選擇太多，對消費者好不好？
一種商品有太多種選擇，這樣的安排有助於成交嗎?
Barry Schwartz的《選擇的悖論 》就是講這個問題：
過多的選擇並不是更好的，而且選擇越多，代價越大。
選擇太多的壞處：
1、更可能後悔，怕後悔
2、機會成本，有越多的選擇，所要面臨的機會成本就可能越高
3、選擇越多，期望值越高，因此也更可能不滿意
4、因為自己有很大的選擇自由，因此會把選擇的後果怪罪自己，將錯誤自我歸因，而不是怪罪外在的事物。
選擇太多會降低顧客的購買慾望，因為如何做決定要花大力氣，所以有的人乾脆不買，如果買了，過多的決定過程會大大降低樂趣，還會分散注意力，同時減少滿足感。而在無限的選擇中所作的決定比無法選擇時好不少，但對於結果的感覺卻更糟。
根據各種信息和試驗表現，即使人們全神貫注，在大量選項中細心挑選，仍然很容易出錯，並隨著選擇數量的增加和決策過程的複雜而增加，這已經是種普通現象，沒有人可以在每個決定中都做對。隨著選擇性和控制力的越多時，期待也就越高。一旦你為選擇付出更多的時間和精力，產生錯誤的可能性就會更大，而且錯誤引起的心理後果更嚴重。
分享過筆記和思維導圖，有興趣可以花上幾分鐘了解下內容：
《選擇的悖論》思維導圖讀書筆記
多數的研究指出說選擇太多不是一件好事情，主要的理由就是前面說的果醬實驗以及其所指涉的決策癱瘓問題。但Babara Kahn的研究指出，其實如果給眾多的選擇添加一些分類的標準，就可以簡化消費者的決策方式，使得消費者面對眾多的商品選擇時，依然可以做出決策，這個時候，多樣性的選擇反而就是一件好事了。
舉個例子來說，我們在淘寶或者是許多網路商城中都會發現商品有成千上萬種，可是為什麼我們不會因此而放棄決策呢？是因為這些商家多半提供了一些簡化我們決策的標準，例如有沒有包郵，賣家的評價標準等等，這些商家提供的工具，可以幫助消費者將最終決策簡化成幾個步驟：例如不包郵的不要，評價太少的不要等等。所以決策癱瘓在這個情況之下就不是問題了。Ne quid nimis. (In all things moderation.)
--Publius Terentius Afer (Terence), c. 171 B.C.
凡事適度。
最近正好在關注這方面，提供兩個研究。
研究1：
Iyengar 和 Lepper在2000年的研究發現，相對於給人們24或者30個選擇，只給他們6個選擇的時候購買率更高。並且，在有限選擇（6個）的情況下，他們對自己的選擇更滿意。
【這個研究說明了選擇並不是越多越好。】
Shah和Wolford在2007年的研究發現，實際購買行為和購買選擇增加的數量呈倒U型曲線相關，而不是線性相關；也就是說，當購買選擇增加時，購買行為也會增加，而增加到一個峰值時，開始下降，購買選擇越多，實際購買行為越少。基本上就是下面這個圖的表述：
【這個實驗的實驗材料用的是roller-ball pen，倒U型曲線的峰值和形狀視具體商品而定。】
【這個實驗的實驗材料用的是roller-ball pen，倒U型曲線的峰值和形狀視具體商品而定。】
心理學家認為選擇增加而成交減少可能有2個原因：
一是符合選擇標準的產品也可能增加，決策就更難了；
二是評價各種選擇的認知負擔會加重，導致人們常常會選擇放棄決策。
（大家可以對照自己的生活經驗：這個也好，另一個也不錯，那個也想要，到底要哪個，好糾結，糾結著糾結著就不買了）
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有興趣的同學可以自行深入閱讀，沒什麼專業術語，淺顯易懂：
Iyengar, S. S., Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology,79(6), 995.
Shah, A. M., Wolford, G. (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological Science, 18(5), 369-370.
這方面最有名的研究來自Barry Schwartz，他的暢銷書也已經有中文版 -《選擇的悖論 》書中大意是說，人們認為更多的選擇可以帶來更多的幸福，於是創造出無數同類型商品，到頭來卻發現選擇更多其實不會給人帶來快樂和幸福，這是一個社會心理的paradox。
借樓上@顧lily 的選果醬的例子再延伸一些，心理學的理論解釋（認知負擔）總還是不夠精確，其實這個問題可以放在新古典經濟學的框架內定量地理解：人們在選擇果醬時，付出的成本包括金錢上的直接成本和放棄其他果醬的機會成本，即買了草莓味的，就不可避免地失去了享受香蕉芒果等其他口味的機會。在消費者對所有果醬的了解都很有限的情況下，如果有6種果醬可以選擇，需要付出的成本就是享受其他5種果醬的機會，而如果有24種果醬可以選擇，這個機會成本就來自23種果醬，機會成本顯著提高，人們的焦慮感上升，而焦慮情緒與幸福感負相關。
PS：Barry Schwartz TED Talk Barry Schwartz: The paradox of choice我從數學的角度研究過這個問題。
假設市場里有很多件商品，分別記做
每個 又是一個k維的向量，每個分量代表某種屬性的分值，比如對於筆記本電腦來說：1：價格；2：CPU分數；3：顯卡分數；4：重量......
對於某個單獨的消費者，有一個評分函數f，消費者每次購買中可以瀏覽m件商品。假設消費者總是選擇在m件商品中f(x)最高的那件（評分最高）。
消費者的選擇成本正比於m，而當m越大的時候，最終選擇到的那件商品的f(x)的期望越高，這顯然是正確的。因為該期望可以表達為
g(y)是評分在所有商品中的概率分布密度函數，而G(y)則是g(y)的cdf，這個函數顯然是m的增函數。
所以，首先，可以告訴你，在選擇中投入的成本越大，選擇結果就可能越好。
但是經濟學關注的是邊際效用，也就是上面那個函數對m的微分。不幸的是對於一般的g(y)，這個微分不可化簡。所以我們選擇一個最簡單的分布就是均勻分布的g(y)，期望函數可以化簡為：
不難得到其微分為,是m的減函數。
故而我們有第二個結論，選擇成本的投入換來的邊際效益是隨著成本提高而遞減的
當然實際上能證明對於大多數分布上面的結論是成立的、伽馬、正態分布、冪級數分布都是如此。
更廣義的證明比較困難，這裡肯定寫不下，不過對於足夠大的m來講，可以證明邊際效益一定是m的減函數。
這個選擇理論可以有更廣義的推論，比如證明對於個人消費者來說，在m足夠大時，繼續投入到選擇中的成本收益很低，然而對於一個有足夠強的處理能力的推薦引擎，卻可以以比較小的代價來為買家節約選擇成本、提高社會整體效益。。。這個繼續推演下去就太長了，略去不表
附圖一張讓大家對選擇成本m和回報的關係有個認識，這裡用的分布是gamma函數
有人私信我問廣義證明是啥。。。其實也不是很複雜。。。只是需要繞一個圈子。
舉個例子假設你搜索「女裝」，出來了很多件商品，你瀏覽了前m件商品，那麼第m+1件商品比前面m件的f(x)都要高的概率顯然&>0（除非所有的女裝對你評分都一樣，但是這就沒有討論的意義了）。
那麼我們想知道的是第m+1件商品比前面m件都好的概率有多大呢？
首先m件商品里最好的那件的f(x)&
那麼第m+1件的f(x)&>=y的概率是1-G(y)。
故而商品最好的那件f(x)&
將該值對g(y)求期望得到m+1件商品比m件更好的概率是
然後你不難證明，只要G(y)&<=1（因為g(y)的廣義積分是1，所以G(y)必定小於等於1），那麼該函數一定是m的減函數或者常數0。
這就意味著對於任何概率分布的商品來說，當選擇成本（m）越大時，多選擇一件帶來的回報要麼是0，要麼是一個越來越小的正數。
最後你可能感興趣什麼時候這個增益取到0，其實只有一種情況，就是所有的商品的評分都完全相等時，那麼第一件一定就選擇到最好的了。（當然我這個證明不是很嚴格，因為還要證明上面這個積分的可積性也是一件挺麻煩的事的，不是一兩行能寫好的）人們通常認為有選擇比沒選擇好，選擇多比選擇少好。
但實際上選擇並非如此。
兩個心理學實驗就能說明問題。
美國斯坦福大學的心理學教授馬克·萊珀（Mark Lepper）和哥倫比亞大學商學院的席娜·艾揚格(Sheena Iyengar)教授共同進行的研究表明：選項愈多反而愈可能造成負面結果。
實驗一
讓一組被測試者在６種巧克力中選擇。結果這一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃，對自己的選擇有點後悔。
這不難解釋，多餘的選擇反而容易在心裡產生的不安定的波動，造成後悔的心理。這也就是為什麼歌詞里會有「得不到的永遠在騷動」。
研究人員在超市裡設置了兩個試吃果醬的攤位，A攤位有６種口味的果醬，B攤位有２４種口味的果醬，看哪一個攤位會吸引更多的顧客試吃和購買。
你肯定會認為B攤位試吃和購買的顧客最多吧。但結果卻出人意料：
可見，過多選項也不見得是件好事，它會使人們陷入游移不定的狀態，讓人在比較的過程中心疲力竭，最終放棄。
這種現象在心理學上叫做「決策癱瘓」，指選擇過多的情況下，人會因為對比選項耗費的過多精力而直接放棄做決策。
過多的選擇使人們變得保守，不願意為極可能獲得的收益冒風險。這種情況下人們可能採取一種簡化策略，要麼隨便選一種，要麼什麼都不選。
這個問題有兩個主體：商品和消費者。
我們把商品分成兩類：被壟斷的和沒被壟斷的。
壟斷行業的商品，基本不會出現選擇太多的情況，比如汽油、通訊行業，你就那麼幾種選擇。
沒被壟斷的商品，比如衣服、酒水飲料等日常消費品，對消費者好不好呢？
我們把消費者也分成兩類：合格的和不合格的。
合格的消費者最基本的消費觀是理智沒錯吧？理智的消費者不存在過多的選擇，他已經建立起了成熟的消費觀。
不合格的消費者壓根沒有太多選擇，他們要麼選擇最貴的或是最便宜的，要麼選擇熟人推薦，要麼看廣告，要麼隨緣。
有一次女票生日，想給她買件衣服送給她，於是我屁顛屁顛跑去問我的好基友
「Nana，我想給女票買件衣服，你有沒有好推薦啊(*￣ω￣)」
「嘿嘿，你問對人了，我在淘寶上發給你吧(?⊙ω⊙)?」
於是...
我....
是的，面對這麼多的推薦，我不知所措，不知該從何下手進行選擇....
其實，如果我的好基友只要發給我幾件衣服給我選，我反而能夠很愉快地決定該選擇哪件衣服。但是面對突如其來的十幾件衣服時，每件衣服似乎都想要購買，但考慮衣服的搭配、價格、季節、布料的因素，我需要不斷地進行比較，但仍無法決定購買哪件衣服，不計其數的選擇令不但沒有解放我們，反而使得我們精疲力盡。不知你是否有類似的體驗呢？
不僅僅在購買衣服，就連我們去點餐時也常常會這種選擇焦慮感，例如我們去肯德基，我們往往能在一分鐘內點好一個套餐。但是，當我們去飯館點菜時，往往會花上十來分鐘進行點餐。
儘管充足的選擇，確實有利於我們做出更好的結果。但是從另一方面來看，如果我們以為更好的結果就卻不一定能帶來更好的滿足感和幸福感。
在沒有選擇時，我們會感覺自己像在沖籌交錯的十字路口迷茫，不知該往何處。但是面對太多的選擇，又覺得喘不過氣，當面對世界更多選擇時，我們會有強烈的壓迫感，一不小心，滿足感就降低了。
為什麼會造成這樣的原因呢？其實是我們陷入了決策癱瘓！
什麼叫決策癱瘓?
百度百科是這樣解釋的....
在《選擇的悖論》里舉了這樣的栗子：
周末，店主一般都會提供幾種新產品供客人試吃。研究者擺出一排價格昂貴的優質果醬，且提供試吃的樣品，促銷人員會給每位試吃的顧客一張優惠券，如果他們購買一瓶果醬，就可以憑券立減 1美元。實驗分為兩組，一組有 6款果醬，另一組有 24款。任何一款果醬都是可以隨便購買的。
儘管 24款果醬吸引來的顧客比 6款果醬更多，但在兩種情況下，人們平均嘗試的品種數量卻相差無幾。不過在購買果醬的數量上，兩組的情況就高下立見了。在提供 6款果醬的組中，購買果醬的人數是30%，而在提供 24款果醬的組中，只有 3%的人最後掏腰包買了一瓶回家。
也就是說，在面對大量的信息時選擇過多，會耗費我們過多時間和精力來比較各個選項的優劣，影響我們大腦決策，甚至讓我們放棄選擇。
如果你是賣家的話，那該如何降低消費者選擇的壓力，進而提高銷量呢？
無論是微信文章設置跳轉鏈接，還是在商城投放廣告，都不可將顧客引導至商店首頁或產品分類頁。
但是我們可以看到，有很多人在做廣告時，仍然會將顧客引導至店面首頁，但顧客明明是沖著某種商品才點擊廣告的，而這種做法卻把顧客引導至店面首頁，顧客為此不得不從中再次尋找所需的物品。這種方式最為差勁，轉化率幾乎為零。
如果是稍微有點經驗的淘寶賣家，必定會將瀏覽用戶引導至店內具體的商品頁面。這樣的效果會比引導至首頁好很多。但是轉化率依然不高，為什麼呢？
因為淘寶賣家會商品頁面，同時會羅列其他商品。可能會有人覺得「這樣做，說不定顧客會順便購買其他產品吧? 」
然而打錯特錯，如果你的廣告上展示的是產品A，那麼99%的顧客都只會買A，絕不會買B、C和D.
拿網易爸爸舉個栗子(對不住了)
我看到下面這張廣告圖，霧草，好好看哦，我想買買買！
於是我點進去一看，咦？？？卻是產品分類頁，我的被子呢？
於是我得拉下去去找，霧草，我終於找到了，但是好多選擇誒，我瞬間又不太想買了。。。
所以啊，搞不好的話，顧客很可能會離開你的網站，更加影響轉化率。因為選項太多，更容易讓人產生選擇性障礙。
店面首頁和分類頁本來是針對搜索引擎優化和回頭客設計的，大多數採用的是目錄形式。
而這些頁面上只有商品名、商品圖像、兩三家介紹和加入購物車的按鈕.....哪個顧客會上去就買呢？
其實，不僅僅是如此，網站上的簡介、總監理致辭、招聘信息、投資方信息、品牌故事等等對於消費者來說都是毫無意義的。比如在實體店，恐怕沒有人直接那商品說明書當廣告的。
所以我們無論做廣告銷售頁還是寫微信產品軟文、或是微博推廣，將顧客引向的頁面不應為「店面首頁」，而應該是針對某一產品的頁面。
例如，針對產品A投放的廣告，它的「產品頁面」，只能包含產品 A的購買信息。
這個頁面不需要多餘的選項，只需要針對某一產品提供最基本的信息即可。
他和首頁不同，它需要瞬間的震撼力和感染力。它應該像是一份營銷信，極力說服顧客購買該產品。
當然，還有一定很重要，那就是該頁面不要讓顧客輕易進入到其他商品的頁面。但是我們往往看到這樣的套餐搭配...
如果顧客對這幾本書沒興趣還好，屁顛就把自己想要的書拍下了；但是萬一對其他兩本書感興趣的話，那可不是一件好事，顧客要點進去瀏覽兩外兩本書的介紹，要掂量這兩本書是否值得買，買三本比買一本划算多少...萬一有其中一本書不想買，就會覺得單買一本的話會吃虧很多...然後就不想買了....
重要的是...作為賣家的你，還得花這個冤枉錢買這個營銷功能。
所以，過多的選擇會佔據顧客原本可以用於其他事情的時間和精力，反而會侵犯顧客的自由。我們作為賣家的話就應該在給顧客在選擇的自由上加一些限制，而不是完全拒絕束縛，人都是犯賤的，你越吊著他越容易上鉤....
而我們作為選擇的消費者，只有學會對真正重要的事情做出恰當的選擇，同時卸下那些為無關緊要的事情做選擇的擔子，我們才能真正的享受到選擇帶給我們的幸福感。
有一句說的好：
做對的事情，遠比把事情做對更重要。
而做對的事情，就是一種選擇。
一個二分法的問題，沒限定上下文的二分法問題都是耍流氓。
做過一段時間企業應用，一個圈裡人給我介紹經驗：「可選功能欄必須豐富到眼花繚亂」 -- 讓有拍板權的領導覺得物有所值，也讓不這樣認為的人找不到攻擊的口實。
如果是討論快消品，非常懷疑知乎用戶群是否具有代表性。以前華為內部有過一次討論，華為研發體系的工程師反饋的意見能代表多大範圍的消費者 -- 有一種觀點認為，大概不到百分之五。
一個例子：
華為手機拍照時用了一種塗抹演算法，這個演算法在內部被多次提單，比如在拍樹葉的時候，樹葉的細節完全消失了。
&>華為該進這個演算法了么?
&>沒有。
&>為什麼沒有，因為這個演算法具有美顏功能。
這個演算法具有美顏功能。
美顏功能。
美顏。
你們不要總想找個大Bug，將來美顏功能出了偏差，你們這些提單的工程師是要負責任的。
糾結是大多數消費者的天性。
考慮價位、在意外觀或性能、甚至是顏色……
企業想提供給消費者更多的選擇，以期達到更廣泛的覆蓋率，但是選擇太多真的會令消費者眼花繚亂，不知如何是好。
舉點通俗的例子：
現在市場上大部分手機顏色有給消費者太多的選擇么，
除了常見黑白金，以及一些品牌系列出的紅粉藍灰。
如果想給消費者很多選擇，那光手機顏色都出個72色好了。其實不還有個性手機套可供選擇么。
這還光是顏色，那性能呢，還包括很多小細節……
再回顧一下市面上，似乎熱門品牌也沒有給消費者那麼多選擇。（不包括美妝等產品）
如果要面面俱到，給消費者眾多的選擇權，恐怕那得是定製款了吧。
所以企業主不用太糾結到底要給多少個選擇才能滿足消費者，
自由是相對的。
精準營銷的意思也不是精確針對每個消費者，而是精準地滿足受眾。
一物一碼精準營銷也是著重突出產品的個別特點，比如說老字號情懷、防偽、或者是以提高復購率為目標進行出營銷策劃的。
同時，選擇不用太多，但是要有亮點。
以上。
一起來微信公眾號耍啊：獵時智能營銷科技
選擇要適當，有時候樣式多只會讓客戶亂了思緒，尤其是一些選擇恐懼症的，你可能就會失去這個客戶了。
選擇性消費，我們可以用奶茶店來舉例
一點點這個菜單，其實對於我這種不怎麼喝奶茶的，真的是選擇困難症。他都是飲品，然後又分為四種類型，四種類型中又有10種類型，我第一次看的時候就呵呵呵了，然後就點了杯「珍珠奶茶」！！！
你要知道，有時候我們只會鍾愛一種飲品，並深愛到後來厭惡，才會慢慢去嘗試另一種。
再來看看這個菜單，飲品分為三種，其餘的就是甜品。飲品分為三種類型，每種類型4-7種，通常在5種左右我就能輕鬆的選出來，然後再來一個甜品。而且這類圖文並茂的，再看看，我還能再選出下次我要吃什麼。（這是最近在深圳吃的新牌子——E-CO店）
所以有時候，類型不要太多，如果你能搭配式的買賣，那就更好了，減少了我很多時間去選擇怎麼搭配（尤其是買衣服的時候）。
我個人感覺是，太多的選擇對顧客不一定好。有點想吐槽自己這個答案。記得之前有個可口可樂的案例，說可口可樂在大概10年前吧，推出了細化到各個口味的可樂。於是就出現了這樣的情況：顧客打完球去上的可樂。「老闆，來罐可口可樂！」」好的，您要冰的還是不冰的」冰的！「好的，您要含糖的還是含糖的呢？」「含糖的吧」「好的，那要什麼口味的呢？我們有xx,xx,xx等口味的「」原味的吧！」「原味的您要健怡還是一般的呢？」「媽蛋！不要了，來管百事可樂！」（大致就這麼個意思，我也不記得具體的是怎麼樣了。）。貌似喬布斯老爺子也說過，顧客不知道自己想要什麼，你要給他讓他感覺他想要的就是這個。所以，不用擔心顧客沒有選擇的空間把受眾群體定好以後，產品做好。他們就自然會選擇你的。市面上很多成功企業的例子貌似也是這樣的，更加精準的定位和差異化小的產品，未必就真的會輸給細分市場的產品一樣。所以，我的答案是，不一定需要過多的選擇。
首先看產品性質和產品屬性。很多時候耐用品和快銷品相反。耐用品不會提高成交率。付出金額越高的產品選擇中越多顧慮和猶豫。多種選擇往往讓顧客無法抉擇。快銷品反之，購買成本低，各種都可以嘗試，所以可以不斷嘗新。另外從產品屬性看也是不利於成交的。原因1 用戶很多時候不知道自己要什麼？（很多用戶都是跟風姓的）2 用戶很難發現細微區別中同自己需求做匹配。3 除了極端用戶，專業領域除外。對於細微差異的選擇很多時候是很反人類的。4 多少人都有選擇恐懼症，太麻煩就會懶得選，直接放棄。
不好，相較於在淘寶上不知道買哪家店裡的東西好，更喜歡亞馬遜京東之類沒有選擇或者更少選擇。大抵是因為窮吧，有選擇恐懼症，希望花錢少買的東西好，但是又怕假貨，沒有選擇最好了，不用糾結
不好，挑了幾個月沙發，最後買的還是最開始相中那款，浪費時間
最近在思考這個問題，選擇太多肯定不好，要有一個度，目前得票最高的@顧lily 的u型曲線值得借鑒。
從產品方面來說：
1、不要要用戶煩，應該是一個普遍認可的觀點，可以參考《一目了然》和小馬哥和張小龍的「傻瓜」理論。太多的選擇會給用戶造成很大的思考負擔。
2、提供默認選項，盡量為用戶做好選擇，現在很多產品的體驗設計都是有默認的選項，而不是一項一項讓你填，讓你選。
為什麼現在還是有那麼選擇讓用戶去做抉擇，我個人認識是現在的個性化的服務還在不斷發展，計算機網路並不能判斷用戶的個性化需求，如果不斷收集人的信息，然後通過非常牛逼的演算法，必定能減少用戶的選擇，讓用戶很快的做出決策。或者未來智能化的東西發展，更加聰明，方便的識別用戶的需求
思考的兩個例子：淘寶眾多的商品，造成嚴重的困擾；各式各樣的歌曲推薦列表。說到底，就是沒有一步做到用戶的個性化需求。
未來的產品一定是簡單，有簡潔的選擇，聰明的理解用戶的需求過猶不及。選擇過多會讓人信息過剩，也就是增加了選擇的成本（如獲得信息成本，決策成本等），這樣消費者剩餘會因此減少。
同時，選擇過多，使得行業競爭過於激烈，不利於資本積聚，也就無法進行重大創新突破，在長期來說是減少消費者利益。
同時有研究表明，選擇過多會減少交易成功概率，無法成功交易，對消費者生產者雙方均不好。
要看到底有多麼的多 多到一定的程度 等於沒有 如果是有個幾種我們還能選 如果有幾百種那就無從選起了 這時候導購網站的作用就不容忽視了 中國的產品應該還不存在這種問題吧
有時候提供較少選擇也是一種營銷手段，例如蘋果公司，簡潔明了的產品線顯然有利於市佔率的提高啊。
選擇少好，可以節約選擇成本
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