怎麼看可口可樂的「賣萌」新包裝？

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可口可樂換包裝賣萌迎合中國市場

應該不是山寨的。
最起碼的，那幾十個可口可樂的字體設計成本多高啊。
若非官方投資，誰有那麼大的閑錢、閑心來逗這個樂子？

我理解為可口可樂在做小範圍的測試。
先放點風出來探探群眾們的態度。
（各大媒體有報道，但可口可樂官方沒有播放這則新聞）
（5月28日晚補充信息：很多大號都在發廣告推了，這次活動宣傳費用不低啊O(∩_∩)O哈！）
如果大家覺得「可口可樂你低俗」，那麼官方馬上出來闢謠，損失不大。
如果大家覺得「可口可樂你好萌啊」「我要集齊一套」，那麼官方馬上可以在全國渠道推出（這個系列）。

從目的性來看。可口可樂此舉在於探索社交營銷策略轉變。
（文案：「分享這瓶可口可樂與你的喵星人、天然呆、高富帥」）
大家可以參看可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的文章Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions。可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)，很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化，在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。
可口可樂最糾結的問題在於：究竟如何讓社交網路提高銷量？
據可口可樂內部數據，儘管可口可樂在全球範圍內有著數千萬的社交網路粉絲、激發了大量網路討論，也只能將短期銷售數據提升0.01%。「我們並沒有看到網路討論與短期銷售數據間有任何統計學意義上的顯著關聯」，營銷戰略及洞察部門高級主管埃里克·施密特（Eric Schmidl）表示。
因此，我們再回過頭看「分享這瓶可口可樂與你的喵星人、天然呆、高富帥」這句文案。其中將社交傳播效果拉向銷售的意圖十分明顯。

綜上：

1、這些新包裝估計是可口可樂社交營銷探索中的一個區域性試驗。

2、目的是為了將社交網路討論轉化為銷售刺激。

3、附世界範圍內Share a Coke With a Friend主題、形式不同的各種活動：

（不是一個人在戰鬥哦）

2012年，可口可樂在澳洲推出了名為Share A Coke的宣傳活動。在超市便利店貨架上放置了大批改了名的Coca Cola。正當大家（尤其是榜上有名的朋友們），都開始在Facebook或其他的社交網路討論著究竟Coca Cola葫蘆里在賣什麼「可樂」時，他們才施施然地宣布，這個不是惡搞，而是Coca Cola最新推出的Share A Coke的宣傳活動，印在可樂瓶/罐上的名字，正好就是澳洲全國最常見的150個名字。

如果你的名字不在這150個之列，Coca Cola也會照顧你，到澳洲某些指定商場的可樂自動販賣機，你就可以印製擁有你個人名字的特別版可樂罐。

最後，我私下拜託可口可樂公司：能否給我發一個印有「女漢子」的易拉罐？
撒嬌求。

——————————5月29日更新——————————

現在可口可樂官方正式發圖片證實啦。這個確確實實是官方營銷行為呀。

稍稍幫大家整理一下時間線：
5月27日，各大媒體發「北京科技大學一食雜店內……賣萌換包裝」的軟文報道；
5月28日，微博開始討論，到下午和晚上的時候各大V紛紛展示可口可樂贈送的定製版可樂禮品；
5月29日，11:08，可口可樂官方微博正式證實此事可口可樂的微博新浪微博

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http://weixin.qq.com/r/k0iguBjEYkUdrVzb9x2B (二維碼自動識別)

鮮肉資訊·老司機分享·廣告YAN值

廣告圈最值得關注的公眾號：DHAplus

專欄：廣告老司機 - 知乎專欄；微博：Sina Visitor System

成功轉移了從600毫升變500毫升的視線

努力全套收集中，今天買到了表情帝、你的親、吃貨和快樂帝四瓶。
很好的營銷手段，通過產品本身與消費者互動。消費者會很樂意去傳播這件事情。
再加上強調了「分享」這一要素。被告知的用戶也會有很好的心理感受。
涵蓋的辭彙大多是褒義或友善地調侃，不存在什麼歧視之類的。
而且3塊錢不到的一瓶可樂，人人買得起，還有點小驚喜。何樂而不為。
事實說話，我們樓下全家的可口可樂貨架的補貨頻率明顯加快。
店員表示這兩天可口可樂銷量提高很多。

你們以為只有可口可樂會賣萌么？哼

自從有了賣萌可樂，打球再也不用擔心拿錯瓶子了，更不用撕開標籤做個標記說這是哥哥的妹妹別動。喵~@可口可樂

挺好玩兒的，會提高在年輕人群中的受眾度吧。
但你們有沒有發現——

容量變回500ml了……

技術手段的進步使品牌營銷傳播的目標從製造ONE VOICE轉移到了更為根本的（用更複雜的手段和信息）製造ONE EXPERIENCE。

開了第一次頭後，關注它以後的包裝怎麼辦，恢復原樣？還是切合新的流行詞？感覺迎合流行短期內可以吸引到年輕群體的參與，但是對於品牌形象有破壞，其他消費群體也存在流失的風險

1、迎合市場需求推出新品吸引消費，滿足需求；
2、系列賣萌新包裝，增加購買頻率揭起新一輪的購買熱潮；
3、迎合消費者個性給更多人一個購買理由；
4、開創新的創新模式應對競爭、迎合消費者；
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市場需求：
--競爭--
天兒熱起來，軟飲料的銷售旺季來臨。各大飲料企業此時都在推出自己的新品滿足並吸引消費者。
從終端看，隔幾天進同一家超市就會看到幾款新的產品，
從廣告看，路邊的候車廳、公交車體、網路廣告等等也可以看到飲料新產品不斷上市。
可口可樂不出新品，就等於落後，就會失去市場份額。
--消費者--
善變的消費者不斷的追求新產品以表現自己一直在潮流的風口浪尖，誰不想在人群中成為一個萬事通得到大家的讚許的關注？別告訴我你不想。
消費者需要新的話題作為談資，需要新的事物滿足自己各種虛榮，可口可樂不滿足他（她）們，他（她）們就選擇其他家嘍。

系列賣萌新包裝:
可口可樂真夠雞賊，不同的包裝讓同樣內填物的可樂成了不同的產品，等於變向增加了產品品項。並且還要告訴你，收齊全部包裝有驚喜哦！

消費者個性：
消費者是善變的，他們一會兒有一種個性，一會兒又有多種個性；他們前十分鐘還是淑女，現在就變成了狂野派。既然你摸不透，那就儘可能去滿足他們吧。
可口可樂做到了，給了善變的你、我、她、他更多的選項；或者說，給了我們一個圈兒讓我們不要跑偏。
你今天是「型男」，明天也可以變作「技術男」；你今天是「鄰家女孩」，明天也可以變作「喵星人」；消費者是孫悟空有72變，可口可樂就有72種應對的方法。
你今天覺得自己是「天然呆」，明天可能覺得自己是「高富帥」；你可以隨時讓自己成為自己想成為的人，現在你不需要告訴別人，別人也不需要問你，你是什麼樣的人，什麼樣的社會群體，看看你手中的可口可樂便一目了然。

新模式：
幾大家軟飲料企業推出不同口味、風味、口感、包裝、顏色.....的產品，並不斷通各種競爭方法與可口可樂展開競爭，導致可口可樂市場份額不斷下滑；那麼好吧，可口可樂選擇另外一種更貼近消費者個性的方法與消費者溝通吧。

如有不足歡迎交流。

萌

這個字的使用起源於日本動漫

起初是動漫發燒友們對喜歡的事物表達好感的說法

為了迎合年輕人的口味

越來越多的創作者在動漫和電影里增加「萌的元素」

它成功的取代了傳統的「可愛」、「單純」、「喜歡」等用語

各式各樣的人都可以「萌」

並且完全突破了性別的邊界

以及歷史的邊界

……

雍正變身萌萌噠

一提到故宮博物院

大家想到的是三皇五帝、威武莊嚴

但最近一年多，故宮的形象被徹底顛覆了

軟萌賤，逆生長、奇葩腦洞、喜感十足

不僅俘獲了大眾的眼球

更俘獲了了受眾的錢包

一邊做著普及眾生的公益，一邊愉快滴賺錢

簡直是品牌逆襲大贏家

這一切都是因為這「喪心病狂」的賣萌啊

皇帝的一天》虛擬了一個少年皇帝出宮的故事

萌

已經成為一種回歸原始、喜聞樂見的流行文化

在賣萌的世界裡，每個人都不想被拋棄

所以今天要說的是「賣萌經濟學」

那麼問題來了

怎麼賣萌才能獲取經濟價值呢？

一、給自己的品牌養個寵物

遛狗可以增加被搭訕的機會

很多單身人士都深諳此理

畢竟沒有人會拒絕一隻可愛的小動物

不少公司也樂於用萌寵作為自己的logo

同樣是為了獲得更多與消費者溝通的機會

而且動物的形象更有利於放大具體特徵

比如說貓的時尚、狗的忠誠、獵豹的速度等等

不僅僅是公司品牌

許多地方經濟也是靠賣萌帶起來的

可愛的熊本熊2011年在日本「熊本地方吉祥物大賽」中脫穎而出

便迅速以燎原之勢紅遍日本全國

約四年時間就為熊本縣帶來約20億美元經濟效益

熊本熊的周邊商業項目更是多到令人咋舌

旅遊觀光、地方特產、玩具、日用品、服裝

甚至定製圖案汽車

熊本縣成功靠一隻善於賣萌的卡通小熊在日本國內翻身

二、給"萌萌"一個完整的畫像

你以為光養了寵物

或者學可口可樂在包裝上做點文章就夠潮了？

簡直Too young too simple!

統一新推出小茗同學冷泡茶的時候

並不止於貼上引人發笑的賣萌圖案

小茗同學有自己的愛好：抽前排同學凳子

有自己的口頭禪：認真搞笑，低調冷泡

他的畫像就是一個典型的95後

也就是他的消費群體

就像玩「找朋友」的遊戲一樣

畢竟同齡人在一起才能更愉快滴玩耍

還有吃貨最愛的「三隻松鼠」

人家可都是有名字有個性還有星座的哦

從logo的松鼠形象、包裝的松鼠圖案

到客服的「主人文化」、賤萌賤萌的漫畫式品牌宣傳

永遠人格化，永遠用更親昵的方式與用戶溝通

這個殺手鐧讓三隻松鼠在短短兩三年

團隊從7人到1500人

單單2015年一季度銷售額達10億人民幣！

還有這些精緻的周邊

簡直讓鼠粉們的愛，又多了三分！

三、在營銷推廣中放大萌點

還記得今年小黃人被城管推倒的畫面嗎

真相我們已經知道了——百度糯米發起的事件營銷

相對於很多品牌熱衷的性營銷

萌營銷更容易被大眾接受且留下好印象

如果你能從品牌中找到萌點

那就大膽去試試吧

最近看到喜劇電影《從天兒降》的宣傳海報

也是萌呆~

在新浪微博上搜一個字「萌」就粗來了

顯然目標群體就是像內內這樣的萌娃嘛

不管是呆萌、冷萌、賤萌、傻萌……

在這個賣萌的世界裡

想要不被時代所拋棄

就需要不斷的尋找新的萌點

吊足消費者的胃口

賣萌無罪，裝熟可恥

生命不息，賣萌不止

祝你早日成為下一個武林「萌」主

本文來自公眾號「一品內容官」（只做最走心的營銷內容）微信號：content-officer

這次新包裝的作用除了賣萌吸引眼球之外，也在一定程度上改變了可口可樂old-fashioned的形象。但是後續動力有些不足，感覺就是一陣fads，缺少後續的運營來保持熱度。

碳酸飲料的特點是毛利率低，客戶對價格敏感，容易引起衝動購買，受促銷影響較大。碳酸飲料的市場集中度很高，除了可口可樂和百事可樂，其他基本都是曇花一現。通過大量的品牌廣告以及促銷活動，二者此消彼長。

如果不考慮兼并收購，碳酸飲料想要提升市場佔有率基本就靠幾種法子輪換了：

1）改變容量：當年是從2L包裝變成20oz，增加了使用場景，而這次的新包裝從600ml變成500ml減量不減價也是能省點成本，不知不覺提高一些毛利率；

2）佔領貨架/改變陳列方式，使得對消費者的曝光足夠大，引起衝動消費；

3）改口味：風險很大，成功率低，可口可樂推出「新可樂」後被公眾抗議得不行，而用來狙擊百事可樂的Mountain Dew的Surge也沒能最終立足；

4）文化滲透：百事利用了反文化的觀念進行了「百事=年輕一代的生活方式」的文化輸出是最成功的例子，但當可口可樂想用OK Soda來懷舊，但是卻沒起太大作用。

看看我們正在幹嘛？很簡單。你看到，你關注，你討論，你傳播。可口可樂做到了。可口可樂很明白年輕人都在關注什麼和關注誰，因此他做了一系列的事情，結合起來去看就知道了。以下是從可口可樂官方微博截取。

記得日和里嚇一小跳的糖果么，出熊孩子貼紙的那個。

下面聽聽作為一個收藏可樂菜鳥對可口可樂這種營銷的解釋吧。。本人收藏可樂有幾年了。文字表達能力：0，數據表達能力：0，營銷專業知識：0，所以下面如有和事實有出入的地方解釋歸個人所有。大家如有異議，請保留。呵呵。。。夏天向來都是各個飲料廠商營銷大戰的時候，前段時間《京華時報》把農夫山泉黑了個外焦里嫩，然後農夫山泉又找《人民日報》把自己洗白了！呦。。呦。。呦。。。話題扯的有點兒遠。。。馬上再扯回來。。在圈裡吧我算是菜鳥級別的，和那些大蝦們比起來差飛了。。。暫且不表介些，那好吧，下面開始介紹，這黑乎乎的可口可樂，大致分為原味兒、香草味兒、櫻桃味兒、無咖啡因等，零度、健怡、雪碧、芬達、美汁源等產品。首先先認識可口可樂營銷！我的記憶中好像有一本《可口可樂營銷攻略》的書籍，裡面介紹的或許更加專業些吧。可口可樂比較熱衷音樂、體育、電影、藝術等與大眾息息相關的文化活動！涵蓋了所有層次的適應人群，很成功的滲透到裡面。然後更加細化分工了一些，雪碧（籃球）芬達（卡通）健怡（藝術）零度（電影）等。在國外可口可樂好像很注重這種主題營銷，比如一屆奧運會輕易就可以出一套少則6罐多則18罐的收藏品。營銷的目的就是為公司賺取更大的利潤和對品牌的認知度。特別提一下冰露，在雅安地震後迅速捐出240萬瓶水，連李連杰在微博中都在提可樂捐的水。呵呵！這無疑在無形中達到營銷的目的吧，讓人們記住它。可以說這種營銷方面可口可樂甩百事可樂幾條街。可樂收藏的主題大概也有這幾種，音樂、足球、藝術、奧運、聖誕節等主題。。。。。這種「賣萌」的東西在去年澳洲就已經開始了，這種diy只不過是印在易拉罐上，那種擁有隻屬於自己名字的易拉罐，讓人們感到十分的親切和感動！當然了在澳洲也有塑料瓶的包裝上也有「賣萌」的東西，在澳洲可口可樂營銷成功了！所以可口可樂在今年實行全球推廣，有的國家，零度，健怡也加入「賣萌」的行列。也不知道可口可樂對咱國家的分類垃圾桶感到不滿還是感到人們對分類垃圾意識不太滿意？到咱這兒吧！不管什麼情況都是特殊的。由於近年來碳酸飲料的銷售面臨持續疲軟。可口可樂公司就引用這種可以diy的可口可樂就變成塑料瓶（500ml）包裝了。估計是易拉罐的銷量在中國遠不如塑料瓶好賣。所以就乾脆刺激500ml銷量。來達到營銷的目的！看來由原來的600ml變成現在500ml只差一個「賣萌」的距離。這種「賣萌」還會使我們這些擁有強迫症的孩子們更加瘋狂，目前這24種我一定得集齊！！！聽說第二波營銷還有更多「賣萌」詞語，這就更加另我們瘋狂了。也或許原來的營銷「再來一罐330ml可口可樂」這種實物促銷。估計也給可口可樂不小的壓力吧。起碼杜絕了，有人拖著十幾麻袋瓶蓋去找可口可樂兌可樂了吧！還有估計又有一大批收藏愛好者的加入進來吧！今年的「賣萌」簡直就是一箭多雕！目前看來可口可樂的這種「賣萌」營銷初步成功！不足之處就是擁有可以diy的可口可樂售賣機的城市太少了！建議各個城市加速推廣！！秋後算賬。。。看這次「賣萌」營銷成功與否。祝：可口可樂大賣！我愛可口可樂！就因你擁有的那一抹紅已經印在我的心中。。。。。。我也想擁有屬於我自己的可口可樂！！！！

我不是學營銷的，但是我有一個很明顯的問題，大家應該都經歷過。

有好幾個同伴一起買同一種飲料的時候，因為各種原因，可能最後搞不清哪瓶飲料是誰的。

比如同學聚會K歌的時候，人多，拿著一瓶喝兩口，放下，其他人也這樣做，最後飲料搞混淆了，不知道哪瓶是自己的，這個時候就尷尬了，還得問問同伴：你的是哪瓶啊！

哪怕最後都無所謂，互相混著喝，但是這種尷尬卻避免不了了。

這種帶＂賣萌＂性質的包裝，至少區分開了飲料的不同！那麼在群體聚會的時候，這種有特色的包裝，肯定成了人們的首選。

是真事，我買到了

不看好，這種營銷產生了不公平性。
本來你我都是一瓶普通可樂，就因為你貼了高帥富的標就好賣，我貼了矮矬窮的標就賣不掉
這對可樂是不公平的

我覺得在可口可樂這種規模和知名度的公司做營銷相關的工作會很鬱悶，明知道做什麼其實都不會讓銷量有能讓人明顯注意到的變動，但是又不能不做……

不喜歡網路用語，同意一位知友說的，格調不高，不喜歡可口可樂妥協，你那麼大的公司，你應該做得足夠好，所謂」大「就是偉大，就有、也必須有精氣神，能影響引領格調高的主流文化（雖然說也是流行文化，但也可以做得格調高點），卻向俗文化妥協，這算不算吉祥的徵兆？我不知道。

有知友評論，格調高有毛用，都是俗文化一部分，這個有沒有用，正是我最在意的一部分，正因為可口可樂受眾面非常大，所以要格調做高點，不然對大眾造成不怎麼好的影響怎麼辦，就像電子遊戲充滿暴力兇殺，會影響孩子的價值觀，讓他們冷血殘忍。可樂格調不高，也會影響孩子的價值觀，覺得，哇，那麼流行的可口可樂都用這些網路用語，說明這些網路用語是「正確的」，以後我寫作文，和人說話也說這些，我們以後優美、典雅的語言文字都沒了，以後登上大雅之堂的優美語言都被這些取而代之怎麼辦，說到這裡，我同樣對一些大型媒體、電視台也向網路用語妥協的做法表示不欣賞，還有每次我看來自香港的演員，去上那些大型晚會，就捏一把汗，怕他們又說出來黑幫片的粗口髒話，你配得上那麼莊重的場合嗎，例子不恰當，見諒，總之就是不欣賞這類俗文化！更重要的是，網路用語代表一種對待生活不認真負責的態度（辭彙貧乏，也許這個詞不那麼恰當，但就是那一類意思），潛移默化讓人（最重要的是孩子）受這種文化影響，變得娛樂化、玩世不恭，我們的教育提倡尊重他人、公序良俗、謙虛、教養，修養等都沒了怎麼辦——這是我展開說的，可樂的賣萌包裝還沒讓社會風氣到這一步的程度，但怕就怕可樂賣萌是開個頭，但一旦有了這個開頭，這股格調不高俗文化在商業宣傳上就停不下來，越來越格調低，用另一位知友的話說就是人心、文化的崩壞。說到底，如果你是市場佔有率很小的小品牌，你做這個無所謂，你是大品牌，你這麼做自己跌份就算了，你還要考慮你的社會影響和社會責任（這個要用可樂要傳播我國政府的社會主義先進文化無關，但可口可樂有責任傳播格調高點流行文化，哪怕兩者表面上看著像，也不是一回事，我無黨派，無政治立場）。

越說越沒邊了，趁機抒發一下個人情緒，個人一點淺見，沒正規讀過什麼書，細處有論證不通，可笑的地方，大家包涵，總的那個意思大家懂就行了。全篇用粗字體不是體現格調、優美、典雅、精氣神，是因為懶得一句句分重點了，感情比較強烈而已

不好。
格調不高。

其實可口可樂的活動其他地方早就有了，中國不是第一個。
譬如紐西蘭去年底的時候就有這種活動，瓶裝或者聽裝可以寫字。但是方法是你自己到活動地點排隊然後在服務員處輸入你的名字或者想要寫上去的字就可以了。
國內的所謂高帥富之類的字眼應該是一方面更有話題性和吸引眼球，再一個可以迎合部分人的所謂虛榮心需要吧。