專訪《神都夜行錄》：暢銷榜第二，免費榜第一，網易首度復盤設計思路

09-30

它能成為《陰陽師》的繼承者嗎？

文/托馬斯之顱

《神都夜行錄》可能是近期網易最成功的一款產品，它在發布第三天便登頂了免費榜。而且如今它不僅居於免費榜榜首，還已經攀升到了暢銷榜第二的位置。

在成績不斷攀升的基礎上，由於這款產品的美術風格、妖怪題材和卡牌收集玩法有點兒像《陰陽師》，許多人甚至把它視作了網易欽定的《陰陽師》繼承者。

近日，葡萄君採訪了網易遊戲營銷總經理向浪，《神都夜行錄》的製作人小寶和產品經理譚睿，了解了這款遊戲的研發歷程，設計思路和推廣方式。

《神都夜行錄》在立項之初是一款MMO，但在研發1年，並獲取了許多測試玩家的反饋之後，團隊最終決定

將妖靈收集作為遊戲最本質的體驗

，並為此優化了整個項目的方向，做了許多減法，讓遊戲在注重妖怪收集、戰鬥體驗的同時，保留了MMO的氛圍和劇情代入感。

向浪稱，在玩法層面《神都夜行錄》希望抓住兩類目標用戶：

希望嘗試MMO，但對冗雜的裝備、寵物、技能系統感到疲倦的用戶；以及喜歡卡牌系統，但對固有產品的表現力和玩法不太滿意的用戶。

而在題材層面，他們還希望吸引國風文化和中國妖怪文化的愛好者。

因此，

他們在推廣過程中延續了被《陰陽師》證明的社會化內容營銷思路，並結合了網易MMO慣用的分階段圈層營銷方法。

這些用戶定位和品牌預熱方法起到了不錯的效果：在開測之前，《神都夜行錄》的預約用戶達到了300萬，搜索指數也十分可觀。

在當前階段，優秀的品質，獨特的品類融合氣質，對用戶需求的洞察和成熟的推廣方式應該是《神都夜行錄》的成功原因。而在未來，

能否平衡不同種類玩家的訴求，並把他們轉化成喜愛題材和內容的核心粉絲用戶，或許是《神都夜行錄》面臨的最大挑戰，也將決定它的高度。

核心玩法調整：放棄MMO式的傳統養成線，本質是妖靈收集

葡萄君：《神都夜行錄》是什麼時候立項的？題材和玩法是怎麼確定的？

譚睿：

我們團隊之前做過《天下HD》，2015年下半年，我們希望繼續深耕國風題材，並做了很多前期調研工作。

我們發現在中國傳統文化中，最吸引我們的是仙俠和妖怪，於是我們選擇了文化最多元的盛唐作為遊戲背景，並在遊戲中加入了很多和妖怪、仙俠有關的要素。比如青丘狐的族長塗山小月就是那個時候誕生的。

後來在研發中我們發現，

對大眾用戶來說，妖怪要素比仙俠要素更加生活化，也更真實。

於是我們逐步弱化了仙俠要素，去掉了御劍飛行等機制，強化了妖怪題材，對劇情的整體框架也做了比較大的優化，但項目仍是MMO的方向，以角色養成為主體，妖怪收集為輔助。

研發了1年左右，核心體驗基本成型之後，我們做了第一輪小規模測試，結果發現玩家說他們很喜歡妖怪，希望有更多妖怪收集的元素。於是我們又對遊戲定位做了升級，引入了卡牌式的收集養成玩法，並添加了更多互動玩法。

葡萄君：你們是怎麼重新定位這款產品的？

小寶：

當時我認為當時它不夠純粹：

它有RPG元素，戰鬥是即時制，數值和系統比較像MMORPG，還有帶寵出戰的設計。但

其實妖靈收集才應該是它最本質的遊戲體驗，別的都是次要的。

在調整的過程中，我們經歷了很多痛苦的測試和思考，堅持「己所不欲，勿施於人」，砍掉我們自己都不愛玩的東西，做了很多減法。

葡萄君：比如你們砍掉了什麼？

小寶：

太多了。比如我們砍掉了裝備系統。

我們以前做產品是賣數值，pay to win。但後來我們認為年輕人更希望為了情感付費，pay for love

，這是一個根本的思路轉變。

譚睿：

砍掉裝備系統之後，我們把妖靈的一部分能力轉化到了主角身上，這樣玩家不會覺得養成要素太多，負擔也會有所減輕。

向浪：

我們試圖

用比較輕度的，可拆解的系統代替MMO冗雜的數值成長系統，讓沒玩過MMO，但是玩過《陰陽師》，或者其他二次元產品的用戶體驗到更簡單，更爽快的成長過程。

葡萄君：但你們保留了角色的技能養成系統。

小寶：

因為玩家要扮演降妖師參加戰鬥，這個系統能增加玩家培養角色的代入感。這個養成也相對輕度，只要參加活動獲得免費的技能書就可以了。

葡萄君：再聊聊戰鬥。你們對遊戲的核心戰鬥玩法有什麼要求？

譚睿：

有三個標準。

第一，針對大眾用戶，上手門檻低，操作簡單；第二，希望戰鬥有一定可操作性，玩家可以通過走位、閃避操控技能釋放的時機；第三，希望強化每個妖靈的作用，讓戰鬥有豐富的策略性。

葡萄君：既然妖靈收集是這款遊戲的核心，那卡牌用戶能適應對操作的要求么？

譚睿：

所以我們

既希望玩家能通過走位獲得收益，又降低了操作的門檻。

我們提供了明顯的敵人技能預警圈，並改進了閃避機制：玩家點擊閃避按鈕，無需選擇方向就可以閃避，而且閃避會提供短暫的無敵，很少會出現玩家時機判斷不好，稍有不慎就閃避失敗的情況。

另外我們會注重妖靈技能的搭配。比如你可以先釋放增加會心的技能，再施展會心傷害很高的技能。這種編排妖靈陣容，達到收益最大化的策略要素也比較受卡牌用戶歡迎。

小寶：

一款靠操作提升樂趣的遊戲很難吸引玩家持續體驗，因為操作總有上限

，除非每個角色的操作都不一樣，都需要練習，但那就是另一個品類了。

我們的目標用戶有很多二次元玩家和女性玩家，他們對操作樂趣的感受很低，所以我們在類似的設計上也要做減法。

葡萄君：一些卡牌+ARPG的遊戲允許玩家使用不同的角色進行戰鬥，但《神都夜行錄》的基礎體驗不是這樣。

小寶：

這也是一個關於純粹的問題。之前90%的遊戲要不是帶寶寶出戰，要不是回合制遊戲，允許玩家帶很多寶寶，

在這些戰鬥體驗中，玩家和妖靈都是割裂的，沒有情感連接。

所以我們最後優化出了現在的模式。

也有一些玩家認為只能釋放必殺技的妖靈表現力不足。以後我們會豐富戰鬥語音，添加更多的必殺技動畫，或者提供更多的動畫視角。

譚睿：

其實我們在上線前的幾次測試中不斷提升了妖靈變身的作用，讓玩家可以在降妖師和妖靈之間來回切換，並擁有獨立的血條和技能槽。

妖靈設計：注重故事，「Keep Real」

葡萄君：你們是如何塑造不同的妖靈形象的？

小寶：

我們設計妖靈的時候有一個核心理念：Keep Real，真實，我們希望他們擁有真實的人應有的情感。

我們不會只做標籤化的設計，而是要為每一個標籤設計背後的原因和故事。

葡萄君：一些傳統二次元產品很喜歡用標籤來凸顯人物。

小寶：

一些產品有些流水線生產的意味，我自己不太喜歡。我希望標籤和故事的連接更有邏輯。

葡萄君：設計流程大概是怎麼樣的？

譚睿：

策劃會先進行頭腦風暴，一般人物來自兩個方向。第一，神話記載很多的角色，比如河伯、雲中君等等，他們的形象在古籍中有很多記錄，在大眾用戶中也有較高的知名度，我們可以根據這些素材加工再創作。

河伯

第二，我們會參考一些唐代的名人，比如被列為唐代三絕之一的劍聖裴旻，還有擅長凌波舞的謝阿蠻等等，因為他們的真實故事本身就很精彩，人設也比較豐滿。我們會根據題材改編故事，用新的故事展示他們的性格和情感。

劍聖裴旻

在基本的背景故事、遊戲故事的梗概製作完成後，我們會和美術討論，角色應該是什麼形象，經歷會如何影響性格。

至於妖靈的服裝設計，我們一般會參考唐代的服飾，不過如果一些神話人物在夏商時期就曾出現，那我們的服飾要更多地參考夏商的服飾。

葡萄君：你們會怎麼設計妖靈的故事？

小寶：我們非常注重策劃的文化修養，例如譚睿給每個人都列印了一本非常厚的《中國妖怪大全》，沒事兒大家就翻著看，拓展知識積累，培養興趣。

譚睿：

具體操作的話，我們會參考章回體小說的介紹方式，

每一章先用詩歌定義大概的故事，然後理清章節的核心角色，他們要做什麼，他們的追求和人生信念，在章節中的高光時刻等等，先基於人設做一個故事框架，再定具體的故事。

葡萄君：如何保證玩家和妖靈之間的情感連接？

小寶：

角色故事結束其實才是玩家與妖靈互動的開始。我們會為玩家提供不同的妖靈互動內容，比如不同的對話、沐浴、捉迷藏，贈送禮物的反應等等。

向浪：

在運營上我們也很關注這一點，而且會做很多落地的設計。比如我們的公眾號打造了「降妖司」的概念，在遊戲之外就不斷強調我們又推出了什麼妖怪，你要去降服Ta。

冒險兼容MMO與卡牌用戶，希望和《陰陽師》打造流行文化

葡萄君：你們認為《神都夜行錄》的目標用戶是誰？

向浪：

從玩法來說，

一方面是曾經有過MMO經歷，但厭倦了冗雜的裝備、寵物和技能系統的用戶；或者說是喜歡MMO的劇情和沉浸感，但被複雜系統擋在門外的潛在用戶。

我們會試圖用設計上的減法吸引他們。

另一方面是

習慣了卡牌獲取、培養和成長玩法，但希望卡牌有更好的表現力和戰鬥方式的用戶。

我們希望在他們熟悉的基礎體驗上做加法，讓他們抽到的卡牌能在更多的應用場景使用，立體展現妖靈的故事、情感和個性。

葡萄君：會擔心這兩類用戶彼此不夠兼容么？

向浪：

推廣時的確有一些類似的反饋。MMO用戶一開始可能不習慣太簡化的系統，而部分卡牌用戶也不習慣大世界的氛圍。如果設計不好，可能會事倍功半，只能抓到兩個領域交集的一點點用戶，而非他們的並集。

所以在營銷推廣上，我們做了比較討巧的引導方式，

在官宣時放棄了以玩法品類為核心詞，直接定義遊戲的方式，而是更強調氣氛、品質感和沉浸感。

像我們最後打造的概念是「國韻巔峰，網易新概念妖靈之作」。

葡萄君：但這兩種用戶會不會影響你們對核心用戶屬性的把握？

向浪：

我認為

他們會逐步成為第三種用戶：喜愛遊戲題材和品質，並被內容長久吸引的用戶。

《神都夜行錄》不是一個玩法或者品類驅動的遊戲，它不像《第五人格》。我們希望它的核心用戶與《陰陽師》的核心用戶類似，成為這個IP的粉絲。

葡萄君：很多人認為《神都夜行錄》是《陰陽師》的迭代版本，畢竟兩者的題材、妖靈收集的體驗和營銷思路都很接近。

向浪：

我們很尊重《陰陽師》的製作團隊，他們是真正把妖怪文化推向大眾的先驅。

在剛開始定位遊戲品牌的時候，我也找《陰陽師》的製作人聊過，說希望用有雙關意味的「國韻巔峰，網易再戰陰陽之作」來致敬他們，他也欣然接受了。不過上線前我們還是改了一個版本，因為我們希望表達出來產品對妖怪題材的創新。

在營銷過程中，《陰陽師》更關注日式二次元的群體，而《神都夜行錄》則會關注喜歡國韻文化的用戶。另外兩款產品的社區營造方式也不太一樣，《陰陽師》可能偏卡牌，而神都則偏傳統MMO，融合了很多MMO玩家的喜好。

葡萄君：這種對比會讓你們有壓力么？

向浪：

不會。每款優秀產品對公司來說都是增量。而且只要《神都夜行錄》能在中國妖怪題材上的表現獲取正向口碑，它就能提升年輕用戶對妖怪文化的認知。

葡萄君：有沒有一些事情是當時《陰陽師》做沒問題，你們做有問題的？

向浪：

我們

要做更多的創新和區隔，也要做更多添加新功能的選擇。

比如在《楚留香》之後，我們發現女性用戶在捏臉上的投入非常高，社交媒體對遊戲捏臉質量的反饋也很正向。雖然卡牌用戶不會主動需要這個功能，但最後我們還是建議產品把它加入進去，並且優化它的品質。

再有就是玩家對遊戲品質和內容量的要求越來越高，為了滿足他們，我們現在的包體是2.7G。以前渠道聽了，可能會直接告訴我們「別推了」。但好在市場環境不同了，現在渠道還是很支持這款產品的。

葡萄君：你們會考慮和《陰陽師》的聯動么？

向浪：

如果有合適的創意和主題我們內部會有交流，我一直希望妖怪題材能成為年輕人喜歡的話題。

內容營銷依然有效，只是門檻越來越高

葡萄君：目前《神都夜行錄》的營銷處在什麼階段？引流方式主要是什麼？

向浪：

還在引流階段。我們會先獲得它能承載的用戶，等產品沉澱一批屬於自己的忠實粉絲之後，我們會再做更大規模的品牌宣傳，試圖獲得非MMO、卡牌用戶和泛用戶更大的接受度。

葡萄君：聽起來也是一套從核心圈層擴散到泛用戶的打法。你們的引流方式主要是什麼？

向浪：

我們從《陰陽師》的推廣過程中總結出來了一些固定的陣地，比如畫師、聲優、Coser等等。同時內容即營銷，比如沐浴、書齋、共賞煙火系統等等就都很符合休閑用戶、女性用戶的口味。包括周深唱的主題曲，李誕為妖靈兔二爺配的音也都是內容。

宣傳圖

很多內容還會催生出新的話題。比如研發團隊做了一些暗示Fan圈規則的劇情對白，一些用戶就特意把它們截圖拼起來在社交媒體上分享了出來，這其實是電影觀眾的習慣，這也說明我們的內容質量達到了他們的標準。

葡萄君：你們會有哪些固定的陣地？

向浪：

有微博、B站、P站、半次元、掌閱、白熊閱讀等等。它們不一定都是最主流的陣地，不能期待每個平台每天都能導多少量，但在這些地方可以把用戶的想法擴散出去，並給我們一些關於用戶的靈感。

我們會考慮不同平台的用戶屬性，開展不同的活動。像B站的一些UP主喜歡解說劇情向的單機，那我們就會舉辦相關的視頻徵集大賽；同理，在白熊閱讀我們可以做同人文的活動，在半次元可以做UGC作品的徵集。這些活動自然能提升用戶的粘性和口碑。

找周深唱主題曲也是一樣的原因，一些用戶沒有耐心通過文字素材來感受文化背景，那你可以通過一首歌找到遊戲的味道。還有一些用戶聽歌時會做細分題材的篩選，比如只聽古風歌曲等等。因此我們非常注重垂直KOL的使用，在早期也仍舊會用PGC帶動UGC。

聲音資源載入中...

葡萄君：你們評估KOL的方式是什麼？

向浪：

會通過傳播數據和用戶調研判斷Ta在圈層中的影響力，知曉度和喜好度等等，並判斷Ta有沒有負面。另外也會和KOL聊，結合他遊戲的數據，判斷Ta是否熱愛我們的遊戲，並且理解和包容我們。

另外，我們也在慢慢梳理網易系的通用KOL，找一些網易產品的粉絲，讓他們嘗試每款網易新游。

葡萄君：這款產品的買量投入怎麼樣？

向浪：

在預熱期間我們沒有做任何硬廣投放，主要都靠口碑和內容營銷。現在上線後我們在逐步加大投放，如果數據良好會繼續加大力度。但買量的用戶不會佔太大的新增比例，它只是我們的補充。

葡萄君：你認為內容營銷的紅利還能持續多久？這種營銷邏輯會一直有效么？

向浪：

內容營銷的效果依舊很好，只是用戶越來越挑剔，製作成本也越來越高，只有非常好的內容才會有效。

並不是平台紅利消失內容營銷就沒法做了。一些平台因為要商業化，成本漸漸提升，我們自然會換新的平台。而且雖然平台在變遷，但KOL可能是不變的。很多人可能只是改變了內容輸出的方式，影響的還是那些喜歡他們的用戶。

當然，

內容營銷的門檻肯定越來越高。未來做內容營銷，第一要看對KOL的理解程度和使用能力，第二要看與KOL結合的內容生產創造力。

葡萄君：你們會怎麼衡量內容營銷的效果？

向浪：

我們會首先衡量各個項目內容營銷效率的高低，評判一款遊戲是不是適合這種做法。同時我們也會通過一套評估系統衡量不同平台，不同KOL的效果。

買量的效果的確可控，但

買來的用戶和你的產品並沒有溝通和情感連接。而內容營銷可以通過品牌形象的塑造佔領許多用戶的心智。

做品牌向的內容營銷不是精準打擊，它是AOE。你影響到了10個人，9個人走了，但最後留下的1個用戶可能會對產品的傳播、形象都起到非常重要的作用。