耐克（Nike）2013 財年獨大中華地區業績下滑的原因是什麼？
耐克首席執行官 Mark Parker 將中國和北美看成是公司的兩大「故事」，但剛剛結束的 2013 財年，這是兩個完全不同的故事。2013 財年，耐克大中華地區收入同比下降 5%；耐克北美地區的收入則增長了 18%。在耐克財報公布的銷售區域中，只有大中華地區下滑。via：@第一財經周刊
Bloomberg 報道: Nike Reduces Annual Earnings Forecast as China Sales Fall
作為內部人士跟大家說句實話吧。
NIKE大中華區的GM是幾個月前剛剛換的，沒有什麼特別的原因，三年的Expat合同到期了。而且上個月在同一時間集團集中對外發布了很多重大的管理層變化，遠不止涉及到Craig一個人。他回到總部仍舊是一個產品品類的GM， 而且回家了，回到孩子們身邊，不用總是坐長途飛機跑來跑去，不是很好嗎。
客觀點說，大中華區在業績放緩之前，經歷了N年的高增長，也逐漸成為越來越受總部重視的一個海外市場。09年集團內部重組過程中，由於中國市場每年營收超過了10億美金門檻，從亞太區單獨分出來成為大中華區，在公司內部的級別上也上了一個等級。亞太區也隨之消失，和其他眾多國家一起並稱為新興市場。
盤子大了再要保持高增長就不那麼容易了。市場的承受能力是有限的。這首先是一個行業性的問題。現在國內的運動品牌，除了阿迪的業績是增長的，其他本土品牌都在努力應對庫存的壓力。但阿迪的戰略和耐克又很不一樣。阿迪走流行風，緊跟時尚，而耐克的信條是首先服務運動員。至於如何定義運動員，有句信條是：「If you have a body, you are an athlete。」 所以從這個意義上講，服務運動員不止局限於服務金字塔尖上的精英運動員，而是所有運動的人。但最起碼，你得動。
如果像有些朋友所說的，現在中國消費者趨於理性，那美國和其他市場的高增長是不是意味著美國以及其他市場的消費者不但不理性，反而越來越狂熱？怎麼理解耐克在大中華市場業務疲軟，但在其他市場仍舊是強勢增長？我覺得有幾個原因：1）宏觀經濟放緩，攢錢買房或者留著孩子上學吧，攢多少都不嫌多；2）之前提到的行業性問題。大家都高估了大中華的市場容量。市場信號反饋到每個公司身上滯後，再做相應的調整需要時間。從把貨賣給經銷商，到經銷商把貨最終賣出去，賣到消費者手中，這個過程需要一段時間。賣出去固然好，賣不出去就形成了積壓，對經銷商現金流是個考驗，從而對下一季新貨的面世也造成阻力。這是一套連鎖反應。好在現在行業內部普遍都意識到了這個問題且正在積極做調整；3）消費者需求。舉個例子說吧，我的一個閨密說她的老公是耐克的忠實擁躉，最鍾愛是喬丹復刻，但每次鞋子買回來主要是擺在那裡看，欣賞，就已經相當相當滿足了。所以在她眼中，耐克的目標消費人群就是醬紫的。我不知道她這種想法在多大程度上有代表性。但據我觀察，在美國，耐克的目標消費人群是：對產品的性能對他／她運動體驗的影響有相當程度的了解，知道在跑步時自己是更喜歡穿free還是更喜歡穿lunar, 在Nike Training Club時會換上訓練鞋，打籃球時穿適合自己體重和技術等各種需求的籃球鞋，不運動時再換上各種設計感十足的Nike Sportswear （橙色鞋盒的）。你覺得米國人事兒多嗎，像咱們這些運動一雙鞋就搞定了不是嗎。這就是消費者的需求。和歐洲人比起來，米國人還算不那麼講究的了。據說歐洲的小孩，10歲的時候就能清晰地分辨出performance 和 sportswear的區別，做什麼運動換什麼行頭，休閑的時候也要酷一點。咱們不是。咱們有多少是天天堅持長跑的。當然了客觀條件也不允許。走路帶口罩都相當憋。而且男士們不是過勞就是各種推不掉的應酬，每周能運動個兩三次已經相當奢侈了。女孩子就更加不一樣了。不要說大中華，整個亞洲的女孩子們追求的都是瘦，骨感，寧可柴一點弱不禁風一點也不要強壯結實一點。這點估計美國人很難理解。看看耐克的產品硬照，都是肌肉，那是一種健康的美。如果大家都運動少，那剛性需求自然就成了彈性需求。一般的產品和高端的產品也就沒那麼大差別了。
雖然我也不常運動，同事中午跑步的時候我總是在吃飯，但我仍舊覺得產品是耐克的強大核心競爭力之一。我以及我的很多同事們都是Mark Parker的粉絲。他是懂產品的人，而且有審美；做事能關注到最小的細節，小到一個措辭，一張圖片，講話完全沒有BS，而且做人非常非常謙虛。很多投資者和員工對公司的信心在很大程度上源於對他的信心。這裡跑下題，我覺得米果人的work ethic還是很強大的。有一次和一個做PE的同學聊天，說自己從來沒見我們組裡的大頭兒去應酬，飯局，每天工作日程排得滿滿的，對著電腦啃三明治，半夜還回郵件的事情倒是經常發生。同學說是啊，如果大象能跳舞，那該多可怕。作為消費者，我來吐槽一下nike。
nike的消費主力其實是那些當年把nike當神膜拜的75到88這個年齡段的人，隨著這批人年紀增大，越來越無法駕馭越來越花哨的設計風格，我們其實不喜歡時尚，不要那麼時尚，我們已經開始成為這個社會的主力，我們只要美。
服裝的質量真的很差。機洗三次有些T恤領子就成豬大腸了。
別以為印個人物肖像或者一條蛇就可以說是有設計了，這些都丑爆了。
我在市場找不到低幫 薄底 全黑 柔軟 弱化logo的鞋類產品。
中國消費者開始理性，開始把自己當爺了，nike需要放下身段，問我們要什麼。
首先我不同意梁德健的看法。
Nike一直在創新，這點其實連UnderArmour其實都比不上Nike, 因為Nike太有錢了，團隊也確實強大。Tinker Hatfield在介紹Air Jordan 2012的時候說，Nike正常狀態下開發一雙球鞋的時間是18個月，而AJ2012比這還要長得多，可想而知Nike的團隊用了多少心思。AJ2012配有2副內靴和3套中底，總共能搭配出6種形態的球鞋，應該是籃球鞋史上首次（當然可置換中底這種事兒Nike以前就干過），可玩性和創新性都很高。最新的AJ28的鞋面設計和中底也很有趣，有興趣可以去百度一下。當然我也不得不吐槽下Nike的價格，實在太尼瑪貴了，AJ2012的價格是2012元人民幣，AJ28變成2049，而且因為是正代，網上價格被炒到2400以上，全明星配色甚至要到3500。
拋開普通人消費不起的AJ系列，Nike這幾年的在籃球鞋上的創新主要集中在三項革命性（個人認為）技術上：Fuse鞋面，Lunar中底和Flywire。創新的目的我個人認為主要還是為了減輕球鞋重量+提高球鞋性能。關於Lunar, 推薦看Adidas 和 Nike 的籃球鞋所用的中底緩震技術有什麼區別？中@李樂邦 的回答，算是非常詳細了。Fuse鞋面（也就是很多人口中的塑料鞋面）我個人非常喜歡，因為它雖然沒有皮質鞋面的質感，但是強度高、重量輕而且不起死皺，不透氣但是富有現代感，最重要的是雖然容易臟但是清洗非常容易，屬於鞋面中的極品。Flywire主要就是給球鞋提供側面支撐，目的還是為了減輕重量，而且以本人實戰的情況來看，Flywire的效果還是相當不錯的。本人有一雙Lunar Hyperdunk 2012, 核心科技就是Lunarlon中底+Fuse鞋面+大面積Flywire，愛不釋腳。
而真正在籃球鞋上不思進取的是Adidas, 中底永遠是前掌adiprene+和後掌adiprene兩大緩震膠然後加個Torsion System, Formotion等技術都要以緩震膠為基礎，少數沒有緩震膠的球鞋也沒有得到太好的反響。今年出的Crazyquick的中底貌似被批太硬，尚在觀察中。Adidas如果再這樣下去，不要說被已經遠遠領先自己的Nike打敗，甚至有可能被UnderArmour後來者居上，至少我是不會驚訝，UA的野心實在是太大了。
至於Nike業績下滑，主要原因我認為是這樣：
1、國產三大牌Anta、Lining和Peak中，後兩者都有大動作。Lining拿下Wade之後出了雙WOW賺足了關注度，學起了Nike瘋狂推出無數種騷包配色，並且由於採用飢餓營銷的手段導致嚴重的供不應求（而且完全不打折，價格849元人民幣），很多配色根本沒有市售，前段時間兩款限量版推出，那場面比AJ復刻還熱鬧，足見Wade人氣之高，Lining營銷策略之成功。並且Lining捎帶手還出了一系列衍生產品，也是大賺一筆。總的來說Lining這筆買賣做得實在是太漂亮了，不僅扭轉了頹勢，而且將自己的地位提升了一大塊。Peak今年剛剛拿下Tony Parker, 人氣自簽下Battier之後再次走高，隨著最近TP來華，Peak還會繼續維持高人氣。Anta去年拿下KG但是一直沒有足夠好的產品推出，旗下兩個頭牌之一的Scola去了鳳凰城之後關注度大降，KG隨著綠凱的沒落關注度也在走低，休賽期被交易到New Jersy組成5巨頭，新賽季關注度應該會提高一些，但是仍然不看好Anta.
2、Nike的做工實在是越來越差，這點相信大家都深有體會。
3、除了LBJ和Kobe, Nike其實並沒有其他頭牌。除了這兩位外其他有簽名鞋款的只有KD和Melo以及CP3，人氣都跟前面兩位沒法兒比，並且這三位的球鞋都有一些問題：KD的球鞋走中端路線，這很好，但是鞋楦，因為KD個人的關係，實在是太窄了；而Melo球鞋都是實戰款，性能好但是丑；CP3的球鞋出到第五代反響也一直不熱烈，主要是外形不夠出格，中底用的是I.P.S這種一直被批的科技，加上自90年代的Penny和Gary Payton之後就沒有哪個控位的球鞋賣得特別好，所以也沒什麼奇怪的，球鞋市場終究是2、3號位的天下。除了這幾位爺以外Nike對其他所有球星基本全是用Hyperdunk系列來應付（除了簽約Jordan Brand的球員，他們有自己的隊鞋款式），Hyperdunk系列雖然很好，但是像我這樣的實戰派畢竟是少數，大多數年輕人還是以穿出個性為主要目的。
我是健身愛好者。從我個人在健身房的觀察，講一講我對這個問題的看法。
- 性價比更高的運動用品超市衝擊
在我常去的健身房，男性健身服裝，佔有率最高的品牌服飾是迪卡儂。迪卡儂質量不差，價格又便宜，還有細分的垂直運動子品牌，很全面。
這個現象在去年底要今年初尤為明顯，很讓我吃驚。（撞衫太嚴重了……）
例如一款帶內襯的長跑短褲，才50塊錢，不黏腿，很爽滑。而Nike一條這樣的短褲要多少錢？
- 仿品衝擊
健身房最常見的是Nike Combat Pro系列運動背心，淘寶搜一下，30塊錢，兩條包郵。保證正品的店都賣￥129+，Nike官方賣￥199。從外觀上無明顯區別，在使用上也沒有多大差別，無非是吸汗速干。正品競爭力在哪裡？
順便提一句，迪卡儂的類似背心根據面料25~90元不等，質量遠勝淘寶仿貨。
- 專業的跑鞋系列，競爭激烈
跑鞋我研究不多，但是我朋友（注意：口碑營銷）都是推薦紐百倫（NB）和美津濃兩個牌子的專業跑鞋。這兩個牌子的價位是差不多的，但是都比Nike要便宜，而專業性完全不遜於Nike。
這方面Nike唯一留下的優勢就是那個跑步App了。
在我常去的健身房，Nike唯一保存的優勢是它的室內訓練鞋。我暫時還沒有發現其他牌子有針對器械運動的鞋子系列。（跑鞋或者籃球鞋做器械或上操課都不舒服。）身邊很多資深健身朋友無一例外選擇了Nike的室內訓練鞋，個別是阿迪的訓練鞋。很多偶爾來的朋友也還是用跑鞋將就了。這個方面，Nike還能撐多久呢？
作為內部人士跟大家說句實話吧。
NIKE去年換了大中華的最大老闆。
NIKE去年前半年為了數據，把大量的貨鋪給經銷商，然後承諾經銷商可以退貨到NIKE大倉。
後半年經銷商紛紛退貨，倉庫成本上去，銷售業績又下來，數據就慘的很了。
和什麼市場策略，設計，什麼的完全沒關係。純粹是自己搞亂的。
1. 人口因素在其決定性作用。
2. 那些花里胡哨的、大大的logo的運動鞋的消費主力是十幾歲、二十齣頭的90年後年輕人，由於計劃生育，這部分人群在迅速下降。
3. 真正的主力是70後80後這些嬰兒潮人群，他們多半已經成家立業，瘋狂運動的時代已經結束，他們需要的更多是休閑款式。這個年齡段不太喜歡那些花里胡哨的款式，而且有老有小，消費支出也受到限制，所以nike無論款式還是價格不在狀態。
國人開始了解，原來運動品牌除了阿迪耐克還有其他牌子的。
1.nike 創新能力無可厚非，配上強勢的宣傳攻略和出色營銷團隊，每次都是能引起一陣波瀾；(Fuse、Lunar、Flywire)；對於新鮮感上，給到受眾還是比較出色的；當然不可否認：接受最新鮮事物和科技水平的總是那些前端人事（時尚、科技從業、專業、買手）；畢竟是一小批人眾，最終賺錢的還是需要靠大眾市場。這點上面，AD還是比較聰明的，主打能走量的鞋款和衣服以及品牌路線，撲面，二三線城市的植入度遠遠高於NIKE。
2.定價問題：Nike的球鞋定價確實高的一方面也要看到（1997年 AJ12 大陸上市也就賣1250；2012年 AJ12復刻也就是這個價格，其中15年間的材料成本、人工成本以及其它成本和通貨膨脹因素）靠新款提升價格還是比較能理解的；但是明星款一雙基本1200+的售價確實還是比較不符合中國普遍消費者的檔次；高價格意味著肯定走的是小眾量（AJ、明星款炒作不算）
3.渠道管理：有點亂；以AJ為例，每次復刻現在都是限量款；拋開飢餓營銷不說，問題是排隊能買到的正價鞋子為什麼在網路有些人的手裡動則是100、200多雙的走量？（虎撲交易區去看一下）；很多是不是走了市場部的內部渠道？很多是不是通過店長直接拿貨？很多是不是直接走生產廠商的尾單？
nike現在也有電子商城，我不相信nike的員工不知道這些渠道管理中的利益鏈和所涉及的問題。存在著不去解決 和 努力嘗試解決問題是有很大區別的。（純屬個人意見，也有可能有片面之詞）
4.說到底,財務盈利與否，把AD和NIKE的年度利潤表相比較，相對比還是能看出差距的；當然，高層動蕩也是眾多因素的一個之一；但絕不會是全部，一個好的公司體系不應該因為一個中華區的CEO換人，而產生那麼大的財務報表動蕩；管理上是存在差錯的；
BTW：我其實是個Jordan 和各種新科技控。熱愛籃球，籃球鞋只選Nike。。。
看看如今的AJ復刻鞋市，你就知道了
這種問題適合從大環境看。
1.現在體育用品市場達到飽和，很多品牌庫存都很難消化。
拿adidas為例，08年奧運熱的時候過高估計了形勢生產過多，加上當時經濟危機的爆發，花了兩三年才走出當時的庫存危機。庫存「腹脹」消化已畢 阿迪達斯反噬李寧，這裡基本上可以看出來adidas到11年左右才解決了這個問題。
2.經濟形勢不好嘛。
3.更關鍵的問題我覺得是在消費者身上。現在一二線城市的消費者對服裝的審美品位對比幾年前有了很大程度的提升，同時服裝品牌的細分在這幾年也變得越來越細緻，消費者能夠接觸到的品牌也越來越多。舉個例子，高中的時候很多同學想買休閑的鞋子，adidas original和nike 360下都有幾個不錯的系列可以選擇。現在呢？多了很多日本的潮牌，多了香港這個購物天堂可以讓你慢慢淘鞋，除了板鞋以外大家開始慢慢認識了帆船鞋、勃肯鞋、工裝鞋等等。大家對純粹的體育用品的需求本來就不那麼高，所以nike adidas之流才會往潮流、休閑等相近的領域走。現在在這些細分市場的競爭都更加激烈了，它們又沒有顯而易見的優勢，市場份額收到侵蝕、收入下滑是必然的。高端市場咱不懂，咱就從低端用戶的視角看。
我去過一條步行街，正好街上一家安踏一家耐克專賣店面對面，兩家我都進去看了，耐克的鞋最低九百起，安踏的鞋一百多的都有，我有選擇餘地嗎？
耐克的鞋據說還有上萬的，相當於耐克賣一雙鞋頂得上安踏賣一百雙，真是理解不能。
中國人的消費觀念又和外國人不同，一邊廣大屌絲省吃儉用幾個月，買的卻是耐克的一雙千把塊錢的低端鞋，另一邊廣大高富帥們一看，我怎麼能和屌絲們穿同樣牌子的鞋？而且還這麼多高仿，明顯逼格不足啊。
因為大家更喜歡休閑系列的鞋，而不是運動鞋。現在NB鞋大火正是因為這個。
不是耐克搞不定中國，是耐克搞不定莆田。
吐槽NIKE吃老本，復刻市場熱情不高的人們，AJ IV沒排隊吧，黑紅11復刻的時候你沒排隊吧，熊貓也沒排隊吧，紫葡萄也沒排隊吧……即便現在NIKE炒冷飯過多導致號召力下降，復刻市場相較前兩年也有所冷清，但現在復刻市場的需求也還是遠大於供的，只不過是因為買不到鞋子而傷心遺憾的sneaker比以往少了點兒而已，而那些能在鞋販子那兒花2K+買到鞋子的都躲被窩竊喜呢。短時間內，就算NIKE再怎麼不思進取，復刻市場的熱情和購買力也都不是問題(不信我們看年底幾個重磅貨的受追捧程度，尤其看好那雙灰色+熒光綠的AJ IV)。
所以，問題不在高端和復刻，反而更有可能是出在中低端市場，在莆田，在淘寶，在那些聲稱賣的是「廠貨」「拼裝貨」的黑心販子身上。
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恰恰證明了前兩年大中華地區的盲目過熱，各種復刻、新款、明星中國行，一派欣欣向榮。
耐克不思進取，變本加厲，吃老本，忙復刻。
技術革新、設計亮點、明星培養等等明顯跟不上。
之前消費過度，而今消費者回歸理性，是合情合理的。
另一方面，國內體育品牌經過這幾年的大踏步發展，佔了一定的市場份額。
再加一點，耐克的渠道實在是太混亂了，網店和實體店的價格天上地下，各種竄貨，利潤被壓榨。
總的來說，內憂外患。
內部自身的研發、營銷、庫存都有問題，外部對手步步緊逼，市場大環境也不容樂觀。
1市面開始流行英倫風。
2一些其他類型的時尚品牌開始被國人所熟知，人們買服飾即使是只買貴的，只看牌子，也不會只知道耐克阿迪了。
3國產品牌的崛起。
4假貨太多。
5耐克開始重視本土市場，忽視了大中華區。
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ps：反正我現在是覺得胸前一個大大的√，有點俗不可耐
穿一雙板鞋比穿個運動鞋好看多了。
所以，可能不只是飽和，還有國人的穿著喜好正在發生改變。
我自己是穿了ascis後就再也看不上nike的鞋子了(不打籃球了)，當然消費力攀不上耐克也是原因。我就是感覺這個日本牌子的推廣做的不太夠。
綜合看各種原因，比較以前的情況，個人認為不能單看耐克自己的數字，相比其它品牌20%的下滑，9%已經是不錯了，唯一據說增長的阿迪，那很大一部分原因是阿迪前兩年跌的太慘了，比較基數低，當然增長容易，否則阿迪也不會還和快倒閉的李寧處於同一銷售額水平，以上很多評論說的都對，但有一點，誰都有不足，耐克也一樣，但是品牌的強大和產品的優勢目前是遠超其它競爭對手的，包括阿迪，至於underamour，還不及耐克的零頭，如果耐克把上面幾位說的不足都彌補了，那麼其他品牌今年可以做的只有一件事，宣布倒閉。上帝是仁慈的，給所有人以生存喘息的空間。
nike的目標群體是中產階級,而中國是沒有中產階級的。。。。
大家好，我是第16號，xxx。
現在在xx店一樓耐克旗艦館做導購。
根據這份數據表，數據分析，最後接下來重點工作得到A店接下來是節後補貨，B店是增加成交率，C店UPT提升…………這些我的其他同事已經說了很多了，我想說點我知道的。
這個數據表上是過去對比現在，這種對比得到的是已經實施消費的客人意見，不一定代表整個市場現狀。
大中華地區業績下滑，國人已經開始了解運動品牌不只有AD、耐克了，其中包括其他競品，甚至於fake的衝擊。
耐克這種經銷商賣貨模式導致市場反饋嚴重滯後，市場容量畢竟有限，不顧市場容量大量開店囤貨壓貨打折，是存在一些問題的。
耐克的創始人比爾鮑爾曼自己就是體育教練，根據運動員反饋及建議對鞋子進行改變和創新，說到底產品才是耐克的強大競爭力。
事實上國人的運動參與度並不高，如果運動少，那剛性需求自然變成彈性需求，一般產品和高端產品差別也就不大了。
對比美國市場的銷售火爆，美國人堅持每天早上或者晚上跑去的是很多人的生活習慣，一堅持就是一輩子，這一部分目標人群對產品性能，運動體驗存在相當程度的了解，自己更適合free3.0還是free5.0。
作為這次我想面試的這家Nike以女子綜合訓練和女子跑步為主的體驗店，
我要做的是，了解產品性能，了解對應的運動項目，同時向我的每一位顧客傳遞運動的重要性，努力培養客戶的運動興趣，在這樣的前提下為她推薦相對應的產品及成套搭配。當然MSP得重要性我也不會忘記。
我們要培養我們的消費者，在市場容量有限，競爭激烈的情況下製造客戶對我們產品的需求，尤其是在TKL這樣一個面對高端、年輕、有購買力，時尚的消費者商圈，從這裡就是一個新的開始。
我的的分析講完了，如果沒有能面試上TKL這家店的導購，我也會繼續做好本職工作，不斷努力提升自己。
這些結合了很多我從知乎各位前輩那裡取經了的東西，本來是我昨天想在NIKE面試新開以跑步為主的體驗店（耐克的員工等級劃分就是運動員、教練員）的時候說的，可是進去之後只草草問了我幾個問題，本來安排的數據分析也取消了，就結束了面試，我心裏面一直很難受，現在還不知道面試結果。
我從小就嚮往耐克，大學一度想學工業設計，以後到耐克工作，設計鞋子，
耐克是我們多少人的目標，
現在是在耐克的代理商JL下面做導購，
昨天去面試的是陳列，以後也想往這方面發展，面試的倉促，讓我感覺很失望，作為我小時候的夢想耐克也不知道是從什麼時候開始讓我覺得很失望的了。
以前學生時代會注重品牌，nike的dunk、AF、Jordan系列都有穿，工作了，也沒那麼多要求，整天蹬一雙卡洛馳的帆布鞋上班，鞋後跟也不拔；前幾天買了一雙nike的網面跑步鞋，感嘆質量確實不行了，現在更多的選擇是外貿店那些幾十塊錢的布鞋，就算不喜歡，穿段時間換了也不心疼，打球還有學生時代買的Jordan。說著說著感覺自己都老了。。。。
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