尼爾森「回歸」劍指索福瑞

　　在昨日上海舉行的「尼爾森中國論壇」上，尼爾森公司宣布與北京中傳網聯數據服務有限公司(下稱中傳網聯)合資成立尼爾森網聯媒介數據服務有限公司(下稱尼爾森網聯)，將為用戶提供數字電視數據服務。

　　復出的尼爾森發現，面對的將不僅是老對手央視-索福瑞，另一家名為泓安信息科技有限公司(下稱泓安科技)的媒介研究公司亦舉起「新媒體」的大旗加入戰局。這兩家公司不約而同地以數字電視收視率為切入點，試圖分中國收視率市場一杯羹。

　　兩年前曾經退出

　　尼爾森在中國收視率調查市場的布局並不順利，尼爾森公司大中華區媒介研究服務董事長馬正德(Jed Meyer)昨日在上述論壇上，在作名為「數字電視監測的影響力」的專題報告時，開場白用「back」表示尼爾森回到中國電視研究的領域。

　　早在2004年8月，尼爾森公司和世界第二大傳播集團WPP下屬的Kantar集團合資創立了AGB尼爾森，這是全球惟一一家百分百專註於電視收視研究的跨國公司。2008年9月，WPP獲得歐盟的同意，以11億英鎊收購全球第三大市場研究公司TNS(法國索福瑞集團)，而TNS正是中國最大的收視率研究公司央視-索福瑞的股東之一。由於歐盟的反壟斷條款，鑒於央視-索福瑞和AGB尼爾森的直接競爭，WPP須賣掉TNS在歐洲的視聽率調查部門或所持的AGB尼爾森的股份，以免WPP對視聽率市場形成壟斷。

　　此前央視-索福瑞依託央視的強大背景和營銷優勢一直佔據市場主導地位，AGB尼爾森在中國市場佔有率不足20%。

　　2008年11月11日，WPP以換股方式退出AGB尼爾森，尼爾森集團成為後者的惟一股東。因此，WPP與尼爾森集團由合作夥伴變成了競爭對手。

　　AGB尼爾森在與央視-索福瑞的競爭中被迫走差異化的高端路線，其客戶主要是WPP下屬的幾個全球著名的廣告公司。在WPP退出AGB尼爾森後，長期依賴於WPP旗下群邑、傳立、邁勢等廣告代理公司的AGB尼爾森亦難以為繼。隨後，AGB尼爾森黯然退出中國收視率市場。

　　尼爾森早已邁出「復出」中國收視率市場的步伐。2010年初，尼爾森網聯在相關招聘信息中對其業務如此描述：「尼爾森網聯媒介數據服務有限公司是由全球最大的市場調查公司尼爾森集團投資的專註於數字電視調查領域的一家高科技公司，是目前國內惟一從事數字電視數據監測與研究的專業化數據服務提供商。」

　　不過，馬正德否認在電視研究領域兩年的缺失讓尼爾森「有所遺憾」。

　　數字化的機遇

　　儘管馬正德承認因為某些原因，尼爾森的中國電視研究沒有繼續，但尼爾森中國市場營銷與企業傳播部高級經理王容梅拒絕用「回歸」表示尼爾森網聯的開始，其表示這是「different way」(不同的方式)，是一項針對數字電視的新業務。

　　事實上，在央視-索福瑞一家獨大的收視率市場，正是數字化的媒介環境，給了尼爾森網聯和泓安科技這樣的新公司另闢蹊徑的機會。

　　馬正德表示，「數字化改變了一切，中國電視正轉向數字化。」馬正德領導的媒介研究部門成立了面對互聯網、手機、電視的三屏研究，試圖幫助客戶把握消費者在一個或多個平台參與媒介消費的形式，回答」消費者在看什麼」。而其中尼爾森網聯的電視研究是其重要組成部分。

　　為更好了解數字電視收視率，尼爾森選擇中傳網聯作為合作夥伴。據悉，中傳網聯由中國傳媒大學專家學者共同創建，已與華數等其他領先有線數字電視網路運營商展開了合作，目前已經自主開發多項數字電視數據監測、海量數據分析處理技術方案。

　　馬正德表示，相比傳統的AGB尼爾森比較單一的測量方法，尼爾森網聯將採用綜合性測量方法，針對不同市場、不同城市提供不同的全方位服務，這其中包括調研的方法和技術。

　　此前國際上普遍使用的收視率調查方法是人工記錄的日記卡調查法和電子儀器記錄的人員測量儀法。

　　此前央視-索福瑞在中國市場採取日記法和測量儀法並舉的措施，中心城市鋪設測量儀，邊遠地區採用日記法，而AGB尼爾森一直堅持全部使用測量儀法，成本居高不下。

　　馬正德表示，尼爾森作為一個研究公司，有廣泛的客戶，非常重要的一點就是靈活。尼爾森認為中國不是一個單一的市場，不同的省份、不同的城市、不同的區域，都有其特徵，針對不同市場的需求，提供不同的方案。而技術的使用是要去迎合市場本身的變化，因為中國城市數字化的進度是不一樣的。對不同的城市，可能採取抽樣，可能採取迴路的數據，也可能採取整合的方案。

　　據悉，尼爾森網聯最新自主研究的一個技術為Watch Box，是內置在機頂盒內的一個儀器，可以以此調查收視率，通過互動調查的方式搜集數據，研究數字電視平台上的消費者是怎麼使用互動電視的。

　　馬正德雖然一再強調中國電視的數字化，但也承認尼爾森關注的是，幫助中國市場了解包括模擬電視用戶在內的消費者都在看什麼，現有技術同樣可覆蓋模擬電視收視率市場。

　　與此類似的是，由原尼爾森高管團隊創立的泓安科技，正以「新媒體、新尺度」為切入點，在提倡一種新的收視率統計方法。12月以來，被譽為「尼爾森中國第一張名片」的張顯莉以泓安科技總裁的身份密集亮相廣州、上海的推介會，顯示出與尼爾森網聯的「正面競爭」狀態。

　　索福瑞壟斷地位受挑戰

　　新競爭對手的加入，會否改變央視-索福瑞中國收視率格局？

　　上海交通大學媒體與設計學院張國良教授表示，現在央視一家獨大的收視率格局是不規範的，新公司的加入將推動收視率市場往整體好的方向發展。

　　而以挑戰者姿態出現的尼爾森網聯和泓安科技，都默契性地提出了「新尺度」，並以「為中國媒介市場提供嶄新的消費者洞察信息」自居。

　　張國良表示，有競爭是好事，當然競爭要有法律來規範。目前市場內兩三家調查公司一點都不多，可以差異化競爭，不斷細化，如細化到省級、市級、縣級電視台的收視率調查。

　　IBB諮詢(中國)有限公司董事經理梁宇鵬稱，國外的研究成果可以發現，三網融合的一個特點就是多平台的傳播，多平台提出了精準廣告投放的要求，這將實現比線性廣告更多的價值。梁宇鵬認為數字媒體的傳播價值在於廣告投放及增值業務的投放。

　　而對有線電視運營商和IPTV運營商媒體價值的挖掘，正是尼爾森網聯和泓安科技的切入口。

　　對近期競爭對手頻繁加入戰局，央視-索福瑞市場部負責人左翰穎表示，數字電視用原有的儀器也可測量到收視率，也在通過一些新模式進行探索，「這個市場本來就是開放的，對於競爭對手的加入不做回應，看實際行動就行了。」

　　而左翰穎表示的實際行動就是12月初央視-索福瑞與廣州珠江數碼集團有線公司簽訂戰略合作協議，在廣州地區探索迴路數據技術在數字電視受眾研究中的應用。

　　這恰恰釋放了一個信號，即中國收視率調查的老大也意識到了媒介傳播格局的新變化，正抓緊爭奪數字電視運營商。

　　而收視率市場非排他性的特點，即客戶為了比對一般會同時購買多家收視率數據，既給了新進入者機會，也將使競爭更加膠著。

　　廣州珠江在線多媒體信息有限公司副總裁趙志鵬向早報記者表示，目前三家各有特色，其公司將同時購買央視-索福瑞、尼爾森網聯和泓安科技的數據。在他看來，其中央視-索福瑞側重傳統收視率，尼爾森網聯側重IPTV，更強調互動，而泓安科技的特色則為新媒體。

來源：東方早報