Under Armour 是一個怎樣的運動品牌？其獨特競爭力何在？和耐克相比如何？
來自 @Dave Geng 評論「Under Armour 想要進軍中國市場，它的整合傳播方案怎樣設計？」
一個執行力牛逼到爆表的公司，我覺得這是唯一有希望成為下一個耐克的運動品牌。
另，Google Finance 顯示，Under Armour 過去三年來的股價增長几乎是耐克的兩倍。
我倒是很想看看中國用戶對於他們家產品的體驗，以及品牌的認知度。我以從業人員的角度談談，和 Under Armour 這個公司合作的一些經歷。（以下簡稱UA) 以及我為什麼覺得這是一家具有絕對執行力，執行力比肩Nike的公司。我很年輕，25歲，職場經歷並不豐富，可能看法稍淺顯片面，海涵。
既然黃總引用了我的回答，說UA之前，容我廢話兩句Nike。我之前在跑步專用設備有哪些品牌？ 問題中的回答大讚Nike，評論中很多噴的，但一個月後 Fast Company 評出的2013 Most Innovative Companies Nike: The No. 1 Most Innovative Company Of 2013 Nike 竟然打敗Amazon，三星，蘋果，甚至Google，高踞榜首，讓很多人大跌眼鏡，我自然對這個結果不感到驚訝。 簡單總結起來就是：Nike Inc. 從本質上，是一家以技術，而不是市場為導向的公司。鑒於知乎IT男多，可以這麼比喻：Nike和別家的區別，類似Google和微軟的區別。以Nike今日的地位，只要不犯大錯，樣子跟得上潮流，給腦殘粉們賣賣Jordan籃球鞋，穩穩地賺錢，但是他們沒有。我看到的Nike，再不斷地試驗，不斷地犯錯，這種所謂的「狼性」，在這個級別的大公司中，尤其是傳統行業中，非常的可貴。（當然和他們合作也很累。。。） 例如，Flyknit系列這種顛覆了鞋面製作的，技術上能做出來不算本事，能商品化，大眾化，量產化，那就是本事。
再舉個例子，我司去年秋天，出了一個重大事件，關係到我們作為耐克供應商的生死存亡。據耐克說一直上報至Mark Parker本人。Nike內部，從消費者反饋，上報至耐克最高層，到耐克內部討論出結果，解決方案和執行計劃再下達到中國區，除去我們供應商調查浪費的時間，大概十個工作日左右。知乎上在大公司就職的牛人們應該不少，試問這個效率全世界有幾家上市公司能做到？就算以和最高效的互聯網公司們相比，也不遑多讓吧。（當然商業細節我也沒權利多說，總之就是，這個巨人的效率，讓我們小品牌都為之汗顏。）
說了一大段Nike，其實也就是在說UA，UA就像一個打了steroid的耐克，具有Nike身上的一切優秀品質，但因為年輕，羈絆沒有那麼多，所以可以干一些Nike都不敢幹的事情。我前面提到Nike有狼性，而UA 身上的更像 「瘋狗性」，見誰都咬一口。UA起家的故事，包括創始人 Kevin Plank 的，大家網上都可以搜到，我就不多廢話了。
說點具體的：
1. UA執行層中，愛用運動員。 不要小看這個，這個就是和Nike學的。運動員們對於產品有著最為敏銳的感覺，找十個top MBA做市場調研，不見得有一個職業運動員的意見來得寶貴。注意，UA不是找運動員來做顧問，而是直接僱傭成為自己的僱員（當然不可能是大聯盟的現役運動員這種。。。一般是些半職業的，退役的，業餘某項運動玩得很好的牛人，etc.），給予他們產品層面的決策權。這種策略的直接結果就是，UA的產品讓我感覺是有靈魂的，而不是華麗的設計和浮誇的新材料的堆積。（好比iPhone和三星手機。）
2. UA內部的rotation。 這個很多大公司都有，UA的人飄忽不定，今天在物料，明天就跑市場去了。這麼做的成本是很高的，但UA的executive層面的這個魄力確實讓人佩服，即便你的活幹得很好，他們也會讓你去乾乾別的。UA公司，是為數不多的有確確實實的所謂」公司文化「的地方。
3. UA的創新力。 UA會把供應商提供給他們的東西變成他們自己的東西，這個涉及到商業秘密不能過多解釋。舉個栗子吧 - 假設UA在黃繼新處採購他們拳頭產品 - 黃記布料一萬碼，說是做鞋內襯使用，結果成品出來以後黃記發現，哎你們怎麼拿去做內褲了。 UA會和供應商說，我覺得你這個布吧，透氣性好，防水性不咋地，還是做內褲合適，呵呵。結果黃記一拍腦袋，還真的！從此以後黃記內褲布享譽全球。UA就是這麼個公司。
3.我不知道 UA 有沒有電子商務部，如果有，他們做的也是非常出色。大家可以去UA中國官網看看，頁面清新，分類明確，宣傳照漂亮。最重要的是，可以直接在上面買。Adidas進入中國多少年了？官網做的那叫翔一般，鞋款目錄看著就沒有讓人購買的慾望（反正也不能直接在官網上買。。。）不要以為做一個賣東西的網站很簡單，知乎上會有一千個牛人告訴你從前端到物流都是需要大量工作的（尤其在天朝）。 UA 這方面雖然還有很大進步空間，但他們這個電子商務的執行力，確實值得借鑒。
4.當然最後也可能是最重要的，UA的 Marketing 定位之穩，准，狠，美國市場難覓敵手。目前貌似還未在大陸市場發力，不過估計快了，說不定還會簽幾個本土明星啥的，搞搞病毒營銷。UA的東西，有一種desirability，這個東西不光是一種虛榮，是一種，怎麼說呢，比如我買車，頂配的雅閣和最低配的BMW3系差不多價錢，可很多人就是想買BMW。UA剛開始在美國打廣告的時候，一水的NFL黑哥們肌肉男，https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQX7y8QORqqtR5EwiscZI458e5wB6w2j-q4qLvFhuXsjniHy_m5TQ
給人的視覺衝擊非常強烈，令人過目不忘。
extra credit: 我有位同事，穿了十年Asics的跑鞋，去年換了UA送給我們的prototype，長跑的朋友都知道，換鞋和換老婆一樣，決不隨便換的。當然我這不是軟文，買鞋要慎重，只是說個我身邊的例子，UA的鞋太難看啦我是不會買的，哈哈。
說了這麼多溢美之詞，當然UA不可能沒有缺點，這個我覺得需要另開一貼說。 另外UA目前還無法和Nike比肩，各個方面實力還相差太遠，Google和騰訊的差距。但我覺得有這個潛力，其他的品牌，沒戲。
我想到的會再補充。請不要隨便轉載，望註明出處。
謝謝閱讀，謝謝大家。
4.9.13修改，補充了一些評論里的內容。
從商業的視角來分析的話，UA的成功其實是做到了兩件事，
- 創造了一個品類
- 所有的活動（包括設計、營銷）都圍繞自己的價值取向展開
在中國提到運動品牌，人們腦海里還是 Nike 和 Adidas，但在大洋彼岸的美國這個全球最大的運動消費品市場，情況卻已不再是如此了。2014年，僅有18年歷史的新銳品牌Under Armour 的銷售額首次超越 Adidas，成為僅次於Nike的全美第二大運動品牌。
專註一個支點，就能撬動世界
UA 最著名的產品就是運動緊身衣，在它推出緊身衣之前，緊身衣還算不上是一個品類，體育用品行業的巨頭耐克、阿迪達斯並未重視這一市場，沒有相關的專業產品。1996年，當時23歲的 UA 創始人 Kevin Plank，厭倦了在橄欖球訓練時不停更換濕透了的棉T恤，想要尋求一個解決辦法，於是他根據自身的需求設計出了在極其炎熱的環境下也能保持乾爽、涼快、輕便的第一代緊身衣 HEATGEAR，滿足了運動者的實際需要。這種高性能的運動緊身衣一經推出，就大受歡迎。其後 UA 又推出 COLDGEAR（適合寒冷環境）和ALLSEASONGEAR（四季皆宜，此處經知友提醒後修改）兩種緊身衣。
可以說是 UA 開闢出運動緊身衣這個市場，如今這已經成為運動服裝產業增長最迅速的品類之一，UA 也成了這個市場的霸主，雖然現在耐克等品牌也推出了緊身衣產品，但是 UA 以的75%的市場佔有率遠遠地將巨頭們甩在身後，其銷售額還以每年30%左右的速度持續增長。
塑造專業、強硬的形象
跟 Nike 和 Adidas 不同，初衷是為運動員服務的 UA 給人一種更加專業的感覺。在 UA 公司中就有不少運動員，他們對於產品有著最為敏銳的感覺，Kevin Plank 認為，只有運動員懂得運動員，他們最了解想要成為運動員、或者具備運動員品格的人。
UA 的商業廣告也抓住人們進行體育運動的核心精神——力量、雄心、鬥志，它樂於表現出「疼痛」，這些「疼痛」的瞬間通過運動員廣告的剛強、狂野、反抗和奮進來表現。
哪怕為女裝做的廣告也秉承了這個風範，可以點下面的鏈接（多說幾句，女裝代言請的是吉賽爾邦辰，G神的一個傳奇就是吉賽爾邦辰指數，這個指數基於吉賽爾所代言的公司的股票指數，表明那些公司的經營狀況。吉賽爾指數自 2007 年起至今，持續強勁，始終高於道?瓊斯指數，不知道UA請G神除了名氣之外有沒有玄學的因素哈哈哈哈）
Gisele Bundchen for Under Armour-生活視頻
它的植入廣告也專挑電影中那些硬漢形象，還推出過美漫英雄的周邊，比如美國隊長和蝙蝠俠（UA 也確實是電影拍攝階段演員穿在厚重戲服和裝備之下的秘密武器）。與之相匹配的是，UA的店鋪裝修風格粗獷大膽，通過地面、牆面、天花板的水泥板紋理，以及冷光燈的配合，冷硬的元素貫穿始終。
對專業運動員來說，UA 的產品真的能滿足需求；對普通消費者來說，穿上 UA之後顯得又酷又專業范兒。讓每一個消費者都成為運動員，是 Kevin Plank 一直強調的競爭獨特力。
雖然已經走到了全美第二，但 UA 跟排名第一的耐克還差距懸殊。細分市場是起家的利器，但也可能成為增長的瓶頸，而過分開拓產品線又會影響專業的形象。想要尋求突破的「硬漢」 UA 正在尋求包括女性市場在內的新的機會。
關於運動市場，還有一個有趣的例子是Lululemon，它和UA一樣，都是在看似已經成定局的運動市場中異軍突起。最近在這個問題下面也回答了，有興趣可以看看
Lululemon Athletica 這家公司的獨特之處是什麼？ - 易澄的回答
這其實是之前寫在公眾號的一篇文章，公眾號日常是對各類商業現象的介紹和分析，有興趣歡迎關注。
http://weixin.qq.com/r/IEhEXKbE0fuureI-9x0y (二維碼自動識別)
這個問題是在2013年由 @黃繼新 老師提的。三年時間裡，大家不停在添加答案，討論也越來越深入，所以我今天也湊湊熱鬧。而且，現在的 UA 面臨著一些重要的轉變和調整，所以回答此題也就比較有意思了。以下所有資料的來源都是：Under Armour, Inc.
關於 Under Armour 的基本信息，沒有必要再寫一遍。各類媒體和營銷號已經把這家美國公司能講的故事重複了幾萬次了。對 UA 的追捧高峰大概是 2015 年前半段，也就是越來越多人知道他們2014全年在北美市場營收超過 adidas 的那段時間。然而在此之後，大家對 UA 的認識似乎就停滯不前，大部分人都是依靠著庫里來對這個品牌有一些細小的新認識。甚至很多人還不知道：UA北美第二的位置已經交出去了。
所以，今天來回答『Under Armour是一個怎樣的運動品牌』這個問題時，我給出最新的答案是：Under Armour 目標要成為像耐克和阿迪達斯一樣覆蓋多品類跨越多地區的世界性綜合運動品牌。因此，眼下他們大部分的時間精力都花在了兩方面：多品類建設和海外市場（北美以外）拓展。以及順其自然的，隨著規模不斷膨脹，UA碰到了更多的阻礙和挑戰。
分別說。先是多品類建設：
Under Armour 的目標，可不僅僅是做緊身衣和籃球鞋。和兩大巨頭一樣，UA 的產品目前已經覆蓋了足球/籃球/訓練/跑步/戶外/高爾夫/橄欖球/棒球/網球/UAS，是一家綜合性運動品牌。舉個例子來讓大家更直觀地了解這個概念：現在的銳步就不是一個『綜合性運動品牌』，他覆蓋的品類只有跑步/訓練（訓練裡面還有細分）/經典 這三個。所以，Under Armour 的野心是很大的。千萬不要再以為他們只是做訓練服和籃球鞋。
然而，多品類不好做。尤其是對體量仍然不算大的 UA 而言，做這麼多品類意味著要合理且有效地調配市場投入的資源，以及，找到合適的銷售渠道。目前的 UA 僅僅只能說是搭建起了框架，但距離把旗下的品類一個個都做成熟，還有不小的距離。這裡的成熟，指的是產品/市場營銷/銷售渠道三方面。
進一步解釋成熟這個概念。以足球品類為例。阿迪達斯和耐克的足球品類是成熟的。產品線清晰完整，明星代言充沛，銷售渠道多且廣。具體來講，消費者可以在比賽中看到阿迪耐克的足球產品，在電視里/網路上/街道上看到相應的廣告，緊接著能在身邊的零售店找到對應且需要的貨品。而 Under Armour，在部分品類上（比如這裡提到的足球）還有一段路要走。這一點中國消費者的感觸應該很深。
而多品類中最值得關注的，其實是UAS，簡言之：Under Armour 的時尚產品線。運動與時尚的結合，正是目前阿迪達斯/耐克/彪馬等著名品牌的強力助推器。然而通過產品本身的材質，價格以及普朗克的聲明來看，UAS並不是UA來撈快錢的手段，而是有自己獨特的定位和目標。以下是普朗克的原話：
The first adjacency is UAS, Under Armour Sportswear. The first products from the line will be available this
September. UAS is not just a category play or a distribution play, it"s about bringing a new consumer into the
Under Armour brand. UAS will bring a young, fresh and modern voice to sportswear and reflects the insights
we"ve gained as a performance brand now applied to the everyday wardrobe. This is not about being on trend or
capturing the athleisure market. Consumers have the expectation that performance product is not jus t functional
but is fully executed through fit and style. We don"t believe that Under Armour technology should be exclusively
for on field. We don"t see it as an either/or thing. UAS is forged from the field and built for life.
聽起來很振奮人心，但仔細想想，並不好辦。一方面，阿迪達斯和彪馬在高端時尚也有很強的布局，UAS並不是一枝獨秀，很難迅速大規模搶奪消費者；另一方面，和誰過不去都別和錢過不去，UA真的不打算賺Athleisure的錢嗎？還是明修棧道，暗渡乘滄？這需要之後繼續觀察。
從足球和UAS可以看出，想做多個品類真的不容易。如今UA的資源投放非常謹慎。即便在最強勢的籃球品類，UA也沒有快速擴張旗下的明星資源和產品線（今年剛推出休閑款的Curry簽名鞋，消費者評價一般）。所以，大家隱隱的擔心是：庫里受傷了，有B計劃嗎？其實這樣的擔心，適合於UA幾乎每一個品類。
從足球和UAS可以看出，想做多個品類真的不容易。如今UA的資源投放非常謹慎。即便在最強勢的籃球品類，UA也沒有快速擴張旗下的明星資源和產品線（今年剛推出休閑款的Curry簽名鞋，消費者評價一般）。所以，大家隱隱的擔心是：庫里受傷了，有B計劃嗎？其實這樣的擔心，適合於UA幾乎每一個品類。
在普朗克和公眾的溝通以及UA的財報中，我們是看不到品類在營收中的佔比的。所以，對UA目前全品類的發展情況，外界只能大致做一個猜測，或者等待一些第三方機構的調研數據。不過，仔細觀察品牌的動態，應該能逐漸得出更多的結論。
然後是海外市場拓展, 主要就是中國。
這個其實明眼人都知道，而且普朗克在接受採訪的時候也已經反覆提及：中國市場對於UA是無比重要的，也是未來重要的增長引擎。但怎麼經營好這個市場，其實很費力。目前來看，UA在中國的增長很快，但這樣的增長並不令人意外：因為UA在中國的開店速度很快，加上本身的基數小，很自然能帶來大幅度的營收增長。但對品牌而言更重要的，是擴張過後，現有店鋪能否保持持續性的增長。這才是考驗品牌營銷質量和產品受歡迎度的。
以下是普朗克的原話，注意加粗部分。
Our team continues to drive great revenue increases, especially in eCommerce, with year-to-date revenues up 157%. Our growth is driven by consistently being viewed as performance by the Chinese consumer, who actually refers to us as the professional brand. We"re accomplishing this through premium brand houses and a full-price business model focused on basketball, running and training. Amid increasing support for sport by the government, the Chinese consumer is getting more serious about training. Our women"s business in China continues to over deliver against our plan, with women"s apparel currently 34% of total apparel revenues, up from 24% just last year and our men"s and women"s running businesses combined has more than doubled compared to last year.
通過其他運動品牌在這裡成功的經驗（阿迪耐克彪馬新百倫），我們可以看出中國運動品消費市場的一些特點：熱愛品牌和知名度，偏好運動休閑類產品，運動社交需求很大，專業運動的受眾正越來越多。而其中，運動休閑類產品和專業運動是重要的大趨勢，前者則是當下運動品牌生意的巨大推動力。在這一塊，UA是有所缺失的。所以，UA要做的，是深挖中國消費者的喜好與習慣，做出更適合中國人的產品。
而在中國的渠道方面，UA沒有耐克和阿迪達斯深耕許久所積攢下來的經驗。能否持續控制並擴張渠道，這也是一個非常重要的問題。關於UA在中國的策略，可以參考：under armour（安德瑪）在中國的營銷戰略是怎樣的？
除了中國之外，UA在英國的營收在16Q2也取得了翻倍的成績，那裡是UA在歐洲生意佔比最大的市場。UA的籃球武器在歐洲不是很好使，他們在這裡更多使用足球資源來推廣品牌。嗯，仔細想想為什麼英國是UA在歐洲最大的市場且營收能翻倍？因為他們在英國投資最多。英超有熱刺，今年更是增加了南安普頓和阿斯頓維拉兩支老牌球隊。所以，UA在英國想要有增長，並不難（和中國的增長是一個道理），但想要持續增長，UA要考慮採取什麼策略。
上面，基本說清楚了我對目前UA的兩個判斷。建設品類，擴展市場。這兩者本身也是緊密關聯。在閱讀的過程中大家應該都能感受到。
UA就像是一個超級天才。在他長大成人的過程中，取得了無數令人矚目的成就，大家都在感嘆他的天賦與努力；然而，當他真的要在成人世界裡爭取進入最強者行列的時候，他會發現：原來這裡有這麼多的挑戰和困難。他不再一帆風順，卻依舊會努力不斷前進。
最後是自己live的廣告。相關介紹可以點進去看，感謝支持。
DHLLL的 Live 入口
之前寫了一篇UA的年報分析，應該達到你的要求。
https://zhuanlan.zhihu.com/p/21613697
總結，我不看好，障礙不少，太理想化。UA粉絲來熱情地回答了～ 看大家好像很喜歡拿UA和Nike作對比，的確，目前兩者在美國市場的地位是比較接近的，我便順道說幾句好了。
產品是好的，樓上許多答案談到了UA緊身衣系列的優勢，的確，我從UA開始我慢慢喜歡上了緊身衣。尤其是Heatgear（夏季散熱）和Coldgear（冬季保暖）系列，heatgear的背心散熱快而不粘，舒適耐穿，如果養成了手洗習慣，可以穿很久。這個樓上的朋友已經提過了。提一下coldgear，既然是冬季系列，肯定比夏季的要貴，不過比較下來，還是比Nike Pro便宜，不知道Nike在想什麼。UA的goldgear女式緊身長袖是49美元，而Nike Pro Hyperwarm是60-70美元。Coldgear的緊身褲和半領緊身衣最經典，尤其黑色，更顯剛勁，在40～50華氏攝氏度(約4.4～10攝氏度)的室外跑步沒有問題，除非特別怕冷。
其次值得關注的是UA的店面文化。貌似UA很少進駐商場……好吧其實我在商場里沒有見過。UA基本以專營店的形象示眾，其營業員多為肌肉男女，裝修風格粗曠大膽，有crossfit風格。和Nike現有的城市風有明顯區別。請注意地面/牆面/天花板的水泥板紋理，以及冷光燈的配合，這種冷硬的審美元素貫穿始終，在UA的商業廣告中也可尋見。通俗來講，UA的店面風格更硬，更酷。圖片為UA store內景，正中為一尊正在嘶吼的運動員雕塑。
有一點必須要提，就是購物袋的設計。這種簡易背包稱為sackpack，小而有形，關鍵是便宜，美國運動人的必備。它的身份強烈地呼應著「Gym」和「Crossfit」這樣的主題。第一次看見的確被驚艷到了，Nike和Ad還在使用通俗的手提購物袋，而UA已經提前將運動者熱血通過包裝的形式送到了消費者的手裡。由於sackpacks的實用性，很多人會多保留一會兒，算是一種推廣。
UA的商業廣告是我的心頭愛。和Nike的「快速的優雅」或者「城市運動科技」相比，UA顯然更了解那些運動狂熱者到底被什麼吸引，到底什麼才能讓他們買賬。總的來說，UA樂意表現出「疼痛」。這些「疼痛」的瞬間通過運動員廣告的剛強、狂野、頑斗和奮進來表現。同時，UA具備選擇簽約明星的智慧，他出乎意料地挖掘到了這些有著某種共性的運動明星。
從上至下依次是：
Cam Newton，NFL卡羅萊納黑豹四分衛；
Georges St-Pierre, UFC次中量級格鬥冠軍；
Saul Alvarez，世界次中量級拳王；
Bryce Harper， MLB華盛頓國民外野手。
UA簽約模特Gisele Bündchen, 片的她正在扮演一個備賽中的格鬥運動員。這和多數決定了啟用女模特的運動產品廠商並不一樣，她們大多數在廣告片中做瑜伽、普拉提或者街道慢跑。在Youtube上有一則Gisele主演的UA一分鐘廣告，片中Gisele獨自在拳擊室練習，牆壁上用幻燈機不斷打出質疑的句子。全片無背景音樂，非常令人動容。(其中一句「我只想嫁給Tom Brady」是用來諷刺Gisele的；Tom Brady，NFL新英格蘭愛國者四分衛，也是Gisele的丈夫)I WILL WHAT I WANT-Gisele Bundchen視頻
其實，即使從片面地比較下來，不難發現UA和Nike的定位其實相差很遠。如你始終覺得看起來很像，那定是錯覺。其差異可以用「Sporty men」（運動的人）和「Athlete」（運動員）的不同來形容。這就是Under Armour的競爭獨特力。我想UA敢於僱傭運動員是有道理的，只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。
其實，即使從片面地比較下來，不難發現UA和Nike的定位其實相差很遠。如你始終覺得看起來很像，那定是錯覺。其差異可以用「Sporty men」（運動的人）和「Athlete」（運動員）的不同來形容。這就是Under Armour的競爭獨特力。我想UA敢於僱傭運動員是有道理的，只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。
PS 「Athlete」源自希臘語「Athlein」，意為「競技者」。剛好最近健身一直在買UA的各種運動產品，所以就專門去了一趟在波士頓的UA品牌店（Brand Store），把店面好好研究了一番。
UA目前在全美有6家大型的Brand Store，分別位於芝加哥，紐約，巴爾的摩和波士頓，全都建在當地人流量巨大的高級商場。
雖然超過67%營業額都來自於百貨商場，如Dick"s, Sports Authority（幾年已經倒閉了）, Footlocker等，同時Footlocker也計劃和UA合作啟動一個類似於AJ的shop-within-a-shop的計劃，但是Brand Store對於UA的品牌來說，是起著打造立體品牌體驗，提高社群忠誠度的重要作用。
波士頓的UA Brand Store坐落在傳統的高檔商業街Newburry大街上的Purdential大廈中。整個玻璃大廈表面UA的品牌露出十分搶眼，特斯拉的風頭都被搶了：
大廈對面就是Adidas的馬拉松產品店。
小科普一下，世界聞名，號稱跑者夢想的波士頓馬拉松，終點線就設在Newburry大街上。
然而即使有波馬經典獨角獸標誌護體，跟對面的UA霸氣外露相比，三道杠寒酸地就像個居民樓里開的小作坊。
當你進到Purdential大廈坐電梯走到二層，雄性荷爾矇混合著胸大肌迎面懟來：
沒被懟飛？再來：
瞬間你的胸肌也充血了對不對！
這個男人看了會沉默，女人看了會流口水的巨型雕塑，身著UA的經典的搭載HeatGear技術的壓縮衣，並且還是波士頓紅襪隊的訓練服。
去年NHL的新英格蘭愛國者隊奪冠時，巨型雕塑穿的是愛國者隊的訓練服。
這個雕塑不僅是一個極佳的產品展示——大部分人都會走上去試試壓縮衣的手感，更成了波士頓城市英雄的化身。
整個品牌店是非常工業的風格，一共上下兩層，挑高很高，空間感十分強烈。
一層是男裝區和女裝區，包括訓練，跑步，女子瑜伽，籃球，高爾夫球等產品線。
女性訓練產品區
男子高爾夫球產品區
櫃檯
當然，還有Steph Curry系列的籃球相關產品。
說到Curry，這個近三年來NBA最有統治力的球員，其代言的產品專區並沒有出現在UA品牌店中最顯眼的位置。
實際上，它被放在了相對冷清的角落裡面，甚至都還沒有高爾夫專區來得顯眼。
作為做壓縮衣起家的品牌，UA在以球鞋為主要支柱的籃球運動裝備產品線上並不佔有優勢。尚且不說已經形成強大NBA明星矩陣的Nike，即使跟近年來在籃球產品上式微的Adidas相比依然是劣勢。同時由於太過專註於功能性，SC系列的籃球鞋可擴展的人群並不是很多，因此可以看到籃球相關時尚和專業裝備的比例基本上是各50%。
另外仔細觀察店裡的人形模特，還發現了一個有趣的現象：
雖然Nike和Adidas也會有類似的運動造型的模特，但你總會覺得UA的展示陣列看起來更加具有衝擊力——
因為UA的模特比Nike的足足大出一圈！
這是UA的模特：
這是Nike的模特：
居然能讓Nike的模特顯得秀氣好多！
在一層樓梯旁是運動鞋專區。整個牆面包括了籃球，高爾夫，跑步，訓練，戶外及足球系列的產品。
值得一提的是鞋類專區的座椅。不同於其他品牌鞋類試穿區的低矮連座沙發的設置，UA的座椅設計得讓你很王者榮耀：
瞬間坐上頭等艙，還是戰鬥機的頭等艙！
最為巧思的一點，當你後仰靠在沙發上準備安享一秒尊貴舒適時，UA又幫你在天花板上開了一片天：
保證你晚上睡覺閉上眼睛就是UA的logo！
巨幅的LED顯示屏，從一層的樓梯一直延伸到天花板，滾動播放著UA的品牌廣告和社交媒體的相關照片：
順便說一句，UA的創意代理商Droga5製作的一系列品牌Campaign在UA狂飆猛進中扮演了不可替代的角色。在去年奧運會期間，菲爾普斯的Rule Yourself系列讓UA在2016年戛納創意節中贏得了影片製作（Film Craft）全場大獎。
當然，最近剛剛進行了中國之旅的Tom Brady也出現在大屏幕上！
Instagram上，UA官方品牌賬號的follower僅334萬，還不到Nike官方賬號的1/20。與Nike，Adidas，Puma甚至是New Balance相比，UA的社交媒體內容基本上是以職業運動，專業健身和品牌線下活動為主要場景，基本上「與時尚絕緣」。
沿著顯示屏牆走到二層，是品牌探索區，主要是UA的非傳統領域的產品。包括戶外運動（釣魚，戶外打獵，登山等），高爾夫，還有全系列的鞋footwear。
UA的睡衣系列，也是Tom Brady代言
整個二層有兩處很有趣的地方。第一個是二層樓梯口一側由橄欖球組成的牆面：
我黑人問號臉地問店員什麼是199——
原來是當初Tom Brady在2000年NFL選秀時，是第199位選中的。然而當年這樣一位毫不起眼的球員，已經成為當前NFL中最最偉大的四分衛。
另外一個地方是，UA的品牌店非常強化本土意識。不僅有波士頓地區的傳統強隊——MLB的紅襪隊和NHL的新英格蘭愛國者隊，還有本地的體育傳統強隊波士頓學院（Boston College）的合作產品。
在芝加哥的UA品牌店，也會有與本地高校的合作專區，如聖母大學（Notre Dame），西北大學（Northwestern University）等等。
其實UA， Champion兩大品牌是美國高校運動隊的兩大讚助商，我們學校也有UA的合作款。高校體育聯盟在整個美國體育中扮演著十分突出的作用，其本土受眾規模和狂熱程度甚至比職業聯賽要高出很多。
也許UA在中國可以效仿Nike布局高中生聯賽的策略，在高校職業運動領域進行布局。
連續一周三次造訪UA Brand Store和Nike波士頓旗艦店，能夠感受到受眾會有比較大的差別：
Nike的消費者更加廣泛，年齡跨度較大；
Nike的女性消費者比例明顯大過UA；
極少有Sneaker控會逛UA；
UA籃球產品區由於品類不夠豐富，實際上並沒有太多消費者瀏覽；
足球......在美國......好吧我就不逗逼了。
UA可謂是近期火的莫名其妙的品牌，自從新晉「 NBA 第一人 」庫里作為 UA 的形象代言人，他幾乎是以一己之力讓這個牌子在國內大熱。很多球友都從耐克和阿迪的陣營一個個「 叛逃 」到 UA 門下。
UA 簽約庫里後，球鞋銷量提升了 754%，2014年甚至超越了 Adidas 一躍成為美國運動市場份額第二的品牌，上演了一出活生生的 屌絲逆襲好戲。
很多不了解 UA 的旁友咋一看還以為這是一家主打球鞋產品的品牌，但其實 UA 是依靠做 高性能緊身運動衣 起家的 ▼
UA 的 CEO Kevin Plank 曾是個橄欖球明星，他覺得棉質的運動T恤在運動後被汗水浸濕肥腸難受，所以在1996年，他以「棉是我們的敵人」為口號，創立了Under Armour ，並在外祖母家的地下車庫裡設計出了該品牌的第一款緊身衣。要知道，彼時坐落在數千公里以外的耐克公司，已經憑藉 43% 的佔有率稱霸美國運動市場。
UA 的出現並沒入得耐克的法眼，畢竟在品牌成立的第一年，UA 全年的銷售額只有 1.7 萬美金，這個數字什麼概念呢，就是耐克總銷售額的 五十萬分之一 : )面對如此像巨蟒一般的行業巨頭，Kevin Plank 意識到，要避開耐克的壟斷，只有 細分市場 才能獲得發展機會，就像麥當勞從不在北美的門店賣KFC式的炸雞塊一樣。
嘻哈文化在美國十分流行的時候，很多運動品牌將嘻哈元素融入到運動服飾當中，於是美國街頭最常見的裝扮是：肥大T恤搭配吊襠褲。而這些讓自己體型看起來寬了一倍的運動服則多出自耐克之手。▼
不過說實話，這種類型的運動服穿起來挺累的，鵝且還會被汗水浸濕。作為運動員，曾經也深受其苦的 Kevin Plank 於是就設計出了一種更專業的緊身衣，這種緊身衣採用透氣面料，還具有速乾的特點。不得不說，與體育巨頭耐克迎合潮流的思路相比，這似乎讓 UA 這個品牌看起來更專業。
鵝且，為了強化「 專業 」這一特點，UA 還特意把自己的門店設計成運動員更衣室的模樣，隨處擺放著運動飲料，處處都在彰顯「 我是一個肥腸強硬的運動品牌，哼哼 」 ▼
UA 的緊身衣在誕生的這 20 年間已經經歷了 60 多次升級，衍生出「 熱裝備 」、「 冷裝備 」等多個系列產品，拿下了 75% 的美國高性能緊身衣市場，並將鉤子和三道杠遠遠甩在身後。
以上說的「 產品專業性 」當然是 UA 屌絲成功逆襲的一個因素，但在我看來，他們的逆襲還得益於自己另一個肥腸厲害的技能 —— 劍走偏鋒的眼光。
要知道運動品牌對於體育明星的追逐是肥腸恐怖的。去年耐克和勒布朗·詹姆斯簽下的終身合同總價值超過了 5 億美元。鵝且許多運動員也曾和耐克簽下過一些史上最大的贊助合同，比如喬丹、科比、C羅、費德勒等等，這些錢已經累積到 94 億美元，加起來不知道能繞地球幾圈了。
雖然 UA 走的差不多也是這種 以運動員為主 的路數，但它在代言人的選擇上很有自己的一套：更專註於那些相對便宜而有潛力的球員/大學、青訓球員，在預算之內 ( 只有耐克的 1/3 ) 做最聰明的選擇。
庫里就是 UA 最成功的案例。
在耐克看來，比起科比、杜蘭特等巨星，庫里更像是個不被器重的二奶，實在太過普通又有傷病隱患，沒有繼續簽約的必要。面對庫里 400 萬美元的要價，耐克卻只願意給一份 250 萬美元的合同，一毛錢都不能再多了。
結果大家都知道了，UA 以每年 550 萬刀的報價拿下庫里，而庫里在15年奪得了常規賽MVP，並率領勇士一舉奪得當年的NBA總冠軍。在總決賽中打敗的正是耐克旗下的大當家，詹姆斯率領的騎士隊。
箇中滋味也只有耐克自己才能體會到了 : )
鵝且 UA 選人的眼光還一直在刷新人們對它的認知。
同樣作為 UA 代言人的 Cam Newton、Bryce Harper、Carey Price 和 Stephen Curry 一起成為了如今 NFL、MLB、NHL 以及 NBA 四大聯盟的 MVP 球員 ▼
另外同樣也是 UA 代言人的高爾夫球員 Jordan Spieth 也獲得了 PGA 年度最佳球員的榮譽。除此之外他們還簽下了網壇名將穆雷、飛魚菲爾普斯、曾經的第一超模吉賽爾·邦辰等一些你意想不到的人物。
再加上與 巨石強森 的簽約，以及成功植入到《 速7 》、《 美隊2 》和《 婦聯2 》，也讓觀眾能看見身著 UA 的超級英雄拯救世界的身影。
況且還有很多名人免費為它打廣告，給個圖自己感受 ▼
可見 UA 目前手中一把好牌，一度超越 Adidas 成為北美第二大運動消費品牌不是沒有道理的。
然鵝，所謂人紅是非多，牌子火了隨之而來的就是他的黑點。
「 成也庫里敗也庫里 」這話說得可能不恰當，但庫里腳踝的玻璃屬性實在不得不讓人對UA的保護性產生懷疑（ 我穿UA的鞋就扭了兩次 ）。
正如 UA 的緊身衣是看家本領，耐克的籃球鞋也是人耐克的發家之道，畢竟鉤子這麼多年的技術積累不是假的，對球鞋的理解和科技的儲備上UA都難以企及。強如阿迪在籃球鞋領域也被耐克壓制多年，直到近幾年靠著 Boost 技術才看到一絲鹹魚翻身的希望。
UA 在籃球鞋這塊的產品乏善可陳，目前依靠庫里的個人效應賣鞋，而且這勢頭說不定什麼時候就過去了，所以不賣貴點怎麼行？於是就有了「 旗艦級的定價，普通級的體驗」這種情況的出現，對於消費者來說，擱誰誰都不滿意你說是吧？
其實國內定價高也就算了，畢竟賣的就是一個品牌，但它卻總是擺出一副「 老子從來不打折 」的高姿態。上次我去門店逛的時候隨口問了句是否有折扣，店員肥腸牛逼地說 「 對不起，我們從來不打折 」（ 黑人問號臉??? ）我上一次在運動品牌專賣店聽到這句話還是在 Kappa，它現在混的怎麼樣？
UA 最讓人吐槽的點其實是它的時尚感，講道理，雖然超級英雄系列的緊身衣在中國大賣，但你自己摸著良心講，無論在直男界多麼流行，它都和時尚沒有半毛錢關係 ▼
鵝且，不安分的 UA 還偏偏不信邪，今夏挖來了前任阿迪達斯的設計師 Tim Coppens 來負責自己旗下的輕奢品牌：UAS（ Under Armor Sportswear ），並參加了九月份的紐約時裝周 ▼
仔細看看，好像和 阿迪達斯 去年的 Standard 19 系列差別不大啊… ▼
還有這雙釋出的全新休閑跑鞋 Moda Run，你看像不像大明湖畔那雙 Yezzy Boost 350？
其實呢，作為專業運動品牌，我還是挺喜歡 UA 的。但 UA 想要孵化出一個時尚品牌是不是太勉強了一點？耐克和阿迪兩位老大哥在時尚圈已經自成一派，更別提 AJ、三葉草、侃爺這些讓 UA 敏感的詞了。
UA 本身設計感的缺失就會流失一部分注重服飾搭配和外形的年輕人，現在還要走潮流路線？要我說啊，你要專業就專業到底，口碑已經打出來了，就別操潮流那塊的閑心了。
作者：一凡
Under Armour作為新晉網紅運動品牌完全被斯蒂芬庫里給帶火了，他合作的SC30品牌售價比普通UA要貴上一倍，卻屢屢斷貨，今天筆者來說一說如何在UA的美國官網海淘國內半價的庫里同款。
正確的打開方式
UA的美國官網需要輸入https://www.underarmour.com/en-us/才能打開，如果沒有/en-us/打開的就是國內的官網。
搜索庫里系列
庫里系列名叫SC30，也就是Stephen Curry 30，庫里是球隊里是30號。這個系列所有的衣服，鞋子，帽子，包包，配飾都是為庫里單獨設計的，比普通的UA要好看，更有設計感，材質也更好。
除了有男裝系列，還有男孩系列哦，庫里可是很多男孩心目中的超級偶像！而且最近還有打折活動，入手很划算。
加入購物車
由於最近的折扣，所以筆者對比了一下價格，比國內專櫃便宜一半多（國內專櫃沒有同步折扣）。親們也可以選擇自己喜歡的衣服加入購物車，全場滿60刀美國地區可免郵。
UA不能直郵中國要走轉運，如果不滿60刀美國地區需要4.99刀的運費，目前大促階段全場是無條件免郵。
筆者之前買過UA美國官網，他們的運輸速度堪稱奇慢，4.99刀花了8天時間才運到美國轉運地址，感覺不走空運，全程都是汽車運輸，輾轉美國好幾大州。
轉運選擇
美國的轉運筆者用的是轉運四方，衣服比較輕，價格也不高，走郵政經濟線比較好，被稅幾率低，運費價格在50元/0.5kg，1kg就可以買好幾件衣服，速度在10天左右到國內，所以轉運還是很划算很快捷的。
其他轉運比如值得海淘也是不錯的選擇，親們可以看自己需求，衣服的個人行郵稅率為30%，真的抽到稅那就得交按稅率交。值得海淘和轉運四方都有包稅線路，親們可以按需選擇。
總結
筆者陸陸續續也介紹了很多海淘網站，總的來說英國地區都可以直郵，美國和日本地區都需要轉運，其實轉運真的一點不麻煩，只不過多填了一次轉運地址，我們以前有總結過海淘全攻略大家可以學習下。
最全海淘文章匯總貼：說海淘難的我們來談談心...
海淘半價商品除了錢包開心，自己也覺得是一種挑戰，收到貨會非常有成就感。一次購物總價不要超過1000元，包裹重量體積不要過大，走郵政線是個好選擇。祝大家都能淘的開心！
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本文由微信公眾號：「伊人那些事兒」 原創，謝絕抄襲，轉載請前往公眾號留言告知，謝謝！
我覺得UA最厲害的兩個地方在於：
1. 巨石強森頂著胸肌拍了速激， 大家哇塞！
2. 庫里穿著新鞋後來也沒怎麼崴腳就拿了MVP和總冠軍，破了一堆記錄，大家哇塞！
管中窺豹，開個玩笑， 關於這個品牌的其他東西不甚了解， 不過作為大眾真的很受這兩位的影響！
來更新一下Under Armour的近況。2016年第四季度，Under Armour錄得了上市以來最差的季度業務，錄得了13.1億美元的銷售額，同比增長11.7%，但這低於了分析師預期的14億美元，結束了連續26個季度20%的營收增幅。
對此，在美國當地時間1月31日的一次投資者電話會議上，品牌創始人Kevin Plank不得不承認，這個由他一手創立、以緊身壓縮衣起家的品牌產品太過以功能性為主，Under Armour在產品的外觀設計上還欠缺時尚度。
面對Under Armour的業績下滑，我們總結了一下幾點原因。
1. 都是「運動休閑風」惹的禍
在第三方調查公司NPD的統計數據里，2016年美國銷量最高的三款運動鞋分別是阿迪達斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，它們都是面市至少十幾年、並不具備太多最前沿的創新科技的產品，而這也是過去十多年裡運動服飾行業從沒出現過的狀況。
如果盤點一下過去幾年風頭正勁的運動鞋的代表，它們之中有阿迪達斯的椰子鞋、NMD，有在女星蕾哈娜的操刀之下讓PUMA重新得意起來的Creeper。共同點在於，這些鞋在時尚界和Instagram這樣的社交網路上的反響，遠遠大過了運動員對它們的背書。
Under Armour正在講的故事和運動時尚的關聯並不大。在一些營銷宣傳中，Under Armour把產品性能突顯到了極致，以吸汗滌綸紗線和尼龍為主要材料，甚至喊出了「棉是我們的敵人」的口號。這種類似「極客」的做法讓Under Armour一度成為專業裝備的代表，但它在最近大火的運動休閑風上卻沒有太大的動靜。
在路透社關於Under Amour第四季度表現不佳的報道里，它引用了來自NPD的數據，稱在美國有四分之三的運動鞋都沒有被用於運動場合，Susquehanna Financial的分析師Sam Poser也說道，「Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷」。
2. 從小眾品牌到大眾品牌的硬仗
想要挑戰傳統大牌並不容易。
在運動服飾行業，相較於銷量更高的服裝，鞋類業務能給公司帶來更高的利潤，各個品牌也更樂於將最新的技術用在鞋上，以體現它們在技術創新上的優勢。Under Amour在2006年進入了鞋類業務，儘管至今後者的銷售也只佔到了品牌總營收的兩成，但它卻以每年不低於30%，成為Under Armour增長最快的業務。
進進球鞋領域，並以此作為重要增長點的代價是，Under Amour需要面對本來就是以運動鞋起家的耐克和阿迪達斯的強力競爭，在研發、贊助和其他市場營銷渠道上投入更多，不能再在偏安於自己最有特色的緊身衣的一隅。
而同耐克、阿迪達斯每年在運動鞋上繁多的產品線、以及旗下籤約的體育明星的背書相比，涉獵範圍變得更廣的Under Armour也開始漸漸顯得平庸。在產品不夠時尚而不那麼吸引年輕人的同時，Under Armour在服裝以外的其他業務上，也沒有持續原本極客般的吸引感。
3. 這個新晉明星似乎被高估了？
人們似乎都熱衷於新晉明星總大品牌手裡搶走勝利旗幟的故事，Under Armour憑藉緊身衣在市場站穩腳跟、從耐克手中搶走明星運動員、在北美市場短暫擊敗阿迪達斯都屬於這一類。
由此而來的高期望值讓Under Armour的市盈率達到了48倍，遠遠高於行業平均水平的27倍和耐克的24倍。最終，當Under Armour在時尚感上出了問題，而佔到它總營收80%以上的北美市場業務去年銷售額僅僅增長了16%之後，投資者們似乎也想給它的高估值擠一擠水分——在2016年第四季度業績公布後，Under Armour的股價下跌了20%，而在開年僅僅不到兩個月的時間裡，它已經成為標普500中表現第二差的公司。
到了二月，Under Armour的創始人Kevin Plank又給自己埋下了一枚炸彈——他公開支持美國新任總統特朗普，加入了特朗普的美國製造委員會，並告訴美國媒體CNBC「擁有一個親商派的總統對於整個國家而言是一筆財富（Asset），人們應該抓住這個機會」。
社交網路上立刻就炸了鍋，有人已經發起了抵制Under Armour的運動，而就是這類運動當初逼得Uber的CEO Travis Kalanick 退出了特朗普的經濟顧問委員會，就連Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起了反調。Under Armour的當家代言人、NBA球星庫里說，除非把「財富」換成「狗屁」，他才能同意Plank的說法（I agree with that description, if you remove the "et.）」
Kevin對極具爭議性的新總統的支持也許會讓Under Armour未來的業績更糟，但對於它如今的深陷泥沼，歸根結底的問題在於，與其說現在的人們更愛運動，不如說，他們更愛不管是通過運動還是什麼其他方式變得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。
文 | 黃瀚玉 回答時有所改動
（金字招牌TopBrands，微信號：Tbrands。持續關注有意思、有品質的品牌，一起發現和分享這些品牌為何會出現在你的生活中，以及它們又是如何引爆和流行起來的。）
http://weixin.qq.com/r/wThwaBnEQEQ-rV0L923T (二維碼自動識別)
其用戶體驗可以說是在所有進軍大陸市場的體育品牌里最好的。
一次我在西單看上了他們家的micro g torch這款鞋，很可惜沒有我要的尺碼，於是回去準備網上買。登上under amour的官網選中這雙鞋後，發現我的尺碼暫缺，在暗暗惋惜時，發現旁邊有個選項「補貨時提醒我」，我抱著試一試點擊了它，留下聯繫方式就沒管了。
過了2周，在我都忘了有這事的時候接到一個電話，是UA中國區副總經理親自打來的，她用非常抱歉的語氣解釋了全中國都賣完了我要的尺碼，然後說作為補償，如果我下次買其他UA的鞋款的時候可以打7折。雖然之後我沒有買其他的鞋，但是UA對用戶的關心令我印象深刻。
ua有個問題：產品質量。就我及身邊穿ua的人來講，大家對ua質量還是持一致看法。
我在美國給我男友買的鞋，他倆月穿破了，破了還不止一點，開膠和網面破損；有認識的教練也抱怨過鞋很快就開膠；
他自己在德國買的衣服，雖然都標著heat gear（heatgear也有不同分類），穿了兩月時好幾件已經開始大片起球。據他說貼身的好，那種loose款、休閑款起球厲害；
海淘回來的coldgear，冬天時跑步很好，緊身褲非常修身，但衣服線頭太多，做工差。也聽資深裝備控跑友說，對ua觀望，因為衣服做工一般。
作為一個耐克狗，比較起來確實更願意為Nike付費。要是ua能再改改產品質量，我還是願意消費的。但就目前這個狀況，持觀望狀態多看了這麼多客觀的回答以後，我以UA腦殘粉的用戶身份，帶有牆裂主觀意識回答一下：
1.Under Armour是一個專業、年輕、歡腎的運動品牌，有朋友說，在美國，越來越多的年輕人選擇UA，NIKE是父母那一代人的選擇，不少好萊塢明星喜歡這牌子，明星效應效果很好
2.其獨特競爭力究竟在於什麼，其實對於用戶來說，產品的功能是基礎，我想UA產品能提供的功能，NIKE的也能滿足，但品牌的魅力才是吸引力，因為NIKE進入中國時間已久，造成一定的審美疲勞，目前在國內UA算是小眾品牌，作為裝備黨，當我去健身房，或去球場上，看著滿眼的鉤子、三條杠，各種克，各種迪，就我一個用UA的，不管技術多爛，我都會覺得自己與眾不同，當有識貨的人湊過來問你這UA在哪買的啊，瞬間與對方惺惺相惜，相談甚歡哈哈哈哈
3.和耐克相比，產品的功能性沒有啥天壤之別，壓縮衣籃球鞋跑鞋配件我都試過，各有千秋，不過UA的壓縮衣確實要比NIKE PRO好，親身體驗，體現在排汗效果好，衣服彈性耐久。Anyway,運動大牌都會在產品的功能性上做營銷，但絕對不像商家所說的那樣神乎其神，畢竟本質只是服裝鞋帽紡織品。
總之，廢話這麼多，答案的角度或許不是提主想要的，但作為鐵粉，如果說選UA只能有一個理由的話，那就是逼！格！高！
問題是前兩年提的了，15年再來答一答，看看變化，也算是記錄一下
三個問題：
1.Under Armour 是一個怎樣的運動品牌？
規模上仍然距離兩大巨頭有相當的差距（雖然北美很兇但全球範圍內看確實有差距）
但野心很大（從非常全面的產品線就可以看出）
正在轉變定位，從服務核心運動員轉到服務大多數運動者（產品線的全面鋪開，實體店鋪的穩步發展），休閑方面仍然處於未起步或剛剛起步的狀態
2.其獨特競爭力何在？3.和耐克相比如何？
這兩個問題似乎要一起講比較合理：
UA在14年之前還是相當獨特的，抓住了相當一部分的核心運動員，14年尤其是下半年以後，正在試圖抓住所有的「運動家」（大量的業餘愛好者），這樣的一來其路線基本是與Nike相反的：Nike目前是抓住了A大多數的普通人、B一部分業餘愛好者、和C少部分核心運動員。
目前市場的情況是A有部分向B流動，而B中有部分向C中流動，似乎是對UA有利並使他們具有了相當的競爭力，但未來的情況仍然要看Nike在B、C領域的發展情況，以及ADIDAS是否能夠起死回生挽救頹勢。
其實希望運動品市場能夠百花齊放，多個品牌都樹立自己的不同定位，並有自己的核心消費群的，這樣一身搭配穿出去，不僅能夠很好地服務自己的運動/休閑目的，也能清楚明白地傳達「我是一個怎樣的運動者」這樣的信息。
我懷念一些漸趨沒落的運動品牌，Umbro, Rbk, Puma等等，當然寡頭競爭的趨勢是很難避免的。只是希望UA的壯大不要是吃掉ADIDAS的份額，而是能實實在在地把體育用品這塊蛋糕做大，大家一起來吃，把這潭漸趨安靜的死水激活，對消費者來說才是好事。
本來對UA頗有好感，明天要參加UA冠名贊助的一個跑步，今天踩著DDL領取的裝備。
一件連敷衍都懶得敷衍你的！巨丑的！UA文化衫。
一件連敷衍都懶得敷衍你的！巨丑的！UA文化衫。
一件連敷衍都懶得敷衍你的！巨丑的！UA文化衫。
反觀回答里這麼多酸耐克的，拜託，我參加的，耐克贊助的比賽，送的衣服，比這件好看太多太多太多了！！！！
反正我是被噁心到了，對這麼精準的潛在客戶群，品牌也沒有一點花心思的意思，我實在無法相信他們會有多認真做產品。
你要說我收了耐克的小恩小惠就被收買了也行啊，老子花錢就是為了爽！我丟也想丟給耐克可以嗎？有點暴發戶的感覺，東西設計上完全比不上nike跟阿迪達斯，賣的卻很貴
小品牌如何從大腕把持的市場中分得一杯羹？
Focus on a niche market, then probably you can pivot the world. (專註於一個支點，或許可以撬動整個世界)
Under Armour一直專註於緊身衣，如果你去健身房，或許十有八九穿的緊身衣都是Under Armour的。更重要的是，其中很大一部分是健身教練。這種品牌效益帶給Under Armour比Nike更專業的感覺。
緊身衣和專業就是Under Armour的niche, 也是他撬動Nike市場的pivot美國安踏
UA代言人庫里剛剛結束中國行沒多久，而提到UA，第一個想到的可能就是他了。UA當初押寶式的從耐克手中「搶」過庫里，結果造就了現在的品牌影響力。
在中國行上，庫里開始享受起了MVP應有的待遇，他的球迷數量、關注度都在不斷上升，甚至影響到了中國少年們的投籃方式——在廣州亞運綜合體育館的活動中，好幾位上場的小球員都模仿起了庫里的運球和投籃。
這對想要搶佔中國甚至亞洲市場的Under Armour來說，無疑是值得欣喜的。這個成立20年、進入中國5年多的品牌，此前只是流行於國內的健身圈，並沒有多少人知道它，它太需要庫里這樣一個「隊長」來帶領這支「球隊」在中國市場前進了。
UA此前在北美市場取得了一些成績，2014年銷售額超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大運動品牌。但在當時，它對中國市場並不重視。據歐睿諮詢的報告，截至2014年底，UA在中國的市場份額只有0.5%，與第一的耐克（14.5%）和第二的阿迪（13.8%）差距很大。
2015年UA全年凈營收達到39.63億美元，相比2014年增長了28%，並創造了連續23個季度凈營收增長超過20%的佳績。它開始毫不掩飾地顯露自己的野心，比如斥資8500萬美元和4.75億美元收購了兩個健身社區應用Endomondo和MyFitnessPal。同時UA也加大了品牌宣傳，旗下代言人卡姆·牛頓（NFL）、布萊斯·哈珀（MLB）、斯蒂芬·庫里（NBA）、凱利·普萊斯（NHL）均為北美四大聯盟的佼佼者。此外，還有PGA年度最佳球員、被視為伍茲接班人的喬丹·斯皮思，幫助美國女足奪得世界盃冠軍的勞倫·霍樂迪（NBA鵜鶘隊球員朱·霍樂迪的妻子）和凱莉·奧哈拉。
▲ 2015年UA的代言人在四大聯盟都被評為MVP
也是從2015年7月公開第二季度財報開始，UA表示出了對中國市場的強烈興趣，當時UA方面透露，第三季度開設的店鋪中有85%會在亞洲地區，其中主要開店區域正是中國。顯然，他們要在全球運動品牌第二大市場加大投入了。所以我們看到，2015年9月，CEO凱文·普朗克帶領頭號代言人庫里來到中國，共同助陣上海旗艦店的開業儀式（目前全球第二大規模的旗艦店），還把庫里2代戰靴的首發放在了中國，公司老大和旗下球星全程一起中國行，這也展示了普朗克和UA對中國市場的期待。
當時，普朗克公開表示，要讓UA成為中國最大的運動品牌，一年過去了，它取得了怎樣的進展？
在某種意義上，庫里的這次中國行有那麼一點點「不完美」，這當然不是因為庫里在中國行最後一站台北站時發生的小插曲——他的最後一擊遭到了17歲菲律賓小球員蓋帽，痛失絕殺，而是因為庫里今年來中國時，他的身份不再是NBA總冠軍了。
在廣州之行的活動上，儘管主持人、籃球解說員柯凡對庫里不吝溢美之詞並鼓動全場球迷高喊「MVP！MVP！」，但無論是整個活動過程，還是隨後的媒體發布會上，大家都有意地迴避今年夏天總決賽的話題。是的，庫里在過去這個賽季創造了那麼多的紀錄，但如果能拿下總冠軍就更完美了。
這是UA在今年遇到的挑戰之一，即代言人的成績有所下滑。除了庫里，卡姆·牛頓所在的卡羅萊納黑豹在超級碗中不敵丹佛野馬；斯皮思遭遇冠軍荒，在多次形勢有利的情況下敗北，讓出世界第一的寶座；托特納姆熱刺一度成為英超冠軍的有力爭奪者，最終只以第三名的成績草草收尾。
當然，不是所有的UA代言人都是如此，里約奧運會上，邁克爾·菲爾普斯和安迪·穆雷的優異表現幫UA打了一場漂亮的營銷戰。何況代言人的成績波動或許不會對產品的銷售造成太大影響，但一個不可否認的問題是，當UA需要在中國市場「搶灘登陸」時，庫里是非常重要的一張牌。
庫里的球鞋和裝備的銷售佔UA在中國收入的10%，UA離不開庫里，在未來很長一段時間內，UA都需要他在場內場外儘可能表現得「完美」，不斷向外界輸出UA的口碑、打造良好的品牌形象。
另一方面，UA的第二季度財報也反映了一些問題，雖然該季度營收達10億美元，較去年同期增長28%，與分析師預期持平。但彭博社數據顯示，這是自2008年來，UA第一次營收增長未能超過分析師預期。
而受到體育用品零售商Sports Authority的破產清算影響，UA在該季度的毛利、營業利潤、凈利潤均有不同程度下滑。其中，營業利潤同比下降39%，僅為1900萬美元。凈利潤更是同比暴跌58%，僅有600萬美元。而其庫存同比增長30%，達到11億美元。另外，總債務上漲42%，為10億美元。
當然，不只是UA，耐克和露露檸檬等品牌同樣面臨庫存積壓的問題，過去的這一季度也被認為是美國體育用品業最艱難的季度之一。
▲ UA希望藉助庫里在中國取得佳績
UA官網顯示，過去這一年，UA在中國的門店數量從去年9月普朗克來訪時的52家，增長到了目前的74家。從一定程度上說，UA的擴張速度並不是太快。
這與普朗克的戰略有一定關係，他認為UA對中國市場不應急躁，要讓消費者在與其他品牌的對比中，意識到自己需要的只有UA。同時，它沒有在中國投放大量廣告，更多是靠口碑傳播。UA在中國的第一批消費者是健身人群，他們有一定消費能力，願意去嘗試更專業的健身品牌，幫助UA在健身方面建立了比耐克、阿迪達斯更為優秀的形象，而通過互聯網傳播，它也能更小的成本進行宣傳。
擁有不錯的口碑，對UA非常重要，這意味著被耐克和阿迪達斯教育過的年輕消費者，更挑剔、更個性的他們，有很大機會來嘗試一下更新的、更炫酷的產品，比如庫里這次帶來的2.5代戰靴特別版，就是以中國神話人物孫悟空和二郎神來設計的。
另一個關鍵點是，如今的中國消費者熱衷於網購，這對UA來說很有幫助，畢竟它對中國市場的熟悉程度還不夠，渠道布置等方面的經驗也不多，沒法很快地讓產品進入更多的渠道當中，而耐克和阿迪達斯已在渠道方面有了多年的積累。
UA今年預期在中國的營收是1.8億美元，並預計2018年達到10億美元。但除了耐克和阿迪達斯，UA在中國戰場上的對手還有安踏、李寧、匹克等「地頭蛇」。
自2011年4月在中國開設第一家門店至今，UA進入中國不過短短5年，想在中國乃至亞洲市場實現快速增長，任重而道遠。
CEO普朗克顯然也意識到了這一點，他在接受CNBC採訪時表示，UA在亞洲市場是一個長線戰略，「你不能認為它是短期，或者一到兩年，需要以10年為周期來思考，在10年、20年或者30年將發展成什麼樣。」
庫里這次中國行的主題叫「傳旗亞洲」，也暗示了UA想要在中國乃至亞洲地區取得成功的決心。
UA無法放棄中國，它必須看重中國，也必須拿下這塊市場 ，正如顏強為懶熊體育所寫的專欄：「UA要繼續上揚，決賽場地當然仍然是美國，但中國卻會是它奇兵突出的諾曼底。」
聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請註明來自：懶熊體育—在這裡讀懂體育產業
安德瑪，安得白馬？
文/陳達
一、
雖然我挺理解人靠衣裝、也希望把自己盡量能收拾得人模狗樣，但從投資的角度，我是不喜歡時裝業的。你想，走波特五力的思路—— 時裝業門檻賊低、競爭賊激烈，替代品賊多，供應商與消費者的議價能力都賊強；你要不是一個百年老店或者國際一線，很難講能有什麼護城河。都說女人錢好賺，但問題是賺女人錢的人排排隊能排到火星去；而且女人的口味從基因上講就是反覆無常、朝三暮四的，結果時尚一詞，就被公司們拉長成「時時憂懼我的顧客移風易尚」。
看看曾經如日中天的Coach，看看曾經如日中天的AF，看看曾經如日中天Michael Kors。
所以只要你不是那幾個一線，想賺錢就必須快，必須跟上甚至引領消費者的口味。這才會有那麼多快銷巨頭（fast-fashion），無論是Inditex（Zara的母公司），還是HM，還是Fast Retailing（優衣庫的母公司），比起上面那兩個所謂輕奢，股價要輕盈奢侈得多。Zara的創始人 Amancio Ortega 老爺子又剛剛超過亞馬遜的貝佐斯一個身位，擠到了世界二富。
但快銷世界其實也是一樣殘酷，你能有多快——反正優衣庫已經投放自動販賣機來賣衣服了——沒有規模優勢、沒有渠道的快銷也賺不到錢。有個數據說每個美國人平均一年要購置 63件服裝類物品，但一共僅消費907刀，每件還不到15刀。消費者倒是能以快消來配合你快銷，但你還是要以量取勝。何況你後面還有 ASOS、Boohoo 這些更快更潮更騷包的妖艷賤貨在貼身追趕。
運動鞋服（sportswear）這個行業就稍微能看一些，雖然也有潮的因素和時尚的成分，但是玩家有更多方法來限制競爭對手。比如講究「運動表現」，提高「科技含量「，強行製造無形資產的壁壘。阿迪達斯2016年的研發（RD）開支是1.64億歐元，以目前匯率大約2億美元，為了讓這個數字更直觀——在與阿迪同市值規模的公司里，即便是所謂「科技股」，網易的研發也就4億，Intuit 的研發也就8億。耐克財報不肯透露RD的開銷，但肯定遠遠大於2億美元這個數。
（近年來「運動鞋服」行業(上圖sportswear這條線）比女裝、男裝、鞋履、配飾、童裝等增長率更高，來源：Euromonitor International）
在運動鞋服這個分行業里我們看到寡頭地位要穩、護城河要深很多。所以當Under Armour 這隻underdog —— underdog 中文無對應詞，但我覺得譯成屌絲尤其傳神——花了二十年就逆襲到現在這個地步，此處應該有掌聲。Under Armour 曾經一度在北美市場佔有率超過了萬年老二阿迪達斯，公司的二十年歷史描出一條極度唯美的增長曲線。
（銷售收入增長，單位：十億美元，數據來源：Under Armour presentation）
（收入與巨頭對比，黃線是耐克，紅線為阿迪達斯，數據來源：http://ycharts.com）
二、
然而牛股最近是跌出翔了。作為標普500指數里被賣空最暴戾的幾個股票之一，Under Armour 這幾個季度逆境到不行，而我就喜歡撩逆境股。順風順水的股票撩起來沒意思，像亞馬遜這樣的，雖然我自己持股，但是常常拔劍四顧心茫然，漲到我感覺已無fuck可說。
Under Armour 在國內的知名度，大概跟Under Armour 最大牌的帶鹽人 Tom Brady的知名度類似——都比不上Tom Brady 的老婆吉賽爾·邦辰。所以還是不能免俗，簡單介紹一下Under Armour的歷史：Under Armour 的創始人叫 Kevin Plank，熱衷運動，是學校橄欖球隊隊長，他覺得運動時候穿棉質T恤一吸汗整個人都不幹爽了，於是他就想是不是能設計一種高性能材料的透氣清爽的緊身衣。畢業後他就用這個創意開始在他奶奶的地下室里開始了創業，時年1996。
這一個創意，加上一點拼搏精神和很多很多的運氣，就能讓Under Armour在巨頭耐克的眼皮下殺出一片利基的天空。
Kevin Plank本人對公司的性格烙印很深。他治軍特點有兩個方面我記憶比較深刻：
1. 運動員團隊精神。他叫他的同僚不叫同事（colleague or coworker），而叫隊友（teammate）；公司招人的時候哪怕是招管理層，就愛招運動員，他認為一來運動員對運動裝備的感知度強，二來運動員有團隊精神。
2. 喜歡拼一把（go for broke）。作為一個成長型公司Under Armour激進擴張的策略本無可厚非，但Kevin Plank 愛冒險的個性深入骨髓。有一個小故事可窺一斑：創業伊始比較艱難，當時有一段時間公司賬上就只有3500刀，但有筆6000刀的欠款到期，你猜Plank怎麼辦？他拿著僅有的錢跑去大西洋城的賭場 all in了一把，輸了個精光。後來還是一個客戶意外的提前付款幫他解了燃眉之急。
從第一條合成材料的緊身運動衣開始，廿年歷史的 Under Armour 有這麼幾個關鍵詞：男人、北美、衣服、批發。用這些詞連起來造句就可以把Under Armour主業說清楚：以向零售商批發的方式把高性能的緊身衣賣給北美的運動猛男們。Under Armour的發跡就是把這句話給造絕了，不知道是巧合還是故意，搞出了好幾個「七三開」。以銷售收入佔比分析——性別上，男女大概七三開；產品品類上，服裝與其他（如鞋與配件）大概七三開；銷售渠道上，批發與其他（直接銷售，授權銷售）大概七三開。地緣市場上，北美與其他——很遺憾這個不能保持隊形，大約是八二開，不過也正在向七三開靠攏。
（灰色為服裝、黃色為運動鞋、紅色為配飾）
（灰色為批發，紅色為直接銷售（2016年黃色為直接銷售），其他為授權銷售）
三、
以上是Under Armour過去取得成功的老肖像，你直接取個補集，就可以又得出Under Armour 這幾年在體量已經不小的情況下還能維護住自己高增長公司形象的關鍵詞：女人、國際、運動鞋、直接銷售。直到去年，Under Armour在過去六年中收入增長持續保持在20%以上，2016年增長22%：相比2015年的收入，2016年亞洲增長85%、歐非中東增長63%；運動鞋增長49%；直接銷售增長27%。當然基數小是一個重要原因，但是也能反映出 「批發緊身衣給北美猛男」增長肯定已經上不了 20%。
Kevin Plank說，我們需要業務更靈活，我們要從一個北美公司轉型為全球公司，從運動衣的業務轉型到包括運動鞋業務，從做男人生意轉型到做人的生意，從專註於性能和表現的產品轉型到既有性能又潮的產品。（出自Q2電話會議）
（運動鞋業務是近年告訴增長的大carry）
但這一切在最近兩個季度就有點熄火。2017年Q1，運動鞋增長僅僅2%；直接銷售僅增長13%；2017年Q2，運動鞋實現-2%負增長；直接銷售增長20%；唯獨國際市場看起來還有點突破——亞洲增長了89%，亞洲雄風震天吼。（雖然也是基數小）
（硃紅色為服裝增長，深紅色為運動鞋增長）
運動鞋生意——說白了就是球鞋生意——說白了就是勇士隊大當家、聯盟頂級球星庫里的球鞋生意，最近十分萎靡。看看隔壁耐克的球鞋生意那個持續火爆，我們真的很難想明白Curry 3怎麼就突然不行了，除了這鞋確實比較丑。狡猾的耐克派杜蘭特來分化勇士球迷？
Under Armour的球鞋生意雖然眼下顯得瘦骨嶙峋，但在投資者對未來玫瑰色的YY中，球鞋實在是個大主演。所以股東們對此不會掉以輕心，因為這塊會直接影響對UA未來的市場大小的預估。這個屢次數顯在Plank口中公司「最大的增長機會」，不知道會不會過早夭折。
而「曾經以為最大的發財機會可能根本不是一個機會」，這也是這幾個季度Under Armour股價大跌的最大原因。
四、
如果給眼下動蕩（Q2提出重組計劃，裁員減支）的Under Armour定個調，主題詞應該是管理層津津樂道的pivoting（轉型），從單一產品型公司（product company），pivot 為類別化管理公司（category-managed company）；從一個北美公司，pivot為全球化公司；從一個注重top line的公司，pivot 到一個注重bottom line的公司。Under Armour 面對的是一個典型的成長的煩惱 —— 一個高增長公司如何保持增長，證明自己是白馬的故事。對於這種轉型我也是買賬的，產品單一化、市場局限化的公司很容易喪失生還能力；沒有點老乾媽、茅台的護城河，你真的不敢太任性。
而目前的Under Armour也確實有 pivoting 的資源，無論是設計研發團隊、還是供應鏈、銷售渠道甚至於骨灰腦殘粉以及influencer群體（可以影響消費者行為的網紅、達人等），雖然不能說強大如耐克帝國，但是畢竟是可以放手一搏了。剩下的就看Under Armour最後執行力如何，還有運氣如何。畢竟前方剛剛與亞馬遜結盟的耐克，青面獠牙。
最後簡單看一下估值。雖然從2015年9月的最高價53美元（復權調整後）到目前的18美元，已經跌掉了三分之二的市值，但 Under Armour 目前估值其實仍然說不上便宜。P/E就先沒臉看，TTM的P/E 46X，2017年forward P/E（不算重組成本）大概也就是46X，算上重組開支 85X，高於耐克的 TTM 24X 和阿迪達斯的 TTM 38X。考慮PEG，目前股價隱含的預期是未來五年的EPS增長率兩倍於耐克——即便耐克將30%左右的盈利分紅掉——你也很難想像Under Armour可以實現這個預期，增加 top line（收入）容易，但增加 bottom line（凈利潤）極難。
除了bottom line的估值難看點，另外一些基於top line或者mid line的估值還算差強人意，畢竟收入環節Under Armour 一直很強。TTM 的EV/Sales 為： Under Armour 1.6X，耐克2.8X，阿迪達斯2.1X。TTM EV to EBITDA為: Under Armour 16X，耐克17.5X，阿迪達斯20X。這兩個指標Under Armour都能勝出。
估值雖然談不上便宜，但隨著Under Armour多頭成群結隊地舉旗投降，股價可能會跌到一個非常有吸引力的位置，我個人還是非常關注與期待。一來公司有了削減開支、增加效率的意識（從重組計劃中可以看出），而不再是一味追求收入增長。二來，單講投資股權，比起風險要小得多、確定性要大得多的耐克，我肯定是更傾向於投資 Under Armour，因為這張餅至少還有很大的空間可以畫。無論是球鞋收入還是國際市場收入，比起耐克來，Under Armour的體量實在是太小了，還有很大的潛力可挖。
比如說中國，耐克大概有7000-8000家銷售點（專賣店+專櫃），阿迪達斯有9000家，而Under Armour 僅僅不到200家。看著滿大街的耐克和阿迪也是挺煩的。據Eromonitor International的夜觀天象、玄學算命，2016年中國運動鞋服市場總價值284億美元的蛋糕到2021年將達到410億，那稍微能從耐克和阿迪手裡搶到點份額，這個夢也是要笑醒的。畢竟Under Armour現在全球總收入也不到50億美元。
最後來一張《我的前半生》里男神賀涵劇中的Under Armour上身照，以饗諸君舔屏。
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利益披露：作者目前不持有Under Armour倉位，也不打算在72小時內交易。
本文行文倉莽，如有不足之處，還請各位海涵斧正。
轉載我是歡迎的，但請您署名陳達，在此謝過。
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