很好奇文案人做文案時的心理活動？

12-02

很好奇文案人做文案時的心理活動？

每一次寫slogan都還蠻欲哭無淚的。
一般都是先挖空腦袋自己想（然並卵），然後百度幾個關鍵字找靈感，最後用輸入法輸每一個音節，看字型檔，實在不行就把字寫出來排列組合。
沒什麼腦洞大開，沒什麼揮揮洒洒。絕大多數時候都是戴著鐐銬跳舞。

舉個栗子。
之前做移動4G的傳播。寫年度的傳播主題口號，老闆提的要求如下：
1.8個字以內，最多不超過10個字，「字太多沒有人會看的」（老闆原話）。
2.要有「移動」兩個字，放到商圈才能與另外兩家形成區隔。
3.要有「和」字，長期灌輸「和」品牌的知名度。
4.當然要有「4G」，現階段最大的競爭優勢。
5.要突出4G的功能點：快、覆蓋好、用的人多，等。
6.最好能抓住客戶的情感訴求：助你走上人生巔峰，贏取白富美，等。

8個字，你寫給我看？
想看我們最後用了什麼，可以點贊。(⌒-⌒; )

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騙了十幾個贊的小分割線。
最後被老闆採納的解決方案是這樣的，
設計一套VI範式：
1、在主畫面接近一半的區域寫上「領先」兩個大字，暗示我司領先於時代、領先於競爭對手、使用我司產品的人領先於其他一般人，滿足競爭需要和客戶情感需要。
2、做一個角標，所有延展畫面都帶上角標，上書醒目的「移動4G」字樣，實現在渠道中與競爭對手的區隔度。
3、「領先」下面分4點，每一點一句話，闡述網路、覆蓋、終端等的優勢。
4、「和」logo帶個文字框把上面四句話框起來，作為狗皮膏藥式的長期存在。

——然而這終究只是企業主在自嗨。我一直覺得客戶不會理解我這麼曲折的心裡活動。

——然而這也和文案技巧無關，毋寧說是職場辦公小貼士。（；￣ェ￣）

這是個好問題啊。我也常常在想，那些文案大牛們是怎麼構思出神文案的。雖然我在知乎上和你們談笑風生，分享文案心得，騙了好多贊（總共也有好幾百呢！），真到自己寫文案的時候，也便秘得不要不要的。

老闆說，彪哥寫個第四期開盤的文案。

我：（嗯......這是最後一期工程，經過幾年以後，品質已經得到客戶的認可了。文案上要體現這是最後一期，製造緊迫感，還要體現品質的提升......嗯，這樣吧）

我：最好的不會單獨到來，它和一切美好同來 / XXX城第四期 / XX-XX平米全新戶型面世
(用泰戈爾的詩震下場子，話說這句詩的感覺還和項目蠻搭的)

老闆：這是個毛玩意，誰讓你整這麼文藝！說人話。要有力度，力度！

我：(T_T)

我的日常是皺緊眉頭，盯著空蕩蕩的電腦屏幕，上有一個雪白的新建WORD文檔。經常老闆都看不下去：彪哥，你還是出門溜達溜達吧，別在屋裡這麼憋了！

那雪白的新建WORD文檔是我一生之敵。所以我被這個問題深深的吸引了。我能告訴你，我真的尋找過牛文案的創作心理談嗎？很難找，倒也不是沒有，比如這個：

今天我要寫sainsbury』s橄欖的廣告。草圖釘在我前面的牆上（我寫文案時總是把草圖放在面前，幫助我開始動筆）。畫面是一枚sainsbury』s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以佔據了整個杯子。

　　標題是「你的橄欖要加馬丁尼嗎？」

　　我要做的第一件事是告訴大家這是個很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，並排放在盤子上。正我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）「皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。」

　　這句還沒寫完，我已經想到下一句了：「也加倍美味。」我立刻了解「加倍美味」屬於個人意見，所以我將事實陳述出來：「而且，有人會說，也加倍美味。」

　　我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：「它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃品……」我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括弧里，當然）「……無論加不加馬丁尼。」

　　前面說過，這是sainsbury』s橄欖的廣告。意思是指sainsbury』s全部的橄欖產品。sainsbury』s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾--西班牙最好的橄欖產區。剩下一種，該死，卻是希臘來的。

　　八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是manzanilla橄欖。六種manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。

　　我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續用西維爾這條線來寫。我重讀了開頭的句子，接著寫：「和所有的sainsbury』s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產區。」

　　現在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用manzanilla來一網打盡。我寫道：「我們也銷售一般較熟悉的manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備。」

　　我跟著解釋填料橄欖中一種填的是pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。

　　這樣太長了。得濃縮一點。所以我重寫這段的結尾如下：「……填料（pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）。」

　　現在我可以直笨終點了。再下來只要談談兩種黑橄欖，提到sainsbury』s有最多種類橄欖產品，再以一個喚起行動的號召結尾就成了。

　　我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：「皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。」我不喜歡「一般」這兩個字，太一般了。尋常或庭園橄欖？不！我看過太多次尋常或庭園。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

　　「皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。」

　　吃午飯了。

這是文案大師Richard Foster的自述，載於《全球32位頂尖文案的創造之道》，非常值得借鑒。

我自己面對空蕩蕩的屏幕，也有了一點對付它的經驗：就是文案要解決的是三個問題：說什麼、對誰說、怎麼說。對於一個不是很牛的文案，「說什麼」是最最重要的，一定要想清楚。思考從這裡開始。這個把握準確了，文案就不會太差。假如策劃告訴你，下一期廣告我們要宣傳園林，你不能不假思索的，上來就尋找園林美景的辭彙。而是要想清楚，為什麼這個時間段要講園林，競品們都是什麼樣的，我們和他們有什麼不同。如果我們是夏天做這期廣告，我們的園林是區域內獨有的水景園林，就不要說「園林如詩，驚艷綻放」，而是要說「在水邊，過一個最清涼的夏天」。

不急於動筆，先列舉出跟賣點有關的事實，很多時候，答案就在這裡等著你。尋找平常事物中令人驚異的事實。

在時速60英里時，新型羅爾斯－羅伊斯轎車最大的噪音來自車上的電子鐘。

現成的神標題。

有時，你覺得產品的特性都沒有驚艷之處，那麼不妨拋開競品，和其它東西去比。李叫獸 @李靖說：

第一代iPhone真正的競爭對手並不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、遊戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

更多激發思考的方法，大家去看李叫獸的答案吧，我不在這裡一一贅述了。

我們的大腦一片空白，往往是因為思考沒有起點。只需要一個起點就可以從此到彼，連點成線，再繪成畫面。而起點，往往就藏在有關產品或者目標客戶的各種事實中。

文案無定法。
我現在不怎麼寫了，就以前的經驗來看……大概有這麼一些心得：
第一，對自己要寫的東西感興趣。不是僅僅對說明書和客戶付費感興趣，更要對產品的研發生產和最終消費的每一個環節有興趣。所以寫化妝品廣告的時候在百貨商場櫃檯和售貨員聊天看顧客怎麼選購，給啤酒寫廣告時候鑽到啤酒廠每個角落，給房地產寫廣告連地下車庫都要進去看看，連施工的木材邊角料都會拿來聞聞……
這樣，有了這樣的標題：
《我們用28天釀出這醇厚的啤酒，你在一分鐘內喝完它》
第二，我覺得你應該懂得讚賞。好想法不一定來自文案，可能是任何一個人。一次寫招聘稿，反覆n條標題都不對，最後胖子老闆一拍大腿「來吧，有能力就有錢賺」於是馬上抄下《總經理***說：「來吧，有能力就有錢賺》於是招聘現場爆棚。
第三，就是要把自己放進去。你的稿子要賣給誰？奧格威說，消費者不是統計數字，她是你太太。正是如此。寫稿子的時候想著自己這次是在向父親母親愛人孩子講述這樣的產品，那個著名的芝華士父親節文案就是如此；而我在描寫一個地產項目，要表述交通便利的時候，就假象自己開車走出小區，於是正文第一句就是，開車，左轉……
文案是個快樂的工作，坐在一張白紙後面，有機會想像萬種人生，快樂著想，快樂著寫，其實沒多難。

學廣告學屬於天意弄人，做一枚廣告人卻是自己為之。

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關於為什麼做廣告人，之前徵集過匠友的回復，分享如下：

追溯廣告大師及上代的前輩，對於文案的定義多種多樣，他們認為文案是「文字魔術師、邏輯掌門人」，優秀的撰文者必是「辯才無礙、文思細密、筆鋒精準」。文案們聽到自是心花怒放，身心嚮往。可是誰都知道，這條路並不是想像中的一路文藝一路花開。

正是經歷過這種落差，對這個身份重新認知後，Linn能依舊喊出內心的信念，「野」心不熄，一片壯美。

回想當年大學時期修廣告專業，當時的心情只能用四個字形容——「誤入歧途」。我甚至為了考試取得好成績而忍著噁心把馬克思、思想道德、近現代歷史等等讓我反感的課程全部背誦一遍，只因輔導員說學期考拿到學院名次申請轉專業成功幾率大。

如若結果如我所願，便不會有今天這篇文字。

我下了狠勁兒複習取得的成績不錯，但是因申請學院出現問題，當年暫停接受轉專業學生……所以，我只能等第二個學期的機會。就是這樣一個等待，我開始接觸廣告專業課程並且喜歡上了。

有時候緣分就是這麼巧，上帝讓我等一等，然後我就這樣與廣告結緣了。至於為什麼在茫茫廣告圈選擇做文案，全因自己的喜好，我喜歡用文字說話，一直認為寫出來比說出來更有味道（這種認為當然也有文藝咖裝B的成分啦~）。

至於為什麼堅持到現在，是因為我覺得文案這口井遠不會這麼淺，我得繼續深挖下去，萬一挖到寶藏呢。好吧，我在撒謊，我之所以堅持到現在，是因為這是一個讓我不斷豐富「我」的職業。

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@阿爾卑斯沒有日落

想做文案主要是覺得文案需要不斷學習，廣泛涉獵。希望永遠保持一顆不斷學習的年輕的心。

@Jolie~

人世一遭，不體現自我和價值豈不白來。
為什麼堅持：初心未見，且行且明。

@鄭斯元

負能量爆棚的一個人，終日也只能掩以小丑面具，過著太宰治般的生活。
文字對於我可能是最好的表達方式，或許是這漩渦中唯一的光明。

@Zero-悠然

喜歡文字，喜歡她的細膩，喜歡她的感情充沛，因為她給我力量，給我動力。

@桑吉吉

當初老闆說，我們公司文案在全國都是數一數二的，你能來我們公司做文案，會成長很多。那時候想想，管他的，主要有工作，做啥都行。一做就做到了現在……

@七言

因為從小喜歡文字，就這樣入了坑。堅持，我覺得是最沒有理由的，能做下去，就肯定有做下去的理由。真的到了忍無可忍的時候，你就不會再忍了。而我們都知道，生活哪有那麼好，就是一顆心上上下下證明還在跳動而已。

@墨豆

一開始並沒有想過做文案，也不知道有文案這個職業。因著自己很喜歡文字，實習的時候找工作，都是偏向編輯類。最後卻陰差陽錯進入了一家廣告公司，當了一枚文案。做地產的，試過沒日沒夜地加班，周末假期形同虛設……好多次也想過放棄，特別是最開始的時候，寫著商業化的文案，有種是對文字的侮辱的感覺，特別難受。慢慢地也習慣了，覺得別人也是這樣過，我為什麼就不能呢？
我也可以盡最大的努力把商業化的文案寫得有意思點啊。我有很好的上司，很好的同事，這也是堅持的一個原因吧。不過最重要的是，我熱愛文字。後來別人都問我為什麼做文案，不去做IT。嗯，我是計算機專業的。不過不會修電腦，哈哈哈哈哈。我就跟別人說，雖然我不能靠專業賺錢，但是我能靠專長謀生。在能養家糊口的同時，做的還是自己喜歡的事情，多好啊。所以，工作中一切的不如意都顯得不重要，只要我儘力最大限度地遵循自己的內心活著就好了。畢竟自己沒有強大到可以對別人說，去你妹的。

@別這麼賢

文案就像貓的眼睛在夜裡泛光，夜裡看著那抹光，你就覺得好害怕，好想趕走它。可它真的離開了，你才發現你生活里孤獨的無可救藥。
我從來不想去做很麻煩的事情，但你有時候不去做，你會發現自己連要堅持的東西都沒有了。

@young

做文案，也是在鍛煉自己的心性，讓自己更加充實。但也因為很多時候學習得少了，寫文案沒有頭緒，甚至花更多的時間在思考上。也許堅持下來，也是自己的不甘心吧。

@gt國挺

還是一個學生，走在廣告人的道路上。粗鄙的認為廣告人涉獵要廣，於是參了一腳進文案。
越看越觸動，產生了共鳴。在認識文字的過程中，體會人生，體會一個人的價值觀以及他要傳達的價值觀，一直是自己所樂於接受和了解的內容。就這樣踏上不歸路吧。不諳文字的學生黨。

@。

因為文字可以曖昧，可以熱情，也可以孤獨，因為總被優美的文字感動著，也夢想著有一天自己的文字可以感動別人。

把自己的故事講給你聽，把醬油的故事分享給你，啰嗦這麼多，不是要鼓勵你們都來做文案，也不是鼓舞那些想要放棄的人堅持下去，畢竟在一件不合適的工作上堅持無異於浪費生命。

只是想起之前，朋友的一句感慨：其實，很多時候文案是很孤單的…深有同感，所以寫這一篇，為的是讓孤單的人明白：你所遇到的問題其他人也會遇到，你所不滿的現實其他人也在經歷，你對於文案的初心堅守其他人也會有。

志同道合的人在一起，總不至於太孤寂。

好了，今天的推送就是這樣，如果孤單就來文案匠找找同行的醬油吧。也可以在評論區講講你為什麼做文案，什麼時候最孤單。

與其抓耳撓腮·不如現在積累

http://weixin.qq.com/r/f0zD20DEih31rQS49xlt (二維碼自動識別)

1.接到brief——
A.brief清晰，請跳轉至3
B.brief有疑問，請跳轉至2

2.阿康，有沒有品牌背景和產品市場介紹？
A.阿康給了你一個文件包或PPT，請跳轉至3
B.阿康跑來和你嘮嗑，請跳轉至4

3.啊東西好多不想看你給我總結下嗎？
A.阿康拒絕，並提醒你仔細看資料注意DDL，請跳轉至5
B.阿康跑來給你總結，請跳轉至4

4.哈哈哈哈哈客戶好搞笑哦——今天可能給不到文案誒～
A.阿康翻白眼並告訴你不可能，請跳轉至5
B.可以啊，但得多給幾個reference哦，請跳轉至6

5.一團糟，找一下insight或者brandstorming下吧，不著急——
A.打開微信qq，找所謂的TA聊聊，請跳轉至6
B.找頭兒，一起開個會吧，請跳轉至7

6.距離交稿時間還有三小時，word文檔里沒有一個字——
A.打開 [廣告文案必看的十大網站 ] 開始瀏覽找靈感，請跳轉至7
B.先讓我放鬆下，打開蝦米網易過餓了嗎，請跳轉至8

7.框架有了思路有了，先讓我再放鬆下——
A.抽根煙吧，請跳轉至8
B.大腦放空中，請跳轉至8

8.我要開始寫文案了！！！！！！

9.很好，我覺得我已經可以寫了！！！！

10.三個方向都寫出大概了，我再去抽根煙聽首歌喝杯檸檬茶！！！！

11.我剛寫的什麼狗屁？！（刪除中

12.怎麼只有半小時了？跟阿康說下晚點交吧

13.（又過了一小時）就這樣吧，差不多的了要求不要太高，反正客戶很傻逼也不一定懂

14.（阿康說要修改）修改個毛啊我覺得我寫得很好啊——
A.據理力爭，跟阿康說哪裡哪裡因為什麼，不可能改，客戶是傻逼嗎？請跳轉至15
B.改，客戶就是傻逼，請跳轉至16

15.（與阿康爭執過後）真的不懂現在阿康在做什麼，老子這麼有才華——
A.阿康賣稿子，過了——對我就是這麼厲害客戶真傻逼真好騙
B.阿康賣稿子，沒過，客戶這麼傻逼這都不過？請跳轉至16

16.我不想改我不要改我沒什麼好改的——
A.改了n稿給阿康，並附贈對客戶的控訴，請跳轉至17
B.執意不改，和阿康吵架，同時問候了客戶，請跳轉至18

17.阿康再次賣稿——
A.客戶過了——呼終於過了對我就是這麼厲害，客戶果然是傻逼哦
B.客戶沒過，並challenge文案，想罵客戶，請跳轉至18

18.我不知道我為什麼要給傻逼寫稿子，感覺我自己也是一個傻逼，純種不混血。
抽根煙冷靜一下嘻嘻。

為什麼寫了這麼長，因為在改稿子。
呵呵呵呵呵。

——「額，又來工作單了。
——「先戴上耳機冷靜一下/上個廁所冷靜一下/可惜不抽煙不然抽根煙冷靜一下。
——「AE工作單又沒說清楚。算了，今天心情好心平氣和跟她說。
——「AE妹妹來來我想跟你談談。
——十分鐘抱怨，十分鐘罵甲方。
——「這麼多事，工作單一個接一個怎麼做得完。公司早就該再招個文案。
——十分鐘百度、花瓣四處逛，鍛煉搜索技能順便找參考案例。
——求助文指。
——「姨，這個不錯，就拿這個改改吧。
——一分鐘改好。發到項目組群給他們看看。
——「就醬搞。設計師拿去做畫面吧！」

有些文案的心路歷程是這樣子的。很有意思。
另外，為什麼知乎這個輸入框的引號是英文的？

就我自己而言，在有好的idea的時候非常興奮，能在很短的時間裡寫出自己想要的文案
如果沒有想法，就出公司散散步和隔壁公司的人吹吹逼，抽抽煙。
而且我的大部分的好文案都是在需求時間的最後關頭才出的，不知道其他同行有沒有這種情況_(:з」∠)_

這他媽是啥，這他媽又是啥
你確定是這個意思嗎
完了，這到底要說什麼
這麼多內容都要說清楚嗎
好吧
這樣呢
那這樣呢

嗯~~它的背景是這樣這樣的。

嗯~~它的目標是這樣這樣的。

SO~~這次我們的指導思想應該是從這裡來，到那裡去。

嗯~~它的屬性是這樣這樣的。

嗯~~它的受眾和使用的過去、現在、未來是這樣這樣的。

嗯~~所以風格大概是這樣這樣的。

嗯~~結構，用詞/字，修辭應該是這樣這樣的。

SO~~開始想，手裡拿著或嘴裡啃著各類型的筆。。。

嗯~~茫然，茫然，茫然……

嗯~~茫然ING……

靠~~開會！！！

嗯~~事情大概是這樣這樣的，

OK~~頭（瘋）腦（狂）風（撕）暴（逼）PARTY 進行中……

FUCK！~~都閉嘴，我們還是來看些類似的案例或材料吧，

誒，這個不錯，誒，這個也不錯，誒，誒，誒……

誒？我艹，我剛才想的是什麼來著，什麼來著，什麼來著，怎麼瞬間就忘了，就是剛才那一句，別急，就在這，就在這，就在這，馬上就出來了，馬上！！！……

算了，其實這句也不錯，起碼我們認為。

只想說想死。

看到這個問題好想哭，文案新狗，每次出東西我都超抓狂，覺得自己真是個豬，什麼都不會，唉，憂傷傷！！！腫么辦？心醉。

先說一下我自己的經歷，這事兒還發生在不久之前。

因為公司有一款觸控筆的新產品，所以要借用自媒體在微信上推送來提升銷售。

「寫圖文廣告？那就從消費者的角度入手咯，這樣應該能戳中消費者的G點。「接到廣告任務我的第一想法是這樣的，所以就按著思路寫下去了。

」怎麼才能最大限度的戳中消費者的G點呢？從場景入手嘛，這樣才能讓消費者有3D的體驗感！「

想好了廣告的結構，就思索在生活中使用手機的時候有哪些不便之處。我的點是這樣的：

女性消費者：
1、愛美人士，經常使用修圖軟體，手機屏幕小，容易修多或修少；
2、美甲後，因為指甲長度的變化，容易選錯字；

男性消費者：
設定的角色是商務人士，所以工作繁忙，時間寶貴。他們會經常用手機收發郵件，拼音輸入，不僅選字浪費時間還會有選錯字的時候；手寫輸入，手機會識別出其他字，重複寫字浪費時間。

在廣告中，就設想要這麼呈現出來。所以就以一個OL（人物為鳳姐）的一天生活的場景入手開始寫：

在辦公室工作一天後，下班和男主吃飯碗，想發朋友圈嘚瑟一番，遂自拍修圖。殊不知手指不夠靈活、屏幕太小，修圖修多了、臉變形了。因受打擊，向男主撒嬌求安慰。

男主不是那種因為撒嬌就會安撫的人，視若無睹之後，順便說了下自己事務繁忙，就連晚餐的時間都要不停地回復郵件，藉此說明自己手指比女主的手指更靈活。

在沒有得到安慰和嘲笑的雙重刺激下，女主爆料男主的糗事：因手指過於靈活打字出錯的事情。（見下圖）

經過這小兩口的鬥嘴之後，再引出產品。嗯，第一版廣告大概就是這樣。

剛剛抓完頭髮，打算刷知乎緩緩，結果看到這個問題，又要抓頭髮……

我是文案，我為自己帶鹽

文案入門狗，剛剛領悟到的東西是:一篇文案的目的是要賣東西！賣東西！賣東西！！！！（重要事情說三遍）
當我開始做一個文案的時候，我會先找到產品的資料加以閱讀，找出其中最獨特的賣點；找到賣點後分析廣告策略，再思考用何種方式表達；而表達的方式正是區分天才和正常人的點。；寫完文字後各種加以潤飾，最後才形成一篇文案

我覺得他們肯定在給自己催眠，心裡一直默念你不是做文案的人、你不是、你不是×∞ 你是用戶、你是用戶×∞ 然後寫下你想要這個產品有什麼功能/使用價值

作為甲方，唯一一次被逼無奈親自操刀上陣，結合已經定稿的設計，憋了幾天完成一個項目的整體文案。字數不多，按幹活時間計算平均寫一個字六分鐘。一點感受就是首先把自己當做受眾，然後去讀自己寫出來的東西。

這brief夠夠的，這工作流程雜弄的，這領導你懂啥呀，這策略到底是啥，這文案我雜寫成了屎