遊戲化 (Gamification) 是什麼？如何應用於營銷與管理？

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難以相信我今天才看到這個題目。這是我的專業領域，認真答一下。（為避免干擾，把自我介紹挪到文末鳥~~）懶得看長文章又需要判斷我答題資格的童鞋可以看這個案例的設計來檢查我的實際水平：如果開發一款遊歷中國古朝代的單機 RPG 遊戲？覺得這篇文章光回答了「是什麼」，想知道「怎麼做」以及「是否值得這麼做」的同學請移步遊戲化是否可以讓現實變得更美好？

此外，兩個基本立場：1.遊戲化不是上癮機制 2.遊戲化必須從需求出發，不是所有領域都必須遊戲化。

什麼是遊戲化（Gamification）？一句話說，就是將遊戲設計的手段應用於非遊戲的場景。更簡單一點說，就是用遊戲的框架，來解決工作生活中一切非遊戲的問題。也就是說，遊戲化本質上是一種方法，一種思維方式，它可以應用到任何領域。(P.S.將遊戲化等同於上癮機制的想法，根源在於把遊戲當做慾望的象徵，以及認為遊戲所代表的玩與工作是對立的。這種想法《遊戲的人》第一章就滅掉了，感興趣的各位可以自己去看。另外，只要將遊戲化當做上癮機制，製作出來的方案一定是McGonigal的套皮式遊戲化，是沒有樂趣及不可持續的，詳情見後文。)

遊戲化興起是個緩慢加速的過程，和遊戲研究算是同步發展。維特根斯坦、HUZINGA等大牛都曾反省過遊戲的本質，他們所提的遊戲的邊界、魔圈等概念都為遊戲化的發展提供了啟示。不過遊戲化的興起還要感謝教育界的大牛。Thomas M.Malone1980年發表論文「What Makes Things Fun to Learn: A Study of Intrinsically Motivating Computer Games」，提出內在動力的概念，這一觀念被遊戲化領域沿用至今。James Paul Gee的書What Video Games Have to Teach Us About Learning and Literacy則強調了遊戲作為一種認知活動的作用，既是遊戲研究領域的經典，也為教育者指出了遊戲化的前景。此外，Skinner的行為主義理論雖然在心理學領域逐漸衰落，但在遊戲化領域卻逐漸成為了一部分人的理論寶典。2002年至今，Serious Game Initiative和Games For Change這些每年一度的大會慢慢為遊戲化領域的形成創造了人力、物力和商業條件，終於在2011年時成為了一股主流勢力，凝聚了下圖所示的2.5億美元的投資和8本書（現在則有三十多本）。

http://big.do/2011graphic (二維碼自動識別)

正如這張圖所示，遊戲化在國外已經很活躍了，很多大公司都採納了遊戲化的手段，比如Kevin Werbach在下表中列出的這些牛逼閃閃的大名字：

更詳細的歷史就不談了。總之，遊戲化已經成為一種商業現象，現在每年世界上至少有十幾種遊戲化的研討會和大會，也是一個商業實踐和學術思想都蓬勃成長的領域。國內對遊戲化的了解則始於2012年末，《遊戲改變世界》這本書中文版出版之後。我曾有幸在出版社湛盧文化的講台上將McGonigal 以外的遊戲化介紹給聽眾，並見證了這幾年國內從教育者到開發團隊等等對遊戲化潮流的逐漸覺醒。遊戲化領域實際上是對遊戲進行二次利用，借著國內遊戲行業蓬勃發展的東風，我相信遊戲化在中國也會逐漸火熱起來。

接下來談談遊戲化的核心要素有什麼。
遊戲化本質特徵可以參見這張圖，摘自BARCAMP的演講「遊戲的積極社會作用」：

有關遊戲化的理論研究其實有很多，主要都是有關應用的理論。放張福利圖吧，展示了遊戲中的DMC金字塔，包括了遊戲化可以組合的遊戲元素。

看了這些內容以後，你也許會想：那遊戲化究竟有沒有用？空口無憑，直接貼一段遊戲化大會GSummit上遊戲化設計師Gabe Zichmann的發言：「One global community site, for example, raised Facebook engagement by 92 percent, discussions/comments by nearly 300 percent and social network traffic by 90 percent through a badge and challenge-centric gamified system. And it』s not just engagement — gamification』s revenue effects are equally astounding. Autodesk raised its trial usage by 40 percent and conversion rates by 15 percent while Extraco Bank raised their customer acquisitions by 700 percent, and IBM』s gamified Innov8 platform has become the company』s biggest lead generator.」

遊戲化能起作用的原因，也就是「遊戲為什麼吸引人」這個問題的答案，是一系列複雜因素相互作用的結果。心理學上的心流理論、行為主義理論、內在動力理論、認知心理學等等，傳播學理論、後現代史學理論中和敘事相關的部分等等，都分別從各自角度解釋遊戲的吸引人自發投入時間和精力的魅力。不過需要注意的一點是，遊戲化的魅力並非來自於遊戲的機制，而更多地來自於遊戲作為一種媒介所能帶來的整體體驗。這也是我一直研究的一個話題，不過限於篇幅就不在此展開了。

一般來說，歐美業界所提的遊戲化，主要是遊戲的要素在社會領域的再次運用。這當然對於改善一些本來很枯燥的領域是件好事，比如Jane McGonigal在《遊戲改變世界》這本書中所提的各種實境遊戲，其實就都是以遊戲化的形式對各種NGO活動加以再包裝。遊戲化在教育領域也很活躍，國外甚至有一些專門針對中小學教師的遊戲化培訓項目，香港甚至針對中學生髮行過一款叫Farmtasia(農場狂想曲)的遊戲，總共出了兩代，是個經營遊戲，通過沉浸式的體驗來使學生對地理、經濟等學科有更深的了解。我自己也曾利用遊戲化的手段教過對外漢語，為北航設計系將色彩構成課進行設計，效果都很好。其實遊戲化的主要優勢，就是遊戲的主要優勢：沉浸性的體驗、明確的反饋、可分享可提高的技巧、還有最重要的－－樂趣。

國內業界現在最流行的遊戲化，是照搬遊戲的系統，無論適不適合當下的主題，也無論這其中有沒有樂趣。只是加上點數（Points）、徽章/成就系統（Badges）、等級(Levels)（也就是一般我們所說的PBL系統），把遊戲的殼套在你的主題活動上，並不是真正的遊戲化。《遊戲改變世界》的作者McGonigal就很擅長這種停留在表皮的遊戲化。比如我在她的新書發表活動上演講時所總結的，她的所有遊戲化行為都可以總結為下圖的公式：

而這套系統的問題在於，它假設遊戲要對社會作出積極影響，就必須要有用，而沒有考慮過遊戲本身對人的吸引力也許正在於對「有沒有用」這件事的超越。人們玩遊戲，正是因為遊戲沒那麼功利化，在遊戲中享受樂趣不受功利性的束縛。而無論是PBL系統還是McGonigal 的遊戲，都是功利化的遊戲。其中沒有樂趣的容身之地，更沒有意義存在的空間，儘管這兩者才是人們玩遊戲、並被吸引而自發投入時間的內在原因。

所以，無論你想遊戲化的對象是什麼，無論你想做怎樣的遊戲化設計，都請先停下來想一想，你自己是否覺得這個系統有意思，又會不會在你設計的這個系統里感受到樂趣。想一想你的系統能不能為用戶帶來改變，無論是觀念上的或是行動上的；想一想經歷過你設計的體驗後，你的玩家們能不能感覺自己更充實，更美好，更強大。如果不能，請看下面的兩條建議。

針對開始做遊戲化設計時常見的幾個誤區再給兩個建議:
1.考慮你所做的事情是不是有必要遊戲化。遊戲化可以應用於各領域，不代表它必須被應用到各領域。在有些現行模式進行得很好的領域，沒有必要進行遊戲化。比如說，在管理上，如果全盤使用遊戲化管理模式的話，扁平式企業就比金字塔式的更合適。做遊戲化一定要從需求出發，先有了「要提升用戶粘性」、「要引導用戶發現某行為的樂趣」的需求，才需要具體去考慮遊戲化的方案。

2.考慮你所做的遊戲化設計方案是否可執行。做遊戲化設計最麻煩的一點，是很多時候設計師會做出一些看起來非常美好，但執行起來需要革命式大手筆的設計。比如要遊戲化一門課程的時候，通常會想到的做法可能是針對該課程設計一個遊戲，而不去考慮這樣做的時間成本和執行難度。實際上，遊戲化未必以遊戲的最終形式體現；只要系統或者規則經過了精心設計，能引導用戶能在過程中感受到樂趣和成就感，那麼就是好的遊戲化設計。在設計的時候，一定要考慮到請你設計的用戶能否在不藉助太多外力的情況下把你的設計付諸實踐。

如果以上兩點的答案都是否，那這件事就完全不需要用遊戲化去做。

此外，評論區的@趙澈提出的有關遊戲化的問題涉及到遊戲化的本質，在和他討論的過程中，我也得以將答案中沒寫到的遊戲化的部分加以陳述和引申。 @朱閣分析的兩種遊戲化類型清晰明了，推薦的ingress的例子非常精彩，@林啟健提到的維特根斯坦的理論都很不錯，@孫志超從遊戲開發者角度提出的對遊戲化的疑慮很有代表性，歡迎各位移步到評論區看看。

最後的小福利：不愛看大篇文字的小盆友有福了。 @宋雅文領頭翻譯的Extra Credit系列視頻有兩集講遊戲化的都已經翻譯成中文了，差不多每集5分鐘左右，一集是講遊戲化是什麼（額外加分Extra Credits S02E10 遊戲化），一集是講如何利用簡單的遊戲化機制來改善教育（額外加分 Extra Credits S02E15 教育遊戲化），都很接地氣，推薦看看。

p.s. 如果讀完這篇介紹，對遊戲研究或者遊戲化感興趣的話，歡迎到http://gamestudies.diandian.com做更多探討。遊戲化qq群已經建立，群號是50351951。遊戲研究和遊戲化實踐都是很年輕的領域，希望大家能共同探討，一起讓這個領域的發展更健康更持久。需要參考書籍的童鞋請移步這個豆列遊戲與遊戲化研究，相信是目前國內的遊戲化和遊戲研究書籍收錄最全也最好的，目前還在更新中。不過，我讀完一本才會更新一本，所以更新速度會比較慢，但選書還是比較精的，書單里的書都值得一看。

再P.S. 本來的自我介紹貼到這裡來，以免打斷文章節奏：我從08年開始研究遊戲，本科畢業論文、碩士項目都在做遊戲的意義和社會影響研究。10年前後在一次遊戲研究的國際會議上接觸到遊戲
化，在賓大學習之後，11年成為了遊戲化設計師。從11年至今，我一直在做教育、宣傳、活動、管理，還有各種主題APP的遊戲化項目，大多是以為客戶提供
諮詢和遊戲化設計方案的方式。我所主導的遊戲化項目包括某HR公司的人力諮詢管理系統、某外國知名大學北京中心的活動管理＋宣傳＋招聘系統、北航設計系的
「色彩構成」課、某開發中的北美社交軟體、某ios排名第一的運動軟體、某些小組的遊戲化活動、以及某開發中的以傳播善意為主要目標的微信遊戲,（鑒於客
戶協議，商業軟體的名稱均隱去）,以及國內第一個以遊戲化方式管理的翻譯公司。我還在國內做過數個和遊戲化有關的講座，包括一個TEDx。我現在還在和新
浪微博的遊戲領航員JY合作，系統地翻譯國外的遊戲化評介視頻，策劃自己的遊戲化節目；以及為所有對遊戲化感興趣的普通人寫一本遊戲化指南《遊戲力量：你的第一本遊戲化指南》（電子工業出版社，今年秋出版）。

本來也是寫了很多很多，但是後來覺得學習另一位知友Han Hsiao的回答方式，這種問題太大了，就算是全講到了也未必好，給出一個骨架，然後放鏈接讓大家去看我想會是一個更好更合適的方式。
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遊戲化

遊戲化是將遊戲的機制運用到非遊戲活動中，進而改變人的固有行為模式。而當遊戲化被運用到商業領域的時候，就是一個將遊戲機制與遊戲元素（Game dynamics）與網頁、商業服務、線上社區、內容入口以及促銷活動相結合，進而讓受眾更加願意主動參與其中的過程。遊戲化未必要做的很像遊戲，其實只是一個思想與理論，並沒有一個定型的產品。

遊戲化的根基

實現遊戲化需要的是數據分析統計。如果兩個玩家每天都在玩單機遊戲，或許當他們參透遊戲所有的玄機，摸出遊戲的規律或者劇情通關之後就會生厭。但是如果他們的勝負被統計，每個人在遊戲中獲得了多少金幣或者積分，在遊戲中什麼成就是最給力的，這時遊戲就會變得有趣得多。通過獲取統計資料，設立積分榜，成就獎勵，這是一個全新的驅動受眾參與機制的方式。而這一切都與人的社交需求密不可分。當然還是許多其他因素混合作用的結果，可以另寫一篇文章專門去研究的，在這裡就不展開了。

遊戲化並不是一個成癮系統，因為它必須建立在人的需要之上。而遊戲化的核心就是促進內驅。

遊戲化的目的：促進員工、用戶參與以及忠誠度培養

以往的忠誠度計劃已經不能滿足Y世代（出生於1980~2000間）的消費者的需求了。原本的忠誠度計劃依賴的是玩家「burn」（花掉）他們的積分以換取獎勵，而他們滿意的來源在於獎品。而遊戲化能帶給消費者的是一個完全不同的思路，遊戲化讓他們有更大的動力去「earn」（賺取）他們的積分，是一個完全不同的思路，這會讓他們的驅動因子由外轉內，思維方式從攢積分是為了「節約錢」變成「我要更多積分」。

從earn和burn都可以走到yearn（渴望），但是如果僅僅是burn，太過機械並沒有什麼樂趣，用戶在意的是結果而非過程，很容易出現獲得結果之後撤銷的事情。（例如掃碼關注微信公共號獲得折扣，很多人掃完獲得折扣就會取消）

而改變設計思路，讓人自發地從earn到yearn，而不是因發現打折可以獲得更多進而為了「省錢」進入一種所謂成癮的狀態，無疑是遊戲化最大的一個優點。

遊戲機制與人類欲求

遊戲化機制中通常有下列幾個元素：分數等級挑戰實體獎品領先榜單贈禮
與人類欲求中的基本因素對應的是：獎賞地位成就個人表現競爭利他

這些需求根植在我們的腦海中，跨地域文化種族性別，為全人類共有。

而遊戲化機制中的單個因素對人卻能產生多個方面的影響，如下圖。綠點是遊戲機制所帶來的直接效果，藍點是遊戲機制所能帶來的其他影響。任何一個人類自身欲求都與深層內驅相關。

遊戲化管理

根據Gallup在State of the Global Workplace 2013中的數據，在中國，平均只有6%的公司人投入了他們的工作，而68%並不投入也不消極地進行工作，還有26%對於工作是消極態度，甚至會干擾到其他人。而世界其他各個國家的情況也大約是如此。

員工對工作投入不足的核心原因在於，他們做事的動機並非內驅。

大部分人在企業中都是一個「打工」的心態，生意並不是自己的，自然是滿足自身安全需求（金融安全）就覺得足夠。而只有極少數人每天都在干他們真正熱愛的工作，他們是不需要一個遊戲化機制來促進他們向前飛奔的。而剩下的人基本上都是打工心態了，要升職加薪不過為了買房買車。遊戲化能做的就是激發人的社會需求，進而激發尊重需求，最後激發出自我實現的動力。

「The field of motivation today,is much more about what supports or sustains
people in the choices they make, rather than how you make people do things with rewards and punishments.」 Richard Ryan, University of Rochester

遊戲化是將外驅轉為內驅的工具，而這其實並不是一個新穎的概念，最近變得火熱只因為科技進步使得企業能夠以更低的成本將遊戲化元素添加到現行機制，或者另行使用遊戲化理念開發軟體而已。

將遊戲目標與企業目標相連接

企業遊戲化能夠帶來的影響（每一點都是學問）

變革管理
流程效率
員工敬業度
員工培訓與學習
創新管理

而遊戲化在營銷方面的應用我暫時還沒有看過專門講這方面的非常系統的研究，但是星巴克積分卡，航空公司常旅客卡都可以算作是遊戲化。

其實遊戲化只是一個名詞，核心還是促進用戶參與其中，勳章積分獎勵統統都是手段，目的永遠是讓用戶覺得有趣，進而激發他們的內動力，而不是通過外部手段刺激他們讓他們上癮。如果僅僅是「上癮」，一旦刺激達不到他們的預期，用戶便會頭也不回地離開。

參考資料
Gamification 101: An Introduction to the Use of Gamification - Bunchball
Solving business problems with game-based design - PwC
Gamification Goes to Work - Deloitte
Let the Games Begin - Capgemini Consulting
The engagement economy: How gamification is reshaping business - Deloitte
Gamification and Workplace Behavior Modification - Accenture
Gamification in Change Management processes
Engaging Participants Through Gamification - Aon

原諒我思維殘酷極簡，

什麼是遊戲化？
不同意其他觀點，一口咬定：

遊戲化，就是成癮性系統。

癮，源於十四種原欲：食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威，存在感……
概括為：

目標：隨時有事在做、想做。
榮耀：獲得尊重。
驚喜：隨機獎勵。
互動：呼朋喚友。

為什麼遊戲化？

管理遊戲化，讓員工對工作像玩遊戲般上癮，效能與效率打了雞血一樣。
營銷遊戲化，讓顧客對品牌像玩遊戲般上癮，佔據心智——重複購買——推薦購買。

如何遊戲化？
無非以GAME法則，構造成癮性系統：

Goal（標的），滿足「目標」之癮。
Allow（準則），同上。
Medal（授獎），滿足「榮譽」及「驚喜」之癮。
Echo（共鳴），滿足「互動」之癮。

以管理遊戲化為例，可以是以下RPG系統：
1、Goal（標的）

以崗位職責定性任務（日常任務+加分任務）；
以貢獻度定量任務經驗值；
以經驗值匹配等級。

例如，美工按需或自發製作1張廣告圖獲100EXP，製作10頁宣傳手冊獲1000EXP；
例如，銷售每達成1元銷售額，本人獲1EXP，主管獲0.3EXP。
例如，提營銷或管理建議即獎EXP；被採納還加成。
例如，1000EXP為LV1，3000EXP為LV2。
2、Allow（準則）

獲得經驗值的條件限制。

例如，營銷總監通過的廣告圖，美工方獲EXP；
例如，回款後，銷售方獲EXP。
3、Medal（授獎）

以經驗值對應等級；
以事件對應成就；
以等級、事件匹配特權。

例如，LV1員工可享受公司免費午餐及隨機福利1項；L2員工可享受公司免費晚餐及隨機福利1項。（隨機福利，可包含免費車位、每月額外1天帶薪假、漲月薪300……搖號決定）
例如，美工獲10000EXP可轉職為設計師，每年報銷1次7天帶薪國內游；設計師獲50000EXP可轉職為主創設計師，每年報銷1次7天帶薪國際游。
例如，每月TOPSALE，升職為見習銷售主管，增員2位下屬。
4、Echo（共鳴）

鼓勵協作。

例如，阿芙雙十一項目給出100000EXP，供項目負責人招兵買馬。
例如，下屬提升LV，上級可獲EXP。
例如，可拿出經驗值懸賞疑難問題。
……以上RPG案例僅供參考，什麼是你的管理遊戲化成癮性系統？

以營銷遊戲化為例，可以是以下CRM系統：
1、Goal（標的）

以消費者行為定性任務；
以貢獻度定性經驗值；
以經驗匹配等級。

例如，顧客每購物1元，即可獲10EXP；顧客每分享1次，即可獲20EXP；
例如，1EXP為會員，100EXP為高級會員，1000EXP為VIP，10000EXP為至尊VIP。
2、Allow（準則）

經驗值加成規則。

例如，購買主推商品，獲EXP加成。
例如，粉絲數/500=分享EXP加成。
3、Medal（授獎）

經驗值對應會員等級；
事件對應會員成就；
等級、事件匹配優惠與特權。

例如，高級會員享受線上下同價，VIP會員購物即贈神秘禮包，VIP會員指定COSER送貨上門。
例如，會員日，會員全場9折。
例如，至尊VIP生日贈禮。
例如，基於顧客類型，與生命周期推送促銷信息。
例如，EXP可按100:1比例返現。
例如，集齊七顆龍珠系列產品，可召喚稀世神龍贈品。
4、Echo（共鳴）：

鼓勵分享。
鼓勵提議。

例如，與朋友一起購買，雙雙獲9折優惠。
例如，所推薦朋友升級高級會員，即可雙雙獲得某限量版產品。
例如，微博轉發數累計超100，即獲「xx品牌」品牌大使榮譽稱號。
例如，通過用戶社區收集與票選產品研發方向。
……以上CRM案例僅供參考，什麼是你的營銷遊戲化成癮性系統？

Shoot straight，
Stay calm，
Here we go，
FIRE！

本文隱藏了七個漢字，按順序串起來可以連成一句唐詩名句，我相信大多數人是找不出這七個字的。這其實就是「遊戲化」的一個實例。

在我解釋遊戲化之前，先講個故事：

原文在：吳寒笛：上月我玩網遊花了一萬多！ - 知乎專欄

上個月我玩網遊花了一萬多。

起因是我閑來無事的時候試玩了一下某足球類網遊，它這個遊戲也很簡單，就是和其他玩家踢足球比賽。

因為我從小玩足球遊戲，所以操作技術一直很好，剛開始的時候沒人能打得過我。

我每場都能灌別人四五個球，甚至邊打比賽，還能能邊打字嘲諷對方。

飛一樣的速度，我連續席捲多個對手，感覺有點獨孤求敗。

流連於這種摧枯拉朽的感覺，我越陷越深。可是漸漸的，遊戲平台給我匹配的對手越來越強。強的不僅是對方玩家的操作技術，也包括他的球員數值。

直觀的說，對方球員的數值要至少比我高20%左右。我的球員數值基本在80分，對方球員的數值一般在100分以上。這意味著，對方的球員速度比我快20%，身體比我強壯20%，射門比我准20%。

我漸漸的發現自己打不過了，而且不知道怎麼回事，平台老給我匹配一些比我素質還低的對手，邊玩遊戲邊罵我，讓我非常難受和氣憤，但奈何自己球員數值太低，我操作再強都打不過他們。

下面怎麼辦呢？

只有給遊戲沖錢，花錢抽球星卡。於是我隨手充了幾十塊錢，開始抽球星卡。

結果發現抽來的球星，都是歪瓜裂棗，數值還不如我原來的隊員。後來我仔細研究了一下抽球星卡的規則，發現要衝好幾百才能抽到我想要的級別的球星，於是我又沖了幾百進去。然後開始抽球星卡，發現裡面只有一兩張球星卡複合我的預期，其他的都挺積累，不足以湊齊11人的明星陣容。於是我前前後後又沖了幾百，累計花了三千塊錢抽球星卡，又買了一些其他道具，總算湊齊了理想陣容。

然後我用新陣容繼續打比賽，那個爽啊，如砍瓜切菜一般，對手們紛紛被我打得滿地找牙。我一路碾壓，連贏了好多場，獨孤求敗的情緒再次湧上心頭。

後來呢，平台又開始給我匹配更強的對手，我又感覺力不從心，於是又準備沖幾百塊錢進去抽球星卡。但是研究了一下規則，發現不妙：沖幾百塊錢進去抽出來的球星卡都沒用，至少要衝個幾千塊錢進去，才能抽到像樣的球星卡。

於是我先後幾次充了幾千塊錢進去。累計花了上萬塊錢，總算組成了一套宇宙無敵超級豪華陣容。

正當我用宇宙無敵超級豪華陣容連贏多場，以為全網無人能敵，準備從「營銷界吳彥祖」改名叫「電競界吳亦凡」的時候。遊戲平台開始給我匹配一些超級怪物般的對手。這些選手不僅陣容豪華，操作水平也在我之上，關鍵是他們的網名，都帶著一絲「大隱隱於市」的「少林掃地僧」的味道：比如「鐵嶺齊達內」、「克拉瑪依范佩西」。

每次把我打敗了，他們常常會在對話框里留下兩個絕望的字：服不？

我漸漸的力不從心，連戰連敗，於是陷入一種糾結的惡性循環。

我想要贏，但是很難；

我想要放棄這個遊戲，但是不玩又覺得百爪撓心；

整天泡在遊戲里，我又覺得虛度光陰；

每當我連戰連敗準備放棄的時候，系統又會給我挑一兩個弱雞對手讓我找回自信；

每當我找回自信，平台又會給我挑更強的對手來虐我，讓我沖錢抽球星卡。

終於，在一個月黑飛高的夜晚，我無法再忍受這樣一個循環，對著蒼天大叫一聲：不能再這麼下去了！

是我打開電腦，準備註銷這個遊戲賬戶，徹底離開這個遊戲。

可是當我看到一個提示，我徹底給這個遊戲的產品經理跪了：註銷賬戶需要72個小時的冷靜期，中間任意時間反悔，你都可以恢復這個賬戶。

於是乎，為了怕自己中途反悔，我只好不帶電腦去郊區玩了三天，等遊戲賬戶徹底註銷了才敢回來。

其實，作為一個專業的營銷人和互聯網從業者，我難道不知道這些網遊的套路嗎？我難道不知道它們是在利用我人性的弱點，讓我繼續玩遊戲持續沖錢嗎？

俗話說：世上無難事，只要肯放棄。

道理我都知道，但臣妾就是做不到！

這就涉及到一個非常現代的商業命題——「遊戲化成癮機制」的建立。現在大家都在抱怨流量太貴，傳播太難，用戶活躍度，變現太差。

但是如果你的產品、營銷、商業模式裡面，能建立上述遊戲中的那套「遊戲化成癮機制」，讓大家像玩網遊一樣充分上癮，那局面就會徹底改觀。

即使因為行業不同，你做不到網遊那樣的成癮程度，你能做到十分之一的效果，那麼你的流量、傳播、活躍度、變現都將不成問題。

下面回到正題，如何將遊戲化應用於營銷和管理，雖然方法很多，下面介紹三種普適度比較高的：

1.觸發「收集癖」

什麼叫收集癖？
就是只要給你一套東西的其中一件，你就會想把這套東西的其他部分收集齊。比如我們小時候吃乾脆面，集水滸武將卡，就是這個道理。當年手上有一張林沖再加一張盧俊義，你就會忍不住繼續吃面，繼續收卡。

這在心理學上叫做「蔡格尼克效應」，大家都會想辦沒做完的事情做完，把沒收集完的東西收集完。

比如實體生意如果要提高客戶的回頭率，可以在結賬的時候送客戶一張小卡片，上面蓋一個印章。每次消費完都可以在此基礎上載加蓋一個印章，集齊4個印章就再送客戶一點什麼小東西。

相信我，相當一部分人會想辦法把剩下的印章都收集起，因為大家都有這種強迫症，不能忍受剩下的三個沒有蓋章的空位。而把印章集齊的辦法，就是再次來店裡消費。

我也常常建議很多互聯網創業者，在做產品的時候，通過「觸發收集癖」，提高用戶的活躍度和留存率。

光是簽到功能就可以玩出很多花樣。比如每當用戶簽到一次，就彈出一個提示：連續簽到三天，可以解鎖一套美女壁紙；連續簽到七天，可以解鎖一個新功能。

實際上大多數人生活都挺無聊的，收集東西真的是一個很好的消遣，再無聊的東西，都會有一大波人想要收集。我小時候還專門收集過飲料瓶蓋，加起來也收集了上百枚。

即使是把大家把自己的全套自拍照散布到網上，也會有很多人聞訊後想要集齊，原因無它，人性使然。

本篇文章也運用了「觸發收集癖」的原理，全文隱藏了七個漢字，按順序串起來可以連成一句唐詩名句。相信有的朋友是因為這一點，才有耐心繼續讀下去這篇無聊的乾貨長文。

2.加入「社交元素」

現代人最強的需求是什麼，也許就是「社交」了吧？

不然微信也不會成為移動互聯網最大的流量入口。

要讓用戶持續的用你的產品，讓他們上癮，其中一個辦法就是讓他們能在裡面進行「社交」，如果能讓用戶在產品里沉澱一部分社交關係，讓他惦記著裡面的乾哥哥、乾妹妹。那麼就是拿著槍把他們雙手反綁逼他們不要用你的產品，他們也會蹭著上廁所的放風間隙用腳指頭偷偷打開來玩。

連迅雷這樣的工具型軟體，按道理講和社交應該是八竿子打不著，也加入了社交功能。你要是下載什麼東西，會看得到其他人關於這個下載資源的評論，你也可以評論和回復。理論上來講，你要通過迅雷帳號找到價值觀和愛好相同的朋友和伴侶也是可能的。

要建立一個產品的社交關係，最簡單的方式就是建一個社群，甚至可以直接建一個微信群、qq群、微博群。

我曾經進入到一個「梅菜扣肉餅」的主題社群，群主就是街邊賣梅菜扣肉餅的小攤販。

他會提前在群內告知出攤的時間和地點，社群成員會拉很多同樣貪吃的身邊人進群，然後社群成員們會像追捧明星一樣去買餅。這無疑極大的提升了梅菜扣肉餅的購買流量和復購頻次，這樣的活躍度都是因為通過產品建立了「社交關係」。

當然，除了社群之外，還有很多其他建立社交關係的方法：比如產品社區、貼吧，比如實體店的彈幕牆、留言板、心愿版，利用直播平台也可以做社交，方法不一而足，在這裡就不贅述了。

3.縮短反饋周期

遊戲和現實的最大差別，大概就是反饋周期的長短。在遊戲里，可能幾分鐘的時間，你就能得到一個反饋：經驗值、升級、寶箱、新裝備。在現實生活中，大部分事情的反饋周期特別長，不管是努力工作、讀書還是健身，你要看到效果都需要很長的時間。

而在商業操作中，我們需要儘可能縮短用戶和顧客消費的反饋周期，最好是讓他們在做出我們期望的行為後，就立即給他一個反饋。

比如很多互聯網軟體公司，在宣傳時會說：下載即送50元，新用戶首單立減20元。這其實就是在縮短用戶的行為（下載和使用）與用戶反饋（現金獎勵和現金折扣）之間周期的措施。

最理想的情況是：消費者和用戶在做出任意一個商家期待的行為後，能立即得到一個反饋，哪怕這個反饋不是那麼強，但只要存在，這樣的正向激勵都會驅使消費者和用戶加強此前的行為。

比如很多商家都會要求用戶辦會員卡，好處是可以累積積分。

那麼積分的好處是什麼呢？

也許是在未來的某個時間點可以參與一次概率渺茫的抽獎；也許是在積累到一個很大的積分數量後才能獲得一些現金折扣。

這樣的反饋周期就太長了，達不到「遊戲化成癮系統」的要求。

而應該儘可能頻繁的給用戶正面反饋，縮短獎勵周期：
第一次消費，就能得個贈品（哪怕是很廉價的贈品）；

第二次用會員卡消費，又能享現金獎勵（哪怕是很微弱的獎勵）；

第三次用會員卡消費，能有資格抽個獎；並告知消費者，如果再消費100元，就能獲得VIP資格，可以享受更多優惠和專屬服務。

這樣的反饋強度，才能讓消費者像網癮少年一樣，不斷培養出刷卡的衝動。因為每刷一次卡，就有一個驚喜在等著它。

要永遠讓消費者覺得「誘惑」近在咫尺，伸手就能夠到，他才會伸手。

兩個黃鸝鳴翠蓮，想盡辦法來伸手。

只要他一伸手，就達到我們這些陰險商家的目的了（壞笑ing）。

歡迎大家關注我的微信公眾號「吳寒笛可愛多」，如果在公眾號「吳寒笛可愛多」（微信ID:whdkad），回復「解密」，即可查看本文隱藏的唐詩名句，我在公眾號等你喲！

首先感謝題主，也感謝Felania Liu以及游巳等知友的回答，看後就去買了一本簡-麥戈尼格爾的《遊戲改變世界》。這個話題的興趣點，一是遊戲，一是營銷，背後的根本在於「成長」。

1、成長與道德
目標、規則、反饋、參與這一套定義遊戲的關鍵詞，我以為同樣適合定義"成長"，而遊戲則是達成這一目標的一個手段，與眾不同的是，遊戲中快樂、興奮、激動等積極情緒的成分更高一些，而失望、傷心、不滿等負面情緒的成分更少一些。

值得注意的是，遊戲並不一定帶來成長，這就是多數人反對遊戲化的原因所在，簡單重複的機械化操作帶來的成就感或許只是一種暫時的安慰，並不能取代真實生活、工作中家庭、事業方面成功所帶來的成就感。
不少遊戲會利用人類的弱點，吞噬個人的時間資源、體力資源、智力資源，從而達到自身的商業目的，參與遊戲的人在遊戲之後對現實生活會產生厭倦感，甚至成癮被遊戲所操縱，失去現實中的自我。遊戲化本身的目標、規則、反饋、參與等四個方面的考量也同時決定了其道德邊界與未來成長的空間，在商業利益面前，是被遊戲玩還是玩遊戲同樣是個有趣的話題。

2、營銷遊戲
遊戲是短暫的，而營銷則可能是持久的，關鍵是讓遊戲為營銷服務，在這個過程中獲得持續的反饋和廣泛的參與。

人生如戲，但又不是遊戲，因為不能暫停、也不能重來；但在某個時候，卻可以暫時放下手上的工作，捨棄一時的執著，以遊戲的態度來品味生活。

我們或許很難相信時時事事抱著遊戲的態度來對待現實，畢竟上帝也有打盹的時候，誰來導演呢?

以下是我在中歐校友微信群當中介紹遊戲化思維的內容。

我先講幾個真實發生在我生活和工作中的，與遊戲化有關的故事。

做家務換時間

我有一個正在讀小學的女兒，她課餘最喜歡的娛樂活動，就是：看電視和玩平板電腦。為了讓她有節制的看電視和玩遊戲，我和我太太設計了一個方案——做家務換時間。

所謂做家務，主要是疊衣服。我家是每周洗一次衣服的，所以洗完晒乾之後疊衣服的工作量還是挺大的，作為父母，我們也希望孩子能夠作一些力所能及的家務。

我們按衣服的類別設定了一定的時間分值，比如：內衣類每件可兌換5分鐘，襯衫類每件可兌換10分鐘，外套類每件可兌換15分鐘。女兒通過疊衣服來積累相應的時間分值，比方說獲得了120分鐘，那麼就可以用來看電視或玩iPad。這120分鐘可以一次性用完，也可以分幾次使用。

或許各位可能要問了，如果孩子疊衣服得到好幾個小時的時間分值，一次性用完的話不也很不好嗎？其實，完全不必有這樣的擔憂：

第一，我們鼓勵孩子和我們一起疊衣服，而不是把家務扔給她一個人干，否則豈不是把女兒當童工使了，她可是我們親生的！所以，雖然一周洗衣服的量比較多，但分攤一下的話每個人的工作量會小許多，而且，孩子疊衣服的速度慢，效率低，作為父母我們有時候為了讓她能積累更多時間分值，會故意留一點衣服給她疊。

第二，畢竟是孩子，不是什麼衣服都能疊好的，所以我女兒大多數情況下疊的都是襪子、內衣這些分值較低但力所能及的衣服，所以不會一次性獲得大量時間分值。

第三，在玩耍之外，孩子的專註力是很有限的——學齡前幼兒的專註力最多15分鐘，像我女兒這樣的小學生，目前最多30分鐘左右——小學一堂課的時間是35分鐘，所以各位可以想見，一個小朋友在半小時里能疊多少衣服。這些外在和內在的因素，就起到了平衡的作用。在遊戲設計當中，就是一種「平衡性設計」。

我女兒很快就喜歡上這個簡單易懂的遊戲規則，開始熱衷於疊衣服，並且逐漸主動找別的家務做，於是，我們開始把其它家務項目也納入到這個遊戲當中來，比如協助我們掃地、整理房間，等等，每一項都賦予了相應的時間分值。

減少遲到現象

第二個故事，是在我第一次創業期間發生的。

當時，我們的公司被一家荷蘭的互聯網企業收購了，在很短的時間內員工數量激增，雖然有明文規定的扣錢懲罰，但很難遏制遲到現象——即使我們考慮到通勤的現實情況，給了大家15分鐘的彈性時間，但該遲到的人他們還是遲到，也並不在意公司扣發全勤獎——100塊全勤獎和冬天的暖被窩相比實在算不了什麼。HR曾經跟我研究過加大懲罰力度的方案，但我始終不認為這是可以運用在從事探索型工作的遊戲開發人員身上的。

後來，我想到了一個點子。

我們在前台設置了一個透明的罐子，員工一旦遲到，根據遲到的程度向前台交納相應金額的罰款，從10元到100元不等。與之對應的，公司取消了全勤獎。同時規定，罰款所得不歸入公司財務，而是由行政人事部門管理，定期用電子郵件的方式向全體員工公示。

實行這個措施之後的一個月里，你們猜猜收到了多少罰款？

其實我已經忘了具體金額，呵呵。那時候恰逢《鋼鐵俠》第一集公映，我們用這筆錢在新世界城頂樓的影城包了一個放映廳看電影！在影片開始之前，大家還向充實罰金的幾位「遲到大戶」致謝，感謝他們的「貢獻」。

原本，我對這個尚屬嘗試的方案沒有抱太大期望，甚至還和HR半開玩笑的研究第二個月的罰金怎麼用。然而，在接下來的一個月里，前台收到的罰款遠遠少於第一個月，根本無法獨立負擔起一次全公司的文體活動——由此可見，這個方案的實施起到了明顯改善遲到問題的作用。

更重要的，是這個方案並沒有傷害到員工——包括「遲到大戶」的自尊心，反而自覺自愿地改變了他們的壞習慣。

前段時間，我在一個有關人力資源管理的微博大號的長文中也看到了類似的案例——真是英雄所見略同。

讓住院變得有意思

第三個故事，就是去年12月我住院手術期間的事。

做過手術住過院的朋友應該都知道，住院休養是一段很無聊的時光，當然，你可以通過閱讀、玩遊戲、看片子來解悶，但我做的畢竟是大手術，而且術後發生比較嚴重的貧血，所以身體相當虛弱，不能做費神的事情。好在我住的是單人病房，有電視可以看，但醫生每天都給我安排了一些痛苦並且無聊的事情，比如：大量補液，各種生理指標測試，吃藥，等等。

為了不讓自己太鬱悶，我稍稍調整了自己的思維方式，讓這些痛苦且無聊的事情看起來有意思一些——把它們看作是我們在網路遊戲中每天要做的日常任務。當然，即使把打針吃藥看作是在遊戲里刷怪、送信，但經驗值和等級成長是肯定沒有的，那如何實現快速持續的激勵呢？

我把掛完水能下床活動看成是對完成「打點滴」任務的獎勵，把可以吃零食看成是對「測血糖」任務的獎勵——這些還是一些簡單快速的激勵，更大的激勵就來自於通過這些治療感受到身體一天天好起來——手術後第一天能坐起來，第三天能下地，第五天能自己上廁所，第七天可以走出病房到走廊里遛彎......我可以感受到，在遊戲化思維的影響下，我的心態變得越來越好，各項生理檢測的數值也逐漸正常了——雖然這本身是術後的一個正常的恢復過程，但運用遊戲化思維確實使我的心態更加積極。

遊戲化是什麼？

通過上面這三個故事，各位可能對「遊戲化」已經建立起初步的認識了——遊戲化，就是在非遊戲的情境中運用來自遊戲的設計元素。應用遊戲化的目的，簡單來說就是：利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產生具有吸引力的、持續的外在激勵，誘發參與者的內在激勵，或兩者兼而有之，更有效地提升參與者的參與度，實現態度和行為的轉變。

正如各位在以上事例中看到的，遊戲化幾乎可以應用在各個方面，而且不著痕迹。在商業上，目前為止，遊戲化主要被運用在營銷和教育領域，在許多企業的管理創新方案當中，我們也能看到遊戲化正在被廣泛地使用。。

遊戲化在國內的應用

那麼，遊戲化在國內的應用情況如何呢？有沒有一些具有代表性的案例呢？在我的職業生涯當中，就有幸參與了一些遊戲化的項目，今天在這裡分享一下。

遊戲化被運用的最多的，就是營銷領域。今天的消費者已經從被動接受廣告信息，轉變為主動挖掘品牌和產品信息。所以，營銷已經不能只是單向的信息轟炸，而是要創造參與。

廣告遊戲

2010年底，我的公司受某4A的委託，為珍寶珠泡泡棒棒糖設計開發一款用於在消費者當中建立印象，並且具有傳播價值的遊戲。此前，我們曾為豐田的卡羅拉汽車、上海聯通、電影《唐伯虎點秋香2》等產品的營銷活動設計過廣告遊戲（Advertising Game），在這方面積累了一定的經驗。

在珍寶珠這個項目當中，我們為客戶設計了一個類似泡泡龍的三消類休閒遊戲，最大的亮點就是——在這麼一個迷你遊戲當中，我們開發了自製關卡的功能。

消費者在完成遊戲內置的三個由易到難的關卡之後，可以解鎖關卡編輯器，使用編輯器里提供的各種元素——包含不同顏色和字母的泡泡以及背景圖片設計自己的關卡（比如用泡泡拼出「Happy Birthday」「Happy New Year」「I Love U」等信息），然後通過電子郵件把自創的關卡發送給親友和同事。

那個時候還沒有微信，微博也還沒有開始商業化之路，所以郵件仍是當時廣告公司用於社會化傳播的首選，也是唯一的手段。

這個廣告遊戲在2011年新年上線，客戶告訴我們遊戲的傳播效果非常好，在1個月左右的時間裡實現了將近2000萬的點擊。

遊戲植入廣告

在遊戲與廣告的結合當中，另一個常見的就是遊戲植入廣告（In-Game Advertising，IGA）——就是把品牌和產品放到視頻遊戲當中，或僅作展示，或直接影響到遊戲的玩法。

IGA也不是什麼新概念，已經有十多年的歷史，很多人在談、在做，但更多的人希望能看到具有可複製價值的成功案例。

在國內頗具影響力的IGA案例有兩個：一個是2004年魔獸世界與可口可樂的合作，另一個是近幾年每年暑期騰訊的《穿越火線》（CrossFire）與飲料激浪的合作。

但IGA有利有弊，合作各方也是有喜有愁，即使是魔獸與可口可樂這樣的案例，也並沒有實現雙贏——可口可樂當季銷售利潤增長15%，而當時魔獸的代理運營商第九城市並沒有得到太大的好處，以至於後來對IGA合作的態度一直不太積極。

嚴肅遊戲

遊戲化（Gamification）這個概念，在國內引起人們注意還只是近一年裡的事情，但國外早就有了相關的定義（1970年代就已被提出）、研究和成功案例。2001年，著名的遊戲開發者大會（GDC）就設立了「嚴肅遊戲」（serious game）論壇，專門討論非娛樂用途的視頻遊戲——所謂非娛樂用途，基本就是用於教育和培訓。

2006年，在我們完成第一個嚴肅遊戲項目之後不久，IBM中國公司人力資源部門的人找到了我們，希望能夠開發一款用於培訓銷售人員的嚴肅遊戲。通過雙方的通力合作，後來成就了一款名叫「Sales Quest」的遊戲。

在「Sales Quest」當中，IBM的學員扮演一名初出茅廬的新人銷售，受主管的指派要拿下當地一家大型鋼鐵企業的信息化建設項目訂單。

為了有機的融入IBM的培訓內容和企業價值觀，並且貼近真實世界，我們在遊戲當中設置了性格各異的角色，結合劇情為他們設計了豐富的對白。IBM的學員必須靈活運用在公司培訓當中學到的知識和技巧，同這些虛擬角色打交道，博得好感，獲得信息和重要情報，一步步達成目的。

不管結果是成功拿下了訂單，還是失敗——當然，就跟玩商業遊戲一樣，一開始玩肯定是失敗的多啦，遊戲都會出具一份評估報告，分析學員在遊戲過程中的行為，IBM的講師則會結合這份報告對學員進行指導，在下一次遊戲中改善和提高表現。

2007年「Sales Quest」發布後，IBM大中華區人力資源部總監郭希文是這麼評價的：「Sales Quest將培訓的實用性與遊戲的趣味性巧妙的結合在一起，這是IBM中國公司在學習方面的首創。Sales Quest的成功，是IBM通過遊戲學習向虛擬學習邁進，並進而探索虛擬經濟的重大嘗試。」

然而，通過一系列嚴肅遊戲的設計與開發，我發現嚴肅也具有一些明顯的局限性，不過在這裡就不展開了。

已融入生活的遊戲化實踐

言歸正傳：其實，不經意間，遊戲化的實踐早就滲透到我們生活當中，只不過許多人沒有覺察到。

比如，大潤發、宜家等大賣場都有所謂的會員卡，消費者辦了會員卡之後，購物時根據具體的購物金額得到積分，這些積分通過專屬的會員卡累計在消費者的賬戶當中，在商場搞活動的時候，就可以使用這些積分，或者通過積分+現金的方式獲得優惠特權。

還有，今天在群里的各位，肯定有不少人持有航空公司和銀行共同推出的里程卡。累積到一定數量的飛行里程，就可以提升等級，得到更好的優惠和服務。

不管是商場的會員卡，還是航空公司的常旅客計劃，用大家更熟悉的詞語來說，就是——忠誠度計劃，而我可以說，幾乎所有的忠誠度計劃都是遊戲化的實踐，它們都不同程度地採用了遊戲設計當中的基本元素——等級，積分，特權。

營銷大師菲利普·科特勒在他的著作《營銷革命3.0》（Marketing 3.0）當中說：「當今的消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業未來營銷活動的價值主張，價值驅動型商業模式將成為營銷3.0的制勝之道。」

我非常認同大師的這個觀點，這也是遊戲化在商業領域的價值所在——實現「交易關係」到「情感聯繫」的轉變。而且我認為：不僅僅營銷，也不僅僅是商業，整個社會都需要遊戲化這一工具，而且不是「未來」才需要，正如前面所闡述的，遊戲化已經在我們身邊，它現在是一種技術，未來可能成為一門學科。

遊戲化的核心原則

遊戲化涉及的領域和內容非常廣泛——比如心理學、行為學、社會學等，還有大量與遊戲設計有關的具體技術細節和技巧。在這裡指出關於遊戲化的幾個核心原則：

一、遊戲化，是在非遊戲情境下運用遊戲元素（如：等級、積分等）。視頻遊戲是遊戲化的一種呈現方式（比如我提到到兩個嚴肅遊戲項目），但反過來，遊戲化並不是把非遊戲的事物都做成視頻遊戲（比如我提到的更多生活當中的例子）。

二、遊戲化，本質上是一種建立、解決和改善溝通問題的工具，所以採用遊戲化的目的不是為了單純的娛樂。

三、遊戲化，必須以人為本，從參與者的需求出發。參與者可能是消費者，可能是員工，根據不同的情境，參與者的屬性各不相同。

第四、遊戲化不能解決所有問題，我也沒看到具有普遍適用性的遊戲化方案。而且基於上面的第三點，遊戲化方案必須用訂製的方式來解決特定的問題。就像Sales Quest，適用於IBM，但不能照搬到戴爾。

簡單來說，遊戲化，是讓參與具有（或更有）意義的有效方法。

簡單介紹下：

Gamification 可以算是一個比較新的概念，但其基本的思路就是將遊戲的元素融入非遊戲的領域內以此吸引、激勵人參與到某個過程中。

一個比較成功的案例應該是 foursquare 中對徽章（badge）的應用。徽章這種遊戲中才有的類似成就的系統使得用戶參與到 check-in 的過程中，使得人們在使用 foursquare 的過程中體會到一種逐步解開新成就的樂趣，從而樂於去不同地點 check-in，樂於去分享自己所到過的地點。

目前對遊戲化的展望主要是期望其能夠對健康、能源等社會問題提供新的解決思路，起到正向激勵的作用。

當然，gamification 也有其弊端。我個人認為 gamification 最主要的問題是遊戲化對用戶的影響是否有持續性。而這一點目前尚未知。

推薦閱讀：
gamification百科：http://gamification.org/
維基百科介紹頁面：http://en.wikipedia.org/wiki/Gamification
coursera上的關於gamification的課程：https://www.coursera.org/course/gamification

很開心也有這麼多人在研究這個！我也來講講他們沒有談到的！目前權威的書籍有，遊戲化思維、遊戲改變世界！前者主要談的是把非遊戲場景用遊戲化的方式來管理或者詮釋，核心在於用遊戲設計師的身份來設計商業模式！後者在於遊戲的魅力和獨有的特性，讓你明白它的機制和真正的核心！所以建議題主可以看看！

但是我要說的，是我目前在我的企業做遊戲化嫁接設計的心得體會！那就是遊戲化設計中，如何把幾個不同身份的人群的核心目標，做統一！如果這個達不到，那麼一切都是表象，沒有發展的核心！舉例，遊戲的動機是PLB，積分、徽章、排行榜。這是企業主非常喜歡的，但是，當企業主用它來激勵員工工作。卻發現效果非常不好。原因就很簡單，因為企業主的PLB目標和員工的內心中的PLB相抵觸。企業主談創造的企業價值，但是員工談的卻是我的收入排行。你如果沒有做過統一，那麼就只是自己玩自己了！

歡迎各位朋友多和我交流這方面的內容。謝謝啦！隨時私信我！

　　所謂遊戲化，指的就是利用從視頻遊戲中借鑒的科技手段來吸引顧客。《超級瑪麗》(Super Mario)中的闖關機制和遊戲金幣就是一個例子，它們能促使玩家不斷前進，積累獎勵。應用到商業上，遊戲化的目的就是要使人們反覆購買更多的產品和服務。

[1]

　　現在許多公司已經開始踐行遊戲化的理念。例如皮爾森公司(Pearson)正在打造一個互動式網路，它具有分級別並提供目標等激勵因素。皮爾森公司的項目負責人兼市場副總裁傑拉德·拉豐德稱，它所涉及的技能和障礙與傳統的角色扮演類遊戲很相似，只是它所涉及的技能不再是打怪升級，而是數學運算。與此同時，孩之寶(Hasbro)和三星(Samsung)等大公司也與專業提供遊戲化工具的BunchBall和Badgeville進行了合作，嘗試遊戲化道路。這兩家遊戲化公司的客戶還包括美國電視網(USA Network)、SAP和探索頻道(Discovery Channel)等。上周，貝寶(Paypal)和eBay也加入了這個陣營，他們利用從新合作夥伴Badgeville那裡獲得的遊戲機制工具，在 X.commerce平台上為開發者們建立了一個程序。　　儘管如此，遊戲化產業仍然處於發展的早期階段。有些公司(如Badgeville)面臨著一個認知的問題，因為他們太依賴於消費者的淺層互動了，游戲機制里的「級別」和「徽章」很快失去了它們的意義。還有些公司則難逃「傷仲永」的命運。例如地理位置服務Gowalla一度曾被人熱炒，這項服務里包含了很濃厚的遊戲化元素，但它最終沒有取得成功，不得不重新調整自己的工具，現在Gowalla主要從事的是旅行指南服務。儘管已經有成百上千萬美元的資金流向遊戲化這個概念，但有些公司最終還是銷聲匿跡。

遊戲化簡單點概括就是：將遊戲機制引入現實當中來激勵人們進行某種行為的一種手段。
運用在營銷方面就是：將遊戲機制引入營銷當中來激勵消費者進行購買行為的一種手段。
運用在管理方面就是：將遊戲機制引入管理當中來激勵員工進行生產行為的一種手段。

同樣，遊戲化還可以做到：
激勵學生學習
激勵自己減肥（讀書、健身、敲代碼）
激勵用戶發言（評論、收藏、寫知乎）
激勵社團成員貢獻力量
等等

雖然國內外有大量成功案例，但遊戲化這門學問目前還不成熟，個人感覺這個領域的學者和專家基本都是在邊摸石頭邊過河的狀態。我也不知道河對岸是什麼樣，不過我摸了幾塊石頭，說一下石頭什麼樣吧..

先說下個人理解中的遊戲機制，簡化後的模型大致如下：

絕大部分具有可玩性的遊戲都是這樣一個模型

以魔獸世界為例：
成長途徑：升級、天賦搭配（現在好像沒了）、附魔、操作技術、裝備等
成長反饋：數值提升、外觀變帥、開荒副本成功、首殺成就等
成長渴求：公會開荒、成就機制、競技場積分等

遊戲化的過程就是將這個現實與這個模型結合的過程。

以 @波旬答案中的遊戲化管理中對待員工的為例：
成長途徑：

美工按需或自發製作1張廣告圖獲100EXP，製作10頁宣傳手冊獲1000EXP；
提營銷或管理建議即獎EXP；被採納還加成。
1000EXP為LV1，3000EXP為LV2。
（升級）

成長反饋：

LV1員工可享受公司免費午餐及隨機福利1項；
L2員工可享受公司免費晚餐及隨機福利1項。（隨機福利，可包含免費車位、每月額外1天帶薪假、漲月薪300……搖號決定）

美工獲10000EXP可轉職為設計師，每年報銷1次7天帶薪國內游；
設計師獲50000EXP可轉職為主創設計師，每年報銷1次7天帶薪國際游。

（工資、福利、職位等能夠讓員工明顯感受到成長的反饋形式）

成長的渴求
這一部分 @波旬並沒有用遊戲化的管理措施，或者說他將這部分與成長反饋結合了，因為人們對於【福利】、【工資】、【職位】本身就有著強烈的渴求。
具體實施時可以考慮用以下手段放大成長渴求：

根據銷售額制定排行榜
每個季度評定一次優秀員工，將對優秀員工的採訪發到營銷用的微博或微信上（內容要符合企業形象）
制定具有挑戰性的團隊目標，創造一起開荒副本的感覺

（以上措施未經實踐，運用時請謹慎）

有興趣的同學可以自己用這套模型分析 @波旬答案中遊戲化營銷的措施，還可以嘗試著變異一下他的方式。

接下來講述一下個人在研究遊戲化過程中遇到的石頭（困難）。

難以量化成長：美工要做多少圖才能夠升級？學生做一道題該給多少經驗？知乎上回答多少道題才算某個領域的專業人員？這些和遊戲中打死一個怪不同：美工做的圖質量有高低；學生完成作業有做的也有抄的；我在知乎上回答了不到50道題，但我感覺我比很多回答200道題的人獲得了更大的成長。此為遊戲化難點之一：很多現實中的事物難以建立統一的數值標準。
成長反饋細微：現實中的很多成長細微到幾乎難以感知，比如老師想借用遊戲化激勵學生讀書，學生讀了一本書、兩本書、三本書還是很難感覺到成長，之後他可能就讀不下去了。讀書這種事情，不是讀一兩本就見效的。此為遊戲化難點之二：現實中的一點點成長往往都需要一個漫長過程。
成長途徑失衡：這裡舉個遊戲行業中的例子，國內某知名遊戲公司採用遊戲化管理，員工上班、加班等會獲得一定的EXP，但最主要的獲取途徑是項目中分配的EXP，比如一個項目是10000EXP，完成之後領導可以決定這10000EXP的分配方式。結果導致了下屬不努力工作，整天巴結領導，領導不努力工作，整天想方設法給自己分配EXP，大批精英員工因此離職。此為遊戲化難點之三：現實中的成長途徑多種多樣，稍有不慎就可能走偏。

其實很有很多細節問題，在此暫不講述。

遊戲化的路途還很漫長，我希望能夠為教育遊戲化貢獻自己的一份力量，來個全國性的非盈利遊戲化研究結構把我領走吧(/?Д?)/

所謂Gamification,是一種將遊戲化的設計思維借鑒和應用到我們平時的設計中去。遊戲是一種娛樂，娛樂是一種吸引人去做的事情，在遊戲的設計里很重要的一點是讓玩的人融入到遊戲里去，讓他感覺遊戲是真實的，覺得這個東西很重要。而對於遊戲化的設計，也是希望能夠讓使用者有類似於遊戲的感受和體驗。

那麼總結點說，Gamification是一種思維方式，它關注於：1.傾聽遊戲能夠教給我們什麼；2.學習遊戲里的設計方法，包括遊戲里的心理學，管理方式，市場，以及經濟；3.借鑒怎麼產生快樂。

那麼，在我們的設計里，為什麼要採用遊戲化的思維方式呢？遊戲化的設計能夠帶來什麼好處？
1.engagement gap ：用戶參與進來時有一定的間隔的，比如一開始裡面沒有什麼用戶內容，裡面是空的，你就需要用一種更有趣的方式讓用戶能夠參與進來。比如foursquare，作為一個check in的網站，一開始自然是什麼都沒有的，因為內容都是要由用戶來建立。在空無一物的地方，要用戶能夠參與進來，就需要有一些能夠吸引用戶這樣做的驅動力。遊戲化的方式，包括給用戶的check in提供徽章，提供獎勵，分數，點數，升級等，吸引用戶去做。
2.choice ：選擇性是一種很有效的方式。首先在現實中，人們並沒有那麼多選擇，而在一個遊戲化的空間里，用戶則有很多選擇了，用戶可以有自己的權力，而這些都是在現實里無法得到的。
3.progress ：進展是一種的反饋。首先用戶能夠通過自己的行為來得到回報，正因為有回報，用戶才有驅動力去做，特別是這種回報是要及時、可見的。
4.social ：每個人都有社會化的需求，自己做了什麼，得到了什麼，也都喜歡和朋友分享。能夠分享自己做的東西，本身就成為去做這件事的動力。
5.habit ：讓用戶養成了一種習慣，用戶自然而然地就會遵循這樣的方式去做。

這些都是遊戲化能夠帶來和實現的好處，而在實施遊戲化的時候，尤其要注意的是：遊戲化必須要以玩家為中心來設計；玩家在遊戲里必須能夠獲得控制力。
而這一整個過程的目的，都是讓玩家去玩它，讓玩家一直能夠玩下去。

而為了讓玩家能夠去玩，一直玩下去，會有這樣的一個過程。對於玩家而言，首先是能夠很好地進入遊戲，然後給他提供各種工具材料架子等，讓他能夠像建房子那樣一步步完善下去，最後是讓玩家可以按路線一步步成為專家。
要實現這些，是需要在遊戲里設計一些元素來幫助實現的。包括：
1.引導：類似於新手引導，讓他快速領會遊戲的玩法。
2.標註：目的是讓玩家知道該點什麼，去哪裡等，作為一種提示。
3.反饋：要有反饋，讓玩家知道自己做得對不對，這樣做有什麼結果。
4.有限選擇：選擇太多不行，迷糊了。
5.有限的困難：可以設計困難來讓玩家挑戰，但不能太難，讓玩家失去玩下去的動力

同時也需要在遊戲里加入能讓玩家感到有趣的元素。所謂有趣的元素，包括以下這些：
winning collecting problem-solving surprise exploring imagination
chilling sharing teamwork role-playing recognition customization
triumphing goofing-off

在這裡，對於點數、徽章、領導牌（排行榜）.

歸根到底，用戶在這些過程里，之所以願意進行下去，是基於自己的動力，各種遊戲化的元素的設計，目的也在於讓用戶有動力去繼續使用。
要理解人們做事情的動力，可以參考一下行為理論的一些觀點。行為理論認為，做一件事，有反饋是很重要的；不斷地根據一系列的用戶行動來調整結果（比如偷菜，各種策略遊戲）；通過獎勵來鞏固用戶行為（獎勵就是動力）。

而獎勵也分為可預期的獎勵和不可預期的獎勵。前者也屬於一種反饋，因為可以預期，所謂用戶知道自己這樣做了就會得到什麼，是一種讓用戶一步一步做下去的驅動力，比如升級等；而後者則可以給用戶帶來驚喜，一定程度上也會起到一種賭博的效果，類似老虎機那樣，讓人上癮，比如合作隨機的爆裝備，合成率等。要掌握好兩者的結合。
另外，獎勵也可以分為內在的獎勵和外在的獎勵。
內在的獎勵基於自己的興趣，比如我喜歡我的工作，我喜歡寫作，所以我有動力去做這樣的事情。外在的獎勵則是做這樣的事情是因為事情外的一些東西，比如金錢。包括以下這4點：
status ：我做這樣的事情是因為我覺得它讓我很酷，其他人會覺得我很厲害。
access ：你將因此而獲得接觸更多東西的資格。比如因為回到了很多人的問題，所以你可以獲取訪問更高級討論區的資格。
power ：能夠獲得更強大的力量，可以做別人做不到的事情。
stuff ：能夠獲得實際的物品。

關於獎勵，最後一點需要注意的是，要掌握一個度，原本做一件事是因為喜歡做，即便沒有外在報酬也會樂意做。而在做完獲得獎勵之後，因為獎勵不滿意，而對做這件事本身產生反感。

這便是Gamification的一個大致的理解。當然還有很多內容，但最重要的，還是開頭那點——Gamification是一種思維方式，學習如何讓用戶快樂地使用。

《frog眾包新手上路指南》

一、為誰做？

關於：frog是業內頂級的設計諮詢機構，曾為Apple設計過麥金塔第二代電腦。

職責：信息調研、內容編譯等，受眾為無設計背景的普通人。

成果：frog作品、「知乎圓桌：設計師的成長之路」、《第一財經周刊：設計的未來》

二、做什麼？

範例下載—— http://vdisk.weibo.com/s/hYnenhMllUY0/ ：細節要求見批註說明。

參考流程：重閱讀流暢感，不嚴格直譯，高亮困惑處。

1.機翻大意，通讀原文，結合圖像搜索理解生僻詞；

2.快速直譯，結合上下文補完困惑處，斷句長句；

3.調整生硬直譯，核查錯別字、中英語法、標點謬誤。

參考素材：參考工具、索引下載、在線素材庫

工具可直接打開或導入瀏覽器收藏夾；索引可用通過Ctrl+F 查找參考文章；素材庫密碼W6P7。

三、怎麼做？

每周一任務發布，微信確認工作量與交期後，需求正式以如下郵件格式下發：

任務期間，每日下午刷新一次進度，如因故無法按時完成儘早告知。

四、做得好不好？

報酬每月1日到賬，金額=工作量*質量評分：

在校對完成後，內容會保留修改痕迹發回負責人，便於對照學習。

五、比別人做得好嗎？

每周刷新排行榜一次並內部公示：

同時，分享本周出彩的內容片斷，並鼓勵表揚。

之前讀書的時候有稍微接觸到點Gamification, 然後發現甚至這個詞其實也是最近幾年才造出來的…前面幾位知友從比較專業的角度答的比較詳細，我就簡短地從經驗來描述下我的認知。

當時（2012年）我是因為研究三星的案例接觸到這個概念（此帖非廣告…本人果粉………），準確來說是在 http://samsung.com 也就是三星的美國官網上。三星把整個網頁的內容都通過個人賬戶和 Badge（徽章）成長系統關聯在了一起，設置了不同類型的徽章。比如在網站上瀏覽多長時間會獲得徽章 A，在產品頁面評價會獲得徽章 B，分享某個產品到社交網路會獲得徽章 C，等等。然後重點在於這些 Badge 不僅僅只是用來唬用戶玩的，它們是可以被用來抽獎（或者是兌換）三星的產品——每個月都會有一定的名額，並且兌換的產品都是Galaxy 手機或者三星電視這類明星產品。而且三星對於 Gamification 做的比較到位，整個網站、Badge 體系、以及個人賬戶主頁的 UI 設計和視覺設計都比較簡潔並且無縫銜接，也有清楚的引導告訴用戶如何使用這個體系。在你的個人賬戶里，不僅有這樣的 Gamification（也就是徽章系統），同時這個賬戶也是你用來保修、諮詢客服等等一系列功能的入口。

於是乎經過這樣的構建，gamification 在用戶心裡就會成為更實際的功能，而不只是虛擬的遊戲，當然它本身帶來的樂趣和成就感會明顯高於個人賬戶里的其他功能，從而激勵用戶更願意停留在這個網站上，進而延伸出用戶仔細、全面地去了解這個網站里的內容。這就是 gamification 的作用之一，增加用戶黏度，提升用戶對於產品、品牌的了解認知。

另外一點我認為更重要的是，通過對用戶的引導、教育（請中性地理解這個詞…我想不到別的更好替代詞），在互聯網上，企業可以去學習、跟蹤用戶在網站上的瀏覽軌跡。我想這一點在現在這個數據時代而言，尤其重要。這些願意在網站上花時間的用戶，更有可能是現有的消費者/品牌的粉絲們，通過了解這些消費者的行為，企業可以去試探哪些信息、設計、產品更有可能吸引他們。然後有針對性地去研發新產品，微調、豐富或者是精簡自己的品牌內涵，從而達到 customer retention increase brand loyalty 的目的。

有時間的話，推薦樓主去 http://samsung.com 去註冊個帳號探索探索…不知道現在他們這個系統做成什麼樣了，但至少我以前玩的時候…還不錯。最後，我是果粉，真的……

並非技術人員，所以想從宏觀上去解釋一下這個問題：

首先要提出一個前提就是當代人面對的現實很無聊。記得原來看過一篇文章說，一個好的工作有三個特點，自主性、挑戰性與獲得相應的報酬。但現實中能達到這三點的工作寥寥無幾，我們大部分人的工作都只是從三個特點中選一個作為找工作的標準，當然社會價值觀更傾向於後者，所以我們的工作都很無聊。我們的生活在一個和平的年代，沒有宏大的戰爭要我們去打，沒有侵略地球的外星人，沒有需要讓我們隻身一人去保護的地球，所以我們都是小人物，活的沒有太大的意義。等等這一切都告訴我們同樣一個答案——現實生活很無聊。我認為這是遊戲化出現的最根本的前提。

而談到遊戲化這個詞本身，我認為就像博弈論一樣，是一個可以廣泛運用的在我們生活中方方面面的理論。而如果要了解遊戲化，首先要了解什麼叫遊戲。我們需要藉助簡-麥戈尼格爾的《遊戲改變世界》中所描述遊戲的四個特徵來去了解——目標、規則、反饋系統、自願參與。然後再用本書里引用的哲學家伯納德-蘇茨的一句話去了解遊戲的意義——玩遊戲，就是自願嘗試克服種種不必要的障礙。

一個意義宏大的目標，一個給我們設定障礙使我們無法輕易的達到目標的規則，一個時刻提醒我們「你進步了」、「你可以達到目標」的反饋系統，一個自由選擇目標的權利。就是這四點，讓我們在選擇自己喜歡玩的遊戲之後，甘願每周付出高達20+小時的時間去進行遊戲，並且樂此不疲（我們不談20小時的遊戲時間是否正確，我們只描述現象）。我想生活在這個時代的年輕人，都經歷過去玩一款遊戲以至於廢寢忘食的程度。那你有沒有想過，如果把玩遊戲的這種熱情移植到我們生活中的其他事情上，會有怎樣的效果。我猜測，這就是「遊戲化」這個辭彙出現最早的動機。

不討論遊戲的有益與否，單單是人在遊戲上爆發的熱情與專註，就值得所有遊戲以外的其他系統的借鑒。而上述所談到的應用只是遊戲化進程中藉助的一個工具，據我所知，遊戲化已經不再是虛擬網路里才有的東西，有很多我們生活中的方方面面已經開始了遊戲化的進程。美國已經有一所叫做「學習的遠征」為主題的學校，藉助電子設備，把所有傳統學校中所講授的課程都進行了遊戲化的改造，有興趣的朋友可以看一下。比如美國有航空公司藉助遊戲化的應用，把傳統的累計里程、積分制等模式，轉變在天上可以進入一個獨立的網路系統，可以是一架飛機內的遊戲，也可能是飛機與飛機之間的旅客的對決，而遊戲中勝出者可以得到免費的升艙服務等等有趣的獎品。

以此可見，遊戲化，就是藉助現代先進的硬體技術，把生活的方方面面融入遊戲的特徵，使原本無聊的生活，變得更有樂趣，使在我們達到目標的時候有更豐富的意義，使我們在進行事物的過程中更有挑戰與樂趣，使我們在做的過程中不斷的收到有益的反饋與暗示，使我們可以選擇自己喜歡的方式。我覺得這才是遊戲化在「人本」上最大的價值——與原本的忽略個體感受而高效的機器大生產模式不同的以個體幸福快樂專註為主導的生活模式

在遊戲的世界中，我們常看到玩家願意花費數小時專註於遊戲精心設計的各項任務和挑戰中，尋求高效解決遊戲難題的方法，並對獲得遊戲中的各種獎勵和榮譽樂此不彼。然而，在遊戲之外的現實世界中，要想獲得參與者極高的參與度、給予他們快樂與刺激、總是高效解決難題、不斷提升卻絕非易事。

通過引入「積分」制，使績效成績更「可視化」，鼓勵個體與團隊「超越底線」、「團隊精神」、「適應改變」、「樂於學習」、「勇於突破」；並加強對組織發展所需長期經營能力的培養和提升。

我來挖個墳，最近正好在整理遊戲化的工作經驗。

一、遊戲化是一套方法論，而且有局限性

遊戲化（gamification）是這幾年比較紅火的一個內容，你可以看到一些暢銷書企圖說明它。但是，當你看了之後，反而會對遊戲化一頭霧水，雖然它已經夠玄了。

遊戲化其實是一套方法論。所以，你完全可以不管遊戲化，因為你很難用它來取代一些傳統的東西，比如學習。學習相比遊戲的概念，永遠是枯燥的。並且，遊戲化往往會使用多種工具一同來完成目標，然而要保證學習質量，工具用得越少越好，這兩者其實是相悖的。所以，如果你聽到什麼遊戲化課程之類的概念，記住，那東西並不能保證你學得更好，只是商家為自己賺錢找到的理由而已。

二、遊戲化處理的思路框架

這是一個迭代的過程（即便現實環境往往沒有機會給你迭代）。

1、了解需求。

需求可以來自於現實用戶、設計用戶、你、老闆，總之任何人，只要你覺得這個需求是合理有效的，你都可以進入下一步。

2、建立目標。

你有了需求，但是你也需要明白滿足這個需求的意義在哪裡，並建立目標。有意義≠能建立目標。在現實環境中，你因為面臨各種考核，不能建立目標的內容大部分情況下對於公司都是無意義的。

3、設計玩法。

只要你關注淘寶、京東這幾年搞的各種活動，這部分其實並不困難。如果你平時喜歡玩電子遊戲，那麼你可能找人（比如我）稍微疏通一下就能明白有大量內容是可以借鑒的。當然，你也可以設計一些獨特的東西，或者想要通過較低的成本讓原有產品更好，這時候才需要我這樣的人出場。

4、反饋修改。

在產品上線前，你的玩法已經經過了幾輪內部測試。你肯定了解到一些不足之處，修改它。

上線後，你會得到各種反饋。不乏電話、QQ等直接找上門的，但更多的是後台的統計數據。通過這些數據，你能很快發現這次行動是否達到目的。如果沒有，立刻修改。如果有，想想有沒有辦法做得更好。這樣就回到了那4步。再重申一遍，現實環境中，你的遊戲化很可能是一鎚子買賣，對於4步的執行力要求都很高。如果你的團隊不能支撐這4步的話，你也就告別遊戲化了。

三、更直白的遊戲化表述

基於需求的，目標導向的，不同玩法的，懂得修改的。

四、還沒明白？

仔細看遊戲化的過程，與一般產品設計的區別僅在於表現形式上。同樣的需求與目標，不同的表現結果可能是完全不同的。這是遊戲化最大的價值所在，也是為什麼要設計玩法而不是單純設計流程的目的。

不過，你也不要被淘寶京東那些絢麗的遊戲化內容所迷惑。比如雙十一期間，他們的頁面與玩法確實好看與好玩，但是，這毫無疑問過度了，很多地方為了遊戲而遊戲，與需求和目標的對接相對弱化，這是不可取的。

誤區一：把產品/模塊做成遊戲

當然，有些產品/模塊是可以做成遊戲的。但是，當你一心想著把他們做成遊戲，那就進入到了第一個誤區。

人們玩遊戲大多數情況下是為了娛樂，或者說消磨時間，至於其他內容都是為了讓玩家感到沒有虛度光陰的一些佐料。而人們使用你的產品/模塊，娛樂很多時候只是一個次要需求。人們要購物、查諮詢、訂車票，等等，這些活動的目的性都很強，你難道還要把這些東西做成遊戲？顯然這是毫無意義的。

反過來講，當你做的產品就是用來消磨時間的，那麼你完全可以把整個產品做成一個遊戲。

這裡還有個附屬的誤區，遊戲化往往容易把簡單的事情變複雜。如果遊戲化真的像設計遊戲那樣要求用戶學習很多新的工具和應用場景，那麼還是別這樣干更為妥當。

舉例：

攜程的訂票過程遊戲化（當然，他沒有這麼做）。×

貓途鷹的遊記/攻略內容撰寫與瀏覽的遊戲化。√

誤區二：過於強調遊戲化的附屬功能留住用戶

一些附屬功能確實可以在一定程度上留住用戶，比如簽到、抽獎等等。但是，你根本不能指望這些東西給出的小恩小惠能把用戶留到下次使用的時候。所以說遊戲化對於大部分產品而言只能起到輔助作用。

假設兩個內容完全相同的購物應用，他們確實通過簽到等功能留住了用戶。但是，用戶選擇在哪邊購物的最大決定因素仍然是價格。

所以，只有主營業務做好了，遊戲化才能產生價值。

舉例：

美麗說的簽到。×

京東的簽到。√

誤區三：工作流程的遊戲化

聽上去工作流程的遊戲化是一個非常吸引人的內容。如果你了解魔獸世界中的活躍公會，你就完全可以想像這種情況下員工能發揮多大的效能：會長一聲號令，各有所長的成員齊聚一堂，高手們準備開荒克服一層又一層難關，而普通人想方設法讓自己成為高手中的一員。這幾乎是所有公司的理想。

然而，現實與虛擬的區別就在於此。虛擬世界只要你想獲得的東西，通過時間和一些竅門你總能獲得，即便運氣很差，也可以通過交易獲得。但是在現實世界，幾乎不存在什麼竅門，而時間花費更是成倍於遊戲，何況還不一定能獲得期望中的結果。這就是工作流程很難遊戲化的原因：任務、排行、成就等常見的遊戲化模塊，起到的激勵作用有限，卻能明顯促進員工的兩極分化，強者愈強，弱者愈弱。短期可能發揮作用，但長期則是毒藥無疑。

當然，想要把工作流程遊戲化還是可行的，前提是能對工作價值做出較好評估。但這個世界就是建立在層層剝削之上的不是嗎？所以，那只是一個理想狀態。

舉例：

明示員工績效排行榜。×

讓員工自由領取任務。×

如果感興趣，歡迎添加我的微信公眾號「大白馬的遊戲生活」，接收更多亂七八糟的內容。

遊戲化定義
遊戲化就是將遊戲元素系統的應用到非遊戲活動中，形成一種對人的激勵機制，驅動活動參與者完成組織或個人想要達成的目標。

遊戲化的核心是激勵機制，不是應用了遊戲元素就是遊戲化，應用了遊戲元素不一定能形成有效的激勵機制，遊戲化元素需要系統整合才能形成有效的激勵機制，而不是簡單的堆積遊戲元素。舉例，遊戲化當中難度等級這一元素的設置，如果不和遊戲化活動參與者本身能力合拍，難度等級過大，參與者產生畏難情緒，難度等級過低，不足以形成挑戰，參與者積極性受挫。

遊戲元素有哪些

遊戲元素是遊戲的組成部分。

核心遊戲元素（對具體遊戲元素的歸納抽象）：

目標，玩家努力達成的具體結果。

規則，為玩家如何實現目標作出限制，可以怎麼達成目標，不可以怎麼達成目標

反饋，告訴玩家距離目標實現還有多遠

自願參與，要求所有玩遊戲的人都了解並願意接受目標

具體的遊戲元素：
分數
進度條
積分
等級
排行榜
故事
得分
評分
交易
衝突
競爭
合作
打怪
升級
戰鬥
解鎖內容

具體的遊戲元素只是是核心元素的具體化或起到強化和鞏固核心抽象元素的作用，舉例說明下這種關係：
分數、等級和解鎖內容是遊戲玩家的目標
進度條、排行榜和得分是遊戲給予玩家的反饋
競爭、合作和戰鬥打怪是遊戲玩家要達到目標的規則
故事背景是為了讓目標變得更加有意義和吸引力

遊戲化關鍵在於遊戲元素怎麼樣有機組合形成合力，形成合力的關鍵在於理解激勵機制背後的人行為的驅動力或動機。

或者換一個角度，遊戲化為什麼有效？遊戲化為什麼能達到對人行為的激勵作用？

人做事情有三種驅動力，

生物衝動，生存和安全的需求，食衣住行，生存和繁殖；

外在動機，胡蘿蔔加大棒，尋求獎勵，避免懲罰；

內在動機，想要做某件事情的衝動，與活動本身直接相關，活動本身就是行動者追求的目標。人們因自身原因、享受快樂、獲得學習機會或體驗成就感而從事某種活動時，就是內生動機在起作用。當然，內在動機比較脆弱，只有在合適的環境下才能存在。

外在動機建立在人是「經濟人」這個假設基礎之上，當面對機械活動時效果最佳，否則將會對人的行為激勵起到相反作用。科學家做過這樣的試驗，將參與者集中在一個房間里，檢測學生能有多快解決問題，對其中一群人說，我只想看下普通人解決這個問題的平均花費時間，對另一群人說，如果你是前25%最快解決問題的人，就能拿到五美元，如果你是所有人當中最快的將得到20美元，最後結果是，得到物質獎勵的一群人比沒有獎勵的那群人解題速度慢三分半種。類似的實驗在過去幾十年被重複多次。

外在動機對於人的激勵適用環境有限，而內在動機對於人的激勵作用最持久最有效，且內在動機是可再生資源，遊戲化要做的就是建立良好的外部環境，更好的挖掘內在動機。當然，不是說遊戲化完全排斥外在動機的作用，外在動機可以用在不那麼有趣的活動上，外在動機也完全可以被內化形成內在動機。

人的內在動機又取決於什麼呢？根據自我自我決定理論，自主、勝任和關係三種基本心理需求可以增強人的內部動機，這三種基本的心理需求分別是：

關係需求，涉及社會關係，與家庭成員、朋友以及他人互動的普通願望。

自主性，他指人們掌握自己行為和決定行為結果的感覺。他是人們掌控自己行為和決定行為結果的感覺。

勝任感（能力的需求或掌控力），定義為對挑戰的渴望和對精通程度的感知。獲取新技能和被適當挑戰的機會都會增強勝任感覺，相應地，也能激發內在動機。

到此我們基本建立了遊戲化從抽象到具體的一整套結構（自定義結構圖），如下：

參考：
《驅動力》
《遊戲，讓學習成癮》
《遊戲改變世界》
《遊戲化思維》

---完---

以上是個人對於遊戲化是什麼的理解，歡迎交流~

謝謝上面各位對遊戲化的深入解讀，我也來說兩句我的總結，請大家拍磚。
通過閱讀遊戲化和經典書籍和研究國內外的許多案例，本質上遊戲化是滿足人的內在和外在動機，讓人對生活和工作有更強的參與感。
先說內在動機，外在動機只是內在動機的表現形式。
既然是內在動機，那去進行遊戲化的這些內容對於人來說是有意義的，人們是在清醒的情況下選擇這些內容（包括購買的產品、選擇的工作等），而不是像打電玩或者吸毒一樣的上癮，來辨別這兩者，就是事後你會不會有空虛感和愧疚、後悔這些情緒，如果有，那這些事情對你就不是有意義的。
而有意義的事情，對你而言有內在動機的事情，在你做的時候，你會有心流，就好像你和朋友促膝長談，花你大半天的時間，沒有任何人給你付工資，或者告訴你聊完天有什麼好處，你內心就覺得很愉悅，這個時候你做這件事是有內在動機的。
那來總結一下，有內在動機的事情都有什麼特徵呢？

哪個心理學家總結出了自我決定理論，說到能滿足人的內在動機的事情就是要有自主性、勝任性、關聯性，就以工作為例，能讓人覺得有趣，有意義，有成就感的工作就是：

哪個心理學家總結出了自我決定理論，說到能滿足人的內在動機的事情就是要有自主性、勝任性、關聯性，就以工作為例，能讓人覺得有趣，有意義，有成就感的工作就是：
1.能讓你選擇你想做的工作內容（自主性）
2.能讓你做有挑戰性的工作任務，並且及時地給你公平的反饋，來讓你知道你正在成長，正在變得越來越好（勝任性）
3.能讓你和同事緊密合作和競爭，能互相分享成功的喜悅和度過失敗的經歷（關聯性）。

這個時候你的工作本身已經能讓你感到愉悅，能讓你產生心流，再配以內在動機的外在表現形式，例如根據你的工作表現而定的工資、獎金和其他獎勵，這些就是滿足你的外在動機（能展現你的工作能力、在公司的地位，從而獲得尊重，金錢能用來購買商品、享受生活等等），那這樣一份工作你是不是覺得很美好？

所以現在不管是在人才激勵領域、營銷領域、創新管理等等領域想採取遊戲化，關鍵都不是要去設立PBL（Point點數、Badge徽章、Leaderboard排行榜）這些外在表現形式，當沒有想明白這些事情對參與者來講有沒有內在動機的時候，這些外在表現形式都是空殼，對參與者一點意義的沒有，只是短時間用物質獎勵買了參與者的注意力，是不可持續的。

當大家想要去做營銷遊戲化的時候，或許要先想想這個產品對用戶是不是值得購買的（內在動機），再去做遊戲化來輔助，例如基於產品做有趣的遊戲，讓用戶攢積分和獎章來換取產品（一定不能脫離產品本身，不然對用戶都是無意義的），這時遊戲化提供了一種外在動機，在用戶搖擺不定的時候推用戶一下，來實現購買。

當大家想做教育/培訓遊戲化的時候，尤其是工作中的培訓，先考慮公司原有的激勵系統是不是讓員工實現了自主性、勝任性、關聯性，不然即使培訓的遊戲化設計得再好，即使能讓培訓的那段短暫的時間讓員工參與度高，學習的成果好，在常態的工作場景中也是不可複製的。只有把公司原有的激勵系統遊戲化，才能讓培訓真正有效。

目前我正就業於一家孵化器，我們自主研發了一系列的創新工作營，來扶持當下的創新創業，我希望能幫助我們的創新工作營實現遊戲化，但發現根源還是要來參加工作營的企業/創業團隊本身的激勵系統發生改變，創新的內容才能真正讓他們有內在動機去實踐，不然在工作營上設計有趣的遊戲、設計關卡、積分、獎章都顯得毫無意義。
好在當下的許多創業團隊都正朝著自主性、勝任性、關聯性發展，團隊的成員對創新都顯得很開放包容和樂於實踐，這是我很希望能通過遊戲化來進一步加強創新的成果的原因。

對遊戲化，尤其是創新變革遊戲化的朋友歡迎跟我交流~
我的qq是478798344~

提供一個案例給到題主，是遊戲化應用在營銷的例子：
視頻封面

App視頻

這是BMW旗下汽車品牌Mini的一次營銷活動，讓參與者利用app在現實環境中進行虛擬搶車，最後搶到這輛車的玩家就能夠免費得到一輛真實的Mini。

整個遊戲的過程是這樣的，現在手機上下載一個app。打開app後會顯示地圖上你和那台虛擬Mini的位置。玩家要做的就是靠近那台Mini，在app中「搶」走它。當然，與此同時，其他玩家也會狩獵這位得手的人。不過，與其說這遊戲本身是一個成功的營銷，倒不如說做成病毒視頻的營銷效果要更好！

Kevin Werbach提出了一個遊戲化設計方法，有六步：

1.定義商業目標（Define business objectives）。為什麼要遊戲化？你希望通過遊戲化獲得什麼樣的效果？達到什麼樣的目標？鼓勵用戶什麼樣的行為？要專註於最終的目標，如果你的遊戲化設計成功了，他具體能夠給企業或組織帶來什麼樣的收益呢？

2.描述目標行為（Delineate target behaviors）。你想讓你的用戶做什麼？通過什麼樣的指標來測量這種行為？這些行為應該是直接或者間接有益於你的商業目標的。比如：你的商業目標有可能是要增加銷量，而你的目標行為可能是讓用戶在你的網站上多停留一段時間。在描述行為的同時，切記要解釋出為什麼這種行為能夠幫你完成目標。評價指標應該通過即時反饋的形式讓用戶知道他們已經進行了這種行為。

3.形容你的用戶（Describe your players）。使用你這一套遊戲化系統的人是什麼樣的人？他們跟你的關係是什麼？比如，他們是公司的客戶、員工或者是其他社區的成員？他們的偏好是什麼？你可以通過人口特徵來形容用戶，比如性別

年齡；也可以通過心理特徵來形容，比如他們的個性、關注點，Bartle的玩家理論（把遊戲玩家分為：成就者、探險者、社交者、殺手四類）或者其他方法。你需要了解什麼樣的遊戲元素或者遊戲結構更加適合這類人群，比如，你可能要考慮一下你的用戶更適合競爭性的系統還是合作性的系統。

4.設計動作閉環（Devise your activity loops）。探討激勵用戶的方法細節，如何循環激勵，讓他們持續興奮。首先，形容一下你的系統會通過什麼反饋行為來鼓勵用戶的下一部動作，為什麼這樣的反饋會激勵用戶（記住：獎勵僅僅是眾多反饋中的一種）。其次，不同進度的用戶在系統中的體驗如何？這包括如何讓新用戶更容易融入，同時如何能夠讓老用戶一直保持興趣。

5.記得要好玩（Don"t forget the fun）。儘管這其實很抽象，但是讓你的遊戲化系統好玩跟其他的步驟一樣重要。從宏觀的視角來看，如果你的遊戲化系統完全沒有外部獎勵會怎麼樣？會好玩么？這個遊戲在哪方面會讓用戶即使沒有外部獎勵也會參與？

6.使用合適的工具（Deploy the appropriate tools）。到這一步，你可能已經設計好了需要使用某幾種遊戲元素和遊戲機制了。如果你還沒有想好，你應該詳細描繪一下你的系統應該是什麼樣子？應該包含哪些遊戲元素？你的用戶應該有什麼樣的體驗？系統實施的時候應該如何做選擇？比如，你可能得考慮這套系統主要在電腦上運行還是手機、或者其他平台上。你可能得描述用戶會接受到什麼樣的反饋、獎勵和其他形式的鼓勵。最後，想一下你的設計是否能夠跟前面五個步驟的要求相符，尤其是商業目標。

關於工具，Werbach教授提出了遊戲元素金字塔的理念：

頂層為「規則」，包括：限制，情緒，描述，進度，關係

中間層為「機制」*，包括：挑戰，機會，競爭，合作，反饋，獲得，獎勵，交易，輪換，勝利

底層為」元素「，包括：成就，頭像，獎章，Boss戰，收集，戰鬥，解鎖，禮物，排行榜，等級，分數，路徑，社交圖譜，組隊，虛擬物品。

下層會應用上層至少一個概念。

比如，遊戲的規則為：限制－遊戲時間僅限5秒鐘；機製為：挑戰－切水果，獎勵－贏得分數，機會－可能打出雙倍得分；遊戲元素為：分數，等級，解鎖，成就等等。

摘自遊戲化博客：http://lifexgame.com