了讓用戶感受產品所服務的。只要有一邊的狀況不適合Z型文案，老老實實地用Y型文案將產品功能場景化才是更保險的選擇。
比如第一個常見的情況，文案所服務的是一款新產品，市面上沒有同類產品能提供類似的功能，在這個階段，首先讓消費者理解你的產品是做什麼的顯然更重要。比如第一代iPhone上市的時候，連一代Z型文案宗師喬布斯也不得不反覆地在發布會現場強調「這是一台把手機，iPod，電腦組合在一起的機器」，成了典型的功能可視化的Y型文案人。可是到了iPhone 6，蘋果公司的「豈止於大」則又開始讓消費者自己聯想，這個「豈止於」究竟意味著什麼。
另外一種Z型文案人容易犯的錯誤就是，高估了目標用戶的情緒感知力，比如我國頂級的Z型文案人羅永浩老師為了鎚子T1所提出來的，「天生驕傲」，「情懷」，「我不是為了輸贏，我就是認真」都堪稱一代經典，遺憾的是，T1作為一個網路渠道的大眾消費品，輻射到的目標用戶不在北京的，基本不具備這麼強的情緒感知力，或者至少說這種情感上的刺激不足以讓他們多付出1000塊錢，反而是雷總這種「小米手機就是快」 「不服跑個分」二流文案人的Y型文案，更受屌絲青年的推崇。
另外值得一提的就是，一個頂級Z型文案極其難寫。你既要充分理解產品的核心優勢，還要自己想像出一個能讓用戶聯想到這些核心優勢的場景，還得考慮用戶的感知能力的匹配度等等。不同於Y型的功能場景化的順水推舟，Z型文案的寫作是個逆向思維的過程（對於第三方文案人而言），寫作效率無法和前者相比，它不但需要後天的積累，也依賴相當的天賦和靈感。如果說創作Y型文案像寫議論文，Z型文案就是寫詩，後者的難度自然高出很多，所以優秀的Z型文案才格外有價值。
Y型文案佔據用戶心智中的功能，Z型文案佔據用戶心智中的情感
本段是本文的核心段落。
如上文所敘，Z型文案的風險更高，適用面更窄，寫作難度也更大。為什麼一個頂級文案人和一個有野心的甲方都應該把Z型文案作為自己的最終追求呢？原因其實在前文中已經提過了，這是由於Y型文案的表述形式直接激發的是大腦的邏輯區域，它所代表的產品是以功能的形式留在用戶的記憶中的。Y型文案佔據的是用戶心智中的一個功能，但Z型文案佔據的是用戶心中的一種情感。
功能總是很容易被複制的，但是情感卻不容易。Y型文案就像工體大密，展示出來的都是姿色和身材，所以你總覺得有更漂亮的。而你最愛的那個姑娘，未必是身材最好五官最精緻性格最好的，但是她佔據了你心智中的一份特殊感情，所以你對她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和場景激發情感，然後令你自行聯想到「就是她了」的Z型文案如出一轍？
比如「八核64位處理器，可以直接剪輯高清電影的計算機」這種典型的Y型文案，雖然產品的特點清晰可見，用戶的收益也足夠具體，但是這背後的產品品牌是很難長久地佔據用戶的心智的，隨時可以被「十六核128位處理器，可以處理髮射衛星數據的計算機」這種改變所超越。長期以往，企業就難免陷入性價比的苦海，品牌價值極低，最典型的例子，就是倚靠「奧氏體304」「安兔兔跑分王」這種經典的Y型文案打下江山的小米，已經開始逐漸體會到了苦果，低端產品紅米大殺四方，而高毛利的小米Note舉步維艱。
同樣是為了賣電腦，喬布斯當年親自配音的《To the Crazy Ones》成為廣告史上的一代經典，但整個視頻中，它連電腦二字都不曾提過。但幾十年下來，多少年輕人把那段廣告幾乎背了下來，印在衣服上，貼在牆上，與之同時深深刻在他們腦海中的，是iMac和神一般的喬幫主，堪稱Z型文案中的傳奇。
「And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.」
再次總結一遍，Z型文案人（喬布斯）不談產品的功能優勢，通過一個場景激發用戶的情感，讓他進而聯想到你的產品，最終取得品牌忠誠度和品牌溢價。這是Y型文案人（月薪30000）可望而不可即的境界。
在這裡給大家推薦兩個學習Z型文案的極佳行業，一個是鮮花，一個是鑽石，因為這是兩個罕見的，產品本身沒有有任何實際功能的行業，商家和廣告人都很難通過產品功能可視化來展示來體現自己產品的特點，用戶受益具體化也很困難，所以誕生了大量經典的用場景喚醒消費者情緒的Z型文案，比如Roseonly的「一生只能送一人」，I Do的"如果你會忘記她，就不用送她香榭之吻"都是殿堂級的Z型文案。
分類，是學習一切規律的基本方法
在這裡有必要提到的是，雖然洋洋洒洒說了這麼多，文案本身並不是一門精密的學問。即使一個我們認為明顯比其他優秀很多的文案，也無法確定它會比那些平庸的文案為企業增加更多的銷售，商業活動的結果永遠是眾多因素共同作用的產物，而且它的動態屬性，使我們無法像科學一樣去控制變數去得到一個精確的量化結果。所以在實際操作中，靈活運用是非常重要的，Y型文案一定在很多場合比Z型文案效果更好，哪怕已經被打入十八層地獄的X型文案，vivo X5pro也能憑著「樂無止鏡 手品之美」以超高的毛利率大賣特賣。
但是，這不意味著我們就不需要總結和歸納大概率事件了。我之所以極其推崇李叫獸的原因，並非是他提出了什麼全新的顛覆性理論，而是他把很多零散的信息進行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分類。而分類，其實就是我們學習規律的最基本方法。
所以，希望你在看完了這篇文章之後，再看到一個優秀的廣告創意，至少可以簡單分析一下，它是通過場景化的展示功能的Y型文案，還是用場景激發情緒讓你聯想到該產品特質的Z型文案？如果這兩種都不是，歡迎留言和我探討。
QA:
如果Z型文案沒寫好是不是就成了X型文案？
是，但是它倆的區別之間的不止此，Y型文案沒寫好也是X型文案。XYZ的具體區分邏輯，請參見上一段的紅色圖片。
Z型文案是不是只適合擁有成熟品牌的大公司？初創企業還是應該以Y型文案為主？
不一定。前面說過，Y型文案更適合的，是一個在功能上全新的的產品，比如智能手錶，即使蘋果來做也要用Y型文案主導，因為消費者還不清楚這個東西可以做什麼。而對於智能手機這樣一個相對成熟的產品，新公司也可以主攻Z型文案（鎚子），大公司也有依然主要使用Y型文案（小米）。準確地說，大多數企業都不會只採用一種文案，但會有一個主導和傾向，比較經典的例子是凡客這種奇葩公司，最初以Z型文案起家，在X型文案中迷失，現在又重新以Y型文案轉型（個人認為是一個錯誤的方向）。
是不是只有鮮花，鑽石，服裝這種功能性不強的領域才能大量使用Z型文案，互聯網公司科技產品還是應該以Y型文案為主？
也不一定。比如同樣生產運動相機這種功能性極強的科技產品，小米旗下的小蟻運動相機就是純以Y型文案來強調功能，但美國的GoPro則主要以Z型文案描繪了一種挑戰極限的生活方式，後者的品牌價值和利潤率都遠遠高於前者。還有一個經典的例子就是Beats by Dre的耳機，作為一個新公司在耳機這樣一個科技含量很高產品實用功能很強的行業中，用Z型文案搶佔了Y型文案主導森海塞爾的大量市場份額，後面的事情你們都知道了，Beats的毛利果然高到髮指。當然不同行業對於Y型還是Z型一定是有傾向的，這個是個很深的話題，可以參閱edisonlab即將發布的（已經寫了好幾年了...）的《論商品的實用屬性和炫耀屬性》，來詳細探討。
鎚子手機「天生驕傲」這個典型的Z型文案究竟是不是一個好文案？
雖然前文用羅老師和「天生驕傲」舉了負面例子，但其實並不意味著這個文案本身有問題。一定要切記的是，無論什麼文案，只有當它與企業的戰略和產品配合的好的時候，才是好文案，Z型文案的魅力尤其在此，因為配合起來難度極大。「天生驕傲」「工匠精神」表達上都沒有問題，但是Sartisan T1的產品本身無法承載起這個概念，光價格驕傲了，認知度低的用戶無法感知這個手機的特質驕傲在哪裡。在這個行業里，能承載在起「天生驕傲」這個Z型文案的，也就是iPhone。
最後，可以給大家透露一個我昨晚為新項目寫的文案，反正沒有任何其他相關信息，你也猜不到我要幹啥。也想藉此展示一下，初創企業也是可以用Z型文案主導的。
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只有我覺得下廚房的文案很走心么。
————————下廚房首頁上的那些話———————————————————
1. 是誰來自山川湖海，卻囿於晝夜，廚房與愛
2. 唯有美食與愛不可辜負
3. 吃是最好的安慰
4. 家庭料理的不刻意
5. 孤獨的人都要吃飽飯（光棍節，作為一隻單身狗，表示看到的時候淚奔）
6. 沒人生來就是好廚師
7. 我堅信食物的力量
8. 每時每刻，都有一道喚醒回憶的菜
9. 把美食與愛裝進口袋（手機版）
10. 親愛的，聽我聊聊廚房與愛
11.說說你記憶中的年夜飯（春節）
12.對美食與愛的一再堅持（手機版）
13. 新年老味道（春節）
14. 飢餓是最好的廚師
15. 治癒心靈的私房紅燒肉
16. 味道因回憶更美麗
17. 我們對食物能表達的最高敬意
18. 好好吃飯用心生活，比什麼都幸福
19. 做飯是件快樂的事
20. 食材有性格，食物總動員
21. 人莫不飲食也，鮮能知味也
22. 美味調劑生活
23. 你的吃相是最美的模樣
24. 廚房是幸福的最後堡壘
25. 那些寂寞又快活的廚子
26. 愛的火把在廚房點燃
27. Jamie的英國菜：好的食物包含著溫情與良心
28. 廚房遇見蘇格拉底
29. 那件瘋狂的小事叫愛情
30. 筆耕不輟，廚房不冷
31. 先知後行，飲食尤甚
32. So Much Spring
33.下廚房的366天（生日快樂，一歲了）
34.況是清明好天氣
35.味至濃時是故鄉
36.廚房裡的生活家
37.行動是唯一能提高你廚藝的方式（via 晚來）
38.南來或北往，願為一人下廚房（via 小小H）
39.美食，是可以吃下去的幸福記憶（via 紅豆餡兒桃饅頭）
40.在廚房裡找到難得的安穩（via 李妙生）
41.廚房有女初長成（ via Laurinda媛）
42.料理是一場原地的旅行
43.帶著烤箱踐行夢想
44.媽媽的味道，天涯海角一生相隨
45.心中有愛，飯菜好吃
46.誰不眷戀一茶一飯的光輝
47.人生自是有情吃
48.味道可以延續，記憶就會一直都在
49.那些無需付出的歲月 並不是真正的生活
50.愛自己，從一個人下廚房開始
51.美食是媒介，愛情是開往春暖花開的地鐵
52.那件幸福的小事叫早餐
53.帶著美食和寵物給我們的正能量出發
54.你們去征服世界，我只想征服一個人的胃和心
55.美食帶來的快樂，有很香很香的味道
56.誰的心底都有一碗面，讓你暗自揣摸它的滋味
57.讓胃感到充實，心也覺得滿滿的
58.下廚是開心快樂的事，天賦不重要
59.美食從來不說謊
60.月餅模里的鄉愁
61.桂花飄香板栗黃
62.既然生活，就要有滋有味
63.假如我有一間咖啡館
64.戀上廚房戀上家
65.在最美的時光用力愛一場
66.冬日圍爐話火鍋
————————下廚房用過的周刊標題——————————
餐桌上沒有蘆筍就不是五月【下廚房周刊試驗版】
菠蘿殿下六一轟趴邀你參加【下廚房周刊001】
愛無永恆，藕有例外【下廚房周刊002】
曾經滄海難為水，他鄉鹹鴨蛋，我實在瞧不上【下廚房周刊003】
小園五畝剪蓬蒿，便覺人間跡可逃【下廚房周刊004】
典紗籠，買榴槤，榴槤紅，衣箱空【下廚房周刊005】
梅子黃時雨【下廚房周刊006】
家家瓜架傍籬搭，滿架黃花滿架瓜【下廚房周刊007】
水中蓮子，已懷芳心【下廚房周刊008】
大暑三伏天【下廚房周刊009】
難得布衣豪門聚，只緣千嬌百媚生【下廚房周刊010】
我只有這點本事，「豆」你開心【下廚房周刊011】
茄子宴，立秋正當時【下廚房周刊012】
處暑品冬瓜，消暑也美容【下廚房周刊013】
神仙之食——山藥抗秋燥【下廚房周刊014】
小餅如嚼月，中有酥與飴【下廚房周刊015】
西風響，蟹腳癢【下廚房周刊016】
果子市、板栗香，秋風打城牆【下廚房周刊017】
最是江南秋八月，雞頭米賽珍珠圓【下廚房周刊018】
蕩舟游女滿中央，采菱不顧馬上郎【下廚房周刊019】
秋風思歸食茭白【下廚房周刊020】
月中有客曾分種，世上無花敢斗香【下廚房周刊021】
古柏高枝銀杏實，幾千年物到而今【下廚房周刊022】
熱火煮，荸薺熟【下廚房周刊023】
秋入小城涼入骨，無人不道柿子熟【下廚房周刊024】
菜之美者，有雲夢之芹【下廚房周刊025】
金鑲白玉板，紅嘴綠鸚哥【下廚房周刊026】
休言人去萬事了，臍橙猶有杜詩香【下廚房周刊027】
野水茨菰花，西灣春復老【下廚房周刊028】
遠傳冬筍味，更覺綵衣春【下廚房周刊029】
醉別江樓橘柚香，江風引雨入舟涼【下廚房周刊030】
As American as apple pie【下廚房周刊031】
再見2011【下廚房周刊032】（年終特別版）
小寒大寒糯米飯，年頭年尾暖粒粒【下廚房周刊033】
過小年吃年糕，年年風流年年高【下廚房周刊034】
向陽門第春常在，積善人家慶有「魚」【下廚房周刊035】
二日立春人七日，盤蔬餅餌逐時新【下廚房周刊036】
春蔥翦、紅蜜炬【下廚房周刊037】
隰有萇楚，猗儺其枝【下廚房周刊038】
綉合新添一線長，金針鬥巧制鴛鴦【下廚房周刊039】
煮豆作乳脂為酥【下廚房周刊040】
盤燒天竺春筍肥，琴倚洞庭秋石瘦【下廚房周刊041】
夜雨剪春韭，新炊間黃粱【下廚房周刊042】
風淡盪，鱖魚吹起桃花浪【下廚房周刊043】
三月三，薺菜賽牡丹【下廚房周刊044】
人間四月天，細雨點灑櫻花前【下廚房周刊045】
江南水暖花時正，四月山園綻鳳梨【下廚房周刊046】
莫道鶯花拋白髮，且將蠶豆伴青梅【下廚房周刊047】
舞腰浮動綠雲濃，櫻桃半點紅【下廚房周刊048】
蕹菜抽青玉，蔥根結水晶【下廚房周刊049】
煮豆持作羹【下廚房周刊050】
玉粽襲香千舸競，艾葉黃酒可驅邪【下廚房周刊051】
生來籠統君休笑，腹內能容數百人【下廚房周刊052】
白粉牆頭紅杏花，竹槍籬下種絲瓜【下廚房周刊053】
亦蔬亦果西番柿【下廚房周刊054】
葡萄美酒夜光杯【下廚房周刊055】
暑氣未消秋來到，立秋貼秋膘【下廚房周刊056】
卻擁木綿吟麗句，便攀龍眼醉香醪【下廚房周刊057】
願君多採擷，此物最相思【下廚房周刊059】
風敲竹，石榴半吐紅巾蹙【下廚房周刊060】
粳稻遠彌秀，栗芋秋新熟【下廚房周刊061】
菱熟經時雨，蒲荒八月天【下廚房周刊062】
今夜月明人盡望，不知秋思落誰家【下廚房周刊063】
白露打棗，秋分卸梨【下廚房周刊064】
花生土內長，秧苗節上生【下廚房周刊065】
桂花香來菊花黃，共醉重陽節【下廚房周刊066】
秋夜漸長飢作祟，一杯山藥進瓊糜【下廚房周刊067】
細雨生寒未有霜，庭前木葉半青黃【下廚房周刊068】
山家蒸栗暖，野飯謝麋新【下廚房周刊069】
咖喱之味，冬日裡的香料共和國【下廚房周刊070】
小雪腌菜，大雪腌肉【下廚房周刊071】
以上為粘貼的內容
因為網易雲音樂的廣告在圈子裡刷屏，所以剛發了一篇文章，可能答非所問。
但希望能提供另一個視角，讓我們來思考文案的這個職業。
原文題目：《十年文案老司機，不如網易評論區》
如題。
你一定知道網易雲音樂做廣告這件事，如果不知道，現在你也知道了。
看到這些把用戶評論當做文案的廣告，我們這些靠寫文案為生的，似乎受到了10000點打擊。我要是獵頭，可能都要去網易雲音樂的評論區挖資深文案了。
原來，能寫走心文字的人不是一撮，也不是一堆，而是有一群，一大群。
我想你的鮮血已經噴滿了屏幕。
麻煩你拿個抹布，擦擦血，我們繼續嘮10塊錢的。
這件事，怎麼破？
我在做文案的早些年，曾經就特別在乎文字是否精彩這件事，那時候寫過的文案，引以為豪的是像薩博這樣的。（這是一系列，此處僅引用一張）
（誰可以用征服天空的雄心，征服大地？）
這種文案，往往是客戶、老闆和我自己都喜歡的文案，我常常以寫出這樣的文案為榮。
從某種角度來說，這也沒錯，你在那樣的環境下，那樣的結果導向下，寫這樣的文案可能是你的最佳決策。
但是現在就很尷尬，如果你現在是個文案，你想靠著文字精彩這門技術牛逼起來，路上要打的的怪可能要比10年前多50倍，因為你不僅要幹掉你公司里的同樣職位的文案，你還要幹掉網易雲音樂評論區里的文字愛好者們。
從此以後，老闆們客戶們會拿著網易雲音樂的評論文字跟你說，能不能像他們一樣走心呢？
久而久之，你就會崩潰的。
那麼，一個職業文案和一個業餘評論區的作者，他們的差別究竟在哪裡？
文案生涯的兩種路線
我之前說過一個觀點，文案有兩種發展路徑。
一種是純粹的文字生產者，這樣的人是把文字作為自己的產品，以經營文字為生，各類大號和段子們，走的都是這種路線。
另一種是幫客戶解決問題的人，最起碼也應該是個幫公司解決問題的人。那你的定位就是幫助別人銷售產品、幫公司解決問題，你寫的文字，是在幫助別人賣東西。你真正需要的是解決問題的能力，而不是文字技巧。
從追求文字技巧，到追求解決問題的能力，是一種質變，但很多人沒搞清楚。
比如大學裡你要想畢業，就要拿夠一定的學分，有的人選擇埋頭苦讀，那好，你確實可以拿到學分。有的人選擇獻血、建社團、搞定證書這一類的活動，因為這樣可以加學分，他把精力用在自己感興趣的地方，但是通過利用各種合理的規章制度搞定學分，他同樣可以畢業。
我沒說哪個更好，但都解決了問題。
我欣賞那些文字功底很厲害的人，他們自己搞個公號啥的都很賺錢，但他不一定適合做廣告。
相對來說，具有解決問題能力的人，戲路似乎更寬廣一些。
如果你還不理解，那我再舉個例子。
比如得到APP，我以一個顧問的身份旁觀他們幹活。他們每個付費訂閱專欄都有一個主編來對接作者，主編最基本的工作是要協助作者打磨這個產品，最終的目的就是讓這個專欄賣得更好。
要讓一個付費專欄賣得更好，有幾種途徑，這也是他們的日常工作的幾種：
1、認真思考，每天思考，怎麼才能把這個專欄做得更有價值，並且給專欄作者提出建議和意見，那自然買的人就會更多，口碑也會更好。
2、利用得到、羅輯思維的各種廣告途徑賣貨，那你就要研究什麼樣的焦點圖文案點擊率、轉化率更高，怎麼才能寫出一篇賣貨的公號文章。你要在這幾種本領上下功夫，如果不懂，那就看其他主編哪個做得最好，向他請教唄。公司沒有專門的文案幫你寫文章，一切都要自己動手。
3、最近得到開始通過APP內直播的方式銷售，那怎麼策劃這場直播才能提高轉化率，就是你需要做的，是精心策劃選題？還是要注意在直播中插播廣告？還是要贈送禮物刺激購買？還是需要別的？
我每每看到主編們在每次直播結束都去復盤經驗和教訓，以期下次做得更好。所以得到的直播賣貨從一次直播賣幾百份節節升高，到了一次直播能賣4000份（一次2小時直播賣80萬流水，劉潤老師創造的）。
4、能不能找到站外流量一起推廣賣貨，以及其他方式？比如做線下大課？等等等等。
這就是你的手藝，它不是文案，也不是口才，而是一個綜合能力，就是達成目標，解決問題的能力。
提個醒，不要把自己單純定位成策劃、或者文案，你應該是一個提供解決方案的人。
因為所謂員工的價值，就是幫公司解決問題的能力。
新角度：從寫文案到建立一個系統
我所說的辦公司解決問題的能力，可能還是一個粗陋的模型。今天中午聽萬維剛老師講《高手修鍊手冊：系統，靈感和技能》時說到，呆伯特漫畫系列的作者亞當斯說，自己當時業餘畫畫和寫作的時候，並沒有什麼收入，可是卻堅持很多年。
他總結說，當時做這個事情，其實不是為了完成什麼具體的「目標」，而是為了發展一個「系統」。
目標是有明確KPI的，而系統，則是個連續變化的東西。
就比如你是一個文案，如果你僅僅為了追求寫作技巧和一個個具體的文案上，那你就是在完成一個目標。
如果你在寫文案的過程中，你不斷去測試消費者對什麼文案會做出什麼反應？不同類型的文案（傳單、公號、電商商品頁、信息流廣告、海報等等）的點擊率和轉化率是多少？文案是否可以跟直播結合？什麼樣的文章更賣貨，什麼樣的文章更容易引起轉發？行動語句的引導能增加多少轉發？等等，你就是在發展一個系統。
如果你慢慢發展出這樣一個系統，你就有了巨大的個人價值，那麼不管你再去工作還是單幹，都會前景光明。
退出文案的價格戰
比拼誰的文字寫得漂亮，誰寫得更精巧，誰寫得更走心，就是文案里的價格戰，到最後都會吐血。
萬維剛老師在那一講當中，說到如果你想取得非凡的成就，有兩個選擇。
第一種是把一個技能發展到極致，比如文案界的許舜英，鋼琴界的郎朗，乒乓球的鄧亞萍。但這非常困難。
第二種是，你可以選擇兩項或者三項技能，把每項技能都練到同行的前25%的水平，然後把這兩個技能合起來做一件事，你就可能取得了不起的成就。
舉幾個例子。
比如幾米的漫畫，他既不是畫畫最好的，也不是寫故事最好的，但他是畫畫和寫故事都很好的那種人。
比如李笑來。同樣是寫托福辭彙，因為他掌握了統計技能和編程技能，所以他會通過編程來把托福考試真題做統計，然後統計出各個辭彙的出現頻次和重點，然後他的托福辭彙的書就是賣得最好的了。
在這裡，甚至他的統計和編程能力都不是全國的前25%，可能是後25%，他的英語能力也不是前25%，可是他的書是銷量第一名，一本書每年的版稅就高過絕大部分人的年薪。
如果你想通了，網易雲音樂的評論區就沒有那麼可怕了，讓別人去吐血吧，你將成為戰士。
既然條條大路通羅馬，就不要在一個血流成河的領域拼刺刀了。
原文鏈接
十年文案老司機，不如網易評論區？ - 知乎專欄
多看多想 站在使用者的立場想問題 共鳴
反走心也很重要
個人認為走不走心其實看廣告是會有違和感呀~~在這方面真心覺得杜蕾斯的借勢營銷做的真不錯~
他們的文案把握熱點之准、反響之快、創意之巧妙，實在令人拍案叫絕。
1、2011年，北京一場大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創意。該微博一經發出，一個小時內轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。
2、2012年奧運會，劉翔舊傷複發，跨欄摔倒，但堅持走完全程。杜蕾斯對此發出如下微博：最快的男人並不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！
咋一看感覺一般，但結合劉翔因傷失利卻仍舊堅持比賽的事件來說，顯得合情合理又充滿人文關懷，而且關鍵人家是做避孕套的，「最快」「堅持到底」簡單的話里內涵十足。
3、2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發揮，天才般創作了「光大是不行的」，後來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。
事實上我只找到了那則「薄，遲早要出事的」的海報文案，其餘幾則文案沒有找到成稿，不確定杜蕾斯是否真的創作了這些文案。
4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上！
5、
2014年，腎6問世，蘋果大陸官網一句神翻譯「比更大還更大」引發眾品牌調侃。杜蕾斯的文案是這樣的：
6、你負責橫衝直撞，我為你保駕護航。忘記這是哪次借勢營銷了，這句文案與草船借箭「何懼操，隨便射」有異曲同工之妙。
7
8、文章出軌，馬伊琍發表聲明稱「婚姻不易，且行且珍惜」。杜蕾斯說：有我，且行且安全。
9、韓寒的《後會無期》上應，杜蕾斯貼出如下微博，並說：今夜，好戲上演……
10、
結果杜蕾斯也模仿發出了一則邀請函。騷年如果秒懂自己面壁思過去吧。
你知道這圖的內涵嗎？注意數字的排列。。。
11、
如果你看懂了以上這個段子，那麼你一定也明白杜蕾斯發的文案了。
平安夜那天的文案是這樣的：希望你今晚收到寶貝，而不是寶貝兒。
懂嗎？反正我沒懂，呵呵噠。
1
13、
14、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯發出微博：槍手退役，還是槍手。不知這句文案到底是要表達「一日為王，終身為王」還是表達「雖然球場不是槍手，但在家裡還是槍手，快槍手，所以要用TT"……如果你有不同的解讀，請告訴我。
於正的《神鵰俠侶熱播》，冰清玉潔的小龍女成小籠包。眾所周知，楊過與小龍女分離16年，其實這裡涉及一個千古之謎，這十六年小龍女是咋解決需求的?!
類似的千古之謎還有很多，比如楊過獨臂一個人生活十六年，手指甲是咋剪的？《倚天屠龍記》的小昭帶了多年腳鏈，褲衩子是咋換的？梅超風練了那麼多年九陰白骨爪，是怎麼擦屁股的？睡美人沉睡了那麼多年沒刷牙，會不會把王子熏暈？梁山伯與祝英台變成了蝴蝶，蝴蝶的生命只有七天，他們為嘛不變成王八？……
15、
16，千里共嬋娟，佳人變家人，怎能少了杜蕾斯？
17，再一次地文藝~~
18，人生最大的願望，就是有朝一日能夠滿懷委屈哭著講出這段話：
19，直到今天才明白「從此君王不早朝」背後的秘密……
20，關於「愛愛的描述」…
21，優秀短片小說。
22，杜蕾斯之走基層下鄉鎮。。。
http://weixin.qq.com/r/cUzawsrEhJf7rY6h9xlj (二維碼自動識別)
http://weixin.qq.com/r/cUzawsrEhJf7rY6h9xlj (二維碼自動識別)
23，「吃啥？」「隨便。」「那麻辣燙、鴛鴦火鍋、東北菜你選一個吧，要不咱喝水也行。」
24，看完這些，杜杜我感嘆還是太年輕了，畢竟射世未深。。
25，我這麼清純的人，才不知道這幅廣告的意思呢。。
26,2012年9月13日蘋果發布會,據說iphone5的設計師是杜蕾斯的資深用戶.
27,2012年10月24日蘋果發布會,咦，人類的需求越來越小，難道你們也需要我……
27,2013年9月9日蘋果發布會,難道iPhone 5c是一款設計師向杜杜表達愛意的作品！？
28,杜杜送給深夜還在苦等iPhone 5s發布的朋友們一首新三字經
各國閱兵的特點是怎樣的？ - 東南偏北的回答
2010年，做加州·香山美樹的時候，我們還是一群文藝病尚未痊癒的無知青年。
眾所周知，文藝青年對世界的了解主要是通過擼來進行，而擼來的全是間接經驗，對真實的世界缺乏判斷力。文藝青年最大的能力，就是把廣告寫得非常好看，但同時做到讓客戶不買單。好在後來我們都痊癒了，謝天謝地！
香山美樹產品是120-140平米四層洋房，優勢是低層低密，有後山公園，有高爾夫練習場。主力客戶40歲上下，換大房子全家住的中老年大叔大嬸。根據輻射距離來看，這幫大叔大嬸中，有高校教師，有城中村拆遷戶，有企業管理層。
廣告推廣的問題是：如何與這幫四五十歲的大叔大嬸進行「彈指間心無間」的溝通，讓其產生「香山在手，天下我有」的快感，從而迅速買單？
方法論是：從客戶的困境出發。
由於買房付錢的最終還是男性，我們把廣告定為男性視角。帶著一顆文藝青年井底之蛙的心，我們上路了。
先是覺得客戶的困境是事業，人到中年，還需更上一層樓。為嘛這樣想？因為覺得人生的顛峰是獨棟哇，買洋房肯定還要再上一層樓哇！於是整個好多『40歲的男人應當XXX』的勵志廣告語。寫著寫著，覺得有點不對勁。換位思考，假如自己是客戶：個婊子好不容易混到40歲，房子有了，車子有了，老婆有了，伢兒也有了。現在還有錢想換個大房子，看到你這廣告感覺人生的大山才翻了不到一半，覺得人生實在太他媽悲催了！
作為一個直腸子的文藝青年，我們勇敢地否定了自我，直接壓雙黃線掉頭，換成喜大普奔享受人生的方向。整了好多類似於『人生豐收時刻，稻花香珍品一號』的廣告語。但總是覺得有點飄，腳沒有在地上的感覺。假設客戶就坐在對面，他一定會罵：「老子只是花100萬買個多層洋房，又不是買么司武漢天地、萬達公館，你不要馬屁拍腫了！我那些有錢滴拐子會笑話我滴！」
翻來覆去想了一個月，在網上擼了蠻多資料，也諮詢了一些身邊人。最後發現，香山美樹的洋房，只是一套比普通改善房稍大的改善房。它的本質，仍舊是一套普通住宅。普通住宅是給普通人住的。普通人不需一個假大空的成功者標籤。於是我們放棄了牛逼烘烘的拍馬屁套路，去尋找找到了客戶心中真實的困境：
1、客戶是誰？
答：三十至五十歲的男性，在家中佔主導地位。事業有成，外表光鮮，壓力卻最大，上有老，下有小，浮生難得半日閑。
2、作為改善性需求，客戶最想得到什麼？
答：空間。房子的空間，房子以外生活的空間。
3、空間對應的是什麼？
答：自由，輕鬆感。讓家人生活得好，讓自己活得輕鬆。
那麼，山居生活的意義，就在於給一家人提供了山林的空間，和空間所帶來的輕鬆閑適樂趣。
對男人而言，它帶來的是回家後關掉手機的浮生半日閑。
對女人而言，它帶來的是有別於都市喧囂的寧靜生活。
對老人而言，它帶來的是晚年山林之樂。
對孩子而言，它帶來的是與城市裡絕然不同的童年樂趣。
那香山美樹要表達的就是——『買了我的洋房，全家舒適不奔忙』。當然，這是策略語言，不是廣告語。我們雖然是無知的文藝青年，但還不至於像李寧那麼外行，直接把『90後李寧』這樣的策略語言當廣告語使用，直接導致被大量70後、80後客戶集體拋棄。
好了，找到了推廣策略，就該文藝青年發揮自己的特長了。文藝青年最擅長的就是翻譯，把平白無奇的策略語言翻譯成人類感興趣的文案語言：
到這裡，我們就基本解決了客戶的困境，也形成了跟周邊項目完全的區隔。不論最終出來的效果能打多少分，至少我們是在跟客戶對話，而沒有扯著嗓子叫賣。這是一個文藝型廣告青年的做人底線，我們要對開發商的廣告費負責呀！
聽美女售樓員說，有一個政法的老師來看房子時，一個人靜靜地坐在售樓部，花半個小時把樓書看完了。還很珍視地捧著樓書問售樓員，可不可以送他一本，他要帶回去給家裡人看。聽到這個消息，@民院路王叔叔覺得自己跟手哥@留幾手一樣，是一個藝術家……
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有同學說圖上文案看不清，現將全套樓書文案粘貼出。
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封面
加州·香山美樹
《山上那些事兒》
扉頁
我們花了一個月時間，竭盡所能把這個冊子做得好看。
但我們並沒有打算用它來向你推銷房子。
我們只是想跟你聊聊，在山上都可以干點什麼。
我們都已經離開山很久了，不是嗎？
如果這本冊子能讓你感到心情放鬆和愉悅，我們也會很開心。
那，讓我們現在就開始吧……
關於一座山的用途
給你一座山，你會用來做什麼？
養花，栽樹，種菜，搞隱居，頤養天年？
品茶，玩琴，畫畫，寫小說，拍動物世界？
打麻將，放風箏，斗蛐蛐，教兒子爬樹掏鳥窩？
或者，就是過過最平常的生活。每天睡到自然醒，自己在家做早餐吃，然後披著朝陽去上班。傍晚迎著夕陽回來，一家人在院子里吃晚飯。飯後到山間木棧道上散散步，聽聽鳥鳴蟲叫，拉拉家常。日子就這麼閑散著過……
PART1在山上/養養心
關掉手機，向鳥兒學習睡到自然醒
鳥一叫，山就醒了過來。
香樟，玉蘭，冬青，法桐，楓樹……也紛紛挺直腰桿，迎接清晨。
第一縷陽光剛剛過地平線，還沒照到林間來，鳥的叫聲是輕言細語式的。
樹葉上的露水慢慢匯聚成團，從一片葉子滴落到一片葉子上。最後滴落在草地上時，螞蟻吃了一驚。
你睡在屋子裡看不見這些。但你起來推窗，清新空氣夾著綠葉的芬芳撲鼻而來，肯定會讓你神清氣爽。
深吸一口，運運味。呵呵，好多年都沒有這麼神清氣爽過了吧。
7：00上早朝
——焚香沐浴，按時朝拜山頂朝陽
上世紀的一個黎明，在巴黎鄉下一棟亮燈的木屋裡，福樓拜在給最親密的女友寫信：「我拚命工作，天天洗澡，不接待來訪，不看報紙，按時看日出……」
當太陽從地平線上升起，忽然剝開它那溫柔害羞的紅色光暈，金色光芒彷彿是從你內心深處射向蒼茫大地。
去山頂朝拜晨光吧，去看每天都如此嶄新的太陽，看金色的陽光照在湯遜湖，照在茂密的林間草地上，照在整座城市的每個角落。
城市剛剛醒來，遠處的路面閃閃發亮。
山風不識字，無事亂翻書，記得買塊鎮書石
《論語》從頭到尾看完過沒？
《史記》從頭到尾看完過沒？
《資治通鑒》從頭到尾看完過沒？
《資本論》從頭到尾看完過沒？
《時間簡史》從頭到尾看完過沒？
《定位》從頭到尾看完過沒？
《金瓶梅》從頭到尾看完過沒？
……
沒關係，沒關係，都搬到山上來。推窗面對滿山蔥鬱，內心平靜如止水，閱讀自然是如饑似渴。
重點推薦書目：李時珍《本草綱目》、法布爾《昆蟲記》。在山上，這兩本書最實用。
光腳走一趟石板路，晚餐一定胃口大開
好胃口被粗茶淡飯培養出來，又被大酒大肉給慣壞。
山上的人自有調養的法子。
去山上公園裡走走唄。最好是脫了鞋光著腳，專走不平路，接接地氣，按摩按摩腳底板。
全身上下給活動開了，氣血通暢消化好，肚子也自然餓得快。
晚上幫老婆洗洗菜，讓她做幾個拿手小菜。吃到八分飽，正好。
要是工作上的事沒放下，就先去山頂坐坐，跟大樹聊聊
山上自有山上的規矩：工作上的事不許帶回家。
要是有事放不下，那就先去山頂坐坐，吹吹風，跟50歲的大樹哥聊聊。
風吹日晒，烈日寒冬，樹木花草可從沒有心煩的時候。
等把心裡的事都掏出來，留在山上了，再帶一肚子好心情回家。
要快啊，老婆孩子等你回家吃飯呢。
PART2 在山上/養養顏
清晨的露水，上午10點的林間負離子，傍晚的清風——養養膚質
陽光24度，東南風二到三級，空氣濕度70%。
花開在草叢，鳥落在枝頭，雲浮在頭頂上，人在林間小道上。
沒有浮塵，沒有汽車尾氣，沒有電腦輻射，林子里滿是葉子生長的芬芳。
這麼好的空氣，要是放在辦公室里，還真有點捨不得大口呼吸。
梅，蘭，竹，菊，山茶，桂花——養養氣質
山上不缺的是花草，缺的是賞花人。
什麼氣質的人喜歡什麼氣質的花。在山上，女士們都能找到屬於自己的花語。
花開得艷時，好心情自然擋不住。含著微笑，深深地聞上一聞，淡淡的香氣就一點點進到脾肺里。
無盡的喜悅和滿足就從心底里升起，彷彿在一瞬間便吸入了世間所有的美好事物。
三天打一次網球——養養小肚子
打在所有的運動員中，打網球的身材最好。
三天打一次，每次一兩個小時，堅持個把月，結果肯定是：小肚子沒啦，胳膊變細啦，腿變修長啦，而且，你絕對上癮啦……
當然，也有副作用——可能會被晒黑。
但是跟你飛舞在球場上的曼妙身姿相比，黑一點點又算得了什麼呢？
PART3 在山上/養養腿腳
大清早，窗外鳥兒一叫，母親就拽著父親爬山去了
先說明，這不是蓋中蓋的廣告。
母親精神很好，步姿輕盈，談什麼都一幅自信的笑臉。
而且，眼神里總含著樂天的色彩，就像茶樹的純粹。
遠方的朋友過來，最喜歡的招待也是一起去爬山，
他們都喜歡母親的樂天哲學，
喜歡一起在山裡一邊聞聞樹葉的氣息，一邊聊聊遠方的故事。
大家問母親為什麼腿腳比年輕人還厲害，為什麼總是精神這麼好？
母親笑了笑，說每天早上，窗外鳥兒一叫，就拽著父親爬山，
腿腳利索，心裡暢快，好像是天生的！
父親年輕時讀過萬卷書，登過萬重山
但他最愛的，還是家門口的小山坡
父親拜訪過袁枚的故鄉，也去過莎士比亞出生的鎮子，
但他最喜歡的，還是家門口走過最多的小山路。
他說，走在林間小道上，四季的變化讓人心生感動，舒緩的起伏讓他感到內心平靜。
不管是清晨、傍晚，還是山雨欲來時、空山新雨後，山上都充滿了沉默的力量。
他一直想在山上度過他的晚年，每天爬兩次天，看冬去春來，聽聽鳥叫……
如今他如願以償了。
在山景公園裡，父親每天都忙得井井有條
6：30 陪母親爬山
7：30 打拳
8：30 回家喝粥
10：00 寫寫札記
14：00 下棋
16：30 喝下午茶
……
父親從來都不忙，卻像一直很忙，
忙著爬山，忙著賞第一朵山花，忙著嘗第一個果子，
日復一日，卻總有品不完的樂趣。
就算是下雨天聽雨聲，父親都可以聽得津津有味。
對於爬山，父親總是這麼井井有條，最後連家裡的一切也都井井有條。
PART4 在山上/養養童年
數星星的樂趣，怎麼能失傳呢？
2000年前，有一個小孩子在自家院子里數星星，一顆兩顆三四顆，一直數到幾百顆……
這是有史記載最早的關於數星星的故事，這孩子你上小學時就認識，名字叫張衡。
當我們還是孩子的時候，也一定在院子里或是在陽台上仰望星空，對著浩淼的銀河發過呆。也許還問過很多爸爸媽媽爺爺奶奶都無法回答的問題。
那時涼風習習地吹過，我們帶著對世界的無限好奇輕輕入夢。
陪孩子數星星的時候，跟他一起唱《小星星》吧。
《小星星》
一閃一閃亮晶晶
滿天都是小星星
掛在天上放光明
好像許多小眼睛
一閃一閃亮晶晶
滿天都是小星星
Twinkle,
twinkle, little star,
How I wonder
what you are!
Up above the
world so high,
Like a diamond
in the sky!
Twinkle,
twinkle, little star,
How I wonder
what you are!
沒有掏過鳥窩，怎會知道雞毛撣子的美妙滋味？
小時候掏鳥窩，基本上是勞動成果越大，挨的那頓打也就越大。
掏麻雀窩，上三米多高的屋頂，基本只會被訓一頓。
掏斑鳩窩，要爬十多米高的松樹，回家肯定是一頓小打。
掏喜鵲窩，那不得了，窩都在二十多米高的白楊樹尖上，回家絕對是豪華陣容——父母雙打。
挨打歸挨打，但是把溫熱的鳥蛋輕輕揣入衣兜的喜悅，還是足以沖抵過荊條子炒肉的美妙滋味。
再說了，現在想來，小時候能被父母痛打一頓，也是人生中最美好的回憶啊。
爺爺說了，粘知了的手藝，咱們家要代代相傳
爺爺說，他教爸爸粘知了的時候，用的道具牛尾巴毛。至於為什麼用這個已不可考，但高手都用這個，所以大家都用。
那麼，粘知了的第一步就是要去跟水牛商量拔它尾巴上的毛。
水牛很老實，一般情況下都一聲不吭算是答應了。
但夏天牛蠅多，牛尾巴總是掃來掃去沒閑著，想抓著它挑一根又長又有韌性的牛毛還真有點困難。臉上被牛尾巴掃出幾道痕來，也屬正常。
第二步，就是把這根牛毛系在一根細竹桿的尖兒上，打一個韌性十足的活套。這可是個技術活兒，比穿針引線要困難得多。
第三步，沿著知了的叫聲奔去，把竹桿伸到知了頭邊。知了眼睛不好用，會用兩根前爪去搭那根牛毛做的活套。等到它頭已經進到套中，使勁往後一拉，知了就被套住啦！
會叫的是公蛐蛐，不會叫的是母蛐蛐
前一天晚上去屋子周圍聽，哪裡叫聲最大，白天就從哪裡下手。
輕輕地搬開磚頭瓦片、或是枯葉土塊，蛐蛐就縮在裡面緊張地四處張望。
此時一定要眼明手快，不然蛐蛐兩支後大腿一蹬，蹦出去可就是一米遠，讓它蹦進草叢可就再也找不到了。
抓來的蛐蛐放在竹編小籠里，摘絲瓜花、南瓜花喂它吃，晚上就可以聽它唱歌了！
也可以弄兩隻雄的，惹他們去斗。不過缺胳膊斷腿的太血腥太暴力了，不和諧。
還是留著聽他們唱歌吧。
認識100種樹很容易，能讓桃樹結出杏子來才算了不起
只要你有耐心，在山上認識100種樹比認識100種人容易多了，
李子樹葉修長捲起，桃樹樹葉修長卻平直，杏樹樹葉圓圓尖尖……
那時候，夥伴們都喜歡吹牛自己是植物學家，說自己知道的樹更多。
我常常跟在大人屁股後面，看到樹就問是什麼樹，然後偷偷摘下樹葉夾進作業本里。
等到作業本鼓得塞不下的時候，拿到夥伴們面前炫耀，沒想到被鄰居當場出賣了我的秘密。
這傢伙還吹牛說，認識100種樹算什麼，讓桃樹結出杏子來才算了不起！
於是他帶我們去看他的大作，他自豪的說這是跟爸爸學的嫁接技術。
只見可憐的桃樹枝上有幾筆深深的刀痕，裡面歪歪地插著快枯了的杏樹枝。
至今，我仍然不知道這可憐的桃樹後來結出了什麼果子。
爸爸午睡了，可以去山頂公園偷桑椹兒了
現在很多女孩子看到小蟲子就大聲怪叫，但是我清楚的記得小時候她們很大膽，
毛毛蟲還是她們的最愛，有人甚至把白白胖胖的毛毛蟲放在頭髮上炫耀，
她們在火柴盒子里養了很多很多黑色的毛毛蟲，長大了變成白色，然後吐絲結成繭，
有的繭子還是黃色的，十分漂亮的顏色。
這毛毛蟲就是蠶了，它們最喜歡的食物就是桑葉，而我們最喜歡的就是吃桑椹兒，
還沒成熟的時候硬硬的，沒什麼味道，成熟了之後酸酸的，甜甜的，味道真是太好吃了。
它們還沒成熟的時候我就和夥伴們商量好了，
這棵樹上的全部屬於我，那棵比較小的樹上的全部屬於他，如此等等。
嘿，這天爸爸午睡了，終於可以去山頂公園上偷幾顆桑葚兒了！
但是等到山頂的時候，才發現這些傢伙根本就拋棄了當初的盟約，
只剩下樹頂上他們採摘不到的幾顆誘人的果子在等著我。
於是，我用小石子砸，用竹棍敲，用力搖，嘿嘿，砸了我一身的紫色斑點。
撿果子、跳房子、過家家、捉迷藏、推鐵環、放風箏……
那年鄰家的她六歲，我們四歲，她撿的果子可以堆成山，我們都十分羨慕她。
做家家她每次都搶著做媽媽，但是每次總把最好吃的果子分給自己。
她還是跳房子方面的專家，在這裡可以說她是我們所有人的「教練」。
男孩子們稍稍長大了之後就不跳房子了，捉迷藏，推鐵環，總要做點有技術含量的，
有一次從山頂到山腳推鐵環，她摔破了膝蓋，從此就再也不跟我們這幫壞蛋一起推鐵環了。
後來爺爺做的風箏，成為我們當時最先進的玩具，只用在地上，就可以拉著繩子翱翔藍天，
像白雲一樣不知道疲倦的跑來跑去，像小鳥一樣沒完沒了的瘋叫瘋喊，
那些不帶「電」的童年，純凈得只剩下笑臉。
封底
什麼叫走心的文案？
應該是這樣：
1，你看完我寫的這篇回答不用我的引導你也會默默的點個感謝外加一個贊。
2，雖然它很長，沒耐心的你竟然會堅持看完。
3，即使我在文案最後打了一堆廣告，管理依然不舍的刪我的貼，而你也會默默的掃描二維碼，去關注，想要更多。
4，看到第四條你才發現前面全是引導，如果我沒說你可能不會發現。
開始吧。
簡單的說好的文案應該有以下幾點：
1、有策略性。
姑娘，你別多想，請你吃飯只是順帶的，主要是想請你去速8。
2、能說人話。
「它小巧輕便，手感絲滑，提速迅猛，從零到極致體驗僅需10秒，你值得擁有。」
「你特么雞雞小時間短還成優點了？充電一小時，通話10秒鐘，fuck!」
3、觸發情感
做女人挺好——婷美內衣。
4、替讀者表達
「美女？怎麼這麼晚還不睡啊？能交個朋友嗎？」
心裡話：「要不要吃夜宵？我下面給你吃。」
5、有創意
朋友找我借50萬周轉，我當時就說既然是朋友，就只收2分息吧。半年到了，剛剛收到簡訊，賬戶收入500000.12元……是他不懂呢，還是我沒有說清楚？ -------請給智障兒童多一些關愛，至少他們還誠信！關愛智障兒童協會宣！
天黑蒙蒙的，我剛回到家裡，媳婦不耐煩地說：「你買個可樂出去這麼久！」我把圍巾拿下來，擦了擦臉上的雨水，小心翼翼地說：「不是，就在小區里買的。」「那你怎麼去那麼久！」「這個月份買不到你要的冰鎮可樂。」「然後呢？」我買了一聽常溫的，在小區花園坐了半個小時…」 -----安然交配網，27層過濾傻男人，在這裡你不會遇到不會用冰箱的老公！
6、有逼格！
姑娘，我可以邀請你吃早餐嗎？我有豆漿，和油條，看著日出靜聽你的故事，不知你可否願意？
你他媽就點了一個鍾還指望老娘陪你到天亮？
對不起，早餐我只吃咸豆花。
＝ ＝！ 下面我要開始正緊了！！
一、有策略性
文案，眾所周知，它是新媒體營銷的一種營銷方式，既然是營銷，那它背後一定是有營銷目地的，也就是策略性，可能是為了引導關注，也可能是為了讓用戶產生購買慾，也可能是為了提升品牌知名度，總之不管是什麼類型的文案它是有策略性的，沒傳播開只是寫的不好而已。
不然有那寫文案的時間早去嘿嘿嘿了，誰有空跟你扯，大家都這麼忙。
所以文案就是這種既定策略的文字體現，那麼文案從頭到尾都應該在執行這個策略，但是你不要直接說來，你心裡知道就好。
比如，你想約新妹子去開房，你不會直接給她說，美女，晚上我們去生孩子吧，那是你最終的目地，你會先請他吃飯，看電影，逛街，逛著逛著到速八了，哎呀！！你看這麼晚了，宿舍門也關了，要不我們去上面休息一下吧，從頭到尾你都去想睡她，可是你一句也沒說。
「大哥，你早說啊，媽的嚇死我了，我以為你要送我回家，趕緊的，我有卡！」
比如你需要銷售一個課程，你的目地是讓用戶意識到你的課程更有效果，易懂，從而選擇你。
你可能會這樣寫
「xxx文案課程，七天見效，簡單易懂，選擇xxx，七天讓你成為月薪上萬的文案。」
可是這樣真的對嗎？並不對。你只是說出了你的目地，但是用戶並沒有感受到，太空洞了。我們不能把目地當成廣告，說出了策略性，但是卻沒有在執行這個策略性。
「」
二、能說人話
看到好多文案是這樣寫的：
「它搭載了最新TFSI技術，雙缸渦輪增壓，最大峰值扭距360rpm，採用最先進的人體動力學設計。。。」
這種文案，為什麼我不是在說明書上看到的！！或者飛機雜誌上看到！竟然會在你的一篇營銷軟文上看到？？？我也不是一個汽車愛好者，也沒錢買車，所以我一點興趣都沒有。
這就是典型的不說人話，帶來的隱性用戶流失。
其實有時候說說人話，會讓你更接地氣。
「哥，這個車跑起來可有勁了，還特別省油，提速特別快，一腳油門五菱之光都追不上。」
答應我，以後不要在寫這麼多我看不懂得詞了，我文化水平特別有限，理解起來費勁，你寫的也特別累，什麼創享新世界，智領人生，用一堆華麗的詞修飾，最後告訴我你是賣避孕套的，搞得大家都很尷尬，我以為你是搞教育的。。。。
那是不是不用華麗的詞藻就寫不出高大上的文案了？
逗我呢！！！說誰沒文化呢！
這是某地產廣告策略，在出口還有塊廣告牌寫著「為什麼老子有錢？因為我住漢府華庭。聯繫方式xxxxx」
你覺得比那些，什麼闊府豪宅，俯瞰綠城這類差嗎？
「鋼琴有88個鍵，音樂有88個音符，心很大，越的過高山重洋，手很小，跨不過鋼琴的一個八度，別灰心，天生我才必有用，你還能點贊呀！你真的不考慮給我點個贊感謝什麼的？」
三、觸發情感
好的文案，或者走心的文案，它具有一個共性——自我傳播，不斷的被轉發，分享。
原因很簡單，他能說到人們心裡，就像算命一樣，很准，你才會推薦別人也去算。
人都是喜歡和自己一樣的人，兩個失戀的人更容易在一起喝酒，因為他們都很傷心。
而你的文案也需要做到這一點，調動，喚醒讀者內心的某種情感，與之共鳴，讓他們發出，是啊是啊，我也這樣，這種感慨。
好奇，恐懼，開心，難過，擔憂，愛心等等，這些都算情感。
比如你經常看到朋友圈這種段子
你一般都會點開，因為你知道這是個搞笑的，會博你一笑，也出於好奇下一句到底是什麼。
這就是簡短的觸發情感文案。
一個好的文案，這是你的必修課，讓讀者跟著你走，和他有共鳴。
你賣充電寶，你可以觸發用內心的恐懼，對於其他品牌不安全會爆炸的恐懼。
你也可以觸發它對自身形象的自卑，他之前用過的充寶都很low，很村，很不時尚，出去會讓人笑的。
「你還在糾結土豪金？那是光頭金項鏈的標配，暴發戶的首選，什麼？你還是個女的？天哪，離我遠點，你好low——xxxx充電寶新品玫瑰紫，與你的口紅更搭。」
四、替讀者表達
想一下這種情景，正在工作，突然同事路過水灑到你身上了，你只能抬頭說沒事，沒關係，不要緊。
其實你心裡想說「草尼瑪，你有病啊！不長眼啊？沒看到老子正在忙嗎？非要從這過！！傻逼！！大傻逼！！」
哇！！好爽！可是就是不能說。
所以你才會看到那麼多老司機都會罵人，關著窗，也不用怕得罪人，左轉一個草泥馬，右轉一個啥吊，遇到開慢的來一句，前面這肯定是傻逼女司機。
為什麼會這樣？因為那是你的空間，不用擔心形象，素質，即使別車上有人也沒事，這個時候你們有共同的利益，槍口一致對外，他站你這一邊。
而這些現實不能解決的，文案則可以辦到，你可以替讀者說出這些他平時沒法說的話，就像你看到一個大塊頭欺負人，可是你打不過不敢上，但是如果有別人替你上去揍了他，你也會覺得很解氣，這就是我們要做的。
所以當你要寫文案的時候，你想一想，你的產品有沒有客戶想抱怨，卻不好意思說的，替他說了。
「為了家庭，為了孩子，洗衣做飯，忍氣吞聲，丈母娘刁難，老婆冷落，難道男人就應該這樣嗎？
不！！！
這個時候你應該拿起手機狠狠的摔在地上，大喊一句，老子不幹了，你們特么愛咋咋滴，一個個都想上天是嗎？老虎不發威，你當我哈士奇？？」 ——安然牌手機，一款摔不壞的手機，你唯一要擔心的就是地板買好點，記得氣消了，把手機撿起來，接著去做飯，乖，別鬧！
你看又能湊字又能解氣，800字作文再也難不倒你了，真棒！！
所以你得告訴讀者，別裝了，大家都是說點心裡話多好，能動手動腳的千萬別忍著，真誠點！
「隔壁老王：老婆冷落你，可能是你們夫妻間缺乏溝通，她還是愛你的，別讓誤會毀了你們得婚姻，每次來你們家她都這麼和我說，你看這就是我出現在你家的原因。」——夫妻吵架好幫手，加中常備老王牌畢雲濤，別讓誤會阻擋了你們的愛。
＝＝＝＝＝＝＝！
http://weixin.qq.com/r/1UW_pjfEKWpWrXPF9xDH (二維碼自動識別)
不邀自來~
看到了很多文案界朋友的精彩回復，我也來湊個熱鬧
本人從事文案工作多年，熱衷於收集各類經典文案
由於理科生出身，又酷愛文案，因此一直試圖尋找一種規律或法則，能夠將好的文案歸納到一起，做出一個方法論，但現在只能說略有心得，在這裡分享給大家
下面就給大家聊聊我的一些個人見解——
首先，我認為文案是有分類的，不同的文案適用於不同的場景和用途，適用的方法和理論也不同。但有一個原則是不變的：
什麼叫銷售邏輯？
舉個例子，你是賣手機的，在大街上隨便找一個人推銷你的手機，這個時候單純的文字遊戲是沒有用的，你一定要找到一個勸服他的理由
而這個理由，我把他叫做銷售邏輯。
從這個角度出發，我認為文案可以分為3種——動機文案、產品文案、包裝文案。每一種文案適用於不同的產品和場合。
下面就給大家分析一下不同種類文案的適用產品和寫作方法。
一、動機文案——適用於新出現的品類、新的服務形式及絕大多數的初創品牌
什麼叫動機文案？
舉個例子，你是一家上門洗車的公司，你面對客戶的時候，最先要解決的問題就是——提供一個讓他選擇上門洗車而不是去洗車店洗車的動機。這個時候，無論你講情懷、講創意，講得再好，離開了這個選擇動機，消費者只會說一句「蠻有意思哦」，並不會放棄原有的洗車習慣——人的消費慣性是很難被改變的。
比如我看到過一句文案：
配圖是一個快遞員和一個洗車工一起上門，一個服務客戶一個服務車
這句話的問題出在哪兒呢？出在沒有給出一個明確的消費動機。
和快遞做比對是個很好的思路，但這句文案並沒有給客戶一個放棄去洗車店的理由，而基於平時的消費慣性，讓他們做到改變選擇上門洗車是很難的。
如果是我來寫這個文案，我會這麼寫——
背後的銷售邏輯是——讓消費者意識到去洗車店排隊洗車其實很浪費時間，上門洗車可以幫你把時間節約下來做很多事情。
大部分初創品牌容易犯一個錯誤——認為只要自己的文案、活動搞得有意思，吸引了大量的關注，就會帶來轉化。其實不然，首先你要找到一個讓消費者做出改變的理由，不然方向錯了，寫的再好，也很難帶來有效的轉化。
再比如我給一家二手車公司寫的海報文案（為避免廣告嫌疑，海報我就不傳了）
配圖是一個寶寶跟著爸爸擠公交的場景，背後的銷售邏輯是——買新車需要攢很多錢，寶寶就要跟著你吃苦，但買二手車，最低1萬元起步，輕鬆購車，輕鬆生活。
再比如我給一家做城市免費wifi的公司寫的文案
配圖是一個小哥兒淡定的在廣場上看電影的場景，背後的銷售邏輯是——你的流量再多，也不如WiFi用的肆無忌憚，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi，照樣可以玩嗨。
以上是我自己寫的幾個例子，市面上類似的文案還有很多，歡迎各位網友補充~
二、產品文案——適用於剛需的產品品類，尤其競爭激烈的行業
我在開頭時提到過，文案有一個基本的原則，就是一定要有背後的銷售邏輯。在講動機文案的時候，銷售邏輯是——你不了解、不認同新的品類，我找一個理由讓你了解、讓你認同。
而對於那些消費者已經了解、已經認同的行業呢？
當然是產品為王咯！只要你的產品文案夠牛逼，將產品的賣點表現的淋漓盡致，那麼你就給了消費者一個選擇你的理由。
怎麼寫好產品文案？經過對市面上優秀的產品文案的大量分析，我的總結如下——
1）梳理出你產品的核心賣點
2）為賣點找到一個常見的、易於理解的參照物
3）描述一個適度誇張的場景，將產品與參照物鏈接起來
舉個例子——
樂純曾經出過一版海報我非常喜歡，文案是這樣寫的
這個海報的文案顯然是很用心的，
首先他發現樂純酸奶的一個核心賣點就是「純度高」，然後他為純度高找了一個消費者易於理解的參照物——零添加酸奶。然後通過用數字的比對，3杯零添加酸奶才能做出一杯樂純，將樂純酸奶的純度拔升到了一個可以想像到的新高度。
有意思的是，作者覺得找一個參照物不夠，又找了一個習慣性動作作為參照——舔蓋。他洞察到了消費者喝酸奶的時候喜歡舔蓋，因為蓋子上的酸奶更純嘛。然後他講「一整盒都像在舔蓋」，樂純酸奶的高純度不言而喻。
再舉個例子——
小米體重秤推出之後，如何描述它有多精準呢？文案是這麼寫的
這句文案為體重秤能夠感應的微小重量變化找到了一個很好的參照物——一杯水。試想一下，連一杯水這麼輕的分量喝到肚子里都能感知到，該是有多精準！
再舉個民間神文案——
為了表現菜刀的無堅不摧，作者從反面出發，找到一個無實體的參照物——情絲，說只有情絲斬不斷，其他實體的東西都可以斬斷，加入了情感的因素，文案就變得很有想像空間。
產品文案的核心就在於——一定要找好賣點的參照物，然後將產品與參照物有機結合起來。
好的產品文案也有很多，找機會我會給大家分享出來，也歡迎大家補充~
三、包裝文案——適用於大品牌、奢侈品和大部分快消品
以前我很迷惑一個問題，為什麼很多大品牌的廣告，狂熱的去追求情懷和品牌調性，有時候在文案中連自家產品提都不提一下？
比如現代途勝的廣告——
後來我懂了——因為他們壓根不需要提啊
對於大品牌而言，自家產品是幹嘛的、有哪些賣點、有哪些優勢，這些早就通過早期的品牌塑造傳達給客戶了。
而在成熟品牌的階段，品牌形象的提升反而是最重要的。對這些大品牌來說，更適合的是——包裝文案。
所謂包裝文案，即為了提升品牌的形象，或者契合品牌的人群調性，而寫的一些具有品牌包裝價值的文案。
如何寫好包裝文案？
我分析了市面上大多數的優秀包裝文案，總結如下——
1）搞清楚你的目標人群是哪些人，他們的價值觀是什麼
2）假設你是他們中的一員，去感受他們的日常
3）站在他們的立場上，發表一句具有標籤屬性的見解。
舉個例子——團長為萬科蘭喬聖菲別墅寫的一句文案
想像一下，作為有意向購買萬科別墅的成功人士，他們每天在外見慣了大場面、大世面，而他們對家的期待是什麼？一個安安靜靜又充滿「老家」味道的地方。文案作者正是站在他們的角度，洞察到了這個點，才用「紅地毯」和「石板路」兩個象徵物來表達出了這種價值觀。
再比如——
百事可樂正是抓住了年輕人的價值觀，為他們大聲喊出了「Generation Next」，才能在可口可樂的壟斷下成功上位。
凱迪拉克洞察到了那些渴望表現自己「硬派男人」形象的客戶，才站在他們的角度寫出了「雄性退化是這個時代的悲哀」
上面提到的都是一些別墅啊、豪車啊之類的奢侈品，很多快消品也是抓准了用戶的價值觀進行品牌包裝，得到大賣。
比如你最熟悉的——
這句話如果讓一個大媽看，可能會很費解——什麼你的我的，該是誰的就是誰的啊。但是對於年輕人來說，就充滿了小曖昧的樂趣。這就是年輕的標籤。
這些都是具有標籤屬性的包裝文案。
但是儘管你可能覺得包裝文案更有情調、有意思一些，但包裝文案一定要慎用——在你的產品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽不懂。
比如我看到一個海報，是這樣寫的——
看到旁邊的logo，通過這句文案我真不知道這是做什麼的，後來知道是做在線問答的平台，海報的大致意思是鼓勵大家從各個不同的角度去提問題，不要死揪著一個問題不放。
如果這是一個很大的品牌，盡人皆知的品牌，玩這麼一手小情調完全可以。
但一個小品牌這麼寫海報，寶寶表示真的看不懂啊~~~
四、總結
上面跟大家分享了我寫文案的一些心得，我在寫文案之前，首先要弄清楚的是產品屬性適合寫什麼樣的文案，是寫動機文案？還是產品文案？還是高逼格的包裝文案？
搞清楚了之後，方向對了，再壞也壞不到哪兒去，大家覺得呢？
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看到很多朋友點贊，公眾號（營銷人公社：MarketingCommune）也有很多朋友給了我一些非常有價值的反饋，所以我決定再把這個答案完善一下，再加幾個實戰案例進來！
話不多說，開寫！！！
有一天一個小夥伴在公眾號後台留言：
「社長你舉得那些例子，車啊、房子啊、可樂啊，都是比較fashion的產品，像我們這種枯燥的行業，平時都沒多少人關注，寫文案真的毫無頭緒啊」
恩，這個問題——其實我深有感觸
記得剛入行的時候，第一份工作是在一家做停車場運營管理的公司
啥叫停車場運營管理？說白了就是車管員（的頭兒）
是的，你沒有看錯，在停車場B1層候幫你指揮B2怎麼走的大哥大姐，他們所在的公司無私地接納了我這個外來務工文案
這個行業夠枯燥吧！但是我告訴你，只要找到了一個好的銷售邏輯，一樣可以寫的很精彩
銷售邏輯分析
停車場運營管理是典型的B2B業務，你能不能入駐這家停車場，主要取決於這家停車場的物業覺得你靠不靠譜。
而我所在的那家公司，有兩個核心優點——公司實力（業務覆蓋全國，很多明星項目）和員工素質（都是訓練有素的車管小哥兒）。
這其實偏向於產品文案的範疇——對於停車場物業來說，車管員是剛需。而停車管理這個行業沒有盡人皆知的大品牌。
出爐文案
（銷售邏輯——地標性建築都選擇了我們，所以你可以放心的把停車場交給我們，凸顯了
（銷售邏輯——選擇了我們的停車場，車管員不再是大爺大媽，而是訓練有素的年輕人，凸顯了
再舉個例子，前幾天一個粉絲在後台給我留言
簡單溝通後，我發現是一個主要面對大學生報志願的資料庫，可以幫助大學生更科學的選擇適合的大學，減少意外落榜的概率。
那麼這個屬於什麼文案的範疇呢？
顯然是動機文案。因為傳統報志願的方式是問一下老師、問一下學長、再去查查學校里發的各種大學的招生小冊子（反正我考大學的時候是這樣的），像這種在報考之前查資料庫的形式屬於一種新鮮的事物。
那就給消費者一個改變過去習慣的理由吧！
銷售邏輯分析
改變消費者原有的習慣，一個很好的方法是指出原有習慣的弊端，也就是找到「痛點」，然後再用你家產品的優點去解決這個痛點。還有一個很好的方法是類比，舉一個利用大數據成功的案例，給目標人群提供參照。
出爐文案
（銷售邏輯：老師可能根據往屆的經驗給你指點一下，但不會最直觀的反應不同專業的就業形勢——大數據可以）
（銷售邏輯——點明聽信「小道消息」的悲慘後果，誘導使用大數據科學報考）
（銷售邏輯：用阿爾法狗的高關注事件作為例子——用了大數據連圍棋冠軍都能打敗，肯定也能幫你考上合適的學校）
講完了產品文案和動機文案的寫作實戰，也該講講包裝文案了。
可惜我手頭上沒有現成的案例，但是今天上午一美女同事給了我一包從小賣部買的松子，所以……
（就拿它講講吧！）
之前我提到過，包裝文案適用於奢侈品、享樂品和絕大多數的快消品。
現在我們看看手頭上這個松子，文案是怎麼寫的呢？
銷售邏輯分析
按照我之前講過的套路，包裝文案的核心是鎖定目標人群的價值觀。
既然這個松子選擇在辦公樓的小賣部里賣，那麼它的主力消費人群應該是上班族。如果我來寫，我會更加凸顯新時代上班族的消費場景，作為休閑食品才能變得更加有情調。
出爐文案
（銷售邏輯：上班太緊張？沒關係，吃顆松子放鬆一下！）
（銷售邏輯：同樣是放鬆，抽煙危害那麼大，不如來顆松子啊！）
（銷售邏輯：腦子轉不動了？吃顆松子，思路全來了！）
這一期的分享就到這裡，今天講的這幾個案例，其實是給大家拋個磚，有更好思路的童鞋可以給我留言，或者加我的微信公眾號（營銷人公社：MarketingCommune）發給我，我會貼出來大家一起學習~
走心這兩字如同乾貨一樣叫人反感，都這麼反感了，還是別叫你的文案成為走心吧。看了上邊的回答和案例，我覺得這問題該是說 如何寫出說人話的文案。
走心其實是要代入，代入你的讀者。
換位一下，你的對象是誰？
例一：今年過年不收禮 收禮還收腦白金
從文字美學角度來看，簡直令人作嘔，但是從讀者角度，這個就是走心。
這個文案很好洞悉並解決了讀者（客戶）的在禮品選擇過程中的問題。
你這個時候不妨模擬一下
：我擦，送點啥禮品？
：真不好選呢！
：還是腦白金吧！
淘寶下鄉廣告
京東下鄉廣告
這些廣告都是走心的廣告，你琢磨下他們有什麼共通點？共通點就是文案走心的技巧。
這些廣告都是走心的廣告，你琢磨下他們有什麼共通點？共通點就是文案走心的技巧。
3.不舉例子了，直接聊聊個人對走心的理解。1）既然走心要進行換位，那你得搞明白你要換做是誰。
宋自生說的「花園小區是我家 花園小區人人誇」和「純正歐美海岸度假景觀，坐擁歐美海濱別墅，俯瞰大海超然人生」兩種完全不同風格的文案，都說不上是錯。
而走心的就是他一針見血指出的客戶喜歡哪種，你就得來哪種？
所謂走心，不是走你自己的心，是走這條文案讀者的心。這個文案你是討好老闆？還是討好顧客？
為什麼很多文案並不能打動消費者，卻依然在大行其道。
因為文案的讀者壓根就不是消費者，是老闆。他花錢雇你寫，他滿意了，你就走心了，跟消費者沒半毛錢關係，只是跟老闆腦子裡認為的消費者有關係。
所以，如果你想做一個優秀的走心文案，先找准決策者的口味！
很像妓女一樣迎合，不過這樣能讓你的才華不至於憋在膀胱里難受。
關於迎合客戶，貼一份說得上精彩絕倫的走心文案：
請大家自動忽略廣告（尊重版權，人家寫個廣告也是蠻走心的。）
請大家自動忽略廣告（尊重版權，人家寫個廣告也是蠻走心的。）
走心第一招：懂老闆
2）既然走心要換位，你真得懂不同體位
文案的報酬與你掌握的文體成正比，多種風格信手拈來方才能玩轉這個職業。想走心，必須得了解各種文案形式。
軟文
型錄
電視廣告
雜誌廣告
簡訊
演講稿
串詞
海報
slogan
商業專訪
郵件
地鐵廣告
傳單
網路廣告
……
就網路廣告而言，還分你是在什麼平台投遞，豆瓣和天涯能用一個風格的么，新華網和A站怎麼通吃？
走心還得了解文體和受眾對象。
這是解決掉第一關客戶之後的難題。
所以呢，這一關走心的時候，請多了解借鑒相關體裁。
走心第二招：多借鑒
3）很多人都想找捷徑，其實文案是最需要按部就班來前戲的
你想走心，但是硬來可不行。
這就像你在大街上見個菇涼，長的那一個風華絕代冰雪動人。
你想來直接的，100%會在看守所默念「菊殘猶有傲霜枝」。
你至少得搭個訕，了解人家叫什麼，哪裡人，有什麼愛好，要不要共進燭光晚餐，喜歡不喜歡男人。
文案的前戲是你得搞懂產品。
你的產品有哪些優勢，有哪些好處。
我引一條一個世紀前的廣告例子。
美國糖尿病機構研發了一款針頭，很銳利。從專業研發人員嘴裡說出來的是銳利，雖然銳利有助於針對迅速進入人體，降低注射痛苦，但是從病人角度看，銳利是負面辭彙。
在寫廣告的時候，轉換成「使用更容易，一點也不痛」。
這個例子出自《文案創作完全手冊》。
所以你走心必須得了解產品，在這個前提運用你掌握的文案技巧，實現文字的大和諧。
題主能夠對這個問題有疑問，是一個不放棄的文案。通過質疑、探索去發現文案的奧秘，是一個快樂且辛苦的過程，希望你能成為一個偉大的文案。
這裡的答案很多都是半瓶子醋，包括我，缺少深度觀察，也正應了流傳甚廣的一句話：
「這個行當有太多人沒被抓住，幹什麼沒抓住，濫竽充數寫文案」，共勉。
另推薦一本《文案創作完全手冊》，一本相見恨晚的書。
如果你的問題是：怎麼寫走心的文案，這本書的每一個字都是答案
如果你的問題是：怎麼成為一個文案，這本書的每一個字都是答案
如果你的問題是：怎麼寫高大上的文案，這本書的每一個字都是答案
如果你的問題是：怎麼讓別人覺著我這個文案很牛，這本書的都一個字都是答案
因為這本書是一個國際老文案的究極心得。
非常同意金老師的說法，上面的大多數回答都在講「說人話的文案」，而不是題主所提的「走心的文案」。從我對「走心」的理解，以及題主用的「感動」標籤，可以推測題主要的「走心的文案」應該是那種喚起人類共同情感的，給人以強烈共鳴，然後帶來深刻感動的文案。確實，要寫好這類文案，有時真不是文筆技巧的問題，還真的是題主在描述里提到的「人生自己的體驗和感受」的問題，而這些跟寫作者的經歷與閱歷有關。若無親身經歷，哪來感同身受？
因此，這裡只是舉例一些個人覺得很「走心」的文案範例。
其實一看到這個問題，腦海里就自然的想起兩句這輩子都不會忘掉的文案。這兩句文案不為別的，正是寫給賦予了我們每個人生命的那兩個人。
1.「除了懷胎十月，他做的並不比媽媽少」
個人覺得，這一句是李欣頻中最沒有意識形態色彩的文案，當時看到的時候心頭一震。
2.「那個教你說話的人，在等你跟她說話」
這句不知道從哪裡看來的，過目難忘。當時看到就很想拿起電話...
一樣是講親情，不同於上面兩句寫給身為兒女的我們，下面兩句寫給當了爸媽的人。
3.世界上有一種專門拆散親子關係的怪物,叫做「長大」
4.「在真正的白馬王子出現之前，像王子一樣好好保護她」
突然想起了芝華士父親節的這篇長文案。
5.「因為假如你不值得送XXX這樣的禮物，還有誰值得」
6.早年的香港廣告，那個以文案見長的時代。曾錦程眼鏡88文案，走心文案的經典之作。
一、姐姐篇
我好恨我姐姐
從小到大
我們都好陌生
我做什麼
她都看不上眼
不是發火，就是打
我試過避開她
我以為我這一生都會恨她
直到那一天
我第一次看到她流下淚
我才發覺
原來這個世界真的有人關心我
如果眼沒看真
我會一直這樣認為
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡88
二、孤獨篇
我好喜歡自己一個人
其實，我都不是這麼喜歡
是否我太喜歡讀書因為是我不喜歡說話
還是因為我這個人太平凡
從小到大，我都不算有太多朋友
有時，我也懷疑
為何這個世界
還要有其他人？
直到那一天
就在那一天
從那一眼開始
她改變了我的看法
這個世界最難解釋的就是緣份
假如我的眼沒有看真
我還會不會這麼幸運呢？
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡88
三、戀人篇
我的人生好平凡的
猜不到相處的日子更加平凡
我們會逛逛街，看看戲，吃吃飯
生日，他都會送花給我的
浪漫，其實是不是小小自由？
好多缺點，他都看不到
難道是我要求過高？
我們一起很多時間
但是每次，想到分手
都認識了這麼久了
直到那次分開了
看到他的背影的時候
我才發覺，世界真的有人是關心我的
我真的好感動
（紙條）「對不起，你還生氣嗎……」
假如我的眼沒有看真
可能這一生
我都不會哭
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡88
註：該文案為TVC文案，有興趣的人可點擊觀看視頻香港廣告_ 眼鏡88 1994_視頻在線觀看
其實，走心的文案，房地產界是最多的，那些對家，對親情，對家鄉的情感訴求，很符合房地產的屬性，早年尤其以萬科的廣告為多。
7.「再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵」
8.「你在的時候你就是一切，你不在的時候一切就是你」
下面這個文案是我一個哥們寫的，已經是他好幾年前的作品。一個專註於房地產廣告的廣告狂人！
9.「遇見你之前，他最愛的字眼叫『遠行』；有了你之後，最讓他心動的是『回家』」
要舉的例子還很多，最後以一個全人類看完都會有感觸的經典廣告案例結個尾吧。相信很多人也看過，一個女士幫一個盲人乞丐寫的文案。
10.「多麼美好的一天，我卻看不見」（英文在下面，就寫中文了）
完整視頻在這裡：女士對盲人乞丐做了什麼？ 視頻
視頻最後說「change your words，change your world」。與各位文案共勉！
以上。
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