一文讀懂互聯網電影行業

概要：中國電影市場增長潛力巨大，互聯網公司的入局解決了一些行業痛點，也對整個行業帶來巨大衝擊。中國互聯網與電影的融合程度走得最快，巨頭都通過電影O2O進入文化產業，這方面未來想像空間巨大。

傳統電影行業市場規模是300億，不算大，但是年增長率30%，而且文化行業普遍看漲，做好電影可以向音樂會、演出、活動、視頻等方面發展，所以這個行業有進入的價值。

中國電影的收入主要靠票房，電影周邊產品、網上付費觀看等方面收入還很少。所以大家都是票房分賬。製片人、投資方大概佔40%，各大院線50%，電影專項基金5%，發行方5%。可見要掙錢肯定要深入上下游，這兩端收入佔大頭。

從用戶角度來說：沒有在線選座，可能去了電影院才知道沒有好的座位。另外，看電影預告、影片這些東西要到豆瓣、時光網這些相對文藝的小眾網站去，觀影還不是一個大眾消費。

從影片製作、投資方來說：電影行業的特點是周期太長，風險大，電影上映之前不知道到底能夠有多少票房。

從影院角度來說：電影的排期直接決定了票房，也決定了收入，所以如何排期是最大的問題，但是之前沒有好的數據來指導他們做好排期。

3. 互聯網電影平台如何解決這些痛點

以貓眼電影為例。貓眼主要做了四件事情：

第一件是在線購票、在線選座。
第二件是電影評論和分享的社區。
第三件事情是電影預售。
第四件事情是票房實時統計、大數據指導電影排期。

在具體談功能之前，我要先講一講貓眼的目標用戶。

貓眼的主要用戶是90後和80後互聯網消費群體。隨著在線選座和移動互聯網網民的增長，各個年齡段的用戶數都會快速增長。這些目標用戶的特點是：講究生活品味和服務體驗，對手機重度依賴，關注娛樂信息。

四個主要功能依次分析：

（1） 貓眼從美團獨立出來之後做了在線選座，加上大規模補貼和美團導流，直接獲得了市場第一的位置。貓眼的購票主要從三個角度入手，一是選電影，二是選影院，三是搜索。大部分用戶是需要先瀏覽一下影片，看一看詳情，在決定購買的，這類人從電影版塊進入。另一類用戶對觀影體驗、影院設施和距離很在意，這類用戶從影院版塊進入。第三類用戶有明確的目標影片或者目標電影，直接使用搜索功能。

做得好的地方在於每個具體的電影，貓眼的內容比其他電影app更加豐富，包括花絮、台詞、內容、影評；

做的不夠好的地方是在線選座，淘寶電影提供了一個最佳位置的推薦，這解決了很多用戶不會選座的難題。與國外同行Fandango相比，最大的區別是購票的跳轉次數太多，步數大概是Fandango的二倍，我感覺貓眼這個設置弊大於利，畢竟步數越多流失率越高。

（2） 電影的社區貓眼做的不錯。它分為推薦和社區兩個版塊。推薦部分主要做活動，社區部分主要做具體每個電影、明星的話題討論。這種UGC社區最大的難點就在於如何激勵用戶創造有價值的內容。電影平台是種文化消費品，寫影評還是情感激勵要有效一些，物質激勵將會導致評論質量低下。據說貓眼的推送消息選擇的時間節點比較好，比如在用戶剛剛看完電影大概正在討論的時候推送一個相關提醒，觸動用戶情感，激勵用戶寫影評（不過我個人之前用貓眼不記得有這個特點）。

（3） 電影版塊分為熱映、待映和影片庫。待映功能就有效延長了影片的宣傳期，提供預售，並且為票房做出了預測。高亮顯示「XXXX人想看」激發用戶的從眾消費心理。

（4） 在發現版塊有一個不起眼的票房統計功能，除了這個，貓眼還有海量的用戶觀影數據、社區討論活躍度等數據，這樣結合起來就可以指導線下影院如何排期了。這個功能在app本身體現較少，但是個人認為背後投入數據分析的精力很多。

上文已經提到了，就是向上下游滲透，整合產業鏈。

已經有一些探索，在此講幾個代表案例。

一是根據大數據分析做電影的投資和發行。比如貓眼電影和徐崢合作出品的《心花路放》在上線之前造勢效果非常好，美團根據用戶數據分析出哪些人可能喜歡這部電影、哪些城市、哪些影院可能會票房高，進而進行針對性推送。最後取得了11億的內地票房冠軍。

二是netflix根據大數據推測用戶會喜歡美國政治鬥爭題材的電視劇，進而推出了《紙牌屋》，結果風行全球，可見大數據還可以知道影視作品的創作。

三是阿里推出的娛樂寶這款產品，一下子解決了電影融資和預售的問題，所以電影眾籌也是一個很好的方向。

5. 各大互聯網公司在這個領域的布局

最大的玩家肯定是阿里和騰訊。他們在文化產業的布局比較完善。

阿里布局全面，主要產品是淘寶電影、娛樂寶、視覺雲。視覺雲是針對電影製作的，一是加快電影渲染等環節的製作速度，二是大數據分析來生產電影。娛樂寶則是電影融資和宣傳的好渠道。淘寶電影則提供了售票、選座平台。入股華誼兄弟、光線傳媒、優酷土豆、華數傳媒，這樣就為電影產業的內容來源和製作提供了保障。阿里收購粵科軟體，把握了售票系統這個入場券，掌握了各大院線的全部數據。同時持股美團，那麼貓眼也可以算是阿里影業相關的部分。

騰訊的電影布局主要有投資點評，微影時代（微信電影票）和推出「騰訊電影+」。騰訊最大的優點在於用戶基數和內容寶藏。遊戲、動漫、文學三大平台粉絲無數，而且原創內容極多。從國外來看，漫威的漫畫、《指環王》和《哈利波特》的文學作品、《古墓麗影》這種遊戲作品改編而來的電影都獲得了極大成功。微票兒現在由於入口太深、速度太慢和信息不夠全面導致目前不佔優勢，但是未來如果騰訊給微票兒更多的入口流量的話，還是很可能爆發增長的。

貓眼電影因為先發優勢和美團強大的地推能力、平台流量已經在互聯網電影行業有所斬獲，但是對整個文化產業的布局不夠。

時光網、格瓦拉這些垂直的電影老牌的優勢在於聚集了一批電影死忠粉，但是隨著大平台的崛起和觀影成為一個大眾消費，這些平台的領土正在被蠶食，他們缺少流量和資金，我比較看衰其未來發展。豆瓣電影這種文藝青年的聚集地還有存在的價值，不過也不能發展壯大，應該做的就是繼續深耕影評和電影相關資料庫，像IMDb那樣做一家權威的影評社區。

美國電影行業和互聯網行業都比中國有更長的發展歷史，但是卻有一個驚人的現象：不同於國內電影購票平颱風風火火的場面，美國的電影行業受互聯網改造程度很低，可以說落後於中國的步伐。

相比之下，美國的電影市場和美國人觀影習慣有這麼幾個明顯的特點：

（1） 人均觀影次數高於中國，相對票價為中國的三分之一左右（自己按照物價估算的，待考證）；

（2） 線下購票為主，線上購票沒有折扣、而且要收取一筆小額的服務費；

（3） 選座不普遍，只有3D、IMAX等才會選座，一般是先到先座，自由就座；

（4） 電影的產權保護做得很好，所以線上付費觀看電影很普遍，這帶給電影製片方不小的收入。

這些特徵中，最奇怪的是美國互聯網電影售票平台沒有折扣、而且要收取一筆服務費，這是為什麼呢？因為美國八大影院成立了一個電影協會，統一規定不允許網上售票低於線下價格，第三方售票平台只能在票價基礎之上增加服務費。這就使得互聯網平台售票無優勢，也不會有太多流量，只能主要做一些影評、電影宣傳之類的事情了，對傳統電影行業觸動甚小，好萊塢的大佬們是不理矽谷這幫人的。

進一步想，為什麼美國傳統電影行業要抵制互聯網公司進入呢？短期來看，互聯網售票平台可以增加一條電影銷售渠道，幫助預售和發行，優化用戶體驗。但是長線來看，這可能是對傳統電影行業的巨大衝擊。先舉個前車之鑒。大約二三十年前，美國的DVD、唱片等主要通過音像店銷售，但是各大超市為了引流不惜花錢補貼來低價銷售唱片，結果就是大量線下音像店倒閉，各大超市成為主力銷售軍，同時消費者對唱片等產品的心理價位被拉低。結果超市不再補貼，倒逼音像製作公司降價，整個行業利潤被削薄。所以，電影巨頭一開始就高度警覺，聯合抵制互聯網公司的入侵。

那麼為什麼中美兩國在這個領域表現迥異呢？我覺著主要原因有兩個，一是在互聯網公司想要切入電影市場的時候美國電影行業已經很成熟，市場集中度高，所以各大院線很有話語權，可以集體發聲來左右電影行業。二是美國觀影人數比例很高，增長潛力很小，那麼互聯網公司無法帶來增量市場，更多的是改造存量市場，這對傳統電影行業是無利的。對比中國市場，觀影主力正在從一二線城市向三至六線城市轉移，增量市場巨大，互聯網公司的低價補貼在很大程度上拉來了新的觀影人群。

雖然兩國情況不同，但是還是可以通過對比分析做出一點預測的。筆者認為，中國互聯網公司深度參與電影行業，主要有這麼幾個影響:

一是增加了觀影人數，大規模開闢三線以下城市的市場，短期內也幫助院線提高了收入。

二是長期來看，補貼自然會取消，而且群眾對電影這種文化產品的心理定價會因為之前的補貼戰而降低，這就導致電影行業鏈條上的上下游都會過得難熬，一些轉型不好的公司、小公司會比較凄慘。

三是互聯網公司深入參與確實優化了整個電影行業的效益，通過數據分析和營銷降低了製片和投資的風險、提高了曝光度和上座率、優化了用戶體驗。

四是傳統電影行業巨頭（比如光線傳媒、華誼兄弟等）要謀求轉型，可能的新方向是影視相關的遊戲等娛樂產品和主題公園等實景體驗，互聯網公司志向也遠不止於電影這一塊，只是以電影切入來做文化產業，他們的觸角將會深入文化產業的各個細分領域的上下游。