為什麼百事可樂、可口可樂、雪碧要花這麼多錢請這麼多明星做廣告？

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他們已經夠出名了，它們的味道大家也都懂的，是否有點浪費錢呢？

很想回答這個問題，因為3年前，我在商學院的Coke Case課上，也問了相同的問題，而且得到了比較滿意的答案。
我以為，問題的焦點在於：可樂和百事需不需要請明星做廣告，而不是他們是否需要做廣告。
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首先，我想提醒大家注意幾點，可樂和百事的明星代言永遠屬於兩個陣營，絕對不交叉。其次，可樂不用明星的時候，百事也不用明星。第三，一大部分給可樂（包括雪碧，芬達）代言的明星來自體育界，而百事的明星大部分來自音樂界。
我在這個問題中贊成了Sixue，徐浩剛，和暴走幾位的答案，因為以上幾位和我想要描述的答案有共性，也就是：
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產品定位和產品形象
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我用一個很簡單的現象來說明這兩個品牌的產品形象差距：如果你去問70年代，80年代，90年代的消費者，可樂和百事哪個更「酷」？結果很有趣，中國的消費者每10年換一個品牌：70年代和90年代認為可樂更「牛」，而相當多的80年代消費者則認為百事才「酷」。這和口味沒太大關係，因為根據美國消費市場在2000年後的盲測，僅有10%不到的消費者可以明確區分百事和可樂的區別。（很難以想像，是吧。但是我們在商學院里做的實驗，事實的確如此。不僅令人聯想到那些美到令人眩目的，關於各種紅酒的品酒教育與知識，事實上與對牛彈琴沒多大區別。）
先想想這20年來百事和可樂的廣告投放：百事的音樂明星陣容在90年代後期-00年代前期處於巔峰狀態，當時的明星罐就是一例，而這一時期正是80年代消費者的消費習慣成長期，港台音樂對於這些消費者的影響是超乎想像的。
到了00年代的中後期，可樂相繼簽下了劉翔姚明等等體育明星，隨著奧運熱和「中國紅」概念的成長，可樂在90年代消費者的成長期留下了很深的影響。反觀70年代消費者，在80年代後期和90年代初期，「可口可樂」所代表的形象則不僅僅是飲料，更包括了「美國」，「時尚」等等標籤。
所以說，不同的代言明星事實上可以帶來不同的產品形象和定位，或是說「實現」產品定位的策略。但如果換作沒有太大影響力的普通人或者動漫形象，那麼這種「引導」的力量就會大打折扣。
結論：借用明星的影響力，可樂和百事的目的不是在於推廣產品，而是在於調整產品的形象和定位。

從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之後的古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰，以及經典的美猴王形象六小齡童，百事可樂找過的大牌明星，聚在一起可以拍一部娛樂圈歷史劇了。

當然，這裡還不包括那些國外的代言明星：邁克爾·傑克遜、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內羅伯特·卡洛斯，碧昂斯等。。。

百事為什麼要高價請這麼多明星瘋狂刷臉，錢太多了嗎？

事情的緣由是這樣的：

大家都知道，百事可樂比可口可樂要晚生十幾年，而且生出來之後，口味和可口可樂之相近簡直讓人覺得這就是個山寨品。

在他們相互戰鬥的100多年中，將近前半個世紀，百事都生活在可口可樂這個老大哥的強大壓迫中，有段時間甚至瀕臨破產，一整年的銷售量還不及可口可樂一天的數目。

無奈之下，百事只好請示可口可樂說：大哥，你把我收購了吧。沒想到連續三次都被可口可樂無情滴拒絕了，更沒想到可口可樂當日的愛答不理，竟培養了日後一位戰場上勁敵。

上世紀30年代，百事抓住美國經濟大蕭條的時機，推出「同樣價格，雙倍享受」的促銷策略，迅速搶走了可口可樂的一部分市場。

但這只是一次靠促銷戰取得的小成績，真正的戰略轉型是在二戰結束之後，新一代年輕人步入社會，正成為美國消費市場的主要力量。當時的百事當家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺到：誰贏得青年人一代，誰就會取得成功。

既然沒辦法在味覺上反擊，百事可樂決定在消費者定位上實施差異化。這一定位的變化，在百事歷年的廣告語中一目了然：

上世紀60年代開始，百事逐漸摒棄從前不分男女老少「全面覆蓋」的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。簡而言之，和原有品牌對立。你經典，我就創新。你傳統，我就年輕。基於這一定位，百事走上了持續至今的「明星刷臉」之路。

代言人選擇方面，百事當然特別青睞於那些年輕人眼中的最"酷"明星。在美國本土，1994年百事可樂花500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·傑克遜做廣告。

而在90年代後期—00年代前期的中國，其代言人郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，曾迷倒了無數年輕消費者。的確，百事的全明星戰略獲得了不錯的成效，甚至今天相當多的80年代消費者也認為，藍色的百事相對可口可樂要更「酷」一些。

然而，儘管明星的號召力十分強大，在營銷越來越接地氣的今天，觀眾對高高在上的大牌越來越不感冒，這種全明星戰略也跟著不合時宜了。

從2012年開始，每年的年度廣告片「把樂帶回家」都是百事的重頭戲。一線明星齊集，製作水平堪比影院大片，結果往往入了眼，卻不能入心。

反觀可口可樂這些年，在全球「內容2020」戰略的指導下，從「創意卓越」向「內容卓越」轉變，不斷用講故事的方式與消費者建立對話，並贏得超多的流行文化市場份額。

2013年夏天，可口可樂中國因「昵稱瓶」而改變，成為了全民話題，並飛速地進入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，並且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎。2014年的「歌詞瓶」同樣掀起了一場夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，還徹底俘獲了年輕人的心。

沒有依賴明星，靠的是不斷創造、發布有價值的內容。

事實上，百事可樂也已經意識到了自己的問題。2014年底，為了考慮到更多的大眾消費者，百事高管就曾明確表示：美國女神碧昂斯將不會出現在全球營銷活動中。

而在元旦前百事發布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂》的成功，其實也是內容營銷的成功。六小齡童的猴王故事，觸動了不止一代人的情感，加上KOL的造勢，自然獲得了很大的關注量和話題討論。

不少人吐槽片子末尾李易峰的出現略顯唐突，有點「狗尾續貂」的意思。內內看來，百事只是想借李易峰作為落腳點，回到年輕消費者群體的品牌定位，不過處理得有些生硬。但有了猴王這個好故事，消費者多少還是會買賬的。

在經歷了100多年之後，「兩樂」雖有並駕齊驅之勢，但在市場份額的較量中，百事可樂仍然只能屈居老二，最新的尼爾森數據在中國大陸也是65：35左右。今年元旦，百事雖然很幸運的抓到了六小齡童這張王牌，但放眼百事和可口可樂的發展歷程，整個局面也並非一張王牌就能定輸贏，內容營銷也並非一朝一夕之功。未來，期待「兩樂」大戰的更多精彩續集。

所以今年過年，你準備喝百事還是可口可樂？不喜歡會有很多理由，喜歡卻只要一個理由就夠了。評論區看你的啦。

本文來自公眾號「一品內容官」（只做最走心的營銷內容）微信號：content-officer

http://weixin.qq.com/r/zTrbwy-ETnIxrWug92-f (二維碼自動識別)

如果讓我把可樂賣出去，賣給誰？學前兒童，少年人，青年人，中年人，老年人，我們會選擇哪一個群體？

現實是，最佳目標客戶群體是青少年和青年人，不同的年代，有著不同的年輕人：70年代有70年代的年輕人，80年代有80年代的年輕人，依次類推。

要對不同時代的年輕人進行影響，也只能不斷變換明星代言人，可樂如此，耐克也是如此；同時一個明星的高峰期也不會太長，優質資源你不用別人就用了。

可樂公司不會傻到白花錢的。歷史上貌似是可口可樂公司做過實驗，當停掉廣告時，銷量會有明顯的下滑，非常直接。

以前一個挺受歡迎的經濟老師和我說過，我回憶一下：
（1）策略性壁壘。飲料（可樂）的市場規模(容量)是有限的，特意提高進入飲料市場的成本，建立進入壁壘。換句話所，新品種要想進入可樂這一市場，就必須至少有超過可口可樂的廣告投資的本金。因此可以阻止潛在競爭者的進入，繼續壟斷市場。

（2）為了獲得更大的利潤。邊際效益其實就是新增成本所創造的效益。按照邊際收益遞減規律，在其他投入不變的情況下，隨著某一投入量的增加，獲得的產出增量越來越小，但是在邊際成本等於邊際收益之前，都是有利可圖的。所以在其餘條件不變的情況下，在所增加廣告的邊際成本小於邊際收益之前，可口可樂廣告做得越多，就能賺越多的錢。

（3）產品屬性的需求。可樂廣告需求彈性較大，價格需求彈性較小。廣告的作用較大。

（4）增加消費者偏好，刺激潛在消費者消費，鞏固自身定位。也可以把受眾對明星的愛和崇拜移花接木到可樂上來，獲得潛在消費者和忠實消費者。

（5）消費者對可口可樂的廣告形成了依賴和習慣，給消費者一種」在持續「的心理暗示。要是有一天突然沒它廣告了，消費者和媒體都會覺得它有問題了，對銷量，對品牌，對企業都會有負面影響。

（6）宣傳企業品牌，樹立企業形象。

（7）競爭手段。逐漸摸索出並認定，做廣告是和競爭對手最簡單也是最有效的競爭手段。
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在我看來，回到最根本的一點，就是宣傳！
任何一個企業，任何一個品牌都需要宣傳，無論它多深入人心。只有廣告，才能讓它們擁有持久的巨大的影響力。

1.逆水行舟不進則退
2.軍備競賽沒有退路
3.總有潛在的顧客值得你去轉化
4.新一代消費者在成長
5.利用明星的人氣，爭取非鐵杆用戶
6.維持品牌形象

這個問題很簡單，上面的都說的複雜了，請明星代言是因為明星是意見領袖，有號召力，尤其是那些粉絲多的明星，且認為百事為了自己實現年輕化的定位，請的運動明星要比可口多。為什麼會持續的花錢做廣告？因為可樂是快消品，會密切的接觸消費者，而且像可樂這種汽水種類很多，你不做廣告別人就做，況且百事和可口這倆公司都不是吃素的，沒有一個敢停下廣告，如果停下廣告不光對自身公司和品牌有影響，而且會對整個汽水品類有影響，而這兩個公司恰恰是汽水品種最多的公司。如果你們兩個不做廣告，那麼誰來對付加多寶涼茶呢？誰來對付營養快線呢？

它出名是因為做廣告，如果它不做廣告用不了多久就沒那麼有名了。你真以為人家有錢沒處花？快速消費品產品差異性那麼小，不速推產品，大打廣告，你覺得呢？

這個問題的答案我在知乎的周刊上看過，你知道我國當年也有一個運動品牌『健力寶』嗎？當年它也是為了省那些廣告費而走向倒閉道路。。。廣告就等於一個企業的呼吸，它要證明我還活著；；；就好像有一個人經常在2006-2010年跟你說炒股怎樣怎樣牛，，但是到現在居然銷聲匿跡了，，你肯定會想到他沒門了；；；所以你也不會再向他請教一樣的道理。。

對於消費品而言廣告是王道，除非你是消費者唯一選擇的產品並且是必須選擇的產品，比如中鹽集團的鹽是不用做廣告的

把藝人的粉絲也轉化為自己的受眾。再好的東西也不是人人能接受的，所以明星的代言能把本身不是受眾的人群也引導過來，至少是不排斥。

一個詞：強化！

廣告的作用應該是通過廣告賦予產品或品牌精神價值，也就是文化。玫瑰之於浪漫，巧克力之於愛情，咖啡之於高雅，腦白金之於送禮。這些都是把精神文化賦予產品上的很好的例子。也就是為什麼說三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。
請明星代言，讓受眾把品牌和明星聯繫在一起，品牌就是明星，明星就是品牌。
一直要打廣告，是要把產品融入消費者的生活，成為生活的一部分，讓消費者每當想喝飲料的時候就會想起這些品牌的飲料。

Negetive，可口可樂總裁曾說過一句話：他現在最大的困惑就是不知道哪裡還有人不喝可口可樂？設想一下，如果可口可樂在中國人得視線中消失一周，也許從此就失去了它在中國乃至亞洲的市場。在世界上失去一秒鐘就有可能意味著失去它百年積累起來的全部。。

就像肯德基做廣告，難道麥當勞不做？
不做就沒對手那麼有名了。

品牌的維持是需要這些成本的持續投資的，況且這些成本的支出對於他們所賺的利潤而言根本就不值一提；一瓶3塊錢可樂可能造價+運費就1.5元，廣告費最多也就0.5元，這樣的投入如果能保持客戶的新鮮感，是值得的！當然這些數字只是猜測~

廣告開支類似於軍備競賽，背後推動力是市場競爭。一是兩大碳酸飲料公司的寡頭競爭，二是碳酸飲料和其他替代品的競爭，比如茶飲料、礦泉水飲料、果汁飲料以及各地區的本地品牌。

可口可樂營銷的是品牌，但更深層次原因的是構建一種喝可口可樂的情景，使得消費者以後在類似情景下都會想喝可口可樂，從而促進可口可樂的銷量，注意是銷量而不是利潤。因為銷量意味著市場份額，即打壓對手，而利潤只是利潤。同理可口可樂公司樂於大量壓貨，以求薄利多銷，甚至申請大量費用用於解決終端售點臨期貨問題，但為了銷量，市場份額有時候是值得的。為了公司長遠發展，任何企業單方面謀取利潤最大化都是不明智的。
而請明星代言，是粉絲經濟，影響力更強，輻射面更廣，更容易讓消費者長期記憶，形成含可口可樂元素的應激反應。
當然可口可樂奉行4a，activiation ，accessibility ，affordability ，Acceptability 銷售策略，而請明星代言可以看做是Acceptability 樂得買策略，（4a策略： http://wapwenku.baidu.com/view/f61285dc5022aaea998f0fa7.html?ssid=0from=2001auid=0pu=usm@0,sz@1320_1003,ta@iphone_2_4.3_1_10.7bd_page_type=1baiduid=95B048DC6477E393286B51BBB69CC71Etj=www_normal_1_0_10_title#1 ）

傳承，影響新的一代人。不斷加深在舊人心裡的印象。

我感覺可能是維持品牌形象的需要
如果這些東西突然不做廣告了，大家可能會懷疑是不是出了問題

廣告效應。對我這樣的人來說，是有作用的。我估計對所有人都有用。

如果你的競爭對手在持續做廣告，而你的廣告停了，過一段時間再看，你肯定會被競爭對手拋開。

這就是說，雖然你非常了解這個產品，但是廣告還是的持續做下去。

有那麼多紅極一時的明星，請問你對誰認識比較深？比如是不是趙本山？劉德華？還有很多你想不起來吧？說明他們的曝光率下降了！要持續的形成品牌，就要持續的增加曝光率。明白嗎？